Martin Schneider will als neuer Direktor der Publisuisse den Marktanteil der TV-Werbung mit innovativen Kundenkonzepten ausbauen.«In den Ferien muss ich Zeitungen kaufen. Ich bin fast süchtig nach News und Medienerzeugnissen», gesteht Martin Schneider. Eine dieser News galt jüngst auch ihm. Der bisherige Verkaufsleiter Publisuisse ist zum neuen Direktor des grössten Schweizer Werbezeitvermarkters befördert worden. Die Überraschung war positiv. «Ich spürte einen grossen Rückhalt bei den Mitarbeitern», freut sich der Nachfolger von Ingrid Deltenre.Der 1967 geborene Solothurner hat in St.Gallen Betriebswirtschaft studiert. Seinen ersten Job trat er bei Kraft Foods an. Dort war er im Product Management zuständig für eine Kaugummi-Linie und hat «alle klassischen Marketing-Geschichten» kennen gelernt. Als 1996 bei der SRG SSR in Bern die Stelle des Assistenten des Finanzdirektors vakant wurde, hat sich Schneider beworben, weil er dachte, «dass man eine sehr gute nationale Übersicht auf das Mediengeschäft bekommt». Drei Jahre hat er an diesem Posten «mehr oder weniger als Assistent» von François Landgraf gewirkt. Dieser war als Finanzdirektor der SRG zugleich VR-Präsident der Publisuisse.
In diese Zeitspanne fiel auch eine Reorganisation der SRG. Schneider wurde zum Verantwortlichen «Kommerz» berufen und leitete die Erarbeitung und die Umsetzung der kommerziellen Strategie der SRG. In dieser Funktion hatte er engen Kontakt zu den Tochtergesellschaften der SRG SSR. «Ich habe Marktabklärungen für die Publisuisse betrieben sowie betriebswirtschaftliche Beratung geleistet.»
Das führte dazu, dass der damalige Direktor André Hofer ihn ganz zur Publisuisse holte. Das Unternehmen war am Diversifizieren. Man ging etwa eine Beteiligung an RMB für das internationale Geschäft ein, die aber noch vor der grossen Werbekrise wieder abgestossen wurde.
Anfang 2000 ist, nach Hofers Pensionierung, Ingrid Deltenre zur neuen Fernsehdirektorin gewählt worden. Sie wollte Schneider behalten, und er wollte bleiben, weil es ihm bei Publisuisse «sehr gut gefällt». So übernahm er die Verantwortung für den Verkauf. Und als Deltenre zur neuen Direktorin berufen wurde, befand sich auch Schneider gerade an einem Wendepunkt in seinem Leben – kurz: er stellte sich für ihre Nachfolge zur Wahl.
An der Direktoren-Stelle lockte ihn die Tatsache, dass ihm die Publisuisse und ihre Mitarbeiter ans Herz gewachsen sind. «Wir haben eine tolle Firma und sind auf dem richtigen Weg.» Ingrid Deltenre habe einen starken «Drive» ins Unternehmen gebracht und die Akzente richtig gesetzt. In diese Richtung will Schneider «Garant für eine gewisse Kontinuität sein».
Er hat aber auch eigene Vorstellungen: «Ich will nicht nur den Publisuisse-Anteil an der TV-Werbung ausweiten. Im Sinne eines Gattungsmarketings fürs TV möchte ich auch erreichen, dass der Anteil der TV-Werbung innerhalb des gesamten Werbekuchens ausgedehnt wird.» Als eine von vielen Möglichkeiten sieht er etwa Aktionswerbung und branchenspezifische Konzepte der TV-Werbung. «Es muss heute mehr geboten werden für das gleiche oder sogar für noch weniger Geld.»
Nebst den Herausforderungen hat ihn auch die Aussicht gelockt, dass er «den Focus noch einmal weiter aufmachen kann». Neben Sales sind auch Marketing sowie Finanzen und Controlling ein wichtiger Teil seiner neuen Tätigkeit.
Entspannung findet Schneider beim Segeln. Dort ist er allerdings «nur Leicht-Matrose». Kapitän ist seine Frau, denn diese besitzt den Segelschein. Sie ist Partnerin in einer Solothurner Anwaltskanzlei und darum wohnt das Paar in der Ambassadorenstadt. Das Pendeln sei aber nicht aufwändiger, als eine Stunde im Zürcher Stau zu stehen. Und falls mal «eine Werber-Party etwas länger dauern» könnte, hat Martin Schneider auch eine Wohnung in der Limmatstadt.
Andreas Panzeri

Sponsoring III Seit zweieinhalb Jahren sponsert Toyota den erfolgsverwöhnten FC Basel – zu einem Schnäppchenpreis.Toyota hat sich einen Platz in den Lehrbüchern für Marketing verdient. Welcher Sponsor sonst könnte sich rühmen, zu einem so passenden Zeitpunkt als Hauptsponsor bei einem Sportklub aufgesprungen zu sein wie der japanische Autokonzern? Timing ist alles. Als Toyota beim Fussballclub Basel (FCB) im Dezember 2000 unterschrieb, lag das Fanionteam auf dem fünften Tabellenplatz der Schweizer Meisterschaft und hatte ausser einer grossen Vergangenheit mit Namen wie Karli Odermatt wenig Glanzvolles vorzuzeigen. Seit Sommer 2002 ist alles anders: Meistertitel, Cupsieg, Qualifikation zur einträglichen Championsleague. Und wenn immer die TV-Kameras surrten, zoomte die Linse auf die Trikots der FCB-Akteure und den prominent aufgenähten Toyota-Schriftzug. «Wir sind im Dezember 2000 ein gewisses Risiko eingegangen und haben für die damaligen Verhältnisse eigentlich sehr viel bezahlt», gestand Oswald Kron, Generaldirektor des Autoherstellers Toyota, vor einiger Zeit in einem Interview.
Insgesamt rund vier Millionen Franken soll der Autokonzern für sein auf dreieinhalb Jahre befristetes Engagement hingeblättert haben. Netto, notabene. Zusätzliche Boni bei Erfolg wurden im Vertrag nicht festgehalten. Ein Vorteil für Toyota, wie sich heute herausstellt: «Experten haben errechnet, dass unser Hauptsponsor derzeit den zehnfachen Gegenwert für das erhält, was er zahlt», sagt FCB-Präsident Werner Edelmann.
Pro Match 28000 Besucher
Ganz daneben dürfte Basels Präsident mit seiner Schätzung nicht liegen. Kein anderer Schweizer Sportklub sorgte in der jüngsten Vergangenheit für so viele positive Schlagzeilen wie der FCB. Selbst vietnamesische und japanische Zeitungen berichteten über den Beppi-Klub, als dieser unter Europas besten Teams mitkickte.
Und spätestens seit über 100000 Fans beim Titelgewinn im Mai 2002 ihr Team bis in die frühen Morgenstunden auf dem Barfüsserplatz feierten, steht fest: Kein Schweizer Klub mobilisiert derzeit mehr Zuschauer und Fans als der FCB. Seit Beginn der neuen Saison pilgern nach wie vor bis zu 28000 Anhänger pro Heimspiel in den St.Jakob-Park. Und immer mit dabei: Toyota.
Selbst wenn die Spieler unterwegs sind, tun sie dies in einem Lexus oder Toyota. «Sie sind verpflichtet, an offiziellen Anlässen mit ihrem Toyota oder Lexus vorzufahren», bestätigt FCB-Sprecher Josef Zindel. Wer dies nicht tut, «wird intern gemäss einem klar
geregelten ‹Katalog› bestraft», so Zindel wörtlich. «Wobei die Bussen im Wiederholungsfall spürbar steigen.» Wie oft die Spieler bislang gebüsst werden mussten, war nicht zu erfahren.
Sexy Yakins
Solche Abmahnungen dürften die FCB-Bosse des Öfteren ausgesprochen haben: Spieler wie Murat Yakin (bekennender BMW-M5-Fahrer) lassen sich nur ungern in ein starres Korsett zwängen. Doch genau das macht sie sexy, interessant und damit zu super Imageträgern. Kein Wunder erschienen über die FCB-Spieler deutlich mehr Geschichten in Lifestyle- und Frauenmagazinen als über andere Schweizer Fussballer. Und bei der Sportleragentur Athletic Models kann man die Brüder Murat und Hakan Yakin inzwischen schon als Werbemodels mieten, auch wenn Letzterer künftig im Trikot des Pariser Traditionsklubs Paris St. Germain einlaufen wird.
Toyota darf kostenlos über die FCB-Spieler verfügen. Zumindest bis Ende Saison 2003/2004. Dann läuft der Vertrag des FCB-Hauptsponsors aus. «Wir haben von Toyota Schweiz bereits klare Signale erhalten, wonach eine weitere Zusammenarbeit begrüsst werden würde», sagt Zindel. So günstig wie vor zweieinhalb Jahren wird Toyota den FCB dann allerdings nicht mehr bekommen.
Edler Dienstwagen für Christian Gross. Der FCB-Trainer erhielt vor wenigen Wochen den Lexus RX300 als Leihwagen von Toyota.
Toyota beim FCBToyota lässt im Sponsoring-Engagement für den FC Basel nichts aus: Trikots, Bandenwerbung im Stadion, Präsenz auf Inseraten (etwa im Fussballclub-Magazin Rot Blau), auf Autogrammkarten, auf Saisontickets, im Spielkalender sowie der Ticketvorverkauf in Basler Toyota-Garagen sind nur ein kleiner Teil des Auftritts. Um seinen VIPs einen Sonderservice zu bieten, hat der japanische Autohersteller im zumeist ausverkauften St.Jakob-Park eine eigene Loge eingerichtet, in der 900 VIPs verköstigt werden können. Zudem kann Toyota beim Genfer Autosalon oder bei Händlermeetings auf FCB-Stars zurückgreifen und für
ihre Karossen werben lassen. (af)
Annelies Friedli

Sponsoring IV Die UBS gehört zu den erfolgreichsten Sponsoren der Schweiz. Christof P. Marti, Executive Director und Head Sponsoring & Events der Grossbank, über Freud und Leid eines Förderers.WW Die Einblendung Ihres Unternehmenslogos hat am Filmfestival von Locarno schon oft ein Pfeifkonzert der Kulturschickeria ausgelöst. Was empfinden Sie bei diesem «Dank»?Christof Marti: Natürlich stört jeder Pfiff. Aber man muss das in Relation sehen. Von 6500 Leuten auf der Piazza Grande pfeifen vielleicht 100. 50 pfeifen, weil sie unser Sponsoring nicht gut finden. Die andere Hälfte pfeift immer, wenn andere pfeifen. Bleiben also 6400, die unsere Finanzierung der Veranstaltung begrüssen. Daran erkenne ich, dass sich Kultursponsoring in den letzten Jahren sehr stark etabliert hat. Unser Engagement, das mittlerweile auch von der Kulturszene verstanden wurde, besteht darin, dass wir auf Inhalte absolut keinen Einfluss nehmen.
Nehmen Sie Ihre Machtposition bei so viel Selbstlosigkeit noch wahr?
Indirekt, indem wir den Vertrag nicht mehr verlängern würden, wenn das Projekt für uns nicht mehr stimmt.
Solche Kontrollmechanismen scheinen in der Krise auch im Sponsoring
stärker zu greifen.
Da wir Sponsoring als gleichwertiges Kommunikationsmittel verstehen, müssen wir prüfen können, ob sich das Investment gelohnt hat oder nicht. Diese Frage stellt sich bei jeder Kampagne auch in der klassischen Werbung. Letztlich hängt alles davon ab, ob man an die statistischen Gesetze der Werbewirkungskontrolle oder des Brandmonitorings glaubt. Klar ist, dass beide Instrumente nur im Verbund wirken, schliesslich werden Imagewerte auch von anderen Faktoren wie gute Medienberichte, das Ausbleiben von Skandalen und Krisen beeinflusst. Es ist deshalb nahezu unmöglich, Imageveränderungen bei den verschiedenen Zielgruppen auf die Beiträge der einzelnen Mittel zurückzuführen. Zudem ist unsere Tätigkeit qualitativ orientiert, und nicht quantitativ.
Jedenfalls war die Resonanz auf Alinghis Sieg beim America’s Cup auch quantitativ messbar. Einige monieren, dass die Bank mit einem
Namenssponsoring – also einer UBS-Yacht – einen noch grösseren Marketingerfolg hätte verzeichnen können. Was entgegnen Sie dieser Kritik?
Was jetzt Journalisten gewisser Zeitungen mutmassen, die UBS hätte wegen des Risikos kein Titelsponsoring gewollt, entbehrt jeder Grundlage. Ein Titelsponsoring wurde uns gar nie angeboten. Eine ähnlich hypothetische Frage könnte lauten: Weshalb wird Coca-Cola nicht Titelsponsor der Fifa-Fussball-Weltmeisterschaft? Ganz einfach: Weil ein solcher nicht erhältlich ist.
Welches waren denn ihre Vorteile als Hauptpartner?
Während man als Titelsponsor automatisch eine hohe, aber passive Medienpräsenz hat, ist man als Partner zu relativ mehr Aktivierungsmassnahmen gezwungen. Diese kann man im Gegenzug viel stärker beeinflussen. So konnten wir hier Verbindungen zu den UBS-Brand-values herstellen und unsere Bekanntheit im Ausland steigern. Ausserdem bin ich überzeugt, dass unsere Message ihr Ziel erreicht hat und zwar qualitativ besser als über ein Titelsponsoring.
In den Nachbarländern ist
Titelsponsoring von Infra-strukturleistungen populärer als bei uns. Woran liegt das?
Der Schweizer Markt ist dafür zu klein. Als Titelsponsor schliesst man sich aus vielen anderen Properties aus oder kommt unter Umständen anderen Sponsoren in die Quere. Während zum Beispiel ein deutsches Stadion mit allen Bundesliga- und Länderspielen ausgelastet ist, muss in der Schweiz eine solche Infrastruktur vielfältiger genutzt werden. Wie sähe das nun aus, wenn der Organisator einer Weltklasse Zürich den Anlass in einer CS-Arena veranstalten müsste? Allgemein ist man als Titelsponsor vor allem passiver Medienpräsenz ausgesetzt und damit viel exponierter, was den Kleinsponsor häufig von einer Beteiligung abhält.
Hingegen ist die UBS Titelsponsor
eines Jugendorchesters. Kein Widerspruch?
Nein. Als Co-Owner des 112-köpfigen UBS Verbier Festival Youth Orchestra, dessen Mitglieder aus 35 Staaten ins Wallis reisen, geniessen wir dank unserer Risikobereitschaft und Hilfe seit der Gründung vor vier Jahren eine hohe Akzeptanz als glaubwürdiger Partner.
Haben es neue vergleichbare Projekte heute schwieriger als vor vier Jahren?
Der Markt ist generell härter geworden. Einerseits weil das Know-how gestiegen ist. Firmen wissen genau, was sie wollen und was nicht. Sponsoring ist nicht mehr einfach das Liebkind des Firmenchefs. Andererseits sind die Projekte unverhältnismässig teurer geworden, bei gleich bleibenden Budgets und Konditionen. Zusätzliche Sicherheitsmassnahmen, wachsende Erwartungen an die Qualität und die Ticketpreise am Plafond sind nur einige der Gründe. Das heisst nicht zwingend, dass die Firmen weniger ausgeben. Die UBS setzt auf wenige Projekte, unterstützt diese dafür mit umso umfangreicheren Aktivierungsmassnahmen.
Man erhält den Eindruck, dass die UBS nur medienträchtige Sponsorships betreibt.
Der Eindruck täuscht. Es stimmt, dass die UBS nur Kultur- und Sportsponsoring treibt. Die Bereiche Umwelt, Soziales und Bildung unterstützen wir aber auch sehr stark, allerdings nicht aus den Marketingkassen. Weshalb wir uns da an der Maxime halten, «tue Gutes, aber sprich nicht darüber». Diese Engagements werden kommerziell nicht ausgeschlachtet, sie gehören in den Bereich der Corporate Responsibility.
Wie wird sich das Sponsoringvolumen der UBS in den kommenden Jahren entwickeln?
Das schwankt von Region zu Region – je nach Geschäftsmodell und -strategie – und hängt sehr stark von grossen Projekten und von der Wirtschaftssituation ab. Tendenziell dürfte das Budget stabil bleiben.
Gab es in den vergangenen Jahren grössere Umschichtungen im
Sponsoring-Portefeuille Ihres
Finanzinstituts?
Mit der Fusion von Bankverein und Bankgesellschaft 1998 mussten wir das zu grosse Portefeuille neu evaluieren und vernünftig anpassen. Eins plus eins ergab etwa eins Komma vier, was nicht nur ökonomisch Sinn machte. Mittlerweile gleichen wir unsere Engagements periodisch den Marketing- und Businesszielen an und kündigen sie, wenn ihre Lebenskurve sinkt. Einige wenige wie die Weltklasse Zürich, die Art Basel, der Spengler-Cup oder das Filmfestival Locarno stehen zum Teil seit über zehn Jahren weit oben auf der Lebenskurve eines Sponsorings.
Und wo steht Alinghi auf diesem Lebenszyklus für die UBS?
Der Vertrag mit dem Team Alinghi für den America’s Cup 02/03 läuft Ende Jahr aus. Derzeit verhandeln wir darüber, wie eine Fortsetzung aussehen könnte, die wir gerne hätten, aber nicht um jeden Preis. Schliesslich gestaltet sich «Operation zwei» nun völlig anders: Jetzt ist Alinghi Defender und segelt im Louis-Vuitton-Cup nicht mehr mit. Im besten Fall bestreitet Alinghi jetzt fünf Regatten. Deshalb geht es nun darum, welchen «Ersatz-Value» uns Alinghi anbieten kann.
Immerhin kommt der Austragungsort nach Europa.
Ja, im Unterschied zu Auckland wären wir praktisch in unserem Kernmarkt präsent. Der ganze Hospitaltiy-Teil bekäme eine ganz andere Bedeutung.
Mit Alinghi gewann UBS auch weltweite Medienpräsenz.
Luca Aloisi

Die Basler Zeitung (BaZ) wird auch künftig von cR DDB beworben.Nach neun Jahren Zusammenarbeit mit der Basler Werbeagentur hatte die BaZ im Mai eine Standortbestimmung und Neuausrichtung beschlossen und ihr Werbebudget zum Pitch ausgeschrieben. Dabei konnte sich die alte und neue Betreuerin gegen Jung von Matt/Limmat und Lesch+Frei aus Zürich sowie Schneider Berthoud aus Basel durchsetzen. Das neue Konzept von cR DDB basiere auf Modularität, sei flexibel und marktorientiert, lobt BaZ-Verlagsleiter Daniel Sommer in einer Mitteilung der Agentur. Erste Arbeiten sollen im September zu sehen sein.

Der grösste Schweizer Krankenversicherer Helsana mit 1,4 Millionen Kunden hat Wirz Werbung mit der klassischen Kommunikation beauftragt.Wirz konnte sich in einem Pitch gegen namhafte Konkurrenz durchsetzen. Erste Arbeiten werden bereits im Herbst zu sehen sein.

Der langjährige Mitinhaber und Creative Director (CD) Hannes Weber scheidet aus der Berner Werbeagentur Contexta aus. Seine Anteile werden von den Mitinhabern Bernhard Abegglen (CD) und Daniel Hartmann (Berater) übernommen, die künftig je 50 Prozent an der 60-köpfigen Agentur halten. Weber bleibt im VR der Contexta. Als neuer CD wurde Paolo Tonti verpflichtet. …
Cordula Nebiker, seit 2000 für die Verkaufsleitung bei der PubliGroupe-Tochter Intermag AG Basel zuständig, wird das Unternehmen per Ende September 2003 verlassen. Ihre Nachfolge übernimmt Alain Lamy, Sales Manager bei Intermag.
…
Per August 2003 wird Alexandra Schneider Verlagsleiterin der Schaffhauser Nachrichten, die sie bereits seit 1. März dieses Jahres ad interim leitet. Weiter hat der Verlag mit der Nomination von
Stefan Wabel als Leiter Anzeigenservice und Christian Stamm als Leiter Leser- und Vertriebsmarketing weitere Schlüsselpositionen mit jüngeren Führungskräften neu besetzt.
…
Roger Möschler ist seit 1. August 2003 Leiter des Marketings der Allgemeinen Plakatgesellschaft (APG) Ivan Schultheiss, vormals Anzeigenleiter der Weltwoche, übernimmt die Leitung des Key Account Managements und in einer zweiten Phase die Gesamtverantwortung für die APG-Verkaufsaktivitäten.
…
Paolo Placa übernimmt per 1. September die Anzeigenleitung von Das Beste und Sélection. Zurzeit arbeitet er als Leiter Internet Research und Mitglied des Kaders bei der Publica Data AG in Zürich/Bern.
…
Alexander Schubert, bisher Managing Director der FutureBrand AG, Hamburg, wurde zum alleinigen Vorstand der Gesellschaft bestellt. Gleichzeitig übernimmt er auch die Funktion des CEO der FutureBrand AG in Reinach, Schweiz. Sein Vorgänger Martin Amann ist aus beiden Vorständen ausgeschieden. Zudem wurde Tom Breitinger zum Executive Director der Schweizer FutureBrand AG ernannt.
…
Jürg Meyer, Geschäftsleitungsmitglied der Medianovis AG, wird das Unternehmen Ende August verlassen. Seine Nachfolge tritt Ute Grossenbacher-Radicke an, die ab 1. September gemeinsam mit Daniel Steim die neue Medianovis-Geschäftsleitung bildet.

Sponsoring II Trotz kostspieliger Expo.02-Auftritte und Wirtschaftsflaute intensivieren Migros und Coop weiter ihre Sponsoring-Aktivitäten und zeigen viel eigenständiges Profil in den Bereichen Kultur und Umwelt.Das Wort Sponsoring hat er mit Sicherheit nie in den Mund genommen. Doch die von Migros-Gründer Gottlieb Duttweiler angestrebte Kombination von kommerziellem Erfolg und sozialem Engagement gilt auch nach heutigem Sponsoring-Verständnis als «State of the Art». Als er 1962, in seinem letzten Lebensjahr, die Gründung der Migros-Klubschulen erlebte, waren Begriffe wie Imagetransfer und Brand Value hier zu Lande noch unbekannt. Trotzdem: Nachhaltigkeit und Kontinuität des sozio-kulturellen Migros-Engagements ist auch nach internationalem Massstab einzigartig. Satte 123 Millionen Franken hat die Migros im Jahr 2002 für ihr Kulturprozent ausgegeben. Das ist rund doppelt so viel wie die UBS insgesamt in ihr resonanzstarkes Alinghi-Sponsoring gesteckt haben dürfte. Vielleicht käme eine Erfolgskontrolle, der sich auch Sponsoring-Aktivitäten zunehmend zu unterwerfen haben, zum Schluss, dass die UBS ihr Geld effizienter investiert habe, weil sie doch ein gutes Stück vom Alinghi-Goodwill auf ihre Marke transferieren konnte.
Das Problem des Migros-Kulturprozents besteht darin, dass es zur Institution geworden ist. Vielen Schweizern ist es heute so selbstverständlich wie das Matterhorn oder die SBB. Die Folge ist eine gewisse Distanz zur Marke Migros. Anders gesagt: Das Kulturprozent stärkt zwar die Marke Migros, ist aber nicht unbedingt umsatzrelevant. Die Migros ist sich der Problematik bewusst und trennt denn auch ihre Aktivitäten organisatorisch streng in Sponsoring und Kulturprozent.
Investition in die Öko-Kompetenz
Coop kann sein Engagement freier und ohne Rücksicht auf Visionen seiner Gründer gestalten. Trotzdem scheint die aufstrebende und zunehmend selbstbewusster agierende Nummer 2 im Schweizer Detailhandel entschlossen, das imagefördernde Feld des sozio-kulturellen Engagements nicht allein seinem Hauptkonkurrenten überlassen. Als überaus geschickter Schachzug erscheint dabei die enge Verknüpfung von Sponsoring-Aktivitäten mit der zunehmend ökologisch ausgerichteten Kompetenz der Marke Coop. Diese hat sich in den letzten Jahren ganz klar als der Motor des boomenden Biomarktes Schweiz etabliert. Mit einem Bündel von Sponsoring-Initiativen versucht Coop derzeit, seine Leaderrolle in den Bereichen Ökologie und Fair Trade zu festigen.
So hat der Einzelhandelskonzern in den vergangenen zehn Jahren zusammen mit der Firma Remei AG
in Zentralindien das international umsatzstärkste Biobaumwollprojekt aufgebaut. Weitere Landwirtschaftsprojekte in Entwicklungsländern werden in Zusammenarbeit mit der Max-Havelaar-Stiftung unterstützt. Und pünktlich zum 10-Jahr-Jubiläum von Coop-Naturaplan wurde im Frühling 2003 der Naturaplan-Fonds eingerichtet. Dieser will in den Jahren 2003 bis 2012 – ergänzend zu den bestehenden Leistungen – jährlich zehn Millionen Franken ausgeben, um nachhaltige Projekte im Bereich Natur, Umwelt und Fair Trade zu fördern. Einen beträchtlichen Teil des Geldes bekommt das Forschungsinstitut für biologischen Landbau (FiBL) in Frick. Mit einer Finanzspritze von jährlich einer Million Franken soll sich das Institut bis ins Jahr 2012 als weltweit führendes Forschungs- und Innovationszentrum etablieren. Weitere namhafte Beiträge aus dem neu geschaffenen Fonds gingen an den Schweizerischen Nationalpark, an Bio Suisse und die Stiftung Pro Specie Rara.
Sowohl Migros als auch Coop haben im letzten Jahr enorme Summen in ihre Auftritte an der Expo.02 investiert. Migros leistete mit einem Beitrag von rund 18 Millionen Franken für das Projekt «Strangers in Paradise» (eine Fahrt durch die kulturelle Vielfalt der Schweiz) eines
der umfassendsten Expo.02-Sponsorings überhaupt. Coop war mit dem begehbaren Riesenpudding «Manna» präsent, einer Reflexion zum Thema Essen und Trinken.
Trotz dieser Efforts haben Migros und Coop ihre Sponsoring-Aktivitäten im Jahr 2003 nicht reduziert. Im Gegenteil, die Sponsoringsbudgets wurden sogar leicht erhöht. Beide Grossverteiler betreiben dabei ihr eher sozial motiviertes Engagement (Migros-Kulturprozent, Coop Naturaplan-Fonds) völlig unabhängig vom klassischen Sponsoring. Bei diesem ist ein klarer Trend zu populären Events in den Bereichen Breitensport (Migros fördert Ski- und Laufsport, Coop fördert Schwimmen und Laufsport) und Unterhaltung (Openair-Kino, Rockkonzerte, Musicals, Pop-Festivals) festzustellen. Nur bei solch «mehrheitsfähigen» Veranstaltungen macht es Sinn, diese über die reichweitestarken Kommunikationskanäle (etwa die hauseigenen Printorgane wie Brückenbauer oder Coop-Zeitung) zu promoten und beispielsweise den Kunden verbilligte Eintrittskarten anzubieten.
Anspruchsvolle Insiderevents
Nicht in diesen Raster passen da zunehmend Veranstaltungen für ein Insiderpublikum, wie ein avantgardistisches Jazzkonzert oder eine Autorenlesung. Von zunehmender Bedeutung ist auch die Absicht, dass die ausgewählten Sponsoring-Projekte sich mit weiteren Marketing-Aktivitäten kombinieren lassen. So war etwa Coop als Hauptsponsor des Engadiner Skimarathons mit einem 50-köpfigen Team vor Ort, organisierte im «Marathon-Village» ein Glücksrad-Spiel, verteilte 13500 Bio-Brötli an die Läufer und betrieb im Zielraum ein VIP-Zelt.
Migros markiert eine ähnliche Präsenz beim Grand Prix Migros. Dank dieses Engagements befindet sich die Talentschmiede der Skination Schweiz, in der schon Pirmin Zurbriggen oder Michael von Grünigen erste Erfolge feierten, wieder im Aufwind. Beide Grossverteiler ergänzen ihr Engagement im Breitensport mit einer Prise «Fun»- und Trend-Sport. Migros tut dies als Hauptsponsor des «Monday Night Skate» in sechs Deutschschweizer Städten sowie des «Swiss Inline Cup» (SIC), der weltweit bedeutendsten Inline-Skating Tour. Coop engagiert sich in der Beachvolleyball-Szene mit der Coop Beachtour (in sieben Schweizer Städten), einer Junior Beachtour sowie einem Turnier für internationale Top-Teams (Worldtour Gstaad).
Das Sponsoring von Freiluft-Events steht bei Migros und Coop hoch im Kurs: Brand-Logos lassen sich prominent sichtbar präsentieren.
Wohin das Geld fliesst Migros
• Klassisches Sponsoring
50 % Sport (Alpine Ski-Nachwuchs Grand-Prix, Laufsport,
Inline-Skating)
50 % populäre Kultur (Pop-Festivals, Openair-Kino)
• Kulturprozent (Ausgaben 2002: 123 Millionen Franken)
50 % Klubschulen
20 % Kultur
10 % Freizeit und Sport
10 % Eurocenters
10 % Diverses
Coop• Klassisches Sponsoring
50 % Sport (Laufsport, Schwimmen, Beachvolleyball)
30 % Kultur (Openair-Kino, Cirque du Soleil)
10 % Soziales, Umwelt («The Cotton Campaign»)
10 % Diverses
• Coop Naturaplan-Fonds (ab 2003 jährlich rund 10 Millionen Franken) 100 % nachhaltige Projekte im Bereich Ökologie, Fair Trade, usw.
Thomas Vaterlaus

Kolumne Zurückhaltende Kommunikation mag vordergründig vertrauensbildend wirken. Im Kern jedoch ist sie langweilig und reaktionär, schreibt Kenneth Angst.Jede Zeit hat ihren Esprit, ihren Kommunikationsstil, ihre tonangebende Klasse. Die Siebzigerjahre etwa waren linksintellektuell geprägt. Man argumentierte ideologisch, begriffs- und kopflastig, klassen- und kulturkämpferisch. In den Achtzigern rebellierte der Bauch gegen den Kopf, das Individuum gegen das Kollektiv. Kommuniziert wurde stark personalisiert, narzisstisch und bisweilen auch egomanisch.In den Neunzigern schliesslich kam es zur dynamischen Symbiose zwischen Materialismus und Hedonismus, zu einer norm- und regelsprengenden, letztlich aber sozialdarwinistischen Koalition von Markt- und Individualanarchie. In der Ich-AG war alles erlaubt, was Spass machte und möglichst viel Geld brachte. Vor allem aber, was öffentliche Wahrnehmung und Sozialprestige verschaffte – wie auch immer. Wer etwas auf sich hielt, heuerte Pressesprecher und PR-Stäbe an, zelebrierte Events, erging sich in Leadership-Rhetorik und bombardierte Journalisten mit Tonnen nichts sagender Drucksachen.
Heute hingegen stehen wir im Banne einer nicht enden wollenden Wirtschafts-, Vertrauens- und Orientierungskrise. Hochkonjunktur hat ein neuer, manchmal bescheiden bis demütig, häufig jedoch aggressiv und rechthaberisch auftretender Wertekonservatismus. Proklamiert werden gesicherte Traditionen, kommuniziert wird mit deutlich verstärkter Zurückhaltung. Denn wer vornehm schweigt, macht sich interessant, gibt sich weniger Blössen, entzieht sich dem ewigen Widerstreit der Meinungen. Statt auf Öffnung und Diversifikation setzt man wieder auf die angestammten Stärken, Kompetenzen und Wahrheiten. Erst mal neue Fakten schaffen, dann wieder Diskussionen führen. Also: Markieren statt räsonieren, dekretieren statt argumentieren.
Dieses Verhalten ist zwar eine durchaus verständliche Reaktion auf die Kehrseiten unserer Spätmoderne, in der alles dem Zweifel und dem Palaver unterstellt wird. Das ändert aber nichts daran, dass der neue Wertkonservatismus letztlich langweilig und nicht nur politisch, sondern auch kommunikativ reaktionär ist. Denn die Ausweitung der gesellschaftlichen Kampfzone auf das Schlachtfeld der Kommunikation lässt sich nicht mehr rückgängig machen, und das ist gut so.
Es ist gut, dass aktiv, umfassend, überzeugend und also klug kommunizieren muss, wer heute etwas bewirken und bedeuten will. Ob als Konsument, Mitarbeiter, Anleger, Bürger oder Wähler: Die Menschen von heute sind informiert, wählerisch und misstrauisch. Sie wollen verstehen, partizipieren und mitentscheiden. Organisationen und Repräsentanten, die sich noch immer oder schon wieder darum foutieren, verlieren früher oder später an Zulauf, Akzeptanz und Erfolg. Daran wird auch die aktuelle konservative Revolution nichts ändern. Und das ist gut so.
> Kenneth Angst war in den Chefredaktionen von NZZ und Weltwoche und ist heute selbstständiger Berater für politische Kommunikation und Public Affairs.

Sponsoring I Dem Überdruss der Konsumenten an klassischer Werbung begegnen Unternehmen zunehmend mit Sponsoring. Events und Product Placements geben der vormals «lautlosen» Disziplin einen professionellen Drive.In einer Zeitschrift verriet Mister Schweiz Robert Ismajlovic kürzlich, dass er im Coop City in einen «Kaufrausch» gerate. Hätte man den Beau auch nach der bevorzugten Feriendestination oder dem Figaro seiner Wahl befragt, wären die Antworten genauso originell ausgefallen: Malta und Gidor. Celebrity Endorsement, bei dem sich Promis zu konstruierte markenrelevanten Statements bewegen lassen, wird gemeinhin unter dem Begriff Sponsoring zusammengefasst. Nach Schätzungen der International Events Group (IEG) in Chicago wurde mit Sponsoring weltweit ein Umsatzvolumen von über 24 Milliarden US-Dollar generiert. Und mit einem prognostizierten Wachstum von neun Prozent dürften die Sponsorships im laufenden Jahr die Marke von 26 Milliarden US-Dollar übersteigen. «Damit hat sich Sponsoring als viertwichtigstes Kommunikationsinstrument hinter Werbung, Promotions und PR etabliert», gibt sich IEG-Managing Director Laren Ukman überzeugt.
Weltweit im Vormarsch
Wenn das beliebte Below-the-line-Marketingtool nicht so aufgesetzt wirkt wie im angeführten Beispiel, lassen sich die optimistischen Prognosen mit gutem Wissen und Gewissen unterschreiben. Paradebeispiel ist die Zusammenarbeit von Alinghi und UBS, die eine überwältigende internationale Resonanz und in der von Krisen geschüttelten Schweiz eine spontane nationale Begeisterung ausgelöst hat. Selbst kommerzkritische Zeitgenossen – häufig im Kulturbereich anzutreffen – tun sich nicht mehr schwer, sich mit ihren Förderern zu präsentieren.
Letztere sind denn auch zur Einsicht gekommen, dass das Kommunikationsinstrument umso glaubwürdiger und authentischer wirkt, je weniger sie als Sponsoren auf die Inhalte ihrer Engagements Einfluss nehmen. Auch darum weist Sponsoring generell geringere Sättigungserscheinungen auf als Mediawerbung und Messen. Vorteile, wie die Inszenierung eines Erlebnisses oder die Ansprache des Kunden in seiner Freizeit, emotionalisieren die Sponsor-Marke auf einer exklusiven Werbe- und Beziehungsplattform.
Angesichts der internationalen Zahlen mutet die negative Entwicklung in der Schweiz auf den ersten Blick etwas seltsam an: Die international tätige Fritz Kaiser Group Sports Consulting (FKG) in Vaduz schätzte 2002 den Sponsoringmarkt auf rund 366 Millionen Franken, was einem Umsatzrückgang von 2,9 Prozent entspricht. Bei näherer Betrachtung fällt hingegen auf, dass die Flaute der Mediawerbung viel stärker zugesetzt hat als dem Sponsoring: Die Werbestatistik der Wemf AG registrierte 2002 einen Rückgang von 4,8 Prozent.
Weil aber der Sponsoringbegriff sowohl im allgemeinen Sprachgebrauch als auch in der Fachliteratur breit ausgelegt wird, sind Trends mit Vorsicht zu geniessen. Kommt hinzu, dass empirische Studien weiterhin Mangelware sind.
Obsolete Ländervergleiche
Eine Ausnahme von der Regel bietet die Sponsoringstudie des GfS-Forschungsinstituts, die in Zusammenarbeit mit der Europäischen Sponsoring-Börse (ESB) bereits zum fünften Mal die Zukunftsperspektiven im Sponsoring von Schweizer Unternehmen ausleuchtet. Gemäss dem jüngsten Überblick rechnen die befragten Firmenverantwortlichen mit mehr oder weniger stabil bleibenden Aufwendungen – je nach Reichweite. Glaubt man den Studienteilnehmern, scheint das Interesse an lokalen Engagements zu Gunsten internationaler Projekte nachzulassen. Sponsoringbudgets mit regionaler und nationaler Reichweite dürften indes auch in den kommenden sechs Jahren tendenziell gleich bleiben.
Bei der Verteilung der gekürzten Kommunikationsbudgets konnte Sponsoring als Instrument mit einem Anteil von 11,8 Prozent seinen dritten Platz behalten, noch knapp vor den an Bedeutung gewachsenen Public Relations (11,4%). Der Vorsprung wäre allerdings noch geringer, würde man den Eventmarketinganteil im Sponsoring genauer herausfiltern. In die umgekehrte Richtung scheint die Entwicklung in Deutschland zu gehen. Dort ist die Bedeutung des Sponsorings in den vergangenen fünf Jahren konstant gestiegen. Laut der Studie «Sponsoring Trends 2002» der Universität der Bundeswehr in München entfallen 15,3 Prozent des Kommunikationsmix der Unternehmen aufs Sponsoring. Ein direkter Vergleich mit der Schweiz sei jedoch nicht möglich, erklärt Thomas Stalder, CEO und Managing Partner der liechtensteinischen FKG, weil die «clubartige Sponsoringszene» in Deutschland auch vernetzte Ausgaben im Sponsoring-Budget aufweise, die in der Schweiz auf die klassischen Medienkanäle und PR-Massnahmen verteilt würden. Fest stehe, dass in der Wirtschaftskrise Sponsoring sowie andere Kommunikationsinstrumente überall unter Druck geraten seien. «Und das gilt für alle Sponsoringbereiche», sagt die selbstständige Kommunikations- und Sponsoringberaterin Elisa Bortoluzzi.
Andererseits weiss die profilierte Expertin, dass Sponsoringgelder – vorab für Sport, Kultur und Soziales – je nach Konjunkturlage immer schon Schwankungen unterworfen gewesen seien. Die beiden stärksten Bereiche Sport und Kultur mussten 2002 Anteile ans Sozial-/Umwelt- sowie Medien-Sponsoring abtreten, konnten ihre Spitzenränge aber bewahren. Der Markt sei nicht mehr bereit, die Kassen der Veranstalter internationaler Projekte mit astronomischen Summen zu füllen, lautet die Begründung dazu. «Vor allem die Übertragungsrechte werden künftig weniger Einnahmen generieren, da die TV-Sender nicht mehr in der Lage sind, diese Kosten mit Einnahmen aus der klassischen Werbung zu refinanzieren», erklärt die Sponsoringfachfrau weiter.
Betrachte man indes den Schweizer Fussball, so ESB-Geschäftsführer Hans-Willy Brockes, sei bemerkenswert, dass eine Reihe neuer Verträge abgeschlossen wurden: Axpo tritt als Namenssponsor der Super League auf, Swisscom als Titelsponsor des Schweizer Cup. Grosses Potenzial sieht Stalder von der FKG vor allem bei den Lifestyle-orientierten Extrem-Sportarten, weil diese über eine eigene Kultur verfügten, mit der sich das junge Zielpublikum leichter identifizieren könne. Selbst im Kultursponsoring finde sich noch Potenzial. «Dieses muss und wird neue kreative Wege in der Umsetzung einschlagen. Gerade Musik und Literatur haben ein riesiges Faszinationspotenzial – auch für junge Leute. Das ist Herausforderung und Chance zugleich», meint Elisa Bortoluzzi und ergänzt, dass «das Schlagwort, do the unexpected, im Kultursponsoring oft vergessen wird».
Makroökonomisch gesehen haben Erfolg und Misserfolg eines Sponsoringprojektes sehr stark mit gesellschaftlichen Entwicklungen zu tun – und mit den Gewohnheiten der Konsumenten. Diese werden von einer Vielfalt von Faktoren beeinflusst, zu denen nicht zuletzt auch die Medien zählen. Wer hätte beispielsweise noch vor einem Jahr gedacht, dass eine Segelcrew aus dem Alpenland Schweiz über Wochen hinweg Schlagzeilen für die Sportspalten liefern würde?
Wirkt Sponsoring langfristig?
Für den Chef der Europäischen Sponsoring-Börse, Brockes, ist der Alinghi-Sieg ein Hinweis darauf, dass Sponsoring durchaus kurzfristige Impulse auslösen kann – was beispielsweise einer (Image)-Werbekampagne oder anderen allein stehenden Massnahmen nur schwerlich gelingt: «Das Ammenmärchen, Sponsoring wirke nur langfristig, stammt doch aus der Zeit, als man sich nicht getraute, klare Sponsoringziele zu definieren und auch zu messen.»
Dass die Höhe der Sponsoring-etats vom Konjunkturverlauf weniger stark abhängig ist, führen Bortoluzzi wie Stalder darauf zurück, dass die Verträge meist mehrjährig sind und in der Krise nicht einfach «gekürzt» werden können: «Sponsoring wird heute als Instrument verstanden, das sowohl die Markenbekanntheit als auch das Markenimage beeinflusst und deshalb langfristig definiert, anvisiert und gesteuert wird. Mit unvorsichtigen, hektischen Massnahmen könnte ein über die Jahre mit viel Geld aufgebauter Markenwert in Gefahr gebracht werden.» Und: «Man verzichtet leichteren Herzens auf klassische Werbemassnahmen, bevor man ein eingespieltes Sponsoring-Projekt aufs Spiel setzt und dann erst noch die Kritik der Öffentlichkeit und der Medien in Kauf nimmt», sagt Bortoluzzi. Beinahe ketzerisch fügt Brockes hinzu, dass im Gegensatz zur klassischen Werbung der Nutzen von Sponsoring inzwischen sehr wohl anerkannt sei. «Voraussetzung ist allerdings, dass die Unternehmen eine klare Zielvorstellung haben und den Erfolg der Massnahmen kontrollieren.»
Gerade in der Krise fliesse mehr Geld in die Evaluation und die Erforschung des Return on Investment, und umgekehrt werde bei den
Copyrights gespart, beschreibt Stalder einen aktuellen Trend. Als Folge der flauen Konjunktur haben Geldgeber das Augenmerk wieder stärker auf die Gegenleistungen gerichtet. «Der Sponsor will heute mehr fürs Geld, und zwar spezifisch relevante Leistung und nicht bloss zusätzliche heisse Luft. Der Gesponserte muss heute aktiv zusätzlichen Mehrwert für den Sponsor entwickeln», bringt der FKG-Manager die aktuelle Entwicklung im Sponsoring-Markt auf den Punkt. «Dank entscheidungsunterstützenden Tools wie SportsMaxx von FKG kriegen Sponsoren mehr Macht, weil sie damit Alternativen kennen und beurteilen können, wo sie für weniger Geld eventuell mehr erhalten.» Ähnliches beobachtet Elisa Bortoluzzi: «Grössere Budgets fokussieren heute noch stärker auf jene Bereiche, in denen sich der Sponsor vollumfänglich und exklusiv profilieren kann.» Schweizer Properties ohne genügend Profil dürften es darum in Zukunft schwer haben, finanziell potente, international tätige Gross-Sponsoren zu gewinnen.
Damit wird klar, dass der Spardruck in der Wirtschaftskrise die Professionalisierung des Sponsorings vorantreibt, ist Elisa Bortoluzzi überzeugt. Das wiederum dürfte dessen Akzeptanz in der Gesellschaft erhöhen. Sponsoring stehe vor einer Wende. Die Bedeutung, welche die Kommunikation als solche wegen der Corporate-Governance-Richtlinien (CSR) gewonnen habe, werde Konsequenzen zeigen. «Die Diskussion rund um die soziale Verantwortung der Unternehmen wird dazu führen, dass Sponsoring, wie schon im Ausland zu beobachten, auch bei uns umfassender in CSR-Projekten seine Umsetzung finden wird», so Bortoluzzi.
Unbekümmert dürfe man deswegen bei weitem nicht in die Zukunft des heimischen Sponsoring blicken. Zwar spielt die Schweiz im Länderportfolio als Folge der fortschreitenden Globalisierung für grosse nationale wie internationale Marken nur eine bescheidene Rolle. Gravierender jedoch erscheint der drohende Sponsoring-Brain-drain in der Branche. Obschon geografisch klein, genoss die Schweiz dank der Präsenz wichtiger internationaler Agenturen bisher zum Teil einen Know-how-Vorsprung. «Ende der Neunzigerjahre war die Sponsoringdebatte viel lebhafter. Heute müssen wir darauf achten, dass wir für Sponsoring-Unternehmen und Verbände attraktiv bleiben. Nur verlassen viele herausragende Persönlichkeiten im Sponsoring diesen Beruf oder gehen ins Ausland. Dies betrachte ich als grössere Gefahr als die derzeitige Wirtschaftskrise und hat natürlich auch damit zu tun, dass die Karriereperspektiven für Sponsoring-Fachleute in diesem Land eher bescheiden sind», warnt Bortoluzzi.
Neue Verträge geben dem Schweizer Fussball wieder Auftrieb.
Zwischen Promo und Sponsoring: Lovely geht zum Konsumenten.
Goldene Regeln für Sponsoren…
+ Klare Ziel- und Zielgruppendefinition
+ Integration von Sponsoring-Massnahmen im gesamten Marketing-Mix, inklusive Vertriebsaufgaben
+ regelmässige Erfolgskontrolle und Evaluation aller Engagements
+ Mindestens zehn Prozent des Sponsoring-Etats für die Erfolgskontrolle und die Optimierungbudgetieren
+ Den Partner in seiner Integrität respektieren und sich nicht in seine Kompetenzbereiche einmischen
+ Immer daran denken, dass sich Erfolge nicht kaufen lassen
…und Gesponsorte
+ Sich über den Sponsor immer genau informieren und ebenso präzise wissen, wie und wie viel Wert man für ihn schaffen kann.
+ Kritisch mit dem eigenen Angebot umgehen, sprich: Sich immer die Frage stellen, was der Sponsor von meinen Aktivitäten hat.
+ Da beim Sponsoring die Leistung als Plattform für die Investition des Sponsors dient, muss der Gesponsorte konkret wissen, welchen relevanten und realistischen Gegenwert er leisten kann.
+ Totale Service-Orientiertheit des Account-Teams
+ Dem Sponsor kreative Möglichkeiten zur Aktivierung einer Plattform eröffnen, aber gleichzeitig die Rechte kontrollieren
+ Mit Begeisterung und Professionalität den Appetit des Sponsors an diesem Kommunikationsinstrument wach halten
Luca Aloisi

Gastkommentar Auch unter Non-Profit-Organisationen tobt ein Verdrängungskampf. Immer mehr NPOs buhlen immer professioneller um die Spendergunst – und gefährden damit unter Umständen ihre Glaubwürdigkeit.Ein «Ziischtigs-Club» über Gilettes dritte Klinge, eine «Arena» über die Wirkung von Rivella grün? Humbug. Ein «Ziischtigs-Club» über die BerührerInnen der Pro Infirmis, eine «Arena» über das Public Eye on Davos? Realität.Der Vergleich zeigt den wichtigsten Marketing-Trumpf, den NPOs aus dem Ärmel zaubern können: Ihre Produkte – meist Tätigkeiten, welche die Gesellschaft in bestimmter Weise positiv verändern sollen – sind von öffentlichem Interesse und in aller Regel frei von kommerziellen Verflechtungen. Medien können sie deswegen thematisieren, ohne in den Verdacht der Käuflichkeit zu geraten.
Im Konsum- und Investitionsgütermarketing ist Produktorientierung schon länger ein Schimpfwort. Im Social Marketing der NPOs ist Ähnliches feststellbar: zu Unrecht. Denn die Kommunikation auf Produktebene bietet einer NPO enorme Chancen. Keine andere Vermarktungsstrategie leistet bessere Dienste in Sachen Bekanntheitssteigerung und Profilierung. Natürlich birgt dies Risiken: So wird die Pro Infirmis durch die breite Debatte über ihr neustes Angebot – BerührerInnen zur Erfüllung sinnlicher und sexueller Bedürfnisse von Behinderten – auch kritisiert, und mancher Spender wendet sich gar von ihr ab. Das Unternehmensziel einer NPO ist jedoch nicht ihr eigenes Wachstum, sondern bestimmte gesellschaftliche Veränderungen voranzutreiben. Und die werden durch die Lancierung neuer, kontroverser Leistungen und deren öffentliche Diskussion erfahrungsgemäss beschleunigt.
Wenn die Erklärung von Bern (EvB) jährlich 1600 Arbeitsstunden aufwendet, um das Public Eye on Davos als Gegenkonferenz zum World Economic Forum zu realisieren, so ist auch das eine Produktentwicklung. Diese gehört indes direkt zum Auftrag der Spenderinnen und Spender, dient das Public Eye doch als Werkzeug der Globalisierungskritik, eines Kernthemas der EvB. Die Produktentwicklung ist somit von hohem Imagenutzen, ohne dass dafür ein eigentlicher Marketingaufwand anfällt.
Womit wir beim zweiten Trumpf sind, der im NPO-Marketing sticht: Low Budget-Kampagnen. Den Marketingfokus auf die Produkte und auf Low-Budget-Massnahmen zu legen, ist im Social Marketing keine Nischenstrategie, sondern auch die Taktik von Marktführern. Der Hauptgrund: Tiefe Werbe- und Administrationskosten sind in diesem Markt zentrale Wettbewerbsvorteile. Denn Vertrauen in eine sinnvolle Mittelverwendung ist, wie Studien zeigen, die wichtigste Voraussetzung jeder neuen Spende.
So kann ein explodierender Marketingaufwand zwar zu explodierenden Einnahmen führen. Er enthält aber auch eine Zeitbombe: Wenn die Effizienz und damit irgendwann auch die Glaubwürdigkeit einer NPO von den Spendenden einmal in Frage gestellt werden, büsst sie dies mit langfristig zerstörten Marktchancen. Die aktuelle Polemik um «Menschen gegen Minen Schweiz», deren Mittelbeschaffung gemäss Medienberichten rund 97 Prozent der gesammelten Spenden verschlang, liefert ein eindrückliches Fallbeispiel. Dabei sei aber ausdrücklich darauf hingewiesen, dass solche Exzesse in der Schweiz meines Erachtens die absolute Ausnahme darstellen.
Fazit: Wenn das gesellschaftliche Anliegen von guter Qualität ist, kann im NPO-Marketing mit Low Budget High Impact erreicht werden. Dabei können und sollen durchaus vielfältige Marketinginstrumente zum Einsatz kommen. Eine Fokussierung auf die eigenen Produkte und deren Entwicklung sowie ein Low-Budget-Vorgehen sind dabei aber kein alter Zopf, sondern Ausdruck eines klugen Kopfs.
Kampagne der Erklärung von Bern zur Privatisierungskritik.

> Stefan Kessler ist Vorstandsmitglied der Erklärung von Bern und Co-Autor der Spendenmarktstudien 1998 und 2003 (erscheint Ende August). Bis Mai war er zudem Teilhaber der One Marketing Services AG in Zürich.

Die TV-Programmbeilage von Le Matin Dimanche wird am 24. August relauncht. Statt Télé-Top-Matin heisst sie künftig Télétop und soll zu einem ausgewachsenen Magazin mutieren.Auf über 60 Seiten in neuem Layout präsentiert Télétop Nachrichten und Themen aus der Unterhaltungsbranche. Das TV-Programm nimmt rund zwei Drittel davon ein. Das Format der Zeitschrift wird jenem von TV Guide angepasst, der Beilage von 24 Heures und Tribune de Genève. Damit ist zur Belegung des Werbekombi von Télétop und TV Guide künftig nur noch eine Druckvorlage nötig.

Radiocontrol Im ersten Halbjahr 2003 hat Radio DRS bei den Hörerzahlen Rekordhöhen erreicht, die Zahlen der Privaten dagegen sind auf einem Rekordtief angelangt.In allen Landesteilen zeigt sich das gleiche Bild: Die SRG-Sender legen punkto Reichweite und meist auch bei den Marktanteilen zu, die ausländischen Sender verlieren. Die Privaten müssen ebenfalls Verluste beklagen – mit einer Ausnahme allerdings: Im Tessin können sie sogar leicht zulegen. Das belegen die neuesten Zahlen von Radiocontrol.Der Abstand zwischen den privaten und den SRG-Sendern vergrössert sich in der Deutschschweiz am stärksten. Radio DRS konnte seine Reichweite von 63,3 auf 65,4 Prozent ausbauen und auch beim Marktanteil um 2,2 Prozentpunkte zulegen, obwohl die Gesamt-Radionutzung von 124 auf 121 Minuten gefallen ist. Mit neu 2,812 Millionen Hörern pro Tag und einem Marktanteil von 63 Prozent hat Radio DRS somit seit der Einführung von Radiocontrol Höchstwerte erzielt. Punkto Reichweite haben sich alle DRS-Sender (Ausnahme: MW 531) leicht verbessert. Hingegen ging die durchschnittliche Hördauer bei DRS 1 um vier Minuten und bei MW 531 um fünf Minuten zurück.
Das grosse Nachsehen haben die Privaten: Sie kommen insgesamt noch auf 2,253 Millionen Hörer oder eine Reichweite von 52,4 Prozent (–1,6 %). So nah waren sie der 50-Prozent-Marke noch nie. Weil sie zudem zwei Minuten Nutzung einbüssten, erreichen sie noch ei-
nen Marktanteil von 25,1 Prozent
(–1,3 %). Dass die ausländischen Sender ebenfalls weiter zurückfielen, ist nur ein schwacher Trost.
Echte Gewinner, die nicht bloss bei der Reichweite, sondern auch bei der Hördauer zulegen konnten, gab es unter den Privaten nur gerade zwei: ExtraBern – und ganz am Listenende – der Kabelsender 32 Goldies. ExtraBern konnte sich offenbar dank kontinuierlichen Umbaus im letzten Semester vor allem bei der Hördauer um fünf auf 41 Minuten steigern – auf Kosten von BE1, das drei Minuten weniger lang gehört wurde. Damit konnte ExtraBern das Kopf-an-Kopf-Rennen in Bern aber keineswegs für sich entscheiden, denn auch BE1 hat zugelegt, und zwar um 5700 Hörer. Somit ist nun bei der Reichweite der Graben zwischen BE1 und ExtraBern wieder grösser geworden, bei den Marktanteilen hingegen liegen die beiden nur noch 0,1 Prozent auseinander.
Ebenfalls zu den Gewinnern zu zählen ist auch Radio 105. Zwar hat es gut 6000 Hörer verloren, dafür aber die Hördauer um sieben Minuten ausdehnen und den Marktanteil auf 0,5 Prozent steigern können. Das ist deutlich mehr als Konkurrent Virus, das bloss einen Marktanteil von 0,1 Prozent ausweisen kann.
Radio 24 bleibt Leader in Zürich
Klarer Verlierer ist Hitradio Z (selig), das gleich 25800 Hörer weniger ausweisen muss (–12,4 %) und deutlich unter die 200000-Hörer-Marke fiel. Damit konnte Konkurrent Radio 24 seine Position als Nummer 1 unter den Privaten trotz eines leichten Verlusts von 2900 Hörern festigen, umso mehr als auch Nummer 3 (Top) und 4 (Argovia) Federn lassen mussten (–10,2 und –7,1 %).
Ärgerlich verlief das erste Semester 2003 auch für Radio 32 und Central: Beide legten bei der Reichweite etwas zu (allerdings noch innerhalb des Vertrauensbereiches), bei der Hördauer büssten sie aber sechs und elf Minuten ein, was auch den Marktanteil reduzierte. Erwähnenswert ist ferner der Rangwechsel von Regenbogen, das seine Position mit Radio 7 tauschte, indem es von Platz 16 auf 22 zurückfiel (und umgekehrt).
Die neue Erhebung bleibt nicht ohne Folgen für die Werbekombis: Der One-Pool verliert Reichweite und vor allem Marktanteile, der Pool 2000 konnte sich nur knapp auf bisherigem Niveau halten, während der City-Pool dank ExtraBern und Pilatus leicht gestärkt aus dem letzten Halbjahr hervorgeht.
NRJ verliert in der Romandie
In der Romandie, wo die Radionutzung um zwei auf 118 Minuten zugenommen hat, gewannen die RSR-Sender 1,1 Prozent Marktanteil hinzu, dies klar auf Kosten der Privaten, die fast ebenso viel verloren. Der Verlust der ausländischen Sender blieb dagegen statistisch irrelevant.
Unter den Privaten zeigt sich zudem eine neue Situation: Das zur NRJ-Gruppe gehörende Nostalgie, bisher klar die Nummer 1 in der Westschweiz, muss um seine Position zittern. Seit Beginn der Radiocontrol-Messung hat es einen Drittel seiner Hörer verloren, so dass es jetzt nur noch knapp vor Lausanne FM liegt, das sowohl bezüglich Reichweite als auch Hördauer zulegen konnte.
Gleich einen doppelten Verlust hat NRJ zu verzeichnen: Bei der Hördauer büsste es vier Minuten ein, und die Reichweite ist mit 61500 Hörern auf dem Tiefststand angelangt. Angesichts der Verluste der beiden NRJ-Radios stellen sich Zweifel ein, ob die neuen konzeptionellen Ideen der NRJ-Gruppe für die Radios Edelweiss/Basel 1 und Hitradio Z/Energy Zürich auch zu entsprechenden Erfolgen verhelfen.
Weitere Westschweizer Radios verzeichnen ebenfalls Minusrekorde bei der Reichweite, so Rhône FM, One FM, Fréquence Jura, Jura Bernois, Chablais und Canal 3. Doch zwei von ihnen, One FM und Fréquence Jura, konnten umgekehrt ihre Hördauer um je fünf Minuten ausdehnen und erreichen nun mit 55 und 60 Minuten pro Tag die besten Nutzwerte unter den Privaten und immerhin Rang 3 und 4 unter allen Sendern der Romandie. Nur RSR1 und Option Musique mit 100 und 65 Minuten sind in der Hörergunst noch höher positioniert.
Im Tessin wurde täglich vier Minuten weniger Radio gehört (neu 119 Minuten). Diesen Rückgang der Radionutzung bekamen alle RSI-Sender sowie das ausländische Radio Studio Star deutlich zu spüren, Letzteres wird gar 8,5 Minuten weniger gehört. RSI 1 verlor zudem auch Reichweite und kommt noch auf einen Marktanteil von 51,7 Prozent. RSI 2 und RSI 3 hingegen konnten dank Reichweitengewinnen ihre Marktanteile ausbauen. Leader unter den Privaten ist weiterhin der italienische Sender RTO mit 21200 Hörern (–9,4 %).
Verluste wegen neuem SatellitDer Kabelsender Radio Eviva fiel im ersten Semester von 86400 auf 80100 Hörer zurück. Das ist die Fortsetzung des Rückgangs, wie er schon im zweiten Semester 2002 (–10000 Hörer) festzustellen war, ist man geneigt zu denken. Eviva-Geschäftsführer Alfons Spirig winkt jedoch ab. Dies sei auf einen Satellitenwechsel zurückzuführen, sagt er. «Wir haben von Analog (Astra) auf Digital (Eutelsat Hotbird) gewechselt. Weil sich Radio Eviva keinen Parallelbetrieb von Astra und Hotbird leisten konnte, realisierten wir diesen Wechsel Ende letzten Jahres ohne Übergangszeit.» Im Vorfeld seien zudem einige technische Probleme aufgetaucht, die immer wieder zu Ausfällen geführt hätten. (mk)
Radios deutsche Schweiz (2. Semester 2002 + 1. Semester 2003), Nettoreichweite in 1000 Hörer und Marktanteil in % in der Deutschschweiz, Mo-So, 24 h, Personen 15+
2. Halbjahr 2002 1. Halbjahr 2003
NR-T MA-% NR-T MA-%
Total Radio 3896.0 100 3927.5 100
Zeit: 121 (127,119, 124)
Radiogruppen
Total SRG 2912.3 64.5 3009.7 66.8
Private CH 2313.6 26.4 2253.6 25.1
Ausland 1803.2 9.1 1761.4 8.1
SRG
Total DRS 2714.1 60.8 2812.6 63.0
DRS 1 1982.3 42.1 2032.5 42.6
DRS 2** 396.8 4.3 438.8 5.0
DRS 3 914.0 11.2 999.9 12.5
MW 531** 293.1 3.1 275.9 2.7
Virus 27.9 0.1 33.1 0.1
2. Halbjahr 2002 1. Halbjahr 2003
NR-T MA-% NR-T MA-%
 1 Radio 24 253.1 3.0 250.2 3.0
 2 Hitradio Z 207.7 2.2 181.9 2.0
 3 Top 189.8 1.5 170.5 1.3
 4 Argovia 169.1 2.0 157.1 1.7
 5 Zürisee 157.7 1.6 149.2 1.4
 6 (7) Pilatus 138.1 1.5 144.8 1.6
 7 (6) Grischa/Piz 153.4 1.2 141.7 1.1
 8 (9) Radio 32 131.9 1.6 140.2 1.5
 9 (8) Basilisk 132.6 1.5 128.4 1.4
10 Central 120.7 1.1 127.7 0.9
11 Sunshine 117.2 1.2 116.5 1.1
12 (13) BE1 86.3 0.9 92.0 0.9
13 (14) ExtraBern 85.0 0.6 88.7 0.8
14 (12) Eviva 86.4 1.0 80.1 0.8
15 BeO 80.5 0.9 71.6 0.8
16 (21) Radio 7 (D) 63.5 0.4 70.2 0.5
17 Edelweiss 71.2 0.6 69.9 0.6
18 (19) Rottu 71.1 0.6 67.2 0.6
19 (18) Aktuell 71.1 0.7 67.0 0.6
20 Radio Munot* — — 64.2 0.2
21 Canal 3 (netto) 71.1 0.3 64.0 0.3
22 (16) Regenbogen (D) 74.8 0.5 63.9 0.4
23 Freiburg (netto) 61.0 0.2 60.4 0.2
24 Ri 52.0 0.3 51.5 0.3
25 (23) Radio 105 57.1 0.4 50.9 0.5
26 Emme 49.4 0.3 48.7 0.3
27 Radio L (FL) 38.2 0.1 37.2 0.1
28 Antenne Vorarlberg 33.5 0.1 32.2 0.1
29 Toxic.FM 31.9 0.1 32.1 0.1
30 3fach 28.2 0.1 29.7 0.1
31 Tropic 26.9 0.1 26.4 0.1
32 32 Goldies 22.8 0.1 26.2 0.2
In Klammern: Position im 2. Semester 02.
* erstmals erhoben
** DRS 2 und MW 531 übernehmen die Nachrichten von DRS 1 zeitgleich, was seit dem 1.1.02 vom RC-System auch richtig zugeordnet werden kann. Quelle Publica Data
Radios Romandie (2. Semester 2002 + 1. Semester 2003)
Nettoreichweite in 1000 Hörer und Marktanteil in % in der Romandie,
Mo-So, 24 h, Personen 15+
2. Halbjahr 2002 1. Halbjahr 2003
NR-T MA-% NR-T MA-%
Total Radio 1241.9 100 1244.2 100 Zeit 118‘ (wie 2/01, dazw. 115‘ u. 116‘)
Radiogruppen
Total SSR 884.8 61.7 903.8 62.8
Private CH 717.2 23.1 709.6 22.1
Ausland 636.2 15.2 635.2 15.1
SRG SSR
Total RSR 760.8 54.3 775.7 55.4
RSR 1 536.6 37.5 573.4 39.0
RSR 2 99.1 3.7 95.5 3.4
RSR 3 142.6 4.6 130.3 4.2
Option Musique 194.7 8.6 196.1 8.8
2. Halbjahr 2002 1. Halbjahr 2003
NR-T MA-% NR-T MA-%
1 Nostalgie (F) 98.6 3.0 95.8 3.2
2 Lausanne FM 86.9 2.8 92.5 3.0
3 Framboise 80.6 2.4 80.2 2.2
4 (6) RTN 2001 67.9 2.2 66.3 2.2
5 One FM 68.0 2.4 62.7 2.3
6 (7) Rhône 62.8 2.3 61.5 2.0
7 (4) NRJ (F) 75.3 2.0 61.5 1.5
8 Lac 59.4 1.6 61.3 1.6
9 Fribourg (netto) 57.0 1.6 56.6 1.6
10 Fréquence Jura 56.3 2.1 53.7 2.2
11 Jura Bernois 51.6 1.6 46.6 1.3
12 (13) Europe 2 (F) 43.9 0.9 46.3 1.0
13 (12) Chablais 48.4 1.8 43.8 1.6
14 Thollon (F) 33.2 0.6 29.0 0.5
15 Canal 3 (netto) 23.5 0.5 21.3 0.3
16 WRG FM 20.4 0.4 16.4 0.3
17 Meyrin FM* — — 4.5 0.0
In Klammern: Position im 2. Semester 02* erstmals erhoben
** RSR 2 und Option Musique übernehmen die Nachrichten von RSR 1, was seit dem 1.1.02 vom RC-System auch richtig zugeordnet werden kann. Quelle Publica Data
Radios Tessin (2. Semester 2002 + 1. Semester 2003)
Nettoreichweite in 1000 Hörer und Marktanteil in % im Tessin,
Mo-So, 24 h, Personen 15+
2. Halbjahr 2002 1. Halbjahr 2003
NR-T MA-% NR-T MA-%
Total Radio 245.3 100 245.9 100 Zeit 119‘ (120,117,123)
Radiogruppen
Total SSR 206.5 81.3 207.5 81.3
Private CH 82.3 5.3 85.4 5.6
Ausland 129.7 13.4 127.7 13.1
SRG SSR
Total RSI 183.4 69.9 184.9 69.5
RSI 1 153.2 53.9 151.2 51.7
RSI 2* 27.8 7.2 31.1 7.6
RSI 3 50.8 8.8 53.2 10.2
2. Halbjahr 2002 1. Halbjahr 2003
NR-T MA-% NR-T MA-%
1 RTO (I) 23.4 3.0 21.2 2.9
2 Fiume Ticino 17.7 2.2 16.6 2.2
3 3iii 14.3 1.8 15.0 2.0
4 Studio Star (I) 5.8 0.6 4.9 0.4
RSI 2 übernimmt die Nachrichten von RSI 1 zeitgleich, was seit dem 1.1.02 vom RC-System auch richtig zugeordnet werden kann. Quelle: Publica Data
Unklare DatenlageSeit dem 12. Mai übernimmt DRS 3 sonntags zeitgleich die vierstündige Hitparade vom Kabelsender Virus, umgekehrt strahlt Virus seit dem
2. Juni insgesamt zehn Stunden «Sounds» von DRS 3 aus. Das ist ein Problem für das Radiocontrol-System: Bei zeitgleicher Ausstrahlung identischen Inhalts kann es den vom Hörer effektiv eingeschaltenen Sender nicht immer identifizieren. Der SRG-Forschungsdienst suchte deshalb nach einer «wissenschaftlich korrekten Lösung». Diese wurde bis heute jedoch noch nicht gefunden, teilten FD und Radio DRS auf Anfrage mit. Wem aber wurden die unklaren Hörer nun bei den Daten des ersten Semesters 2003 zugeordnet? Wegen Ferienabwesenheiten beim Forschungsdienst und bei
Radio DRS konnte dies nicht geklärt werden. (mk)
Markus Knöpfli