Zum Sieg beim Kreativranking 2022

Nachdem wir letztes Jahr beim Kreativranking pausiert haben, ist das natürlich ein Wiedereinstieg nach Mass. Es geht ein Ruck durch die Agentur, dass wir sechs Jahre nach unserer Gründung erstmals ganz oben auf dem Treppchen stehen. Neben viel Liebe und Hartnäckigkeit gehört natürlich immer auch ein bisschen Glück dazu, dass man bei den Kreativwettbewerben entsprechend punktet. An dieser Stelle möchten wir nicht vergessen, unseren Mitbewerber:innen ebenfalls zu gratulieren, die uns anspornen und besser machen, indem sie uns jeden Tag zeigen, was möglich ist.

Zum Geschäftsjahr 2022

2022 war unser bisher stärkstes Jahr. Wir sind auf 34 Mitarbeiter:innen gewachsen und konnten unser Portfolio in Grösse, Qualität und Expertise breiter abstützen. Neben unseren langjährigen Mandaten stehen hier der Neuzugang von Sunrise und der Pitchgewinn von 24/7, unserer Spezialistin für dynamische Content-Entwicklung, um die globale Creative-Management-Plattform der Lufthansa Group im Vordergrund.

Zum Ausblick auf das Jahr 2023

2023 wird für uns das Jahr des Steigerungslaufs. Wir wollen uns inhaltlich und prozessual noch weiter verbessern. Wichtiger scheint uns jedoch, was um uns herum geschieht. 2023 steht im Zeichen des Hasen. Der Hase steht in der chinesischen Kultur für Langlebigkeit, Frieden und Wohlstand. Hoffen wir, dass sich der Gang der Welt in diese Richtung entwickelt.

Statement von Markus Ruf, Ruf Lanz, zu Rang 2 im Kreativranking 2022

«Ruf Lanz ist mit acht Köpfen der David unter den Goliaths»

«Die Nachricht über unser erneut grandioses Abschneiden im Kreativranking hat mich in einer Dschungellodge in Kolumbien erreicht, über ein WLAN-Netz mit dem treffenden Namen ‹One Love›. Ich habe eine Flasche des lokalen Biers Happy Colibri aufgemacht und als Erstes auf unsere tollen Kunden angestossen. Die nächste Flasche habe ich auf unsere talentierten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter erhoben und auf meine unerschrockene Geschäftspartnerin Danielle. Bei der dritten Flasche habe ich zu sinnieren begonnen, wie es wäre, wenn man die Mitarbeiterzahl ins Kreativranking einfliessen lassen würde. Ruf Lanz ist mit acht Köpfen ja der David unter den Goliaths im Ranking. Was ich bei der vierten Flasche gedacht habe, erspare ich euch. Fazit: Wir freuen uns über das berauschende Resultat, mehr aber noch über die Konstanz, seit 2002 ununterbrochen vorne dabei zu sein. 2022 war generell ein gutes Jahr für uns, mit wunderbaren neuen Kunden wie Tilsiter ­Switzerland, der Münchner Verkehrsgesellschaft MVG und der Stadt Zürich und mit zusätzlichen Projekten langjähriger geschätzter Auftraggeber wie VBZ, BFU, Ex Libris und EWZ. Unser Fokus für 2023: Weiterhin beherzt dranbleiben. Und eine lokale Biermarke gewinnen!»

Statement von Swen Morath, Co-CEO und CCO bei Wunderman Thompson, zu Rang 3 im Kreativranking 2022

«Es ist das Resultat konstant harter Arbeit für kreative Exzellenz.»

Ein riesiges Dankeschön an unsere tollen Kund:innen und den fantastischen WuThomClan. Der Podestplatz ist ein Resultat konstant harter Arbeit für kreative Exzellenz. Dabei geht es nicht darum, einfach «nur» kreativ zu sein, sondern zu beweisen, dass Kreativität Wachstum beflügelt. Deshalb freuen wir uns besonders über zweimal Gold und einmal Silber bei den Schweizer Effies. Wichtig für uns ist auch die Tatsache, dass wir Preise für insgesamt 7 verschiedene Unternehmen in 14 verschiedenen Kategorien von Multichannel über Social-Media und Digital bis hin zu PR gewonnen haben. Das unterstreicht unseren Anspruch als Full-Service-Agentur.

Geschäftsjahr 2022

Wir konnten tolle Neukunden bei uns begrüssen und als Team Connect (Hogarth, Ogilvy, Scholz & Friends, Wunderman Thompson) die Migros-Fachmärkte mit einem vollkommen neuen WPP-Agenturmodell überzeugen. Und wir durften unsere einzigartige Agenturkultur ausleben: mit einer 60-Jahre-Jubiläumsfeier, mit Apéros, Trendbreakfasts, Sommerfest, Collision Sprints, Lunch and Learns und vor allem mit einem jetzt schon sagenumwobenen Disney-Weihnachtsfest – inklusive Besuch der Feuerwehr.

Ausblick 2023

Die globalen Krisen sind nicht verschwunden, diese tangieren auch die Schweiz und unsere Arbeit. Deshalb hat für uns eine ausgezeichnete und inspirierende Beziehung zu unseren Kund:innen absolute Priorität. Denn als eingespieltes Team auf Augenhöhe können wir gestärkt aus diesen schwierigen Zeiten kommen. Und wir arbeiten weiter daran, für unsere Mitarbeitenden ein Umfeld zu schaffen, in dem sie sich verstanden, geschätzt und gefördert fühlen, um die besten Arbeiten ihrer Kar­riere machen zu können.

Knappheit hält Einzug

Ressourcen sind knapper geworden: Ganz praktisch, weil Fabriken in Fernost oder bedarfssynchrone Produktion seit Dekaden eher auf Effizienz als auf Resilienz getrimmt wurden – ein Körnchen Sand im Uhrwerk, und schon bleibt weltweit die Zeit stehen. Auch geistige Ressourcen sind gefährdet, wenn die «Stapelkrisen» der Gegenwart Menschen müde und mürbe machen. Ich hatte Ihnen versprochen, auf eine Untergangsprognose zu verzichten … und nun klingt mein Text doch genau danach?!

Eine Ressource namens Kreativität

Nein, denn ich bin aller negativer Vorzeichen zum Trotz überzeugt, dass es eine mentale Ressource gibt, die gerade bei Mangel und Müdigkeit zu ihrer (manchmal beinahe wundersamen) Entfaltung gelangt: Kreativität. Sie ist eine unserer «Superkräfte», und ihre Bedeutung in der aktuellen Situation kann gar nicht überschätzt werden. Gerade wenn wir nicht von vorgefertigten Problemlösungen umgeben sind und unsere «comfort zone» verlassen, wachsen wir über uns hinaus. Dann nämlich sind wir gezwungen, selbst ins Denken und ins Handeln zu kommen. Unsere Grosseltern – in einigen Fällen auch unsere Eltern – haben sich die Welt mit einer «Make-do-and-mend»-Mentalität erschlossen, von Marmeladegläsern als Trinkgläser bis hin zu Gitarren aus Zigarrenkisten. Der Geheimagent MacGyver hat sich mit Büroklammern und Streichhölzern aus vermeintlich ausweglosen Situationen befreit. Und zahlreiche aktuelle «Unicorn»-Startups, ebenso wie längst etablierte Unternehmen, wurden nicht etwa aus Überfluss und Langeweile, sondern aus Mangel und Dringlichkeit gegründet.

Werden wir mutig!

Was ich damit sagen will: Die Fähigkeit zur Improvisation; den Mut zum Beschreiten neuer Wege entdecken wir bei uns selbst – in unseren Unternehmen – und in den Agenturen, mit denen wir zusammenarbeiten, vor allem dann, wenn es wirklich darauf ankommt. Satt sein, gemütlich sein, das ist angenehm. Aber manchmal braucht es externe Treiber, um uns aus der Bequemlichkeit zu locken. Folgen wir ihnen also – jetzt.

Sie holt die Frauen an den Tisch, hört bei Gesprächen heraus, dass es oft an Selbstvertrauen fehlt, sich mit Finanzen zu beschäftigen.

Aber wir schweifen ab, Mara Harvey beginnt nach dem Studium bei der UBS. In ihrer 21-jährigen Tätigkeit für die Grossbank bewegt sie sich in den verschiedensten Geschäftsfeldern, zieht nach Frankfurt, kehrt zurück nach Zürich und kümmert sich final um die Superreichen und deren Geld. «So einfach kann man das zusammenfassen», lacht sie. Ihr fällt auf, dass sie in der Kommunikation um Wealth-Management die Frauen vermisst. Es sind durchgehend die Männer, die mit ihr über die Finanzen sprechen. Ihr wird klar, wie viel Potenzial ihr und auch der Bank da durch die Lappen geht. In ihrer raren Freizeit, sie ist alleinerziehende Mutter zweier Kinder, erstellt Mara Strategietools, macht Businesspläne und überzeugt die Geschäftsleitung, den Bereich Wealth-Management umzubauen. Sie holt die Frauen an den Tisch, hört bei Gesprächen heraus, dass es oft an Selbstvertrauen fehlt, sich mit Finanzen zu beschäftigen. Diese Erkenntnis gleicht sie innerlich ab und merkt, dass auch sie selber erst spät begann, mit ihrem Geld zu arbeiten. Obwohl sie ihr ganzes Leben mit Finanzen zu tun hatte. Diesen Gap möchte Mara Harvey unbedingt beheben.

Warum Kinderbücher?

Mara hat nicht vor, Kinderbücher zu schreiben. 2018 schreibt sie ein Buch für Erwachsene mit dem Titel «Women and Risk». Frauen und Risiko: Die Regeln neu schreiben, um das Bewusstsein für geschlechtsspezifische Lohnunterschiede, Vermögensunterschiede und Hindernisse für die finanzielle Teilhabe von Frauen zu schärfen, als ihr klar wird, dass sie die eigentlichen Ursachen nicht anpackt. Nämlich die Kindererziehung in Sachen Finanzen. Jetzt wird ihr klar, dass sie nicht bei den Frauen beginnen muss, sondern bei den Mädchen. Sie startet eine Kinderbuchserie, «A Smart Way To Start», um Mädchen die Möglichkeit zu geben, selbstbewusst über Geld zu sprechen und den Wert des Geldes zu verstehen.

Sechs Bände erscheinen. Marty, die Hauptfigur, ist frech, klug und wissbegierig. Die Reimform macht die Bücher zu wahren Kultwerken für Kinder, die sich mit Marty gut identifizieren können. Aber sie will natürlich auch Jungs ansprechen. «Mir war wichtig, dass wir beide Geschlechter abholen», sagt Mara. Die Kinder lernen durch Marty, wie man Geld verdient, spart, Geld ausgibt und auch, wie man es vermehren kann, indem man es anlegt. Band 5 der Serie, in der es um Geld und Nachhaltigkeit geht, wird sogar von den United Nations ins Perception Change Programme für Sustainability aufgenommen.

Jetzt kommen die Eltern ins Spiel

Mit der Plattform Financial Parenting World spricht Mara nun aber vor allem die Eltern an. Ihr wird klar, dass sie die Erwachsenen ansprechen muss, damit sie die Kinder lehren können. Mit den Kursen, die sie anbietet, erwerben die Eltern die Skills und Tools, die sie dann den Kindern mit auf den Weg geben können.

Zurück zur Bank

Kommen wir zurück zum Anfang. Als Mara Harvey die Stelle der CEO bei der VP Bank Schweiz angeboten wurde, war sie zwar nicht auf der Suche, aber sie glaubt fest daran, dass alles zum richtigen Zeitpunkt in ihr Leben tritt. Deshalb sitzt sie nun auf dem Chefinnensessel und kann all ihr Know-how in die Entwicklung der Bank einfliessen lassen. Und die Plattform? «Ich baue ein gutes Team und delegiere mehr, die Grundpfeiler sind alle gelegt, deshalb braucht es mich nur noch strategisch.» Und weil Mara Harvey schon ihr ganzes Leben die Extrameile geht, wird sie auch die kommenden Herausforderungen meistern. So wie immer.

So «meta» ist Meta nicht mehr

Werben auf den Meta-Plattformen (Facebook, Instagram, Messenger und Co.): Da ist man doch sicher unterwegs, oder? Naja. Der Gigant strauchelt. Aktuell überschlagen sich die News: «Zuckerberg holt zum Kahlschlag aus», «Zuck zückt den Rotstift», «Dreizehn Prozent der Belegschaft von Meta landen auf der Strasse». Meta – ehemals Facebook, aber das weisst du mittlerweile, oder? – stand schon auf stabileren Beinen. Seit Beginn des Jahres wird die Aktie abgestraft. Sie kennt nur eine Richtung: abwärts. 11 000 Stellen wird man insgesamt streichen und selbst Zuckerberg, ansonsten emotionslos und kalt, wirkt beim internen Call mit den Betroffenen für einmal sehr emotional. Was also ist passiert? Seit einiger Zeit kämpfen Instagram und Facebook, die Vorzeigeplattformen des Meta-Universums, mit Rückgängen in den Erlösen durch Werbeplatzierungen. Und zeitgleich investiert Gründer Zuckerberg Milliarden in die Entwicklung digitaler Welten. Wie viel vom Metaverse-Hype übrig geblieben ist, lasse ich an dieser Stelle aus – m&k kann mir schliesslich nicht die ganze Ausgabe zur Verfügung stellen.

Instagram, das «Arbeitstier» von Meta, entwickelt sich seit geraumer Zeit eher seitwärts als vorwärts. Es werden immer wieder marginale Rollouts angekündigt, nur um wenig später in Vergessenheit zu geraten. Zu sehr wirkt es, dass die Plattform vor allem durch die Konkurrenz getrieben wird und nicht mehr durch die eigene Innovationskraft.

Der Vogel stürzt ab

Also zurück zum geliebten blauen Vogel, der dich als Marketer, Blogger:in oder Journalist:in nie im Stich gelassen hat, richtig? Nun ja. Von Twitter war ich ohnehin niemals wirklich Fan – sorry, not sorry. Aber seit Elon Musk das Unternehmen übernommen hat, muss ich jedem, der dort Etats allozieren will, ganz ehrlich sagen: Mach mal lieber nicht. Und das sehen auch grosse Unternehmen wie VW ähnlich. Enorme Werbeetats werden eingefroren; immer mehr Werbekunden wird von Agenturen zum Rückzug von der Plattform geraten. Und was macht Musk? Er droht den abtrünnigen Werbekunden mit öffentlicher Blossstellung.

So sehr ich an das unternehmerische Geschick von Elon Musk glaube, so sehr überkommt mich dieser Tage das Gefühl, dass er nicht die Person sein sollte, die eine Meinungsmaschinerie wie Twitter unter sich haben sollte. Elon hat in den letzten Jahren wohl einfach zu selten das Wort «Nein» gehört – und bei Twitter wäre es besser bei «Nein» geblieben. Twitter kämpft seit Langem gegen Hatespeech, Rassismus, Fake News und viele andere Probleme. Und jetzt stellt Musk die Hälfte der Belegschaft vor die Tür.

Twitter steht vor einem massiven Schuldenberg. Der Zinsaufwand soll höher als das Ebitda sein, und dann sind die Investitionen von ein paar Hundert Millionen noch nicht dabei. Jetzt könnten wir in einen Finanz-Talk abschweifen. Aber machen wir es kurz: Es läuft bei Twitter in Sachen Finanzen in etwa so gut wie beim FC Barcelona. Oder noch einfacher ausgedrückt: Es läuft bescheiden.

Aber nicht verzagen, liebe Freunde des gepflegten Social Marketings. Es gibt noch ein wenig Hoffnung.

«A new hope»

Die guten Nachrichten a priori: Luke und Han müssen nicht zuerst den Social-Media-Todesstern zerstören, damit die «neue Hoffnung» aufkeimen kann (kurzer Einschub: Wenn die herrliche Titelmetapher nicht trifft, ab vor die Flimmerkiste und «Krieg der Sterne» schauen!). Also, zurück zum Text:

Noch nie haben so viele Menschen weltweit Social Media genutzt. In einem Report von «We are social» und «Hootsuite» wird ausgewiesen, dass mittlerweile 4,7 Milliarden User:innen auf Social-Media-Plattformen unterwegs sind. Das entspricht 59 Prozent der Welt­bevölkerung. Und gleichzeitig sind rund zwei Drittel der Menschheit online. Man könnte daraus ableiten: Fast alle Menschen, die online unterwegs sind, sind auch auf mindestens einer Social-Media-Plattform.

Gleichzeitig steigt der Smartphone-Anteil des globalen Webtraffics auf knapp 60 Prozent. Das widerspiegelt auch den Erfolg neuer Rising Stars wie TikTok. Menschen nutzen mehr Social-Media-Plattformen parallel als noch vor einigen Jahren. Bevor wir hier in einen Sog von Zahlen und Statistiken hineingezogen werden, lass mich es dir einfach zusammenfassen:

Die Zielgruppe, die du erreichen möchtest, ist definitiv auf Social Media. Keine Angst. Sie ist einfach nicht immer nur genau dort, wo du es dir vielleicht vorgestellt hast. Und es werden täglich mehr User:innen. Das Wachstum wird jedoch in den nächsten Jahren abflachen. Bedeutet für uns im Digital Marketing: Wir müssen endlich besser werden im Spiel um die Aufmerksamkeit.

Lernen wir es endlich!

Neues Jahr, altes Spiel, also lernen wir es endlich: Kommunikation auf Social Media folgt nicht den «klassischen Regeln», wo es einen Empfänger und einen Sender gibt. Trotzdem kommunizieren und werben 2022 noch immer Unternehmen, als wären sie das Zentrum des Universums. Stumpf werden TV-Spots auf die Formate der Social-Plattformen hinuntergebrochen – und dann feiert man sich für plattformübergreifende Werbung? Hut ab, Freunde!

In Lehrgängen werde ich fragend angesehen, wenn die hauseigenen Posts, die doch so viel Tolles über die Firma erzählen, einfach nicht performen. Schliesslich liefere man doch Mehrwert, und darum geht’s doch? «Mehrwert». Das wird für mich langsam zum Unwort, wenn es um Storytelling geht. Aber ich verrate dir ein Geheimnis: Den Mehrwert deines Storytellings definierst nicht du, sondern die User:innen.

Mindblowing, oder? Ist es eben nicht, aber irgendwie begreift es niemand. Also: Vielleicht doch, aber es wird nicht umgesetzt. Warum? Weil zu oft der langfristige Gedanken für Content auf Social-Plattformen fehlt. Man macht es für die schnelle Conversion. Für den sofortigen Nutzen. Und das wäre total in Ordnung, wenn diese Plattformen ein digitaler Werbekatalog wären. Sind sie aber nicht.

User:innen erleben dank Social Feeds ein mehrdimensionales Angebot an Inhalten aus jeder erdenklichen Sparte: Entertainment, Humor, Nachrichten, Sport und vielem mehr. Warum also sollten Menschen ihre Zeit mit deinem von Call-to-Actions zugemüllten Inhalt verbringen? Du würdest den Inhalt ja auch nicht gerne anschauen, liken oder sogar damit interagieren, oder?

Wofür also plädiere ich in Sachen Storytelling 2023? Endlich die Unternehmensbrille abzulegen und den Mut zu haben, User-zentriertes Storytelling zu praktizieren. Ich weiss, liebe Marketer, ich weiss. Das wird hart. Aber beisst euch durch, sucht nochmal die Diskussion mit der Geschäftsleitung – es wird sich ­lohnen.

Brian Ruchti, CEO der Digitalagentur Newsroom, bringt es am Expo Event Breakfastclub vom 8. November auf den Punkt. «Niemand sagt, dass der physische Weg nicht funktioniert, aber wir wollen herausfinden, welche hybriden Formen der Markt erlaubt.» Und fügt dann noch hinzu: «Wir stehen erst am Anfang.» Sein Votum spiegelt so etwas wie den Status quo in der Event-Wirtschaft. Digitalität hat sie nicht geschwächt, sondern führt sie auf neue Pfade zur Stärkung des Kerngeschäfts.

Mit Resilienz und Agilität zur Transformation

Messeveranstalter, Eventdienstleister und –agenturen haben die Covid-Ära gut gemeistert. Auch deshalb, weil Veranstaltungen sich nicht digital ersetzen lassen. Zu den oft prognostizierten Übernahmen oder Konkursen ist es auf jeden Fall nicht gekommen. Nicht wenige Messeveranstalter halten fest, dass die Pandemie in gewisser Weise ihrem Kerngeschäft sogar geholfen hat, weil sich die ausstellende Wirtschaft bewusst wurde, wie unersetzlich persönliche Begegnungen sind. Der erfahrene Mergers- und Acquisitionsprofi Björn Kempe mit einem eigenen Investmentfonds in der Messewirtschaft sagt dazu: «Mich treibt zurzeit um, wie wir Communities am besten bewegen können. Für mich hat das online ganz klar nicht funktioniert und auch hybrid nur bedingt. Ich sehe eher einen Trend zurück zu den Basics im Marketing, zu Medien, sozialen Netzwerken und zu Themenmarketing.»

Wahrscheinlich war der Drang, auf Messen und Events zurückzukehren, noch nie so gross wie jetzt nach dem Wegfall der Pandemierestriktionen mit Social Distancing oder dem Veranstaltungsverbot. Gemäss dem AUMA Berlin sind auf den grossen deutschen Leitmessen erst 70 Prozent der Aussteller und 55 Prozent der Besucher:innen zurückgekehrt. Aber die jüngsten Leitmessen wie die Kunststoffmesse K oder die Robotikmesse SPS haben diese Werte schon wieder weit, weit überschritten.

Die Zeit ist reif für «back to normal»

Braucht die Wirtschaft eine Eventmesse, nachdem die Marketingmesse SuisseEmex im 2018 ihr Erscheinen eingestellt hat? Die Dienstleistungsbranche – Messebauer, Inszenierer und Eventlocation – sind sich einig: Die LiveKommunikationsbranche braucht wieder einen Treff, um sich mit der Wirtschaft auszutauschen. «Jetzt wollen wir einen Wow-Effekt erzeugen – natürlich mit digitaler Begleitung, aber nicht als Messeersatz», sagt Peter Plan. Die Suisse Event ist aber keine Nachfolgeveranstaltung der eingestellten Suisse Emex, sondern ein auf Eventtechnik, Entertainment und Locations fokussiertes Format. Wer das Messedatum vom 5. bis 7. September 2023 beachtet, bemerkt, dass in dieser Zeit am 7. September auch der Xaver-Award 2023 stattfindet. Aus gutem Grund. Die neu lancierte Suisse Event läuft unter der offiziellen Partnerschaft des Branchenverbands Expo Event Swiss Live Com Association. Die Suisse Event soll im Zweijahresturnus stattfinden.

Innovativ sind auch die sogenannten digitalen Treffpunkte des Entwicklers Conteo (siehe m&k 2020 «Renaissance von Messen mit Digitalisierungsschub»), die an verschiedenen Messen der Messe Luzern und an anderen Messeplätzen zum Einsatz kommen. Diese Verlängerungen der physischen Messen wie der Swiss MedTech, der AM-Expo (3D-Drucktechnologie) oder der Farming Plus, einer Website der Landwirtschaftsmessen «Fruchtwelt Bodensee» der Messe Friedrichshafen, der «Tier & Technik» der Olma Messen und der «SuisseTier» der Messe Luzern, basieren auf der Idee, dass Messeveranstalter nicht mehr einfach ihren Ausstellerkatalog online stellen (Content is King).

Die digitalen Treffpunkte von Conteo basieren auf der Idee, dass die Aussteller einer Messe ihre Messeinhalte auf die Messewebsite stellen, nicht einfach ihren Produktekatalog. Dieses Storytelling-Prinzip kommt in der Wirtschaft an. «Wir haben die Erfahrung gemacht, dass echter Content viel höhere Click-Raten bewirkt als ein Ausstellerkatalog und wir sehen als Messeveranstalter genau, wer welche Themen verfolgt», sagt Fabienne Meyerhans, Mitglied der Geschäftsleitung der Messe Luzern.

Content is King?

Nein, Experience ist König. Die Veranstaltungsentdeckung für uns in der Nach-Covid-Ära sind die Start-up Nights in den bekannten Eulachhallen des Entrepreneurclubs in Winterthur, weil hier sicht- und spürbar beim Netzwerken die Post abging. Die Energie der 160 Aussteller und 8ooo Besucher:innen im November war spürbar und sagte: endlich wieder live! Die meisten der zahlreichen Workshops waren ausgebucht, die Keynotespeakers auf hohem Niveau. Da herrschte durchwegs keine Spur von Covid-Nachwehen, ganz im Gegenteil. Auch das traditionelle Sportforum des ESB-Netzwerks im KKL Luzern wies im November mit 700 Gästen gleich viele auf wie am Vor-Covid-Rekordevent im 2019. «Wir sind äusserst zufrieden», sagt Patrick Seitter, Leiter Kongress und Academy, ESB Netzwerk St. Gallen. Er schildert aber, dass das an den ESB-Events in Deutschland und Österreich weniger positiv aussieht.

Incentive: Deshalb sind Messen so resilient

Die Mipim in Cannes ist eine von zwei Weltleitmessen mit der Expo Real in München. Sie hat eher einen Incentive-Charakter, steht als eine Art Auszeichnung für die teilnehmenden Personen, während die Expo Real als «Arbeitsmesse» gilt. Beide sind in hohem Masse resilient durch die Pandemie geschritten. Die Expo Real vom Oktober hat mit 1887 Ausstellern beinahe das Vor-Corona-Niveau von 2019 erreicht, alle Ausstellungsbereiche sind gegenüber 2021 wieder gewachsen, insgesamt um 60 Prozent. Das wird auch auf der kommenden Mipim im März 2023 in Cannes nicht anders sein. Denn wer, der oder die noch bei Sinnen ist, würde Cannes gegen einen Online-Event eintauschen? Was ich damit sagen möchte: Die wichtigen Messen werden ohne Zweifel zurückkommen. Und: Es gibt keinen «Messetrend», es ist jede Veranstaltung einzeln zu betrachten. Nicht zuletzt hängt die Zukunft von Messen und Events von der Fähigkeit eines Veranstalters ab.

Innovationsgeist im Messebau

Das im Mai 2022 in Betrieb genommene brandneue, CO2-neutrale Logistikzen­trum in Wil ZH der Messerligruppe ist ein bemerkenswertes Statement für Live-Kommunikation. Was heute wie eine Selbstverständlichkeit tönt, war es während der Pandemie alles andere: «Wir glauben an die grosse Zukunft von Live Experience», sagt Verwaltungsratspräsident Andreas Messerli. Das Messebau- und Werbetechnikunternehmen Bexpo in Marthalen hat die Pandemie gemeistert und hinter sich gelassen. Kurz nach dem Veranstaltungsverbot im März 2020 schuf man die neuen Geschäftsfelder der Werbetechnik und Signaletik in der neuen Bexpo Werbetechnik und Signaletik AG. Werbetechnik ist für Bexpo, anders als der Messebau, ein lokales Business mit kleineren Auftragsvolumina, aber dem Vorteil von schnell wiederkehrenden Kundenaufträgen. Jetzt, wo das Messebaubusiness (in der ganzen Branche) wieder auf Hochtouren läuft, hilft das neue Geschäftsfeld, die traditionellen Messepausen im Sommer und über Weihnachten zu kompensieren. Das Werbeatelier Pape hatte sich schon vor Corona von ganz grossen Messestandbauten verabschiedet und Digitaldruck mit einer Millioneninvestition zum Kerngeschäft gemacht. Atelier Bischoff, Dienstleister im Veranstaltungsgeschäft, setzt mit der Neubenennung «Plotfactory» ebenfalls auf Digitaldruck.

Location: Innovation in der Viscosestadt

Eventagenturen: digitale Transformation

Im Oktober 2022 ging der «Global Acceleron Day», umgesetzt von der Eventagentur Bright, über die Bühne in der TrafoHalle in Baden. 800 Gäste nahmen vor Ort teil und online Teilnehmende in 54 Ländern. «Man musste während der Pandemie ganz neue Ansätze andenken, aber man konnte viel davon lernen. Was sich verändert hat, dass man sich bei jedem Event überlegt, ob es eine sinnvolle hybride Verschmelzung gibt. Dazu machen wir uns heute sehr viele Gedanken», sagt Markus Walder, Mitinhaber der Eventagentur Bright in Schwerzenbach. Ein Teilnehmer des Breakfast Clubs hat die Resilienz der Messe- und Veranstaltungswirtschaft auf einen plausi­blen Nenner gebracht: «Am Freitag ist Turnverein. Der ist nicht ersetzbar.»

Ehrgeizig, zielstrebig, fleissig und fokussiert. Seit jeher ist Heidi Hauer ihren Weg gegangen. Während ihrer bisherigen 20-jährigen Karriere stand beruflicher Erfolg immer an erster Stelle. Rückblickend nahm sie sich zu wenig Raum für Entschleunigung, Pausen, Rückzug und Selbstwahrnehmung. Dafür sammelte Heidi Hauer zahlreiche internationale Berufserfahrung, Anerkennung und Auszeichnung. Auch wenn der Körper schon des Öfteren Signale gesendet hatte, brauchte es viele Jahre, bis Heidi Hauer einen gesünderen, ausgeglicheneren Lebensstil entwickelte. Schliesslich folgte sie der inneren Stimme und unterstützt heute Führungskräfte dabei, in ihre wahre Kraft zu kommen, das eigene Potenzial zu sehen und zu nutzen.

Same same, but different

Fleissig, ehrgeizig, zielstrebig ist sie noch immer, aber ihre Energie nutzt sie heute, um ihr Wissen über Ernährung, Resilienz, Meditation, Mindfulness, Führungsthemen und Sinnfragen weiterzugeben. Sie coacht Menschen, die mehr in ihrem Leben wollen, als nur bestmöglich zu funktionieren. Peak Performance um jeden Preis ist ein Auslaufmodell. Mitarbeiterinitiativen zu Themen wie «Wellbeing at work» und «Mental Health» gehören mittlerweile zum guten Ton der Unternehmensführung. Ein achtsamer Umgang mit uns selbst und unseren Mitmenschen stärkt Resilienz, Kreativität, Konzentrationsfähigkeit, Empathie und schliesslich unser Wohlbefinden und unseren Erfolg.

«All meine früheren Erfahrungen als Kommunikationsspezialistin, PR-Expertin, Pressesprecherin und oft auch als fleissige Biene im Hamsterrad helfen mir heute, meine Coachees wirklich zu verstehen. Ich weiss um den Sog, in den man geraten kann, gerade wenn einem der Beruf Spass macht und der Karriereweg steil bergauf geht», sagt Heidi und erinnert sich lachend an ihren unermüdlichen Arbeitseinsatz. Heute weiss sie, dass wenn man sich selbst dabei nicht vergisst, sondern lernt, auf seinen Körper zu hören, dann gibt es kaum ein Limit, die Ziele zu erreichen, die einem vorschweben.

Der Weg…

Gehen wir zurück zum 2. Januar 2013. Heidi Hauer hat in den vorhergehenden Jahren einen Karriereschritt nach dem anderen absolviert. In Oberösterreich aufgewachsen, in Wien studiert, führt ihr Weg sie nach London, wo sie zuerst als Public Affairs Consultant tätig war und dann in-house in das globale Kommunikationsteam eines Süsswarenkonzerns wechselte. Danach folgten zwei Jahre in Brüssel. Dann ging’s zurück nach Wien, wo sie die Leitung der Unternehmenskommunikation übernahm und als Konzernsprecherin für mehrere Länder verantwortlich war. Genau dort im Büro steht sie am 2. Januar 2013. Das Office ist so gut wie menschenleer. Die Österreicher nehmen es nach Neujahr gern gelassen und gehen noch eine Woche Skifahren.

Nicht so Heidi. Als ein Mitarbeiter sie fragt, ob sie Zeit für einen Kaffee hätte, winkt sie ab, mit der Begründung, viel zu viel zu tun zu haben. What? Am 2.1.? Sie hetzt durch den leeren Büroraum und alles erscheint ihr plötzlich absurd. Das Rennen, die Überstunden, der Druck, die Selbstüberforderung … Ihr wird bewusst, dass die Bauchschmerzen, die schlechte Haut, der miserable Schlaf, das niedrige Energielevel, die Nackenverspannungen, die blanken Nerven etwas mit ihrem ungebrochenen Leistungswillen und zu hohen Erwartungen an sich selbst zu tun haben könnten.

…ist weit…

Sie checkt in eine Health-Klinik ein, lernt die innere Stimme besser kennen und lernt vor allem, auf sich besser zu hören. Sie passt ihren Lebensstil an, stellt die Ernährung um und schrittweise tritt Besserung ein. Wieder im Job, spricht sie mit dem Team, erlaubt sich regelmässige Pausen, delegiert, grenzt sich auf gesunde und freundliche Art ab. Parallel zur Arbeit bildet sie sich aus zur Ernährungstrainerin und Coachin.

Doch trotz aller Achtsamkeit braucht es noch zwei weitere, kürzere Rückschläge, bis sie begreift, dass sie für Gesundheit und wahre Zufriedenheit den Lebensstil dauerhaft ändern muss, anstatt nur temporär sich darauf zu konzentrieren. Die Entscheidung, dem zweiten beruflichen Traum vom Coaching & Consulting Raum zu geben war zwar wohlüberlegt, aber letztlich eine Herzens­angelegenheit.

…und das Ziel

Heidi Hauer macht sich selbstständig und zieht mit ihrer Hündin in ein Haus mit Garten. Damit erfüllt sie sich Lebensträume. Durch diverse Weiterbildungen hat sie sich viel Know-how angeeignet. Das ergibt einen Mix aus Kompetenz, Erfahrung, Weisheit und Geduld, der sie einzigartig macht in ihrer Art und Weise des Coachings. Sie kann ihre Liebe zu Menschen genauso ausleben wie die Liebe zur Arbeit. Den Ehrgeiz von früher hat sie noch. Aber er zerstört sie nicht, sondern verleiht ihr Flügel.

Heidi Hauer begleitet Führungskräfte in Einzel- und Gruppencoachings. Sie hält Vorträge und leitet Workshops. «The Heidi Hauer Podcast» ist eine Show über Gesundheit, Geld, Entrepreneurship und Spiritualität. Ihr Buch «The Queendom Within – rewrite your fairy tale and create your own happily ever after» ist Wegweiser zur Erfüllung eigener Träume.

Vor einigen Wochen hatte ich Gelegenheit, mich mit einem inspirierenden Zürcher Unternehmer zu unterhalten. Sein Name ist Peter Hornung, er ist studierter Architekt und hat kurz vor Beginn der Pandemie das Start-up «Round Rivers» gegründet. Dessen (Eigen-)Beschreibung: «Round Rivers fischt PET-Flaschen aus der Limmat und fertigt daraus ein kleines, aber feines Sortiment an Bademode.» Was Peter mir über die Idee hinter seiner Firma, die mit der Gründung verbundenen Herausforderungen und die Pläne für die Zukunft erzählte, beeindruckt mich. Der Start-up-Founder hat meine Aufmerksamkeit aber auch darauf gelenkt, wie schwierig es ist, den komplexen Sachverhalten der Nachhaltigkeit kommunikativ gerecht zu werden. Woran liegt das? Und gibt es Lösungsansätze?

Ein anspruchsvolles, vielschichtiges Thema

Fest steht: Konsument:innen verlangen nach nachhaltigen Produkten und fordern von Unternehmen, ihre Wertschöpfung danach auszurichten. In der unternehmerischen Realität ist aber echte Nachhaltigkeit ein komplexer, vielschichtiger Prozess.

Ein Beispiel: Textilien aus PET-Flaschen sind nicht gleich Textilien aus PET-Flaschen, wie mir Peter Hornung erklärt. Nimmt man korrekt entsorgtes Plastik aus dem Rohstoffzyklus heraus, um damit Pullover zu fertigen, dann ist das sinnloses «Downcycling». Fischt man allerdings PET-Flaschen aus der Limmat und macht sie zu Bademode, ist das lobenswertes «Upcycling». Lässt man alte Kleidungsstücke einmal um die Welt reisen, um daraus «Recycling-Wolle» zu machen, vernichtet der Carbon-Footprint jede noch so gute Intention. Agiert man hingegen regional, kombiniert man Abfallreduktion und Umweltschutz. Und so weiter, und so fort.

Den Weg als Ziel kommunizieren

Nachhaltiges Wirtschaften ist ein vielschichtiger Prozess, der die Wertschöpfung auf allen Ebenen betrifft. In der Konsequenz lassen sich die gewünschten Ziele oft erst langfristig erreichen. Es ist in Ordnung, das zu sagen – und die Verbraucher:innen auf diesem Weg «mitzunehmen». Das verlangt nach Offenheit und Mut zur Imperfektion; zwei wichtige Säulen in der Nachhaltigkeitskommunikation.

Die dritte Säule ist Kontinuität. So wie Nachhaltigkeit im Unternehmen braucht auch die damit verbundene Kommunikation unbedingt eine dauerhafte Perspektive. In beiden Fällen ist es so, dass der Erfolg nur durch langfristiges und vor allem regelmässiges Engagement zu erreichen ist. Die grösste Herausforderung in dieser Hinsicht ist, auch in kritischen Phasen am Ball zu bleiben und den Dialog nicht aufzugeben.

* Alexander Haldemann ist CEO der Publicis Groupe Zürich.

Gab es Learnings aus der Krise?

Wir haben vieles gelernt und Chancen identifiziert, die Neues haben entstehen lassen. Mit der Pandemie haben noch mehr Schweizer Gäste ihr Land als Feriendestination entdeckt – mit grosser Begeisterung. Und diese Begeisterung hält seither an.

Wie haben sich die Zahlen seit ­Aufhebung der Corona-Massnahmen entwickelt?

Im Vergleich zum Rekordjahr 2019 – dem letzten «normalen» Jahr vor der Pandemie –, können zwischen Januar und September 2022 bereits wieder fast 26 Millionen Hotelübernachtungen verbucht werden. Das ist noch ein Minus von 6 Prozent. Für den Sommer – Mai bis August – sind das schon nur noch −3 Prozent oder 15 Millionen Hotellogiernächte.

Sind das eher einheimische oder ausländische Touristen?

Besonders unsere einheimischen Gäste sorgen hier für gutes Geschäft. Aber auch viele Tourist:innen aus den Nachbarländern und sogar aus Amerika oder den arabischen Golfstaaten sind bereits wieder in Scharen zurück in der Schweiz. Nichtsdestotrotz: Die Aussichten sind weiterhin sehr beunruhigend, die Krisen nun nach der Pandemie schon wieder zahlreich. Und – das gab’s noch nie – kumuliert! Energie, Ukraine-Krieg, Wirtschaft, Klimawandel und so weiter. Viele unserer Märkte in Asien – China mit Hongkong und Taiwan, Japan, aber auch Australien – sind darüber hinaus nach wie vor pandemiebedingt schwach. Diese Gäste bleiben aus. Vor der Pandemie war das knapp ein Zehn-Prozent Marktanteil. Trotz allem bleiben wir zuversichtlich – die Lust auf Ferien in der Schweiz ist auch in Asien nach wie vor immens.

Stellen Sie seit der Pandemie Verschiebungen im Verhältnis ausländische/inländische Gäste fest?

Es kam mit der Pandemie zu einem eigentlichen Schub an Schweizer Gästen. Unser wichtigster und grösster Markt wurde plötzlich noch grösser. Und die Schweizer Gäste verbringen auch 2022 vermehrt Ferien im eigenen Land. Von Januar bis September sind das 17 Prozent mehr Übernachtungen als 2019. Und: Auch viele ausländische Reisende sind wieder da. Das Vorpandemie-Niveau hat sich jedoch noch nicht wieder eingependelt. Langfristig rechnen wir wieder mit unserem bewährten Märktemix: 45 Prozent einheimische, 35 Prozent europäische und 20 Prozent Überseegäste.

Wie positioniert sich das Ferienland Schweiz inmitten einer drohenden Rezession/Energiekrise/des Ukraine-Kriegs?

Die Krisen sind aktuell mannigfaltig. Dabei muss man die einzelnen Herausforderungen differenziert betrachten. Der Krieg in Europa ist ein Elend, hat jedoch keine direkten groben Auswirkungen auf den Schweizer Tourismus. Die Inflation im Ausland drückt vor allem auf das Portemonnaie unserer internationalen Gäste. Und das wirkt ungünstig ausgabenbremsend. Bei der Energiesituation ist die Branche in engem Kontakt mit den Behörden, um mögliche Massnahmen so tourismusfreundlich wie machbar auszugestalten. Seit jeher ist die Schweiz eine Premium-Destination, die sich durch Qualität auszeichnet. Der Schweizer Tourismus setzt weiterhin darauf, aber auch auf Nachhaltigkeit und Convenience. Dies wird in solchen Zeiten nochmals wichtiger.

Was ist bei der Vermarktung zu ­beachten?

Tourismusmarketing ist oft austauschbar. Unsere Herausforderung ist unser Produkt, das wir nicht besitzen und somit auch nicht direkt kontrollieren. Mit Fokus auf die ausländischen Märkte vermarkten wir, was die Schweizer Tourismusbranche herstellt und konzentrieren uns auf die Markenführung sowie weltweite Kommunikation. Nur eine klare und starke Positionierung setzt sich im internationalen Konkurrenzkampf durch. Mit packenden Geschichten, die bei potenziellen Reisenden Emotionen und ein Engage­ment auslösen, werden wir im grossen Lärm touristisch attraktiver Bilder wahrgenommen. Schlussendlich ist es unabdingbar, Themen langfristig aufzubauen. Mit Geduld, damit Neues greifen kann. Die Verlockung, von einem Thema zum nächsten zu springen, ist oft sehr gross. Kommt hinzu, dass die Schweiz global gesehen doch eine kleine Reisedestination ist und unsere Budgets verhältnismässig bescheiden sind. Wir sind doppelt gefordert, gross zu denken und kreative Ansätze zu suchen.

Welche Zielgruppen avisieren Sie mittelfristig?

Die für den Schweizer Tourismus interessanten Zielgruppen sind sehr vielfältig. Wir bearbeiten weltweit sehr verschiedene Typen von Schweiz-affinen Gästen. Freizeitgäste reisen aus vielen Gründen. Neben den Urlaubern sind auch die Geschäfts- und Kongresstouristinnen sehr wichtig. Sie machen knapp 20 Prozent der Logiernächte aus. Wir zielen ganz gezielt auf lukrative Nischen, wie zum Beispiel den Gesundheits- oder Hochzeitstourismus. Hier spielt unser Märktemix eine wichtige Rolle. Unser Auftrag ist es, sowohl zeitlich als auch regional Spitzen zu glätten – auch Nebensaisons gilt es zu bewerben. Destinationen landesweit, in Berg und Tal, Stadt und Land verdienen unsere Kommunikation. Es gibt nicht die Schweiz, den Touristen. Das ist anspruchsvoll. Mittelfristig geht es aber immer um die junge und junggebliebene, qualitätsbewusste Naturliebhaberin.

Welche Rolle spielt Nachhaltigkeit in der Vermarktung der Schweiz?

Nachhaltigkeit ist wichtiger denn je, auch im Tourismus. Wir positionieren die Schweiz als nachhaltigste Destination der Welt. Wir sind im nachhaltigen Tourismus bereits sehr stark aufgestellt. Dies bestätigen anerkannte internationale Rankings immer wieder. Jetzt gilt es, diese Stärke auszubauen und – vor allem – weltweit sichtbar zu kommunizieren. Dazu haben wir vor zwei Jahren die Bewegung «Swisstainable» ins Leben gerufen, ein Partizipationsmodell für die Branche entlang von Stufen des Engagements in der ökologischen, wirtschaftlichen und sozialen Nachhaltigkeit. Die Strategie nimmt sich verschiedener Handlungsfelder an, von der Verlängerung der Aufenthaltsdauer, der Gästelenkung, bis hin zum Erleben lokaler Kultur und dem Genuss der ursprünglichen Natur. Im Programm «Swisstainable» beteiligen sich mittlerweile über 1300 touristische Leistungsträger und erhalten so globale Sichtbarkeit. Das Potenzial ist jedoch noch sehr gross und die Branche hat noch einen weiten Weg zu gehen.

Wie soll sich das Ferien- und Reiseland Schweiz in zehn Jahren präsentieren?

Die Natur ist in der Schweiz bereits seit Beginn des Fremdenverkehrs unser erstes touristisches Ass. Seit mehr als 100 Jahren bewerben wir primär die Natur als Hauptreisemotiv. Dabei ist diese Positionierung viel weitgreifender als bloss Berge und Seen. Auch in Städten und auf Geschäftsreisen ist sie spürbar. Die Natur immer wieder frisch und inspirierend zu inszenieren, bleibt unsere Hauptaufgabe. Unsere Nachhaltigkeitsstrategie passt hier somit hervorragend; sie ist eine logische Konsequenz unseres Handelns. Das Reiseland Schweiz muss weiter auf seine Stärken bauen, sich selbst treu bleiben, ohne den Aktualitätsbezug zu verlieren und um unsere Gäste immer mal wieder positiv zu überraschen.

Zwischen Anspruch und Wirklichkeit

Führende Unternehmen haben natürlich bereits damit begonnen, selbiges zu tun. Per August 2021 strebte fast ein Drittel der eintausend grössten, börsennotierten europäischen Firmen offiziell an, bis 2050 Netto-null-Emissionen zu erreichen. Doch nur fünf Prozent sind laut der Accenture-Studie «Reaching Net Zero by 2050» tatsächlich auf einem realistischen Weg, ihr Ziel zu erreichen, wenn sie ihren aktuellen Kurs fortsetzen. Diese Diskrepanz zwischen Anspruch und Realität hält die Unternehmen freilich nicht davon ab, bei Fünf-Jahres-Treffen wie der Klimakonferenz «COP 26» in Glasgow vollmundige Verlautbarungen zu machen.

Der Tenor ist immer ähnlich: «Wir wollen das, wir schaffen das!» – jedoch, um noch einmal auf die genannte Accenture-Studie zu verweisen: Ein Weg zur Erreichung dieser Ziele ist in den wenigsten Fällen erkennbar. Diese eklatante Differenz zwischen oberflächlichem Reden und effektivem Handeln wird in den nächsten Jahren zu einem Problem mit hoher Sprengkraft und führt zu einer weiteren Entfremdung der Unternehmen von ihren Anspruchsgruppen. Wie hoch der mittlerweile vorhandene Druck für grosse Veränderung tatsächlich ist, lässt sich daran ablesen, dass sich selbst Unternehmen aus stark regulierten Industrien wie der Finanzbranche zur Erreichung von verbindlichen Zielen in der Zukunft verpflichten – obwohl sie zum heutigen Zeitpunkt keine Ahnung haben, wie sie diese erreichen können.

Mehr als ein Kommunikationsproblem

Was passiert, wenn der offensiv kommunizierte Anspruch und die tatsächlichen Aktionen derart stark voneinander abweichen? Dann wird der Begriff des Greenwashing in Kundenbefragungen und bei Fokusgruppen immer öfter hörbar. Greenwashing ist der Versuch von Firmen, Institutionen oder Marken, sich durch Geldspenden für ökologische Projekte, PR-Massnahmen oder Werbekampagnen als besonders umweltbewusst und umweltfreundlich darzustellen. Die Kommunikation ist allerdings nur das nachgelagerte Phänomen, welches die zugrundeliegenden, fundamentaleren Probleme zu kaschieren versucht. Greenwashing wird von der breiten Öffentlichkeit in der Zeit des beinahe unbegrenzten Informationsaustausches früher oder später gnadenlos erkannt und als das abgestraft, was es ist: Betrug.

Erst kürzlich haben mit Shell und Exxon zwei Vertreter der exponierten Erdölindustrie erfahren, dass kurzfristige Orientierung und oberflächliches Greenwashing weder von der breiten Öffentlichkeit noch vom Regulator akzeptiert wird. Shell wurde – neben einem massiven PR-Fiasko – per Gerichtsbeschluss gezwungen, bis 2030 die Emissionen um 45 Prozent (gegenüber 2019) zu reduzieren. Bei Exxon wurden durch die ­Einwirkung eines aktivistischen Hedgefonds gleich drei «grüne» Verwaltungsräte in den Vorstand gesetzt. Die Geschehnisse bei diesen Exponenten fossiler Energiefirmen sind Vorbote für zahlreiche weitere aktivistische Einflussnahmen in verschiedenen Industrien durch Anspruchsgruppen, welche nicht mehr bereit sind, oberflächliche Schönfärbereien einzelner Unternehmen weiter zu akzeptieren.

In den letzten Jahren haben sich Marktgepflogenheiten und Verhaltensmuster etabliert, welche jetzt schrittweise beleuchtet und entlarvt werden. Kunden, Konsumenten und weitere Anspruchsgruppen werden teilweise systematisch an der Nase herumgeführt. Daran tragen Marketing- und Kommunikationsexperten durch mangelndes Hinterfragen der Situation und fehlende Überprüfung der Fakten eine nicht unwesentliche Schuld. Das Problem ist profund, wie die Beispiele im separaten Infokasten zeigen.

Diese beiden Beispiele demonstrieren die weit verbreitete Oberflächlichkeit vieler Anstrengungen. Sie illustrieren zudem, dass viele Akteure Klimaschutz wie ein kurzfristiges Hype-Thema behandeln, das bald durch das nächste Thema abgelöst wird. Ich habe zu Beginn dieses Textes zwar selbst davon gesprochen, dass der öffentliche Fokus aktuell auf andere Krisen gerichtet ist – aber zu glauben, er würde nicht mehr zur Erderwärmung und der Notwendigkeit von Klimaschutz zurückkehren, ist so realitätsfern wie brandgefährlich.

Auf Worte müssen Taten folgen

Was viele Unternehmen kaum beachten, ist die Gefahr, die der oberflächliche Umgang mit den eigenen Klimaschutz­anstrengungen birgt. Klimaschutz ist keiner der üblichen Hypes der Marketingbranche. Das Thema wird nicht an Bedeutung verlieren oder gar verschwinden. Zu oft werden heute ungerechtfertigte Nachhaltigkeitsversprechen ohne vertiefte Überprüfung in der Kommunikation übernommen. Mit zugespitzten Kampagnen werden Feuerwerke über die vermeintlich nachhaltigen Heldentaten grosser Unternehmen und ihrer Kapitäne entzündet. Viele der grössten Emittenten klimaschädigender Gase legen eine überraschende Naivität an den Tag, wenn sie versuchen, ihre ökologischen Anstrengungen mit einem wohl orchestrierten Pressebild ins richtige Licht zu rücken. Die kaum kaschierte Hoffnung: den Aktienkurs positiv zu beeinflussen.

Wenn sich der Chef eines Grossemittenten von Klimagasen beim eigenhändigen Herausfischen von Plastikmüll aus dem Meer fotografieren lässt, dann beweist das Unternehmen damit lediglich, dass ein langfristig belastbarer Plan zur Erreichung der angekündigten Reduktionsziele fehlt. Die Krux liegt darin, dass die Personen, welche heute die Versprechen für die Zukunft abgeben, aufgrund des langen Zeithorizonts höchstwahrscheinlich nicht mehr persönlich für ihre Verfehlungen zur Rechenschaft gezogen werden.

Viele Marketer führen die Entscheidungsfreiheit der Konsumenten als Argument auf, umweltfreundlichere Produkte und Dienstleistungen nicht mit jener Vehemenz und Konsequenz einzuführen, welche aufgrund der Klimasituation angezeigt wäre (man hört dann Argumente wie «Dann werden wir teurer, und die Kund:innen wandern ab» oder, noch erheblich arroganter, «Wer Klimaschutz will, kann ja woanders kaufen!») Das ist unverantwortlich und zeigt eine fehlende Bereitschaft, Verantwortung gegenüber der Gemeinschaft zu übernehmen.

Zeit, sich der Herausforderung zu stellen

Marketer und Kommunikator:innen müssen eine führende Rolle übernehmen und sich der Herausforderung stellen, welche die (zum grossen Teil menschen-gemachte) Erderwärmung an uns stellt. Gerade wegen der grossen Gefahr von Reputationsschäden für Unternehmen und Marken muss ein oberflächlicher Umgang mit Klimaschutzthemen vermieden werden. Das ist keine neue Erkenntnis. Wer die Grundlagen professioneller Kommunikation beherrscht, weiss um die Bedeutung eines fundierten «Reason Why», also einer belastbaren Begründung, welche kritischen Rückfragen und vertieften journalistischen Untersuchungen standhält.

Challenge und Chance zugleich

Hier bietet sich Marketing- und Kommunika­tions­verantwortlichen eine einmalige Chance, grosse Veränderungen aktiv anzustossen und im Unternehmen am Tisch der Entscheider:innen Platz zu nehmen (dort sitzen sie, wie wir alle wissen, immer noch eher selten). Gerade weil Kund:innen, Mitarbeiter:innen sowie die breite Öffentlichkeit eine klare Erwartungshaltung haben, müssen diese Interessen als relevante Argumente in den Geschäftsleitungen der Unternehmen zur Strategiefindung und Richtungssteuerung eingesetzt werden. Der Druck der Öffentlichkeit kann genutzt werden, um mit konkreten Taten ernsthafte Veränderungen der Unternehmensstrategie in die Wege zu leiten.

Marketer und Kommunikator:innen sind in diesem Zusammenhang gut beraten, sich intensiv mit den Realitäten und Möglichkeiten der am Markt propagierten Klimaschutzaktivitäten zu befassen. Viele scheitern heute bereits bei der Unterscheidung zwischen «Carbon Avoidance» und «Carbon Capture».

Die Goldgräber kommen

Der Markt und die Summe der getätigten Investitionen werden in den kommenden Jahren rapide wachsen. In vielen Köpfen kommt in diesem Zusammenhang Goldgräberstimmung auf. Wer nicht genau hinschaut und die wesentlichen Zusammenhänge nicht erkennt, läuft Gefahr, sein Geld in Klimaschutzprojekten zweifelhafter Güte zu versenken.

Das Wachstum und die zu erwartende Marktgrösse werden das Interesse der Öffentlichkeit auf sich ziehen. Es ist nur eine Frage der Zeit, dass sich investigativ agierende Medienvertreter dieses Themas annehmen und mittels gründlicher Recherchen in der Lage sein werden, viele der angebotenen Projekte als wenig wirksam oder gar als Lug und Trug zu entlarven.

Jenen Unternehmen, die in gutem Glauben in derartige Projekte investiert haben, droht dann – abgesehen vom wirtschaftlichen Schaden – aufgrund der zu erwartenden Negativkommunikation ein massiver Reputationsschaden.

Bleibt anzumerken, dass bis heute lediglich eine geringe Anzahl von Unternehmen sich verpflichtet hat, konsequent zirkuläres Wirtschaften anzustreben (das wäre nämlich für einmal eine konsequente Wegleitung hin zu den am Textbeginn erwähnten, nebulösen «Null-Emissionen-Versprechen», die man dann konkretisieren müsste). Das ist aus Marketingsicht eine vertane Chance. Eine konsequente Ausrichtung auf eine umfassende Betreuung über den gesamten Produktlebenszyklus könnte bei vielen Unternehmen sogar dem bekannten Problem der sinkenden Kundenloyalität entgegenwirken. Denn, wer Kunden über die gesamte Lebensdauer eines Produktes begleitet, weiss im richtigen Moment, wann es effektiv und effizient ist nachhaltigen Ersatz anzupreisen.

Environmental, Social & Governance (ESG)-Ratings

Es gibt bisher keine allgemeinen und breit akzeptierten Standards, welche die notwendige Transparenz, Verbindlichkeit und Vergleichbarkeit schaffen. So setzt zum Beispiel die Finanzindustrie seit Jahren bei ESG-Ratings auf den Marktführer MSCI, welcher beinahe alle grossen Finanzhäuser mit aggregierten Fundamentaldaten beliefert. Das ESG-Rating von MSCI ist ein subjektives, unreguliertes Bewertungssystem, welches nicht die Auswirkungen eines Unternehmens auf die Umwelt zeigt, sondern die Auswirkungen einer umweltorientierten Welt auf das Unternehmen.Oder einfacher gesagt: Es geht um die Frage, ob die auf den Klimawandel ausgerichtete Welt den Unternehmensgewinn schmälern könnte. (Bloomberg Businessweek: How to make a killing calling companies green, 2021). In der Finanzbranche ist ESG heute grösstenteils ein Marketingbegriff und keine echte Verpflichtung. Die Kriterien zur Bewertung von ESG-Bemühungen der Unternehmen werden ohne Transparenz von den Produktanbietern zufällig und willkürlich festgelegt. «Nachhaltige» ESG-Fonds gehen so Kompromisse ein und wägen ab, ob Aktien eines Elektroautounternehmens gekauft werden, das Arbeiter ausbeutet, oder Aktien eines Ölunternehmens mit einem wirklich «vielfältigen» Vorstand. Diese unregulierte Willkür hat sonderbare Auswüchse. Wie kann zum Beispiel die Exxon Mobil Corp. als eine der grössten Lieferantinnen von fossilen Brennstoffen, die die Atmosphäre erwärmen, in einem ESG-Index verbleiben, während Tesla aus dem Index fliegt? (NZZ: Tesla gerät ins Schleudern, 21.5.2022). Es zeichnet sich bereits ab, dass in der nahen Zukunft mit stärkeren Regulierungen und Auflagen zu rechnen ist, und das ist richtig und wichtig. Denn Transparenz schafft Vertrauen.

Kompensationen und Off-settings

Mittlerweile weit verbreitet sind Abschöpfungsmechanismen, um Konsumenten die Möglichkeit für umweltbewusstes Handeln einzuräumen. Beim Onlinehändler kann man die «vollständige Klimakompensation» gleich in den Warenkorb packen. Beim Ferienflieger für einen geringen Aufpreis das schlechte Gewissen mit einem zusätzlichen Obolus abgelten. In einem Bericht, der im Mai 2022 von der Beratungsfirma Carbon Direct veröffentlicht wurde, heisst es, dass der Markt für Klimakompensationsleistungen «grösstenteils aus Projekten von fragwürdiger Qualität besteht». Klimakompensationsprojekte werden von Unternehmen bevorzugt eingesetzt, um bestehende Verhaltensweisen und Konsumgewohnheiten zu legitimieren, statt fundamentale Veränderungen und neue Lösungen anzuschieben. Die Mehrheit der Konsumenten stellt sich unter diesen Projekten vor, dass in erster Linie Wiederaufforstungen und Renaturierungen finanziert werden. Die Realität ist weit weg vom «Bäumepflanzen»: Weniger als vier Prozent aller globalen Klimakompensationsprojekte entfernen Klimagase aus der Atmosphäre. 96 Prozent der Projekte versuchen lediglich, das weitere expansive Wachstum von klimaschädigenden Emissionen zu reduzieren. (Taskforce on Scaling Voluntary Carbon Markets [TSVCM]; Inventory analysis, 2020)