Ricerche di mercato Chi pensava ai gruppi target in termini di reddito, istruzione o comportamento dei consumatori deve ricredersi: criteri "morbidi" come l'ambiente sociale o le preferenze estetiche consentono di segmentare finemente i gruppi target. Un metodo simile sarà introdotto in Svizzera in autunno su iniziativa di Publisuisse: Due uomini, entrambi nati nel 1948 e cresciuti nel Regno Unito, entrambi sposati e con figli ormai quasi adulti, entrambi professionalmente di successo e molto ricchi, entrambi non vivono più con le loro mogli e preferiscono trascorrere le vacanze sulle Alpi - e i loro volti sono famosi in tutto il mondo: Sono l'hard rocker Ozzy Osbourne e il principe Carlo dal sangue blu. Sono i cosiddetti "gemelli socio-demografici" e dovrebbero comportarsi come consumatori. Tuttavia, le possibilità che Ozzy Osbourne e il Principe Carlo lo facciano sono più che scarse. Hanno stili di vita e preferenze che difficilmente potrebbero essere più diversi, e questo esempio dimostra che definire i gruppi target in base a caratteristiche convenzionali può avere le sue insidie. Anche se oggi esistono molte opzioni di segmentazione: I mercati possono essere suddivisi in base a criteri geografici, demografici, socio-demografici o psicografici. Gli approcci più recenti utilizzano anche criteri comportamentali o legati all'uso, come il comportamento di consumo o di informazione dei clienti. È anche comune combinare criteri socio-demografici e psicografici in diverse tipologie di stili di vita.
Per essere praticabili, i criteri di segmentazione devono soddisfare diversi requisiti. In primo luogo, devono essere misurabili. Inoltre, i criteri utilizzati per la misurazione devono avere un potere esplicativo qualitativo in relazione al comportamento d'acquisto. Inoltre, i segmenti identificati devono essere chiaramente indirizzabili e avere un certo grado di stabilità nel tempo. Infine, il modo in cui un'azienda segmenta il proprio mercato target influenza l'allocazione delle risorse e quindi lo sviluppo futuro dell'azienda. Per questo motivo, quando si procede alla segmentazione, è opportuno tenere sempre presente lo sviluppo dei prossimi tre-cinque anni. Infine, i segmenti individuati devono essere sufficientemente ampi da consentire una lavorazione economicamente redditizia.
Valore informativo limitato Molti metodi di segmentazione non soddisfano adeguatamente i requisiti sopra citati. Questo perché le caratteristiche socio-demografiche utilizzate sono raramente sufficienti a descrivere accuratamente la diversità e l'individualità dei consumatori, le loro preferenze e i loro bisogni.
Quando si tratta di rilevanza del comportamento d'acquisto, la sociodemografia raggiunge i suoi limiti. Infatti, anche i cosiddetti "gemelli sociodemografici" - come quelli citati nell'esempio - possono talvolta differire notevolmente l'uno dall'altro.
Somiglianze formali e persino una situazione sociale simile possono essere collegate a stili di vita e valori completamente diversi. Il consumo e la preferenza per i marchi sono determinati da fattori diversi da quelli socio-demografici. Troppo spesso, considerazioni selettive su caratteristiche individuali come l'istruzione scolastica, l'età o la classe salariale portano a conclusioni errate e quindi a un cattivo investimento del budget di marketing. Per giungere a una segmentazione realistica e pertinente al reale comportamento d'acquisto, è necessario includere nell'analisi anche la vita quotidiana e l'ambiente sociale del consumatore. Dopo tutto, questi fattori determinano il loro stile di vita.
Mentre il valore informativo delle definizioni convenzionali di gruppo target è molto limitato, l'orizzonte prognostico di una segmentazione può essere notevolmente ampliato includendo gli stili di vita e le preferenze estetiche dei consumatori. È qui che entra in gioco il metodo di segmentazione Sinus-Milieus di Sinus Sociovision.
Gruppi target vicini alla vita quotidianaLa definizione del gruppo target con questo metodo si basa sull'analisi del mondo di vita delle società moderne. Il termine "mondo di vita" comprende diverse aree di esperienza nella vita quotidiana di un consumatore. Include le aree del lavoro, della famiglia, del tempo libero, del consumo e dei media. Il metodo si basa sul presupposto che ogni singola area contribuisce in modo significativo allo sviluppo e al cambiamento di atteggiamenti, modelli comportamentali e valori. Vengono registrate anche le idee quotidiane, i desideri, le paure e le aspettative per il futuro.
I Sinus-Milieus riassumono gruppi di persone che condividono la stessa visione della vita e lo stesso stile di vita. Il risultato della ricerca sullo stile di vita Sinus è la delineazione e la descrizione degli ambienti sociali e del loro rispettivo potenziale di mercato. Questa segmentazione può essere applicata a un'ampia varietà di mercati. I Sinus-Milieus sono gruppi target reali con un potere descrittivo e predittivo relativamente elevato, perché derivano direttamente dalla vita quotidiana delle persone intervistate. Gli aggiornamenti regolari del modello garantiscono inoltre che i cambiamenti a lungo termine nella realtà quotidiana si riflettano nella struttura del milieu.
I contesti identificati a seguito di ampie interviste qualitative e di indagini quantitative rappresentative sono tracciati su una "mappa strategica", determinata dalle due dimensioni "situazione sociale" (asse y) e "orientamento di base" (asse x). Per un migliore orientamento, ogni asse è suddiviso in tre sezioni.
Per quanto riguarda la categorizzazione dei contesti, vale quanto segue: più alto è il livello di
sull'asse delle ordinate (situazione sociale), più alto è il livello di istruzione, il reddito e il gruppo occupazionale. Per quanto riguarda la categorizzazione sull'asse delle ascisse, più si estende verso destra, più moderno è l'orientamento di base del milieu. È nella natura delle cose che i confini tra i milieu siano fluidi. I mondi di vita non possono essere separati con la stessa precisione e senza sovrapposizioni dei gruppi formati sulla base di criteri puramente socio-demografici.
I Sinus-Milieus diventano ancora più tangibili rispetto alla mappa strategica quando vengono visualizzati attraverso gli "ambienti di vita" dei singoli milieus, perché l'atteggiamento di una persona nei confronti della vita e la sua sensibilità estetica si esprimono di solito in modo molto diretto nel design dell'ambiente circostante. A differenza dell'abbigliamento, dei gioielli, del trucco o delle acconciature, il design della casa non è soggetto a tendenze a breve termine. I diversi stili di vita dei vari ambienti possono quindi essere sostenuti ed enfatizzati da immagini (autentiche) dei rispettivi ambienti di vita.
Utilizzando il meccanismo "Mostrami come vivi e ti dirò chi sei", questa visualizzazione basata sui mondi viventi fornisce ai product manager e, soprattutto, ai creativi informazioni preziose per gli strumenti di marketing e l'approccio pubblicitario. Il mondo vivente permette di mettersi nei panni del gruppo target stando virtualmente nel suo salotto.
Performer ed evasoriPer la Svizzera sono stati identificati dieci diversi milieu, ognuno caratterizzato da combinazioni molto diverse di valori individuali, atteggiamenti, attività del tempo libero ed estetica quotidiana. Al fine di ottenere una certa concentrazione strategica per il marketing e la pianificazione dei media, questi dieci ambienti individuali possono essere raggruppati in quattro segmenti più ampi del mondo della vita. Nello specifico, questi sono: gli ambienti sociali di punta (che comprendono gli affermati, i post-materialisti e i moderni performer), gli ambienti mainstream (i lavoratori orientati allo status, alla classe media e al consumo), gli ambienti tradizionali (con i sottogruppi dell'ambiente tradizionale della classe media e i tradizionalisti frugali) e infine gli ambienti giovani e non convenzionali (con gli ambienti sperimentalisti e di evasione).
Le differenze possono essere riconosciute non solo tra gli ambienti, ma anche tra le tre regioni linguistiche della Svizzera. Mentre nella Svizzera tedesca dominano valori come la consapevolezza delle prestazioni e la fiducia in se stessi, un certo ottimismo nei confronti della tecnologia e un orientamento verso lo status materiale, nella Svizzera francese viene enfatizzata l'identità regionale. Qui, una generale apertura al mondo va di pari passo con un orientamento all'esperienza, al piacere di vivere e a minori aspettative materiali. Esistono inoltre chiare differenze tra la Svizzera tedesca e il Ticino: Nella Svizzera italiana la ricerca di status e prestigio è solo di secondaria importanza. Qui predominano i valori tradizionali (ad esempio in relazione all'etica del lavoro e ai ruoli di genere), con un marcato orientamento alla famiglia e al bisogno di armonia che si scontra con una certa paura del futuro.
Utilizzo nel settore dei mediaI Sinus-Milieus sono utilizzati per un'ampia varietà di obiettivi: vengono impiegati per la descrizione differenziata di gruppi di clienti e acquirenti, possono essere utilizzati per la rilevazione precoce e la localizzazione di cambiamenti di atteggiamento, per la definizione di nuovi segmenti di mercato quando si introducono nuovi prodotti sul mercato o per i rilanci. Sono anche adatti per posizionare prodotti e servizi, identificare nicchie di mercato o rivolgersi in modo efficiente a gruppi di acquirenti, evitando sprechi nella comunicazione pubblicitaria.
Nel settore dei media, la percezione, la valutazione e l'utilizzo dei vari mezzi di comunicazione da parte dei gruppi target possono essere analizzati parallelamente alla ricerca quantitativa sulla portata nell'ambito di vari studi qualitativi. Informazioni preziose per la comunicazione orientata ai gruppi target possono essere ricavate dalle motivazioni d'uso specifiche del milieu, dalle preferenze e dalle affinità e barriere dei milieu nei confronti dei vari mezzi pubblicitari. In particolare, il collegamento del Sinus-Milieus con i dati esistenti, ad esempio nella misurazione dell'audience, fornisce informazioni pratiche ai pianificatori dei media e ai clienti della pubblicità, nonché ai pianificatori e ai progettisti dei programmi.
Questo approccio è già stato sperimentato nei Paesi vicini: L'approccio del milieu è stato utilizzato in Germania dalla metà degli anni '90 per determinare la portata specifica del milieu di importanti mezzi pubblicitari nel settore della stampa. Rispetto agli approcci convenzionali ai gruppi target, i Sinus-Milieus sono molto ben differenziati, soprattutto nel settore degli interessi speciali. Le analisi specifiche per ambiente sono utilizzate con successo anche nel settore televisivo: In Germania, i Sinus-Milieus sono stati integrati nel panel televisivo AGF/GfK, la misurazione della portata televisiva delle emittenti televisive tedesche, dall'inizio del 2000. In Austria, la valutazione secondo i Sinus-Milieus è disponibile come parte della ricerca televisiva con Teletest dall'inizio del 2002.
Oltre alle precedenti valutazioni dei gruppi target, che si basano principalmente sulle caratteristiche socio-demografiche, l'uso della TV in Germania e Austria può essere analizzato anche in base al milieu. Si può notare che la scelta e l'uso dei media variano a seconda dell'ambiente. Le differenze si riscontrano soprattutto nel tipo di utilizzo della televisione, nel tempo medio di visione al giorno, nei programmi preferiti e nella rispettiva affinità con l'uso online e con l'uso dei servizi di televideo. Analisi comparabili saranno disponibili a partire da settembre 2003 collegando il Sinus-Milieus svizzero al
I dati di Telecontrol sono disponibili anche per il mercato svizzero
stand.
I valori personali danno forma allo stile di vita dei consumatoriIl termine generico "stile di vita" si riferisce a combinazioni selezionate di comportamenti tipici di una persona. Lo stile di vita comprende caratteristiche comportamentali esterne (ad esempio, comportamento nel tempo libero, abitudini, ecc.) e variabili psicologiche.
di una persona, come i valori generali, gli atteggiamenti o le opinioni. Lo stile di vita di una persona o di un gruppo viene registrato attraverso un sistema di relazioni tra fattori situazionali e fattori osservabili (attività), comportamenti emotivamente condizionati (interessi) e orientamenti cognitivi e valori (orientamenti) della persona interessata (approccio AIO).
I valori personali, in particolare, sono sempre più utilizzati per identificare e caratterizzare gli stili di vita dei consumatori. L'Istituto Sinus Sociovision di Heidelberg parte dal presupposto che i valori fondamentali che caratterizzano un consumatore sono relativamente indipendenti dai cambiamenti situazionali e dalle tendenze a breve termine.
Quanto maggiore è la stabilità temporale dei criteri utilizzati, tanto più
Anche il significato prognostico e la rilevanza per il comportamento d'acquisto sono maggiori.
Persona annunciante
Kerstin Schoegel è project manager presso l'istituto HTP St.Gallen Management AG, che lavora a stretto contatto con il professor Torsten Tomczak, direttore dell'Istituto di Marketing e Commercio dell'Università di San Gallo. Il lavoro di Schoegel si concentra su marketing strategico, ricerche di mercato, soddisfazione dei clienti e gestione aziendale orientata al mercato.
Sinus-Milieus anche in Svizzera
Una comunicazione di successo richiede una conoscenza completa dei consumatori, delle loro preferenze e delle loro abitudini: una definizione errata del gruppo target comporta una perdita di copertura e di efficienza. Il
Quanto più precisamente si vogliono cogliere le preferenze individuali dei consumatori, tanto più diventa necessario descrivere i gruppi target al di là delle caratteristiche socio-demografiche. Numerose aziende e agenzie in Germania hanno pertanto utilizzato
il Sinus-Milieus della Sinus Sociovision di Heidelberg per determinare i gruppi target. Il modello è ora utilizzato anche in numerosi altri Paesi dell'UE, oltre che nella maggior parte dei Paesi dell'Europa orientale e in Nord America.
A partire dall'autunno 2003, questa metodologia, che si basa sui mondi vitali e sugli stili di vita dei consumatori, sarà a disposizione anche dei responsabili del marketing e della comunicazione svizzeri. Lo studio svizzero è stato avviato e commissionato da Publisuisse con i seguenti partner: SRG-Forschungsdienst, PDAG, Credit Suisse e Sinus Sociovision GmbH. Werbewoche presenta il Sinus-Milieus in Svizzera in tre puntate. (sh)
Kerstin Schoegel
