Tourismus SFLB zeigt für Schweiz Tourismus, wie bei uns alles etwas natürlicher ist.Die Schweiz ist anders. Diese Meinung
vertreten nicht nur Politiker, wenn es um einen Beitritt zu Europa
geht. Schweizer ticken auch anders als der Rest der Welt, wenn es um
Charaktereigenschaften wie Zuverlässigkeit oder Bescheidenheit geht.
Schweizer sind auch anders, wenn es um das Entsorgen von Hundekot geht;
wir haben nämlich den Robydog erfunden. Und die gleiche Agentur, die
diese Tatsache in einem Spot zu würdigen wusste, hat jetzt entdeckt,
dass es bei so viel Andersartigkeit nicht verwundert, dass auch Ferien
in der Natur bei uns ein bisschen anders sind. Während den Ferien in
der Schweiz ist alles «ein bisschen natürlicher und authentischer als
sonstwo auf der Welt», ist Spillmann Felser Leo Burnett überzeugt.

Die Besonderheit unserer Natur liefert schon seit Jahren die
Hauptgedanken bei allen Aktivitäten von Schweiz Tourismus. «Get
natural», heisst nun auch der Claim, der potenzielle Feriengäste in das
etwas andere Land locken soll. Die Imagekampagne arbeitet dazu mit
Gegensätzen von modernen Errungenschaften und ihrer helvetisch
«natürlichen» Version.

So steht zum Beispiel in der Headline «Unser GPS». Das Bild zeigt dazu
eine natürliche Version mit einem Bergbauern, der einem freundlich den
Weg zeigt. «In einer Welt, die immer künstlicher und virtueller wird,
wächst das Bedürfnis nach echten, natürlichen Erlebnissen und
Angeboten», meint die Agentur. Zu finden sind diese natürlich
gewachsenen Errungenschaften an verschiedensten Orten in der Schweiz.
Wer hierher in die Ferien kommt, geht für die Werber also auf angenehme
Art zurück zur Natur. Und geniesst beispielsweise die natürlichsten
Fitnesscenter der Welt – nämlich unsere Hügel und Berge.

Die neue Kampagne erscheint im In- und Ausland und umfasst Inserate,
Plakate, Beihefter und POS. Neben dieser Imagekampagne werden auch
verschiedene taktische Massnahmen unter dem Motto «get natural»
eingesetzt. Ein WM-Film mit sexy Schweizer Naturburschen hat dabei
bereits für weltweites Aufsehen gesorgt. Fernsehanstalten in China,
Japan, Kanada, Deutschland und in den USA haben in den Nachrichten über
den Spot berichtet, welcher mit der augenzwinkernden Botschaft wirbt:
«Liebe Frauen, verbringt den WM-Sommer doch dort, wo sich die Männer
weniger um Fussball kümmern, dafür mehr um euch – in den Schweizer
Bergen.». Spiegel Online hat über den Spot unter dem ironischen Aspekt
«Sextourismus in der Schweiz» berichtet. Der Film war auch ein Thema
für die britische BBC, die Times, den Guardian, Daily Telegraph,
Corriere della Sera,  Bild.de, Stern Online und Dutzende von
weiteren Medien von Irland über Schottland und Holland bis in die
Dominikanische Republik.

SFLB-Texter Peter Brönnimann: «Sogar meine Schwiegermutter, die im
australischen Outback wohnt, hat in ihrer Zeitung über den WM-Spot mit
den sexy Schweizer Männern gelesen. Mit dem Resultat, dass die
Schwiegermutter im Herbst zu uns in die Schweiz kommt.» Ob wegen der
sexy Kreativität des Schwiegersohns, den anderen im Spot auftretenden
Naturburschen oder einfach der allgemein schönen Natur, sei hier
natürlich nicht verraten.

Andreas Panzeri

Plakatforschung Zehn
Monate nach dem Ausstieg aus der Plakatforschung mit Affichage stellt
Clear Channel Outdoor den eigenen Forschungsansatz vor.
Fünf Jahre hatten die Schweizer
Aussenwerber APG und Clear Channel Outdoor Plakanda (CCOP) im Rahmen
des Swiss Poster Research (SPR) gemeinsam Plakatforschung betrieben. Im
letzten Juni hat sich dann aber CCOP davon verabschiedet. CCOP nannte
damals zwei Hauptgründe für den Ausstieg: Das Messen der Mobilität
ausschliesslich mittels GPS-Geräten ergebe zu geringe Fallzahlen je
Plakatstelle. Darum sei die Aufschlüsselung der Reichweiten nach
Zielgruppen allzu sehr eingeschränkt. Zudem sei der
Beachtungsraumansatz des SPR ungenügend – er weise gar Kontakte aus,
die in Wirklichkeit nicht möglich seien. CCOP kündigte deshalb einen
eigenen Forschungsansatz an, während Affichage am SPR festhielt und
auch Rückendeckung durch den Verband Schweizer Werbeauftraggeber (SWA)
erhielt.

Am 3. Mai präsentierte CCOP nun vor SWA und Mediaplanern die eigene
Plakatforschungsmethodik mit dem doppelsinnigen Namen More (Mobility
and Outdoor Research). «More geht über das hinaus, was bisher in der
Aussenwerbeforschung in der Schweiz gemacht wurde. Es nutzt alle
bisherigen Forschungsergebnisse und ergänzt sie mit wissenschaftlich
fundierten Erkenntnissen zur Mobilität», sagte denn auch CCOP-CEO Beat
Roeschlin.

Studie als Grundlage
Als Grundlage für More wählte CCOP eine Mobilitätsstudie des Instituts
für Verkehrsplanung und Transportsysteme der ETH Zürich. Daraus ergeben
sich die Durchschnittsfrequenzen für jeden beliebigen Schweizer
Strassenabschnitt – und zwar basierend auf den Verkehrsmesszahlen des
Bundesamtes für Raumentwicklung und der Kantone, auf Mobilitätsdaten
aus der Volkszählung und aus 30000 Microzensus-Interviews, die alle
fünf Jahre erhoben werden.

In einem zweiten Schritt erstellt dann die auf Geomarketing
spezialisierte Firma Luzerner Endoxon aus dieser Datenbasis einen so
genannten Frequenzatlas, indem sie Angaben zu den einzelnen
Plakatstandorten sowie soziodemografischen Daten aus Einkommens- oder
Liegenschaftsdatenbanken einfliessen lässt. Der Frequenzatlas zeigt
auf, wie häufig eine Plakatstelle von welchen Zielgruppen im Schnitt
passiert wird. PointLogic, ein auf Mediaplanungs- und Kontrollsysteme
spezialisiertes Unternehmen, verrechnet das Ganze schliesslich mit
GPS-Messdaten und Sichtbarkeitskriterien zu zielgruppenrelevanten
Leistungswerten. Zudem wird ein Planungstool erstellt. «Das lässt zu
jeder Plakatstelle und auch zu beliebigen Stellenkombinationen Aussagen
über Reichweite und Kontaktqualität zu», sagt Urs Zeier, Research
Consultant von CCOP. More sei für alle Anbieter offen, sofern diese
ihre Stellendaten anliefern.

Noch verfügt CCOP nicht über alle Grundlagen für More, so ist etwa
unklar, was für Sichtbarkeitskriterien zur Anwendung kommen. «Zurzeit
prüfen wir verschiedene Optionen», sagt Zeier. Mit einem Entscheid
rechnet er spätestens bis Anfang 2007. Auch GPS-Daten fehlen noch – die
SPR-Daten von Winterthur, Zürich und Genf, auf die CCOP zurückgreifen
kann, reichen für eine flächendeckende Reichweitenvalidierung
jedenfalls nicht aus.

Wie viele zusätzliche GPS-Messungen dazu nötig sind, wird derzeit von
PointLogic geprüft. «Erst danach lässt sich auch der Kostenrahmen für
More definitiv  abschätzen», sagt Zeier. Im Frühjahr 2007, so
rechnet er aber, sei More dann marktfähig, obschon bis dahin nicht alle
fehlenden GPS-Daten erhoben sein werden. «More steht auf einer stabilen
Datenbasis, biete flächendeckende Mobilitätsdaten und lasse
detaillierte Aussagen nach einzelnen Zielgruppen und Regionen zu»,
betont Zeier.

An der Präsentation kündigte Beat Roeschlin zudem die Gründung des
Vereins More Advisory Board an, der das Projekt fachlich begleiten
soll. Er lud die Vertreter des Werbemarktes Schweiz dazu ein, dem
Verein beizutreten.

Markus Knöpfli

Zeitungen ViznerBorel erklärt, wieso am 1. Mai in Schaffhausen vieles anders geworden ist. Seit dem 1. Mai erscheinen die
Schaffhauser Nachrichten in neuer Aufmachung. Die Tageszeitung des
Kantons Schaffhausen und der angrenzenden Zürcher und Thurgauer
Gemeinden präsentiert sich übersichtlicher, farbiger und mit neuer
Struktur, vor allem aber mit einem angepassten redaktionellen Konzept.
In der Komplett- und Regionalzeitung unter der Chefredaktion von
Norbert Neininger sollen sich Leserinnen und Leser zwar täglich
weiterhin umfassend über das Geschehen im In- und Ausland informieren
können. Im Zentrum der Nummer eins der Region wird künftig aber noch
stärker die Berichterstattung über die Region Schaffhausen stehen.
 
Für diesen Relaunch der Schaffhauser Nachrichten hat ViznerBorel das
Blatt in die Hand genommen. Die alte Zeitung bewirbt dabei die neue:
Mittels schon erschienenen Artikeln wird auf ironische Art und Weise
auf das neue Kleid der Schaffhauser Nachrichten aufmerksam gemacht.
Gearbeitet wird dabei jeweils mit Vergleichen im Stil von: «Ab dem 1.
Mai wird die Welt nicht verständlicher. Wir schon.»

Zum Einsatz gelangen Anzeigen, Plakate, Bushänger, Internet und
Radiospots. Begleitet wird die Kampagne mit Inseraten. Nach dem
Relaunch werden die Schaffhauser Nachrichten mit einer Imagekampagne
und einer Inserentenkampagne weiter in die Offensive gehen.

Das neue Erscheinungsbild wurde unter der Leitung der
Zeitungsdesignerin Katja Hösli entwickelt. Diese hat auch schon Blätter
wie Financial Times Deutschland, HandelsZeitung oder St. Galler
Tagblatt gestaltet.

Hösli ist bekannt für klare grafische Hierarchien. Ihr Umbruch soll die
Lektüre erleichtern und den Leser unaufdringlich führen. Die neuen
Schaffhauser Nachrichten sind aber nicht nur übersichtlicher und
regionaler geworden, sondern auch farbiger. Nachdem das Blatt im Jahre
2000 erstmals farbige Bilder gezeigt hat, stehen durch den Ausbau der
verlagseigenen Zeitungsrotation ZDS jetzt täglich auch mehr Farbplätze
für Inserenten zur Verfügung. Darüber hinaus offeriert der Verlag den
Werbetreibenden branchenübliche Sonderformate.

Andreas Panzeri

Kolumne Kohorten von Kommunikationsberatern
hämmern ihren Kunden ein: Setzt die Themen selber! Lasst euch nicht in
die Defensive drängen! Wer reagieren muss, hat immer schlechte Karten.Schon recht, aber auch umgekehrt wird
manchmal ein Schuh draus. Im Fall der streitenden Zürcher
Regierungsrätinnen Dorothee Fierz und Rita Fuhrer galten die Gesetze
des Mikado-Spiels: Wer sich zuerst bewegt, verliert. Frau Fierz drückte
in der NZZ am Sonntag eine Steilvorlage ab, als sie aus heiterem Himmel
die bisher kaum wahrgenommenen Zuständigkeitskämpfe öffentlich machte.
Bemerkenswert war, wie Rita Fuhrer reagiert hat. Sie hat geschwiegen.
Für Stellungnahmen blieb sie unerreichbar. Einfach weggetaucht!

Ich vermute, Rita Fuhrer hat gemütlich unter einem Apfelbaum gesessen
und in aller Ruhe eins der wichtigsten Überlebensbücher für
PolitikerInnen repetiert. Es stammt vom Zürcher Sinologen Harro von
Senger, ist ein Kompendium uralter chinesischer Kriegslisten und heisst
«Strategeme – Lebens- und Überlebenslisten aus drei Jahrtausenden». Da
gibt es zum Beispiel das wunderschöne Köder-Strategem Nr. 17: «Einen
Backstein hinwerfen, um einen Jadestein zu erlangen». Oder das
Politiker-Strategem Nr. 15: «Den Tiger vom Berg in die Ebene locken».
Will heissen: den Gegner dazu verführen, sich auf unvertrautem Gebiet
zu bewegen. Politiker-Strategem deshalb, weil die stets bereit (oder
gezwungen) sind, über Dinge zu reden, von denen sie nichts verstehen.
Oder, in diesem Fall extrem passend: «Hinter dem Lächeln den Dolch
verbergen» (Strategem Nr. 10).

Untätig ist Frau Fuhrer natürlich nicht geblieben. Schon in der
Kantonsratssitzung vom Montag, der traditionellen Politplattform und
Nachrichtenbörse, schwärmten ihre Hilfstruppen aus Verwaltung und
Fraktion aus und streuten die «richtige» Version. Frau Fierz dagegen
liess es bei ihrem Schuss von der sonntäglichen Kanzel bewenden. Es
steht zu vermuten, dass es ein Schuss aus der Hüfte gewesen war und
kein überlegter infanteristischer Angriff mit Artillerieunterstützung
und Luftschirm. Dass Dorothee Fierz mit ihrem Problem allein blieb
(bzw. allein gelassen wurde), war weniger eine Frage der Information
als eine der Taktik – und vermutlich ein Problem der Loyalität ihrer
eigenen Truppen in Verwaltung und Partei. Entweder hat sie einen
spektakulären Alleingang gewagt oder ihre eigenen Leute haben sie
bewusst ins Messer laufen lassen, um sie rechtzeitig vor den Wahlen
loszuwerden. Näheres siehe Strategem Nr. 20: «Das Wasser trüben, um den
Fisch zu packen».

Offensiv und pro-aktiv informieren ist schon recht, vorausgesetzt, die
eigene Position ist sachlich gefestigt und politisch durch loyale und
aktive Hilfstruppen abgesichert, wenn sich Widerspruch regt (und damit
ist gerade in der Politik grundsätzlich immer zu rechnen). Fast scheint
es, als hätte Rita Fuhrer ihre Kontrahentin mit Strategem 28 erwischt:
«Auf das Dach locken, um dann die Leiter wegzuziehen».

Als listiges und besonders wirksames Strategem im Falle eines
unverhofften öffentlichen Angriffs bewährt sich – wie der vorliegende
Fall beweist – das kalkulierte Schweigen. Indem Frau Fuhrer eben nichts
gesagt hat, hat sich die vor allem im Überrumpelungseffekt begründete
Wucht der Attacke abgeschwächt. Indem sie Zeit zwischen den Angriff und
die Reaktion legte, hat sie sich den Atem verschafft, die eigenen
Schwerpunkte zu kommunizieren, statt reflexartig auf die vorgetragenen
Angriffe reagieren zu müssen. Und statt selber zu reagieren hat sie
andere – vor allem die Mehrheit ihrer Regierungskollegen – reagieren
lassen. Schon wieder ein Strategem, dieses Mal die Nummer 3: «Mit der
Waffe eines anderen töten!»

Eine interessante Handlungsvariante dieses Schweige-Strategems hat
übrigens in der gleichen Woche Nelly Wenger vorexerziert, die von der
aus Inseraten und Interviews kombinierten Attacke Philippe Gaydouls in
Sachen Cailler-Schokolade überrascht worden war. Auch sie hat sich dem
Druck der hektischen Medien entzogen und nicht reflexartig reagiert,
wodurch die Kontroverse ja nur verlängert wird und an
Betriebstemperatur gewinnt. Auch Frau Wenger hatte die Nerven, sich
wegzuducken und eine Woche lang zu schweigen, um dann ihre eigene
Agenda zu setzen. Das gestattete ihr, auf Vorwürfe zu antworten, die
gar nicht erhoben worden waren und gratis Marketing-Botschaften von
Nestlé zu platzieren, dieweil der Hauptvorwurf – erhöhte Preise nach
Verpackungswechsel – unter den Tisch fiel.

Wer das alles so kaltblütig beherrscht, kann einem anderen alten Rat
folgen: Setz dich ans Ufer des Flusses und warte, bis die Leichen
deiner Feinde vorbeitreiben. Das ist zwar indianisch, aber auch nicht
schlecht…

Karl Lüönd ist freier Publizist.
Mehr über Harro von Senger und die Strategeme: www.36strategeme.ch

Tamedias erfolgreiche Dating-Plattform Partnerwinner.ch hat sich zum Ziel gesetzt, Plakatstellen zum Reden und Flirten zu bringen. „Hallo, ich mache Reklame für Zigarretten“, sagt beispielsweise das eine Plakat des Zigarrettenherstellers. „Freut mich! Ich bewerbe Schokolade“, erwidert das andere, das vom Schokoladenhersteller stammt. In der Mitte der beiden steht das weisse Plakat von Partnerwinner.ch, auf dem die Sprechblasen mit den beiden Texten zu lesen sind. Darunter steht: „Wir bringen alle zusammen. Partnerwinner.ch“. Die Umsetzung der ungewöhnlichen Kampagne der beauftragten Werbeagentur Malstube gestaltete sich allerdings etwas aufwändig. Die APG teilte nach der Buchung der drei Plakatstellen in Zürich und Bern mit, Welche Plakate links und rechts stehen werden. Erst dann konnte getextet und gedruckt werden.

Werbemarkt
I Seit Beginn der Messungen von Media Focus wurde noch nie in einem 1.
Quartal so viel in die klassische Werbung investiert wie 2006: 782,9
Millionen Franken (+1,1% zum Vorjahr). Auch der März hat mit 330,6
Millionen Franken im Vergleich zu 2005 um 2,9 Prozent zugelegt. Eine
überraschende Entwicklung zeigt sich in den Marktanteilen der
Tageszeitungen. Mit 37 Prozent gehören sie zu den Gewinnern und sind
primär für das Werbewachstum verantwortlich. Im Vergleich zum 1.
Quartal 2005 nahmen die Investitionen um 6,8 Prozent zu. (rg)

Corporate Publishing Die Kundenzeitschrift Strom erscheint seit
diesem Frühling mit
neuem Konzept. 160 Energieversorgungsunternehmen profitieren von neuen
Möglichkeiten zur Individualisierung und Regionalisierung.Die Zeitschrift Strom ist mehr als ein
Kundenmagazin, Strom ist eigentlich 160 Kundenmagazine. Die Auflage von
820 000 Exemplaren teilen sich rund 160 Schweizer
Energieversorgungsunternehmen (EVU) vom Bündnerland über die Ost- und
Zentralschweiz bis in den Aargau, den Kanton Solothurn und ins
Baselbiet. Aufbauend auf einer von der Zürcher Agentur Infel
produzierten 32-seitigen Basisausgabe, erscheinen regionale Varianten
mit individuellen Artikeln und Bildern, an den Unternehmensauftritt
angepasster Gestaltung oder einem Aufdruck, der den Absender
identifiziert.

Projektmanagement total
Koordination und Produktion der verschiedenen Strom-Varianten erfordern
ein ausgereiftes und verlässliches Projektmanagement sowie engen
Kontakt zu allen beteiligten Unternehmen. Diese werden jeweils mittels
Newsletter und in persönlichen Gesprächen von Infel über den Inhalt der
Basisausgabe von Strom informiert. Danach skizzieren und planen sie –
meist in Zusammenarbeit mit der Strom-Redaktion – ihre regionalen
Themen. Schliesslich geht es an die parallele Umsetzung der Inhalte für
die Strom-Varianten aller 160 Partner.

Eine Redaktion aus Journalist/-innen, Fotografen, Bildredaktorin und
Gestaltern ist Garantin für Kreativität und Professionalität.
Gesprächspartner werden kontaktiert, Interviews geführt und Reportagen
gemacht. Bildkonzepte werden erarbeitet, Fotografen gebrieft, Models
und Shootings durchgeführt, Bilder ausgewählt oder eingekauft.
Zusätzlich zur Basisausgabe werden sämtliche unternehmensspezifischen
Seiten gestaltet und mit dem jeweiligen EVU abgestimmt. Schliesslich
werden Druck, Ausrüstung und Verteilung von Strom abgewickelt. Alle
diese Aufgaben sind minutiös in einem detaillierten Zeitplan
aufeinander abgestimmt, denn das Ziel ist ambitioniert: Zum gleichen
Zeitpunkt verlassen die Strom-Ausgaben aller beteiligten EVU die
CP-Küche der Infel; die Leser in den verschiedenen Regionen merken
davon aber nichts, erleben Strom als Zeitschrift, die von ihrem
Energieversorger speziell für sie gemacht wird.

Corporate Publishing bedeutet im Fall von Strom also, sich nicht nur
auf ein Unternehmen einzulassen und dieses zu kennen, sondern vielen
Unternehmen gerecht zu werden – und damit ihren individuellen
Strategien, Kulturen und Ansprüchen. Corporate Publishing bedeutet im
Fall von Strom, unter dem Dach einer Zeitschrift in jeder Ausgabe einen
gemeinsamen Nenner für unterschiedliche Unternehmen und Marken zu
finden, Ausgleich zu schaffen zwischen Teilnehmern auf ein und dem
selben Markt. Die Redaktion steht darum in engem Kontakt mit den
Unternehmen, die an Strom partizipieren. Sie verfolgt das Geschehen in
und um die verschiedenen EVU und auf dem Schweizer Strommarkt. Dieses
Know-how ist die Basis für eine optimale Beratung, wenn es um die
unternehmensspezifischen Inhalte der jeweiligen Regionalvariante geht.

Dabei können bis zu 15 Seiten der Basisausgabe von Strom – inklusive
der Titelseite – durch eigene Inhalte ersetzt werden. Die EVU passen
den Grad der Regionalisierung ihrer Ausgabe also auf ihre Bedürfnisse
an. Die Differenzierung bleibt nicht auf den Inhalt beschränkt. Auch in
der Verpackung unterscheiden sich die regionalen Magazinvarianten,
indem auf den unternehmensspezifischen Seiten die Hausfarben des
jeweiligen EVU eingesetzt werden. So werden aus einer Zeitschrift viele
individuelle Kundenmagazine, mit denen ihre jeweiligen Absender unterschiedliche Ziele verfolgen.

Mehr als eine Zeitschrift
Mit Strom profitieren die EVU von einem qualitativ hoch stehenden,
professionell gemachten Kundenmagazin, dessen Produktionskosten von
allen beteiligten Unternehmen gemeinsam getragen werden. Zudem können
sie ihren Kunden in Strom exklusive Aktionen und Events (Reisen,
Konzerte etc.) anbieten, deren Organisation und reibungslose
Durchführung Infel übernimmt. Ebenfalls zentral durch die
Strom-Redaktion wird die Website zur Zeitschrift betreut. Corporate
Publishing bedeutet im Falle von Strom also mehr als Redaktion,
Gestaltung und Druck eines Magazins. Es bedeutet, Projektmanagement für
160 Kunden und auf diesem aufbauend eine Zeitschrift zu publizieren,
die gleichzeitig die Leser begeistert und den Bedürfnissen der
beteiligten Unternehmen dient.

«Strom» und Infel

Strom ist das Kundenmagazin von rund 160 Schweizer
Energieversorgungsunternehmen und erscheint viermal im Jahr in einer
Auflage von 820000 Exemplaren (in gewissen Regionen auch unter dem
Namen «Energie»). Das Magazin erscheint zum einen in einer Basisversion
sowie in regionalisierten und auf das Erscheinungsbild des
Absenderunternehmens angepassten Versionen. Für die Redaktion und
Produktion aller Versionen ist die Kommunikationsagentur Infel
verantwortlich.

Beat Schaller

Wirtschaftspresse Die Verlagsgruppe
HandelsZeitung, Herausgeberin des soeben neu designten gleichnamigen
Flaggschiffes, weist stabile Leserzahlen und steigende Werbevolumina aus.
Diese Woche erschien die HandelsZeitung in
neuer Überarbeitung als Zweibundzeitung mit neuer Ausrichtung. Die
Finanzberichterstattung wurde stark ausgebaut. Das Blatt führt das Logo
des Wall Street Journal (WSJ) in der Unterzeile und versteht sich
künftig als «Schweizer Wirtschaftszeitung für Unternehmen und Finanz».
Der redaktionelle Austausch mit dem WSJ – bisher auf der Website –
findet jetzt auch im Blatt selber im zweiten Bund statt, wo auf zwei
Seiten Artikel des WSJ publiziert werden (die Werbewoche berichtete am
3. Mai online).

Wie ist der Verlag derzeit aufgestellt? «Der HandelsZeitung geht es
gut, sie ist tief in den schwarzen Zahlen», sagt Verleger Ralph Büchi.
Tatsächlich – während einige Wirtschaftsblätter 2005 Werbevolumen
verloren, konnte die HandelsZeitung (HZ) gemäss VSW-Statistik um 3,8
Prozent zulegen, in den ersten drei Monaten dieses Jahres waren es
sogar 15 Prozent. Ähnlich ist es bei der Reichweite: Wie andere
Wirtschaftstitel weist die HZ seit 2000 ebenfalls signifikant weniger
Kontakte aus, sie reduzierten sich um 31 000 auf heute 141 000 Leser.
Anders als sonstwo sind die Zahlen aber seit 2003 – dem letzten
HZ-Relaunch – stabil.

Mehr Finanzmarktanalysen
Dennoch sieht Büchi Defizite. So beurteilt er etwa die bisherige
Finanzberichterstattung im Geld-Bund als «zu wenig ausführlich». Und
den Einzelverkauf hält er mit gut 1000 Exemplaren pro Ausgabe für
«steigerungsfähig». Beides soll sich mit dem Neukonzept nun ändern. So
werden nun Finanzmarktanalysen in der neuen HZ zu einem Schwerpunkt.
«Erst aber wollten wir eine Mannschaft mit dem erforderlichen
Fachwissen aufbauen. Das brauchte Zeit», sagt der Verleger. Ferner will
er nun den Einzelverkauf mit mehr Kioskpromotionen ankurbeln.
Schliesslich soll die HZ in Sachen Reichweite verlorenes Terrain
zurückerobern. Wobei Büchi allerdings keine konkreten Ziele nennen mag.

Ohnehin ist die HZ nicht der einzige gut gehende Titel im zum
Axel-Springer-Konzern gehörenden Verlagshaus. Letztes Jahr hatten zwar
Schweizer Bank und vor allem das PME Magazine noch etwas Mühe im
Werbemarkt, im ersten Quartal 2006 machten jedoch beide grosse Sprünge:
PME Magazine kam auf plus 55 Prozent, Schweizer Bank auf 9,6 Prozent.
Auch Titel wie Schweizer Versicherung, io New Management und Haustech
legten zu, Letzteres hatte allerdings schon 2005 ein zweistelliges Plus.

Besondere Freude hat Büchi aber am vierzehntäglich erscheinenden Stocks
– «das einzige Schweizer Anlegermagazin», wie er stolz betont. 2005
erreichte der fünfjährige Titel den Break-even  – und auch dieses
Jahr sieht es erfreulich aus. «Der März war ein Rekordmonat», sagt
Büchi. Dass die Leserzahlen tendenziell sanken, begründet er mit den
Unschärfen der Mach Basic bei kleinauflagigen Titeln. «Im ersten
Quartal 2006 hatten wir jedenfalls bei den Aboeinnahmen ein Plus von 40
Prozent», sagt er. Auch der Kioskverkauf sei um rund 50 Prozent
gestiegen. Im Juli steht bei Stocks ein Chefredaktorenwechsel an:
Hansjörg Ryser von der SonntagsZeitung übernimmt das Ruder von Reto
Lipp, der zur UBS wechselt.

Einen grösseren Umbau hat das welsche Private Banking (Ex
BanqueAssurance) hinter sich: Wie in der Wirtschaft nahm man dort
Abschied vom Allfinanzkonzept, und seit September erscheint es nun
zehn- statt sechsmal pro Jahr und mit leicht erhöhter Auflage (10000
Exemplare) – neu ausgerichtet auf Entscheidungsträger in den Banken,
Vermögensverwalter und vermögende Privatanleger. Mit gutem Erfolg: Das
Werbevolumen nahm gemäss VSW-Statistik im ersten Quartal 2006 gegenüber
derselben Vorjahresperiode des Vorgängertitels um satte 114 Prozent zu.

Die HandelsZeitung wird mobiler

Werden die Artikel des Wall Street Journal auf handelszeitung.ch
eigentlich gelesen? Zahlen kann Ralph Büchi nicht nennen, einige
positive Reaktionen sind aber eingegangen. «Eigentlich erstaunlich,
denn bisher haben wir dies kaum gepusht – unsere Website entspricht
nicht mehr dem state of the art», sagt Ralph Büchi. Das soll sich nun
aber ändern: Bis Ende Jahr wird sie völlig überarbeitet. Künftig sollen
auf dem Web tagesaktuelle Wirtschafts- und Finanzinformationen,
aktuelle Börsendaten und umfangreiche Datenbanken abrufbar sein – und
zwar so, dass sie auch von mobilen Geräten aus genutzt oder empfangen
werden können.

Markus Knöpfli

High-End-Veredelung Die dritte Dimension wird als sicht- oder fühlbares Gestaltungsmittel
neu entdeckt. Das Stichwort heisst Veredelung.Immer mehr Printbuyer wollen sich mit
veredelten Drucksachen aus der Masse herausheben – und immer mehr
Druck- und Ausrüstungsdienstleister statten sich mit entsprechendem
Equipment aus, um dieser wachsenden Nachfrage gerecht zu werden und
sich durch diesen Mehrwert zugleich von Mitbewerbern differenzieren zu
können. Dabei fällt auf, dass besonders edel anmutende Effekte boomen,
um ihrerseits unter den veredelten Drucksachen aufzufallen – 
allen voran die 3D-Effekte. Erwiesenermassen steigern sie die
Aufmerksamkeit und Kauflust deutlich stärker als alle anderen
Veredelungseffekte. Der Bogen dieser zu sicht- oder tastbaren
Ergebnissen führenden Verfahren spannt sich von Reliefprägungen, über
spezielle Lackierungen bis zu Pop-ups.

Reliefprägungen ertasten
Fühlbare, zusätzlich durch Schattenbildung sichtbare Reliefs vermitteln
ein nobles Image auf Briefpapier und Geschäftsberichten. In Kombination
mit hochwertigen Papieren, die vielleicht noch mit einem Wasserzeichen
versehen sind, entsteht Seriosität, Luxus, Vornehmheit. Oft werden
diese Reliefs, die mit Hilfe einer erhabenen Patrize und einer
vertieften Matrize erzeugt werden, als Blindprägung ausgeführt, d. h.
das Papier wird lediglich als Hoch- oder Tiefrelief verformt. Je
nachdem, ob die Blindprägungen ein- oder mehrstufig angelegt sind,
lassen sich weniger oder mehr Tiefendetails darstellen. Geprägt werden
kann auch inline im Offsetdruckverfahren. Hier wird eine Metallpatrize
auf den Gummituchzylinder und ein Filz auf den Gegendruckzylinder
aufgebracht.

Am aufwändigsten ist die oft noch manuelle Gravur von Stahlmatrizen für
den Stahlstichprägedruck. Dieses Verfahren kann sowohl als reine
Blindprägung wie auch als nicht minder aufwändiges Tiefdruckverfahren
ausgeführt werden. Beim Tiefdruckverfahren werden die gravierten
Linien- und Flächenelemente mit lackartiger Druckfarbe eingefärbt, die
sich dann auf dem Papier fühl- und sichtbar erhaben aufbaut.

Folien applizieren
Die häufigste dreidimensionale Folienveredelung ist die
Heissfolienprägung. Dabei wird im Hochdruckverfahren unter
Hitzeeinwirkung eine Farbschicht mit Gold-, Silber- oder Buntpigmenten
von einer Trägerfolie auf den Bedruckstoff übertragen. Zugleich wird
das Papier, der Faltschachtelkarton, die Wellpappe oder der Buchdeckel
durch Patrize und Matrize vertieft verformt. Eine sehr attraktive
Option ist die Kombination mit einer anschliessenden Blindhochprägung
der foliengeprägten Partien. So wird oft beispielsweise in der
Faltschachtelveredelung das Stanzen nicht nur mit Folien-, sondern auch
mit Blindprägungen verknüpft.

Als Alternative zum Bronzieren mit Pigmentpuder wie auch zur
Heissfolienprägung erweist sich der noch junge Kaltfolientransferdruck
– auch «Offset Foil Transfer» oder kurz OFT. Wie der Name verrät,
wirkt weder Hitze ein noch wird geprägt; dennoch ist seine 3D-Wirkung
verblüffend. Das Geheimnis liegt in der Fähigkeit, gerasterte Sujets
darzustellen. Dies ist möglich, weil auf den Bedruckstoff mit einer
Offsetdruckplatte eine Klebstoffschicht übertragen wird, an der die
Gold- oder Silberpigmente von einer anschliessend daraufgepressten
Trägerfolie haften bleiben. Ebenso sind damit grosse Flächen
veredelbar, weshalb keine metallisierten Kartons bedruckt werden
müssen. MAN Roland hat mit dem Zusatzaggregat InlineFoiler Prindor
dieses Verfahren industrialisiert. Heidelberg ist auf den fahrenden
Kaltfolien-Zug aufgesprungen; seine erstmals an der Ipex vorgestellte
Lösung bezeichnet das Unternehmen als «ColdFoil».

Reisserische Eye Catcher, aufgeklebt auf Bestseller-Umschlägen,
Computerspiele- und DVD-Hüllen bedienen sich rein visueller 3D-Effekte,
die meist entweder durch Prägehologramme oder Lentikularfoliendrucke
entstehen. Bei Prägehologrammen handelt es sich um metallisierte
Folien, die ein mikrogeprägtes Interferenzbild tragen. Lentikularfolien
weisen mikroskopisch schmale Linsenstreifen auf, die rückseitig mit
UV-Farbe bedruckt sind; das streifenartig in bis zu zwölf Phasen
zerlegte Sujet wird durch die Linsen zu einem dreidimensionalen Bild
oder zu einem Bewegungseffekt (Morphing, Minimovie usw.) rekonstruiert.

Auffallen mit Lackkontrasten
Auch durch die Kombination eines matten oder granulierenden Spotlacks,
der bestimmten Sujetpartien eine Textur verleiht, mit einem
Hochglanzlack an den übrigen Stellen lässt sich durchaus eine
plastische, prägungsähnliche Wirkung erzielen. Je nach vorhandener
Maschinenkonfiguration kann der Drucker unter mehreren
Glanzkontrastverfahren wählen. Die höchste Qualität und Effektvielfalt
ist in der Hybridlackierung auf Hybridmaschinen möglich. Hierbei werden
Hybridfarben mit einem matten/granulierenden Öldrucklack in der letzten
Offsetdruckeinheit partiell bedruckt und anschliessend mit einem
UV-Hochglanzlack vollflächig überdruckt; der UV-Lack haftet nur an den
nicht spotlackierten Stellen. In Hybrid- und reinen UV-Maschinen kann
an Stelle des Öldrucklacks auch ein UV-Mattlack verwendet werden, bei
dieser Matt-Glanz-UV-Lackierung muss dann allerdings auch der
UV-Hochglanzlack partiell aufgetragen werden.

Wenn an der Druckmaschine keine UV-Aggregate vorhanden sind, muss der
UV-Hochglanzlack durch einen speziellen Dispersionslack ersetzt werden,
der vollflächig über den partiellen Öldrucklack aufgebracht wird. Bei
der Drip-off-Lackierung tropft der erhitzte Dispersionslack regelrecht
vom Öldrucklack ab, bei der Twin-Effect-Lackierung zieht sich der
normal temperierte Dispersionslack allein durch die Unbenetzbarkeit des
Öldrucklacks zurück. Da Dispersionslacke nicht den UV-Glanz erreichen,
ist der Glanzkontrast entsprechend geringer.

Imitationen von Sicherheitshologrammen bzw. unter der Druckfarbe
verborgene Schriftzüge und Logos sind unter Verwendung
metallpigmenthaltiger MetalFX-Vordrucklacke (MFX Base Silver) möglich.
Die HoloFX-Separationen sehen in den hellen Tönen des Sicherheitssujets
eine 25%-ige und in den dunklen Tönen eine 50%-ige Reduzierung des MFX
Base Silver gegenüber der 100% lackierten Umgebung vor. Durch
Nutzerregistrierung ist die Fälschung von Hologrammen unwahrscheinlich.

Ohne Lackierwerk funktioniert der Thermoreliefdruck, der allerdings nur
für überschaubare Auflagenhöhen wie exklusives Briefpapier geeignet
ist. Die noch frische Farbschicht des Briefkopfes wird mit einem
Harzgranulat bestäubt, das in einem Heiztunnel eine erhabene
Lackschicht ausbildet. Durch zusätzliche UV-Härtung wird erreicht, dass
die veredelten Bogen später in einem Laserdrucker verarbeitet werden
können.

Dem Siebdruck bzw. speziellen Lackiermaschinen vorbehalten ist die
Struktur- und Relieflackierung. Leder- und Holzstrukturen, die durch
das Granulierverhalten (Runzelhautbildung) der Lacke begünstigt werden,
sind besonders gefragt. Relieflackierungen mit ihren hohen
Schichtdicken und steil ausgebildeten Flanken können Prägungen
ersetzen, weisen aber im Gegensatz zu einer Blindprägung Eigenglanz auf
und können Tiefendetails nicht so reich darstellen. Hervorragend
geeignet ist der rotative Siebdruck zum Erzeugen von
Braille-Schriftpunkten auf Etiketten und Pharma-Faltschachteln.

Pop-ups als Aufsteller
An Aufstellern, Mailings und Beiheftern ergibt sich die 3. Dimension
aus gestanzten, gefalteten und geklebten Strukturen. Hierbei werden
etwa Autosilhouetten, Interieurs, Firmengebäude und Gerätegehäuse
«nachgebaut» – den Ideen sind keine Grenzen gesetzt.   

Dieter Kleeberg

Nachdem die Zürcher Designagentur Nose für K-Kiosk des Handelsunternehmens Valora ein neues CI/CD kreierte, zeichnet die Werbeagentur Lowe für die Relaunch-Kampagne von K-Kiosk verantwortlich. Die Zürcher konnten den Pitch für sich entscheiden, denn sie setzen die Welt von K-Kiosk betont emotional um. Unter dem Motto „Gönn dir was“ startet im Mai 2006 die neue Imagekampagne mit der Absicht, laufend aussergewöhnliche Impulse zu setzen. Geplant sind saisonal abgestimmte Plakate und Inserate in der deutschen Schweiz, die durch starke Angebots-Inserate ergänzt werden sollen.

Die Interessensgemeinschaft IG Plakat | Raum | Gesellschaft (IG PRG) hat am Montag eine Petition zur Einschränkung der Plakatwerbung in der Stadt Zürich lanciert. Das genannte Ziel der sich an den Stadtrat richtenden Petition ist die Reduktion der Plakatflächen um 50 Prozent. Auslöser der Aktion war das neue Konzept für Aussenwerbung, das die Stadt Zürich Anfang März präsentiert hatte und das eine Steigerung der Werbeflächen um 15 Prozent vorsieht. Wie Christian Hänggi, Vorstandsmitglied der IG PRG, gegenüber der Werbewoche Auskunft gab, bedeutet das neue Konzept aus Sicht der Initiantinnen und Initianten „ein Schritt in die falsche Richtung“. Dies aus drei Gründen: Erstens lasse sich Plakatwerbung nicht ausschalten, was eine mündige Art und Weise des Umgangs mit Werbebotschaften verunmögliche; zweitens bedeute Plakatwerbung eine visuelle Abwertung des Stadtbilds; und drittens bringe die Plakatwerbung keinerlei Benefit für die Benutzer des öffentlichen Raumes. Als Indikator für Punkt zwei nennt Hänggi, dass in Prestigezonen der Stadt wie der Bahnhofstrasse – mit Ausnahme der Telefonkabinen – keine Plakatwerbung zu sehen ist.
Die als Verein organisierte IG PRG anerkenne die wirtschaftliche und gesellschaftliche Rolle von Werbung, engagiert sich aber gegen Plakatwerbung im Übermass. Die Reaktionen auf die Petition sind laut Hänggi sehr gut, über hundert Unterschriften sind allein am 1. Mai zusammengekommen. Grund für die positiven Reaktionen sieht Hänggi in der Tatsache, dass die Petition nicht auf ein absolutes Plakatverbot abzielt, sondern auf einen Kompromiss, der beiden Seiten zugute komme. Am 31. Juli wird der Vorstand der IG PRG das Feedback auf die Petition sichten und das weitere Vorgehen definieren. Als weitere Massnahme ist zudem der Ausbau des Internetauftritts geplant, der zurzeit nur die Online-Petition enthält. Anfang Juni soll die Website unter anderem ein allgemeines Informationszentrum zur Aussenwerbung bieten, mit Hintergrundinformationen und Artikeln zur Plakatwerbung.Kathrin Fischer

Digitalradio Die Prophezeiung der SRG erfüllt sich nicht: Der diesjährige Durchbruch für Digitalradio bleibt aus. Allerdings: Hinter den Kulissen tut sich eine ganze Menge.Von einem Krisengipfel zu sprechen, wäre
übertrieben. Wirklich zufrieden mit der aktuellen Situation dürfte aber
niemand sein, wenn sich dieser Tage in Bern Vertreter der
Unterhaltungselektronikbranche mit Fachleuten der SRG darüber
unterhalten, wie sie gemeinsam DAB-Digitalradio, der designierten
Nachfolgertechnologie von UKW-Radio, Schub verleihen könnten.
 
Für einen Teil der Gerätehändler ist klar, dass sich die SRG bisher zu
passiv verhalten hat. «Von Seiten der SRG müssen noch massive
Werbeanstrengungen unternommen werden, um den Konsumenten das Thema
Digitalradio näher zu bringen», findet etwa Monika Zander,
Kommunikationsleiterin von Interdiscount.

Von einem «bescheidenen Bekanntheitsgrad» spricht auch Richard Schwarz,
der im Internet Digitalradios vertreibt. Das müsse sich ganz klar
ändern, findet SRG-Radiokoordinator Marc Savary. «Bis Ende 2006 sollte
mindestens jeder zweite Fachhändler Digitalradios in seinem Sortiment
führen.»

Spots mit geringer Wirkung
Nun ist es allerdings keineswegs so, dass die SRG bisher nichts
unternommen hätte. Die für die Promotion der neuen Radiotechnologie
zuständige Abteilung Swiss Satellite Radio entwickelte Werbespots für
Radio, TV und Kino. Doch haben diese offenbar nicht die gewünschte
Wirkung gezeigt. Digitalradio-Empfangsgeräte waren im
Weihnachtsgeschäft 2005 nicht eben ein Kassenschlager, wie sich das die
Händler erhofft hatten.

Als Bedingung für steigende Verkaufszahlen sieht
Interdiscount-Sprecherin Zander eine nationale Sendeabdeckung mit
Digitalradio. Daran sind auch Radiohörer interessiert. Denn wer mit
einem neuen Radiogerät weniger Sender empfangen kann als mit dem
billigen alten UKW-Empfänger, der sieht keinen Grund, auf die neue
Technologie umzusteigen.

Damit sich diese unbefriedigende Situation ändert, tut die SRG derzeit
einiges. Nahezu im Wochentakt wird ein neuer Sender in Betrieb
genommen. «Das Toggenburg wird zum Paradies für digitales Radio», steht
in einer aktuellen Mitteilung von Swiss Satellite Radio zu lesen. Grund
für die paradiesischen Zustände in der Ostschweiz ist eine Antenne bei
Wattwil, die seit dem 28. April digitale Radiosignale verbreitet. Elf
SRG-Radioprogramme sind ab sofort im Toggenburg zu hören, wovon einige
sonst nur über Kabel oder Internet zu empfangen sind. Damit folgt die
SRG ihrem Ausbaufahrplan, der vorsieht, bis 2009 die gesamte Schweiz
mit einem ersten digitalen Programmbouquet zu versorgen.

In einem nächsten Schritt sollen dann auch private Radioveranstalter
digital auf Sendung gehen. Das hätte eigentlich bereits im laufenden
Jahr erfolgen sollen. Noch im vergangenen August verkündete Pietro
Ribi, Leiter von Swiss Satellite Radio, 2006 sei das Jahr des grossen
Durchbruchs. In der zweiten Hälfte dieses Jahres würden in den
Grossagglomerationen Zürich, Bern und Basel bereits die ersten privaten
DAB-Programme zu empfangen sein.

Diese Prognose hat sich inzwischen als falsch erwiesen. Nach dem
aktuellen Stand der Dinge verzögert sich die Aufschaltung privater
Programme um mindestens ein Jahr. Bekannt sind inzwischen die
Rahmenbedingungen für den Aufbau der zweiten digitalen Senderkette.

DRS plant Inforadio
Ende März hat sich der Bundesrat eingehend mit dem Thema Digitalradio
beschäftigt und per 1. April eine Weisung für die weitere
Sendernetzplanung in Kraft gesetzt. Demnach soll das zweite Ensemble
Radioprogrammen vorbehalten bleiben, die bisher noch nicht drahtlos
terrestrisch verbreitet wurden. «Einen dieser neuen Sendeplätze möchte
Radio DRS mit einem Info-Programm belegen», weiss Marc Savary,
Radiokoordinator bei der SRG. Gemäss bundesrätlicher Weisung darf der
öffentliche Rundfunkveranstalter höchstens einen Viertel der neuen
Programme bestreiten. Der grosse Rest bleibt Privaten vorbehalten.

Noch lassen sich potenzielle Anbieter nicht allzu tief in die Karten
blicken. Klar ist lediglich so viel: Das Zürcher Medienhaus Tamedia,
der Werbevermarkter Radiotele und seit jüngst auch der
Privatradioverband VSP haben sich mit der SRG zu einem Konsortium
zusammengeschlossen, um die «Markteinführung von DAB» zu fördern. Bei
der Frage nach konkreten Projekten bleiben die Beteiligten vage. «Wir
werden unter den dann bekannten Bedingungen prüfen», sagt
Tamedia-Sprecherin Anja Lüthi, «ob sich die Veranstaltung eines solchen
Programms zum jetzigen Zeitpunkt lohnt und ob sich ein solches Programm
namentlich refinanzieren lässt.» Entsprechende Programmideen und
Projekte bestünden bereits, würden aber zum heutigen Zeitpunkt nicht
kommuniziert, heisst es bei Tamedia weiter.

Frequenzkonferenz abwarten
Bis zur Ausschreibung der neuen Sendeplätze im Herbst muss noch einiges
geklärt und koordiniert werden; vor allem auf internationaler Ebene.
«Der weitere Aufbau von DAB in der Schweiz hängt auch von den
verfügbaren Frequenzressourcen ab», erklärt Alfons Birrer, Medienjurist
im Bundesamt für Kommunikation. Welches Spektrum des Äthers für welche
Zwecke genutzt werden darf, wird von Mitte Mai bis Mitte Juni an der
Regionalen Radiokommunikationskonferenz RRC 06 in Genf geregelt. «Mit
welchen technischen Kapazitäten wir mittel- und langfristig rechnen
können, dürfte erst nach der RRC 06 feststehen», sagt Birrer.
  

Nick Lüthi