Marcus Gretener wurde bei Matter &
Partner gleichberechtigter Partner von Daniel Matter und fühlt sich
nach dem Turnaround am richtigen Ort.«Get big, get small or get out», ist der
Grundsatz, nach welchem für Daniel Matter und Marcus Gretener eine
Werbeagentur Erfolg haben kann. Matter & Gretener arbeitet zurzeit
mit sieben Köpfen und soll mittelfristig zwischen zehn und fünfzehn
Leute beschäftigen. «Mit mehr Mitarbeitenden können nur Grossagenturen
finanziell erfolgreich funktionieren, bei denen dann gleich vierzig und
mehr Leute zur Verfügung stehen», glaubt Marcus Gretener.

Der frühere Berater und neue Partner einer Top-Ten-Agentur hat im
Verlaufe seiner Karriere alle möglichen Formen von Werbefirmen gesehen.
Schon während des Wirtschaftsgymnasiums wurde sein Interesse für die
Werbung bei ein paar Schnuppertagen in der Agentur Wirz vertieft.
Vorher kreierte er Plakate und Flyer für Discos. Nach dem
Wirtschaftsgymi hat Gretener rund vierzig Agenturen für ein Praktikum
angeschrieben.
 
Bei Fuhrer & Partner in Kilchberg hat es geklappt. Allerdings
wollte Gretener nicht mehr Grafiker werden, sondern Berater. «Das
damalige Zeichnen im kleinen Kämmerlein hat mir nicht gefallen. Ich
wollte mehr im Geschäftsleben stehen.» Ein Charakterzug, der Gretener
angeboren ist. Schon sein Grossvater und Vater waren Unternehmer mit
der Buchhandlung Stäheli in Zürich.

Der talentierte Zeichner glaubt aber: «Ich kann mit meinem Know-how
kreative Arbeiten sehr gut beurteilen.» Das habe er auch gelernt, weil
er im Verlauf seiner Karriere mit vielen hochdekorierten Kreativen
zusammenarbeiten durfte. Greteners Flair ist es, «als Berater mit den
eher künstlerisch gestrickten Kreativen eine gute Basis zu finden».
Verwirklichen konnte er diesen Charakterzug  bei Ruf Lanz, wo
Gretener bis 2005 während dreier Jahre als Mitglied der
Geschäftsleitung für den Aufbau der Beratung wirkte.

Seinen theoretischen Background holte sich Gretener während seiner Zeit
ab 1992 bei Fuhrer & Partner, wo er nicht nur mit viel
Eigenverantwortung für alle Werbemittel vom Wettbewerb bis zum Film für
das Budget Apfelsaft «ins Wasser geworfen wurde», sondern
berufsbegleitend auch noch den Werbeassistenten machte. Nach dem Diplom
1995 wechselte er zu Quadri in Wollishofen. Hier betreute er PKZ und
Blue Dog, dann musste nach einem halben Jahr das schöne Büro direkt am
See geräumt werden. Mit zwei weiteren Opfern des Konkurses startete
Gretener die Baer Communications in Schlieren. «Es war eine
interessante Erfahrung, jedoch waren die Entwicklungsmöglichkeiten
eingeschränkt.»

So kam 1997 ein Angebot von Advico Young & Rubicam gerade richtig.
«Da konnte ich noch einiges lernen», erinnert sich Gretener. Die
Agentur hatte eine beflügelnde Aura, gehörte zu den Leadern und
funktionierte trotzdem «wie eine Familie».  
In einer «guten und sehr intensiven Zeit» machte er bei AY&R in
fast vier Jahren die Entwicklung vom Werbeassistenten zum
Beratungsgruppenleiter und fand auch den «Einstieg in die wirklich
kreative Werbung» mit vielen Topshots der Branche. Gretener betreute
unter anderem Helvetic Tours mit der Kampagne «Buchen Sie jetzt keine
Ferien». Diese dramatisierte, dass der Katalog von Helvetic erst später
mit aktuellen Preisen ausgeliefert werde. Die freche Idee hat bis in
die «Tagesschau» des Fernsehens ihre Resonanz gefunden. Mitgeprägt hat
er, zusammen mit den Kreativen Helene Forster und Peter Brönnimann,
auch die «Black People»-Kampagne, mit Leuten, die dank günstigen
Preisen viel länger in den Ferien gewesen sind.
 
Aus diesen Erfolgen heraus durfte Gretener Pneu Egger und UBS
übernehmen sowie Axpo in der Anfangsphase –  «eine spannende und
interessante Arbeit, die auch mit politischen Hürden zu kämpfen hatte».
Gretener konnte viel davon profitieren, weil er parallel dazu die Kurse
zum Leiter Marketing Kommunikation besucht hat. «Da war ich in der
Praxis der Theorie jeweils zwei Monate voraus. Wir realisierten eine
Idee und haben anschliessend im Kurs die theoretische Bestätigung dazu
gefunden.»

Kurz vor dem «Big Bang» in Gockhausen nahm er ein Angebot der damaligen
Lowe GGK an und wirkte dort am Turnaround mit, bevor er sich dann mit
Danielle Lanz und Markus Ruf näher über eine mögliche Zusammenarbeit
unterhalten hat. Gretener sollte dort aus dem Winkel des Beraters «die
Entwicklung vom Kreativ-Hot-Shop zur Werbeagentur» mitgestalten. Zu
dritt bildete man die Geschäftsleitung, und in drei Jahren hat es Ruf
Lanz an die Spitze des Rankings geschafft. Gretener blickt «mit gutem
Gefühl auf die spannende Zeit zurück». Er konnte viele eigene Gedanken
implementieren und ausprobieren und mehr als in seinen früheren Jobs
seine Strukturen setzen. «Jetzt sind diese klar», meint er und sieht
sich deshalb in einer neuen Agentur wieder sinnvoller gefordert.

Als Daniel Matter einen neuen Partner und Geschäftsleiter Beratung
suchte, ist Gretener vor elf Monaten «in einer schwierigen Phase»
eingestiegen, sah aber «eine grosse Möglichkeit» und ist jetzt für den
erfolgreichen Turnaround mit der Ernennung zum Partner belohnt worden.
Matter und Gretener kontrollieren je 50 Prozent. «Ein extremer
Vertrauensbeweis von Daniel Matter, der zum ersten Mal seine Mehrheit
abgegeben hat. Wir sehen das als eine spannende Situation und gute
Voraussetzung zum Erfolg» – weil man alles bis zur gemeinsamen
Überzeugung ausdiskutieren muss. Das bedingt «eine gesunde
Streitkultur» – wie es auch in jeder guten privaten Partnerschaft ist.
 
Gretener selber freut sich privat seit zwei Jahren an einem Sohn. Da
auch Daniel Matter Vater von zwei Söhnen ist, trifft sich das gut.
Beide haben bei ihrer Arbeit «Verständnis für eine ideale
Work-Life-Balance» und ziehen daraus auch wichtige Kräfte.  
 
 

Andreas Panzeri

Chemie Wirz hat für Clariant, ein weltweit führendes Unternehmen der Spezialitätenchemie, eine internationale Kampagne kreiert.Ob Pet-Flasche, Papier, Textilien, Farbe
oder Ölwechsel beim Auto: Die von Muttenz BL aus geführte Clariant mit
23000 Mitarbeiten- den in fünf Konti- nenten liefert für unzählige
All- tagsprodukte die chemischen Roh- stoffe, spezialisierten Zutaten und
oft auch das Know-how für die Herstellung. Über Clariant muss man in
Fachkreisen niemandem mehr etwas erklären. Wie macht das Unternehmen
ein solches Image aber auch beim Endverbraucher bekannt?
 
Der Konzern für Spezialitätenchemie hat nach einer
Konkurrenzpräsentation Wirz Werbung mit der Entwicklung eines
international einsetzbaren Werbekonzepts beauftragt. Dieses soll alle
Werbeaktivitäten hinsichtlich Form, Inhalt und zeitlicher Abstimmung
orchestrieren. Die dazugehörende klassische Werbekampagne muss die
Wahrnehmung wichtiger unternehmerischer Attribute wie Qualität,
Wertschöpfung und Zuverlässigkeit verstärken und insbesondere die
Serviceorientiertheit des Unternehmens hervorheben. Mit einem gleich
bleibenden Erscheinungsbild in der Werbung sollen die Position und die
Differenzierung von Clariant im Marktumfeld nachhaltig verbessert
werden.
 
Reto Meister, Leiter Business Communications, hat im November 2004 von
Swiss zu Clariant gewechselt. Seine erste Aufgabe zusammen mit Chief
Communications Officer Walter Vaterlaus war es, den gesamten Bereich
der klassischen Werbung von Clariant im obigen Sinn zu überarbeiten.
Bislang kommunizierte der Chemiemulti ohne einheitlichen Auftritt, weil
man für einzelne Produkte und Business Lines heterogen in Erscheinung
treten wollte. Seit 2003 begann nun eine neue Firmenstrategie zu
wirken. Diese fordert für Clariant einen zentral gesteuerten und
einheitlichen Auftritt. Der Konzern beschreitet in seiner Branche damit
Neuland, denn die Konkurrenz bewirbt sich nach wie vor mit
Imagekampagnen, denen dann anders gestylte Produktekampagnen folgen.

Clariant hat mit Wirz zusammen gesehen, dass mit einem einheitlichen
Auftritt ein grosses Potenzial zum Auffallen und Kommunizieren
ausgeschöpft werden kann. «Eine Stimme für eine Firma» wurde zur
strategischen Ausgangslage im Briefing für die Agentur.

Der letztlich von Wirz Werbung gewonnene Pitch lief acht Wochen über
verschiedene Zwischenstufen, mit einer grossen Präsentation zum
Schluss. Anschliessend hat Wirz rund ein Jahr an der nun startenden
Kampagne gearbeitet. «Jetzt ist die Basis da. Es braucht aber noch viel
mehr», erklärt CD Hanspeter Schweizer. Das Ziel ist es, für die
weltweite Kommunikation von Clariant alle nur erdenklichen Tools – vom
kleinen Internetbanner über das Weltplakat bis zu möglichen Filmen –
auf einer zentralen Datenbank bereitstellen zu können. Mit diesen
Elementen – um bei der Chemie zu bleiben – kann in Zukunft
Kommunikation in allen Bereichen wie «Brand- und Imagewerbung»,
«Produkt- und Servicewerbung» sowie «taktische Werbung» aufgebaut
werden.
 
«Wir machen Werbung und nicht illustrierte Information», war das
wichtigste Gebot rund um alle neuen Ideen von Hanspeter Schweizer und
seinem Team. Kommuniziert werden soll mit der Kampagne zum Beispiel,
dass mit grossem Aufwand geforscht wird, um Prozesse und
«massgemischte» Chemikalien für innovative Produkte möglich zu machen.
Ein solcher Service sowie der Geist der Innovation führte zum
Grundmuster der Kampagne. «What do you need?», heisst der alles
umspannende Claim. Das Versprechen folgt dazu im Untertitel: «Clariant
– Exactly your chemistry.»

Das neue auf Langfristigkeit ausgelegte und flexible Werbekonzept
positioniert Clariant auf allen fünf Kontinenten als ein und dasselbe
Unternehmen. Zudem versteht sich Clariant angesichts der zunehmenden
Austauschbarkeit der Produkte als Erfinderunternehmen, das als
wichtiger Teil der Gesellschaft und als verantwortungsvoller
Geschäftspartner neue Lösungen gemeinsam mit seinen Kunden entwickelt
und zum nachhaltigen Markterfolg führt.
 
Die Anzeigen erscheinen für fünf Divisionen in fünf Kontinenten. Keine
leichte Aufgabe, denn bei einem global tätigen Unternehmen sei bereits
beim Platzieren der Inserate der Koordinationsaufwand gross, wenn die
Kommunikation in allen Märkten implementiert werden muss, meint Board
Account Director Susan Baumgartner.
Mit der gewählten Dramatik will Clariant in der Fachpresse im
B2B-Bereich auffallen und gleichzeitig in der Publikumspresse
nachhaltig Werbewirkung erzielen können.    

Vielseitiger Einsatz
Brand- und Imagewerbung: Hier wird mit aufmerksamkeitsstarken Motiven
und einer einheitlichen Ansprache («What do you need?») einerseits über
die strategischen Ziele von Clariant informiert, andererseits über die
enorme Innovationskraft und die technologischen Möglichkeiten der
Gegenwart und der Zukunft. Imageanzeigen in internationalen
Chemiefachzeitschriften sowie in der Wirtschaftspresse.

Produkt- und Servicewerbung: «What do you need?» bildet auch den
Abbinder der Produkt- und Servicewerbung aller Geschäftseinheiten, die
für Clariants Kompetenz in jedem Geschäftsfeld stehen und die vor allem
auch die Frontpersonen bei ihrer täglichen Arbeit unterstützen.

Taktische Werbung: In diesem Bereich werden Massnahmen rund um Produkteinführungen, Messen und Gelegenheitswerbung getroffen.

Andreas Panzeri

Recycling Wirz Werbung zeigt, wie sich alte Batterien mit Inobat fachgerecht und leicht entsorgen lassen.Die Schweizer sind Weltmeister im
Alu-Sammeln, und auch in Sachen Pet-Recycling gehören wir nicht zu den
Flaschen. Aber all diesem Umweltbewusstsein zum Trotz: Wenn eine noch
viel mehr Gift enthaltende Batterie ihren Geist aufgegeben hat, landet
sie meistens im Abfall. Zwar wäre der gute Wille zum Entsorgen auch bei
den kleinen Batterien vorhanden.
 
Weniger sperrig als eine Alu-Dose oder Pet-Flasche, fallen Batterien
aber nicht als sonderlich störend auf, wenn ihr Aggregatzustand von
Power zu Sondermüll gewechselt hat. Das unauffällige kleine Ding wird
vorerst zwischengelagert. Nicht in gesicherten Depots wie verbrauchtes
Uran allerdings, sondern einfach irgendwo in einer Schublade – oder
vielleicht bald schlimmer: bleitriefend im nicht mehr funktionierenden
Kleingerät. Diesem Dornröschenschlaf der Zeitbomben wollen die
Interessenorganisation Batterieentsorgung (Inobat) und Wirz Werbung
jetzt Abhilfe schaffen.
 
Die Interessenorganisation Batterieentsorgung in Bern hält für das
Recycling schon länger ein passendes Säcklein bereit. Aber weil ohne
grosse Kommunikation auch der schönste Sack nicht zu seinem Inhalt
kommt, hat Wirz Werbung jetzt eine passende Kampagne lanciert.
 
Wirz glaubt: Wenn Batterien erst mal in diese fürs Recycling
vorgesehenen Battery Bags gesteckt wer-den, bleiben sie nicht mehr so
leicht beim Verbraucher liegen. Wirz hat den Inobat-Pitch mit einem
witzigen TV-Spot gewonnen. Gespielt wird mit einer Analogie, die jeder
kennt: Ein putziges Stoffhündchen scheidet seine Batterien aus, die
dann von einer Hand in bekannter Robi-Dog-Manier pflichtbewusst
aufgesammelt werden. Der Spot ist von Othmar Sweers mit Rosas ’n’ co
und Sound von Jingle Jungle realisiert worden.

Flankierend werden Plakate mit einem identischen Key Visual dafür
sorgen, dass das Batteriensammeln den Schweizern «in Zukunft noch
weniger stinkt», wie CD Matthias Freuler, AD Barbara Hartmann und
Texter Thomas Kurzmeyer meinen.

Ziel noch nicht ganz erreicht
Gegenwärtig finden erst 62,1 Prozent der gebrauchten Batterien und
Akkus den Weg ins Recyclingwerk. Das Bundesamt für Umwelt und
Inobat streben eine Quote von mindestens 80 Prozent an.

Gebrauchte Batterien und Akkus weisen einen hohen Anteil an wieder
verwertbaren Materialien, so genannten Wertstoffen, auf. Im Abfall sind
sie schädliches Schwermetall.

Andreas Panzeri

In Deutschland betrugen die Bruttowerbeinvestitionen in den klassischen Medien im ersten Quartal 2006 4,5 Milliarden Euro. Dies entspricht im Vorjahresvergleich einer Steigerung von knapp 184 Millionen Euro bzw. 4,2 Prozent. Das ergibt die aktuelle Bruttowerbestatistik des Werbeforschungsunternehmens Nielsen Media Research. Am meisten zugelegt hat mit einem Plus von 41,7 Prozent bzw. 51 Millionen Euro auf knapp 173 Millionen Euro die Telekommunikationsbranche. Ebenfalls mit einem deutlichen Zuwachs von 28,1 Prozent bzw. 37 Millionen Euro steigerte sich die Werbung für die Pharmabranche. Daneben ist laut Nielsen auch ein starker Anstieg bei den Werbeinvestitionen der Medien selbst zu verzeichnen: Sie wuchsen um mehr als 100 Millionen Euro bzw. 16,6 Prozent auf 720 Millionen Euro. Weniger geworben hat hingegen die Branche der Telefon- und Faxdienste. Für Werbung zu Handydiensten wie Klingeltöne, Logos und Spiele wurden im ersten Quartal 49 Millionen Euro ausgegeben. In der Vorjahresperiode waren es noch 78 Millionen Euro.
Auf die einzelnen Mediengattungen verteilten sich die Bruttowerbeinvestitionen folgendermassen: Die Fernsehwirtschaft verbuchte mit 1,8 Milliarden Euro (+0,8 Prozent) erneut die höchsten Werbeumsätze in den klassischen Medien. Die Werbeeinnahmen der Tageszeitungen wuchsen um 6,4 Prozent auf 1,2 Milliarden Euro, wobei Rubrikenanzeigen in der Nielsen-Statistik nicht einbezogen werden. Publikumszeitschriften verzeichneten bei einem Werbeumsatz von knapp 950 Millionen Euro eine Steigerung von 9,0 Prozent gegenüber dem ersten Quartal 2005. Das Medium Radio konnte Werbeaufwendungen in Höhe von rund 281 Millionen Euro (+0,3 Prozent) erwirtschaften. Die Werbeeinnahmen von Plakat steigerten sich um 9,2 Prozent auf knapp 139 Millionen Euro. Fachzeitschriften konnten einen Anstieg von 4,2 Prozent auf ca. 117 Millionen Euro verzeichnen.

Kolumne Rankings sind eitler Abverkaufsjournalismus: so weit, so banal. Doch nun werden selbst Intellektuelle (de)klassiert – ironischerweise ausgerechnet vom Büezerverlag Ringier.Das Geständnis grad vorneweg: Ja, auch ich
habe mitgestimmt bei der kürzlich erfolgten Wahl zum «Schweizer
Journalisten 2006» im neuen, gleichnamigen Fachmagazin (SJ). Und direkt
anschliessend folgendes feierliches Gelöbnis: Bei der nächsten
Juryanfrage werden die Honig-ums-Maul-Reflexe («Sie sind genau der
Experte, den wir brauchen …») nicht greifen und nicht nochmals gegen
mein besseres Wissen siegen, dass nämlich solche Hitparadenpublizistik
nicht hehrer Aufklärung – und seis nur die der Branche über die eigene
Eitelkeit –, sondern einzig niederen Verlagsinteressen dient.

Im Nachhinein unerklärlich, dass ich meinen Fauxpas nicht schon
erkannte, als sich der charmante SJ-Verleger am Verleihungsfest mit
goldbestaubten Donuts von Jurymitgliedern und Preisträgern
verabschiedete. Nein, zur Katharsis brauchte es die Lektüre der
aktuellen Cicero-Ausgabe. Darin wartet Ringiers «Magazin für politische
Kultur» mit einer Bestenliste der sage und schreibe 500 wichtigsten,
auf jeden Fall aber medienwirksamsten Grosshirne deutscher Sprache auf.

Nun lässt sich die astronomische Anzahl der (neudeutsch) «Gerankten» ja
noch mit Verkaufskalkül erklären, nach dem Motto «jedem potenziellen
Neuabonnenten sein Plätzchen auf dem Treppchen». Ein Indiz für diese
These: Im Gegensatz zu Tamedia-Kolumnist Roger de Weck (Rang 247) und
NZZ-Oberfeuilletonist Martin Meyer (267) taucht Ringiers
Chefintellektueller Frank A. Meyer (FAM) nicht mal unter ferner liefen
auf. Einzige Erklärung: Der Cicero-Erfinder gehört nicht zum
Zielpublikum des eigenen Lesermarketings.

Kaum nachvollziehbar und akzeptabel ist indes das Kriterium, nach dem
«die deutungsmächtigsten Zeitgenossen» definiert werden. Denn
massgebend für die Aufnahme in die «Liste der 500» ist nicht geistige
Substanz, moralische Integrität oder politische Urteilskraft, sondern
bloss mediale Präsenz. Was zur ebenso logischen wie peinlichen Folge
hat, dass die Journalistenkaste mit 133 Nennungen völlig
überrepräsentiert ist. Darunter befinden sich wohl die langjährigen und
gewiss einflussreichen ChefredaktorInnen von Emma, Spiegel, FAZ, ARD
und Focus (in dieser Reihenfolge). Dennoch wird man den Eindruck nicht
los, dass sich hier unter dem Deckmäntelchen eines Dichter- und
Denkerwettbewerbs deren Multiplikatoren und Kommentatoren vor allem
selbst beweihräuchern.

Okay, Bescheidenheit gehörte noch nie zu den Kardinaltugenden unseres
Berufsstands. Aber solche Hybris rächt sich schon allein deshalb, weil
Kollegenlob ausserhalb der Journaille schlicht niemanden interessiert.
Für ein Branchenblatt à la SJ ist dies kein Problem und allenfalls
sogar ein Potenzial. Einem preziösen Publikumstitel wie Cicero dagegen
stehen inzestuöse Ränkespiele schlecht zu Gesicht. Wenn der
Büezerverlag Ringier (respektive FAM) schon bei Intellektuellen punkten
will, sollte er dies mit relevanten Recherchen und Meinungen statt der
Kopie belangloser Modeerscheinungen versuchen.

Ein ungleich nachhaltigeres Mittel zur Gewinnung von
Branchenaufmerksamkeit wäre die Reanimation des vor Jahresfrist
eingeschläferten Ressorts «Medienmacht». Dieses widmete sich nicht
personellen Peanuts (beziehungsweise Donuts), sondern beleuchtete immer
mal wieder auch kritisch journalistisches Rollen- und
Selbstverständnis. Der eigenen Zunft den Spiegel vorhalten, tut Not,
auch in Publikumsmedien. Die «Spieglein, Spieglein an der Wand»-Routine
hingegen sollte man der (eigenen) Promipresse überlassen.

Oliver Classen ist Pressesprecher der
entwicklungspolitischen Organisation Erklärung von Bern. Zuvor
arbeitete er als Medienjournalist u. a. für die Werbewoche.

Das Elektronikunternehmen Regatron betraut die Basler Agentur In.f.a.m. mit ihrer Öffentlichkeitsarbeit. Das Mandat umfasst die gesamte PR sowie Corporate-Publishing-Massnahmen, vornehmlich im elektronischen Bereich. Die in Rorschach domizilierte Regatron ist international tätig und beschäftigt 55 Mitarbeitende. Sie ist auf Leistungselektronik sowie Regel- und Antriebstechnik spezialisiert.

Das nun auch im deutschsprachigen Ausland verteilte Schweizer Nachrichtenmagazin Facts erscheint mit neuem Layout, neuer Heftstruktur und neuen Inhalten. Die Gestaltung unterstreiche die Positionierung des Titels als Premium Magazine, heisst es in der Mitteilung. Die Themenwahl werde einerseits seriös und relevant, andererseits «lifestylig» und urban geprägt sein. Das neue Konzept soll die Stärken der Anfangsphase von Facts mit dem seriösen Appeal des aktuellen Facts vereinen. Damit trägt die neue Chefredaktion unter der Leitung von Andreas Durisch neue Früchte. Die Chefredaktion von Facts sei nun komplettiert und bestehe neben Durisch aus Michael Marti (Leiter Ressort Lebensart), Martin Breitenstein (Politik-Chef) und Marc Kowalsky (Wirtschaft). Das Wirtschaftsteam wurde mit Alexandra Stühff (vormals Cash) und Daniel Meier (vormals Tages-Anzeiger) und Markus Schär (vormals Weltwoche) noch zusätzlich verstärkt.Inhaltlich wird das immer noch rote Zahlen schreibende Magazin aus dem Hause Tamedia mit einer Titelstory starten. An diese schliesst das Ressort Schweiz an, das Themen aus Politik und Gesellschaft bringt. Darauf folgt das Wirtschaftsressort an prominenterer Stelle. Die Ressorts Lifestyle und Kultur werden zu einem neuen Ressort Lebensart fusioniert. Der journalistische Approach gehe in die Richtung, spannende Geschichten zu erzählen, die aus der Analyse entstehen und ich einfach nur News wiederzugeben. Der gesamte Heftinhalt soll durch eine sogenannte 2. Infoebene, die aus Infografiken, Diagrammen und Kurz-Infos besteht, wieder leichter zugänglich gemacht werden. Auftaktseiten vor jedem Ressort und eine übersichtliche Navigation im Heft sollen den Einstieg in die Themen zusätzlich erleichtern.
Unterstützt wird der Relaunch durch eine breite Inseratekampagne von By Heart, durch Radiosports und diverse flankierende Massnahmen. Ferner sollen Zielversände und Verteilaktionen dafür sorgen, dass das neu gestaltete Nachrichtenmagazin einem breiten Zielpublikum vorgestellt wird.

ÖV Publicis liefert zwei neue, auffällige «Ich bin auch»-Spots für die wachsenden ZVV-Pendlerströme ab.Das Strategiepapier des Zürcher
Verkehrs- verbunds (ZVV) geht davon aus, dass die Verkehrsströme trotz
schwacher Bevölke- rungsentwicklung, aber wegen neuer Arbeitsplätze in
der Stadt Zürich und Agglomeration weiter zunehmen werden. Parallel
dürften die Frequenzen für Einkaufs- und Freizeitangebote steigen.
Beste Marktchancen für den öffentlichen Verkehr, der vor allem bei
längeren Strecken mit seinen stressfreien Reisezeiten und der
Möglichkeit, die Zeit produktiv zu nutzen, dem Privatverkehr überlegen
ist.

Die Automobilisten lassen sich davon aber nur schwer überzeugen. Immer
noch fahren gleich viel Pendler mit dem privaten Verkehrsmittel und
legen sogar wesentlich mehr Kilometer zurück als ÖV-Pendler. Nur mit
ständiger Kommunikation lässt sich ein Umdenken fördern. Selbst ein
grosser Teil der ZVV-Kundschaft bevorzugt für den Ausgang oder den
Shopping-Trip das eigene Fahrzeug.

Um die gute Wettbewerbsposition in Zukunft halten oder sogar ausbauen
zu können – der ZVV leitet von den Prognosen eine Nachfragesteigerung
von 15 Prozent (Basis 2003) ab –, will er sein Angebot gezielt
ausbauen. Auch ausserhalb der Hauptverkehrszeiten.

Image festigen
Um die Nachfrage zu steigern, müssten die Vorzüge des ZVV-Netzes als
Marke weiterhin profiliert werden, forderte der langjährige
Publicis-Kunde. Im Zentrum stehen der Bekanntheitsgrad und das Image,
die mit den emotionalen Inhalten wie «Urbanität», «Ausgehen» und
«Freizeit» stärker als bisher thematisiert werden sollten. Vor allem
die Kundengruppen «Freizeit- und Einkaufsverkehr» werden gezielt
angesprochen.

Auf welche Art diese Forderungen erfüllt und umgesetzt wurden, zeigen
die zwei neuen Kinospots von CD Jean Etienne Aebi und seinem
Publicis-Team: Dramatisiert einer den Kundennutzen mit der
eindrücklichen S-Bahn-Einfahrt in Oerlikons Eishockeyarena, zielt der
andere mit der Schiffhaltestelle «Orchestergraben» auf alle
Opernliebhaber.    

Luca Aloisi

Versicherungen Mit einem VIP-gespickten
Crossmedia-Spiel von Spillmann Felser Leo Burnett will Swiss Life das
WM-Fieber imagefördernd weiter anheizen.
Eine Reingewinn- steigerung von 44 Prozent
gab der grösste Lebensversicherer der Schweiz kürzlich bekannt – zur
Freude der Shareholder. Und die Aktie legte innert Jahresfrist um gut
60 Prozent zu. Allerdings sagt der Aktienwert wenig über die Sympathie
der Marke aus, mit der Versicherte, Broker und potenzielle Firmenkunden
direkter zu überzeugen sind. Versicherungsunternehmen werden in erster Linie mit abstrakten,
intellektuellen Dimensionen wie Vorsorge, Finanzen und mathematischen
Berechnungen von Risiken assoziiert. Um daraus eine begehrte und
vertrauenswürdige Dienstleistungsmarke zu machen, braucht es mehr. Vor
allem positive Emotionen. Und davon braucht Swiss Life viele, weil die
schwierigen Geschäftsjahre 03/04 und das Buchungsfehlerdebakel bei
vielen noch nachwirken.
Bereit für die Fussballzukunft
Da trifft es sich gut, dass Swiss Life kurz nach der Namens- und
Werbestrategieänderung – Claim: «Bereit für die Zukunft» – im Juli 2004
Sponsorin des Schweizerischen Fussballverbandes und der Schweizer
Fussball-Nationalmannschaften (A-Nati und U-15- bis U-21-Teams) wurde.
Strategisches Planning auf Seiten der Versicherung und immer bessere
Resultate der Fussballer haben dafür gesorgt, dass sich das Engagement
zu einer breiten Plattform für die interne wie externe Kommunikation
entwickelt hat. Aber auch dafür, dass Swiss Life bei den zwei
bevorstehenden internationalen Turnieren – WM und EM –, so CEO Rolf
Dörig, «als Vorsorgeanbieter mit starken Schweizer Wurzeln» die
Begeisterung mit vielen Menschen über alle sozialen Segmente hinweg
teilen kann.
Zudem können beim Sponsoringpartner neue Marketingaktivitäten platziert
werden, die schon im Vorfeld die positive mediale Präsenz unterstützen.
So auch mit dem von SFLB ausgeheckten und umgesetzten Wettbewerb für
Fans der Schweizer Nati, «Swiss Life sucht den Superfan». Dabei werden
die originellsten und leidenschaftlichsten Fans gesucht. «Der zwölfte
Mann einer Fussball-Elf», wie sie Swiss-Life-Marketingleiterin Corinne
Pellerin treffend beschreibt.

12ter Mann der Nati-Elf
Begleitet von der Mediapartnerin Schweizer Illustrierte, dürfen 25
Finalisten an einem Superfan-Wochenende teilnehmen, bei dem sie von
mehreren VIPs den letzten Schliff erhalten sollen. Einer von den
Kandidaten soll schliesslich von der ebenso prominenten Jury zum
«zwölften Mann» gekürt werden und die Fussball-Nati am letzten
Testspiel gegen China – in Zürich – kräftig anfeuern. Neu ist das
Konzept nicht, wie der ähnliche Ball-Crew-Wettbewerb von Coca-Cola in
Deutschland beweist. In der Schweiz steht die crossmediale und
budgetstarke Swiss-Life-Kampagne aber noch alleine auf weiter Flur.

Diese Alleinstellung und die daraus folgende öffentliche Beachtung
sichert die Agentur SFLB mit dem Einsatz verschiedener Werbemittel: mit
einem Kinospot, in dem Fussballstars die Zukunftsträume von Kindern
perfekt synchronisiert wiedergeben, mit mehreren witzigen Inserate- und
Plakatsujets, auf denen sich verschiedene Fussballfans mit ihren Fotos
als Superfans bewerben, sowie mit einer Website, die als zentrales
Element dient. Die Site bietet nebst dem Anmeldemodus auch WM-News und
-Spiele.

Luca Aloisi

Detailhandel Denner profiliert sich immer
stärker als einnehmender, «harter» Discounter im Kampf für seine
Kundschaft. Gegenwärtig im Preisduell mit Nestlé. In Sachen
Panini-Bildli-Sammelfieber entschied Gaydouls Marketingteam die Partie
für sich – 1:0 für die Denner-Kunden. Anstatt 90 kostet dort ein
Bilderset 75 Rappen. Diesen USP hat die Hausagentur ViznerBorel für ein
neues Image-Kampagnensujet humorvoll thematisiert.

Musikbranche Sinkende Umsätze bereiten den
Managern der Musikindustrie schlaflose Nächte. Sie schrecken nicht vor
Bestechung und dem Einsatz von Spionagesoftware zurück, wie Skandale in
den USA zeigen. Amerikas Musikkonzerne gehen durch eine
turbulente Phase. Sinkende Plattenverkäufe, Konkurrenz von unabhängigen
Onlineunternehmen und File Sharing Services sowie das immer grösser
werdende Problem der Musikpiraterie machen den Musikmanagern derzeit
das Leben zur Hölle. Satte zehn Prozent Umsatz hat die Industrie laut
der Recording Industry Association of America (RIAA) allein zwischen
2000 und 2004 verloren. Erschwerend dazu kommen ausserdem gleich zwei
imageschädigende Skandale, die an der Vertrauenswürdigkeit der Branche
nagen.
Der New Yorker Staatsanwalt Eliot Spitzer hat den Stein im vergangenen
Sommer ins Rollen gebracht. Er zwang den Musikkonzern Sony BMG zu einer
Geldstrafe von zehn Millionen Dollar, nachdem das Unternehmen diversen
Radiosendern Bestechungsgelder und Geschenke hatte zukommen lassen, um
die Titel von Musikern zu spielen, die bei dem Label unter Vertrag
stehen. BMG ist eine Tochter der Bertelsmann AG. In Folge der Aktion
wurden auch gegen vier Radiounternehmen Strafen verhängt, darunter den
Entercom-Konzern. Neun weitere Radiobetriebe stehen derzeit unter
Investigation.

Product Placement ist auch in den USA deklarationspflichtig
In den USA ist Product Placement dann erlaubt, wenn ausdrücklich in der
Sendung darauf hingewiesen wird, dass der Sponsor dafür bezahlt hat.
Die Medienaufsichtsbehörde FCC schrieb dies in den so genannten
Payola-Regeln fest, die jede Art unzulässiger Einflussnahme
beschreiben.  Der FCC-Vorsitzende Kevin Martin hat angekündigt,
dass die Behörde eine Untersuchung gegen Sony BMG launchen werde,
allerdings sind keine allzu hohen Geldstrafen von der FCC oder gar ein
Lizenzentzug zu erwarten. «Die Radiosender wollen eine klare
Definition, was erlaubt ist und was nicht», sagt Tom Taylor, Redaktor
der Fachzeitschrift Inside Radio. «Es geht darum, solche Gelder als
Sponsoring auszuweisen», meint Taylor. «Fast alles ist möglich, solange
es entsprechend offen gelegt wird.»

Früher genügte ein Joint, heute geht es um viel Geld
Nach Ansicht von Industriebeobachtern hat sich die Payola-Praxis in den
letzten Jahrzehnten verschlimmert. «Früher gab man den DJs einen Joint
oder ein Päckchen Kokain, Sex and Drugs und all das», sagt Paul Porter
vom Think Tank Industry Ears, der in Kürze ein Buch über Payola
herausbringen wird. «Aber seit der Radiokonsolidierung ist das Ganze
eine Etage höher gestiegen. Heute sind die Programmdirektoren
involviert, und es geht um eine Menge Geld.» In den von Spitzer
beschlagnahmten Dokumenten heisst es in einem E-Mail zwischen einem
Radiomanager von Entercom und einem Angestellten: «Sie haben nicht die
Wahl, ob diese CDs gespielt werden sollen oder nicht. Sie kommen von
der Firmenleitung und bringen Entercom Millionen von Dollars ein.»

Heimlich die Festplatten der Nutzer ausspioniert
Ungelöst für die Industrie ist darüber hinaus das Problem mit den
digitalen Rechten an der von den Musikkonzernen vertriebenen Musik, das
so genannte Digital Rights Management, kurz DRM. Eine schwere
Publicityschlappe musste in den letzten Monaten auch hier Sony BMG
einstecken, als der Konzern begann, eine Kopierschutz-Software auf
seinen CDs zu installieren, die die Kunden daran hindern sollte, die
Songs beliebig oft zu kopieren und weiterzuverschicken.
 
Doch statt bloss einen Sperrmechanismus auf den CDs einzurichten, wurde
ausserdem eine Spyware mitgeliefert, die sich heimlich auf den
Harddrives der Nutzer installierte, um auf diese Weise feststellen zu
können, was der Besitzer des Computers mit der CD machen würde.
Ungeschickterweise macht diese Software seine Nutzer ausserdem zur
Zielscheibe von Hackern. Die Software wurde auf diversen Alben etwa von
Celine Dion, Switchfoot und Neil Diamond eingerichtet und im Handel
verkauft. Nachdem die Spyware-Praxis ans Licht kam, musste Sony sich
öffentlich entschuldigen und nahm Millionen von CDs aus den Regalen.
 
Dabei hat die Spyware-Praxis herzlich wenig mit Copyright-Schutz zu
tun. «Diese Massnahmen sehen die Erzwingung bestehender Copyrights gar
nicht erst vor, sondern dienen einzig und allein den Unternehmen und
deren Businessmodellen», schreiben die Princeton- Technologieprofessoren
Ed Felten und Alex Halderman in einem «White Paper», das sie als
Reaktion auf das Sony-Debakel verfassten. «Das entsprechende DRM-Design
dient daher nicht unbedingt den Interessen der Copyright-Besitzer, ganz
zu schweigen von den Künstlern selbst.»
 
Dabei sind einige Sperrmodelle ausgesprochen erfolgreich, wie etwa der
Musikservice iTunes von Apple, der seine Software mit dem FairPlay-
Standard so programmiert hat, dass iTunes nur mit dem Apple-Player iPod
gespielt werden kann. Andere Musikunternehmen wollen das Modell
kopieren und haben eigene Standards eingeführt: der von Sony heisst
Antrac und der von Microsoft nennt sich Windows Media Audio. Die Folge:
Jedes Unternehmen macht sein eigenes Ding und kümmert sich nicht um die
Konsumenten, deren Player mit den digitalen Downloadsystemen anderer
Unternehmen inkompatibel sind.
 
Allmählich scheint es den Musikkonzernen zu dämmern, dass es in Sachen
Copyright-Schutz noch eine Menge ungelöster Probleme gibt. «Bei all der
Panik, die die Piraterie ausgelöst hat, wir gehen das Risiko ein, ein
wichtiges Konsumentenrecht auszulöschen: nämlich die Möglichkeit,
Copyright-geschütztes Material für sich selbst und ohne die Zustimmung
des Besitzers zu nutzen», sagt Gary Shapiro, Präsident der
Verbraucherorganisation Consumer Electronic Association.

Konsumenten schützen
Im Zuge der allgemeinen Verunsicherung fordern immer mehr Fachleute,
dass Bemühungen zur Lösung des Problems auf internationaler Ebene
angestrengt werden müssen. «Bis jetzt weiss eigentlich niemand, wo es
wirklich langgeht», sagt Michael Botein, Professor für Medienrecht an
der New York University. «Die Vorschläge gehen von Nutzungssteuern zu
Monitoring Software bis zu hin zu einem Gebührenmodell.» Doch die
Lösung muss auch verständlich für den User sein, der die Regeln am Ende
anwenden soll. «Es kann gut sein, dass letztlich der Gesetzgeber
einschreiten muss», meint etwa Michael Geist, Rechtsprofessor für
E-Commerce an der Universität Ottawa. «Wichtig ist, sicherzustellen,
dass der Konsument vor übergreifenden DRM-Sicherungsmassnahmen
geschützt wird.»

Gerti Schön

Ende März wurde bekannt, dass Tamedia Stellen in der Anzeigenproduktion Zeitungen (APZ) genannten Inserateabteilung streichen wird. Wie Tamedia-Sprecherin Franziska Hügli am Mittwoch gegenüber der Werbewoche bestätigte, sind 25 Stellen davon betroffen. Das rückläufige Auftragsvolumen, ein neues Anzeigensystem und die Einführung eines einheitlichen Webtools in der APZ von Tamedia werden als Begründungen angeführt. Laut Hügli führte die Vereinheitlichung in
der APZ zu diesem Schritt. Der Arbeitsprozess der Inserateabteilung
wird durch das neue System verkürzt. Der Kunde übernimmt dabei einen
Teil der Arbeit. Der Abbau erfolgt in drei Phasen bis zum Frühjahr 2007. 10,7 Vollzeitstellen fallen in den nächsten 12 Monaten «betrieblich bedingt» weg. Konkret heisst das: 12 Mitarbeitende erhalten die Kündigung, für weitere 9 gibt es eine Pensenreduktion. In der zweiten und dritten Phase der Stellenreduktion resultiert die Einführung von neuen IT-Systemen in der Streichung von weiteren 14 Stellen im Herbst 2006 und im Frühjahr 2007. Den betroffenen Mitarbeitern werden ergänzende Leistungen im Rahmen des Sozialplans zukommen. Da Tamedia im 2005 mit einer Gewinnsteigerung von über 50 Prozent abgeschlossen hat, reagierte die Gewerkschaft Comedia am 28. März auf den geplanten Personalabbau mit Protest.