Kolumne Recycling, Retro- und Renditedenken lassen das Fernsehen in Agonie erstarren. Kein Wunder, wenden sich immer mehr Medienkonsumenten gelangweilt vom einstigen Leitmedium ab.Das Fernsehen ist ein erschöpftes Medium. Was wie die rituelle Klage über die alljährliche Auszehrung des Programms in den Sommermonaten klingt, in denen dessen Macher auf die Reiselust ihrer Zuschauer mit der Reprise alter Filme reagieren, ist ein nüchterner Befund. Schliesslich ist die Langeweile, die der Bildschirm ausstrahlt, längst mehr als ein saisonales Phänomen.
Ein Indiz sind die Medienseiten der Zeitungen. Seit Monaten beschäftigen sich diese mit blossem Plunder: Die Wiederkehr der alten «Sportschau», das private und öffentliche Wirken eines Dieter Bohlen oder der Mitleid erregende Quatsch der Ostalgie-Shows wird tagelang und seitenfüllend erörtert. Je nach Höhenlage des Blattes geschieht dies entweder als simple PR fürs triviale Programmprodukt oder im Gestus des postmodernen Zeit-, Kultur- und Medienkritikers, der noch aus dem letzten Schrott der Populärkultur die Fluchtlinien gesellschaftlicher Entwicklung entziffert. Allerdings liefert auch solche Anstrengung nicht mehr als blosses Begleitgeräusch für Pseudoereignisse. Es sieht so aus, als sei über die TV-Inhalte alles gesagt, geschrieben und auf «Medientagen» diskutiert worden. Einen spannenden, kritischen Diskurs kann dieses Medium offensichtlich nicht mehr auslösen.
Nicht einmal der Einstieg von Haim Saban im deutschen Fernsehmarkt sorgte für öffentliche Aufregung. Auch auf den publizistischen Kampfkanzeln, von wo vor gar nicht langer Zeit noch rhetorisches Sperrfeuer gegen «Medien-Mogule» wie Leo Kirch oder Rupert Murdoch kam, wurde dieser Schritt nur mehr in nüchterner Protokollprosa vermeldet. Die Tatsache, dass Fernsehen ein Produkt ist, das denselben Marktgesetzen unterliegt wie ein Deodorant oder Backwaren, provoziert niemanden mehr. Kein Wunder, dass in den USA, dem Mutterland dieses Gedankens, gerade die letzten Regulierungen abgeräumt werden.
Die TV-Berichterstattung über den Irak-Krieg hat darüber hinaus vor Augen geführt, dass auch die ihr zugeschriebene Kernkompetenz visueller Information über dramatisches Zeitgeschehen eine Illusion ist. Mochten auch Tausende von Kameraaugen das Schlachtfeld beobachten, so wurde zugleich immer rätselhafter, was denn die «Wirklichkeit» dieses Krieges war. Das Versprechen, mit der eigenen Präsenz die Propagandafassaden zu durchbrechen, wurde nicht eingelöst. Das einzig Verlässliche, was die vielen Journalisten zu berichten wussten, war eine desillusionierend selbstreferenzielle Botschaft: Wir sind am Ort des Geschehens, das wir jedoch ebenso wenig verstehen wie ihr daheim.
Der Medienanalytiker Lutz Hachmeister machte unlängst darauf aufmerksam, dass auch televisionäre Unterhaltungsangebote an Attraktivität verloren haben: Man setzt in den Sendern auf ein Sicherheitsprogramm, das einmal erfolgreiche Formate und Konzepte nur routiniert variiert. Die fast restlose Ökonomisierung des Mediums hat die Innovationslust längst blockiert. Es geht nur mehr darum, Synergien zu nutzen, Marken auszubauen und dadurch die Aufmerksamkeit des Publikums ans eigene Programm beziehungsweise dessen Werbeeinblendungen zu binden.
Auch dabei sind aber Grenzen erreicht: Von der Internationalen Funkausstellung kommt die Nachricht, dass der Alptraum der Spotvermarkter bald wahr werden und der Zuschauer sich mit technischer Hilfe den Werbebotschaften endgültig entziehen wird.
Die fast vollständige Durchsetzung jener Modernisierung des Mediums, die seinen publizistischen Auftrag ganz in den Schatten seiner ökonomischen Funktion treten liess, erzwingt neues Nachdenken über Erlösmodell und inhaltliches Profil des Fernsehens. Wer sich seinen Optimismus bewahrt hat, kann darauf nur hoffen.
> Heribert Seifert ist Medien- und Kulturkorrespondent der Neuen Zürcher Zeitung in Deutschland.

Verlage Tamedia trimmt sein Zeitschriftengeschäft auf Profit und die betroffenen Verlage auf Synergien. Ein Prozess, den Ringier und Jean Frey schon hinter sich haben.Bauchladenverkäufer preisen erst mal ihre attraktivste Ware an – zumal wenn sie per Bonussystem am Umsatz beteiligt sind. In Medienhäusern mit zentralisierter Inserateakquisition und Aussendienstlern mit diversen Produkten im Portfolio sorgt dieser verständliche Verkaufsreflex regelmässig für Missgunst, böses Blut und bei Titeln mit wenig Sexappeal gelegentlich gar für Existenzängste.Dem Verlagsleiter der im Vergleich zu Annabelle und Facts unglamourösen Schweizer Familie (SF), Roland Wahrenberger, sind solche Gefühle fremd. Das könnte sich angesichts der kurz vor Abschluss stehenden Neustrukturierung von Tamedias Zeitschriftenbereich bald ändern (siehe Interview). Wohl gesteht Wahrenberger ein, dass drei separate Verlagsorganisationen heute ziemlicher Luxus sind, und übt sich mit der Hoffnung auf «Türöffnereffekte durch den gemeinsamen Auftritt bei Grosskunden» zugleich in Zweckoptimismus. Skepsis und Verunsicherung gegenüber der geplanten Konzentration der Verkaufskräfte sind dennoch nicht zu überhören.
Dass die – notabene image- und nicht zahlenmässig – grossen Titel den kleineren vor der Anzeigensonne stehen, gehört auch für Duke Seidmann zu den lieb gewonnenen Mythen des Verlagsgeschäfts. Seine Erfahrung als Werbemarktleiter bei Ringier, wo er von 1997 bis 2002 die vom damaligen Zeitschriftenchef Beat Lauber entworfene Dezentralisierung umsetzte, hat ihn gar vom Gegenteil überzeugt. «Trotz punktuell auftretender Reibungswärme bei konstantem Personalbestand konnten wir mit unserer Hybridlösung aus professionellem Zentralverkauf und titelspezifischem Support durch Brand-Manager den Umsatz innert fünf Jahren praktisch verdoppeln.» Die Frage, ob davon alle vier Titel gleich profitierten, bejaht Seidmann, ergänzt aber, dass Markterfolg ebenso stark von der Redaktions- wie von der Verkaufsarbeit abhänge. «It’s the product that makes the numbers; numbers never made a product» – ein verlegerischer Grundsatz, den Tamedia bei Facts derzeit deutlich zu spüren bekommt (siehe Gastkommentar).
Erfolgsausweis fehlt noch
Seidmanns Vorteil war, dass Schweizer Illustrierte, Tele, Glückspost und Gesundheit Sprechstunde allesamt im konservativ-extrovertierten Südwesten des psychografischen Medienradars liegen. Für die kommerzielle Teilfusion von Weltwoche (Nordosten) und Bilanz (Nordwesten) hingegen war nicht die Homogenität, sondern die Komplementarität von Leserschaft und Anzeigenkunden das Schlüsselargument. «Unsere Flaggschiffe ergänzen sich mehr, als dass sie sich konkurrenzieren», so Doppelverlagsleiterin Uli Rubner. Zwar steht beim Jean-Frey-Modell der Erfolgsnachweis noch aus: So viel Zuversicht dürfte Wahrenberger, dessen SF – im Unterschied zu Facts und Annabelle – im biederen Südwesten angesiedelt ist, aber noch hoffnungsvoller in die Zukunft blicken lassen.
Könnten vereint Grosskunden überzeugen: Die Verlage von Facts, Schweizer Familie und Annabelle.
Oliver Classen

Mode Wirz+Fraefel hat für Vögele einen Schuhspot gedreht, bei dem selbst hartgesottene Typen in Ohnmacht fallen.15 Jahre schon betreut die Werbeagentur Frei & Partner an der Ausstellungsstrasse in Zürich das Budget für Vögele-Schuhe. Das Modeunternehmen mit dem Dalmatiner als Identifikationsfigur hat mit der Kleiderkette Vögele nur den Namen gemein. Dieser Dalmatiner, der von CD und Agenturinhaber Mäni Frei vor zehn Jahren als Erkennungszeichen für das Schuhhaus geschaffen wurde, sorgt auf Tragtaschen und auch bei anderen Werbeauftritten dafür, dass Vögele unverwechselbar bleibt. Aber auch bei den Wahlen zur Miss Schweiz weiss sich Vögele-Schuhe immer wieder auffallend in Pose zu setzen. Bereits zwei Tage nach ihrer Wahl zu Helvetiens hübschester Grazie hat das Fotoshooting mit Bianca Sissing als neuem «Shoeting Star» auf dem Titlis stattgefunden. Seit zehn Jahren gehört die Zusammenarbeit mit den Organisatoren der Miss-Schweiz-Wahl zum Werbekonzept von Vögele. Die Übertragung der Wahlshow im Schweizer Fernsehen bot am Samstag auch Gelegenheit für die Premiere des neuen Werbespots. Zwei Spots pro Jahr hat sich Frei & Partner zur werberischen Pflicht gemacht. Einer im Frühjahr, einer im Herbst.
Emotionaler Knock-out
Der neue von Wirz+Fraefel realisierte 25-Sekunden-Spot zeigt zwei Gym-Boxer beim Fighten. Im Verlauf des Trainingskampfs geht einer der Männer k.o. Er taumelt auf die Matte und wird vom Trainer ausgezählt. Knapp vor der neunten Sekunde kehrt sein Kampfwille zurück. Der Boxer will sich aufraffen. Doch just in dem Moment blickt er, noch auf der Matte liegend, auf die Stiefel einer Frau, die sich den Kampf der beiden Männer ansieht. Direkt vor seinem Auge mit den sexy Shoes von Vögele konfrontiert, fällt der Boxer wieder ins Koma zurück und wird ausgezählt.
Ernst Wirz hat diesen augenzwinkernden Spot in Co-Produktion mit der Fiftyseven-mm Filmproduktion in Berlin realisiert. Die Musik stammt von Crazy Tunes und Billy Wirz, dem Sohn des Regisseurs, der selber schon als Saxofonist bei Jo Geilo and the Heartbreakers aufgefallen ist.
Der Spot ist ab Mitte September für vier Wochen im TV und im Kino zu sehen. Flankierend dazu arbeitet die Agentur Frei & Partner mit Prospekten als Beilagen und Beiheftern sowie mit Massnahmen am Point of Sale.
Andreas Panzeri

Der europäische Kreativwettbewerb Eurobest sucht wiederum die beste Werbung in Print, Plakat und TV/Kino.Zum ersten Mal können sämtliche Beiträge online auf www.eurobest.com eingereicht werden. Anzeigen- und Plakatsujets lassen sich direkt in digitaler Form hochladen. Für die Übertragung der Filmsujets bedient sich Eurobest wie bereits das Cannes-Festival des Onlineservices Beam.tv. Eingabeschluss ist am 3. Oktober.

Paolo Tonti will als zweiter CD Contexta verstärken.Jetzt kann er wieder reden, wie ihm der Schnabel gewachsen ist: Paolo Tonti verbrachte die Primarschulzeit in Bern, nachdem er 1964 mit seinen Eltern aus Italien in die Schweiz gekommen war. «Extrem Berndeutsch» sei sein Dialekt bis in die Gymnasialzeit gewesen. Als er in den Siebzigerjahren in Zürich an der Kunstgewerbeschule Grafik studierte und erste Erfahrungen als Werber in der Limmatstadt sammelte, hörte sich sein Sprechen anders an.Im Mekka der schnell sprechenden Werber wohnt Paolo Tonti noch immer. Er pendelt jetzt aber jeden Morgen um sechs Uhr im fahrbaren Büro der SBB zurück in die Stadt der Gemütlichen. «Berner sind nicht langsam, sondern gelassener. Sie haben eine fast südländische Komponente und eine sehr lebendige Kultur», hat er bereits in den ersten zwei Wochen als neuer CD bei Contexta feststellen können. Tonti will deshalb so schnell wie möglich neben seinem neuen Job in Bern auch eine neue Wohnung finden.
Beruflich habe dieser Wechsel «einfach sehr gut gepasst». Tonti fand schon länger, dass Luftveränderung im Job wieder mal gut täte. Der Umstand, dass Contexta nach dem Ausscheiden von CD Hannes Weber ihre Geschäftsleitung neu organisieren wollte, hat schliesslich die zwei Richtigen zusammengebracht. «Er passt zu uns», meint Mitinhaber Bernhard Abegglen bei Contexta. Die Auswahl an ADC-prämierten Zürchern, die zu einer Agentur in die Bundesstadt wechseln wollten, sei dabei nicht gerade klein gewesen.
Paolo Tonti sammelte seine ersten Referenzen bei Advico. Schon während der Abschlussprüfung an der Kunstgewerbeschule hatten ihm zwei Prüfungsexperten, darunter der damalige Advico-CD, ein Jobangebot unterbreitet. «Das waren die wilden Siebzigerjahre», erinnert sich Tonti, der sich aber zuerst mal ein Jahr als Gestalter am Kunstgewerbemuseum kreativ ausleben wollte, bevor er dem Werben der Werber von Advico nachgab.
Seine zweite Agentur war 1978 die frisch gegründete Lesch+Frei. Hier ist Tonti auch wieder aufgenommen worden, als er 1989 von einem fünfjährigen Aufenthalt aus Asien zurückgekehrt ist.
Seine damalige Frau hatte in Bangladesh als Entwicklungshelferin im Auftrag der Schweiz gewirkt. Als «begleitender Ehemann», wie das beim Bund offiziell hiess, durfte er in Dhaka nicht arbeiten. Zumindest nicht für Geld. So hat Paolo Tonti Bühnenbilder für ein bengalisches Theater gemalt. Im Stil der grossflächigen «Bollywood»-Plakate staffierte er die «Dreigroschenoper» von Bert Brecht aus.
Daneben bildete er einheimische Grafiker aus und gründete mit einem lokalen Freund sogar eine kleine Werbeagentur, die mittlerweile zum JWT-Netz gehört.
Nach Lesch+Frei hat Tonti bei GGK Zürich Spass an der Werbung für Kunden wie SBB, Shell, Swissair und Tages-Anzeiger gefunden. Er gewann mehrere Preise, allerdings «wie wohl viele» nie für Arbeiten, die ihm auch selber am besten gefallen haben. Er wurde ehrgeizig und wechselte schliesslich zum ersten Mal im Status eines CD zu Lintas. Da deren internationale Kunden aber «nichts Kreatives» wollten, kehrte er noch einmal zu GGK zurück. Dort folgte allerdings bald einmal die Liquidation, die heute «alle Beteiligten ein bisschen anders in Erinnerung haben». Tonti entfloh der Agenturteilung, indem er die folgenden Jahre als selbstständiger Gestalter arbeitete. Er realisierte weniger Werbung und dafür mehr Design. Am Ende des Jahrtausends packte es ihn aber wieder: Tonti nahm ein Angebot von Remy Fabrikant an.
Bei Contexta glaubt Tonti, nun wieder so etwas wie den Agenturgeist seiner ersten Werbejahre zu finden. Contexta ist inhabergeführt, beschäftigt aber 60 Mitarbeitende, die zum Teil schon langjährige Kunden betreuen. Tonti: «Dies zeugt von der Qualität der Agentur.»
Er könnte sich vorstellen, in Bern wieder Wurzeln zu schlagen – naja, ein bisschen Pendeln würde ja weiterhin bleiben, da seine neue Lebenspartnerin aus beruflichen Gründen nicht die ganze Zeit in Bern wohnen möchte. Umgekehrt will Paolo bei ihr in Zürich auch in Zukunft das neu entdeckte Gärtnern pflegen. Das Züchten von Rosen ist nämlich inzwischen zu seiner grossen Leidenschaft geworden.
Paolo Tonti ist in seiner Freizeit zum passionierten Rosenzüchter geworden.
Andreas Panzeri

Kö, das Branchenregister für Kommunikation und Produktion, ist in der Ausgabe für 2003/2004 erschienen.Auf 200 Seiten versammelt es mehr als 10000 Adressen aus 50 Branchensegmenten wie Agenturen, Werbeträgern, Direktmarketing- und Verkaufsförderungsdienstleistern, Druckvorstufe und Druck sowie viele andere mehr. Es kann online auf der Website des Herausgebers Künzler-Bachmann Medien (www.kbmedien.ch) bestellt werden.

Kosmetikmarketing FCBLK tritt mit einer Prise Zynismus vor die aufgeklärte Frau und lanciert für Juvena eine eigenwillige Kosmetikpromotion.
Juvenas Marketingkur zeitigt Folgen: Mit einem Umsatzwachstum 2002 von 6,5 Prozent hat sich das internationale Unternehmen mit Sitz in Volketswil in nicht eben erfreulichen Zeiten mehr als wacker geschlagen. So blieb das Wachstum 2002 in der Schweiz mit gut vier Prozent laut dem Schweizerischen Kosmetik- und Waschmittelverband (SKW) unter dem Durchschnittswachstum der letzten zehn Jahre. Und weil die Schweizer weltweit am häufigsten in die Cremetöpfe greifen, überrascht die Flaute auf Grund der Marktsättigung nicht. Wachstumspotenzial sieht der Verband vor allem bei qualitativ hoch stehenden Produkten.Seit zwei Jahren vollzieht Juvena, die 2004 ihr 50-jähriges Bestehen feiert, eine Umpositionierung in Richtung Pflegemarke im mittleren bis höheren Preissegment. Gleichzeitig beruft sich das Kosmetikhaus auf seine Kernkompetenzen und seinen Pioniergeist. So wurde etwa das Sortiment gestrafft und reduziert – vor allem bei der dekorativen Kosmetik. Aber auch der ganze kommunikative Auftritt wurde komplett neu konzipiert, von der CI über die klassischen Werbemittel bis hin zum Packaging.
«In den letzten zwei Monaten haben wir weltweit alle Produkte umpacken lassen», beschreibt Brigitte Roth, Brand Director International Marketing, die konsequente Ausrichtung. Ende September wird die Beiersdorf-Tochter mit dem Start der neuen Kampagne ihr Markengesicht vollständig aufgefrischt haben. Dabei wird die Herkunft, die als fester Bestandteil der Marke mit den Werten wie Qualität, Vertrauen, Sicherheit bisher im Vordergrund der Auftritte stand, kaum mehr umgesetzt. «Sinnbilder wie die Schweizer Berge verwässerten mit der Zeit unseren Qualitätsanspruch», sagt PR-Manager Liliane Mester. Für den Handel und die Konsumenten ermöglicht der Abschied vom stilisierten Bergkamm aus dem Logo eine bessere Wiedererkennbarkeit der Marke.
Im übersättigten Kosmetik-markt ist das attraktive Markenprofil genauso wichtig wie die Markteinführung ständig neuer Rezepturen. Mit dem pharmazeutischen Erbe und den Innovationen wie der ersten «Light Cream», mit der Juvena im Umfeld stark fettender, salbenartiger Cremes 1954 der Durchbruch gelang, wollte das Kosmetikunternehmen den dynamischen Geist auch in ihrer Werbung erlebbar machen. «Zwar besitzen wir das Claim ‹The Beauty Guarantee› schon länger, weil es die Produktqualität widerspiegelt und uns von der Konkurrenz abhebt. Allerdings haben wir ihn bisher noch nicht mit Leben gefüllt», blickt Roth zurück. Das will sie mit der Werbeagentur FCB Leutenegger Krüll (FCBLK) nachholen.
Für aufgeklärte FrauenUm die Garantie differenzierend darzustellen, bedienen sich CD Mike Krüll und sein Team nicht des branchenüblichen, aber seichten perfekten Frauengesichts. Stattdessen provozieren die Werber mit zynischen Sprüchen, die sich vor allem an ein aufgeklärtes weibliches Zielpublikum richten: «Auf Ehemänner gibts keine Garantie – für Juvena-Pflegeprodukte schon», steht in goldigen Lettern über dem Packshot. Ähnliche Illusionen über funktionierende Diäten oder die ewige Liebe lässt die ironische Kampagne wie Seifenblasen platzen.
Nebst dem kreativen dürfte auch der strategische Ansatz im diskreten Kosmetikzweig für Aufmerksamkeit sorgen. Die zentrale Botschaft, reflektiert in der selbstbewussten Haltung der Marke, entspricht nicht der sattsam bekannten Geld-zurück-Garantie. Vielmehr lässt sie die Option offen, bei Unzufriedenheit direkt auf ein Konkurrenzprodukt umzusteigen. Das mutige Versprechen, das Juvena dank der sprichwörtlichen Loyalität ihrer Kundinnen kaum in Verlegenheit bringen dürfte, ist zugleich eine subtile Form vergleichender Werbung. Obwohl der Konkurrent nicht beim Namen genannt wird, ist klar, welche Schlüsse die Anzeige bei der Betrachterin auslöst: Wer solches garantiert, beweist mehr Selbstvertrauen in seine Produkte und muss nicht auf pseudowissenschaftliche Grafiken oder faltenfreie Gesichter minderjähriger Models zurückgreifen. In einer ersten Welle läuft die Kampagne in Deutschland, Österreich und der Schweiz, wo sie über 36 Millionen Leserkontakte erzielen will. In einer möglichen zweiten Welle sei die Ausweitung auf den europäischen Raum sowie Australien denkbar, verrät Roth.
Hat die Schweizer Berge aus dem Logo verbannt: Teaser und Auflösung der neuen Juvena-Kampagne.
Kosmetikindustrie Der Schönheitskonzern Juvena hat den Schweizer Bergkamm aus seinem Logo geschleift und präsentiert sich mit emanzipiertem Augenzwinkern. >> S. 7
Juvena in ZahlenJuvena entstand 1954 aus dem neun Jahre zuvor durch den Schweizer Unternehmer Edmund G. Locher in Zürich gegründeten pharmazeutischen Labor Divapharma. Auch nach der Übernahme 1990 durch die Beiersdorf AG ist das Volketswiler Kosmetikhaus in der Organisation und im Management selbstständig. Sein Tätigkeitsgebiet umfasst Entwicklung, Herstellung und Vertrieb von Präparaten für die hochwertige Depotkosmetik mit Schwerpunkt Anti-Age-Hautpflege. Juvena ist weltweit in 50 Ländern vertreten und beschäftigt rund 960 Angestellte. 2002 erzielte das Unternehmen nach eigenen Angaben 261,2 Millionen Franken Umsatz. Auf die erodierenden Umsätze im laufenden Jahr reagierten die meisten Kosmetikhersteller – auch Juvena – mit Preiserhöhungen, wie der Branchenverband Ascopa berichtet. (la)
Luca Aloisi

Die Beschaffung von internationalen Adressen zu Direktmarketingzwecken wird einfacher. Das verspricht der AddressGuide von Swiss Post International.Darin sind für 15 europäische Länder detaillierte Informationen über mehr als 400 Anbieter von Firmen- und Privatadressen aufgelistet. Das Angebot wird anhand von Kennziffern wie Anzahl Firmenadressen, Entscheidern, Privatadressen, Selektionsmöglichkeiten und Umfang von Spezialadressbeständen charakterisiert. Der AddressGuide kostet 95 Franken und kann unter www.swisspost.ch/addressguide bestellt werden.

Messen Am 24. September öffnet die IT-Messe Orbit/Comdex in Basel ihre Tore.Mit rund 400 Ausstellern auf 11000 Quadratmetern sind nicht einmal mehr halb so viele Anbieter vertreten wie im letzten Jahr. Die Computermesse richtet sich angesichts der schwachen Resonanz nun auf KMU-Bedürfnisse aus. Im Marktsegment der Lösungen für Grossfirmen evaluiere die Orbit derzeit andere Veranstaltungen, sagte Messeleiter Alain Pittet gegenüber der SDA.

Schweinebauch Der Einzelhandelsriese Coop profiliert sich in der jüngsten Vergangenheit mit Innovationsfreude im Conveniencefood-Bereich.Dabei wird er tatkräftig unterstützt von Betty Bossi, propere Ur-Mutter aller Bratwurst grillenden helvetischen Hausfrauen. Was für Gedanken diese jeweils bei der Zubereitung von Würsten bewegen könnten (aber nicht müssen), unterstellt ihnen ungefragt die Werbeabteilung von Coop, Departement Schweinebauchinserate, Büro für frivole Entgleisungen. Die Aktionsanzeige zum Zürcher Knabenschiessen (an dem auch Mädchen zum Sturmgewehr greifen) weckt bewusst Analogien zu männlichen Körperteilen in unentschiedenem Aggregatszustand. Wirklich ärgerlich an dieser Anzeige ist für aufgeklärte Frauen – nebst der ziemlich verunglückten Anmache – vielmehr der Garniturvorschlag: Zwiebeln zur Bratwurst in Hodenform? Gähn. Aber Salbei als Schamhaar-Allegorie? Absolut ungeniessbar – selbst zum Aktionspreis. (cb)

Gastkommentar Der Markt zeigt viel Vertrauen in Zeitschriften, aber wenig in Tageszeitungen, schreibt Kurt W. Zimmermann.Schon mal von der Meredith Corp. gehört? Vielleicht wären deren Aktien keine schlechte Idee. Keine Sorge, ich juble Ihnen keine Anlagetipps unter. Aber ein Blick auf die Börse lohnt sich, wenn man die künftigen Megatrends im Verlagsgeschäft aufspüren will.Seit gut einem Jahr beobachten Analysten eine neue Tendenz: Die Kurse von Zeitschriftenverlagen entwickeln sich deutlich besser als jene von Zeitungskonzernen. In den USA etwa schlägt die Performance eines Zeitschriftenhauses wie Meredith (Ladies Home Journal) jene von Knight-Ridder (Miami Herald) oder New York Times Co. deutlich. Und in Grossbritannien stellen Magazinverlage wie Highbury (Country House and Home) an der Börse klassische Zeitungsunternehmen wie Daily Mail PLC klar in den Schatten.
In der Schweiz ist die Lage identisch – auch ohne Börsenkurse. Zeitschriften wie Schweizer Illustrierte und Weltwoche gewinnen wie die verwandten Sonntagstitel an Marktanteil. Auch Facts, käme es publizistisch nicht dermassen armselig daher, würde in diese Kategorie gehören. Zeitungsmonumente wie NZZ oder Tages-Anzeiger hingegen bröckeln.
Grund dafür ist, dass die aktuelle Branchenkrise konjunkturelle und strukturelle Ursachen hat. Zeitungen sind von beiden Faktoren betroffen, Zeitschriften leiden nur unter der Stagnation. Sobald sich die Werbekonjunktur diesen Winter erholt, werden Umsätze und Renditen von Zeitschriften merklich steigen. Es wird wieder wie früher sein. Bei den Zeitungen wird dies nicht in gleichem Ausmass geschehen, denn die Strukturprobleme bleiben. Es wird nie mehr wie früher sein.
Landesweite Kampagnen werden weiterhin oft an den Tageszeitungen vorbeigeschaltet. Und ein guter Teil der Rubrikeninserate kehrt nicht mehr aus dem Internet zurück. Hier wirkt sich fatal aus, dass Zeitungshäuser weltweit diese Substitution verschlafen haben.
In den goldenen Zeiten wiesen Zeitungsverlage Umsatzrenditen von bis zu 30 Prozent aus. Heute erreichen auch Spitzenreiter wie die Washington Post oder die britische Johnson Group (Yorkshire Post) maximal 15 Prozent. Zeitschriftenhäuser hingegen haben auch in den goldenen Zeiten selten über 15 Prozent Rendite erzielt. Dafür sind sie stabiler geblieben, und man traut ihnen nun das höhere Wachstumspotenzial zu.
Die Börse nimmt die Zukunft vorweg: Die Neunzigerjahre waren das Jahrzehnt der Tageszeitungen. Vor uns liegt das Jahrzehnt der Zeitschriften.
> Kurt W. Zimmermann ist Inhaber der Beratungsfirma Consist Consulting und verantwortete zuvor bei Tamedia unter anderem das Zeitschriftengeschäft.

Media Der US-Getränkekonzern Coca-Cola will seinen Media-Gesamtetat in den Vereinigten Staaten bei einer Agentur konsolidieren.Bisher waren Starcom Mediavest für die Planung und Universal McCann – seit über 20 Jahren – für den Einkauf zuständig. Coca-Cola hat beide Etathalter zu einem Pitch eingeladen, zusammen mit Mindshare und Carat. Der Etat umfasst das gesamte Getränkeportfolio und wird auf 300 Millionen Dollar geschätzt.