Cari lettori, con questo doppio numero Advertising Week saluta le vacanze estive. Il prossimo numero sarà pubblicato il 14 agosto. L'editore e la redazione augurano a tutti voi una splendida estate. Come sempre, la nostra newsmail all'indirizzo www.werbewoche.ch/newsmail vi terrà aggiornati sulle ultime novità.

Ricerca di mercato Su iniziativa di Publisuisse, nel 2002 è stato condotto per la prima volta un sondaggio sui Sinus-Milieus in Svizzera. Da oltre 20 anni i Sinus-Milieus vengono utilizzati con successo come strumento per la determinazione dei gruppi target, non solo in Germania, ma anche in Austria, Francia, Gran Bretagna, Italia, Spagna, nella maggior parte dei Paesi dell'Europa orientale e in Nord America. Su iniziativa di Publisuisse, l'anno scorso sono stati rilevati per la prima volta anche i Sinus-Milieus per la Svizzera (vedi anche WW 24/03). Al progetto hanno partecipato anche il Servizio Studi della SRG-SSR, Publica Data AG, Credit Suisse e l'Istituto Sinus Sociovision GmbH di Heidelberg. Questi segmenti di gruppi target sono caratterizzati da combinazioni molto diverse di valori personali, atteggiamenti, attività del tempo libero ed estetica quotidiana. A partire dall'autunno, i Sinus Milieus saranno a disposizione dei responsabili del marketing e della comunicazione. Le caratteristiche dei milieu, gli aspetti che caratterizzano la loro vita quotidiana e le loro differenze sono descritti in questo e nel prossimo numero di Werbewoche.
La prima parte di questo articolo descrive i gruppi della classe media tradizionale e dei tradizionali frugali (gli ambienti tradizionali), nonché gli arrivisti, i post-materialisti e i moderni performer (gli ambienti sociali di punta).
La seconda parte (WW 26) sarà dedicata agli ambienti dei lavoratori orientati allo status, alla classe media e al consumo (i cosiddetti ambienti mainstream), nonché agli sperimentatori e agli evasori (gli ambienti giovani e non convenzionali).
Kerstin Schoegel

Statistiche sulle spese pubblicitarie Da settembre Wemf corteggerà i clienti per il suo Advertising Index Switzerland - ma per il momento non ci saranno dati per il cinema e solo dati globali per la televisione.La gara tra Wemf e Media Focus per le migliori statistiche sulle spese pubblicitarie sta entrando nella fase decisiva. Dopo diversi ritardi nel calendario, martedì scorso Wemf ha presentato le condizioni quadro per il suo nuovo Advertising Index Switzerland (AIS) che, a differenza di Media Focus (MF), raccoglie le spese lorde fatturate. Queste vengono fornite direttamente dai media partecipanti. L'AIS utilizza lo stesso sistema dei suoi concorrenti: vengono rilevati giornali, riviste, riviste specializzate, TV, radio, manifesti, televideo e pubblicità online. Contrariamente a quanto annunciato in precedenza, tuttavia, i dati vengono pubblicati mensilmente e non settimanalmente.
Il mezzo cinematografico sarà completamente assente. Hans-Jürg Gränicher, che dirige il team di tre persone di Wemf, spiega questo difetto con "i criteri di registrazione che tengono conto solo degli inserimenti pubblicitari fatturati, ma non degli spazi liberi e degli inserimenti gratuiti". Nelle discussioni con i responsabili del marketing cinematografico, questa separazione si è rivelata impraticabile. "Rimane una speranza: se il marketer cinematografico Mediavision della Svizzera occidentale dovesse ancora cedere, ciò potrebbe convincere anche Cinecom ad aderire".
Più grave dell'assenza del cinema, però, è la seconda macchia: per la televisione, l'AIS mostrerà solo dati globali. E questo nelle categorie "stazioni della SSR", "finestre pubblicitarie svizzere" e "stazioni private regionali". I dati disaggregati per singola emittente non sono disponibili. Come nel caso del cinema, i criteri di registrazione avrebbero portato a questo oscuramento delle cifre. "Il problema è rappresentato dalle finestre pubblicitarie svizzere, che hanno difficoltà a comunicare i ricavi lordi fatturati", spiega Gränicher.
Mancano dati dettagliatiPer le agenzie media e gli altri operatori del settore che vogliono utilizzare l'AIS, tuttavia, la mancanza di dati sui singoli canali ne limita fortemente l'utilità. Urs Schneider, titolare dell'agenzia zurighese Mediaschneider AG, ritiene importante avere dati il più possibile dettagliati per la televisione, come avviene da tempo per MF. Schneider, invece, può convivere con l'assenza del cinema come mezzo di comunicazione. "Con un fatturato pubblicitario di soli 35-40 milioni di franchi svizzeri all'anno, questo mezzo è marginale, a meno che non si abbia come cliente un produttore di sigarette.
Mentre l'AIS è incompleta per la TV e il cinema, le nuove statistiche per la stampa sono ancora più precise. Vengono registrati tutti gli annunci a partire da un formato di 500 mm, compresi i prodotti pubblicizzati. Sono incluse anche le inserzioni "lavoro", "immobiliare" e "annunci". Questi vengono mostrati come un singolo totale per titolo e giorno. Particolarmente importante: oltre agli inserti rilegati, l'AIS registra anche gli inserti sciolti delle brochure, che vengono conteggiati solo parzialmente da MF.
Complessivamente, la carta stampata avrà circa 170 titoli, ha dichiarato Gränicher, mentre MF ne avrà 331, quasi il doppio. Le testate della carta stampata sono state separate in media A e B in base alla loro tiratura, e queste ultime hanno la seconda priorità all'AIS. "Questa procedura non sminuisce l'importanza delle nostre statistiche, perché le 100 testate più grandi rappresentano da sole l'85% della spesa pubblicitaria. Se si considerano le 150 maggiori, si arriva al 90%", rassicura Gränicher.
Le nuove statistiche online saranno pienamente utilizzabili nel 2004, compreso il confronto con l'anno precedente. Già a luglio inizierà un test con editori, agenzie di stampa e grandi clienti pubblicitari. I partecipanti saranno invitati a fornire le loro valutazioni e a presentare richieste di modifica. Insieme a queste informazioni, le statistiche riceveranno lo smalto finale. Il lavoro vero e proprio inizierà a settembre, quando l'AIS vorrà incrementare la pubblicità dei clienti.
AIS prima di Media FocusLe carte vincenti che AIS vuole giocare contro Media Focus riguardano la qualità dell'acquisizione in generale (spesa pubblicitaria effettiva per cliente), il prezzo e la data di pubblicazione dei dati. I costi per i clienti sarebbero solo tra il 50 e il 60% di quelli di Media Focus, afferma Gränicher. E: AIS punta a pubblicare i dati "il 15 del mese successivo", qualche giorno prima rispetto a Media Focus, che li pubblicava intorno al 23 del mese successivo. Tuttavia, non si tratta di un vantaggio sostenibile, poiché anche la concorrenza sta lavorando per anticipare la data di pubblicazione. "Vogliamo essere più veloci di una settimana", spiega il direttore generale di MF Lukas Zihlmann. Tuttavia, Gränicher rimane ottimista: "Le statistiche sono nuove, quindi la curiosità sarà sicuramente alta".
Ciò che gli spettatori vedono in termini di pubblicità rimane un mistero per il media planner.

Media Focus anche dietro

Dopo che Wemf ha annunciato le sue nuove statistiche nel luglio 2002, anche Media Focus (MF) ha deciso di rendere la propria offerta impermeabile alla nuova concorrenza emergente (WW 44/02). Oltre a un software di valutazione più potente, sono state promesse nuove varianti di utilizzo e, in alcuni casi, cicli di pubblicazione più brevi. I clienti MF potranno scegliere tra tre versioni di accesso ai dati: Una soluzione per esperti (per utenti giornalieri intensivi), una variante standard (corrispondente all'offerta attuale) e una versione light (variante più economica). Inoltre, MF ha prospettato la possibilità di cicli di pubblicazione più brevi in alcuni casi: per la TV e per una gamma limitata di quotidiani (35 testate principali), si passerà a una consegna settimanale dei dati.
In realtà, si volevano sfruttare le possibilità ampliate e le
nuovo software di valutazione
già quest'estate, ma ciò non è ancora avvenuto. Il lancio è stato posticipato all'inizio del 2004, spiega il direttore generale di MF Lukas Zihlmann, "perché la programmazione del nuovo software richiede un po' più di tempo del dovuto".
pianificato". (dse)
Daniel Schifferle

I giovani orientati all'esperienza e alla performance si sforzano di raggiungere l'autonomia e l'autorealizzazione. Combinano il successo professionale con una vita intensa e sono precoci nell'adozione delle innovazioni tecnologiche.I performer moderni descrivono una nuova generazione, giovane e orientata alla performance, che si sforza di ottenere autonomia e autorealizzazione. I performer moderni sono fortemente materialisti. Cercano l'avanzamento, la combinazione di successo professionale e una vita intensa. Tuttavia, i piani di vita degli artisti moderni non sono lineari: essi colgono costantemente tutte le opportunità che si presentano e le sfruttano al meglio. Sia nella vita professionale che in quella privata, questo segmento cerca di fare le esperienze più diverse possibili. Per questo la globalizzazione e i cambiamenti sociali che l'accompagnano sono visti come un'opportunità. I performer moderni hanno uno stretto rapporto con i nuovi media e questo ambiente svolge un ruolo pionieristico nell'uso di prodotti innovativi e nuovi sviluppi tecnologici. I performer moderni aspirano a uno stile di vita esclusivo ma non convenzionale in tutti i settori. Nel tempo libero, cercano di bilanciare l'impegno superiore alla media della loro vita professionale. Le visite a discoteche e club, i videogiochi, ma anche lo sforzo fisico negli sport con la palla come il calcio o la pallamano, lo sci o la palestra sono tra le attività più popolari del tempo libero.
Gli artisti moderni rappresentano il dieci per cento del potenziale di consumo svizzero* (circa 6.100.000 persone); questo milieu si trova principalmente nella Svizzera tedesca e francese, ma anche il cinque per cento degli intervistati in Ticino conta come artisti moderni. Nel confronto tra i vari ambienti, questo segmento è il più giovane: la fascia d'età principale è quella inferiore ai trent'anni. Gli artisti moderni sono prevalentemente non sposati (64 %) e in prevalenza maschi. Prevalgono i titoli di studio medi e alti e una buona parte del segmento è ancora in fase di istruzione (26 %). Gli esecutori moderni comprendono liberi professionisti, impiegati e operai specializzati. Se il reddito personale è già disponibile, è superiore a 4000 franchi.

L'inversione di rotta strategica della casa editrice Ringier nella Svizzera francese solleva alcuni interrogativi: dimanche.ch è stato sacrificato all'alleanza con Edipresse? Il necrologio di dimanche.ch, con il quale i redattori di dimanche.ch si sono congedati domenica scorsa dai loro lettori (120000 all'ultimo momento), non lascia nulla a desiderare in termini di chiarezza. Oltre a denunciare la "brutalité des stratégies d'éditeurs", critica anche la loro ciclica mancanza di coraggio quando si tratta di nuovi lanci emergenti.
Interpellato, Martin Werfeli mostra comprensione per questo "tono un po' stridente". Allo stesso tempo, però, l'amministratore delegato di Ringier sottolinea che la perdita di dieci milioni di franchi resa pubblica dall'(ex) caporedattore Daniel Pillard, che Ringier Romandie avrebbe subito con dimanche.ch dalla fine del 1999, è "completamente sbagliata" (cioè troppo bassa).
Werfeli nega vigorosamente l'ipotesi che la cessazione del prodotto con il "punto" programmatico nel titolo sia l'ultimo aggiustamento del portafoglio di Ringier nel settore della New Economy. "Dimanche.ch non era un figlio del boom di Internet, ma un giornale domenicale prodotto brillantemente, ma purtroppo commercialmente sfortunato".
Il CEO del Gruppo respinge anche il sospetto, ancora più evidente, che i 25 dipendenti siano stati usati come una semplice pedina nell'alleanza strategica con Edipresse. L'aumento del pacchetto azionario di Le Temps dal 9 al 41%, ancora soggetto all'approvazione della Commissione della concorrenza - e quindi uguale a quello di Edipresse - non ha "nulla, assolutamente nulla" a che fare con il mercato dei giornali domenicali nella Svizzera francese. Un mercato, nota bene, in cui il nuovo partner di Ringier, la joint venture con Le Matin Dimanche (che oggi conta già 625.000 lettori), dopo una parentesi di soli tre anni e mezzo, ha di nuovo il monopolio virtuale.
Tuttavia, la speculazione di maggior portata dopo l'annuncio dell'ingresso di Ringier nel settore dei quotidiani francesi è che a questa sorprendente scossa su larga scala potrebbe presto seguire "un matrimonio svizzero con l'elefante" (FAZ). "Chiunque faccia un primo passo non è detto che ne pianifichi un secondo", afferma cautamente Werfeli. Ma anche se per il momento Edipresse non diventa un nuovo caso di Jean Frey o addirittura Springer per Ringier: Il potenziale di sinergia tra i due grandi editori fa già temere per il proprio posto di lavoro. Per esempio, i tre o quattro creatori del supplemento televisivo settimanale Télé Temps, che da tempo è una spina nel fianco dell'editore di TV 8 Ringier. "Sì, probabilmente è previsto un cambiamento", ammette Werfeli, senza voler essere più preciso.
Tuttavia: L'alleanza tra giganti resa possibile da favori reciproci - Ringier ha finalmente di nuovo un giornale di qualità nel suo portafoglio ed Edipresse ha un compagno nella lotta contro il gruppo francese Hersant - difficilmente passerà indenne dalla Commissione della concorrenza (ComCo). Se l'acquisizione di 20 Minuten da parte di Tamedia, piuttosto inoppugnabile dal punto di vista della politica democratica, è già stata sottoposta a un esame approfondito, questa divisione del mercato che interessa un'intera regione linguistica potrebbe suscitare riserve di fondo da parte dell'autorità bernese. Tuttavia, secondo il vicedirettore della Commissione della concorrenza Patrick Ducrey, non è stata ancora presentata nemmeno una domanda di autorizzazione.
Alla domanda sul ruolo dell'ex-Edipresse Jacques Pilet, da cinque anni al servizio di Ringier, nell'affare epocale, Werfeli non si sbilancia: "In ogni caso, non era tenuto ad aprire la porta". Pilet è noto per la sua posizione centrale nel panorama della stampa della Svizzera francese. Come azionisti comuni di Le Temps, Edipresse e Ringier erano già in contatto diretto prima di venerdì scorso". Secondo quanto riportato, di recente i contatti si sono spinti fino al punto che i due mecenati dell'editoria e amanti dell'arte hanno fatto le prime visite a casa dell'uno e dell'altro. Avremmo voluto essere una mosca sul muro...
I redattori di Dimanche.ch hanno scritto il loro necrologio cantando canzoni arrabbiate.

Oliver Classen

Marketing del formaggio Mentre la maggior parte dei loro conspecifici pascola su prati noiosi, le mucche della Svizzera centrale godono di panorami magnifici. Almeno nella nuova campagna per il formaggio cremoso di Lucerna, perché il team di Guye Benker è convinto che anche gli animali si emozionino alla vista del Lago dei Quattro Cantoni o della città delle luci. Conclusione: questo deve essere semplicemente un ottimo formaggio cremoso. E per sottolineare la sua provenienza, i creativi zurighesi hanno dato al formaggio cremoso di Lucerna il claim: "Rüüdig gut". Una parola che probabilmente i non addetti ai lavori troveranno difficile da capire, per cui non è prevista una traduzione in francese.

La produzione televisiva RingierTV, che normalmente produce programmi per Presse-TV e Sat 1 (Svizzera), ha ricevuto un ordine di produzione da SF DRS. "Si tratta di una prima volta per noi", afferma Hans Jürg Deutsch, amministratore delegato di RingierTV. In particolare, si tratta di un nuovo episodio di sette puntate da 20 minuti intitolato "Headlines". Questo episodio sarà trasmesso il venerdì durante le vacanze estive al posto del programma "Arena", che è in pausa.

Colonna In passato l'arte veniva insegnata nelle accademie; oggi la pubblicità ha un ruolo sempre più importante. Ma attenzione: chi tratta van Gogh e co. in modo troppo irrispettoso sarà penalizzato dai clienti, e solo gli sprovveduti ignorano che la pubblicità è educativa e quindi utile anche per l'aggiornamento, anche se a modo loro. Non c'è successo operistico, non c'è icona tenorile che non pubblicizzi anche l'eufonia della musica classica, a parte la pasta più buona. Non c'è quasi personaggio letterario, da Struwwelpeter alla Pulzella d'Orleans, che non sia almeno salvato dall'oblio dalla pubblicità. E il vino continua a essere servito con il Déjeuner sur l'herbe di Degas nel Glatt Centre, mentre la contadina di Anker dorme così beatamente solo grazie a Badresidon. Liberamente tratto da Goethe: "La pubblicità e l'arte / sembrano fuggire l'una dall'altra / e si sono ritrovate prima che tu te ne accorga; / l'avversione è scomparsa anche da me. / Ed entrambe sembrano attrarmi allo stesso modo".
Anche la pubblicità viene
Tuttavia, essi possono essere educati solo attraverso il loro costante impegno, e non semplicemente rubando le idee. Per aspera ad astra, in altre parole. Certo, lei cita innanzitutto e soprattutto. Ma, come dimostra una tesi di laurea di 500 pagine a Zurigo, non lo fa tanto con una riproduzione piatta quanto con un'abile riorganizzazione. E lo fa in modo così convincente che un ricercatore di tendenze ha addirittura elevato la pubblicità a "scienza di punta degli anni Ottanta" perché è la "dizione di base della nuova era". La catena di approfondimento è altrettanto impressionante: dall'originale, che cita a sua volta i predecessori, al commentatore, al compilatore accademico, all'editorialista e (si spera) al pubblico della Werbewoche.
Ma come la pubblicità si avvicina e trasforma i suoi originali? Come con
La tesi esplora, reinventa e sviluppa il potenziale pubblicitario di Leonardo, Botticelli e Magritte. L'intraprendente dottorando ha individuato tre strade reali per citare l'arte per la pubblicità: quella reverenziale, quella illustrativa e quella ironica. A ogni target il suo: reverenza per i credenti (dell'arte), mera illustrazione per i non iniziati, ironia per i conoscitori.
Tuttavia, trattare il patrimonio culturale in modo da promuovere le vendite richiede una certa sensibilità. Quindi niente moralismi o sarcasmo, perché questo è il compito dei caricaturisti, non dei pubblicitari. E certamente nessun sacrilegio come quello commesso dall'Ufficio del Turismo di Basilea, che ha presentato il "Cadavere di Cristo" di Hans Holbein con la dicitura "un cadavere della nostra cantina". Ricordate:
I codici della cultura alta non possono essere impunemente tradotti direttamente nel mondo commerciale.
Solo con la dovuta riverenza
la pubblicità riesce a portare avanti la sua opera di educazione pop-culturale. Soprattutto quando - come la televisione - ci risparmia l'astratto, ma ci vizia con un sacco di valore duraturo e diverte i più depravati con una ben dosata ironizzazione dei santi dell'arte. Il canone educativo con cui i pubblicitari ci confrontano può essere frammentario, ma è facile da richiamare per i quiz.
Tenendo presente questo: quando van Gogh era davvero di buon umore? Davanti a una birra Heineken fresca e schiumosa. Quando la Gioconda mostra il suo vero sorriso? Dopo aver bevuto l'acqua minerale Ferrarelle, naturalmente frizzante. E dove sopravvivono i discepoli dell'Ultima Cena di Leonardo? A Oberammergau e - come discepoli - nei jeans di Otto Kern. È quindi giusto ed educativo che il "Tell" di Kissling del concorso creativo reciti: "Qui, pubblicitari, la vostra arte deve essere mostrata; l'obiettivo è degno e l'onore è grande".
L'arte pubblicitaria per le bevande alcoliche: un antico pilastro del business.

Ulrich Saxer è stato professore di giornalismo all'Università di Zurigo e professore di sociologia della comunicazione a Lugano.

Il quotidiano The Tages-Anzeiger (TA) sta riorganizzando completamente la sua sezione locale, abolendo la divisione in "Stadt Zürich", "Region" e "Stadt Winterthur". Al suo posto, dall'inizio dell'autunno, si svolgerà un "concorso di idee" sulle prime quattro pagine, come riportato domenica dalla NZZ. Il caporedattore Peter Hartmeier vuole utilizzare la nuova struttura per combattere il continuo calo della tiratura.

Odontoiatria I fondatori del Centro Odontoiatrico Svizzero ritengono che lo stile di vita possa rendere utile anche una visita dal dentista. In futuro, la visita allo studio, spesso spiacevole, sarà misurata da servizi innocui. Il trattamento dal dentista come esperienza piacevole? Ne sono convinti gli specialisti con esperienza clinica e i promotori del primo Centro dentale svizzero, che aprirà presto i battenti nel quartiere alla moda di Steinfels a Zurigo. L'obiettivo è quello di far sedere sulla poltrona del dentista persone che non vogliono più recarsi in uno studio con una sala d'attesa noiosa e una sala di trattamento minacciosa per un'ampia gamma di servizi odontoiatrici - dal trattamento della carie alla correzione dentale estetica.
Gli Amministratori Delegati Beat Schönmann e Remo Capobianco ritengono che la loro
I pazienti cercano una consulenza personalizzata e si aspettano servizi completi e metodi di trattamento moderni in un ambiente moderno, proprio come se visitassero un'oasi di benessere. Il promettente modello di business deve essere comunicato di conseguenza: posizionare i servizi odontoiatrici come un marchio. Hanno affidato alle agenzie Unikat e cR Kommunikation la realizzazione della comunicazione integrata - campagna di affissione, marketing diretto e presenza online. Hanno iniziato con tre immagini audaci e spiritose, disegnate esteticamente in bianco e utilizzando analogie simpatiche per illustrare le aree dello sbiancamento, della carie e della chirurgia orale. E non c'è trapano da nessuna parte.
Una perla di campagna unica - per dentisti con stile.

Luca Aloisi

Come copywriter presso Soldini Bienenfeld, Michael Barney si avvicina nuovamente al cliente. 20 anni di servizio in pubblicità hanno convinto il copywriter Michael Barney: "Ho ancora la GGK dentro di me". Questo virus dell'agenzia gli è stato trasmesso ad Amburgo nel 1981, "quando Paul Gredinger aveva le sue numerose conigliere ovunque". Oltre alla GGK, ha lavorato anche alla Lintas nella città anseatica e, nel frattempo, alla Saatchi & Saatchi di Francoforte.
J. Walter Thompson ha inventato il claim "Be Inspired" in occasione di un lancio del primo piccolo telefono cellulare di Siemens. Ma questo non era il suo primo viaggio a Zurigo.
Esisteva anche una rivista specializzata dal bel nome Das Schaufenster. Presentava le migliori vetrine del mondo, comprese quelle dei grandi magazzini Globus di Zurigo. "Sarebbe bello se un giorno potessi lavorare a Zurigo", pensò Barney. E rimase. Non come decoratore, ma come copywriter.
Infatti, è stato molti anni fa che Barney ha imparato il mestiere di designer di finestre da zero a Herford, nella Vestfalia orientale. Dopo aver appreso l'impatto visivo di belle finestre, voleva diventare un designer grafico. Tuttavia, quando intendeva trasferirsi alla scuola d'arte, si scoprì che soffriva di una debolezza per i colori verde-rosso. Barney ha dovuto riorientarsi ed è entrato in un'agenzia come copywriter junior, lavorando temporaneamente anche come vignettista - "sempre nella zona di Herford/Bielefeld", come sottolinea il copywriter. Ma non appena arriva ad Amburgo e viene preso sotto l'ala dei grandi della GGK, arrivano i primi premi e nel 1982 viene nominato ADC Germany.
Le sue stazioni più importanti in Svizzera sono state tre anni a
Lowe GGK e prima ancora un anno alla TWBA di Küsnacht. È lì che ha incontrato Frank Bienenfeld e Mark Soldini nel 1999. Il copywriter ha ripreso da dove aveva lasciato dopo il taglio del suo team a Lowe. Non vede l'ora di affrontare la nuova sfida. Da Soldini Bienenfeld, Barney vuole tornare a occuparsi dei clienti in modo più personale. Il fatto che scriva ancora a mano i suoi testi, naturalmente con una penna stilografica, è un'altra cosa che si addice al suo stile. "Non ho un'auto, un computer o un telefono cellulare", rivela, forse il motivo più importante per cui ha vinto il concorso per il telefono cellulare Siemens. E non nega di coltivare in qualche modo l'aura di scrittore con questa caratterizzazione. "Sono un flâneur. Amo i caffè di strada e osservare la gente".
Ma non vuole mai realizzare il suo sogno di scrivere un grande romanzo, che è probabilmente il sogno di tutti i copywriter. Una parola d'onore: anche se potrebbe: L'ex docente della Texterschmiede di Amburgo ha scritto anche innumerevoli rubriche per la rivista tedesca di settore Horizont e poi per la Werbewoche, in cui una misteriosa "bella Claudine", adorata da Barney, ha tenuto i lettori a indovinare chi fosse. Oggi è felice di sollevare il velo su questa bellezza, ma solo un po': "Dopo tre anni, l'ho appena incontrata di nuovo", sorride.
Quando non usa la penna per la pubblicità, scrive lettere sotto la sua penna. Ha stabilito un rituale per questo: Ogni sabato scrive alla Brasserie Lipp. Ogni domenica si reca al Grand Hotel Dolder. Scrive a suo padre di 84 anni nella grande hall. Descrive questa graduale realizzazione dei pensieri mentre scrive come "il suo allenamento quotidiano". Ritiri che considera necessari, soprattutto per la comprensione della sua professione, e dai quali traspare un po' di disprezzo per l'attuale fissazione dei CD sulle immagini: "La parola scritta trasmette altrettante emozioni di un'immagine", dice, ricordando l'effetto del claim "Stinginess is cool", già diventato un tormentone.
Ama anche passeggiare nel cuore di belle donne: Il paroliere Michael Barney.

Andreas Panzeri

Stampa Dal 1° maggio, la rivista Ringier L'Hebdo nella Svizzera francese ha un nuovo concetto e un nuovo look. Il caporedattore Alain Jeannet - ora anche lui - ne parla con Christophe Büchi, corrispondente dalla Svizzera occidentale per la NZZ e collaboratore di lunga data di Werbewoche.WW: Signor Jeannet, lei è diventato recentemente caporedattore de L'Hebdo. Alain Jeannet: L'Hebdo si è trovato di fronte a un fenomeno che anche altre testate giornalistiche conoscono bene: l'erosione delle vendite.
A quanto ammonta il calo de L'Hebdo? 48.000 copie vendute (ultima certificazione Wemf), di cui quasi il 90% in abbonamento.
Nei tempi migliori, intorno al 1994, abbiamo venduto 61.000 copie. Ma allora la concorrenza era molto meno agguerrita di oggi.
La reazione de L'Hebdo è arrivata relativamente tardi. Perché?
Rispetto a Le Point e L'Express, ad esempio, l'attesa è stata relativamente lunga. Questo probabilmente ha a che fare con il fatto che L'Hebdo è l'unica rivista di attualità sul mercato francofono e la pressione è stata avvertita un po' meno rapidamente qui.
C'è ancora spazio per una testata giornalistica nella Svizzera francese? Ma è chiaro che la concorrenza giornalistica è diventata molto più dura per noi, a causa della crescente concorrenza della stampa quotidiana, tra gli altri, ma anche dei media audiovisivi come la radio della Svizzera francese, che ora è molto più coinvolta nel dibattito politico.
State pensando al programma di discussione "Forum" di Radio Suisse Romande La Première? Ma con 48.000 copie vendute e 22.000 lettori, rimaniamo una locomotiva. Nonostante la necessaria autocritica, abbiamo una solida base di lettori e, con una portata del 16,8%, più di qualsiasi altra testata giornalistica in Europa.
Qual è il profilo socio-economico dei vostri lettori? Abbiamo molti lettori istruiti. La nostra portata tra i leader e i top leader è già elevata (rispettivamente 40,5 % e 39,6 % secondo MACH-Leader), superiore a quella del quotidiano Le Temps. Ma vogliamo aumentarlo ulteriormente. E questo è l'obiettivo principale del nostro rilancio.
Quindi un po' più di presidi invece che di vicepresidi e insegnanti? Un po' meno "classe media"?
Vogliamo aumentare il nostro pubblico di lettori tra le classi medie e conquistare i decisori politici. Ma è vero: Abbiamo anche avuto il problema che il profilo de L'Hebdo e quello di Illustré erano troppo vicini. Dobbiamo differenziarci più chiaramente.
Perché non ci parla un po' di più dello scopo della vostra "nouvelle formule"? Il nostro rilancio consiste in un riorientamento editoriale e non in un semplice lifting. Ma anche questo, naturalmente.
Parliamo innanzitutto del design. Cosa è cambiato?
Volevamo allontanarci dallo stile degli anni Novanta alla Focus o alla Capital, la rivista economica francese di Prisma Presse. Questo stile era fortemente ispirato alla televisione e a Internet, e per noi è ormai un ricordo del passato. Vogliamo tornare a mettere al centro il testo. Questo significa meno foto, ma un uso migliore delle stesse. Meno pasticceria grafica, ma distribuita in modo più efficiente. Non più carta lucida, ma semi-opaca.
E in termini di contenuti?
Questo è il fattore decisivo. Vogliamo tornare a giocare sempre di più le tradizionali carte vincenti della stampa settimanale. Vogliamo che i lettori trovino più informazioni originali e più ricerche che non trovano nella stampa quotidiana. Ma vogliamo anche anticipare maggiormente gli sviluppi sociali, giocare una sorta di pesce pilota - questa è quasi una mia ossessione. In altre parole, vogliamo fornire più retroscena e concentrarci meno sull'attualità. E distinguerci con decisione dal mainstream delle opinioni e dal politicamente corretto.
È chiaro che abbiamo studiato molto da vicino la nuova Weltwoche, perché il suo rilancio è sicuramente uno degli esperimenti più interessanti della stampa svizzera degli ultimi anni. Ma il nostro punto di partenza era molto diverso da quello della Weltwoche.
In primo luogo, noi siamo l'unica rivista di notizie e quindi leader nel nostro mercato, mentre Weltwoche deve fare i conti con la rivista Facts. Inoltre, la Weltwoche ha una sua storia come settimanale su carta da giornale, di cui ha dovuto tenere conto. Infine, sebbene la nostra situazione economica fosse problematica, non eravamo in crisi di sopravvivenza come Weltwoche. Dovevamo e potevamo quindi procedere con un po' più di cautela. In considerazione della nostra portata, tuttavia, non potevamo diventare troppo elitari.
Lei ha detto di volersi concentrare meno sull'attualità e di voler fornire più informazioni di base. Può illustrarlo con un esempio?
Al Vertice del G8 stavamo per passare. Dopo tutto, non ha senso pubblicare più tardi e in modo più dettagliato cose che sono già state trattate altrove. Alla fine abbiamo pubblicato un articolo più lungo, ma solo perché uno dei nostri redattori aveva trovato una visione dell'evento che non si poteva leggere altrove.
La nostra USP è duplice: in primo luogo, vogliamo fornire informazioni e opinioni che non si possono trovare altrove. In primo luogo, vogliamo fornire informazioni e opinioni che altrimenti non si troverebbero sui giornali. In secondo luogo, vogliamo dare maggiore risalto ai piaceri della vita, all'umorismo e all'art de vivre.
Lei continua a dire che vuole fare più ricerca. Quindi vi distinguete chiaramente dal giornalismo d'istruzione un po' feuilletonistico che a volte ha fatto scuola soprattutto nella Svizzera francese?
Vogliamo allontanarci dalla posizione del giornalista con l'indice alzato, dall'atteggiamento da insegnante. Vogliamo una maggiore diversità in generale. Per questo attireremo sempre più autori stranieri e autori che non provengono dallo stampo giornalistico. Noi giornalisti dobbiamo stare molto attenti a non agire in modo autistico.
Quindi vi allontanate dal giornalismo a tesi e di campagna praticato con maestria da Jacques Pilet, ma con molto meno brio dai suoi epigoni? Ho lavorato a lungo con Jacques Pilet a L'Hebdo e ho imparato molto da lui. Ha sempre sostenuto le sue idee con coraggio, le ha difese a lungo termine e con grande abilità.
I suoi meriti giornalistici non sono in discussione! Tuttavia, la campagna de L'Hebdo e del Nouveau Quotidien per l'adesione all'UE, l'affare Cointrin e la campagna Poussepin sono stati esempi di classico giornalismo da campagna, quando i professionisti dei media sono intervenuti a volte direttamente negli eventi politici come lobby.
Il "journalisme d'investigation" può andare in parallelo con quello che vorrei chiamare "journalisme de proposition" (proposizione = proposta). Ma credo che L'Hebdo abbia fatto un ottimo lavoro soprattutto sulla questione europea, anticipando molti sviluppi e facendo avanzare il dibattito pubblico.
Naturalmente, vogliamo continuare a rappresentare opinioni di alto profilo e a condurre ricerche anche in futuro. Ma non c'è solo il "journalisme d'investigation", il giornalismo d'inchiesta. Se abbiamo degli scoop, tanto meglio, naturalmente. Ma i buoni scoop si ottengono solo poche volte all'anno. Non dobbiamo fissarci sull'inseguimento della prima serata, ma dobbiamo anche porre l'accento sulla competenza. Per esempio, negli ultimi numeri abbiamo pubblicato dossier sulle pensioni e sulle assicurazioni sanitarie. Questi sono i grandi temi su cui abbiamo qualcosa da dire.
Collaborate effettivamente con le pubblicazioni Ringier in lingua tedesca? Sì, scambiamo articoli con Cash. A volte collaboriamo anche con il SonntagsBlick. Ma non lo facciamo sistematicamente.
E per quanto riguarda le collaborazioni con la Francia? Lavoriamo un po' con L'Express, ma non in modo molto intenso.
Volete allontanarvi dal giornalismo superficiale delle riviste e concentrarvi maggiormente sul background e sulle competenze. Ma la vostra campagna, che si concentra interamente su persone con foto di celebrità, non è in contraddizione con questo?
Non si tratta di personalità qualsiasi, ma di veri e propri "attori". Vogliamo raggiungere un maggior numero di persone di alto livello e questo viene comunicato in modo coerente ed emotivo. Ma mostrando Couchepin, Piccard ecc. da bambini, iniettiamo anche un po' di umorismo e ironia nella questione. Vogliamo dimostrare che: Con L'Hebdo si può fare molta strada. Da qui il claim: "Dans la vie, rien n'arrive vraiment par hasard".
Ma avete anche tolto il vecchio slogan "bon pour la tête" dalla scatola delle tarme. Perché?
Perché è uno slogan molto forte e ben radicato nella mente delle persone. Volevamo anche creare una continuità con esso.
E quali sono state le prime reazioni al vostro rilancio? L'Hebdo sta arrivando
avanti?
La risposta è stata molto positiva, sia da parte dei lettori che degli inserzionisti. Con i primi numeri abbiamo raddoppiato le vendite in edicola. Sono convinto che questo avrà rapidamente un impatto sulla nostra situazione finanziaria e che riconquisteremo la nostra posizione di leader del settore.
Considerando il gran numero di media e l'enorme concorrenza, è giustificabile l'espressione "leadership tematica"? Vogliamo essere i leader del dibattito, anche se dobbiamo ammettere che anche altri media fanno un buon lavoro. Vive la concurrence!
Couchepin contribuisce al rilancio de L'Hebdo.
La connessione Edelweiss

Sarebbe forse un po' esagerato e non del tutto fedele al modello biblico affermare che il ritorno di Alain Jeannet come direttore del settimanale L'Hebdo di Ringier sia qualcosa di simile al ritorno del figliol prodigo. Dopotutto, Jeannet non sembrava così perso all'Edipresse. Ma in qualche modo era scritto nelle stelle che Jeannet e L'Hebdo avrebbero dovuto incontrarsi di nuovo prima o poi. Dopo tutto, il nuovo caporedattore ha imparato il mestiere di giornalista proprio a L'Hebdo.
Nato a Neuchâtel nel 1958, ha studiato scienze politiche all'Università di Losanna (dove l'autore di queste righe era suo assistente) dopo aver conseguito la maturità. Ha anche suonato e cantato in un gruppo pop. In un periodo in cui molti giovani studenti francesi criticavano il capitalismo e si scagliavano contro la Cina e il Vietnam del Nord, lui era già attratto dagli Stati Uniti, terra di libera concorrenza quasi illimitata. Come giovane giornalista de L'Hebdo, lanciato nel 1981 e promosso da Jacques Pilet, si fa rapidamente un nome come esperto di tecnologia dei chip, di New Economy e di Silicon Valley. Diventa capo del dipartimento di economia e si trasferisce a Berlino nel 1990, giusto in tempo per la caduta del Muro di Berlino, come corrispondente dalla Germania.
Quando Pilet lanciò il quotidiano Le Nouveau Quotidien nel 1991, principalmente con i soldi di Edipresse, "Pilet-Boy Jeannet" divenne responsabile del nuovo "journal suisse et européen". Nel 1993, il nato "aratore" si è poi recato in Estremo Oriente come corriere del riso nel libro paga di Ringier, per timbrare una mezza dozzina di "prodotti di stampa" dal suolo socialista in Cina, Vietnam e Indonesia. Nel 1996 è tornato al Nouveau Quotidien e poco dopo è stato assunto da Edipresse nel gruppo di sviluppo. In seguito è tornato al giornalismo: è diventato vice caporedattore de L'Illustré, poi caporedattore di Bilan e - tutto è bene quel che finisce bene? - Direttore de L'Hebdo.
Jeannet è sposato con Renata Libal, caporedattore di Edelweiss, ed è padre di due figli. Con genitori di questo tipo, si può presumere che i media francofoni non debbano preoccuparsi della prossima generazione di caporedattori.
Di nuovo a Ringier: Alain Jeannet.

Christophe Büchi