m&k: In einer Folge der Arte-Dokumentationsreihe «Durch die Nacht mit …», in der Sie mit Theaterkünstler Christoph Schlingensief in Frankfurt zu Abend essen. Sie erklären mit enormem Selbstbewusstsein, dass es Ihnen hervorragend gehe – Ihnen egal sei, ob andere Sie mögen – und Sie sich vom Leben viele «wunderbare Geschenke» machen liessen. Nun lese ich Ihr Buch «Fremd» und frage mich: Ging es Ihnen damals wirklich so gut?

Prof. Michel Friedman: Nein.

Was für ein Mensch waren Sie, als die Arte-Aufnahmen entstanden?

Der Mensch Friedman war – ist, bis heute – traurig. Verletzt. Einsam. Blutend. Ich habe nicht die Erfahrung von Urvertrauen gemacht. Meine Familie war, wie ich es in «Fremd» beschreibe, geprägt von Angst und Trauer. Konkret litt ich in der Zeit, auf die Sie Bezug nehmen, an dem Alter meiner Eltern, ihren Krankheiten und dann an ihrem Tod. Und das schreibe ich auch: Mit ihrem Tod endete die Statik; kam das damals bereits bröckelnde Gebäude meiner Existenz endgültig zum Einsturz.

Sie sind der Sohn jüdischer Eltern, die von Oskar Schindler vor den Nationalsozialisten gerettet wurden und nach dem Fall des Dritten Reichs via Paris nach Deutschland zurückkehrten. In «Fremd» schildern Sie, dass Sie die existenzielle Traurigkeit Ihrer Eltern deren Leben lang lindern wollten. Eine Herkulesaufgabe für ein Kind; eine totale Rollenumkehr.

Keine Herkulesaufgabe, eine unerfüllbare Aufgabe! Aber sie ist von Millionen anderen Kindern aus diversen Gründen ähnlich übernommen worden. Ich bin ja nicht nur als jüdisches Kind nach Deutschland gekommen, sondern auch als Kind mit Migrationshintergrund. Ich habe erst mit zehn Jahren am Gymnasium Deutsch gelernt, davor besuchte ich eine französische Grundschule. Meine Eltern sprachen fast nur Französisch, ich musste für sie übersetzen. Das kennen Millionen junger Menschen – dass sich im Prinzip die Rolle des Kindes mit der des Erwachsenen vertauscht; mit all der Scham und der Verzweiflung, die das mit sich bringt. Und bei mir kommt eben noch hinzu, dass ich diesen traurigen, depressiven, verzweifelten Menschen ein bisschen Glück ins Haus bringen wollte. Ich wollte, dass meine Eltern stolz auf mich sind, das Gefühl haben, dass ich ein besseres Leben werde leben können, auch dank ihrer Anstrengungen. Aber – egal, was ich persönlich oder beruflich erreichte – schien es mir nie zu genügen. Und dieses Gefühl, dass es nicht genügt – ich nicht genüge … hat seine Spuren über Jahrzehnte hinterlassen.

Nun haben Sie über Ihre Gefühle – das «Fremd»-Sein, das «Ungenügend»-Sein – einen Bestseller geschrieben. Sie, der Sie lange als energischer, eloquenter Streiter auftraten, zeigen sich verletzlich. Wie viel Mut hat Sie das gekostet?

Ich weiss gar nicht, ob es Mut gebraucht hat, um dieses Buch zu schreiben. Vielleicht war es auch Verzweiflung; oder der Versuch, bereits Gesagtes noch einmal anders zugänglich zu machen?! Wissen Sie, das Leben als Kind von Shoah-Überlebenden in der Bundesrepublik der 1960er-Jahre war ein Leben zwischen Menschen, die alle unschuldig zu sein behaupteten. Die blutigen Wände wurden mit weissen Tapeten übertüncht. In Europa und erst recht in Deutschland. Denn man muss dazu sagen: Deutschland hat den Antisemitismus nicht erfunden, aber Deutschland hat Auschwitz erfunden, deswegen hat die Debatte hier eine ganz andere Dimension. Mein Leben wurde also von diesen Umständen determiniert – und ich habe deshalb auf vielen Ebenen der gesellschaftlichen Auseinandersetzung zu warnen versucht, was Menschen Menschen antun können. Wie fragil die Menschenrechte sind. Wie nah die Zivilisation immer auch an der Barbarei ist. «Fremd» ist ein Wortskelett, ein Text sui generis, der meiner Meinung nach weniger biografisch als politisch ist. Der sagt: Die Generation meiner Eltern hat Auschwitz als einen Endpunkt der Gewalt erlebt; aber um uns herum sind wieder unendlich viele Anfangspunkte der Gewalt. Wir sind mittendrin. Jetzt, in diesem Moment.

Dann ist nicht die individuelle Katharsis das Motiv?

Kathartische Effekte sind Literatur und nicht das Leben. Es gibt dramatische Effekte, die sind das Leben und nicht die Literatur. «Fremd» hat biografische Anteile, aber diese sind eingebettet in eine gesellschaftspolitische Kritik und eine Darstellung der historisch-aggressiven Grundrealität des Menschen. Das Buch diskutiert das Verhältnis zwischen «Wir» und «Ich». Die Frage der Ausgrenzung durch Gruppenbildung. Die Frage, warum wir das existenzielle Bedürfnis, dass wir nicht alleine, sondern in Gruppen leben müssen, nicht zivilisatorisch so organisieren können, dass wir die Verschiedenheit der Gruppen nicht als Gegnerschaft konstruieren.

Vorhin sagten Sie, Sie hätten nie ein Urvertrauen in das Leben; in die Menschen um Sie herum spüren dürfen. Können Worte beschreiben, wie es ist, unter potenziellen Täter:innen und Mitwisser:innen des Nazi-Regimes aufzuwachsen – ohne selbst genau zu wissen, ob und was das Gegenüber getan hatte?

Das hat mich sehr beschäftigt, als ich zwischen fünfzehn und zwanzig Jahre alt war, also eine Weile in der Bundesrepublik Deutschland gelebt hatte. Einige meiner Lehrer waren bekennende Nazis; die anderen waren aufgrund ihres Alters mindestens unter ein Fragezeichen zu stellen: «Wer bist du? Wer warst du?» Viele Eltern meiner Schulfreunde hätte ich das auch fragen müssen. Die Beamten bei der Polizei, der Ausländerbehörde, in der Verwaltung – jeder, der ein bestimmtes Alter erreicht hatte, musste ja innerhalb der Strukturen des Nationalsozialismus tätig gewesen sein! Es geht hier nicht nur darum, ob jemand in einem KZ Menschen ermordet hat, sondern um vermeintlich banalere Themen: «Hast du zufälligerweise ein Bild, Geschirr oder Besteck von deinem Nachbarn, der abgeholt wurde von der Gestapo? Und wenn du dieses hast, hast du dir wirklich gedacht, der kommt wieder? Oder wusstest du, diese Person kommt nicht wieder? In jedem Dorf gab es Synagogen, Gotteshäuser. Wo standest du, als sie brannten? Und warum hast du nicht gelöscht?» Diese Reflexionen können einen zynisch machen – oder man versucht, sich das Vertrauen zurückzuerobern.

Was harte Arbeit ist, wie Sie immer wieder betonen.

Ja. Es ist Bemühung ad infinitum, denn gerade schwer erarbeitetes und frisches Vertrauen kann leicht erschüttert werden. Aber wenn ich Menschen begegne, will ich ihnen mit Neugierde und glänzenden Augen begegnen. Ich will sie nicht mit der Brille des Zynikers sehen. Ich will mir keine Vorurteile bilden, denn die Falle der Vorurteile habe ich ja selbst erlebt! Und ich habe es, ehrlich gesagt, nie bedauert, so zu leben. Das war auch eine Quelle meiner Energie und, trotz allem, was ich falsch gemacht habe – für mich das Rezept des Lebens.

Ich möchte keine Widersprüche kons­truieren, aber eine gewisse Dialektik ansprechen: Immer wieder arbeiten wir uns also an die Mitmenschen heran, arbeiten uns an ihnen ab – und doch schimmert zwischen den Zeilen von «Fremd» und in unserem Gespräch immer Ihre Vorstellung einer existenziellen Einsamkeit durch, die letztlich nicht überwunden werden kann?!

Nun, wenn Sie «Fremd» metaphysisch verstärken, gibt es natürlich diese Frage des Seins – ob wir existenziell einsam in dieser Welt leben. Ob a priori die Isolation eine nicht zu durchbrechende Realität ist, oder ob wir uns im Austausch mit anderen in der Erfahrung wechselseitiger Fremdheit sowohl selbst als auch gegenseitig erkennen. Zumindest was das Unterbewusstsein und damit verbundene emotionale Regungen angeht, bin ich da freilich skeptisch.

Und doch gibt es eine wunderbare Passage in Ihrem Buch, wo der ­Protagonist genau solche Skepsis äussert – und ein weiblich zu lesendes Gegenüber ihn via die Liebe in der Einsamkeit besuchen will.

(schmunzelt) Das ist eines der ­kürzesten Kapitel, das man nicht durch Interpretation oder Kommentar verlängern sollte. Es ist der ganz schüchterne Versuch, ein paar Worte über die Liebe zu sagen; von jemandem, der sehr glücklich verheiratet ist. Das muss als Erläuterung genügen.

Sie haben gesagt, Sie seien immer bestrebt, anderen mit Neugierde zu begegnen. Neugierde, die sich in Fragen, in Kritik, in Diskussionen bis an physische und intellektuelle Grenzen äussert – so kennt man Sie aus der Öffentlichkeit, und für Ihren Stil wurden Sie mitunter harsch angegriffen. Mehr noch: Mit Ihrem Engagement im Zentralrat der Juden und wider den Antisemitismus haben Sie sich sogar in Lebensgefahr gebracht. Ich weiss nicht, wie viel Sie darüber zu erzählen bereit sind, aber …

… es gibt zwei öffentlich dokumentierte Attentatsversuche auf mein Leben, beide unter der Verwendung von Schusswaffen. In der Hitparade der Rassisten bin ich heute noch unter den «Top Ten». Über weitere Details reden wir bitte nicht.

Mir nötigt die Bereitschaft, sich derart zu exponieren, grossen Respekt ab.

Schauen Sie, ich will mein Engagement nicht überidealisieren. Meine Eltern haben überlebt, weil sie auf Schindlers Liste waren, und ich habe Oskar Schindler als Kind und Jugendlicher gekannt. In einer Zeit, wo alle mir gesagt haben: «Was kann der Einzelne denn schon tun?» Eine furchtbar banale Entschuldigung! Oskar Schindler hat etwas getan und hat unter anderem meine Eltern, aber noch viele andere Menschen gerettet. Die Erinnerung an diesen Mann hat sich insofern eingebrannt, als dass ich mir niemals zu sagen erlaubte: «Michel, du kannst nichts tun.» Deswegen mische ich mich ein. Deswegen schreibe ich in all meine Bücher die Widmung: «Niemals schweigen!» Hinzu kommt, dass die Frage «Warum?» für mich in mannigfaltiger Hinsicht eine Lebensfrage geworden ist – auch das ist ein Motor meines Antriebs.

Inwiefern?

Sie werden in den Biografien vieler Holocaust-Überlebender, in den Erzählungen ihrer Kinder und Kindeskinder, das Wort – die Frage – «Warum?» finden. Menschen, die den Holocaust überlebt haben, hatten häufig mit Schuldgefühlen zu kämpfen: «Warum habe ich überlebt, aber mein Bruder nicht? Er war genial! Oder meine Schwester – die so schön Klavier spielen konnte …?!» Und dann kommt die nächste Ebene des Fragens: «Warum ist alles so gekommen, wie es gekommen ist?» Nicht nur in Bezug auf die Geschichte, sondern «allgemein». Und hier setzt meine journalistische Arbeit an: Ich stelle Fragen. Das Einzige, was immer konstant bleibt, ist doch das Zweifeln, das Selbst-Zweifeln, die Erkenntnis, dass morgen nichts mehr ist wie heute. Weil das Leben dynamisch ist. Weil unsere Wahrnehmung dynamisch ist. Weil dieses Universum dynamisch ist. Und weil Stillstand bedeutet, sich dem Wissen und dem Verstehen zu entziehen. Das «Warum?» ist das erste Wort, gefolgt vom «Weil …!», und hier haben wir schon den Beginn einer progressiven Streitkultur.

Der Vorgänger von «Fremd», «Streiten? Unbedingt!» ist ein leidenschaftliches Plädoyer für die Rückgewinnung – oder Neuschaffung – einer ebensolchen Kultur. Sie haben immer gerne gestritten, Sie tun das auch heute noch. Welchen Grundlagen folgen Sie dabei?

Es gibt drei Bedingungen, wenn die kommunikative Auseinandersetzung gelingen soll. Zunächst muss man das Gegenüber als gleichwertig anerkennen; sich sozusagen auf eine gemeinsame Basis stellen. Es gibt zum Beispiel viele Männer, die mit Frauen nicht debattieren, sondern die von oben herab monologisieren, weil sie ihr weibliches Gegenüber nicht anerkennen. Dasselbe gilt auch für andere Gruppen, die man als ungleich betrachtet. Ich werde oft gefragt, ob ich mit rechtsextremen Politikern streiten würde – und dann sage ich: «Die würden nicht mit mir streiten!» Weil sie mich als Jude nicht als gleichwertig ansehen. Es kann zwischen uns wohl ein Konflikt entstehen, aber kein Streit im progressiven Sinn des Wortes. Die zweite Bedingung ist die Neugierde, die zum Zuhören führt. Und die dritte Bedingung ist das Argument – mit einer Spezifikation, die in den vergangenen Jahren noch einmal an Bedeutung gewonnen hat.

Und die wäre?

Ein Argument muss auf einer Tatsache basieren. Es ist nichts anderes als das Nachdenken über eine Tatsache. Ein Nachdenken über eine Lüge führt zu einer nächsten, nachgedachten Lüge – die durch das Denken natürlich nicht wahr wird, sondern im Kern Lüge bleibt. Und, eines noch: Man muss den Begriff Streit von dessen negativer Konnotation befreien.

Können Sie das ausführen?

In Deutschland, aber auch in der Schweiz, ist der Begriff Streit negativ konnotiert. In einigen anderen Ländern ebenfalls. Natürlich liegt, wenn man mit jemandem streitet, ein Infragestellen in der Natur der Sache, und mit den Argumenten einer Person stellt man auch die Person selbst ein Stück weit infrage. Aber man kann das von einer emotionalen Bewertung der Person lösen.

Können Sie das an einem Beispiel exemplarisch machen?

Ich habe gelernt, das Streiten zu geniessen, weil ich mich mit meinem Vater fast jeden Abend gestritten habe. Nach dem Abendessen, über alle erdenklichen Themen, weil ich als Jugendlicher sowieso alles besser wusste. Wie alle Jugendlichen. Und es war teilweise sehr heftig. Aber wenn ich ins Bett ging, bekam ich immer einen Gutenachtkuss. Und dieser Kuss hat mir gezeigt: Emotional ist unser Verhältnis nicht getrübt worden, weil wir uns so gestritten haben. Das muss man lernen – wenn man in der Familie streitet, mit Partner:innen oder unter Freund:innen; und erst recht, wenn die Gruppe grösser wird. Das ist mitunter unbequem, aber wie unbequem sind erst die Konsequenzen, wenn nicht gestritten wird?

Dann ergibt sich, in Ihren Worten, Stillstand … und eventuell sogar Rückschritt?

Ja. Sehen Sie sich die vom Wohlstand verwöhnten Gesellschaften der Gegenwart an. Da, wo man die Ecken und Kanten stets abrunden, die Konflikte nicht benennen wollte; wo man Geld auf die Probleme warf, in der Hoffnung, dass das helfen würde. Dort heisst es nun plötzlich: Schlaraffenland ist abgebrannt. Die Krisen unserer Zeit sind nicht mehr weit weg – sie sind hier, mitten unter uns, um uns herum. Und wenn wir nicht lernen, Auseinandersetzung zu wünschen, zu wollen, zu geniessen, auszuhalten und manchmal auch darunter zu leiden, dann werden wir keine Krisen lösen können.

Am Anfang unseres Gesprächs haben wir über eine TV-Szene vor zwanzig Jahren geredet – und den Eindruck, den man damals von Ihnen gewinnen mochte. «Fremd» und «Streiten? Unbedingt!» scheinen mir heute wie eine Erklärung: Dass Ihr Modus Operandi nicht Angriff, sondern Streben nach Fortkommen; Ihr öffentliches Auftreten nicht Exzentrik, sondern Ausdruck Ihrer Biografie war. Trifft diese Einschätzung zu?

Nun machen Sie es mir schwer, denn Ihre Interpretation möchte ich nicht nochmals interpretieren. Ihre Aussage lasse ich also einfach stehen. Was ich in der Retrospektive sagen kann: Meine Sehnsucht war immer, über ein starkes Mass an Selbstbestimmung zu verfügen. Gefällig auftreten, nur um gestreichelt zu werden – das ist falsch, denn wenn man dann einmal Nein sagt, hören die Streicheleinheiten sofort auf. Ich habe es in der Rolle des Journalisten und Publizisten immer als meine Aufgabe begriffen, Macht zu kontrollieren: politische Macht, ökonomische Macht. Wo mir heisse Luft entgegenschlug, wollte ich tiefer gehen, so lange, bis man zum Kern der Sache durchbricht – oder eben nicht. Das meinte ich, als ich sagte, dass Streit ausgehalten werden muss. Viele konnten, können das nicht. Viele haben mir gesagt: «So spricht man nicht mit Ministern!» Und da habe ich mich gefragt: «Wieso spricht man nicht mit Ministern so? Gerade mit denen spricht man so!» (lacht) Macht, das kann ich gar nicht oft genug betonen, muss Rechenschaft ablegen. Wer gewählt wurde, wird von der Öffentlichkeit und kritischem Journalismus in seinem Wirken begleitet, jeden Tag. Das darf nicht anders sein. Würde ich diesen Teil meiner beruflichen Tätigkeit also wieder so ausüben, wenn ich noch einmal von vorne beginnen müsste? Grundsätzlich schon. Ich finde dieses Lavieren, dieses Nicht-auf-den-Punkt-Kommen unerträglich.

Aber – in mancherlei Hinsicht haben Sie sich schon verändert, oder?

Also, wenn Sie gesagt hätten, ich hätte mich nicht verändert, müsste ich jetzt wahrscheinlich aus dem Fenster springen (lacht)! Ich hoffe, dass jeder Mensch sich permanent verändert, und ich bin da keine Ausnahme. Deswegen will ich mir darauf auch nichts einbilden. Ich mag aber nicht leugnen, dass sich die Auslöser der Veränderungen mitunter lieber nicht in der Form hätten zeigen sollen, in der sie aufgetreten sind. Manche der ausserordentlichen Grenzerfahrungen der Vergangenheit würde ich nicht noch einmal durchstehen wollen. Bis hin zu meinem eigenen Versagen vor zwanzig Jahren, das ja wirklich kein Geheimnis ist, auch wenn wir hier nur indirekt darauf Bezug genommen haben. Ja, ich lerne. Ja, ich verändere mich. Sowohl in meinem Kopf als auch in meinem Herzen. Wie sollte ich ausserdem leugnen, dass ich älter werde? Auch das ist eine prägende Erfahrung, durch die man einiges versteht – in die Vergangenheit, aber auch in die Zukunft blickt. Ihre Einschätzung, dass ich nicht mehr derselbe bin wie vor zwanzig Jahren … das ist für mich kein Kompliment. Keine Kränkung. Sie haben damit nichts anderes gesagt, als dass ich immer noch lebe und lebendig bin. Und das nehme ich an.

* Prof. Dr. Dr. Michel Friedman ist ein deutsch-französischer Jurist, Philosoph, Publizist, Talkmaster und ehemaliger Spitzenpolitiker. Als Sohn jüdischer Eltern, die durch Oskar Schindler vor den Nationalsozialisten gerettet wurden, wuchs er zunächst in Paris und später in Frankfurt am Main auf. Von 1994 bis 1996 gehörte Friedman dem CDU-Bundesvorstand an. Er war von 2000 bis 2003 stellvertretender Vorsitzender des Zentralrats der Juden in Deutschland und Herausgeber der Wochenzeitung «Jüdische Allgemeine» sowie von 2001 bis 2003 Präsident des Europäischen Jüdischen Kongresses. Er moderierte mehrere Talksendungen, zum Beispiel von 1998 bis 2003 «Vorsicht! Friedman» beim Hessischen Rundfunk oder von 2004 bis 2021 «Studio Friedman» beim Sender N24 (heute Welt). Seit 2016 ist er Honorarprofessor für Immobilien- und Medienrecht an der Frankfurt University of Applied Sciences. Friedman ist Autor und Herausgeber diverser Bücher, viele darunter internationale Bestseller. Er ist verheiratet und Vater zweier Söhne.

Unternehmen unterscheiden sich heute zunehmend über das Kundenerlebnis. Das Produkt einer Firma rückt in einer «Ich bekomme alles mit einem Klick»-Welt immer mehr in den Hintergrund. In Zeiten von globalem Wettbewerb und zunehmender Vergleichbarkeit von Produkten zählt mehr und mehr das Gesamterlebnis, welches die Kund:innen mit einer Marke haben. Bei der Customer Experience geht es um die Differenzierung. «Man kann entweder Preisführerschaft anstreben oder sich differenzieren», sagt Glenn Oberholzer vom Zürcher Customer-Experience-Beratungsunternehmen Stimmt. Bei der Differenzierung gehe es immer darum, einen Fokus zu setzen. «Eine Firma muss klar definieren, für wen man welchen Mehrwert auf welche Art und Weise erreichen möchte», so Oberholzer. Die Differenzierung über das Kundenerlebnis – sprich: für spezifische Kunden gute Interaktionen zu ermöglichen – sei dabei ein vielversprechender Weg.

Keineswegs trivial

Es gibt eine Vielzahl von Kontaktpunkten zwischen Firmen und Kunden. Zu berücksichtigen sind auch die ganz unterschiedlichen Erwartungen der Kund:innen an die Firmen und die Art der Interaktion. Customer-Experience- Suiten versprechen die Optimierung von Interaktionen mit der Klientel. Der aktuelle Trend hin zu einer Software, die das Kundenerlebnis verbessern soll, sieht der Partner der Stimmt AG durchaus kritisch und macht einen Vergleich mit der CRM-Bewegung vor 20 Jahren: «Das Customer Relationship Management als übergreifendes Konzept wurde damals von Techfirmen gekapert, um Software zu verkaufen.» Herausgekommen sind Kundendatenbanken mit Zusatzfunktionalitäten. Das Gleiche passiere jetzt mit den CX-Suiten. Dabei gehe vergessen, dass Software allein kein gutes Kundenerlebnis bieten kann. «Dazu braucht es die ganze Organisation», sagt Glenn Oberholzer.

Customer-Experience-Suiten versprechen die Optimierung von Interaktionen mit der Klientel.

Laut Charlotte Malz, Marketing & Communications Manager bei BSI, müssten es Firmen schaffen, durchgängige (Kunden-)Prozesse über alle Abteilungen hinweg zu etablieren. «Der kulturelle Wandel ist mindestens genauso wichtig wie der technologische und sollte bei der Einführung solch smarter Systeme im Unternehmen unbedingt aktiv begleitet werden.» Die grossen Player im Bereich CX-Suiten sind Microsoft, Adobe, Salesforce oder als Schweizer Player der Softwarehersteller BSI. Natürlich spielen auch die «alten» CRM-Firmen mit, wie beispielsweise SAS.

Das Interesse wächst aber auch für Anbieter von Customer-Experience-Messungen. Hier geht es darum, Kundenumfragen effizient nach Erlebnissen abzuklopfen. Zu den Leadern im Sammeln von Kundenfeedbacks gehören Medallia und Qualtrics. Auch Schweizer Firmen wie SandSiv, Alida oder Echonovum bieten Customer-Experience-Management  (CXM)- und Voice-of-the-Customer (VoC)-Lösungen an.

Eine sich verändernde Kundschaft

Seit der Pandemie entwickeln sich Kundenbedürfnisse und -erwartungen in schnellem Tempo weiter. In der Schweiz finden gemäss des fünften «State of the Connected Customer»-Reports von Sales­force schätzungsweise 56 Prozent der Kundenerfahrungen online statt. Das bedeutet laut Luca Pastorino, Regionalleiter Salesforce Schweiz, dass Marken einen Weg finden müssen, kanalübergreifend personalisierte Erlebnisse zu schaffen. «Zudem spielen Faktoren wie Vertrauen, Unternehmenswerte und Integrität in der sich stets schneller verändernden Welt eine immer grössere Rolle und wirken sich stärker auf die Beziehung zwischen Unternehmen und der Kundschaft aus.» Gleichzeitig schwinde die Markentreue: «Immer weniger Konsument:innen bleiben Marken treu – stattdessen wägen sie Preis und Wert kritisch ab und wechseln entsprechend häufiger.» Auch die aktuelle Inflation fordere die Markentreue heraus, ist der 36-jährige Zürcher überzeugt. Konsument:innen würden sich heute noch kritischer fragen, was sie für ihr Geld bekommen. «Um die Treue ihrer Kund:innen zu halten, müssen Marken sie auf flexible und durchdachte Weise ansprechen und den Interaktionen eine persönliche Note verleihen», sagt Pastorino weiter.

Die grossen Player im Bereich CX-Suiten sind Microsoft, Adobe, Salesforce oder als Schweizer Player der Softwarehersteller BSI. Natürlich spielen auch die «alten» CRM-Firmen mit, wie beispielsweise SAS.

Hier kommen die CX-Technologien ins Spiel, die Unternehmen dabei unterstützen, verschiedene Qualitäten in einem hohen Massstab anzubieten und dies gleichzeitig für Zehntausende, Hunderttausende oder gar Millionen von Kunden. Laut Angelo Buscemi, Country Manager für den Bereich Schweiz, Österreich und Osteuropa bei Adobe, kann wirkungsvolle Customer Experience je nach Art des Unternehmens völlig verschieden ausfallen und im Idealfall zu einem unverwechselbaren Alleinstellungsmerkmal der eigenen Marke werden. Herausragende Kundenerlebnisse würden dabei vor allem folgende Merkmale aufweisen: «Relevanz, Konsistenz in der Interaktion, ein hoher Personalisierungsgrad und Empathie.»

«Das umfassende, abteilungs- und touchpointübergreifende Management der Kundenbeziehung und der Customer Experience wird immer wichtiger für den Erfolg», sagt BSI-Frau Charlotte Malz. Zentral seien neben technischer Qualität, Funktionsumfang auch kulturelle Nähe und die Passung zur jeweiligen Industrie, damit sichergestellt sei, dass alle Regulatorien und Branchenspezifika abgedeckt sind. «Nur so schaffen CX-Suiten Mehrwert», sagt Malz.

Immer weniger Konsument:innen bleiben Marken treu – stattdessen wägen sie Preis und Wertkritisch ab und wechseln entsprechend häufiger.

Laut des Baslers Buscemi liegen die Grenzen von CX-Suiten oftmals nicht in den Tools, sondern in der Vorarbeit, die gemacht werden muss. Diese Vorarbeit sei das Fundament für herausragende Customer Experience. «Jede Lösung kann nur so gut sein wie die Daten, mit denen sie arbeitet.» Hierfür brauche es in erster Linie eine gute Kundenbeziehung. Kund:innen müssten den Mehrwert klar erkennen, den sie im Austausch für ihre übermittelten Daten erhalten – «das setzt Vertrauen in die Marke voraus, mit der sie interagieren» so der Adobe-Mann.

Mithilfe von Customer-Experience-Tools sollen sich die Kund:innen fühlen wie im Tante-Emma-Laden um die Ecke.

Den Trend CX-Ökosysteme bzw. -Plattformen haben auch die Autoren des CEX-Trendradars 2023 aufgenommen. Überzeugende Kundenerlebnisse sind nur möglich, wenn Softwareanbieter in der Lage sind, ihre Lösungen so miteinander zu vernetzen, dass integrierte Prozesse aus Sicht des Unternehmens und einfache Customer Journey aus Sicht der Kunden möglich werden. Weiter hält die Studie fest, dass branchenübergreifende Ökosysteme zunehmend die Customer Experience bestimmen. Diese Entwicklung wird laut des Trendradars auch über 2023 hinaus Fahrt aufnehmen. Politische, gesetzliche und vor allem datenschutzrechtliche Rahmenbedingungen wirken hier jedoch je nach Branche bremsend.

Das Tante-Emma-Dilemma

Mithilfe von Customer-Experience-Tools sollen sich die Kund:innen fühlen wie im Tante-Emma-Laden um die Ecke. Dies, obwohl man eine Person von vielleicht 100 000 Menschen ist, mit denen das Unternehmen zu tun hat. Der Partner der Stimmt AG, Glenn Oberholzer, nennt dies das Tante-Emma-Dilemma. «Die Tante Emma ist die Tante Emma. Galaxus wird das nie sein. Auch nicht mit der besten CX-Software.» Das würde aber auch niemand erwarten, führt der 46-jährige Kundenfokusexperte aus. «Wenn ich mich allerdings von Galaxus angesprochen fühle, das Unternehmen mir Vorschläge gibt, was ich brauchen könnte, und die Werte von Galaxus zu meinen Werten passen und zusätzlich auch noch die Interaktion einfach und angenehm ist, dann ist das schon mal viel Nutzen.»

Oberholzer weist noch auf einen weiteren ganz wichtigen Punkt hin: Die Tante Emma habe früher guten Umsatz gemacht durch das Vertrauen, das sie mit ihren Kund:innen aufgebaut hatte. Das Versprechen vieler CX-, Marketing-Automation- und Performance-Marketing-Softwares sei heute aber mehr, die Klientel so zu beeinflussen, damit diese zur richtigen Zeit am richtigen Ort einkaufe. «Das ist das Gegenteil von Tante Emma und das Gegenteil von guten Kundenbeziehungen.»

Tipp: Customer Experience

Herausragende Kundenerlebnisse weisen folgende Merkmale auf:

1. Relevanz

Das Angebot im Netz ist so gewaltig, dass ein Mehrwert unerlässlich ist, um zu punkten.

2. Konsistenz in der Interaktion

Kunden wollen durch die Journey geführt werden. Und das wiedererkennbar.

3. Ein hoher Personalisierungsgrad

Kunde:innen wollen sich persönlich angesprochen fühlen.

4. Empathie

Fühlen sich die User auch auf der Gefühlsebene abgeholt, bleiben sie eher treu.

Manchmal kann ich selbst kaum glauben, wie schnell die Zeit vergeht. Drei Jahre ist es nun schon her, dass wir – hinein in eine globale Pandemie und eine Phase beispielloser Unsicherheit – unser Programm «Bring Women Back To Work» (BWBW) lanciert haben. Am Anfang dieses Programms stand eine (vermeintlich simple) Idee: Wie wäre es, wenn wir die Kräfte von Salesforce und von innovativen Partnerfirmen bündeln, um Frauen den Wiedereinstieg ins Berufsleben zu erleichtern? Frauen, die in einer Baby- oder Pflegepause waren; die zum Teil noch nie in der Techbranche gearbeitet hatten? Wie wäre es, wenn wir ihnen die Hand reichen, «hire for attitude, train for skill» – wenn wir ihnen zeigen, wie Salesforce-Tools funktionieren und wie sie diese in den Partnerfirmen anwenden können? Und wenn sie danach in ebendiesen Firmen eine Stelle antreten können?

Mutige Fragen, schöne Antworten

Wir hatten damals den Mut und die Energie, den genannten «Wie wäre es, wenn …?»-Fragen zu folgen. Heute, etwa 36 Monate später, könnte ich kaum glücklicher sein, dass wir das gemacht haben. Ausgehend von der Schweiz ist Bring Women Back To Work auf dem besten Weg dazu, eine internationale Bewegung zu werden: Seit vergangenem Sommer gibt es unser Angebot in Deutschland, seit Herbst in Osteuropa. Insgesamt haben wir schon 220 Frauen den (Rück-)Weg in die Arbeitswelt geebnet, haben Dutzende neue Kooperationen (etwa mit Integra, Headswap, IBMx, Helvetia, Sunrise UPS oder Estée Lauder) aufgegleist – und die ersten drei «Community-Babys» auf dieser Erde begrüssen dürfen.

Bring Women Back To Work war schon immer eine persönliche Thematik für mich; eine Herzensangelegenheit, viel mehr als ein Job oder ein Ehrenamt. Ich selbst habe vor meiner Salesforce-Zeit mehrmals erlebt, wie eine Frau – auch im angeblich so progressiven 21. Jahrhundert – durch die Maschen des Karrierenetzes fallen kann, wenn sie schwanger wird. Sie ist ein paar Monate weg, und schon erfolgt ein «Reset»; wird die Arbeit der vergangenen Jahre an Kolleg:innen übertragen und die eigene Position obsolet gemacht. Ich wollte nicht, dass anderen das passiert, was mir passiert ist, und bin deswegen so stolz, so happy, dass unsere Initiative derart an Momentum gewonnen hat.

Community schlägt alles

Die Lernkurve in den vergangenen drei Jahren war enorm – für unsere Partnerunternehmen, für Salesforce, für die Teilnehmenden und mich selbst. Müsste ich ein «key learning» identifizieren, nur eines … dann wäre es wohl, dass eine echte Community stärker ist als eine Person; als eine Firma das jemals sein kann. Weil alle Kandidatinnen, die sich bei BWBW beworben haben und weiterhin bewerben, durch ähnliche Erfahrungen verbunden sind, entsteht unmittelbar das Gefühl von Gemeinschaft. Es entsteht eine Zusammenkunft von Menschen, die einander stützen, tragen; sich gegenseitig so sein lassen, wie sie sind. Damit kann jede einzelne Protagonistin Selbstvertrauen wiedererlangen – und, so pathetisch es klingt: Bäume ausreissen. Das wiederum gibt allen anderen Mut, das ebenfalls zu tun.

Individuelle Geschichten

Ich bin da absolut keine Ausnahme – und werde nie müde, mir die Geschichten unserer Teilnehmerinnen anzuhören. Ihre Power färbt auf mich ab. Eines Tages rief mich beispielsweise Elena an, die Teil der dritten Runde unseres Programms war: Mit einer Mischung aus Schock und Traurigkeit erzählte sie mir, dass sie schwanger geworden sei – dabei habe sie doch gerade erst das BWBW-Training durchlaufen und dann ein Jobangebot erhalten. Drei Jahre hatte sie auf den Wiedereinstieg ins Berufsleben gehofft … und jetzt «so etwas»! Elena klang resigniert, frustriert, entschuldigte sich immer wieder.

«Verkehrte Welt!», dachte ich augenblicklich: Ein Baby kündigt sich an, und alles, woran Frauen in unserer Gesellschaft denken können, sind ihre rapide sinkenden Berufschancen. Das zeigt, wie kaputt das System immer noch ist; wie viel Arbeit wir noch zu leisten haben.

Aber ich dachte auch ebenso rasch: «Nicht mit uns! Nicht mit Bring Women Back To Work!» Also rief ich den Arbeitgeber in spe einfach an – und dort hatte man grösstes Verständnis für Elena als werdende Mama. Wenige Minuten später hatte ich sie wieder am Telefon: «Geniess deine Schwangerschaft», sagte ich ihr, «und danach wartet ein neuer Job auf dich!» Wir beide waren so gerührt, so glücklich – das werde ich wohl nie vergessen. Eine schöne Geschichte, zweifellos. Aber sollte das nicht absoluter Standard sein? Sollte es nicht endlich normal sein, dass eine Schwangerschaft als freudvolles Ereignis, nicht als Stigma behandelt wird und dass auch andere Formen der Care-Arbeit den Respekt bekommen, den sie verdienen?

Wir müssen noch mehr tun …

Das führt mich zurück in die Zukunft: Wir müssen noch mehr tun, wir werden noch mehr tun. Der Plan ist, Bring Women Back To Work in diverse europäische Länder zu tragen. Das ist problemlos möglich, denn die Grundstrukturen sind auf Skalierbarkeit ausgelegt. Das, was wir in der Schweiz, in Osteuropa oder in Deutschland tun, ist überall machbar – nur Partner-firmen muss es geben, die mithelfen. Aber da mache ich mir keine Sorgen.

Wenn ein neues Land integriert wird, erfolgt die «Zuschaltung» auf einen bestimmten Zeitpunkt hin – synchronisiert mit Ländern, die bereits im Programm sind. Remote-Workshops werden dann auch den «Neuen» zugänglich, die wie ein weiteres Puzzlestück mit der BWBW-Infrastruktur vernetzt werden. Individuelles Mentoring und Coaching werden pro Land (ergo der Bedarf an Partnerfirmen) entsprechend angepasst. Wenn wir mit unserer Planung so weiter­machen, werden wir 2023 noch zwei weitere Nationen in die Initiative aufnehmen. Bis 2026 werden mehr als 4000 Frauen Teil unseres Programms sein. Und dann? «The sky is the limit.»

… und irgendwann alles aufschreiben

Irgendwann, in einigen Jahren, soll BWBW auch ohne mich als Initiatorin funktionieren. Dann möchte ich mir die Zeit nehmen, über all die wunderbaren Frauen, die mit uns den Wiedereinstieg in den Job geschafft haben, zu schreiben. Jede einzelne ihrer Geschichten verdient es, erzählt zu werden. Das wäre die erste Buchidee. Einen Ratgeber für Unternehmen – ausgerichtet an den Erfahrungen, die wir täglich machen – möchte ich ebenfalls zu Papier bringen. Der Arbeitstitel? Vielleicht «Auf dem Weg zu einer gerechten Welt». Aber zunächst gibt es noch viel zu tun. Denn wir sind, wie man so schön sagt, nicht so weit gekommen, um nur so weit zu kommen.

Die Initiative Bring Women Back To Work besteht seit drei Jahren. Ausgehend von der Schweiz, existiert sie mittlerweile auch in Deutschland und Osteuropa – weitere Länder sollen folgen. Bring Women Back To Work folgt einer Doppelstruktur: Zunächst werden Frauen, die längere berufliche Auszeiten hinter sich haben (etwa wegen der Geburt und Pflege eines Kindes), für die technologischen Anwendungen des Salesforce-Öko­systems trainiert. Dann können sie bei Partnerunternehmen der Initiative ihre Fähigkeiten zur praktischen Anwendung bringen – sehr häufig mit der Folge einer Festanstellung.

* Vanessa Gentile ist Head of Marketing Switzerland bei Salesforce, einem Anbieter für CRM-Technologie. Zuvor war sie bei dem Unternehmen Alliances & Channel Lead. Weitere berufliche Stationen absolvierte sie bei Oracle und Microsoft. Gentile lebt mit ihren beiden Söhnen in der Nähe von Zürich.

Neue SRG-Konzession

Ende 2022 skizzierte der Bundesrat ein paar Eckpunkte, die in einer neuen Fassung der SRG-Konzession stehen sollten. Dabei geht es um schon länger bestehende Forderungen und Entwicklungen. So sollen etwa die Onlineangebote der SRG ihren Textanteil weiter reduzieren, um die Konkurrenz mit den Zeitungsportalen nicht zu forcieren. Aus dem gleichen Grund hält es der Bundesrat für angebracht, von der SRG in den Bereichen Unterhaltung und Sport nicht mehr ein umfassendes Angebot zu verlangen; dort also, wo die private Konkurrenz in den letzten Jahren stark zugelegt hat, allen voran CH Media. In diesem Jahr solle es eine Vernehmlassung geben zur neuen SRG-Konzession.

Konzessionen für privaten Rundfunk

Mit der Umstellung der Radioverbreitung von UKW auf DAB+ laufen auch die (bereits einmal verlängerten) Konzessionen für Lokalradios aus. Im Zuge der technologischen Umstellung entschied sich bereits eine ganze Reihe vormals konzessionierter Sender, ihre Konzession zurückzugeben; sie zogen daraus keinen Nutzen mehr, mussten aber weiterhin amtliche Vorgaben zu Infrastruktur und Programm erfüllen. Um diese Entwicklungen angemessen regulatorisch abzubilden, befinden sich Teile der Radio- und Fernsehverordnung in Revision. Alles in allem handelt es sich um kosmetische Anpassungen sowie einen Nachvollzug von Entwicklungen im Markt. Die neuen Konzessionen sollen ab 2025 für zehn Jahre vergeben werden.

Neuer Anlauf für Medienförderung

Nach der Ablehnung des Medienpakets in der Volksabstimmung Anfang 2022 trägt das Parlament nun Vorschläge zusammen, mit denen ein neuer Anlauf gelingen soll. Bis im Frühjahr 2024 muss die Verwaltung dem Parlament einen Bericht vorlegen und so ein Postulat von Katja Christ (GLP) erfüllen. Unter anderem fordert die Zürcher Nationalrätin, der Bundesrat solle «verschiedene ganz unterschiedliche Möglichkeiten prüfen» für eine zukunftsgerichtete und nachhaltige Medienförderung. Auf dieser Grundlage könnte das Parlament dann eine Vorlage aufgleisen. Bis allenfalls ein neues System in Kraft träte, dürften um die zehn Jahre verstreichen.

Revision des Leistungsschutzrechts

Schon lange fordern die Verleger von der Politik rechtliche Massnahmen, die dazu taugen, ihre Onlineangebote besser zu schützen vor einer – wie sie meinen – unredlichen Nutzung durch Plattformkonzerne. Als probates Mittel erscheint den Verlegern ein sogenanntes Leistungsschutzrecht, wie es in der EU schon in Kraft steht. Damit könnte man Unternehmen wie Google und Facebook zur Kasse bitten, wenn sie Ausschnitte von Zeitungsartikeln auf ihren Plattformen und Dienste verbreiten und verlinken. Ein Entwurf zu einem solchen Gesetz geht in diesem Frühjahr in die Vernehmlassung. Auch hier würde es Jahre dauern, bis ein Leistungsschutzrecht in Kraft treten könnte. Profitieren würden vor allem die grossen Unternehmen.

Jeder ist sich selbst am nächsten

Die vier Baustellen auf vier Schauplätzen sagen viel über den Zustand der Regulierung aus. Jede Gattung, allen voran die Grossverlage, aber auch die privaten Radio-/TV-Unternehmen und die SRG, verteidigt in ihrer Nische den Status quo. Man ist sich selbst am nächsten, die eigenen Interessen stehen über jenen der Branche. Deutlich zeigte sich das beim Medienpaket. Während der parlamentarischen Beratung lobbyierten die Verleger immer noch weitere Millionen für die Presseförderung dazu – bis das Fuder mit Partikularinteressen überladen war und die Bevölkerung das Paket in der Abstimmung bachab schickte.

Doch auch Vorschläge, die den Blick auf die ganze Branche richten, können scheitern. So setzte die frühere Bundesrätin Doris Leuthard 2018 mit dem Entwurf zu einem Gesetz über elektronische Medien zu einem grossen Sprung nach vorn an. Damit wollte die Medienministerin das Radio- und Fernsehgesetz ablösen. Ein Gesetz, von dem Marc Furrer, der frühere Direktor des Bundesamts für Kommunikation, schon zwei Jahre zuvor gesagt hatte, es sei heillos veraltet und müsse dringend angepasst werden. Doch Leuthard misslang der Befreiungsschlag. Vermutlich weil sie zu wenig weit ging. Mit ihrem Vorschlag stiess sie rundum auf Ablehnung: Den Verlegern und den Radio-/TV-Verbänden ging der Reformvorschlag zu weit, den Onlinemedien und ihrer Lobby zu wenig weit.

Bringt Albert Rösti Bewegung?

Seit Kurzem besteht die Aussicht darauf, dass Bewegung in die Medienpolitik kommen könnte. Mit dem Stellenantritt von Albert Rösti als Uvek-Vorsteher wechselte das Departement von der SP zur SVP. Als Bundesrat wird Rösti aber nicht das Parteiprogramm umsetzen. Überhaupt ist der Berner Politiker nicht der Hardliner in Medienfragen, als den ihn nun manche schon dargestellt haben. Zwar sitzt er im Komitee der Halbierungsinitiative, aber er unterstützte auch den Protest gegen die Schwächung des SRG-Standorts Bern und plädierte für eine starke lokale Verankerung der SRG.

Auch wenn das Mediendossier nur eine untergeordnete Bedeutung geniesst angesichts von Schwergewichten wie Klima oder Verkehr im Uvek: Es ist nicht unattraktiv. Weil sich das Dossier vergleichsweise übersichtlich präsentiert, bestehen hier die grösseren Aussichten auf Erfolg. In acht oder zwölf Jahren lässt sich etwas schaffen, das Hand und Fuss hat. Die Aufgabe von Albert Rösti wird es nun sein, die bestehenden Baustellen so zu beenden, dass sie nicht in fünf Jahren wieder an der gleichen Stelle stehen. Nur so wird es möglich sein, den längst fälligen Reformschritt mit einer einzigen, grossen Baustelle zu bewerkstelligen.

Auf einen Blick: Die wichtigsten Baustellen der Medienpolitik

1. Die künftige Rolle der SRG

Welchen Platz nimmt die SRG im Verhältnis zu den privaten Medien ein? Wo tritt sie selbstbewusst auf, wo nimmt sie sich zurück? Das muss in den kommenden Monaten debattiert werden.

2. Anpassungen im privaten Rundfunk

Gerade im Bereich Radio haben technologische Fortschritte den regulatorischen Unterbau «überholt». Hier braucht es baldige Anpas­sungen.

3. Fördern ja, aber wie?

Es herrscht recht breiter Konsens, dass die Schweizer Medienbranche weiterer Förderung bedarf. Wie diese aussehen soll, ist allerdings Anlass für Dispute. Darum müssen Klarheit und Konsens geschaffen werden.

4. Leistungen wirksam schützen

Wie kann man sicherstellen, dass globale Onlineplattformen nicht mit journalistischem Content wirtschaften, für dessen Erstellung die Schweizer Medien bezahlen?

m&k: Florian Holsboer, Sie gelten als einer der weltweit renommiertesten Depressionsforscher. Lässt sich diese Krankheit jemandem, der sie noch nicht selbst erlebt hat, beschreiben – und wenn ja, wie?

Prof. Florian Holsboer: Für jemanden, der noch nie eine Depression hatte, ist es kaum möglich, diese ganz besondere Veränderung des Gemüts nachzuvollziehen. Das gilt übrigens auch für uns Psychiater – deswegen versuchen wir, die Symptome zu schematisieren. Nehmen wir an, jemand leidet dauerhaft unter gedrückter Stimmung, unter Freud- und Interesse­losigkeit, hat keinen Antrieb, ermüdet schnell und schläft schlecht; jemand ist ängstlich, hoffnungslos bis hin zum Lebensüberdruss oder gar Suizidversuch … dann können das Hinweise auf eine Depression sein.

Festzuhalten ist: Das Krankheitsbild der Depression ist viel komplexer als die den Patient:innen landläufig oft unterstellte «Traurigkeit».

Absolut. «Traurig» ist vielleicht jemand, der keinen Urlaub bekommt oder dessen Lieblingsverein abgestiegen ist; jemand, dessen Beziehung zerbricht oder der eine Kündigung erhält. Aber das Gefühl der Traurigkeit geht wieder vorbei. Bei einer Depression ist es eher, metaphorisch gesprochen, ein «Nicht-mitschwingen-Können» in der Melodie des Lebens – weder bei Freude noch bei Trauer. Nehmen Sie etwa den Fall der postpartalen Depression, wo die Frau nach der Geburt eine so schwere depressive Verstimmung hat, dass sie sich gar nicht über ihr neugeborenes Kind freuen oder es überhaupt annehmen kann. Das ist schlimm für alle Beteiligten, und das hat mit Traurigkeit nichts mehr zu tun.

Wo wir schon über Schemata und formelle Kriterien reden: Im «Business-Sprech» hat sich in den vergangenen Jahren der Begriff des «Burn-out» etabliert, wenn Menschen sich mit depressiven Symptomen aus dem Arbeitsalltag zurückziehen müssen. Hat das zur Entstigmatisierung von Depressionen beigetragen – oder das exakte Gegenteil bewirkt?

Burn-out trägt kein Stigma, und des­wegen hat man lieber ein Burn-out als eine Depression. Der Begriff kam vor einigen Jahren auf und wurde immer häufiger der Diagnose Depression «übergestülpt», denn er bringt eine quasipositive Konnotation mit sich: «Da hat jemand für etwas gebrannt und hat sich engagiert, ist über seine eigenen Grenzen gegangen und hat nicht genügend Wertschätzung und Dank erhalten.» Wer hingegen sagt, unter einer Depression zu leiden, fürchtet sich oft davor, von anderen als «Versager» oder «Schwächling» betrachtet zu werden.

Dabei ist natürlich nicht «Schwäche», sondern eine Mischung aus genetischer Disposition und Umweltfaktoren der Auslöser von Depressionen, oder?

Es ist eindeutig belegt, dass für die Depression eine starke genetische Disposition besteht. Dazu ein Beispiel: Bei eineiigen Zwillingen sind die Gene in ihrer Struktur identisch. Wenn nun ein Geschwister im Laufe des Lebens an Depression erkrankt, ist das Risiko des anderen Geschwisters 50 Prozent, das ist etwa fünfmal so hoch wie in der Normalbevölkerung. Es sind aber nur 50 Prozent, das heisst, ausser dem Beitrag der Gene müssen noch weitere von aussen einwirkende Faktoren eine kausale Rolle spielen. Es gibt nicht ein einzelnes «Depressionsgen», es sind wohl Dutzende Gene, die zur Veranlagung einen Beitrag leisten. Die Veranlagung zur Depression erben wir nicht nur via unsere Gene von unseren Eltern, sie kann auch durch Traumatisierung, vor allem im Jugendalter, erworben sein. Diesen noch neuen Forschungszweig nennt man Epigenetik. Egal, ob wir die Veranlagung zur Depression von den Eltern geerbt oder durch Traumaerfahrung im Jugendalter erworben haben, die Auslösefaktoren sind meistens äussere Einflüsse. Diese können anhaltender Stress sein, sowohl im Beruf oder privat. Auch Krankheit, oder hormonelle Veränderungen, wie nach der Geburt eines Kindes, können die Ursache sein.

Immer wieder hört und liest man die Hypothese, in unserer beschleunigten, globalisierten Welt sei die Depression eine «Volkskrankheit» geworden. War sie das früher nicht – oder hatten wir einfach weniger Daten als heute?

Ob Depression zugenommen hat, werden wir so leicht nicht herausfinden: Wir haben heute andere Kriterien für Diagnosen und trotz noch bestehender Stigmata setzen sich die Menschen heute offener mit psychischen Erkrankungen auseinander und stehen auch öffentlich dazu. Dass die Depression insgesamt zunimmt, weil wir mehr Stress haben, glaube ich nicht. Auch vor 100 Jahren waren viele Menschen depressiv. Denken Sie an die Stressfaktoren, die es dazumal gab – soziale Ungleichheit, keine Gesundheitsfürsorge, grosse Kriege … Die «Anlässe», eine entsprechende Disposition zu aktivieren, waren bestimmt nicht weniger als heute.

Externe Faktoren, die sich belastend auf die menschliche Psyche auswirken, gibt es gegenwärtig mehrere: die Pandemie und ihre Folgen, der Krieg in der Ukraine – all das kombiniert führt zu einer Gemengelage, die den meisten von uns völlig neu ist. Schlägt sich das bei psychischen Erkrankungen, insbesondere Depressionen, in einer Zunahme der Fallzahlen nieder?

Ja, da sehen wir tatsächlich gewisse Effekte. Gerade bei Jugendlichen, übrigens … Ich habe gerade eine Studie aus Südkorea gelesen, in der detailliert festgehalten wird, wie die Fallzahlen depressiver Erkrankungen und Suizide bei jungen Frauen seit 2020 angestiegen sind. Das wird sich über die Jahre wohl auch wieder nivellieren, aber ein temporärer «Spike» ist erkennbar. Ich möchte hier aber auch die Frage stellen, ob das lediglich mit den «Stapelkrisen» der Gegenwart zu tun hat – oder auch der teilweise reisserischen Darstellung dieser Krisen in den Medien.

Würden Sie selbst zu dieser Frage Stellung nehmen?

Die Angst vor der Klima-Apokalypse ist sowohl ein mediales als auch ein politisches Instrument geworden, ein Instrument zur Durchsetzung wirtschaftlicher und ideologischer Interessen. Dabei will ich nicht bestreiten, dass es gut und wichtig ist, mit unseren Ressourcen behutsam umzugehen. Aber muss man denn so tun, als ob die Welt kurz vor dem Untergang stünde? Muss der UNO-Generalsekretär Antonio Guterres sagen: «Wir schaufeln uns unser eigenes Grab» und befinden uns auf einem «Highway in die Klimahölle»? Oder muss eine Greta Thunberg uns dazu aufrufen, dass wir wegen des Klimawandels «in Panik» verfallen sollen? Stellen Sie sich vor, was das in einem Kind auslöst, wenn es hört, es sei gerade auf dem Weg in die Klimahölle und morgen würde die Welt untergehen. Ebenso das Kriegsgeschrei fast aller Parteien, einschliesslich einer, die sich vormals als «friedensbewegt» definierte und sich gerade bei der jüngeren Generation profilierte. Ziele wie jenes, man müsse Russland besiegen, man riskiere den Dritten Weltkrieg, und andere Schreckensszenarien haben ebenso wie die angedrohte Klima-Apokalypse das Potenzial, junge Menschen dauerhaft zu traumatisieren, und erhöhen damit deren Risiko, im späteren Leben an Depression zu erkranken. Um uns dagegen zu wappnen, rate ich, sich selbst mit den Fakten auseinanderzusetzen und ein eigenes Urteil zu bilden, ob es denn wirklich so schlimm um uns steht. So gewinnen wir die Resilienz, die wir brauchen, um nicht in Zukunftspessimismus und Resignation zu verfallen.

Resilienz ist ein gutes Stichwort – viele möchten diese Eigenschaft kultivieren, «widerstandsfähiger» werden. Kann man Resilienz «trainieren»?

Es gibt Menschen, die von Natur aus eher in sich ruhen und dem Leben gelassen entgegentreten. Dann gibt es solche, die mal himmelhoch jauchzend, mal zu Tode betrübt durch das Leben gehen. Und es gibt die feinfüh­ligen, sensiblen Persönlichkeiten, die sich oft verletzt fühlen – dafür aber etwa in der Kunst Wunderbares vollbringen, uns viel Schönes schenken. Das sollen alles keine Pauschalisierungen sein, sondern nur Beispiele für die Breite menschlicher Persönlichkeitsmerkmale. Wenn Sie nun jemand sind, der sich leichter irritieren, leichter beirren lässt und dem die Ereignisse auf der Welt Sorge bereiten, hilft vielleicht eine Überlegung: «Wo empfinde ich Kontrollverlust? Und wie kann ich Kontrolle zurückerlangen?»

Könnten Sie das ausführen?

Wenn Sie den Stapelkrisen unserer Zeit gegenüber resilienter werden möchten, dann fragen Sie sich: «Muss ich alles, was in den Nachrichten kommt, ungeprüft übernehmen? Korrespondiert die allgemeine Gefahreneinschätzung diverser Experten mit dem individuellen Risiko, dem ich ausgesetzt bin? Was sind die Fakten, die uns jetzt in Panik verfallen lassen sollen?» Ich kann nur für mich selbst sprechen, aber ich bin schon eine Weile auf dieser Erde, und ich komme bei den gestellten Fragen immer wieder an einen Punkt, wo ich sage: «Ja, es gibt gravierende Probleme, Krisen und Krieg. Es gibt Probleme, die wir lösen müssen. Gleichzeitig geht es vielen Menschen weiterhin gut – sogar besser als früher! Die Lebenserwartung war nie höher als heute. Eine zumindest grundlegende Gesundheitsversorgung war in der Geschichte nie so vielen Individuen zugänglich. Und Demokratien stellen sich mutig Autokratien entgegen; so mutig, dass wir hoffen dürfen, sie setzen sich durch.» Wissen Sie: Mein Vater wurde 1905 geboren, hat zwei Weltkriege erlebt und ist im Alter von dreiundfünfzig Jahren gestorben; an einer Krankheit, die heute gut zu behandeln wäre. Was war das für ein Leben? Ich fühle mich im direkten Vergleich dazu sehr privilegiert, und das ist ja bloss ein zeitlicher Unterschied von einer Generation.

Kritische, pragmatische, letztendlich positive Reflexion – sozusagen verordnet auf Rezept. Das gefällt mir.

(lacht) Es hat doch keinen Sinn, wenn wir jetzt alle ein schlechtes Gewissen haben, «im Büsserhemd» herumlaufen und immer nach oben schauen, ob uns wohl gleich der Himmel auf den Kopf fällt. Wir sollten uns offen, aber besonnen mit der Gegenwart auseinandersetzen, uns eine eigene Meinung bilden – und gegen diffuse Ängste angehen. Denn: Angst stört beim Denken.

Nun haben Sie unserer Leserschaft einige gute Ratschläge gegeben – aber Sie tun selbiges ja auch für Spitzenführungskräfte, für Sportler:innen und Leistungsträger:innen aus allen Bereichen der Gesellschaft und des öffentlichen Lebens. Wollen diese Menschen vor allem Ihren Rat – oder wollen sie primär ein offenes Ohr, wollen «verstanden werden»?

In einer aktuellen Folge meines Podcasts «Alles nur im Kopf» spreche ich mit Jahrhunderttorhüter Oliver Kahn, den ich seit vielen Jahren kenne. Er bringt es wunderbar auf den Punkt: Manchmal braucht es ein paar Ratschläge, manchmal braucht es nur jemanden, der gut zuhören kann. Wenn ich in Beratungen mit Spitzensportlern oder Persönlichkeiten aus Politik und Wirtschaft gehe, dann ist sowieso immer die individuelle Situation entscheidend. Allerdings: Ein paar universelle Tipps gibt es vielleicht schon.

Würden Sie diese teilen?

Wenn Sie Leistung erbringen wollen – vielleicht auch mehr oder bessere Leistung als andere – dann müssen Sie sich fokussieren. Oliver Kahn hat in wichtigen Spielen praktisch meditativ die Bewegungen des Balls verfolgt, von dem ganzen «Drumherum» hat er abstrahiert. Das ist Fokus! Wenn Sie eine Führungsposition innehaben, wie und wo auch immer, wenn Sie weitreichende Entscheidungen treffen müssen, dann lassen Sie das Multitasking sein. Konzentrieren Sie sich auf das Wesentliche, arbeiten Sie ungestört im «Flow» eine Sache nach der anderen ab. Vermeiden Sie den Konjunktiv. Seien Sie präsent und stehen Sie zu Ihren Emotionen. Seien Sie zugewandt und nutzen Sie Ihre «soft skills». Das ist nicht nur erlaubt, sondern sogar wünschenswert. Aber: Wahren Sie trotzdem eine gewisse Distanz zu den Menschen, die Ihnen im beruflichen Umfeld begegnen. Es ist – am Ende des Tages – immer noch Ihr Beruf und nicht Ihr Privatleben.

Professor Holsboer, ich erlebe Sie als einen sehr «aufgeräumten» und heiteren Gesprächspartner. Nietzsche schrieb einst: «Wenn du lange in einen Abgrund blickst, blickt der Abgrund auch in dich hinein.» Wie haben Sie es geschafft, auch nach mehreren Jahrzehnten der Depressionsforschung und -behandlung nicht selbst in einen Abgrund zu sinken?

Das ist nicht immer ganz einfach, da haben Sie schon Recht. Ich habe in meinem Leben unzählige schwer kranke Menschen gesehen. Aber in der Beschäftigung mit Depressionen konnte ich nicht nur durch meine Tätigkeit als Forscher oft eine gewisse Distanz wahren, ich konnte auch in therapeutischen Situationen Hoffnung geben: Ich wusste ja, dass man diesen Menschen helfen kann. Dass man mit Medikamenten und Gesprächstherapie gute Resultate erzielt, und dass man morgens ins Zimmer kommt und sagt: «Gell, heute geht’s schon ein bisschen besser?» Und dann schauen einen die Patienten an und antworten: «Ja, ein bisschen besser geht’s!» In solchen Situationen machen Sie sich, eigentlich, gegenseitig Hoffnung – die Patienten auf der einen, der Herr Professor auf der anderen Seite.

m&k und Werbewoche.ch stellen die diesjährigen Nominierten zum/zur «Werber:in des Jahres» 2023 vor. In einer spannenden Diskussion hat die Fachjury vier hochkarätige Persönlichkeiten aus der Branche nominiert: Andy Lusti, selbständiger Texter, Konzepter und Creative Director, Manuel Wenzel, Chief Creative Officer bei TBWA\Zürich, Schweiz-Tourismus-Marketingchef André Hefti und Andrea Bison, Co-CEO, CCO und Partnerin bei Thjnk Zürich.

Die Jury hat 50 Prozent Stimmrecht, jedes Mitglied hat eine Stimme. Die anderen 50 Prozent werden in einem Newsletter-Voting von Werbewoche.ch ermittelt. Abonnent:innen des Newsletters während einer Woche ihren Favoriten oder ihre Favoritin wählen. Jede:r Voter:in muss den Newsletter mit einer eigenen E-Mail-Adresse abonniert haben. Wer noch nicht angemeldet ist, kann den kostenlosen Newsletter hier abonnieren. Die Onlinewahl lief bis Freitag, 3. März 2023.

Andy Lusti

Vor fünf Jahren machte sich Andy Lusti als Creative Director und Konzepter/Texter selbstständig. «Schubladen sind für Möbel, nicht für den Kopf.» sagt er und entwickelte mit Insighters ein eigenes Kreativkollektiv, das mit Kunden und Agenturen aus der DACH-Region zusammenarbeitet. Davor war der Bündner bei FCB, Jung von Matt, Advico Y&R, KSP, KNSK und Publicis tätig. Ausserdem engagiert sich der passionierte Werber im Vorstand des ADC Switzerland und als Prüfungsexperte für die eidg. Texter:innen-Prüfung. Sein Mut, eher unkonventionelle Ansätze zu verfolgen wie beispielsweise bei der Kampagne «Pistenfarbe» für Swisscom, wurde jüngst mit Gold bei den ADCE-Awards – und nun auch mit einer Nomination zum «Werber des Jahres» – honoriert.

Welche Eigenschaften machen Sie zu einem guten Werber?

Andy Lusti: Neugier, Flexibilität und Gewissenhaftigkeit. Ich probiere nonstop Neues aus, kann mich in alles reindenken und bin sehr Insight-­getrieben. Denn ich liebe einzigartige Lösungen, die ein relevantes Problem kreativ lösen und damit Menschen begeistern.

Was ist für Sie als Werber die aktuellste Herausforderung für die Werbung?

Die künstliche Intelligenz. Von Maquetten über Photoshop bis hin zu Midjourney und von der Schreibmaschine über Word bis hin zu ChatGPT haben sich die Tools für Art Directors und Copywriter stark verändert. Durch die KI vervielfältigen sich die Möglichkeiten und das Tempo beschleunigt sich weiter. Dies ist eine grosse Herausforderung – und eine grosse Chance.

Hat das klassische Agentur-Modell langfristig eine Zukunft?

Die Bedürfnisse und die Möglichkeiten entwickeln sich stetig weiter – wie auch die Kompetenzen auf Kundenseite. Dies erfordert immer wieder neue Lösungen und Modelle. ‚Klassisch‘ sind heute noch die wenigsten Agenturen. Die wichtigste Eigenschaft für die Zukunft ist Flexibilität. Das gilt für Mitarbeitende genauso wie für Agenturen.

Nennen Sie uns eine Kampagne, die Ihnen positiv aufgefallen ist – aber nicht von Ihnen stammt.

«Designed in Bangladesh. Made in Europe.» von Accenture Song für EKN Footwear. Bereits der Titel macht diese grossartige Idee klar und der Rest wurde vom Team rund um Alexander Grapp und Felix Zielke mindestens ebenso ausgezeichnet umgesetzt. Chapeau!

Was hat Sie inspiriert, in die Werbebranche einzusteigen?

«WWW – Die witzigsten Werbespots der Welt» mit Fritz Egner auf Sat 1. Eine Sendung voller unterhaltsamer Filme und witziger Ideen. Als mir eines Tages bewusst wurde, dass Menschen bezahlt werden, um solch coole Spots zu machen, hatte ich einen Plan. Da in meinem Davoser Umfeld jedoch niemand wusste, wer so etwas macht, bin ich erst mal ans SAWI gegangen.

Wie wissen Sie bei einer Idee, dass sie gut ist?

Liebe. Es startet mit einem Kribbeln im Bauch, das meinen ganzen Körper mit Endorphinen durchflutet und in einem euphorischen Grinsen gipfelt. Wenn dieses Gefühl auftaucht, grabe ich so lange, bis der Rohdiamant freigelegt ist. Anschliessend kann ich es kaum erwarten, ihn zu teilen und perfekt zu schleifen.

Die wichtigste Person in Ihrer Laufbahn?

Jede Person auf meinem beruflichen Weg war wichtig und hat mich zu dem gemacht, was ich heute bin. Am meisten profitiert habe ich sicherlich von meinen Chefs und Team-Partner:innen. An dieser Stelle möchte ich mich bei ihnen allen bedanken. Dass mein beruflicher Weg mal bis zu einer Nominierung für den/die «Werber:in des Jahres» führen würde, hätte wohl niemand gedacht …

Was nervt Sie an der Werbebranche?

Neid und Missgunst. Jeder von uns weiss, wie schwierig es ist, eine richtig neue und richtig gute Idee zu finden, zu verkaufen und umzusetzen. Ich ziehe den Hut vor allen, die sämtliche Stolpersteine aus dem Weg räumen und Menschen bewegen. Ihre Lösungen sind für mich ein Ansporn, mich weiterzuentwickeln und besser zu werden.

Was fühlen Sie, wenn Sie eine Kampagne sehen, die aus Ihrer Feder stammt?

Stolz, Zweifel und Ärger. In exakt dieser Reihenfolge. Stolz, die Idee rausgebracht zu haben. Zweifel, ob sie wirklich so gut ankommt, wie erhofft. Ärger, weil es immer etwas gibt, das man noch besser machen könnte.

Was war das Beste, das Sie im vergangenen Jahr getan haben?

Den Mut zu haben, unvernünftig zu sein und eine Idee wie die «Pistenfarbe» einfach durchzuziehen. Mit einem kleinen, effizienten Team und einem Kunden, der ein wichtiger Teil davon war. Es hat uns zwar zahlreiche Nächte und Wochenenden gekostet, doch das Kribbeln wurde einfach immer stärker … Umso schöner, dass der verwegene Plan tatsächlich aufgegangen ist.

Kampagnen von Andy Lusti

Manuel Wenzel

Seit August 2016 ist Manuel Wenzel bei TBWA\Zürich Teil der Führungsriege und verantwortet seit 2019 alleinig die Kreation. Vor seinem Umzug in die Schweiz war er für Jung von Matt, DDB und Serviceplan kreativ und fünf Jahre Dozent an der Miami Adschool in Berlin. Die Schweiz durfte er bereits in Juries beim Clio (Film), bei der OneShow (Audio) und dem ADCE (Brand Experience) international vertreten. Im Rahmen des LSA Bootcamp sowie dem Young ADC engagiert er sich zudem für den Branchennachwuchs.

Was wird Ihrer Meinung nach aktuell überschätzt?

Manuel Wenzel: Ich dreh die Frage mal um: Was wird aktuell unterschätzt? Ich finde: die Idee. Vor lauter Metaverse, Tech und Performance-­Marketing usw. wird die Kraft einer Idee aus meiner Sicht dramatisch unterschätzt. Dafür gibt es einen schönen Spruch: Shit at the speed of light is still shit.

Mit welchem Filmtitel lässt sich Ihre Karriere am besten beschreiben?

Der kleine Hobbit.

Das beste Testimonial, das es je gegeben hat?

Der Panda in «Never Say No to Panda».

Was möchten Sie nie über sich hören müssen?

Dass ich unfair bin. Zumindest vorsätzlich, es passiert leider immer mal wieder, dass man unfaire Entscheidungen trifft, manche davon erkennt man aber vielleicht ein bisschen zu spät als solche.

Wären Sie nicht Werber geworden, was dann?

Ich wollte immer Musiker oder Deutsch­professor werden. Werber zu sein, empfinde ich irgendwie als die perfekte Mischung aus beidem.

Wann wissen Sie bei einer Idee, dass sie gut ist?

Wenn meine Mutter sie versteht und Spass macht.

Was wollen Sie unbedingt noch erreichen?

Tatsächlich würde ich gern die TBWA\ auf Platz 1 im Schweizer Kreativranking sehen. Und ich bin fest davon überzeugt, dass wir das auch noch hinkriegen. Irgendwann.

Nennen Sie uns eine Kampagne, die Ihnen in letzter Zeit positiv aufgefallen ist – aber nicht von Ihnen stammt.

Der grösste Marketing-Coup aller Zeiten natürlich: Die «Pistenfarbe»von meinem Mitkonkurrenten Andy Lusti, der dummerweise und glücklicherweise auch ein Freund von mir ist.

Wieso würden Sie Ihren Kindern zu- oder abraten, eine berufliche Zukunft in der Werbung zu suchen?

Da brauche ich keinen Konjunktiv. Meine Tochter Marla startet Ende Jahr ihre Ausbildung zur Grafikerin bei Wirz. Und ich freu mich sehr für sie.

Erhält die Werbebranche genug Wertschätzung?

Nein. «Gute» Agenturen leisten aus meiner Sicht Beachtliches für Marken, deren Wahrnehmung und deren Erfolg. Das wird zu wenig wertgeschätzt. Schaut man sich aber an, dass es insgesamt wahrscheinlich mehr schlechte als gute Werbung gibt, ist diese mangelnde Wertschätzung auch nicht verwunderlich. Eine Teilschuld an ihrem Ruf trägt die Branche selbst: Der Abgesang auf Agenturen kommt nicht selten von Agenturen selbst. Oft nach Neugründung einer «Spezialagentur», die das Rad neu erfunden hat und dann das Ende der klassischen Agenturen (was auch immer das ist) als Gründungsnarrativ und Relevanz-Sprungbrett nutzt.

Was kommt Ihnen auf keinen Fall ins Büro?

Langeweile.

Kampagnen von TBWA\Zürich

André Hefti

Seit 2018 ist André Hefti Chief Marketing Officer bei Schweiz Tourismus und verantwortet dort das globale Marketing. Zuvor war er 15 Jahre in der Konsumgüterbranche in verschiedenen internationalen Marketingfunktionen aktiv. Er ist verheiratet, Vater von drei Kindern und lebt mit seiner Familie in der Romandie.

Wofür möchten Sie am liebsten werben?

Seit meiner Kindheit verbringe ich gerne Ferien in den Schweizer Bergen. Das Reiseland Schweiz bewerben zu dürfen ist für mich ein grosses Privileg. Am liebsten werbe ich für Produkte, deren Value Proposition mich überzeugt und mit denen ich mich identifizieren kann.

Welche Werbung sollte man verbieten?

Jegliche Werbung für Reisedestinationen ausserhalb der Schweiz sollte verboten werden. Die Schweiz bietet alles für maximale Erholung, was man sich wünschen kann. Ernsthaft: Grundsätzlich sollte für alle legalen Produkte geworben werden dürfen. Immer im Rahmen des Wettbewerbsrechtes, der Lauterkeit oder des Jugendschutzes. Zudem sollte Werbung nie langweilen oder Falsches versprechen. Die Kundschaft durchschaut alles.

Was war das Beste, das Sie in den letzten fünf Jahren getan haben?

Aus professioneller Sicht war der Entscheid, die Verantwortung für die globale Kommunikation des Schweizer Tourismus zu übernehmen, ein Meilenstein. Das Beste, das mein Team und ich in dieser Zeit getan haben, war wahrscheinlich, Roger Federer als offiziellen Ambassador für das Reiseland zu gewinnen. Mit ihm haben wir uns in eine andere Liga für Destinations­marketing katapultiert.

Was hat Sie inspiriert, in die Werbebranche einzusteigen?

Ich bin in einer Welt aufgewachsen, in der Marken keine Rolle spielten. Zu Hause hatten wir keinen Fernseher. Das Bewusstsein, dass da draussen aber etwas ist, das mich verführen möchte, hat eine besondere Faszination ausgelöst. Marken und damit deren Wahrnehmung in der Öffentlichkeit zu prägen ist eine besonders reizvolle Herausforderung.

Können Sie uns ein kleines Geheimnis verraten?

Als Student habe ich mich zweimal bei einer Werbeagentur beworben. Zweimal wurde ich abgelehnt. Falls ich den «Egon» gewinnen sollte, werde ich mich da vielleicht nochmals bewerben.

Welchen Award würden Sie gerne einmal gewinnen?

Bis vor Kurzem träumte ich eher von einem Finisher-Zertifikat bei einem Triathlon. Die Nomination für den «Egon» stand definitiv nicht auf meiner Bucketlist. Sie ist aber eine grosse Wertschätzung für die Arbeit meines Teams. Der Preis wäre eine Ehre, die uns mit Stolz erfüllen würde.

Wen würden Sie gern in einer Ihrer Kampagnen sehen?

Nach Robert De Niro und Anne Hathaway haben wir dieses Jahr wieder eine faszinierende Persönlichkeit am Start. Mit dem Comedian Trevor Noah werden wir den Charme des Reiselands Schweiz weiter stärken. Und ich hoffe, die Reise ist hier noch nicht zu Ende.

Wo steht die Schweizer Werbebranche im internationalen Vergleich?

Sie erhält international oft nicht die angemessene Wertschätzung. Ich war zuvor 15 Jahre für internationale Auftraggeber tätig. Dabei haben Schweizer Agenturen kaum eine Rolle gespielt. Die üblichen Verdächtigen aus London, Paris und New York kommen zum Zug. Dies nicht immer zu Recht. Auch die kochen nur mit Wasser.

Erhält die Werbebranche für ihre Arbeit genug Wertschätzung?

Der Lebenszyklus guter Werbung ist krass kurz geworden. Selbst heraus­ragende Werbung über einen längeren Zeitraum erfolgreich zu aktivieren ist eine Herausforderung. Strategische Weitsicht, Fokus und höchste Ansprüche sind dafür gefragt. Darum ist es umso wichtiger, Kommunikationsplattformen zu bauen, die man langfristig bespielen kann. Viele haben nicht die Vision und die Geduld dazu. Wer das Unternehmen nicht davon überzeugen kann, langfristig zu denken, wird für seine Arbeit nicht die erhoffte Wertschätzung erhalten.

Was wird aktuell überschätzt?

Die Digitalisierung. Wenn alle so vehement dem Insight und der kreativen Idee nachgingen, könnte sich manche Marke einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil erarbeiten. Kreativität wird trotz oder gerade wegen der Digitalisierung an Bedeutung gewinnen.

Kampagnen von Schweiz Tourismus

Andrea Bison

Vor sechs Jahren gründete Andrea Bison mit Alexander Jaggy Thjnk Zürich. Davor arbeitete sie in Hamburg bei Jung von Matt, Springer & Jacoby, Kempertrautmann und Thjnk für Kunden wie Bild, Mercedes-Benz, Audi und McDonald’s. Sie ist zum dritten Mal nominiert als Werberin des Jahres. Die Deutschschweizerin ist Mutter von drei Kindern und lebt mit ihrer Familie in Zürich.

Wofür würden Sie gratis arbeiten?

Andrea Bison: Für einen guten Zweck und für meine Familie.

Wie hat sich die Werbung verändert?

Eine gute Idee ist immer noch eine gute Idee. Ansonsten ist gefühlt alles anders.

Das beste Buch, das Sie in letzter Zeit gelesen haben?

«Hirnzellen lieben Blinde Kuh». Anette Prehn zeigt in ihrem Buch, wie Kreativität und Spiel das Gehirn fürs Leben stärken. Besonders spannend finde ich ihre Gedanken zu «brainsmarter Kommunikation», die nicht nur im Umgang mit Kindern wertvoll sind.

Wären Sie nicht Werberin geworden – was dann?

Psychologin oder Gründerin einer Re-Use-Plattform für Kindersachen und Spielzeug.

Hat das klassische Agentur-Modell eine Zukunft?

Die Frage ist, was mit «das klassische Modell» gemeint ist? Unser Agentur-Modell hat aus meiner Sicht eine langfristige Zukunft, solange wir ständig in der Transformation bleiben.

Was tut Ihnen leid?

Dass unsere neue Media-Markt-Imagekampagne kurz vor Produktionsbeginn Anfang 2020 der Pandemie zum Opfer gefallen ist.

Was hat Sie inspiriert, in die Werbebranche einzusteigen?

Es hat mich fasziniert, Geschichten und Botschaften in so verdichteter Form erzählen zu können und damit für eine Marke so starke Emotionen aufzubauen und auszulösen, dass Menschen darüber sprechen und sich nach Jahren noch erinnern.

Wieso würden Sie Ihren Kindern zu- oder abraten, eine berufliche Zukunft in der Werbung zu suchen?

Unsere Branche bietet viel Raum für Kreativität, Innovation, Vielfalt, Abwechslung, spannende Menschen und Entfaltung. Wir sind mit unserer Arbeit nah an den Menschen und ihren Bedürfnissen, das Arbeitsergebnis ist erlebbar und sichtbar, und unser Produkt hat Einfluss auf die gesellschaftliche Wahrnehmung und Meinungsbildung. Ich finde, das ist eine tolle Perspektive für junge Menschen.

Welche Rolle spielen Awards in der Werbebranche?

Wenn sie nicht überbewertet werden, sind sie ein Ansporn und eine Motivation für alle, die für Ideen und Kreativität brennen. Und sie sind eine Möglichkeit, wie Wettkämpfe im Sport, die eigene Leistung zu messen und Anerkennung zu bekommen.

Welchen Award würden Sie gerne einmal gewinnen?

Den Grand Prix in Cannes.

Welchen Spielfilm haben Sie bisher am häufigsten gesehen?

«Geschenkt ist noch zu teuer» mit Tom Hanks. Einer der grössten Lachanfälle, die ich je gesehen habe. Wir haben ihn immer wieder angesehen und den Lachanfall bis zur Perfektion imitiert.

Erhält die Werbebranche genug Wertschätzung?

Ich kann nicht für die Branche sprechen, aber wir sind dankbar für sehr viel Wertschätzung, die wir durch unsere Kund:innen erfahren.

Wieso gibt es in den Führungsetagen der Schweizer Werbebranche nicht mehr Frauen?

In meinen Augen liegt das vor allem an den gesellschaftlichen Voraussetzungen und Möglichkeiten, die Frauen und Familien haben – oder eben nicht.

Kampagnen von Thjnk Zürich

Der Award

Der Titel «Werber:in des Jahres» wird von der Werbewoche seit 1977 verliehen. Alle bisherigen «Werber*innen des Jahres» finden Sie in der Hall of Fame. Infos zu allen Nominierten, zur Wahl «Werber:in des Jahres» sowie ein Videointerview in voller Länge finden Sie hier. Die Onlinewahl startet am Freitag, 24. Februar 2023 via Newsletter. Wahlberechtigt sind alle Abonnent:innen des Newsletters von Werbewoche und m&k. Hier kostenlos registieren. Wer am Ende die «Egon»-Trophäe gewinnt, wird zu je 50 Prozent von der Newsletter-Leserschaft und der «Werber des Jahres»-Jury bestimmt.

Mein ambitioniertes Ziel für 2023 war eine gesündere und sportlichere Variante von meinem Ich zu erschaffen. Der Dryuary – das Ziel, im Januar auf Alkohol zu verzichten – scheiterte in den ersten Tagen bereits an meiner Lebensrealität. Im Zuge des Veganuary – sich im Januar komplett vegan zu ernähren – machte ich im Supermarkt einen grossen Bogen um die Käsetheke. Auch ein paar meiner Lieblingsrezepte fielen weg. Alles in einem forderte der Veganuary sehr viel Selbstkontrolle.

Aus Marketingsicht sind solche Challenges wie der Veganuary von der Migros ein super Konzept. Als Marke bekommt man Aufmerksamkeit, Konsument:innen probieren neue Produkte aus dem Sortiment aus, und im idealen Fall erschafft man sich einen Monat lang eine loyale vegane Kundschaft. Lohnt sich solch ein Monat jedoch wirklich für die Konsument:innen? Schaffen sie es, ihre neuen Verhaltensweisen langfristig beizubehalten?

Aus der Forschung wissen wir, dass sich die Anzahl von Wiederholungen langfristig positiv auswirkt: Je mehr Wiederholungen, desto eher wird eine neue Verhaltensweise zu einem Automatismus. Wie viele Wiederholungen brauche ich jedoch tatsächlich? Und was passiert, wenn ich ein paar «Cheat Days» einlege?

Maxwell Malz hat in den 50er-Jahren «beobachtet», dass Patient:innen 21 Tage brauchen, um sich nach einer Gesichtsoperation an ihr neues Gesicht zu gewöhnen. Das wäre eine gute Nachricht für meinen Veganuary! Jedoch hat neuere Forschung herausgefunden, dass Verhaltensweisen im Durchschnitt 66 Tage lang durchgeführt werden müssen, damit man sie langfristig beibehält. Die Anzahl Tage hängt zudem stark von der Komplexität der gewählten Aufgabe ab: So geht man davon aus, dass weniger Tage benötigt werden, um sich beispielsweise ein Glas Wasser vor dem Essen anzutrainieren als ein schweisstreibendes Work-out.

Und ein paar Cheat Days habe ich natürlich auch eingelegt. Man kennt es ja: Man startet hoch motiviert, bis einen der Alltagsstress wieder einholt. Ist hier alles verloren? Die Forschung legt nahe, dass sich kurze Unterbrechungen, wie zum Beispiel ein Tag, nur sehr schwach auf die Bildung eines Automatismus auswirken. Man darf also getrost einen Tag aussetzen, es sollten jedoch nicht mehrere Tage sein.

Der Januar 2023 hat mich also wie erwartet nicht in eine ausgereifte Veganerin verwandelt. Ich habe jedoch neue Rezepte entdeckt, neue Produkte gekauft, interessante geschmackliche Erfahrungen gehabt und bin sicherlich meinem optimierten Ich einen Schritt nähergekommen. Trotz alldem fröne ich im Februar wieder meinem Käse!

* Prof. Dr. Johanna Gollnhofer ist assoziierte Professorin für Marketing und eine der Co-Leiterinnen des Instituts für Marketing und Customer Insight an der Universität St. Gallen (IMC-HSG). In unserem Magazin schreibt sie monatlich über spannende, aufsehenerregende oder kuriose Marketingstudien aus der ganzen Welt.

Es ist nicht ganz einfach, mit einem der berühmtesten Ökonomen der Welt ins Gespräch zu kommen: Robert J. Shiller, Nobelpreisträger und «Vater» der narrativen Ökonomie, wird von der Kommunikationsabteilung der Universität Yale behütet. Freundlich, aber bestimmt sorgen die Mitarbeitenden dafür, dass Journalist:innen die Kreise des Professors nicht allzu sehr stören – hat er selbst keine Musse für ein Gespräch oder andere Verpflichtungen (und letztere sind, auch für den bald Achtzigjährigen, zahlreich), so bringt selbst charmante Hartnäckigkeit keinerlei Fortschritt. Als nach Wochen der Planung schliesslich doch ein Telefonat zu seinen Thesen stattfinden kann, zeigt sich die positive Seite jenes «Ganz oder gar nicht»-Prinzips: in Form eines ausserordentlich scharfsinnigen, humorvollen Interviewpartners.

m&k: Professor Shiller, Sie sind einer der führenden Ökonomen der Welt. Im Jahr 2013 erhielten Sie den Nobelpreis für Ihre Arbeit darüber, wie sich Narrative in der Gesellschaft verbreiten und grosse wirtschaftliche Ereignisse beeinflussen. Bevor wir uns mit Ihren Theorien befassen, die wohl aktueller sind denn je, lassen Sie uns einen Blick auf die aktuelle Situation werfen. Worüber machen Sie sich angesichts der vielen verschiedenen Krisen, die sich rund um den Globus auftürmen, im Moment besonders Sorgen?

Prof. Robert J. Shiller: Sie haben meine Arbeit adäquat zusammengefasst: Ich betrachte die Verbreitung von Narrativen und frage mich, inwiefern «virale Erzählungen» die Wirtschaft beeinflussen. Der Oberbegriff für die damit verbundene Disziplin ist «narrative Ökonomie». Im Moment zirkuliert ein überaus komplexes Geflecht von Erzählungen, Vermutungen und Gerüchten, und einige davon sind natürlich extrem besorgniserregend: Zum Beispiel die Idee, dass der Konflikt in der Ukraine zu einem atomaren Schlagabtausch zwischen der Nato und Russland führen könnte. Gerade heute Morgen habe ich einen Zeitungsartikel gelesen, in dem davon gesprochen wurde, wie der russische Präsident dieser Idee bewusst Vorschub leistet – mit vagen, chiffrierten Drohungen gegenüber verschiedenen europäischen Staaten. Das muss uns allen zu denken geben. Gleichzeitig finde ich es – gelinde gesagt – befremdlich, dass sich das Narrativ des Atomkriegs schon fast wieder ein bisschen «abgenutzt» hat, weil es mehr oder weniger seit Beginn des Konflikts von diversen Akteuren bemüht wird. Und während in Europa ein geopolitischer Konflikt tobt, erleben wir parallel dazu eine technologische Revolution von epischem Ausmass. Bei dieser würde ich allerdings – mit Blick auf Ihre Frage – nicht sagen, dass ich «besorgt» bin, son­-dern eher, dass ich viel darüber nachdenke.

Teilen Sie Ihre Gedanken mit uns?

Die Art und Weise, wie die Menschen über ChatGPT sprechen, ist ein gutes Beispiel für Ihre Idee der «narrativen Ökonomie»: Nur wenige verstehen wirklich, was «hinter den Kulissen» von ChatGPT vor sich geht – aber viele glauben, mit der Technologie werde ein neues Zeit-alter eingeläutet. Und das hat unmittelbare Auswirkungen auf die Finanzierung der entsprechenden Forschung, die Investitionen in Tools, Aktien, die Prognosen in den Zeitungen …

Ja, ChatGPT und der die Technologie umgebende Diskurs sind sogar in mehrfacher Hinsicht ein gutes Beispiel für das, worauf sich meine Forschung konzentriert. In meinem «Nobelpreis-Buch», das 2019 in der aktuellsten Auflage erschienen ist – ich glaube, bei Ihnen in der Schweiz ist der Titel schlicht «Narrative Wirtschaft»? – spreche ich über so genannte «beständige Narrative»: Das sind Narrative, die eine derart grosse Kraft erlangen, dass sie immer wieder mutieren und durch die Epochen hindurch auftauchen, verschwinden, zurückkehren … und so weiter. Aristoteles dachte schon vor mehr als 2000 Jahren darüber nach, was geschehen würde, wenn plötzlich «Instrumente ihre eigene Arbeit verrichten». Er bezog sich dabei auf Maschinen aus der Mythologie wie den «Dreifuss des Hephaistos» und fragte sich, ob besagte Maschinen die Sklaven ersetzen würden. Und ob die Gesellschaft den Sklaven dann ihre Freiheit gewähren oder versuchen würde, sie loszuwerden. Das ist nicht weit entfernt von der Diskussion, die wir heute über künstliche Intelligenz und ihre möglichen Auswirkungen auf den Arbeitsmarkt führen. Und deshalb kann man sagen, dass das Narrativ von den «Auswirkungen des technologischen Wandels» in seinen verschiedenen Ausführungen ein «beständiges Narrativ» ist.

Würde das auch erklären, warum viele Menschen von Bitcoins oder Unternehmer:innen wie Elon Musk fasziniert sind? Die Tatsachen lassen Raum für Zweifel, aber das korrespondierende Narrativ ist stark: Ein Tesla oder ein Bitcoin gelten als ein Ticket in die Zukunft, und man kann sich dieses Ticket kaufen – wenn man genügend Geld hat.

Ich versuche, bestimmte Unternehmen oder Personen nicht zum Thema meiner Unterhaltungen zu machen. Davon abgesehen, würde ich Ihnen zustimmen. Bei digitalen Währungen wie dem Bitcoin, aber auch bei manchen Entrepreneur:innen respektive Politiker:innen wird ein Grundpfeiler der narrativen Ökonomie deutlich: Nämlich, dass es oft wichtiger ist, dass in der Breite über einen gesprochen wird – und die Leute gleichzeitig nicht zu genau auf die Fakten schauen. Menschen haben schon immer Gemeinschaften gebildet, indem sie sich gegenseitig Geschichten erzählt haben, und die Wirkung dieser Geschichten – Geschichten, denen wir gerne zuhören, die uns helfen, die Welt um uns herum zu verstehen, oder die unser Glaubenssystem unterstützen – kann daher sehr kraftvoll sein. Sogar bis hin zu einem Punkt, an dem man … die Erzählung an die erste Stelle setzt und die Fakten quasi willentlich an die zweite Stelle. Lassen Sie mich hier lieber nicht ins Detail gehen, ich möchte nicht zu politisch werden (lacht) – aber haben Sie damals auch in Europa von der Verschwörungstheorie gehört, dass Hillary Clinton angeblich einen Kinderprostitutionsring aus dem Hinterzimmer eines Pizza-Restaurants leitete? Das ist natürlich mehr als verrückt, das ist absurd und eine ekelhafte Anschul­digung. Aber es gab Menschen, zu deren Überzeugungen das passte und die dabei halfen, dass sich das verschwörerische Narrativ verbreitete.

Nun, ja, ich neige dazu, interdiszipli­närer zu denken als viele meiner Kolleg:innen. Vor etwa einem Jahrhundert hiess mein Fachbereich in Yale noch «Ökonomie und Soziologie», aber diese Disziplinen wurden zunächst formell getrennt … Und heute frage ich mich manchmal schon, ob die Wissenschaftler:innen, die dort arbeiten, überhaupt noch mit Soziolog:innen reden! (lacht) Nein, ich übertreibe wahrscheinlich, aber es ist etwas Wahres an der Sache dran. Viele Ökonom:innen glauben, dass sie ihre akademische Tätigkeit innerhalb eines engen Rahmens ausüben müssen, um dort als Expert:innen aufzufallen. Ich habe es stattdessen vorgezogen, auch mit Kolleg:innen aus der Anthropologie, der Volkskunde oder der Literaturwissenschaft zu arbeiten.

Das funktioniert auch nicht anders, wenn man mit der These konformgeht, dass Narrative mit der Ökonomie interferieren. Dann braucht man die Hilfe von Expert:innen für Storytelling unbedingt, oder?

Davon bin ich überzeugt. Ich möchte allerdings betonen, dass ich nie behaupten würde, dass Narrative der einzige Faktor sind, der die Wirtschaft beeinflusst – das wäre eine sträflich unterkomplexe Darstellung. Aber wie ich bereits erwähnt habe, neigt der Mensch dazu, in Geschichten zu denken. Und er ist normalerweise gerne bereit, die einfachste mögliche Erklärung heranzuziehen, um sich die Umwelt – diese komplizierte, chaotische Welt – intellektuell und emotional zugänglich zu machen. Manche Zugänge werden Narrative, und ein noch kleinerer Teil jener Narrative verbreitet sich dann wie eine Epidemie. Der Rest verschwindet wieder. Zu fragen, welchen Weg ein Narrativ einschlagen wird, ist wie die Frage, was einen Roman zu einem Bestseller – oder einen Popsong zu einem Hit macht. Deswegen auch der interdisziplinäre Ansatz: Mit Romanen oder Musik kenne ich mich nicht aus, aber es gibt Kolleg:innen, die das tun.

Während in Europa ein Konflikt tobt, erleben wir parallel eine technologische Revolution von epischem Ausmass.

Für mich als ehemaligen Literatur- und Philosophiestudenten klangen Ihre Thesen vom ersten Moment an überzeugend. Allerdings haben Sie den Nobelpreis nicht dafür bekommen, dass Sie etwas belegt haben, das ohnehin schon offensichtlich gewesen wäre: Sie haben ihn dafür erhalten, dass Sie die narrative Ökonomie als seriösen Zweig der Wirtschaftswissenschaft etabliert haben. Warum hat das eigentlich nicht schon jemand anderes vor Ihnen versucht?

Ich wünschte, ich könnte eine spektakuläre Antwort auf diese Frage geben, aber … ich weiss es nicht. (lacht) Ich schätze, ich war schon immer sehr neugierig, was die Dinge wirklich antreibt. Und als ich vorhin kurz erwähnte, wie die akademische Welt funktioniert … nun, die Neugier wird dort manchmal durch das System eingehegt. Menschen fühlen sich unter einem gewissen Druck, wie der Schuster im Sprichwort «bei ihren Leisten» zu bleiben. Sie wollen sich etablieren, sich einen Namen machen, eine Festanstellung erhalten und zu Konferenzen eingeladen werden. Besuchen Sie doch mal eine Konferenz für Wirtschaftswissenschaften – da treffen Sie dann Leute, die etwas Ähnliches machen wie Sie und gleisen mit selbigen Kooperationen auf, die a priori innerhalb gewisser Grenzen stattfinden müssen … Sie sehen, worauf ich hinaus will?

Das tue ich. Und ich frage mich, ob es einen entscheidenden Punkt in Ihrer Karriere gab, an dem Sie dachten, «ich werde es anders machen»?

Um das zu beantworten, muss ich bis ins Jahr 1979 zurückgehen, als meine Forschung sehr stark auf den Anleihemarkt konzen­triert war. Als ich diesen Markt untersuchte, stellte ich fest, dass die Kurse von Anleihen mitunter relativ stark schwankten – mehr als sie theoretisch «sollten», da sie unter dem Ruf einer gewissen Stabilität standen. Wo kamen diese Schwankungen her? Das wollte ich genauer wissen und habe mich der Frage in einem Artikel mit der Überschrift «The Volatility of Long Term Interest Rates and Expectations Models of the Term Structure» gewidmet. Dieses Papier, das ich auch in meiner Nobelpreis-Rede zitiert habe, begründete eine Weiterentwicklung meiner Arbeit. Ich bezog immer mehr Verhaltensökonomik, immer mehr psychologische, soziologische und epidemiologische Faktoren in meine Analysen von Marktbewegungen ein. Dann verlagerte ich meinen Fokus von Anleihen zu Aktien, wo es noch mehr Schwankungen gab, die schwer zu erklären und noch schwerer vorherzusagen waren. Also … musste jemand einen neuen Weg finden, um all dem einen Sinn zu geben. (lacht) Ich weigerte mich, die These vieler meiner Kolleg:innen zu adaptieren, dass die Märkte ein «in sich geschlossenes» System seien. Ein System, das von der Welt, in der wir leben, sozusagen losgelöst ist und sich nur an seine eigenen Regeln und Vorschriften hält. Auch stimmte ich nicht mit meinem Kollegen Eugene Fama überein, der im selben Jahr wie ich den Nobelpreis für die Verbreitung der Idee «effizienter Märkte» erhielt. Diese Idee besagt, um es ganz einfach auszudrücken, dass die Aktienkurse alle verfügbaren Informationen widerspiegeln und daher eine konsistente Alpha-Generierung unmöglich ist. Das ist nur teilweise richtig. Aktienkurse sind – wie ich im Laufe unseres Gesprächs wiederholt angemerkt habe – nicht nur von Fakten und Analysen abhängig, sondern auch von den Geschichten und Erzählungen, die um sie herum konstruiert werden.

Im Moment zirkuliert ein überaus komplexes Geflecht von Erzählungen, Vermutungen und Gerüchten, und einige davon sind natürlich extrem besorgniserregend.

Sie haben eine Art interdisziplinären «Werkzeugkasten» entwickelt, um die Verbreitung von Narrativen in der Wirtschaft seriös erforschen zu können. Was ist darin «enthalten»?

(lacht) Wir sind eigentlich immer noch dabei, den «Werkzeugkasten» zu entwickeln; er befindet sich weiterhin im Aufbau. Und er wird wahrscheinlich noch lange nicht «fertig» sein, vielleicht auch niemals. Denn die Dynamik, mit der sich Narrative entwickeln, bedingt seine kontinuierliche Weiterentwicklung. Eine Komponente, die von Anfang an sehr wichtig war, ist die Folklore-Forschung: Diese Disziplin wurde in Ihren Breitengraden unter anderem von den Brüdern Grimm eingeführt, früh im 19. Jahrhundert. Sie wollten ein Kompendium von Märchen und Sagen erstellen, die in verschiedenen Regionen und über Ländergrenzen hinweg verbreitet waren – ein Indikator dafür, dass diese Geschichten alt sein mussten; sonst hätten sie keine Zeit gehabt, «so weit herumzukommen». Da ist zum Beispiel «Rotkäppchen», die Geschichte eines jungen Mädchens in einem roten Mantel, das von einem Wolf gejagt wird. Expert:innen für Folklore haben herausgefunden, dass es etwa 1000 Jahre vor der Entstehung des Märchens in der uns heute bekannten Version ein in lateinischer Sprache abgefasstes Buch gab, das ebenfalls von einem kleinen Mädchen erzählte. Es trug einen roten Mantel, ging allein im Wald spazieren – und begegnete einem Wolf. Einige Details haben sich über die Jahrhunderte verändert, aber so kommen wir «beständigen Narra­tiven» auf die Spur.

Absolut. Denken Sie an Alexander den Grossen, der in die Stadt Gordion einritt und mit dem Problem des gordischen Knotens konfrontiert wurde: Es gab die Prophezeiung, dass derjenige, der den Knoten lösen könne, der Herrscher über ganz Asien werden würde. Doch niemandem war es bis dazumal gelungen, das komplizierte Geflecht zu entwirren. In einem Anflug von Genialität bemerkte Alexander, dass die Prophezeiung nichts darüber aussagte, wie der Knoten zu lösen sei – zog einfach sein Schwert – und schnitt ihn durch. Das brachte ihm nicht nur Ruhm und die Prägung sei­- nes Konterfeis auf Münzen ein (lacht), sondern wir verwenden das Narrativ, dass jemand «einen gordischen Knoten» durchschneidet, bis heute in fast allen Bereichen, die man sich denken kann.

Stimmt. Kürzlich habe ich darüber im Zusammenhang mit einer Unternehmensberatung gelesen, die eine Firma wieder zum Erfolg führen wollte, indem sie «den gordischen Knoten durchtrennt». Konkret hiess das: Wir werfen einen Teil der Mitarbeitenden raus, reissen die bekannten Strukturen ein und bauen etwas Neues auf.

(lacht) Na ja, so kann man es auch machen.

Bleiben wir noch ein wenig bei der Idee des «Werkzeugkastens» für die narrative Ökonomie, Professor Shiller. Sie haben erwähnt, dass er ständig aktualisiert werden muss. Nun frage ich mich, ob die Digitalisierung und die unheimlich schnelle Verbreitung von Narrativen via soziale Medien Ihre Forschung noch komplizierter gemacht haben.

Die einfache Antwort lautet: ja. Aber zum Glück bedeutet der technologische Fortschritt bei den Kommunikations­kanälen auch, dass unsere Methoden zur Analyse dieser Kanäle immer elaborierter werden. Die Entwicklungen gehen Hand in Hand, wenn man so will. Generell müssen wir einfach noch mehr Narrative, ihre Mutationen und ihre neuen Verbreitungswege berücksich­tigen, wenn wir versuchen, die Fragen unserer Zeit zu beantworten.

Aus dem Stegreif: Was für eine Frage finden Sie aktuell spannend?

Vergangenes Jahr gab es in den Vereinigten Staaten eine sehr kurze Rezession, die nur wenige Monate andauerte. Warum war sie so schnell vorbei? Warum haben die Menschen ihre Meinung so schnell geändert? Dahinter muss ein ganz komplexes, interessantes Cluster von Narrativen stecken. Vielleicht gab es etwas, das gesagt wurde, oder eine Botschaft, die zur richtigen Zeit gesendet wurde, um die Menschen zu beruhigen? Hätten wir einen Index aller Narrative, die in der Vergangenheit Rezessionen ins Gegenteil verkehrten – oder einen Index aller Narrative, die wirtschaftliche Entwicklungen im Laufe der Jahrhunderte beeinflusst haben -, könnten wir das recht schnell überprüfen. Aber: Auch wenn wir eine gute Vorstellung von einigen «beständigen Narrativen» haben, sind wir noch weit von einem vollständigen Index entfernt.

Das klingt nach einem sehr interes­santen Projekt.

Ja, aber nicht mehr für mich. (lacht) Ich kann nicht alles machen.

Robert James Shiller ist ein US-amerikanischer Ökonom und Professor für Wirtschaftswissenschaften an der Yale University. Er wurde 2013 – gemeinsam mit Lars Peter Hansen und Eugene Fama – mit dem Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften ausgezeichnet. Seine Arbeit konzentriert sich auf die Begründung und Weiterentwicklung der «narrativen Ökonomie», die den Einfluss von Geschichten auf wirtschaftliche Ereignisse in den Fokus nimmt.

Die Pandemie ist in die Ferne gerückt, der Werbemarkt hat sich generell stabilisiert und agiert wieder innerhalb des Normalzustandes. Während sich klassische Medien wie TV oder Print eher rückläufig entwickeln, zeichnet sich in der DOOH/OOH-Branche – basierend auf der Analyse von Mediafocus (Brutto-Werbe­spendings) und der Werbemarktstatistik – ein positiver Trend ab. Wie Yves Kilchenmann, CEO von Livesystems, erklärt, kann im Bereich DOOH entsprechend mit einem kontinuierlichen Wachstum gerechnet werden: «Dies ist realistisch, insbesondere wenn man Faktoren wie die Bevölkerungszunahme, die daraus resultierende steigende Mobilität in Verbindung mit dem zunehmenden Inventar berücksichtigt.»

«Bounce-back-Fähigkeiten»

Ähnlich klingt es von Seiten APG|SGA: Die Aussenwerbung sei wieder auf Kurs, habe nach Aufhebung der Coronamassnahmen ihre Bounce-back-Fähigkeiten bewiesen und ihre Rolle als letztes echtes Massenmedium untermauert. Dennoch sei die DOOH-/OOH-Branche mit verschiedenen Herausforderungen konfrontiert, die nach Aufmerksamkeit verlangen. «Auf politischer Ebene ist die Grundlage für DOOH-Werbung nicht vollumfänglich gegeben. Kaum ein anderes Medium ist in diesem Ausmass Einschränkungen ausgesetzt», sagt Kilchenmann. Hier gelte es, politisch klare Voraussetzungen zu schaffen und das natürliche Marktspiel nicht zu behindern. Zudem variierten die rechtlichen Grundlagen von Kanton zu Kanton stark, was für Anbieter und Werbetreibende ein hohes Mass an Flexibilität voraussetzen würde.

Flexible, digitale Angebote

Wie Nadja Mühlemann, Leiterin PR bei APG|SGA, betont, steht die Branche zudem vor der Aufgabe, die wachsende Nachfrage nach flexiblen sowie digitalen Angeboten für werbetreibende Kunden bereitzustellen. Zum einen gehe es um den weiteren Roll-out und die Weiterentwicklung der digitalen Infrastruktur, zum anderen verstärke sich der Trend zur Kurzfristigkeit bei den Buchungen nochmals deutlich. Kampagnen – auch analoge – würden heute immer flexibler nachgefragt und erforderten schnellere logische Prozesse für sofortige Plakataushänge oder Spot-Ausspielungen.Ausserdem hätte die Erfüllung der anspruchsvollen Kundenzielsetzungen für die Markenpflege (Branding) und den Abverkauf (Activation) starken Einfluss auf die Entwicklung von OOH. «Die garantierte Sichtbarkeit, gepaart mit einer starken Wahrnehmung, ist die Kür von OOH und wird weiter zulegen», erklärt Mühlemann. Positiv sei, dass sich die Möglichkeiten für Activation dank des wachsenden Angebots von Digital Out of Home, neuen Vertriebskanälen wie Programmatic und immer besseren Daten zu Audiences erweitern und eine wertvolle Ergänzung jeder Onlinebewegtbildkampagne darstellen würden.

Hoher Impact

Doch welche Wirkung hat Aussenwerbung nun tatsächlich? Dazu Yves Kilchenmann: «Plakatwerbung, ob digital oder analog, verfolgt das Ziel, eine Marke oder ein Produkt bekannter zu machen beziehungsweise deren oder dessen Image aufzubauen. Das Medium generiert kostengünstig und in kurzer Zeit eine Vielzahl an Kontakten, geniesst generell in der Schweiz eine hohe Beliebtheit und wird von den Konsumentinnen und Konsumenten als sympathisch empfunden.» Aktuelle Studien würden zeigen, dass DOOH einen positiven Impact auf den Abverkauf habe und zudem im Vergleich zu anderen Werbekanälen als innovativer, kreativer, informativer, unterhaltender und vertrauenswürdiger empfunden werde. Ausserdem würde Werbung über DOOH auch besser in Erinnerung bleiben.

Und Nadja Mühlemann ergänzt: «Die Ansprache der für Werbekundinnen relevanten Zielgruppe der 15- bis 49-Jährigen wird immer anspruchsvoller. Die Rolle von OOH im Mediamix wird somit immer wichtiger, um die gesteckten Branding-Ziele erreichen zu können.» DOOH biete in Ergänzung dazu weitere Optionen, um den Onlinemix abzurunden und definierte Audiences noch besser und in grösserer Zahl abzudecken. Mühlemann weist auf die MACH Strategy 2022 der WEMF hin, die neu Digital Out of Home als separate Mediengattung integriert. Die Verfasser der Studie begründen dies mit dem intensiven Ausbau von DOOH.

«Im Kommunikationsmix hat die Aussenwerbung aufgrund ihrer einzigartigen Stärken eine besondere Stellung mit hohem Impact. Denn das ‹Plakat› ist in der Schweiz nach wie vor das letzte und einzige Medium, das die Massen nachweislich erreicht und tatsächlich gesehen wird», betont Mühlemann. Die Rolle von Out of Home Media werde angesichts des Bedarfs nach einer smarteren und präziseren Aussteuerung und harten Leistungs­daten noch wichtiger. Werbung in der Öffentlichkeit schaffe Sichtbarkeit, Glaubwürdigkeit und Bekanntheit.

Gute Chancen für Wachstum

Der Zukunft der Branche blicken sowohl Mühlemann als auch Kilchenmann optimistisch entgegen. «DOOH wird auch in den nächsten Jahren stark wachsen. Einerseits ist die Digitalisierung in der Schweiz noch nicht so weit fortgeschritten wie in anderen Ländern, andererseits werden neue technologische Möglichkeiten wie Data-/Content-/Social-Einbezug und damit verbundene Buchungen und Planungen via Programmatic Advertising DOOH noch smarter, effizienter und attraktiver machen, neue Kundengruppen erschliessen und die Gattung weiter stärken», sagt der CEO von Livesystems.

Gemäss Mühlemann ist es gerade jetzt für Unternehmen aus allen Branchen entscheidend, ihre Marken, Produkte und Dienstleistungen mit grosser Reichweite und Bekanntheit im öffentlichen Raum und in allen Bevölkerungsschichten zu präsentieren. Im Forecast 2023 sehe der LSA/SWA-Branchenindikator sowie der PWC Switzerland Entertainment and Media Outlook 2023 jedenfalls sehr gute Wachstumschancen für (D)OOH – eine Tatsache, die Dienstleister:innen wie auch Auftraggeber:innen Mut macht.

NACHGEFRAGT

«Die Opposition kommt meistens aus kleinen,
fundamentalistischen Kreisen»

Markus Ehrle ist CEO von APG|SGA sowie Präsident des Verbands Aussenwerbung Schweiz AWS.

m&k: Markus Ehrle, Sie sind Verbandspräsident des ASW. Was erhoffen Sie sich vom OOH-Jahr 2023?

Markus Ehrle: (lacht) Ein neues Jahr beginnt man am besten mit viel Optimismus. Meine Hoffnungen beziehungsweise Wünsche sind, dass der Ukraine-Krieg bald zu Ende geht und für alle eine gewisse Normalität einkehrt. Dann wünsche ich mir, dass noch mehr Werbetreibende die herausragenden und einzigartigen Qualitäten sowie die ökologischen und ökonomischen Vorteile von analoger und digitaler Aussenwerbung erkennen und in ihrem Kommunikationsmix zur Aktivierung und für das Branding einsetzen.

Worauf freuen Sie sich besonders?

Im Herbst 2023 wird erstmals der neue Branchenanlass «Woohw!» mit Fachreferaten, einer Award-Verleihung und grosser Party durchgeführt. Damit erhalten Out of Home Media und die gesamte Kommunikations- und Kreativbranche eine gebührende Plattform mit nationaler Ausstrahlung und breiter Trägerschaft. Der Anlass wird vom Verband AWS, Aussenwerbung Schweiz und seinen Mitgliedern durchgeführt. Die gemeinschaftliche Initiative für «WOOHW!» unterstreicht die prägende und nachhaltige Bedeutung des Plakates – ob in analoger oder digitaler Form – im Intermediawettbewerb sowie als Kulturgut.

Haben kleine OOH-Unternehmen in Zukunft eine Überlebenschance oder werden sie mittelfristig von den grossen Playern geschluckt?

Sie sprechen sicher die Übernahme von Clear Channel durch die TX Group an. Ich wäre
vorsichtig, dahinter ein generelles Phänomen «Gross gegen Klein» zu sehen. Kleinere Aussenwerbefirmen haben als Nischenanbieter teils seit vielen Jahren und weiterhin auf Dauer gute Aussichten. In der kleinräumigen Schweiz liegt es durchaus nahe, dass es kleinere OOH-Unternehmen mit Spezialisierungen gibt, die bei ihrem lokalen oder spezifischen Kundenkreis heute und auch in Zukunft erfolgreich sind.

Wo besteht dringend Handlungsbedarf?

Obwohl sie zu den beliebtesten Werbeformen überhaupt gehört, gerät die Aussenwerbung politisch mehr unter Druck. Die Opposition gegen Plakate, insbesondere digitale Werbeträger, findet ihren Ursprung meistens in kleinen, fundamentalistischen Kreisen. Unnötige Verbote treffen aber nicht das Problem, das gern gelöst würde, sondern die Menschen, die in der Werbebranche arbeiten. Die Bevölkerung schätzt Aussenwerbung; nimmt sie als informativ und sympathisch wahr. Und das Gewerbe, die Kultur und viele weitere Auftraggeber schätzen die Glaubwürdigkeit und Visibilität sowie das vorteilhafte Preis-/Leistungs-Verhältnis. Die Plakatwirtschaft ist darüber hinaus wichtig für Volkswirtschaft, Demokratie und Gesellschaft. Sie einzuschränken heisst, die Informations- und Meinungsfreiheit zu begrenzen. Das ist ökonomisch, kulturell und staatspolitisch bedenklich. Wir setzen uns deshalb intensiv für freie Werbung ein.