UCB Pharma hat sich nach einem Pitch für Eugster Kommunikation als neue Werbeagentur entschieden.Die belgische Firma mit Niederlassung in Zürich betraut Eugster mit dem Markenrelaunch des Stärkungsmittels Revitalose. Erste Werbemassnahmen sollen noch in diesem Jahr in Form von Anzeigen, Displays und Schaufenstern zu sehen sein. Auch Guerilla-massnahmen seien geplant.

Diese materialistisch geprägte Unterschicht orientiert sich an Konsumstandards der Mittelschicht und empfindet oft soziale Deklassierung.Dieses Milieu repräsentiert die materialistisch geprägte Unterschicht. Ihre Vertreter leben häufig unter prekären sozialen und finanziellen Verhältnissen. Die konsumorientierten Arbeiter scheinen einem dauernden Kampf gegen die soziale Deklassierung zu führen, denn eine Abgrenzung nach unten ist für sie nur noch gegenüber gesellschaftlichen Aussenseitern möglich. Bewältigt wird diese unangenehme Situation, indem man versucht, sich zumindest äusserlich den Konsumstandards der Mittelschicht anzupassen. Das wiederum führt dazu, dass die konsumorientierten Arbeiter häufig über ihre Verhältnisse leben. Weil man das Gefühl hat, das eigene Schicksal nicht beeinflussen zu können, wird die Schuld für die eigene Misere gerne bei anderen oder bei «der Gesellschaft» an sich gesucht. Darum wird jede zusätzliche Veränderung der Verhältnisse, etwa durch
Modernisierungsprozesse oder gesellschaftlichen Wandel, auch als weitere Bedrohung der eigenen Sicherheit gesehen.
Ihrem Alltag versuchen die konsumorientierten Arbeiter möglichst häufig zu entkommen. Ablenkung sucht man etwa beim Austausch mit Gleichgesinnten, häufig beim Besuch in der Beiz oder einer Sportveranstaltung. Auch das Fernsehen wird gerne genutzt, um die eigenen unbefriedigenden Lebensumstände zu verdrängen. Ansonsten geht man etwa wandern.
Der Anteil dieses Segments am Konsumpotenzial* der Schweiz beträgt rund acht Prozent, mit regionalen Schwerpunkten im Tessin (zehn Prozent der Befragten) und der Westschweiz (13 Prozent). Die Zielgruppe der konsumorientierten Arbeiter deckt ein breites Altersspektrum zwischen 30 und 60 Jahren ab. Das Milieu ist überwiegend männlich (58 Prozent); es umfasst auch viele Alleinerziehende. Im Milieuvergleich ist in dieser Gruppe auch der höchste Anteil Geschiedener zu finden. Etwa zwei Drittel der konsumorientierten Arbeiter leben entsprechend in Haushalten mit ein oder zwei Personen. In der Regel haben die Angehörigen dieses Milieus einfache oder mittlere Bildungsabschlüsse und sind als gelernte oder ungelernte Arbeiter oder einfache Angestellte tätig. Der Einkommensschwerpunkt in diesem Milieu liegt unter 2500 Franken netto pro Monat.

Vermarkter Die neue Kommunikationschefin bei Publisuisse heisst Nicole Rogenmoser.Die diplomierte Kommunikationsleiterin hat per 1. Juli die Nachfolge von Markus Hollenstein angetreten, der am 1. April die Marketingleitung der Werbezeitenvermarkterin übernommen hat. Rogenmoser arbeitete vorgängig über fünf Jahre als Werbeleiterin bei Emmi Schweiz.

Die Trek Fahrrad GmbH hat sich für Advico Young & Rubicam (AY&R) als neue Werbeagentur entschieden.Das Unternehmen mit Sitz in Dübendorf ist eine Tochter der US-Firma Trek, die kürzlich die Schweizer Fahrradmarken Villiger, Arrow und Tigra übernommen hat. AY&R setzte sich in einem mehrstufigen Auswahlverfahren gegen mehrere BSW-Agenturen durch. Trek wolle die drei Velobrands zu neuen Erfolgen
führen, heisst es in einer Mitteilung. AY&R werde sie beim weiteren Markenaufbau begleiten. Erste Massnahmen sollen im Verlauf des Sommers und Herbsts zu sehen sein.

Nach einer Agenturevaluation erhielt Trimarca Kommunikation in Chur den Auftrag, Marketing und Kommunikation für das Gesundheitszentrum St.Moritz zu konzipieren.Im Komplex des ehemaligen Heilbades St.Moritz wird 2004 ein Ärztezentrum für Urologen, Gynäkologen, Ophthalmologen, Dermatologen und andere medizinische Spezialdisziplinen eröffnet. Trimarca wird das Zentrum im Herbst 2003 mit internen und externen Kommunikationsmassnahmen lancieren.

Packaging 2 Edle Verpackungen sind im Trend, Ökologie spielt nur noch eine untergeordnete Rolle, sagt Martin Amann, CEO von Future Brand AG in Reinach.WW Der Konsumgüterbereich ist von starken Konzentrationstendenzen geprägt. Wie wirkt sich die «Globalisierung» im Verpackungsdesign aus?Martin Amann: Nationale Eigenheiten haben nach wie vor eine nicht zu unterschätzende Bedeutung. Meine Kollegen in Italien beispielsweise witzeln immer über die nüchterne, schlichte Verpackungskultur in der Schweiz.
Aha. Da wüssten wir gerne noch etwas mehr darüber.
Wurstwaren werden in Italien fast nur in deckende Folien mit emotionalen Darstellungen verpackt. Das geht bei uns nicht. Der Konsument will sehen, wie das Fleisch aussieht. Es gibt im italienischen Packaging einen Trend zum Sentimentalen. Das Spiel mit der heilen Welt ist wichtig. Auf einer Waschmittelpackung können wir schon mal eine Frau sehen, die mit ihrem weichen Pullover «schmust». Oder auf einem Bisquitbeutel ist eine heile Bilderbuchwelt mit Bauernhof, Blumen und Kindern zu sehen. Solche Produkte kommen bei uns bedeutend cooler und nüchterner daher.
Da versammeln sich ja alle Klischees in schönster Eintracht: Temperamentvolle Italiener, nüchterne Schweizer…Es kommt darauf an, was man als Vergleichsbasis heranzieht. Aus italienischer Sicht mag das so scheinen. Ganz anders sieht es aus, wenn wir helvetische Verpackungen mit amerikanischen vergleichen. Da wirkt das Packaging der Amerikaner bedeutend härter, plakativer, ja sogar brutaler.
Beim Gang durch die Regale der hiesigen Grossverteiler entsteht der Eindruck, dass auch hier zu Lande Packaging emotionaler wird.
Ja absolut. Es gibt einen Trend zu mehr Sinnlichkeit. Auch alltägliche Dinge wie ein Jogurt oder eine Schokolade signalisieren: «Gönn dir was, tu dir was Gutes an.» Die Verpackungstechnologie macht es möglich, Farben, vor allem aber Fotos immer besser, leuchtender und klarer zu drucken. So lässt sich mehr Stimmung vermitteln. Das Bild eines roten Peperoni auf einem Fertiggericht wirkt heute bisweilen schon knackiger und frischer als das Original in der Gemüsekiste.
Trotzdem, auch die schönsten Verpackungen werden zu Abfall…Noch vor wenigen Jahren war der ökologische Aspekt das zentrale Thema. Bei jeder Abdeckfolie wurde diskutiert, ob sie wirklich nötig sei. Es war die Zeit, als Faltflaschen und Nachfüllpackungen auf den Markt kamen. Einige dieser ökologischen Errungenschaften sind zu Standards geworden. Ökologie ist aber kein Thema mehr. Im Gegenteil: Hoch veredelte Packungen sind im Trend. Nehmen Sie ein Produkt wie «Celebration»: Das sind Kleinstausführungen verschiedener Schokoriegel, wobei jeder einzelne originalverpackt und das Ganze dann nochmals in eine aufwändige Geschenkbox abgefüllt ist. So etwas wäre vor fünf Jahren undenkbar gewesen, heute regt sich niemand mehr darüber auf.
Welcher Markt ist in Sachen Verpackungen am innovativsten?Eindeutig England. Nur schon die Vielfalt an Mineralwasserflaschen ist atemberaubend. Manche sehen aus wie Parfumflakons, andere wie Plastik-Bidons von Radrennfahrern. Dagegen wirken unsere klassischen Literflaschen wie Überbleibsel aus dem Mittelalter.
Verpackungen werden zunehmend prämiert wie Architektur oder Möbeldesign. Eine positive Entwicklung?
Es ist zu begrüssen, wenn vermehrt über Verpackungen diskutiert wird. Dennoch halte ich solche Veranstaltungen für unsinnig. Meist steht dabei einseitig die Kreation im Vordergrund. Aber eine Verpackung muss auch verkaufen. Man sollte nur Gesamtkonzepte bewerten, also alle Elemente des Marketingmixes inklusive Produkt. Alles andere ist nichts mehr als ein Beauty Contest.
Bei immer mehr Produkten lässt sich ein Trend zu mehr Sinnlichkeit im Verpackungsdesign erkennen.

Verpackungsexperte: Future-Brand-CEO Martin Amann.

Interview: Thomas Vaterlaus

Zeitschriften Das für Herbst geplante Facelifting bei Facts wird nicht gestoppt, ein Relaunch ist aber keiner vorgesehen.Für das defizitäre Facts hege er keine Relaunchpläne, sagte Tamedia-CEO Martin Kall an der letztwöchigen Pressekonferenz. Dem Titel müsse man Zeit geben. Was aber ist mit dem im März für Herbst angekündigten Facelifting? Und wie soll das Magazin ohne konzeptionelle Änderungen «nachhaltig gestärkt» werden? Eine klare Antwort ist bei Tamedia derzeit nicht erhältlich.«Das Facelifting ist nicht gestoppt, aber einen gross angelegten Relaunch wird es nicht geben», sagte Tamedia-Sprecherin Franziska Hügli auf Anfrage. «Genaueres lässt sich zurzeit überhaupt nicht sagen, die Diskussion darüber wird jetzt erst richtig lanciert.» Fest stehe, dass das «im Lesermarkt sehr erfolgreiche Facts seine Stärke nicht optimal in Franken ummünze. Daran müssen wir jetzt auch arbeiten.» Ferner bestätigt sie, dass intern «etliche Leute schon länger über Facts nachdenken» und auch deutsche Berater beigezogen haben. «Das alles mündet aber nicht in ein völlig umgekrempeltes Magazin», betont die Pressesprecherin, die jedoch diverse «konzeptionelle Retouchen» nicht ausschliessen möchte. «Es ist nichts in Stein gemeisselt», sagt sie. Im Vordergrund stehe aber das Ziel, dass Facts wieder an seine besten Zeiten anknüpfe und Begriffe wie Relevanz und Themenführerschaft umsetze.
(mk)

Ähnlich wie in der griechisch-römischen Mythologie findet man in der Kommunikationsbranche Akteure, denen eine ganz bestimmte Aufgabe zukommt, wie zum Beispiel die Überbringung von Nachrichten.Der antike Protagonist dazu war Hermes, beziehungsweise Merkur. Seine Funktion übernehmen heute die Massenmedien. Um deren Transport- und Servicequalitäten auszuzeichnen, rief das Media Trend Journal (MTJ) vor sechs Jahren den Media Trend Award ins Leben. Die Trophäe in Form eines stilisierten Flügels bezieht sich auf die gefiederten Schuhe des Götterboten und geht sowohl an Medienhäuser wie auch an Medienvermarkter.
Bei der Verleihung der MTJ-Awards erlebte man heuer Überraschendes und Erwartetes. Dass Bruno Oetterli mit Radiotele (RT) bei den Vermarktern im ersten Rang liegt, ist mittlerweile ein Running-Gag. Denn seit Einführung des Awards erhielt RT immer Gold, einzig im Jahr 2000 reichte es nur für Bronze. Die RT-Mitarbeiter werden für ihre guten Leistungen jeweils mit einem grosszügigen Firmenausflug belohnt.
Mit einer wohlwollend aufgenommenen Überraschung wartete heuer die Kategorie Medien auf. Ein Riesensprung gelang der Jean Frey AG: Die Führungstroika Leutenegger-Rubner-Köppel machte sage und schreibe zehn Plätze gut – vom elften auf den ersten Platz. Peter Menzato freute sich dermassen, dass er seinem Chef Filippo Leutenegger auf der Bühne das Mikrofon aus der Hand riss, um selbst zu einer spontanen Dankesrede anzusetzen.
Der Abend war geprägt von einer ausgelassenen Stimmung und der Freude der Sieger über ihren Gewinn. Eine absolut gelungene Sache!
Hermes’ Flügelschuh inspirierte Andreas Dobler bei der Gestaltung des MTJ-Awards.
Beat Fritschlegte sich vor der Sommerpause nochmals richtig ins Zeug. Neben einem gemütlichen Abend beim von ihm präsidierten Kommunikationsverein Idée-VfW stand auch die Jubiläums-GV der ASW auf dem Programm (Seite 28/29). Und last but not least verlieh das Media Trend Journal bereits zum sechsten Mal die begehrten Media Trend Awards. Dieser Anlass ging im Moods im Schiffbau über die Bühne und zog Kreti und Pleti aus der ganzen Branche an.
Wo sich die Kommunikations-, Media- und Verlagsszene zu ihren Events trifft, orten wir an den verschiedensten Veranstaltungen. Haben Sie schon jetzt etwas zu berichten? Greifen Sie zum Hörer (01 296 97 98) oder in die Tasten ([email protected]). Veranstaltungstipps und weitere Shortlistbilder gibt es online unter www.werbewoche.ch

Die Bilder gingen durch die Weltpresse und haben geschockt: Der amerikanische Chef-Sheriff Bush hat die Kontrolle über seinen Easy-Glider verloren und ist damit fast auf die Nase gefallen.Nahverkehr Ein Rollerblader ist halt keine Airforce One, auch wenn dieser von einem Code X5 Personenzugaggregat betrieben wird. Das Ding mit dem 24-Volt-Bürsten-Elektromotor hat es nämlich in sich. Das lässt sich überprüfen, wenn man den «Gleitzeugausweis» aus der Agentur Weber Hodel Schmid etwas genauer unter die Lupe nimmt. Das offiziell wirkende Papier ist in Farbe und Form wie ein Fahrzeugausweis gestaltet. Die Werbebotschaften sind dabei wie amtliche Informationen im echten Ausweis in den entsprechenden Rubriken versteckt. Wem das zu wenig ist, kann sich weiter auch unter www.easy-glider.com informieren.

Die Bieler Internetagentur Orange8 ist künftig zusammen mit H2O Media aus München für den gesamten Internetauftritt des deutschen Autoherstellers Smart GmbH verantwortlich.Vor allem für den Car Configurator, mit dem Kunden sich ihren Wunsch-Smart online zusammenstellen und bestellen können, ist Orange8 zuständig.

Packaging 6 Altersbedingte Seh- und Körperschwäche lässt die Kauflust der Senioren schnell in Konsumfrust umschlagen. Eine Studie zeigt Nachholbedarf in altersgerechter Verpackung auf.Wer in einem gemischtgeschlechtlichen Haushalt lebt, kennt das Diskriminierungspotenzial von Marmeladen- oder Gurkengläsern. «Hier, mach du das verdammte Ding auf», heisst die jedermann vertraute Klage von Frauen, die sich umsonst an einem dieser Hochsicherheitsobjekte abgemüht haben, bevor sie es mit indigniertem Blick und trockenem Handtuch weiterreichen.Häufiger und heftiger noch als Frauen kämpfen ältere Menschen mit Getränkeflaschen, Konservendosen, Kunststofffolien und anderen widerspenstigen Verpackungen. Da sich diese Alltagsdramen zumeist hinter den verschlossenen Türen von Seniorenwohnungen oder Altersheimen abspielen, dringen sie kaum an die Öffentlichkeit. Und damit auch nicht ins Bewusstsein jener, die hier für Abhilfe oder wenigstens etwas mehr Convenience sorgen könnten: Die Productmanager der Lebensmittel-Konzerne und Grossverteiler.
Lieber Rot- statt BlautöneGlaubt man den Demografen, so dürfte sich diese Ignoranz gegenüber den Verpackungsbedürfnissen der so genannten «Best Ager» bald rächen. Denn Wachsen wird gemäss Bundesamt für Statistik künftig nur mehr das Bevölkerungssegment der über 50-, vor allem aber der über 64-Jährigen. Hersteller und Designer, die bereits vor 2040, wenn jede(r) vierte(r) Schweizer(in) im Pensionsalter sein soll, auf die Wünsche dieser überdurchschnittlich wohlhabenden Altersgruppe reagieren, dürften dafür reichlich belohnt werden. Optimal gestaltete Produkte erlauben es jenen Menschen nämlich, sich als Konsumenten ernst genommen und trotz kleinen körperlichen Einschränkungen weiterhin selbstständig zu fühlen. Im heute schon deutlich überalterten Japan hat man die Zeichen der Zeit erkannt: Dort ist man nicht nur am innovativsten, wenns um altersgemässe Produkte (wie rollstuhlgängige Autos oder Gehroboter) geht; Dentsu betreibt in Tokio auch das weltweit erste Special-Unit für «Senior Communications».
Etwas mehr Alters-Know-how wäre auch hiesigen Marketing- und Werbeagenturen zu wünschen. In seiner Pionieruntersuchung über «Packaging-(In)Convenience im Wachstumsmarkt Senioren» kommt das Saarbrücker Beratungsinstitut Meyer-Hentschel nämlich zum Schluss, dass die Probleme nicht erst beim Öffnen, sondern bereits bei der Auswahl von Markenartikeln beginnen. Abnehmende Sehschärfe und zunehmende Blendempfindlichkeit lassen klein gedruckte Produktinformationen auf spiegelnden Folien zu Rätselschriften mutieren. Und ungünstige Farbkombinationen (beispielsweise Hellblau-Pink oder Blau-Grün) lassen schicke, auf Wiedererkennbarkeit angelegte Logos für alterstrübe, gelbstichige Augen flugs zu schwarzen Löchern werden. «Wer diese immer wichtiger werdende Zielgruppe gezielt ansprechen oder zumindest nicht von vorneherein abschreiben will, hält sich mit Vorteil an Orange- und Rottöne», empfiehlt Hanne Meyer-Hentschel, Leiterin des gleichnamigen Consulting-Büros.
Vermeidbare ImageschädenVerpackungsmässig weit schwerer wiegt indes die Tatsache, dass bis zum 65. Lebensjahr – statistisch gesehen – ein Drittel der Muskelkraft schwindet und die Beweglichkeit der Gelenke drastisch abnimmt. Kein Wunder also, geben in der aufschlussreichen deutschen Studie 92 Prozent der 60plus-Generation «regelmässige Probleme beim Öffnen von Verpackungen» zu Protokoll. Knapp die Hälfte der 500 Befragten ärgert sich sogar täglich über schwabbelige Nachfüllbeutel, renitente Drehverschlüsse, vakuumierten Kaffee und nur mittels Schere knackbare «Sch(w)eissfolien» (siehe Tabelle).
Der Frust eines Bären, der mit seiner klobigen Tatze versucht, an den in einem Astloch versteckten Honig eines Bienennests heranzukommen, kann kaum grösser sein als das altersbedingte Scheitern an unzweckmässiger Verpackung. Entsprechend meiden 34 Prozent der älteren Konsumenten Produkte, mit denen sie einmal Öffnungsschwierigkeiten hatten. Und jeder fünfte derart Genarrte erzählt zudem seinen Bekannten von abgebrochenen Fingernägeln, Schnitten im Handrücken und anderen Blessuren, die ihm die Verpackungsindustrie zugefügt hat – was fehlbaren Firmen nebst einem Imageschaden in den USA auch schon Folgekosten wegen Produktehaftung beschert hat.
Nicht oder nur bei Gewaltanwendung funktionierenden Kartons, Flaschen und Dosen wohnt bei näherer Betrachtung gar eine gesellschaftspolitische Dimension inne: «Weil sie Hürden für eine möglichst lange selbstständige Lebensführung darstellen, sind altersuntaugliche Packungen potenzielle Verursacher von sozialen Kosten», gibt Meyer-Hentschel zu bedenken. Ihr besonderer Tadel gilt hier der Pharmaindustrie, deren unter Umständen lebenserhaltende Tuben und Filmtabletten-Dispenser immerhin 16 Prozent der Kernzielgruppe überfordern. Anders als in Deutschland dämmern die hiesige Altersorganisation Pro Senectute wie auch die Stiftung für Konsumentenschutz diesbezüglich noch im Dornröschenschlaf. Eine Anfrage der Werbewoche kommentierten beide Institutionen jedenfalls mit einem dezidierten «dazu haben wir noch keine Meinung».
Bleibt als Trost für Schweizer Verpackungsopfer vorerst nur die Erkenntnis, dass auch hier manchmal wohl das Schloss vor dem Schlüssel erfunden wird. Oder wie Thomas Hine in seinem Branchenklassiker «The Total Package» festhält: «The tin can was invented in 1815, but the can opener didn’t exist until 50 years later.»
Machen älteren Menschen das Leben schwer: Dreh- und andere Verschlüsse von Lebensmitteln.

Verpackungsgiftliste: Was die Generation 60+ beim Einkauf meidet.
Oliver Classen

Die UNO hat 2003 zum Internationalen Jahr des Süsswassers erklärt. Ziel dieser Aktion ist die Förderung des öffentlichen Bewusstseins für den nachhaltigen Umgang mit Süsswasserreserven.Grafik-Design In Zürich wird das Anliegen mit dem Projekt «Wasserstadt Zürich» umgesetzt. Ein Wasserpfad mit zahlreichen Ausstellungsorten entlang der Limmat und der Sihl bilden dabei den blauen Faden. Rund um die Ausstellungsorte werden zudem Plakate aufgestellt, die jeweils auf spielerische und unterhaltsame Weise «Erstaunliches als auch Alltägliches zum Thema Wasser» erläutern, wie die Agentur TBS Identity erklärt. Tobler Burkhart Schädelin haben 100 Plakate als Unikate speziell für diese Ausstellung entworfen.