Mediaplanung Eine neue Methode der Zielgruppenbestimmung feiert in der Schweiz Premiere: die Sinus-Milieus. Die Segmentierung erfolgt nach Soft-faktoren wie soziales Umfeld und persönliche Wertvorstellungen. Interessante Aufschlüsse vermittelt dabei vor allem ein Blick auf den TV-Konsum.Letztes Jahr wurden auf Initiative von Publisuisse, SRG Forschungsdienst, Publica Data AG und Credit Suisse die Sinus-Milieus zur Zielgruppenbestimmung erstmals auch in der Schweiz erhoben. Mittlerweile stehen die zehn identifizierten Schweizer Milieus Verantwortlichen in Marketing und Kommunikation zur Planung zur Verfügung (siehe WW 24/03, WW 25/03 und WW 26/03). Besonders relevante Informationen ergeben sich für Mediaplaner und Werbekunden aus der Verknüpfung der Sinus-Milieus mit bestehenden Daten, beispielsweise mit Telecontrol-Daten zur Zuschauermessung. Eine wesentliche Erkenntnis vorab: die Mediennutzung variiert je nach Milieu erheblich. Unterschiede werden vor allem in der Art der Fernsehnutzung, der durchschnittlichen Sehdauer pro Tag sowie den Themeninteressen (bevorzugte Genres und einzelne Sendungen) deutlich. Selbst das Zappingverhalten lässt sich milieuspezifisch differenzieren.
Daneben lassen sich auch regionale Unterschiede bei der Fernsehnutzung ausmachen, etwa im Blick auf die durchschnittliche Sehdauer pro Tag oder die Lieblingssendungen der verschiedenen Milieus in den drei Sprachregionen der Schweiz. Durch die Kombination der Sinus-Milieus mit den Telecontrol-Daten ist es möglich, die TV-Nutzung der einzelnen Milieus im Tagesablauf und je nach Wochentag zu verfolgen sowie einzelne Programme und Sendungen auf der strategischen Landkarte der Sinus-Milieus zu positionieren. Der folgende Beitrag gibt einen Überblick über die milieuspezifischen Unterschiede im TV-Nutzungsverhalten (bei den Schweizer Sendern) und bezüglich der Lieblings-Genres der einzelnen Milieus.
Die Arrivierten
Die selbstbewusste gesellschaftliche Elite (9%) pflegt einen distinguierten Lebensstil auf höchstem Niveau und verbindet modernes Wirtschaftlichkeitsdenken mit genussbetonter Lebensführung.
Dieses Segment liegt mit einer durchschnittlichen täglichen Fernsehdauer von gut zweieinhalb Stunden (157 Minuten) knapp unter dem Milieuschnitt (163 Minuten über alle Sprachregionen hinweg). Dabei sind deutliche Unterschiede zwischen den drei Sprachregionen der Schweiz auszumachen: Im Tessin wird durchschnittlich täglich 208 Minuten ferngesehen – immerhin fast eine Stunde länger als in der Deutschschweiz (154 Minuten).
Die Arrivierten sind klare Primetime-Fernsehzuschauer und wählen ihre Sendungen bewusst aus. Lediglich am Samstag und Sonntag findet man dieses Milieu auch am Nachmittag vor dem Fernseher. Im Wochenvergleich ist die Fernsehnutzung am Freitag- und Samstagabend am geringsten – es liegt die Vermutung nahe, dass sich das soziale Leben der Arrivierten an diesen Abenden in erster Linie ausserhalb der eigenen Wohnung abspielt. Ganz oben auf der Beliebtheitsskala der Arrivierten stehen Sportsendungen und Spielfilme aus dem Krimi-Genre. Aber auch Filmklassiker wie «Frühstück bei Tiffany», Konsummagazine oder Unterhaltungssendungen sind Dauerbrenner.
Beliebte Sendungen:
Unterhaltung: «Aeschbacher» (SF 1);
«Cadences» (TSR 2)
Sport: «Formel 1» (SF 2); «Sport
aktuell» (SF 2); «Tennis» (TSI 2);
«Automobilismo F1» (TSI 2)
Magazine: «Kassensturz» (SF 1);
«ch: kino aktuell» (SF 1); «C’est mon
choix» (TSR 2)
Dokumentationen: «Dok» (SF 1)
Die PostmateriellenDie kritischen Intellektuellen
(11%) verfügen über ein ausgeprägtes Bewusstsein für soziale Gerechtigkeit und Nachhaltigkeit, leben
eine tolerante und kosmopolitische Grundhaltung und haben vielfältige kulturelle Interessen.
Die Postmateriellen verbringen verhältnismässig wenig Zeit vor dem Fernsehgerät. Mit schweizweit durchschnittlich 140 Minuten täglicher Verweildauer vor dem Bildschirm sieht dieses Segment im Milieuvergleich am wenigsten fern. Regional betrachtet sitzen die Postmateriellen in der Deutschschweiz und im Tessin sogar noch weniger vor dem Fernseher: In beiden Sprachregionen beträgt die tägliche Sehdauer 132 Minuten, verglichen mit 168 Minuten in der Westschweiz.
Die kritischen Intellektuellen wählen ihre Programme erwartungsgemäss sehr selektiv aus und nutzen das Fernsehen vorwiegend am Vor-abend und in der Primetime. Lediglich am Sonntag wird der Fernseher bereits gegen Mittag eingeschaltet. Der Sonntag ist auch der Tag mit der höchsten Nutzung. Bevorzugte Genres sind Nachrichtenmagazine, Dokumentationen und Unterhaltungssendungen, aber auch Spielfilme aus den Kategorien Herz & Schmerz und Krimi.
Beliebte Sendungen:
Unterhaltung: «Aeschbacher» (SF 1)
Magazine: «Sternstunde Philosophie»
(SF 1); «Quer» (SF 1); «einfachluxuriös»
(SF 1), «ch: kino aktuell» (SF 1); «Les
grands entretiens» (TSR 2)
Dokumentationen: «100 Minuten»
(SF 1); «Le doc» (TSR 2); «Histoire
vivante» (TSR 2); «Le grandi storie
d’amore del XX secolo» (TSI 1)
Die modernen Performer
Die jungen Erlebnis- und Leistungsorientierten (10%) streben nach Autonomie und Selbstverwirklichung, verbinden beruflichen Erfolg mit intensivem Leben und zählen zu den Early Adopters bei neuen technologischen Entwicklungen.
Die modernen Performer liegen im Durchschnitt der täglichen Sehdauer nahe bei den Arrivierten: Rund 156 Minuten verbringen sie täglich vor dem Fernseher, etwas weniger in der Deutschschweiz (149 Minuten), etwas mehr in der Westschweiz (177 Minuten) und im Tessin (178 Minuten).
Am Wochenende läuft das Fernsehgerät länger als an Werktagen, vor allem am Sonntag wird bereits früh eingeschaltet. Die modernen Performer beginnen häufig bereits gegen Mittag mit dem Fernsehkonsum und bleiben auch abends, vor allem samstags, deutlich länger vor dem Bildschirm als andere Milieus – ein Umstand, der sich vielleicht aus dem hohen Anteil lediger Männer in diesem Milieu erklärt. Damit ist dieses Segment von der Pre- bis zur Post-Time durchgehend sehr stark vertreten.
Bevorzugte Genres dieses Segments sind am Nachmittag und im Vorabendprogramm Serien, Jugendsendungen und immer wieder Sport. Später schalten die modernen Performer wieder ein, wenn im Hauptabendprogramm Action & Adventure oder Comedy zu sehen ist.
Beliebte Sendungen:
Sport: «Segeln» (SF 2); «Formel 1» (SF 2)
Serien: «Sabrina – total verhext» (SF 2);
«King of the Hill» (SF 2); «Stargate»
(TSR 1); «Les feux de l’amour» (TSR 1)
Jugend/Trickfilme: «La Lupoteca»
(TSI 2)
Krimi: «Undercover» (TSR 1)
Die Traditionell-Bürgerlichen
Im traditionellen (Klein-)Bürgertum (9%) spielen christliche Wert- und Moralvorstellungen sowie der Wunsch nach Sicherheit, Ordnung und sozialer Anerkennung eine grosse Rolle.
Das Segment der Traditionell-Bürgerlichen sitzt täglich am längsten vor dem Bildschirm. Gesamtschweizerisch verbringen sie 216 Minuten, also über dreieinhalb Stunden am Tag, vor dem Fernseher. Dabei sind erhebliche Schwankungen zwischen den Sprachregionen zu verzeichnen. Die Spannbreite reicht von 204 Minuten in der Deutschschweiz bis zu 286 Minuten (also annähernd fünf Stunden) in der Romandie.
Damit gehört das traditionell-bürgerliche Milieu ganz klar zu den «Dauersehern» und stellt das treueste Fernseh-Stammpublikum. Dieses Segment schaltet sich bereits zur Mittagszeit ein und bleibt bis gegen 22 Uhr vor dem Bildschirm – und dies jeden Tag. Im Wochenverlauf können kaum Schwankungen ausgemacht werden, nur am Sonntag beginnt der Fernsehkonsum sogar noch früher als sonst, nämlich schon gegen neun Uhr.
Dieses Milieu legt Wert darauf, stets auf dem Laufenden und informiert zu sein. Aus diesem Grund
gehören Nachrichtensendungen wie die «Tagesschau» und «10 vor 10» oder auch «NZZ Format» zu den bevorzugten Formaten. Im Übrigen ziehen die Traditionell-Bürgerlichen eher leichte Unterhaltung vor und vergnügen sich mit Serien, Filmklassikern oder Unterhaltungsshows wie «Wetten, dass…?».
Beliebte Sendungen:
Aktualität: «Tagesschau» (SF 1+2);
«Meteo» (SF 1+2); «Schweiz aktuell» (SF 1)
Sport: «Segeln» (SF 2);
«Motociclismo» (TSI 2)
Unterhaltung: «Wetten, dass…?» (SF 1);
«Quiz Today» (SF 1); «Zig zag café»
(TSR 1); «Musikantenstadl» (TSR 2);
«Cadences» (TSR 2)
Serien: «Der Landarzt» (SF 1); «Lüthi
& Blanc» (SF 1); «Le renard» (TSR 1);
«Bonanza» (TSI 1); «Terra Nostra» (TSI 1)
Magazine: «Puls» (SF 1)
Krimi: «Der Ermittler» (SF 1);
«Rex» (TSR 1)
Die genügsamen Traditionellen
Der teilweise ländlich geprägten
traditionellen Arbeiterklasse (10%) dienen Familie, Kirche und Gemeinde als Orientierungsrahmen. Ihr Alltag ist geprägt von Bescheidenheit und Einfachheit in der Lebensführung und dem Wunsch nach Wahrung des Status quo.
Die tägliche Sehdauer im Segment der genügsamen Traditionellen liegt mit durchschnittlich 168 Minuten leicht über dem Milieuschnitt. Auch in dieser Gruppe ist die Fernsehnutzung in der Westschweiz (191 Minuten) und im Tessin (182 Minuten) deutlich höher als in der Deutschschweiz (142 Minuten).
Dieses Milieu zählt zu den bewussten Primetime-Zuschauern. Die Mehrheit dieser Gruppe schaltet den Fernseher gegen 19.30 Uhr ein und nach dem Hauptfilm um 22 Uhr wieder aus. Am Samstag sieht dieses Milieu auch um die Mittagszeit gerne fern, am Sonntag läuft der Fernseher grundsätzlich etwas länger und auch schon mal am Vormittag.
Bevorzugte Genres der genügsamen Traditionellen sind Quizshows oder Magazine, aber auch Filmklassiker wie «Die glorreichen Sieben» und Krimis; vor allem «Derrick» und «Der Alte» werden gerne gesehen.
Beliebte Sendungen:
Sport: «Rad» (SF 2); «Tennis» (SF 2);
«Ski alpin» (TSR 2)
Unterhaltung: «Eiger, Mönch und
Kunz» (SF 1); «Quiz Today» (SF 1);
«Lo show dell’orso Yoghi» (TSI 2);
«Uno, nessuno, centomila» (TSI 1)
Magazine: «Puls» (SF 1); «Les grands
entretiens» (TSR 2); «Serata Domino»
(TSI 2); «Santa Messa» (TSI 1)
Krimi: «Derrick» (SF 1); «Der Alte»
(SF 1); «Une femme d’honneur» (TSR 1)
Die Statusorientierten
Der aufstiegsorientierten, statusbewussten Mittelschicht (10%) dient ihr intensives berufliches Engagement vor allem dem Erreichen angesehener sozialer Positionen; auf gesellschaftliche Konventionen wird grosser Wert gelegt.
Diese Statusorientierten kommen auf eine durchschnittliche Sehdauer von 157 Minuten täglich und bewegen sich somit im Mittelfeld. Dennoch sind auch in diesem Segment die regionalen Unterschiede bemerkenswert: In der Romandie (199 Minuten) und dem Tessin (196 Minuten) wird in diesem Milieu täglich beinahe eine Stunde länger ferngesehen als in der Deutschschweiz (148 Minuten).
Fast die Hälfte der Zuschauer aus diesem Segment schaltet den Fernseher bereits ab 17.45 Uhr ein, der Rest folgt pünktlich zur «Tagesschau» um 19.30 Uhr. Sehr wenig Statusorientierte sind am Freitagabend vor dem Bildschirm zu finden, am Samstag erhöht sich der Fernsehkonsum wieder und erreicht am Sonntagabend zur Primetime den Höhepunkt der Woche. Nachrichtensendungen und Aktualität werden in diesem Milieu bevorzugt, aber auch Magazine oder Sportbeiträge zählen zu den gern gesehenen Inhalten.
Beliebte Sendungen:
Aktualität: «Tagesschau» (SF 1+2),
«Meteo» (SF 1+2); «10 vor 10» (SF 1)
Unterhaltung: «Samschtigsjass» (SF 1);
«Musikantenstadl» (SF 1); «Zig zag
café» (TSR 1); «Mr. Jackpot» (TSI 1)
Sport: «Formel 1» (SF 2); «Rad» (SF 2)
Magazine: «Rundschau» (SF 2); «Mise
en point» (TSR 2); «Signes» (TSR 2);
«La parola nel mondo» (TSI 1)
Serien: «Effets spéciaux» (TSR 2);
«Tutta la verità» (TSI 1); «Quando
bionda aurora» (TSI 2)
Krimi: «Der Alte» (SF 1)
Die bürgerliche Mitte
Im Status-quo-orientierten Milieu (16%) steht der Wunsch nach einem harmonischen Familienleben in gesicherten materiellen Verhältnissen und nach der Integration in das soziale Umfeld dominant im Vordergrund.
Das Segment der bürgerlichen Mitte sieht täglich 166 Minuten fern und bewegt sich damit leicht über dem Milieudurchschnitt. Auch in diesem Segment beträgt der Unterschied in der täglichen Sehdauer beinahe eine Stunde zwischen der Deutschschweiz (155 Minuten) und der Romandie (210 Minuten).
Während der Woche sitzt ein grosser Teil der Status-quo-Orientierten zwischen 19.30 und 22 Uhr vor dem Bildschirm, am Freitagabend und Samstagabend auch deutlich länger. Dabei werden hauptsächlich typisch schweizerische Unterhaltungssendungen konsumiert. Daneben spielen in diesem Segment aber auch Magazinsendungen und Krimis eine wichtige Rolle.
Beliebte Sendungen:
Unterhaltung: «Café Bâle» (SF 1);
«Fascht e Familie» (SF 1)
Sport: «Atletica leggera» (TSI 2)
Magazine: «Rundschau» (SF 1); «Puls»
(SF 2); «Santé» (TSR 2); «Signes» (TSR 2)
Krimi: «Derrick» (SF 1); «Un detective
in corsia» (TSI 1)
Die konsumorientierten Arbeiter
Die materialistisch geprägte moderne Unterschicht (8 %) orientiert sich an den Konsumstandards der Mittelschicht und empfindet häufig ein Gefühl sozialer Deklassierung.
Nach den Traditionell-Bürgerlichen sind die konsumorientierten Arbeiter das Milieu mit der zweithöchsten Gesamtfernsehdauer pro Tag: Im Durchschnitt beträgt diese über drei Stunden (186 Minuten). Dabei steht im regionalen Vergleich das Tessin an der Spitze mit durchschnittlich 220 Minuten Sehdauer. In der Westschweiz und der Deutschschweiz wird das Fernsehen mit 186 beziehungsweise 182 Minuten weniger intensiv genutzt. Auffallend an diesem Milieu ist die Tatsache, dass der abendliche Fernsehkonsum im Laufe der Woche konstant abnimmt, und am Freitagabend seinen Wochentiefpunkt erreicht. Ab Samstagvormittag ist jedoch wieder eine deutliche Zunahme zu verzeichnen. Besonders intensiv wird am Sonntag ferngesehen: bereits ab 12.30 Uhr und bis weit nach 22 Uhr ist ein Grossteil der konsumorientierten Arbeiter vor dem Bildschirm zu finden. Inhaltlich stehen bei diesem Segment Sendungen zu Sportthemen an erster Stelle der Beliebtheitsskala. Daneben werden auch Konsumentenmagazine und Serien gern gesehen, und bei Spielfilmen wird Comedy (im Stil von «Die nackte Kanone») bevorzugt.
Beliebte Sendungen:
Aktualität: «Euronews» (TSI 2)
Sport: «Sport aktuell» (SF 2);
«Fussball» (SF 2); «Rad» (SF 2);
«Tennis« (SF 2); «Passion foot» (TSR 2);
«La partita» (TSI 2)
Magazine: «Kassensturz» (SF 1)
Serien: «Star Trek» (TSR 2); «Dawson
Creek» (TSI 1)
Krimi: «Il commissario Kress» (TSI 1)
Die Experimentalisten
Das kreative, individualistische Jugendmilieu (6%), die so genannten Experimentalisten, zeigt sich spontan und offen für unterschiedlichste kulturelle Einflüsse und neue Erfahrungen. Sie sind stets auf der Suche nach intensiven Erlebnissen und ungehinderter Selbstentfaltung.
Dieses Milieu sieht mit täglich 145 Minuten durchschnittlich weniger fern als viele andere Milieus. Allerdings setzen sich die Experimentalisten bereits zur Mittagszeit vor den Bildschirm und nutzen das Fernsehen im Milieuvergleich zu einer viel früheren Tageszeit. Auch hier zeigen sich Unterschiede in den Sprachregionen: Im Tessin sehen die Experimentalisten viel mehr fern (202 Minuten) als in der Westschweiz (158 Minuten), und die Deutschschweiz fällt mit 138 Minuten sogar noch weiter ab.
Besonders intensiv genutzt wird das TV-Programm am Sonntag – dann hat bereits ab 12 Uhr die Hälfte des Primetime-Durchschnittes den Fernseher eingeschaltet. Das liegt auch an den typischen Sendezeiten der Genres, die von diesem Jugendmilieu bevorzugt werden: Serien, Jugendsendungen und Trickfilme. Am Abend werden mit Vorliebe Filme aus dem Bereich Action & Adventure konsumiert, und das, vor allem samstags, bis in die späte Nacht hinein.
Beliebte Sendungen:
Sport: «Dimanche Sport» (TSR 1)
Magazine: «Passe-moi les jumelles»
(TSR 2)
Serien: «Hey Arnold» (SF 2); «Kenan
& Kel» (SF 2); «Spin City» (TSR 1);
«Sopranos» (TSR 1); «PSI Factor» (TSI 1)
Jugend/Trickfilme: «Die Biber
Brüder» (SF 2); «AAAhh!!! Monster»
(SF 2)
Die Eskapisten
Die Fun-orientierten Unangepassten (11%) verweigern sich den Konventionen der Leistungsgesellschaft und planen ihr Leben kurzfristig, immer auf der Suche nach starken Erlebnissen und dem nächsten Kick.
Die Eskapisten sitzen im Durchschnitt täglich weniger als zweieinhalb Stunden (142 Minuten) vor dem Bildschirm. Sie gehören damit neben den Postmateriellen zu den eher zurückhaltenden Fernsehnutzern. Dafür findet man dieses Segment am Wochenende sehr lange vor dem TV – am Freitag- und Samstagabend häufig bis weit nach Mitternacht. In der regionalen Betrachtung zeigt sich auch in diesem Milieu ein deutlicher Schwerpunkt im Tessin (209 Minuten), während die tägliche Fernsehdauer bereits in der Westschweiz mit 157 Minuten deutlich abfällt; in der Deutschschweiz sind es sogar nur noch 134 Minuten.
Die Eskapisten bevorzugen vor allem Action-und-Adventure-Filme wie «The Beach» oder Filme aus dem Krimi-Genre, zum Beispiel «Psycho». Gerne sehen sie sich auch Serien im Vorabend- und Spätprogramm sowie Kinomagazine an. Sport interessiert die Eskapisten in aller Regel nur dann, wenn es ähnlich rasant zugeht wie in Actionfilmen – also zum Beispiel bei Sportarten wie Eishockey, Formel 1 oder Fussball.
Beliebte Sendungen:
Sport: «Formel 1» (SF 2); «Passion foot» (TSR 2)
Magazine: «ch: kino aktuell» (SF 1);
Serien: «Kenan & Kel» (SF 2); «Hey
Arnold» (SF 2); «Tucker» (TSR 2);
«Malcolm» (TSR 2); «Ally McBeal» (TSI 1)
Jugend/Trickfilme: «Tom & Jerry» (TSR 2); «Billy the cat» (TSI 1);
Dokumentationen: «Natura amica» (TSI 1)
* Die Autorin der Sinus-Milieu-Studie ist Projektleiterin am Institut HTP St.Gallen Management AG
«Schweiz aktuell» für Traditionell-Bürgerliche.
«Aeschbacher», für Arrivierte fast ein Must.
«Chili Factor» heizt Performern ein.
Für Postmaterielle: «Histoire vivante.»
Bürgerliche Mitte: «Fascht e Familie.»
«Derrick» entzückt das konservative Milieu.
«Stargate»: Renner bei den Performern.
Postmaterielle «Sternstunde Philosophie».
Die «Friends» der Experimentellen.
«Top Models» für Eskapisten.
Kerstin Schoegel*
