A partir d'octobre 2003, Cash Value se consacrera chaque mois à un thème central. Même après cette nouvelle orientation, le supplément du journal économique Cash continue à se considérer comme un magazine patrimonial avec une orientation pratique. Les thèmes sont les fonds en février et dans le numéro double de juillet/août, l'immobilier (mars et octobre), la santé/le bien-être (avril), les héritages (mai), la prévoyance (juin), les impôts (septembre), les produits de luxe (novembre) et la stratégie de placement (numéro double de décembre/janvier). Le cadre du thème principal est constitué de rubriques fixes telles que les actualités du monde des placements, des chroniques sur les montres et l'automobile et des idées pour "dépenser son argent avec élégance". A l'exception des deux éditions consacrées aux fonds, le guide des fonds intégré n'est pas utilisé.

TV privée Après TV-München et TV-Berlin, le lancement de la station de télévision suisse U1 est imminent. Werbewoche a rencontré le responsable de la start-up, Peter Kölbel.WW Le lancement de la station de télévision U1 a été sans cesse repoussé. Quand allez-vous vraiment commencer ? Peter Kölbel Cela dépend de l'obtention de la concession. Mais nous sommes déjà en train de tout préparer pour commencer les essais le jour même de l'entrée en vigueur de la licence. Octobre est une date réaliste pour cela. Entre-temps, nous avons apporté les compléments manquants à la demande de concession. Je suis optimiste, car nous nous sommes concertés en profondeur avec l'OFCOM. Selon notre estimation, tout est maintenant dans le vert.
Les partenaires suisses encore en lice, qui doivent être majoritaires dans la chaîne selon la loi sur la radio et la télévision, sont donc désormais trouvés ? Qui en fait partie ?
Oui, les partenaires suisses sont réunis. Je ne peux répondre que de manière limitée à la deuxième question. Nous laissons à chaque associé le soin de décider lui-même si et quand il souhaite s'exprimer publiquement. On sait déjà que Jakob Hlasek en fait partie.
Combien d'associés au total et de quel bord viennent-ils ? Plus de cinq, mais moins de dix. Nous avons réussi à trouver un mélange d'associés qui apportent leur savoir et leur connaissance du marché - il y a aussi des personnes issues du secteur des médias. Lors de la sélection, nous avons veillé à ce qu'aucun partenaire n'occupe une position dominante ou ne mélange ses intérêts privés avec ceux de la chaîne. C'est pourquoi la recherche de partenaires a pris un peu plus de temps.
Maintenant que le lancement du programme est en vue, les nombreux mois pendant lesquels votre directeur Thomas Sadecky a préparé le lancement de l'émission presque seul à Schlieren devraient également être terminés - le personnel a-t-il été trouvé ? L'équipe technique de six personnes est déjà en place. Pour la première tranche d'une dizaine de collaborateurs rédactionnels, la phase finale de la procédure de sélection est en cours. Nous pensons avoir recruté le premier tiers de notre équipe d'ici fin juin. Pendant l'été, ces derniers suivront ensuite une formation de base auprès de nos chaînes à Berlin et à Munich. En septembre, ils reviendront à Schlieren - nous commencerons alors la préproduction. Le fait que nous n'embauchions pas plus de dix collaborateurs rédactionnels à la fois est lié aux places de formation : Nous ne pouvons pas en former plus en même temps. Une fois qu'ils ont terminé, la tranche suivante arrive.
La station de télévision U1 ne montera son programme que progressivement ? Non, notre programme sera complet dès le début. En revanche, il est tout à fait possible que la référence à la Suisse soit encore un peu sous-représentée dans l'une ou l'autre émission. Et nous n'aurons pas dès le début la qualité que nous voulons atteindre pour toutes les émissions. C'est pourquoi nous planifions les trois premiers mois sous le terme de "test". Pendant cette période, nous voulons observer la réaction des téléspectateurs.
Qu'en est-il de la distribution par câble - avez-vous trouvé un accord avec Cablecom ? Oui, le contrat est signé. Nous sommes donc assurés d'être présents sur les réseaux câblés dès le début. Je ne peux pas encore dire s'il s'agira d'une place de choix, ce que nous souhaitons.
La chaîne de télévision U1 n'a pas d'autre choix que de s'installer à côté de
de la publicité dans les spots et du sponsoring, on vous a entendu parler d'autres sources de revenus. À quoi pensez-vous ?
A moyen terme, nous prévoyons de générer un tiers de recettes à partir de la publicité classique, un tiers à partir des formes spéciales et un tiers à partir de l'exploitation du contenu. Dans la phase initiale, la publicité classique représentera
ont une part disproportionnée.
La téléphonie doit être un pilier important... Nous avons pris une entreprise danoise comme partenaire pour cela - le pays est leader dans ces applications. L'énorme potentiel de la téléphonie a été démontré lors d'un test réalisé par notre partenaire en collaboration avec la société de loterie danoise. Dans ce cadre, le public était invité à jouer à la loterie par SMS. Au bout de 17 minutes, un million de SMS avaient déjà été envoyés, alors que le Danemark ne compte que six millions d'habitants ! Nous réfléchissons maintenant à la manière de développer la téléphonie pour qu'il y ait aussi pour nous, par exemple, 100000 appels. Et nous discutons de ce que nous devons offrir aux téléspectateurs.
La crise du marché publicitaire a-t-elle rendu la mise en place plus difficile ?
Non, c'est elle qui nous a permis d'exister. Ce n'est qu'à la suite de cette crise que des positions de marché ont été libérées et que le secteur de la publicité s'est montré prêt à faire preuve de créativité pour trouver de nouvelles solutions - les annonceurs sont intéressés par le développement de nouvelles approches. Nous voulons en profiter.
Vous estimez qu'une part de marché comprise entre trois et cinq pour cent est réaliste. Quand pensez-vous l'atteindre ?
Il s'agit d'une prévision sur deux ans. Mais notre expérience à Munich me rend optimiste : la première année, nous y avons compté
une augmentation de l'audience de 30 %.
Quel sera votre rôle personnel au sein de U1 TV-Station ? Je ne suis pas actionnaire de la société d'exploitation Kanal 1 TV AG, mais son directeur de démarrage. J'arriverai en Suisse en octobre et je resterai ici pendant environ six mois. Ensuite, je travaillerai à nouveau pour notre chaîne berlinoise. La centrale de développement des programmes restera ici - parce que c'est plus économique et que nous disposons de plus d'infrastructures.
Compter sur le cash par téléphone : Peter Kölbel de U1 TV-Station.

Commercialisation encore ouverteU1 TV-Station, dont le siège est à Schlieren, est la troisième des trois chaînes de Kanal 1 GmbH, dont le siège est à Vienne. TV.München a déjà été lancée en juin 2002, suivie deux mois plus tard par TV.Berlin. Le lancement de la station suisse est annoncé pour octobre.
U1 diffusera tous les jours entre 16h et 24h un mélange de divertissement, d'actualités et de documentaires. La chaîne espère susciter beaucoup d'intérêt avec ses nouveaux formats de télé-réalité, qui seront diffusés en direct.
Allemagne ont déjà obtenu "des chiffres d'audience et un écho médiatique remarquables", selon Thomas Sadecky, CEO de Kanal 1 TV AG. Chacune des trois chaînes produira chaque jour trois heures de contenus régionaux qui ne seront pas destinés à être échangés avec les deux autres chaînes. La forme de la commercialisation des temps publicitaires n'est pas encore définie. "Nous discutons actuellement de la possibilité de les confier à une agence, de les exploiter en régie propre ou de mettre en œuvre une forme mixte", explique Sadecky. L'exploitant de U1 est Kanal 1 TV AG. Outre les partenaires suisses, Kanal 1 GmbH, dont le siège est à Vienne, en est l'actionnaire minoritaire le plus important. Cette dernière est de son côté le plus gros actionnaire de TV.München et TV.Berlin. Outre Thomas Sadecky, Marcel Nauer (ex-éditeur d'Ars Edition, Zoug) et l'administrateur fiduciaire Bruno Frey (Wil, SG) ont été élus au conseil d'administration de Kanal 1 TV AG. (dse)
Entretien : Daniel Schifferle

Après la vente récente de son groupe Bon Appétit, c'est au tour de Net-Promotions AG, dont le siège est à Sursee, de déposer le bilan. Curtis BC Medien et Hans Ulrich Keller de Zoug en sont les principaux actionnaires. Curti, actuellement en vacances, n'a pas pu être joint. En revanche, Keller, président du conseil d'administration de Net-Promotions, a confirmé l'information.Keller a donné les raisons suivantes pour la faillite : Pendant trois ans et avec quatre tours de financement, on a essayé de faire décoller Net-Promotions AG. L'entreprise était active dans le e-marketing et réalisait des concours, des promotions et des actions de marketing direct sur le web. Après un "super" deuxième semestre 2002, les commandes se sont effondrées au début de cette année, puis ont cessé. L'une des dernières commandes était une solution CRM pour Kawasaki. Keller a souligné que l'entreprise était aujourd'hui "illiquide, mais pas endettée". Cinq collaborateurs ainsi que le directeur et coactionnaire Roland Berger ont été licenciés.
Net-Promotions était encore une entreprise partenaire de Goldbach Media jusqu'à fin 2002. Il n'y avait certes pas de liens financiers, mais de forts liens personnels : Keller est également président du CA de Goldbach (mais il quittera l'entreprise lors de l'AG du 19 juin), Curti est vice-président du CA de Goldbach. Klaus Kappeler, CEO de Goldbach, était lui aussi délégué du conseil d'administration de Net-Promotions, mais il a quitté le navire en perdition en mars 2003 : "Nous pensions que Net-Promotions et Goldbach allaient mieux ensemble que ce n'était le cas en réalité", explique Keller. Mais on s'est rendu compte que l'activité de Net-Promotions était en fait une activité d'agence.
(mk)

Magazines de sortie Guye Benker a développé une campagne "Heimweh" pour le nouveau Züritipp dans son habit de grande ville. A l'exception de 20 Minuten Week, qui doit encore faire ses preuves sur le marché (de la presse), le recul persistant des annonces a fortement affecté les magazines de sortie. Tandis que certains ont réduit leur volume, d'autres ont dû passer à la trappe, comme l'Ansager, la publication commune des éditeurs bernois Espace Media Groupe et Der Bund. D'autres, comme NZZ Ticket, ont vu une issue dans des concessions à des segments de rubriques résistants à la conjoncture, c'est-à-dire dans des annonces pour des lieux de vie. Les responsables de Tamedia ont non seulement modifié l'architecture du journal, la mise en page et les contenus, mais ils ont également lancé une campagne de lancement. Celle-ci doit positionner l'agenda culturel actuel en tant que magazine urbain engagé. L'idée publicitaire trouve son origine dans les nouveautés du contenu (WW 23/03) : Comme le magazine événementiel lifté contient encore plus d'idées de sorties, de manifestations et de loisirs ainsi que de culture et de shopping, explique le CD André Benker, le concept du journal a été réduit à un seul dénominateur : encore plus de Zurich. Ce qui signifie à l'inverse : "Dans aucun autre magazine de sorties que le nouveau Züritipp, on peut désormais lire plus précisément tout ce que l'on rate quand on n'est pas à Zurich", explique le créatif. L'équipe de GuyeBenker montre donc des personnes qui, dans des lieux de vacances populaires, constatent avec frustration, en feuilletant le magazine de la ville, les offres de loisirs qu'elles manquent loin de chez elles.
La présentation a débuté par des petites annonces teaser dans les titres de la maison d'édition, tandis que la campagne proprement dite sur des affiches, des annonces, des affiches de tram et de bus n'a commencé que pendant la semaine de lancement actuelle.
a mis en place. "Christophe Guye, responsable général, énumère les moyens mis en œuvre pour attirer l'attention des lecteurs sur le nouveau produit.
Afin d'attirer davantage l'attention sur le supplément du Tages-Anzeiger, le tirage sera temporairement augmenté pour des actions de distribution dans les gares zurichoises et lors de certaines manifestations. Malgré l'effort et la focalisation sur la métropole de la Limmat, son style de vie et sa vie nocturne, "le Züritipp restera un supplément du Tages-Anzeiger et ne sera pas disponible séparément", précise Gabi Wettstein, responsable marketing.
Gâche les vacances des Zurichoises et des Zurichois : campagne Guye-Benker pour le nouveau Züritipp.

Luca Aloisi

Hôtellerie Les pères d'auberges suisses vont déjà chercher leurs clients allemands à la maison pour qu'ils continuent à passer la nuit dans leurs "Jugis".Malgré l'anticyclone qui persiste actuellement, de sombres nuages s'amoncellent au-dessus de l'hôtellerie suisse cet été. Après la chute de cinq pour cent de l'année dernière, l'association de la branche s'attend à un nouveau recul cette année - et pas seulement dans le segment des prix élevés. Ce qui fait le plus mal, c'est l'absence de nombreux touristes allemands (2002 : -12 %) qui, avec une part de plus de 18 pour cent, se reposent le plus souvent dans les auberges locales. La statistique des nuitées dans les 61 établissements de l'association à but non lucratif des Auberges de Jeunesse Suisses (AJS) a connu une évolution plus réjouissante et contraire à la tendance. Avec une augmentation de 1,1 pour cent des nuitées, de 3 pour cent du produit d'exploitation (pour les 46 établissements gérés de manière autonome) et 23 pour cent de membres en plus, les AJS restent probablement l'exception qui confirme la règle. Pour qu'il en soit de même dans l'année qui suit l'Expo.02, pour que les hôtes locaux et allemands soient encore plus nombreux et que, si possible, ils effectuent leurs réservations en ligne, la directrice du marketing des AJS, Barbara Rutschi, a chargé le gagnant du pitch Id, Zurich, de développer et de mettre en œuvre une campagne.
Ouvert 24 heures sur 24La campagne vise à rafraîchir l'image de l'organisation, qui est encore un peu poussiéreuse. Le message principal, à savoir que la Suisse ne doit pas être chère, permet de communiquer aux groupes cibles - familles, adolescents et étudiants - des faits qui sont souvent peu connus. Par exemple, le fait qu'il n'y a pas de limite d'âge et que les chambres doubles existent depuis longtemps, ou encore que les auberges sont ouvertes 24 heures sur 24 - "pas comme en Bavière, où les lumières s'éteignent à dix heures du soir", explique le concepteur et conseiller Reto Dürrenberger.
Conformément au concept, l'utilisation des médias se répartit comme suit : 70 pour cent sont diffusés en Allemagne, le reste en Suisse. En accord avec la SJH-CI et la
philosophie commerciale - "la performance passe avant la publicité" - la campagne a été réalisée en noir et blanc. "Nous voulions représenter les groupes cibles sans prétention et avec une touche de suissitude, la pomme", explique le conseiller Daniel Izquierdo. Est-ce que cela sera reconnu ? "Certainement", est-il convaincu. En tout cas, c'est moins racoleur que les enfants qui agitent des drapeaux.
Convient également aux familles : Campagne Auberge de jeunesse d'Id.

Luca Aloisi

Association suisse des rédacteurs Lors de la 21e assemblée générale de l'Association suisse des rédacteurs Script, Stephanie Hugentobler a été élue présidente.

La radio privée Radio 32 augmente sa rédaction de 120 pour cent de poste. Avec cette équipe renforcée, la station privée soleuroise souhaite couvrir davantage de sujets régionaux. A partir du 23 juin, les informations seront en outre diffusées toutes les heures en semaine de 6 heures à 20 heures, au lieu de huit fois jusqu'à présent. L'heure de début de soirée, de 17 à 18 heures, sera particulièrement valorisée avec des sujets d'actualité du Mittelland. L'offre d'information du week-end reste inchangée.

La société de commercialisation de médias Cinecom propose désormais un réseau d'écrans de télévision plasma dans les foyers de cinéma. Sous le nom de "PlasMedia", les annonceurs doivent pouvoir diffuser leurs messages sur l'ensemble du territoire dans les cinémas et à d'autres endroits appropriés. "PlasMedia" sera regroupé avec les offres crossmedia et below-the-line existantes pour former le nouveau centre de profit "Formes publicitaires spéciales". Roger Baur, jusqu'ici directeur des ventes de la société de marketing en ligne Adlink, en prendra la direction à partir du mois d'août.

Etudes de marché Après plusieurs années de boom, les études marketing et sociales ont connu une stagnation en 2002. Comme l'a indiqué l'Association suisse des chercheurs en marketing et en sciences sociales (SMS), le chiffre d'affaires de la branche a augmenté de 0,3% pour atteindre 207,86 millions de francs. 2,67 millions d'interviews ont été réalisées en 2002. Cela représente six pour cent de moins que l'année précédente. Pour SMS, le fait que la branche ait pu maintenir son chiffre d'affaires malgré la faiblesse de la conjoncture prouve son importance. En période d'incertitude, personne ne peut se permettre de mal évaluer l'ambiance sur les marchés. Le secteur est optimiste pour l'année en cours. Elle s'attend à une croissance de huit pour cent.

Agences Avec Euro RSCG Life, l'industrie pharmaceutique a l'une des agences de communication les plus importantes du monde à sa porte.Depuis 1998, l'agence de communication pour le marketing pharmaceutique Euro RSCG Healthcare, issue d'Euro RSCG Switzerland, est présente avec succès sur le marché. Depuis avril 2003, l'agence opère sous le nom d'Euro RSCG Life. Cela s'explique par le fait que, sous l'égide du groupe Havas, les compétences des 44 agences Healthcare opérant dans le monde entier ont désormais été regroupées de manière homogène en un réseau global d'agences sous un seul nom. Budgets de Global PlayersAvec Robert Schaffer comme nouvelle tête à la direction et avec un
Avec son réseau restructuré et actif dans le monde entier, Euro RSCG Life, située dans le coude du Rhin à Bâle, est en pleine effervescence. Outre les agences leaders du marché aux Etats-Unis, au Canada et en Europe, ainsi que d'autres filiales en Amérique latine et en Asie, l'agence suisse joue un rôle particulier : basée à Bâle, elle se trouve directement aux portes de l'industrie pharmaceutique et gère les budgets d'acteurs mondiaux comme Bayer, Novartis, Pharmacia, Pfizer, Sanofi-Synthélabo ou UCB-Pharma.
L'agence bâloise soutient l'industrie pharmaceutique ainsi que d'autres entreprises du secteur de la santé dans la mise en œuvre de campagnes publicitaires nationales et mondiales. Elle propose notamment
soutien scientifique, organise des ateliers pour les médecins et les leaders d'opinion et prépare le matériel de communication nécessaire au lancement et au suivi des produits pharmaceutiques.
Robert Schaffer a travaillé pendant dix ans en France
sur des projets de communication français, paneuropéens et internationaux pour l'industrie pharmaceutique. A New York, il s'est occupé pendant cinq ans du marketing pharmaceutique américain et mondial. Avant de rejoindre Euro RSCG Life, ce biologiste diplômé a travaillé chez Lowe McAdams Healthcare à New York.
Andreas Panzeri

Lors de son assemblée générale, la communauté d'intérêts des médias électroniques (Igem) a annoncé de nouvelles prestations de services : des résumés d'études importantes sur l'effet publicitaire seront mis à la disposition exclusive des membres et la faisabilité d'une étude annuelle spéciale dans le domaine de la technologie de la communication sera examinée. Le groupe de travail Recherche Internet prévoit une étude sur l'impact de la publicité en ligne sur le branding. En outre, l'Igem veut soigner davantage ses relations avec les décideurs pertinents. Pour ce faire, elle s'est dotée d'une nouvelle identité d'entreprise.

Etudes de marché Ceux qui pensaient à la détermination des groupes cibles en termes de revenu, de formation ou de comportement de consommation doivent réapprendre : des critères "doux" comme l'environnement social ou les préférences esthétiques permettent une segmentation fine des groupes cibles. Une méthode correspondante sera introduite en Suisse à l'automne, à l'initiative de Publisuisse.Imaginez : Deux hommes, tous deux nés en 1948 et ayant grandi en Grande-Bretagne, tous deux mariés et ayant entre-temps des enfants presque adultes, tous deux ayant réussi professionnellement et très fortunés, tous deux ne vivant plus avec leur femme et passant leurs vacances de préférence dans l'espace alpin - et leurs visages sont connus dans le monde entier : Il s'agit du hard rocker Ozzy Osbourne et du prince Charles, un homme au sang bleu. Ils sont ce que l'on appelle des "jumeaux sociodémographiques" et devraient donc se comporter de la même manière en tant que consommateurs. La probabilité qu'Ozzy Osbourne et le prince Charles le fassent est toutefois plus que faible. Ils ont des styles de vie et des préférences qui pourraient difficilement être plus différents.L'exemple montre que la définition de groupes cibles selon des caractéristiques traditionnelles peut avoir ses écueils. Même s'il existe désormais de nombreuses possibilités de segmentation : Les marchés peuvent être divisés selon des critères géographiques, démographiques, sociodémographiques ou psychographiques. Des approches plus récentes utilisent également des critères liés au comportement ou à l'utilisation, comme par exemple le comportement de consommation ou d'information des clients. Et il est également courant de combiner des critères sociodémographiques et psychographiques pour obtenir différentes typologies de style de vie.
Pour être utilisables dans la pratique, les critères de segmentation doivent répondre à différentes exigences. Tout d'abord, ils doivent être mesurables. En outre, les critères utilisés pour la mesure doivent avoir un pouvoir explicatif qualitatif par rapport au comportement d'achat. En outre, les segments identifiés doivent être clairement adressables et présenter une certaine stabilité dans le temps. Enfin, la manière dont une entreprise segmente son marché cible influence la répartition des moyens et donc le développement futur de l'entreprise. Il est donc judicieux, lors de la segmentation, de toujours garder à l'esprit l'évolution des trois à cinq prochaines années. Et finalement, les segments trouvés doivent être suffisamment grands pour permettre un traitement économiquement rentable.
Une pertinence limitée De nombreuses méthodes de segmentation ne répondent qu'imparfaitement aux exigences mentionnées. En effet, les caractéristiques sociodémographiques utilisées suffisent rarement à décrire avec précision la diversité et l'individualité des consommateurs, leurs préférences et leurs besoins.
En matière de pertinence du comportement d'achat, la sociodémographie atteint ses limites. En effet, même les soi-disant "jumeaux sociodémographiques" - comme mentionné dans l'exemple - peuvent parfois être très différents les uns des autres.
Des points communs formels et même une situation sociale comparable peuvent tout à fait être liés à des styles de vie et des valeurs très différents. La consommation et les préférences en matière de marques sont déterminées par d'autres éléments que la sociodémographie. Les considérations ponctuelles de certaines caractéristiques telles que la formation scolaire, l'âge ou la classe salariale conduisent trop souvent à des conclusions erronées et donc à des investissements incorrects du budget marketing. Pour parvenir à une segmentation réaliste, qui soit également pertinente pour le comportement d'achat effectif, il faut également prendre en compte le quotidien et l'environnement social du consommateur. En effet, ces facteurs déterminent son mode de vie.
Alors que la pertinence des définitions traditionnelles des groupes cibles est très limitée, l'horizon prévisionnel d'une segmentation peut être considérablement élargi en intégrant les styles de vie et les préférences esthétiques des consommateurs. C'est là qu'intervient la méthode de segmentation des Sinus-Milieus de Sinus Sociovision.
Groupes cibles proches du quotidienLa détermination des groupes cibles à l'aide de cette méthode repose sur l'analyse du cadre de vie des sociétés modernes. Le terme "monde de vie" comprend différents domaines d'expérience dans le quotidien d'un consommateur. Il comprend les domaines du travail, de la famille, des loisirs, de la consommation et des médias. La méthode part du principe que chaque domaine individuel contribue de manière déterminante au développement et au changement d'attitudes, de modèles de comportement et de valeurs. Les représentations quotidiennes, les souhaits, les craintes et les attentes pour l'avenir sont également recensés.
Les Sinus-Milieus rassemblent des groupes de personnes qui partagent les mêmes idées et le même mode de vie. Le résultat de la recherche sur le monde de vie Sinus est la délimitation et la description des milieux sociaux et de leurs potentiels de marché respectifs. Cette segmentation peut être appliquée aux marchés les plus divers. Les Sinus-Milieus sont des groupes cibles proches de la vie quotidienne avec une force descriptive et prédictive relativement élevée, car ils sont directement dérivés du quotidien des personnes interrogées. Les mises à jour régulières du modèle garantissent en outre que les changements à long terme dans la réalité quotidienne se reflètent dans la structure des milieux.
Les milieux identifiés après de vastes entretiens qualitatifs et des enquêtes quantitatives représentatives sont dessinés sur une "carte stratégique" déterminée par les deux dimensions "situation sociale" (axe y) et "orientation de base" (axe x). Pour faciliter l'orientation, chaque axe est à nouveau divisé en trois sections.
Pour la classification des milieux, le principe suivant s'applique : plus le niveau de vie est élevé, plus le milieu est riche.
Plus le milieu est placé sur l'axe y (situation sociale), plus son niveau d'éducation, ses revenus et sa catégorie professionnelle sont élevés. Pour le classement sur l'axe x, plus il s'étend vers la droite, plus le milieu est moderne dans son orientation de base. Il est dans la nature des choses que les frontières entre les milieux soient floues. Les milieux de vie ne peuvent pas être séparés les uns des autres de manière aussi précise et sans recoupements que les groupes formés sur la base de critères purement sociodémographiques.
Les Sinus-Milieus sont encore plus tangibles que sur la carte stratégique lorsqu'ils sont visualisés à travers les "mondes de l'habitat" des différents milieux - car le sentiment de vie et le sens esthétique d'une personne s'expriment en général très directement dans l'aménagement de son environnement direct. Contrairement aux vêtements, aux bijoux, au maquillage ou à la coiffure, l'aménagement du logement n'est guère soumis à des tendances à court terme. Les différents styles de vie des différents milieux peuvent donc être étayés et illustrés par des images (authentiques) des univers d'habitation respectifs.
Par le biais du mécanisme "Montre-moi comment tu habites, je te dirai qui tu es", cette visualisation à l'aide des univers de vie donne aux responsables de produits, mais aussi et surtout aux créatifs, des indications précieuses pour les instruments de marketing et le discours publicitaire. Le monde de l'habitat permet de se mettre à la place du groupe cible, en se plaçant pour ainsi dire mentalement dans son salon.
Performers et escapistesPour la Suisse, dix milieux différents ont été identifiés, qui se caractérisent chacun par des combinaisons très différentes de valeurs individuelles, d'attitudes, de loisirs et d'esthétique quotidienne. Afin d'obtenir une certaine concentration stratégique pour la planification marketing et média, ces dix milieux individuels peuvent être regroupés en quatre grands segments de vie. Il s'agit en particulier des milieux sociaux dominants (dont font partie les personnes mûres, les post-matérialistes et les performers modernes), des milieux mainstream (les personnes orientées vers le statut, le milieu bourgeois et les travailleurs orientés vers la consommation), des milieux traditionnels (avec les sous-groupes du milieu bourgeois traditionnel et les traditionalistes suffisants) et enfin des milieux non conventionnels et jeunes (avec les milieux des expérimentalistes et des escapistes).
On peut constater des différences non seulement entre les milieux, mais aussi entre les trois régions linguistiques de la Suisse. Alors qu'en Suisse alémanique dominent des valeurs telles que la conscience de la performance et la confiance en soi, un certain optimisme technologique et l'orientation vers un statut matériel, l'identité régionale est mise en avant en Suisse romande. L'ouverture générale au monde va ici de pair avec l'orientation vers l'expérience, le plaisir de vivre et des exigences matérielles moindres. On constate également des différences notables entre la Suisse alémanique et le Tessin : Dans la partie italophone de la Suisse, la quête de statut et de prestige n'a qu'une importance secondaire. Ici, les valeurs traditionnelles prédominent (par exemple en ce qui concerne l'éthique du travail et la répartition des rôles entre les sexes), l'orientation marquée vers la famille et le besoin d'harmonie se heurtant à une certaine peur de l'avenir.
Utilisation dans le domaine des médiasLes Sinus-Milieus sont utilisés dans les buts les plus divers : ils servent à décrire de manière différenciée les groupes de clients et d'acheteurs, ils peuvent être utilisés pour détecter et localiser précocement les changements d'attitude, pour définir de nouveaux segments de marché lors du lancement de nouveaux produits sur le marché ou lors de relances. Elles permettent également de positionner des produits et des services, d'identifier des niches de marché ou, justement, de s'adresser efficacement à des groupes d'acheteurs et d'éviter les pertes de diffusion lors de la communication publicitaire.
Dans le domaine des médias, il est possible, parallèlement à la recherche quantitative sur la pénétration, d'examiner dans le cadre de différentes études qualitatives la perception, l'évaluation et l'utilisation des différents médias en fonction des groupes cibles. Les motifs d'utilisation spécifiques aux milieux, les préférences ainsi que les affinités et les barrières des milieux vis-à-vis des différents supports publicitaires permettent ainsi de déduire de précieuses indications pour une communication adaptée au groupe cible. Le lien entre les Sinus-Milieus et les données existantes, par exemple lors de la mesure de l'audience, offre des informations pratiques aux planificateurs médias et aux annonceurs, ainsi qu'aux programmateurs et aux concepteurs d'émissions.
Cette méthode a déjà été testée dans les pays voisins : En Allemagne, l'approche par milieux permet depuis le milieu des années 90 de déterminer la pénétration spécifique des milieux dans les principaux supports publicitaires de la presse. Par rapport aux approches traditionnelles des groupes cibles, les Sinus-Milieus se distinguent très bien, surtout dans le domaine des médias spécialisés. Dans le domaine de la télévision également, on travaille avec succès sur des évaluations spécifiques aux milieux : En Allemagne, les Sinus-Milieus sont intégrés depuis début 2000 dans le panel TV AGF/GfK, qui mesure l'audience TV des chaînes de télévision allemandes. En Autriche, l'évaluation selon les Sinus-Milieus est disponible depuis début 2002 dans le cadre de la recherche TV avec Teletest.
En complément des évaluations des groupes cibles réalisées jusqu'à présent, qui reposent principalement sur des caractéristiques sociodémographiques, l'utilisation de la télévision en Allemagne et en Autriche peut également être analysée en fonction du milieu. Il s'avère que le choix et l'utilisation des médias varient en fonction du milieu. Les différences se manifestent surtout dans le type d'utilisation de la télévision, la durée moyenne de visionnement par jour, les émissions préférées ainsi que l'affinité respective pour l'utilisation en ligne et l'utilisation des offres de télétexte. Des évaluations comparables seront possibles à partir de septembre 2003 grâce à la mise en relation des Sinus-Milieus suisses et des
Données de Telecontrol également disponibles pour le marché suisse
s'arrêtent.
Les valeurs personnelles influencent le style de vie des consommateursLe terme générique de style de vie regroupe des combinaisons choisies de comportements typiques d'une personne. Le style de vie comprend d'une part des caractéristiques comportementales extérieures (par exemple les loisirs, les habitudes, etc.), d'autre part des variables psychologiques
d'une personne, telles que les valeurs, les attitudes ou les opinions générales. Le style de vie d'une personne ou d'un groupe est saisi par le biais d'un système de relations entre des facteurs situationnels et observables (activities), des comportements liés aux émotions (interests) ainsi que des orientations cognitives et des valeurs de la personne concernée (approche AIO).
Ce sont surtout les valeurs personnelles qui sont de plus en plus utilisées pour saisir et typifier le style de vie des consommateurs. L'institut Sinus Sociovision de Heidelberg part du principe que les valeurs fondamentales qui caractérisent un consommateur sont relativement indépendantes des changements de situation et des tendances à court terme.
Plus la stabilité dans le temps des critères utilisés est élevée, plus les
Leur valeur prédictive et leur pertinence pour le comportement d'achat sont également plus grandes.
Ad personne

Kerstin Schoegel est chef de projet à l'institut HTP St.Gallen Management AG, qui travaille en étroite collaboration avec le professeur Torsten Tomczak, directeur de l'institut de marketing et de commerce de l'université de Saint-Gall. Les domaines de travail de Schoegel sont le marketing stratégique, les études de marché, la satisfaction des clients et la gestion d'entreprise orientée vers le marché.
Sinus-Milieus aussi en Suisse

Une communication réussie présuppose une connaissance approfondie du consommateur, de ses préférences et de ses habitudes - des déterminations erronées du groupe cible entraînent des pertes de dispersion et d'efficacité. Plus
Plus on veut saisir les préférences individuelles des consommateurs, plus il est nécessaire de décrire les groupes cibles au-delà des caractéristiques sociodémographiques. C'est pourquoi, en Allemagne, de nombreuses entreprises et agences utilisent depuis vingt ans
les Sinus-Milieus de la société Sinus Sociovision de Heidelberg pour définir les groupes cibles. Entre-temps, le modèle est également utilisé dans de nombreux autres pays de l'UE ainsi que dans la plupart des pays d'Europe de l'Est et en Amérique du Nord.
Dès l'automne 2003, cette méthodologie basée sur les univers et les styles de vie des consommateurs sera également à la disposition des responsables suisses du marketing et de la communication. L'initiateur et le mandant de l'étude suisse est Publisuisse avec les partenaires suivants : SRG-Forschungsdienst, PDAG, Credit Suisse et Sinus Sociovision GmbH. En trois épisodes, Werbewoche présente les Sinus-Milieus de Suisse. (sh)
Kerstin Schoegel