Liebe Leserinnen und Leser, mit der vorliegenden Doppelnummer verabschiedet sich die Werbewoche in die Sommerferien. Die nächste Ausgabe erscheint am 14. August. Verlag und Redaktion wünschen allen eine schöne Sommerzeit. Über das tagesaktuelle Geschehen informiert Sie wie gewohnt unser Newsmail auf www.werbewoche.ch/newsmail

Marktforschung Auf Initiative der Publisuisse wurden die Sinus-Milieus 2002 erstmals in der Schweiz erhoben. Das neue Planungsinstrument steht ab Herbst Verantwortlichen in Marketing und Kommunikation zur Verfügung.Die Sinus-Milieus werden als Instrument der Zielgruppenbestimmung seit über 20 Jahren nicht nur in Deutschland, sondern auch in Österreich, Frankreich, Grossbritannien, Italien, Spanien, den meisten osteuropäischen Ländern und in Nordamerika erfolgreich angewendet. Auf Initiative von Publisuisse wurden die Sinus-Milieus vergangenes Jahr erstmals auch für die Schweiz erhoben (siehe auch WW 24/03). Beteiligt haben sich am Projekt auch der SRG-SSR-Forschungsdienst, die Publica Data AG, Credit Suisse und das Heidelberger Institut Sinus Sociovision GmbH.Zehn verschiedene Milieus wurden für die Schweiz identifiziert. Diese Zielgruppensegmente sind jeweils durch ganz unterschiedliche Kombinationen von persönlichen Werthaltungen, Einstellungen, Freizeitgestaltung und Alltagsästhetik gekennzeichnet. Ab Herbst stehen die Sinus-Milieus den Verantwortlichen aus Marketing und Kommunikation zur Verfügung. Welche Merkmale die Milieus aufweisen, was ihren Alltag prägt und worin sie sich unterscheiden, beschreibt die Werbewoche in dieser und der nächsten Ausgabe.
Teil 1 dieses Beitrages beschreibt die Gruppen der Traditionell-Bürgerlichen und der genügsamen Traditionellen (die traditionellen Milieus) sowie die Arrivierten, die Postmateriellen und die modernen Performer (die gesellschaftlichen Leitmilieus).
Teil 2 (WW 26) wird sich den Milieus der Statusorientierten, der bürgerlichen Mitte und der konsumorientierten Arbeiter (den so genannten Mainstream-Milieus) sowie den Experimentalisten und den Eskapisten (den unkonventionellen, jungen Milieus) widmen.
Kerstin Schoegel

Werbeausgabenstatistik Die Wemf wirbt ab September um Kunden für ihren Advertising Index Switzerland – doch fürs Kino gibts vorderhand gar keine und fürs Fernsehen nur globale Daten.Der Wettlauf zwischen Wemf und Media Focus um die bessere Statistik der Werbeausgaben tritt in die entscheidende Phase. Nach einigen Verzögerungen im Fahrplan stellte die Wemf vergangenen Dienstag die Rahmenbedingungen für ihren neuen Advertising Index Switzerland (AIS) vor.Im Unterschied zu Media Focus (MF) erhebt AIS die fakturierten Bruttoaufwendungen. Diese werden direkt von den teilnehmenden Medien geliefert. Bei der Systematik verfährt AIS nach dem gleichen Prinzip wie die Konkurrenz: Ausgewiesen werden Zeitungen, Zeitschriften, Fachzeitschriften, TV, Radio, Plakat, Teletext und Online-Werbung. Entgegen früherer Ankündigungen werden die Daten aber monatlich und nicht wöchentlich publiziert.
Gänzlich vermissen wird man das Medium Kino. Diesen Schönheitsfehler erklärt Hans-Jürg Gränicher, der das dreiköpfige Team bei der Wemf leitet, mit «Erfassungskriterien, die lediglich fakturierte Werbeplatzierungen, nicht aber Freespace und Gratisschaltungen berücksichtigen». In der Diskussion mit den Kinovermarktern habe sich diese Trennung als nicht durchführbar erwiesen. «Eine Hoffnung bleibt – sollte der Westschweizer Kinovermarkter Mediavision doch noch einlenken, könnte dies auch die Cinecom zum Mitmachen bewegen.»
Gravierender als die Absenz des Kinos ist allerdings der zweite Schönheitsfehler: Beim Fernsehen wird AIS lediglich globale Daten ausweisen. Und zwar in den Kategorien «SRG-Sender», «Schweizer Werbefenster» und «Regionale Privatsender». Nicht erhältlich sind auf die einzelnen Sender heruntergerechnete Angaben. Ähnlich wie beim Kino hätten auch hier die Erfassungskriterien zu diesem Zahlenblackout geführt. «Das Problem liegt bei den Schweizer Werbefenstern, die sich mit der Bekanntgabe der fakturierten Bruttoumsätze schwer tun», erklärt Gränicher.
Vermisst werden DetaildatenFür die Mediaagenturen und anderen Branchenteilnehmer, die AIS nutzen wollen, schränkt das Fehlen der einzelnen Senderdaten den Gebrauchswert allerdings empfindlich ein. Urs Schneider, Inhaber der Zürcher Agentur Mediaschneider AG, legt Wert darauf, dass man beim Fernsehen möglichst detaillierte Daten zur Verfügung hat, wie das bei MF seit langem der Fall ist. Gut leben kann Schneider hingegen mit der Absenz des Mediums Kino. «Mit Werbeumsätzen von lediglich 35 bis 40 Millionen Franken pro Jahr ist dieses Medium marginal – es sei denn, man hat einen Zigarettenhersteller als Kunden.»
Während AIS beim TV und beim Kino lückenhaft ist, nimmt es die neue Statistik bei den Printmedien umso genauer. So werden sämtliche Inserate ab einer Grösse von 500 mm inklusive der beworbenen Produkte erfasst. Darin enthalten sind des Weiteren ebenfalls «Stellen», «Liegenschaften» und «Rubrikenanzeigen». Diese werden je als einzelne Gesamtsumme pro Titel und Tag ausgewiesen. Besonders wichtig: AIS erfasst neben den eingehefteten auch die losen Prospektbeilagen, die bei MF nur teilweise mitgezählt werden.
Insgesamt werde man bei den Printmedien rund 170 Titel ausweisen, so Gränicher – bei MF sind es mit 331 fast doppelt so viele. Die Printtitel seien entsprechend ihrer Auflage in A- und B-Medien getrennt worden, wobei Letztere bei AIS zweite Priorität hätten. «Dieses Vorgehen tut der Aussagekraft unserer Statistik keinen Abbruch, denn allein die 100 grössten Titel vereinigen 85 Prozent der Werbeausgaben auf sich. Nimmt man die 150 grössten, kommt man auf 90 Prozent», beschwichtigt Gränicher.
Voll nutzbar – inklusive Vergleich zum Vorjahr – wird die neue Online-Statistik 2004 sein. Bereits ab Juli startet ein Testlauf zusammen mit Verlagen, Mediaagenturen und grossen Werbeauftraggebern. Die Teilnehmenden werden eingeladen, Beurteilungen zu geben und Änderungswünsche einzubringen. Zusammen mit diesen Informationen soll die Statistik den letzten Schliff bekommen. Ernst gilt es ab September – dann will AIS die Kundenwerbung hochfahren.
AIS früher als Media FocusDie Trümpfe, die AIS gegenüber Media Focus ausspielen will, betreffen die Erfassungsqualität allgemein (tatsächlicher Werbeaufwand pro Auftraggeber), den Preis und den Publikationstermin der Daten. Die Kosten für Kunden würden lediglich zwischen 50 und 60 Prozent von dem betragen, was Media Focus verrechnet, so Gränicher. Und: Als Termin für die Veröffentlichung der Daten peile AIS «den 15. des folgenden Monats» an – ein paar Tage früher als Media Focus, der bis anhin um den 23. des Folgemonats publizierte. Allerdings ist dies kein nachhaltiger Vorsprung, denn auch die Konkurrenz arbeitet an einer Vorverlegung ihres Publikationstermins. «Wir wollen noch eine gute Woche schneller werden», erklärt MF-Geschäftsführer Lukas Zihlmann. Trotzdem bleibt Gränicher optimistisch: «Die Statistik ist neu – daher wird sicher auch die Neugier gross sein.»
Was die Kinobesucher an Werbung zu sehen bekommen, bleibt dem Mediaplaner ein Rätsel.

Auch Media Focus im Rückstand

Nachdem die Wemf im Juli 2002 ihre neue Statistik angekündigt hatte, machte sich auch Media Focus (MF) daran, ihr eigenes Angebot gegen die heraufziehende neue Konkurrenz wasserdicht zu machen (WW 44/ 02). Neben einer leistungsfähigeren Auswertungssoftware wurden auch neue Nutzungsvarianten sowie teilweise kürzere Publikationszyklen in Aussicht gestellt. So sollen Kunden von MF zwischen drei Versionen des Datenbezugs wählen können: Einer Expertlösung (für tägliche Intensivnutzer), einer Standardvariante (entspricht dem heutigen Angebot) und einer Light-Version (günstigste Variante). Zudem stellte MF teilweise kürzere Publikationszyklen in Aussicht: Für TV und ein eingeschränktes Sortiment an Tageszeitungen (35 grösste Titel) soll auf die wöchentliche Lieferung der Daten umgestellt werden.
Eigentlich wollte man die ausgebauten Möglichkeiten und die
neue Auswertungssoftware
bereits diesen Sommer einführen, was aber bisher nicht geschehen ist. Die Lancierung sei auf Anfang 2004 verschoben worden, erklärt MF-Geschäftsleiter Lukas Zihlmann, «weil die Programmierung der neuen Software etwas mehr Zeit in Anspruch nimmt als
geplant». (dse)
Daniel Schifferle

Die Erlebnis- und Leistungsorientierten streben nach Autonomie und Selbstverwirklichung. Berufserfolg verbinden sie mit intensivem Leben, und sie sind Early Adopters von Technoneuheiten.Die modernen Performer beschreiben eine neue, junge und leistungsorientierte Generation, die nach Autonomie und Selbstverwirklichung strebt. Moderne Performer sind stark materiell geprägt. Sie suchen den Aufstieg, die Verbindung von beruflichem Erfolg und intensivem Leben. Die Lebensplanung der modernen Performer verläuft jedoch nicht linear: Sie greifen konsequent alle Möglichkeiten auf, die sich bieten, und machen das Beste daraus. Im beruflichen als auch im privaten Bereich strebt dieses Segment nach möglichst vielfältigen Erfahrungen. Deshalb werden auch die Globalisierung und die damit einhergehenden gesellschaftlichen Veränderungen als Chance aufgefasst. Die modernen Performer haben einen engen Bezug zu den neuen Medien, und bei der Nutzung innovativer Produkte und neuer technologischer Entwicklungen spielt dieses Milieu den Vorreiter. Die modernen Performer streben in allen Bereichen nach einem exklusiven, aber unkonventionellen Lebensstil. In der Freizeit suchen sie den Ausgleich zu ihrer überdurchschnittlichen Einsatzbereitschaft im Berufsleben. Besuche in Diskotheken und Clubs, Videospiele, aber auch der körperliche Einsatz bei Ballsportarten wie Fussball oder Handball sowie beim Skifahren oder beim Besuch im Fitnessstudio stehen in der Beliebtheit bei den Freizeitaktivitäten ganz vorne.
Die modernen Performer machen zehn Prozent des Schweizer Konsumentenpotenzials* aus (ca. 610000 Personen), hauptsächlich ist dieses Milieu in der Deutschschweiz und der Westschweiz zu finden, aber auch im Tessin zählen sich fünf Prozent der Befragten zu den modernen Performern. Im Milieuvergleich ist dieses Segment das jüngste: Der Altersschwerpunkt liegt unter dreissig Jahren. Unter den modernen Performern finden sich überwiegend Unverheiratete (64 %) und vorwiegend Männer. Mittlere und hohe Bildungsabschlüsse dominieren, und ein Grossteil des Segments befindet sich noch in der Ausbildung (26 %). Unter den modernen Performern finden sich Freiberufler, Angestellte und Facharbeiter. Sofern schon persönliches Einkommen vorhanden ist, liegt es über 4000 Franken.

Verlage Ringiers strategische Kehrtwende in der Romandie wirft Fragen auf: Wurde dimanche.ch der Allianz mit Edipresse geopfert? Und welche Synergiepotenziale birgt die neue Liaison?Die eigene Todesanzeige, mit der sich die abgewickelte Redaktion von dimanche.ch vergangenen Sonntag von ihren Lesern (zuletzt immerhin 120000) verabschiedete, lässt an Deutlichkeit nichts zu wünschen übrig. Angeprangert wird darin neben der «brutalité des stratégies d’éditeurs» vor allem deren konjunkturbedingte Mutlosigkeit bezüglich aufstrebender Neulancierungen.
Martin Werfeli zeigt auf Nachfrage zwar Verständnis für diesen «etwas schrillen Ton». Zugleich legt der Ringier-CEO jedoch Wert auf die Feststellung, dass die von (Ex)Chefredaktor Daniel Pillard öffentlich gemachten zehn Millionen Franken Verlust, die Ringier Romandie mit dimanche.ch seit Ende 1999 eingefahren haben soll, «völlig falsch» (sprich: viel zu niedrig) seien.
Die Vermutung, bei der Einstellung des Produkts mit dem programmatischen «Dot» im Titel handle es sich um Ringiers letzte Portfolio-Bereinigung im Bereich New Economy, dementiert Werfeli energisch. «Dimanche.ch war kein Kind des Internet-Booms, sondern eine glänzend gemachte, kommerziell nur leider glücklose Sonntagszeitung.»
Auch den noch ungleich näher liegenden Verdacht, die am Schluss noch 25-köpfige Belegschaft habe als blosses Bauernopfer für den strategischen Schulterschluss mit Edipresse herhalten müssen, weist der Konzernchef von sich. Die von der Wettbewerbskommission noch zu genehmigende Aufstockung des Le Temps-Anteils von bislang neun auf 41 Prozent – und damit gleichviel wie Edipresse – habe «nichts, aber auch gar nichts» mit dem Westschweizer Sonntagszeitungsmarkt zu tun. Ein Markt nota bene, auf dem Ringiers neuer Jointventure-Partner mit Le Matin Dimanche (jetzt schon 625000 Leser) nach nur dreieinhalbjährigem Zwischenspiel nun wieder quasi das Monopol hat.
Die weit reichendste Spekulation nach Bekanntwerden von Ringiers Einstieg ins welsche Tageszeitungsgeschäft lautet indes, dass die in diesem Ausmass überraschende Flurbereinigung bald schon «eine Schweizer Elefantenhochzeit» (FAZ) folgen könnte. «Wer einen ersten Schritt macht, plant nicht notwendigerweise auch einen zweiten», heisst es dazu vorsichtig von Werfeli. Aber auch wenn Edipresse für Ringier vorerst kein neuer Fall Jean Frey oder gar Springer werden sollte: Die Synergiepotenziale zwischen den beiden Grossverlagen lassen heute schon Leute um ihren Job fürchten. Zum Beispiel die drei, vier Macher der wöchentlichen Fernsehbeilage Télé Temps, die der TV-8-Herausgeberin Ringier schon länger ein Dorn im Auge ist. «Ja, hier steht wohl eine Änderung an», konzediert Werfeli, ohne freilich konkreter werden zu wollen.
Indes: Die durch wechselseitige Gefälligkeiten möglich gewordene Allianz der Giganten – Ringier hat endlich wieder eine Qualitätszeitung im Portfolio und Edipresse einen Genossen im Kampf gegen die französische Hersant-Gruppe – dürfte bei der Wettbewerbskommission (Weko) kaum ungeschoren davonkommen. Wenn schon die demokratiepolitisch eher unbedenkliche 20-Minuten-Übernahme durch Tamedia einer vertieften Prüfung unterzogen wird, könnte diese, eine ganze Sprachregion betreffende Marktaufteilung bei der Berner Behörde auf ziemlich grundsätzliche Bedenken stossen. Noch aber ist gemäss Weko-Vizedirektor Patrick Ducrey nicht einmal ein Genehmigungsantrag deponiert worden.
Gefragt nach der Rolle von Ex-Edipresse-Mann Jacques Pilet, der seit fünf Jahren in Ringiers Diensten steht, in dem epochalen Deal, gibt sich Werfeli unverbindlich: «Jedenfalls hat er nicht den Türöffner spielen müssen. Pilet hat bekanntlich eine zentrale Stellung in der Westschweizer Presselandschaft. Als gemeinsame Le-Temps-Aktionäre haben Edipresse und Ringier aber schon vor letztem Freitag den direkten Kontakt gepflegt.» Dieser ging dem Vernehmen nach in jüngster Zeit so weit, dass sich die beiden Verlagspatrons und Kunstliebhaber erste gegenseitige Hausbesuche abstatteten. Da hätte man gerne Mäuschen gespielt…
Unter Absingen wüster Lieder schrieben Dimanche.ch-Redaktoren ihre Todesanzeige.

Oliver Classen

Käsemarketing Während die meisten Artgenossen auf langweiligen Wiesen grasen, bekommen Zentralschweizer Kühe grandiose Panoramen geboten. Jedenfalls in der neuen Kampagne für den Luzerner Rahmkäse.Denn das konzeptführende Team bei Guye Benker ist überzeugt, dass selbst Tiere beim Anblick des Vierwaldstättersees oder der Leuchtenstadt schwach werden. Fazit: Das muss einfach einen feinen Rahmkäse geben. Und um seine Provenienz stärker hervorzuheben, verpassten die Zürcher Kreativen dem rahmigen Luzerner den Claim: «Rüüdig gut.» Ein Wort, mit dem man sich jenseits des Raclettegrabens wohl eher schwer tun wird, also gibts auch keine Übersetzung ins Französische.

TV-Produktion RingierTV, das sonst Sendungen für Presse-TV und Sat 1 (Schweiz) produziert, hat einen Produktionsauftrag von SF DRS erhalten.«Für uns ist das ein Novum», freut sich Hans Jürg Deutsch, Geschäftsführer von RingierTV. Konkret handelt es sich um eine neue siebenteilige Folge von 20 Minuten Länge mit dem Titel «Schlagzeilen». Diese wird während der Sommerferien freitags anstelle der pausierenden «Arena» gesendet.

Kolumne Früher wurde Kunst an Akademien vermittelt; heute spielt die Werbung hier eine immer wichtigere Rolle. Doch Obacht: Wer van Gogh und Co. allzu respektlos behandelt, den bestraft die Kundschaft.Nur die Ungebildeten ignorieren, dass Werbung gebildet ist und daher auch der Weiterbildung dienlich: allerdings auf ihre Weise. Kein Opernhit, keine Tenorikone, die ausser für die feinste Pasta nicht zugleich für den Wohlklang klassischer Tonsetzerkunst wirbt. Kaum eine literarische Figur, vom Struwwelpeter bis zur Jungfrau von Orleans, die nicht wenigstens durch die Werbung vor dem Vergessen bewahrt wird. Und Wein wird weiterhin zu Degas’ Déjeuner sur l’herbe offeriert, und zwar im Glatt-Zentrum, während Ankers Bauernbüblein so selig nur dank Badresidon schläft. Frei nach Goethe: «Werbung und Kunst / sie scheinen sich zu fliehen / und haben sich, eh’ man es denkt, gefunden; / Der Widerwille ist auch mir verschwunden. / Und beide scheinen gleich mich anzuziehen.»
Auch die Werbung kommt
indes nur durch stetes eigenes Bemühen zu ihrer Bildung – und nicht etwa durch schnöden Ideenklau. Per aspera ad astra also. Natürlich zitiert sie in erster Linie. Aber, wie eine 500 Seiten starke Zürcher Dissertation belegt, weniger durch platte Abbildung denn durch clevere Umbildung. Und dies dermassen überzeugend, dass ein Trendforscher Werbung, weil «Grunddiktion der neuen Zeit», gar zur «Leitwissenschaft der achtziger Jahre» erhob. Die Weiterbildungskette ist entsprechend eindrücklich: Vom Original, das selber schon Vorgänger zitiert, zum Kommentator, zum wissenschaftlichen Kompilator, zum Kolumnisten bis (hoffentlich) hin zur Werbewoche-Leserschaft.
Doch wie geht Werbung an ihre Originale heran und mit ihnen umbildend um? Wie mit
beworbenen Produkten, indem sie auch Leonardos, Botticellis, Magrittes Werbepotenzial neu eräugt, erfindet, entwickelt. Drei Königswege, Kunst für die Werbung heranzuzitieren, hat der findige Dissertand ermittelt: den ehrfürchtigen, den illustrierenden, den ironisierenden. Jedem Zielpublikum das Seine: Ehrfurcht den (Kunst-) Gläubigen, blosse Illustration den Unbedarften, Ironie den Wissenden.
Der Absatz fördernde Umgang mit dem kulturellen Erbe erfordert indes ein gewisses Feingefühl. Darum kein Moralisieren oder Sarkasmus, denn solches ist Sache der Karikaturisten, nicht der Werber. Und sicher keine Sakrilegien wie der Ausrutscher des Basler Verkehrsvereins, der Hans Holbeins «Leichnam Christi» mit dem Claim «eine Leiche aus unserem Keller» präsentierte. Merke:
Codes aus der Hochkultur lassen sich nicht ungestraft direkt ins Kommerzielle übersetzen.
Nur mit gebührender Pietät
gelingt es also der Werbung, ihr popkulturelles Weiterbildungswerk erfolgreich voranzutreiben. Vor allem, wenn sie – wie auch das Fernsehen – uns mit Abstraktem verschont, dafür jedoch reichlich mit Wertbeständigem verwöhnt und die Verdorbeneren unter uns mit wohl dosierter Ironisierung der Kunstheiligen erheitert. Der Bildungskanon, mit dem Werber uns konfrontieren, ist zwar lückenhaft, dafür für entsprechende Quizfragen leicht abrufbar.
In diesem Sinne: Wann war van Gogh wirklich guter Laune? Angesichts eines kühl schäumenden Heineken-Biers. Wann zeigt die Gioconda ihr wahres Lächeln? Nach dem Genuss von Ferrarelle-Mineralwasser, prickelnd natürlich. Und wo überleben die Jün-ger von Leonardos Abendmahl? In Oberammergau und – als Jüngerinnen – in Otto-Kern-Jeans. Nur fair und bildungsträchtig also, wenn es unter Kisslings «Tell» vom Wettbewerb der Kreativen heisst: «Hier galt es, Werber, Eure Kunst zu zeigen; das Ziel ist würdig und die Ehr ist gross.»
Werbekunst für Alkoholika: eine antike Säule des Geschäfts.

Ulrich Saxer war Publizistikprofessor an der Universität Zürich und Ordinarius für Kommunikationssoziologie in Lugano.

Tageszeitungen Der Tages-Anzeiger (TA) krempelt seinen Lokalbund komplett um.Die Aufteilung in «Stadt Zürich», «Region» und «Stadt Winterthur» wird aufgehoben. Stattdessen soll ab dem Frühherbst auf den ersten vier Seiten ein «Wettbewerb der Ideen» stattfinden, wie die NZZ am Sonntag berichtete. Mit der neuen Struktur will Chefredaktor Peter Hartmeier gegen den fortdauernden Auflagenschwund antreten.

Zahnmedizin Mit Lifestyle lässt sich sogar der Gang zum Zahnarzt verschmerzen – glauben die Gründer von Swiss Dental Center.Zahnarzt war gestern. Künftig wird der oft unangenehme Praxisbesuch an harmlosen Dienstleistungen zu messen sein. Die Behandlung beim Dr. med. dent. als angenehmes Erlebnis? Davon sind jedenfalls die klinikerfahrenen Spezialisten und Initianten des ersten Swiss Dental Center überzeugt, das demnächst im angesagten Zürcher Steinfelsareal seine Tore öffnet. Dort sollen Menschen in die Zahnarztstühle sitzen, die für die breite zahnmedizinische Leistungspalette – von der Kariesbehandlung bis zur kosmetischen Zahnkorrektur – nicht mehr die Praxis mit drögem Warte- und bedrohlichem Behandlungszimmer aufsuchen wollen.
Die Managing Directors Beat Schönmann und Remo Capobianco sind der Ansicht, dass ihre
Patienten individuelle Beratung suchen, umfassende Leistungen und moderne Behandlungsmethoden in einem modernen Ambiente erwarten – grad so, als seis ein Gang in die Wellness-Oase. Entsprechend soll das zukunftsträchtige Businessmodell kommuniziert werden: zahnmedizinische Leistungen als Label positionieren. Mit der Umsetzung der integrierten Kommunikation – Plakatkampagne, Direct Marketing und Online-Auftritt – betrauten sie die Agenturen Unikat und cR Kommunikation. Diese starten mit drei plakativen und witzigen Sujets, die ästhetisch in Weiss gehalten sind und mit sympathischen Analogien die Bereiche Bleaching, Karies und Kieferchirurgie aufzeigen. Und nirgendwo ist ein Bohrer zu sehen.
Eine Perle von einer Unikat-Kampagne – für Zahnärzte mit Style.

Luca Aloisi

Michael Barney rückt als Texter bei Soldini Bienenfeld wieder näher zum Kunden heran.Auch mit 20 Dienstjahren in der Werbung ist Texter Michael Barney überzeugt: «Ich habe GGK nach wie vor in mir drin.» Dieser Agenturvirus wurde ihm 1981 in Hamburg eingepflanzt, «als Paul Gredinger überall seine vielen Kaninchenställe hatte». In der Hansestadt hat er neben GGK auch noch bei Lintas gedient sowie zwischendurch bei Saatchi & Saatchi in Frankfurt.1998 ist er in die Schweiz gekommen, weil er als Freelancer für
J. Walter Thompson an einem Pitch für das erste kleine Handy von Siemens den Claim «Be Inspired» erfunden hat. Das war aber nicht seine erste Reise nach Zürich gewesen.
Da gab es nämlich auch noch ein Fachblatt mit dem schönen Namen Das Schaufenster. Darin wurden die besten Schaufenster der Welt vorgestellt – auch die des Zürcher Warenhauses Globus. «Wär’ doch schön, wenn ich mal in Zürich arbeiten könnte», dachte sich Barney. Und blieb. Nicht als Dekorateur, sondern als Werbetexter.
Tatsächlich: Lange Jahre ist es her, da hat Barney das Handwerk des Schaufenstergestalters von der Pike auf erlernt, in Herford, Ostwestfalen. Danach wollte er mit dem Wissen um die optische Wirkung schöner Fenster Grafiker werden. Doch beim beabsichtigten Wechsel auf die Kunstschule wurde festgestellt, dass er unter einer Grün-Rot-Farbenschwäche litt. Barney musste sich umorientieren und stieg als Junior-Texter in einer Agentur ein, arbeitete zeitweilig auch als Cartoonist – «immer im Raum Herford/Bielefeld», wie der Texter betont. Doch kaum in Hamburg und dort unter die Fittiche der GGK-Granden genommen, folgten schon die ersten Preise – und 1982 die Berufung in den ADC Deutschland.
In der Schweiz waren seine wichtigsten Stationen drei Jahre bei
Lowe GGK und zuvor ein Jahr bei TWBA in Küsnacht. Dort hat er 1999 Frank Bienenfeld und Mark Soldini kennen gelernt. An diese Begegnung knüpfte der Texter nun wieder an, nachdem sein Team bei Lowe weggespart worden war. Er freut sich auf die neue Herausforderung. Bei Soldini Bienenfeld möchte sich Barney wieder vermehrt persönlich um seine Kunden kümmern. Da passt es auch zu seinem Stil, dass er seine Texte nach wie vor von Hand zu Papier bringt – mit einem Füller, versteht sich. «Ich habe kein Auto, keinen Computer und auch kein Handy», verrät der Werber – vielleicht der wichtigste Grund, weshalb er damals den Pitch für das Siemens-Handy mit gewonnen hat. Und er verneint nicht, dass er mit dieser Charakterisierung irgendwie die Aura eines Schriftstellers pflegt. «Ich bin ein Flaneur. Ich liebe Strassencafés und das Beobachten von Menschen.»
Doch den Traum vom grossen Roman, den wohl alle Texter träumen, will er nie in die Tat umsetzen. Grosses Ehrenwort – obwohl er’s könnte: Der ehemalige Dozent der Texterschmiede in Hamburg hat auch für die deutsche Fachzeitschrift Horizont sowie später für die Werbewoche unzählige Kolumnen verfasst, in denen stets eine von Barney angebetete mysteriöse «schöne Claudine» die Leser rätseln liess, wer sie denn nun sei. Heute lüftet er den Schleier um die Schöne gerne, aber nur ein bisschen: «Nach drei Jahren habe ich sie eben wieder getroffen», schmunzelt er.
Wenn er nicht für die Werbung den Füller ansetzt, entstehen Briefe unter seiner Feder. Er hat sich dazu Rituale eingerichtet: Jeden Samstag schreibt er in der Brasserie Lipp. Jeden Sonntag gehts ins Grand Hotel Dolder. In der grossen Halle schreibt er an seinen 84-jährigen Vater. Dieses allmähliche Verfertigen der Gedanken beim Schreiben bezeichnet er als «sein tägliches Training». Exerzitien, die er vor allem für sein Berufsverständnis als notwendig erachtet und aus denen ein wenig Verachtung für die derzeitige Fixierung der CDs aufs Bild spricht: «Das geschriebene Wort vermittelt genauso viel Emotion wie ein Bild», meint er und erinnert an die Wirkung des Claims «Geiz ist geil», der schon zum geflügelten Wort geworden sei.
Flaniert auch gerne in den Herzen schöner Frauen: Texter Michael Barney.

Andreas Panzeri

Presse Seit dem 1. Mai hat das Westschweizer Ringier-Magazin L’Hebdo ein neues Konzept und ein neues Kleid. Chefredaktor Alain Jeannet – neu auch er – erörtert beides mit Christophe Büchi, Westschweiz-Korrespondent der NZZ und langjähriger Mitarbeiter der Werbewoche.WW: Monsieur Jeannet, Sie sind seit kurzem Chefredaktor von L’Hebdo. In welchem Zustand haben Sie das Magazin angetroffen, an dem Sie lange Zeit gewirkt haben?Alain Jeannet: L’Hebdo war mit einem Phänomen konfrontiert, das andere Newsmagazine auch kennen: einer Erosion der Verkaufsauflage.
Wie stark war denn der Rückgang bei L’Hebdo?Der Verkauf liegt bei 48000 Exemplaren (letzte Beglaubigung der Wemf), davon sind fast 90 Prozent Abonnemente.
Und wo war die Spitze?In den besten Zeiten – um 1994 – setzten wir 61000 Exemplare ab. Doch war der Wettbewerb damals wesentlich weniger hart als heute.
Die Reaktion kam bei L’Hebdo relativ spät. Warum?
Verglichen beispielsweise mit Le Point und L’Express wurde relativ lange zugewartet. Dies hat wohl damit zu tun, dass L’Hebdo das einzige Newsmagazin auf dem welschen Markt ist und der Druck hier etwas weniger schnell spürbar wurde.
Hat es in der Romandie überhaupt noch Platz für ein Newsmagazin?Davon bin ich überzeugt. Aber es ist klar: Der publizistische Wettbewerb ist für uns viel härter geworden – wegen der wachsenden Konkurrenz unter anderem durch die Tagespresse, aber auch durch die audiovisuellen Medien wie das Westschweizer Radio, das sich heute viel stärker in die politische Debatte einschaltet.
Sie denken an die Diskussionssendung «Forum» von Radio Suisse Romande La Première?Ja, natürlich, unter anderem. Aber mit 48000 verkauften Exemplaren und 222000 Lesern bleiben wir eine Lokomotive. Bei aller notwendigen Selbstkritik: Wir haben einen soliden Sockel von Lesern und mit einer Reichweite von 16,8 Prozent mehr als jedes andere Newsmagazin in Europa.
Wie sieht das sozioökonomische Profil Ihrer Leserschaft aus?Wir haben viele gut ausgebildete Leser. Unsere Reichweite bei den Leadern und Topleadern ist bereits hoch (40,5 % respektive 39,6 % gemäss MACH-Leader), höher als bei der Tageszeitung Le Temps. Aber wir wollen sie noch erhöhen. Und das ist die Hauptzielrichtung unseres Relaunches.
Also etwas mehr Direktoren statt Direktionsassistentinnen und Lehrer? Etwas weniger «classe moyenne»?
Wir wollen unsere Leserschaft in den Mittelschichten noch verstärken und bei den Entscheidungsträgern hinzugewinnen. Aber es stimmt: Wir hatten auch das Problem, dass das Profil von L’Hebdo und jenes von Illustré zu nahe beieinander lagen. Wir müssen uns da stärker abgrenzen.
Sagen Sie uns doch ein bisschen mehr über Sinn und Zweck Ihrer «nouvelle formule»?Unser Relaunch besteht in einer redaktionellen Neuorientierung und nicht nur aus einem blossen Lifting. Aber das natürlich auch.
Sprechen wir zuerst einmal von der Gestaltung. Was ist anders geworden?
Wir wollten weg vom Stil der Neunzigerjahre à la Focus oder Capital, dem französischen Wirtschaftsmagazin von Prisma Presse. Dieser Stil war stark vom Fernsehen und vom Internet inspiriert, das ist bei uns jetzt vorbei. Wir wollen wieder vermehrt den Text in den Mittelpunkt rücken. Das bedeutet: weniger Fotos, diese aber besser einsetzen. Weniger grafische Patisserie, diese aber effizienter verteilen. Kein Hochglanzpapier mehr, sondern halbmattes.
Und inhaltlich?
Das ist das Entscheidende. Wir wollen wieder vermehrt die traditionellen Trümpfe der Wochenpresse ausspielen. Der Leser soll bei uns mehr originelle Informationen, mehr Recherche finden, die er von der Tagespresse nicht bekommt. Wir wollen aber auch mehr die gesellschaftlichen Entwicklungen antizipieren, eine Art Pilotfisch spielen – das ist fast eine Obsession von mir. Also mehr Hintergrund bringen und weniger an der Aktualität kleben. Und uns resolut vom Meinungs-Mainstream und der Political Correctness absetzen.
Weshalb gingen Sie denn in der Entschlackung, in Ihrer Rückkehr zum Text nicht so weit wie die Weltwoche?Es ist klar, dass wir die neue Weltwoche sehr genau studiert haben, denn ihr Relaunch ist sicher eines der interessantesten Experimente der Schweizer Presse der letzten Jahre. Aber die Ausgangslage war bei uns doch recht verschieden von jener der Weltwoche.
Etwas genauer, bitte?Erstens sind wir das einzige Newsmagazin und somit Leader auf unserem Markt, während die Weltwoche mit dem Magazin Facts rechnen muss. Zudem hat die Weltwoche ihre eigene Geschichte als Wochenzeitung auf Zeitungspapier, dies musste sie ebenfalls berücksichtigen. Und schliesslich war unsere wirtschaftliche Situation zwar problematisch, wir befanden uns aber nicht in einer Überlebenskrise wie die Weltwoche. Wir mussten und durften deshalb auch etwas behutsamer vorgehen. Angesichts unserer Reichweite durften wir aber auch nicht allzu elitär werden.
Sie haben gesagt, dass Sie weniger an der Aktualität kleben und mehr Hintergrund bringen wollen. Können Sie das an einem Beispiel illustrieren?
Beim G-8-Gipfel waren wir drauf und dran zu passen. Denn es hat keinen Sinn, dass wir Sachen später und ausführlicher bringen, die im Kern schon anderswo zu lesen waren. Schliesslich haben wir doch einen längeren Beitrag gebracht, aber nur deshalb, weil einer unserer Redaktoren einen Blick auf die Veranstaltung gefunden hatte, den man sonst nirgendwo lesen konnte.
Sich stärker von der Aktualität absetzen – dies ist also die Kernbotschaft?Wir haben eine zweifache USP. Erstens wollen wir Informationen und Meinungen bringen, die man sonst in der Presse nicht findet. Und zweitens wollen wir den Akzent vermehrt auf die Freuden des Lebens legen – auf Humor und l’art de vivre.
Sie sprechen immer wieder davon, dass Sie mehr Recherche wollen. Sie setzen sich also klar von dem etwas feuilletonistischen Belehrungsjournalismus ab, der gerade in der Westschweiz zeitweise sehr stark den Ton angab?
Wir wollen von der Position des Journalisten mit dem erhobenen Zeigefinger, von der Lehrerattitüde wegkommen. Wir wollen überhaupt mehr Vielfalt. Deshalb werden wir vermehrt auch ausländische Autoren gewinnen sowie auch Autoren, die nicht aus dem Journalistenkuchen stammen. Wir Journalisten müssen sehr aufpassen, dass wir nicht autistisch handeln.
Sie rücken also ab vom Thesen- und Kampagnenjournalismus, der von Jacques Pilet mit Maestria, von seinen Epigonen dagegen mit wesentlich weniger Brio praktiziert wird?So möchte ich das nicht sagen. Ich habe ja lang unter Jacques Pilet bei L’Hebdo gearbeitet und viel von ihm gelernt. Er stand immer mutig zu seinen Ideen, hat sie langfristig und mit viel Können verteidigt.
Seine journalistischen Verdienste stehen ja nicht zur Diskussion! Dennoch: der Einsatz von L’Hebdo und Nouveau Quotidien für einen EU-Beitritt, die Cointrin-Affäre oder die Poussepin-Kampagne waren doch Beispiele für klassischen Kampagnenjournalismus, als die Medienschaffenden zeitweise direkt als Lobby ins politische Geschehen eingriffen.
Der «journalisme d’investigation» kann parallel laufen zu dem, was ich als «journalisme de proposition» (proposition = Vorschlag) bezeichnen möchte. Aber ich finde, L’Hebdo hat gerade in der Europafrage sehr gute Arbeit geleistet, viele Entwicklungen vorweggenommen, die öffentliche Diskussion vorwärts gebracht.
Das wollen Sie auch weiterhin tun?Natürlich, wir möchten auch in Zukunft profilierte Meinungen vertreten und Recherchen bringen. Aber es gibt nicht nur den «journalisme d’investigation», den Enthüllungsjournalismus. Wenn wir Scoops haben, dann natürlich umso besser. Aber gute Scoops bekommt man nur ein paar Mal pro Jahr. Wir dürfen uns nicht auf eine Primeurjagd fixieren, sondern müssen auch die Sachkompetenz in den Vordergrund rücken. Beispielsweise haben wir in den letzten Nummern Dossiers zur Altersvorsorge und Krankenversicherung publiziert. Das sind die grossen Fragen, zu denen wir etwas zu sagen haben.
Arbeiten Sie eigentlich auch mit den deutschsprachigen Ringier-Publikationen zusammen?Ja, wir tauschen mit Cash Artikel aus. Bisweilen arbeiten wir auch mit dem SonntagsBlick zusammen. Aber wir betreiben das nicht systematisch.
Und wie steht es mit Kooperationen auf französischer Seite?Wir arbeiten ein wenig mit L’Express zusammen, aber nicht sehr intensiv.
Sie wollen weg vom seichten Magazinjournalismus, setzen mehr auf Hintergrund und Kompetenz. Steht aber Ihre Kampagne, die mit Fotos von Promis voll auf People setzt, nicht im Widerspruch dazu?
Das sind ja nicht x-beliebige Persönlichkeiten, sondern eigentliche «Macher». Wir wollen mehr Topleute erreichen, und das wird auf kohärente und emotionelle Art kommuniziert. Aber indem wir Couchepin, Piccard usw. als Kinder zeigen, bringen wir auch ein wenig Humor und Ironie in die Sache. Wir wollen zeigen: Mit L’Hebdo kommt man sehr weit. Deshalb der Claim: «Dans la vie, rien n’arrive vraiment par hasard.»
Sie haben aber auch den alten Slogan «bon pour la tête» aus der Mottenkiste geholt. Warum?
Weil er ein ganz starker und in den Köpfen verankerter Slogan ist. Wir wollten damit auch Kontinuität herstellen.
Und wie waren die ersten Reaktionen auf Ihren Relaunch? Kommt L’Hebdo
voran?
Die Reaktionen waren sehr positiv, sowohl bei den Lesern als auch bei den Inserenten. Mit den ersten Nummern haben wir den Kioskverkauf verdoppelt. Ich bin überzeugt, dass dies rasch auch auf unsere finanzielle Situation durchschlagen wird, und wir auch die Themenführerschaft wiedergewinnen.
Ist der Begriff Themenführerschaft angesichts der Vielzahl der Medien und der enormen Konkurrenz überhaupt noch vertretbar?Wir wollen Debattenleader sein, auch wenn wir einräumen müssen, dass andere Medien auch gute Arbeit leisten. Vive la concurrence!
Couchepin hilft beim Relaunch von L’Hebdo mit.
Die Edelweiss-Connection

Es wäre vielleicht ein wenig übertrieben und der biblischen Vorlage nicht ganz gerecht zu behaupten, der Wiedereinstieg von Alain Jeannet als Chefredaktor des Ringier-Wochenmagazins L’Hebdo sei so etwas wie die Rückkehr des verlorenen Sohnes. Denn so verloren wirkte Jeannet bei Edipresse auch wieder nicht. Aber irgendwie stand es doch in den Sternen geschrieben, dass Jeannet und L’Hebdo früher oder später wieder zueinander mussten. Denn schliesslich hat der neue Chefredaktor sein journalistisches Metier bei L’Hebdo gelernt.
Der gebürtige Neuenburger (Jahrgang 1958) studierte nach der Matura (Typus A) an der Universität Lausanne politische Wissenschaften (wo der Autor dieser Zeilen ihn als Assistent betreuen durfte). Daneben spielte und sang er in einer Popgruppe. In einer Zeit, in der sich viele junge welsche Studenten in Kapitalismuskritik gefielen und von China und Nordvietnam schwärmten, zog es ihn bereits in die USA, in das Land des fast unbegrenzten freien Wettbewerbs. Als junger Journalist bei dem 1981 lancierten und von Jacques Pilet aufgepäppelten L’Hebdo machte er sich rasch einen Namen als Kenner der Chiptechnik, der New Economy und des Silicon Valley. Er wurde Chef des Wirtschaftsressorts und zog 1990, rechtzeitig nach der Wende, als Deutschlandkorrespondent nach Berlin.
Als Pilet 1991 vor allem mit Edipresse-Geldern die Tageszeitung Le Nouveau Quotidien auf den Markt brachte, wurde «Pilet-Boy Jeannet» Wirtschaftschef des neuen «journal suisse et européen». 1993 ging der geborene «Zupacker» dann als Reisläufer im Ringier-Sold nach Fernost, um dort in China, Vietnam und Indonesien ein halbes Dutzend «Printprodukte» aus dem sozialistischen Boden zu stampfen. 1996 kehrte er zum Nouveau Quotidien zurück und wurde kurz darauf von Edipresse in die Entwicklungsgruppe geholt. Dann zog es ihn zurück in den Journalismus: Er wurde Vizechefredaktor von L’Illustré, dann Chefredaktor von Bilan und – Ende gut, alles gut? – Chefredaktor von L’Hebdo.
Jeannet ist mit Renata Libal, der Chefredaktorin von Edelweiss, verheiratet und Vater von zwei Kindern. Bei solchen Eltern ist anzunehmen, dass sich die welschen Medien um Chefredaktorennachwuchs nicht sorgen müssen.
Wieder bei Ringier: Alain Jeannet.

Christophe Büchi