Der Kommentar von Youtube-Nutzer:in «Flyerzy» ist kurz, aber deutlich: «Are you kidding! 2077!» So denken wohl viele, die das Video sehen, auf das «Flyerzy» Bezug nimmt: In Ich-Perspektive erleben wir, wie Hyper-Reality (in China) künftig aussehen könnte. Im Bus leuchtet alles in den buntesten Farben, einfach überall tauchen digitale Werbetafeln auf, die wir anklicken können, direkt in der Luft. Dazwischen schnell die Mails gecheckt – auf dem virtuellen Screen vor uns. Draussen geht es ähnlich weiter: Farbige Pfeile tanzen auf der Strasse, alles blinkt und leuchtet, und wo sonst Aussenwerbung hängt, leuchten virtuelle 3D-Werbetafeln. Informationen breiten sich auf dem Boden und an Gebäuden aus, die neuesten Benachrichtigungen aus dem Social-Media-Feed schweben irgendwo dazwischen, kleine Games poppen auf.

Noch greller wird’s im Supermarkt: Neben realen Produkten erscheinen digitale Serviervorschläge, überall warten Videos, geklickt zu werden, und virtuelles Personal auf Kundschaft. «Wovon einem beim Zuschauen leicht schwindelig wird, ist eines Tages die Realität», schreibt Creatorin Ashley Dudarenok unter ihrem Video. Ob wir es wollen oder nicht. Aber wie realistisch ist das wirklich? Und sieht so die Zukunft von Werbung aus? Eins steht fest: Bis 2077, wie User «flyerzy» meint, wird es nicht mehr dauern, bis die Welten verschmelzen. Denn die Technologien, die dafür nötig sind, die haben wir schon.

Virtuelle Schichten verknüpfen

Zumindest theoretisch, denn bis sich Mixed Reality im öffentlichen Raum durchsetzt und es überall bunt blinkt und flimmert, wenn wir mit dem passenden digitalen Device auf den Augen das Haus verlassen, gibt es noch einige Hürden: «Was fehlt, ist eine übergreifende Plattform», sagt Wolf Thiem. Der CEO der Agentur Gretchenfrage und des Trendlabors PudelsKern kennt sich aus mit Zukunftstrends: Er ist Trendblogger und Herausgeber der Jahresschrift «Die Zukunft des Shoppings», für die er weltweite Strömungen beobachtet, die richtungsweisend sind für den Konsum der Zukunft. Für ein nahtloses Erlebnis, bei dem alle Anwendungen gleichzeitig laufen – also etwa der digitale Wegweiser im Bus, Produktangebote im Supermarkt, der Tiktok-Feed auf der Hauswand und das digitale Pop-up, das uns daran erinnert, mehr Wasser zu trinken – braucht es eine digitale Infrastruktur, die die einzelnen virtuellen Schichten miteinander verknüpft. «Wenn jeder eine singuläre Lösung mit eigener App anbietet, wird es kein konsistentes Erlebnis geben», ist Thiem überzeugt. Und vergleicht es mit dem Metaverse: Dort gibt es nicht nur eine einzige Welt – sondern viele unterschiedliche Plattformen.

Klobig und teuer – noch

Die nächste Hürde ist die Hardware, zumindest noch. Die Brillen für den Privatbereich sind teuer, klobig und nicht gerade das, womit man beim Bummel durch die City gesehen werden will. Doch daran arbeiten zahlreiche Player mit Hochdruck: «Apple und andere Hersteller werden Brillen für den Privatgebrauch auf den Markt bringen, die man ergänzend zum Smartphone nutzt. Man wird sie sicher nicht die ganze Zeit tragen, aber in gewissen Situationen werden sie Usern einen Vorteil bringen», sagt Paul Affentranger. Noch, erklärt der Experte für neue Technologien und Gründer von afca, einem der Leader im Bereich Extended Reality in der Schweiz, brauchen sie das Handy zur Steuerung. Bald könnte die Rechenleistung aber im Device selbst stecken – ein grosser Schritt in Richtung Mixed Reality. Generell, meint Paul Affentranger, werden wir wegkommen von 2D-Bildschirmen als einziges Fenster in die digitale Welt. «Die Umgebung wird intelligenter. In fünf bis zehn Jahren sagen wir unserem Staubsauger: Saug bitte das Wohnzimmer. Und das ohne Umweg über die Smartphone-Steuerung. Digitale Kommunikation wird immer mehr im Raum stattfinden. Wichtig ist, dass die Leute dadurch einen Mehrwert haben.»

Wovon einem beim Zuschauen leicht schwindelig wird, ist eines Tages die Realität.

Das sieht auch Jörg Eugster so. Der Schweizer Digitalpionier und Zukunftsbotschafter ist überzeugt, dass heute zwar niemand mit VR- oder AR-Brille auf die Strasse gehen will. Doch es ist nur eine Frage der Zeit, bis gar keine dicke Brille mehr notwendig ist: «Eines Tages haben wir eine Linse im Auge, einen Chip implantiert und interagieren so mit der Cloud oder der KI.» Und wann? In zehn Jahren, schätzt der Experte. Mindestens. Und dann komme es darauf an, dass das Gerät den Usern auch wirklich etwas bringt. «Warum sollte man überhaupt das Haus verlassen, wenn man mit der VR-Brille auch einfach von zu Hause aus virtuell in jedes Fachgeschäft gehen und sich dort von netten Bots beraten lassen kann?» Um die Menschen aus dem Haus zu locken, müssen Marken den Menschen schon etwas bieten: zum Beispiel, indem Handelsunternehmen ihren Kunden XR-Brillen (also Brillen, die sowohl für VR, als auch AR genutzt werden können) für den Einkauf zur Verfügung stellen, um ihnen dann spezielle Sonderangebote zu machen – basierend auf den Daten aus dem Kundenportal. «Das wäre eine Spielerei, mit der grosse Handelsketten die Customer Experience verbessern und sich selbst als First Mover positionieren könnten», meint Jörg Eugster und räumt ein: «Mehr als zehn Botschaften während eines Einkaufs sollten es aber nicht sein.»

Datenschutz als Problem

Natürlich kommt es auch darauf an, wo sich die Nutzenden befinden: «Was die Akzeptanz betrifft, ist es schon ein Unterschied, ob man in einer asiatischen Metropole ist oder hier in Bern», sagt Paul Affentranger. Auch das Thema Datenschutz spielt hierzulande eine grosse Rolle. Und je mehr technologisch möglich ist, desto problematischer wird es: Geräte, die direkt auf den Augen sitzen, sagt Wolf Thiem, könnten «jede Augenbewegung nachverfolgen». Per Eyetracking wissen die Unternehmen dahinter ganz genau, wer was und wie lange angeschaut hat – und anhand der Mimik vielleicht sogar, wie er oder sie sich dabei fühlte. Ein Vorteil dabei ist, wenn Daten auf der Blockchain gespeichert sind. Denn damit können Trackingdaten von persönlichen Daten getrennt werden. Das bedeutet: «Die Unternehmen wissen alles über dich – aber sie wissen nicht, wer du bist», erklärt Jörg Eugster.

In der breiten Anwendung werden wir die Technologie vielleicht in fünfzehn Jahren sehen.

Geklärt werden muss ausserdem, wem die erweiterte Realität in der Öffentlichkeit eigentlich gehört. «Sollte es Unternehmen erlaubt sein, in unserem digitalen öffentlichen Raum zu platzieren, was sie wollen?», fragte der New Yorker Künstler Sebastian Errazuriz schon im Jahr 2017. Was war passiert? Snapchat hatte seine User dazu aufgerufen, eine Statue des berühmten «Balloon Dog» von Jeff Koons mithilfe von Augmented Reality virtuell im Central Park aufzustellen. Mit einer ganz speziellen Aktion wollte Errazuriz daraufhin zeigen, dass der virtuelle öffentliche Raum nicht einfach so von Unternehmen wie Snapchat übernommen werden dürfte: Der Künstler verortete ein mit Graffiti beschmiertes Abbild der Skulptur an exakt derselben Stelle. Im zugehörigen Video auf Instagram forderte der Designer, dass man Miete von den Unternehmen verlangen müsste, die Inhalte in der erweiterten Realität platzieren. Ganz einfach sind die Regeln im virtuellen Spiel des Lebens jedenfalls nicht.

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INTERVIEW

«Dass überall digitale Botschaften blinken, wird niemand wollen»

Paul Affentranger ist Gründer von Afca, einem der Leader im Bereich Extended Reality in der Schweiz.

m&k: Wie realistisch ist es, dass wir in einigen Jahren mit Mixed-Reality-Devices unterwegs sind, über die Tausende von bunten Werbebotschaften auf uns einprasseln, im Bus, im Supermarkt, auf der Strasse – alles blinkt und schreit: «Kauf mich!»?

Paul Affentranger: Dass überall digitale Botschaften blinken, wird niemand wollen. Selbst wenn die Technologie die physische mit der digitalen Welt vermischen kann, wird die Nutzung immer situativ bleiben. Aber die Umgebung wird immer intelligenter, digitale Kommunikation wird mehr im Raum stattfinden. Wichtig ist, dass sie einen Mehrwert bietet.

 

Welcher könnte das sein?

Im Moment sehe ich den Mehrwert eher im Business-Bereich, beispielsweise im Baugewerbe. Ein Fensterhersteller liefert Kunden eine AR-Brille mit, so sehen diese direkt im Raum, wie die Fenster einzubauen sind, oder können sich mit dem Service-Personal verbinden. Jemand, der Hilfe leisten kann, steht damit direkt neben dem Kunden. Oder in der Medizin bei Notfallbehandlungen, die selten gemacht werden müssen, aber lebensnotwendig sind. Ärzt:innen können für diese komplexen Behandlungen kaum Expertise aufbauen, da sie diese so selten durchführen. Über eine AR-Brille verbinden sie sich mit einem Spezialisten oder einer Spezialistin und werden gecoacht, als wäre die Person direkt neben ihnen.

 

Wie sieht es mit Werbung in der Mixed Reality aus?

Dafür fehlt es heute noch an passenden Geräten. Für den Privatbereich sind diese viel zu teuer und zu gross. Irgendwann wird es für den privaten Bereich Brillen geben, die ergänzend zum Smartphone funktionieren – und später steckt die Rechenleistung im Device. Das könnte bei Early Adopters in fünf Jahren Realität werden, in der breiten Anwendung eher in 15. Applikationen wie Microsoft Mesh machen es aber jetzt schon möglich, dass virtuelle Treffen nicht mehr nur 2D am Bildschirm, sondern im Raum stattfinden. Wir treffen uns mit den Avataren der anderen und sitzen in Lebensgrösse neben ihnen. Das zeigt schon, wohin die Reise geht: Die Welten verschmelzen.

 

Die Beziehungen, die Marie-Françoise Ruesch pflegt, sind von Dauer und bereichern ihr Leben. Privat wie auch im Business. Vertrauen ist die Basis, Zuhören ein wichtiges Tool und …was sonst … «Man muss Menschen mögen.» Jetzt muss Marie-Françoise selber lächeln. Dieser Ausspruch klingt banal, weiss sie selbst, aber er ist eben auch genauso wahr.

Seit zehn Jahren engagiert sich die Kommunikationsexpertin nun für die Zürcher PR-Gesellschaft. Als Vizepräsidentin organisiert sie zusammen mit den Vorstandskolleg:innen Events und Workshops rund um aktuelle Kommunikationsthemen. Oder auch, zusammen mit dem ZPV, dem Zürcher Presseverein, den jährlichen Communication Summit an der ETH Zürich. Die ZPRG ist mit rund 500 PR- und Kommunikationsexpert:innen die grösste der sieben Regionalgesellschaften von PR Suisse. Rund 1700 Mitglieder hat der Branchenverband in der ganzen Schweiz und bringt Vertreter:innen von Agenturen, Unternehmen, Organisationen und Verwaltung zusammen. Er ist der repräsentative Interessenvertreter der Schweizer PR-Branche. Dazu engagiert sich der Verband für die Ausbildung.

Um Marie-Françoises Liebe zu Beziehungen und das Talent für Zwischentöne und kulturelle Sensibilisierung in der Kommunikation zu verstehen, tauchen wir ein wenig in die Vergangenheit ab.

Multikulturelle Kinder- und Jugendjahre

Sie wird in Basel geboren, zieht mit ihrer Familie aber schon früh nach Japan. Marie-Françoises Vater, der selbst in China und Japan aufwuchs, wird für ein Schweizer Unternehmen nach Asien transferiert. Das prägt Marie-Françoise und ihren jüngeren Bruder. Es erweitert den Horizont der Kinder und lehrt sie viel. Vor allem auch, Menschen zu mögen, andere Sichtweisen zu respektieren und verschiedene Perspektiven zuzulassen. «Der Umgang mit und der Respekt vor anderen Kulturen hat uns sensibler für eine inklusive Kommunikation gemacht», fasst Marie-Françoise zusammen.

Zurück in der Schweiz, absolviert sie das Gymnasium und die Handelsmittelschule. Ihre kreative Seite lebt sie aus, indem sie während der Schulzeit für einen Fotografen arbeitet und ihren selbst gemachten Schmuck auf dem Flohmarkt verkauft. Sportlich hat es ihr das Fechten angetan, und so verbringt sie viel Zeit im Fechtsaal.

Die Sehnsucht nach der Ferne lässt sie nicht los

Nach ihrem Diplomabschluss packt Marie-Françoise ihre Siebensachen und geht für ein Jahr nach Brasilien. Rio de Janeiro wird ihr neues Zuhause. Sie bekommt eine Arbeitsbewilligung und kann so erste Erfahrungen in einer Filmproduktion sammeln. Daneben frischt Marie-Françoise ihr Japanisch wieder auf, lernt Portugiesisch, macht viel Sport und reist mit Freund:innen durchs Land.

Das Jahr vergeht wie im Flug und bald einmal heisst es, sich zurück in die Schweiz zu bewegen. Marie-Françoise bewirbt sich in Basel bei einer klassischen Werbeagentur, absolviert berufsbegleitend die Ausbildung zur Werbeassistentin und bekommt bald mehr Verantwortung als Beraterin. Als sie das Angebot bekommt, die Promo-Agentur einer internationalen Agenturgruppe in Zürich mit aufzubauen, zieht sie an den Zürichsee. Nach ein paar Jahren auf Agenturseite wechselt sie auf die Kundenseite. «Mein Ziel war es, alle Marketing- und Kommunikationsdisziplinen von der Theorie her zu verstehen und, egal, ob auf Agentur- oder Kundenseite, mit dem integrierten Ansatz einen Mehrwert zu schaffen.» Die Kunst, kommunikative Herausforderungen immer aus verschiedenen Perspektiven anzuschauen, hat sie schon als Kind im Ausland gelernt und diese Gabe setzt sie nun auch im Beruf vollumfänglich ein. «Mich fasziniert es, Menschen mit Geschichten zu überraschen, für Marken zu inspirieren oder für Themen zu sensibilisieren», sagt Marie-Françoise. Und ich glaube ihr jedes Wort, so überzeugend vertritt sie ihren Standpunkt.

Kommunikative Finessen

Kommunikation, nach innen sowie auch nach aussen, wird immer wichtiger. Die Themen von Unternehmen werden zunehmend anspruchsvoll und gerade an den Schnittstellen sind Personen mit feinen Kommunikations-Skills von entscheidender Bedeutung. «Da braucht es schon viel Fingerspitzengefühl und Diplomatie», so Marie-Françoise. Gerade Themen wie Diversity und Inclusion und deren Management würden zu einem wirtschaftlichen Erfolgsfaktor und damit zum Pflichtprogramm für die Unternehmenskultur. Die ZPRG organisiert auch zu diesen Themen Veranstaltungen und lädt dazu Expert:innen aus der Praxis ein. Aber auch viele andere Themen stehen auf der Tagesordnung des Verbands. Marie-Françoise Ruesch fasst die aktuellen Herausforderungen in der Kommunikation so zusammen: «Das Vertrauen in die Politik, die Wirtschaft und in die Medien leidet. Bisher vertrauenswürdige Informationsquellen haben an Glaubwürdigkeit verloren. Die wirtschaftlichen, politischen, gesellschaftlichen und sozialen Baustellen werden leider nicht weniger. Gleichzeitig sorgt künstliche Intelligenz mit Tools wie ChatGPT für die nächste grosse Veränderung.»

Der grosse Erfahrungsrucksack

Der Erfahrungsrucksack von Marie-Françoise füllte sich nicht nur bei spannenden internationalen und nationalen Unternehmen und Agenturen, für die sie klassische und innovative Marketing- und Kommunikationsprojekte realisieren konnte. In den letzten Jahren verlegte sich ihr Fokus vermehrt auf die Unternehmenskommunikation, PR, Markenentwicklung und auf die Kommunikation in Change- und Transformationsprozessen. In der Kommunikation, erklärt sie, gehe es immer mehr darum, Vertrauen aufzubauen – in Unternehmen, in Marken und in Menschen. Genauso wie die fachliche Weiterbildung ist Marie-Françoise Ruesch die persönliche Weiterbildung wichtig. Die letzten beiden CAS hat sie während des Lockdowns gemacht. Insgesamt hat sie derer vier. Podcasts haben es ihr angetan, unter anderen hört sie natürlich den «ComSumCast», einen Video-Podcast mit Persönlichkeiten aus der Kommunikations- und Medienbranche, mit dem die ZPRG während des Lockdowns startete, moderiert von Reto Lipp.

Neben dem freiwilligen Engagement für die Zürcher PR-Gesellschaft geht Marie-Françoise natürlich, wie könnte es anders sein, auch beruflich kommunikative Wege. Heute leitet sie in einem Teilzeitpensum den Bereich Marketing und Kommunikation einer Altersinstitution mit 150 Mitarbeitenden und berät daneben Unternehmen und Start-ups unterschiedlichster Branchen im Mandat. «Schaut man die demografische, gesellschaftliche, soziale und technologische Entwicklung an, ist das Alter in jeder Hinsicht eine Zukunftsindustrie», ist sie überzeugt.

Persönliche Details

Marie-Françoise hat eine erwachsene Tochter, die als Primarlehrerin arbeitet. Gerne verbringt sie Zeit in der Natur mit Hund und Pferd – und natürlich auch ab und an mit ihrer Tochter. Sie praktiziert Yoga, interessiert sich für zeitgenössische Fotografie und engagiert sich in verschiedenen Gremien und Jurys. «In allen Aktivitäten finde ich Inspiration», sagt Marie Francoise und lächelt entspannt. Diese Frau ist angekommen. Bei sich.

Durch die Digitalisierung ist die Medienwelt so fragmentiert wie noch nie. Konnten Unternehmen ihre Werbung vor ein paar Jahrzehnten noch einfach in einer Zeitung, im TV oder auf einer Plakatwand präsentieren, sind die Möglichkeiten für Brands heute schier unbegrenzt. «Über 90 000 analoge Plakatstellen, immer mehr digitale Flächen, drei Millionen Domains, 50 Radiostationen, 250 Kinosäle, 1500 Magazine und Fachzeitschriften, dreieinhalb Millionen Apps, 430 TV-Sender, neue Streaming- beziehungsweise Video-on-demand-Plattformen und noch immer 300 Zeitungen kämpfen in der Schweiz täglich um Aufmerksamkeit», sagt Rolf Suter. Eine Aufmerksamkeit, die Google am Schluss gleich wieder abschöpfe, so der Partner bei Mediaplus Suisse. Um all diese Herausforderungen zu meistern, brauche es Spezialisten und Spezialagenturen auf allen Gebieten.

Wenn ein Unternehmen bei einer Mediaagentur das erste Mal anklopft, werden zuerst einmal viele Fragen gestellt. «Das muss sein, um wirklich herauszufinden, was die Aufgabe ist», sagt Dirk Lux, CEO von Publicis Media Switzerland. Grössere Unternehmen würden aufgrund ihrer Erfahrung meistens mit einem sehr detaillierten Briefing kommen. Die Mediaspezialisten analysieren das Marktumfeld (Konkurrenz, Werbedruck), die Zielgruppe (Medienkonsum, Potenzial, Eignung) und die vorgegebenen Ziele (Sales, Awarness, Image). Die gewonnene Erkenntnis fliesst dann in die Mediastrategie (Mediamix, Ansprachehäufigkeit), welche als Basis für die Jahresplanung dient. Ein Mediaplan enthält Einschaltpläne, eine Detailkostenberechnung, Leistungswerte und einen Produktionsplan für die Kreation. «Im Optimalfall ist man bereits beim Briefing mit dem Kunden und der Kreation in engem Austausch, um das bestmögliche Ergebnis hinsichtlich Wirkung in der Zielgruppe zu erreichen», führt Suter aus. «Anschliessend kaufen wir den Mediaplan möglichst kosteneffizient ein, buchen sämtliche Medien und kontrollieren Erscheinung, Leistung und Qualität.»

Die Möglichkeiten, Werbung zu platzieren, sind heute schier unbegrenzt.

Schon nach dem Kampagnenstart wird der Mediaplan kontinuierlich optimiert. «Hierbei überprüfen wir zeitnah, wie gut die Kampagne funktioniert und ob gegebenenfalls Anpassungen notwendig sind», erklärt Dirk Lux, der von Publicis Media in Deutschland kommt und seit drei Jahren in seiner jetzigen Rolle als CEO der Publicis-Mediaagenturen (Zenith, Starcom, Spark Foundry und Performics) tätig ist.

Das Geheimnis einer guten Mediaagentur

Laut Lennart Hintz, Global Operations Director bei EssenceMediaCom, reicht eine klassische Mediaplanung alleine heute nicht mehr aus, um Kunden beim Erreichen ihrer Ziele zu unterstützen: «Entscheidend ist das optimale Zusammenspiel von Strategie, Botschaft und Mediaplanung, natürlich in Abstimmung mit den verschiedenen Verkaufskanälen, offline und online.» Laut dem Werbevermarkter Goldbach, der in der Schweiz mit allen Medienagenturen zusammenarbeitet, besticht eine gute Mediaagentur durch eine unabhängige Mediaplanung: «Sie bringt innovative Ideen, vernetztes Denken und Erfahrung mit», sagt die Leiterin der Goldbach-Kommunikation, Iris Blättler. Weiter setze sich eine Top-Mediaagentur für die Kundenbelange ein, und dies stets auf einer partnerschaftlichen Ebene. Aber auch bei den besten Agenturen kommt es mal zu Fehlern. Diese passieren laut Blättler dann, wenn man zu sehr von sich ausgehe und vergesse, dass die Zielgruppe vielleicht völlig andere Medien konsumiert. Es komme immer wieder vor, dass die Nutzung von klassischen Medien unterschätzt werde. «Gerade bei internationalen Kunden werden oft auch Schweizer Besonderheiten zu wenig berücksichtigt, wie unterschiedliche Sprachregionen und kulturelle Gegebenheiten.»

Agenturen, die sich wirklich gut mit Daten auskennen, mit Performance- Marketing, mit Influencer- Werbung, sind eindeutig im Vorteil.

Was die klassischen Medien, wie TV, Radio, Aussenwerbung und Print, betrifft, hat Dirk Lux eine ähnliche Meinung wie die Goldbach-Sprecherin. Gerade bei grossen Medienagenturen werde die Kompetenz in den klassischen Medien fast vorausgesetzt. «Häufig zu Unrecht, da auch in diesen Medien mit einer nicht optimalen Platzierung schnell Teile des Werbebudgets verschwendet werden.» Den meisten Kunden komme es heute darauf an, den richtigen Agenturpartner zu finden, der ihre digitale Transformation begleite. «Agenturen, die sich wirklich gut mit Daten auskennen, mit Performance-Marketing, mit Influencer-Werbung, sind hier eindeutig im Vorteil», führt der Publicis-Mediachef weiter aus.

Die Wichtigkeit von Social Media

Die sozialen Medien bekommen in der Mediaplanung eine immer grössere Bedeutung. Zum einen, weil man bei keinem anderen Medium Zielgruppen genauer ansprechen kann, und zum anderen ist es möglich, mit Content auf Social Media direkt mit der Zielgruppe zu interagieren. «Hier gibt es immer noch ein riesiges unausgeschöpftes Potenzial, da viele Kunden die Wichtigkeit von mediengerechtem Content weiterhin unterschätzen», sagt Rolf Suter von Mediaplus Suisse. Der 57-jährige Medienkenner ist seit 41 Jahren in der Mediaagenturwelt tätig und ist nun in den Verwaltungsrat gewechselt. Bei Goldbach gibt es laut Iris Blättler «einige Kunden», die ihre Kampagnen direkt mit der Werbevermarkterin diskutieren, planen und umsetzen. Rolf Suter hält dies für keine allzu gute Idee. «Als Firma sollte man sich immer auf das eigene Business fokussieren, statt alles selber machen zu wollen.» Dies spare eine Menge Zeit und Opportunitätskosten – «ähnlich, wie wenn man die Buchhaltung selber macht, statt sie einem Treuhänder zu geben».

Gerade bei internationalen Kunden werden oft Schweizer Besonderheiten zu wenig berücksichtigt, wie unterschiedliche Sprachregionen und kulturelle Gegebenheiten.

Ab wann ist eine Mediaagentur für eine Firma überhaupt sinnvoll? «Grob gesagt, ab einem Werbevolumen von CHF 500 000», sagt Lux. «Bei rein digitalen Budgets auch bereits darunter.» Zum einen benötige die Mediaplanung inhouse viel Zeit, um das ganze Metier zu durchdringen. Und zum anderen würden Mediaagenturen den Kunden helfen, ihr Werbegeld bestmöglich einzusetzen. «Vereinfacht gesagt, sind wir Anlageberater für Werbegelder», so der 55-jährige Publicis-Mann.

Is big really beautiful?

Sollte man als Firma zu einer Mediaagentur gehen, die vor allem grosse Kunden im Portfolio hat, weil solche Agenturen bei den Medien vielleicht bessere Konditionen herausholen können? Laut Lennart Hintz von EssenceMediaCom muss jede Kundin am Ende selber entscheiden, welche Agentur die richtige ist. Grosse Agenturen hätten aber auf jeden Fall Vorteile, ist der 44-Jährige überzeugt. «Durch ihre Grösse hat die Agentur sehr gute Marktkenntnisse und weiss, welche Preise realistisch im Markt erreicht werden können.» Zudem trete eine grosse Mediaagentur Vermarktern in kritischen Situationen auf Augenhöhe entgegen. Aus seiner Sicht ist Grösse vor einem anderen Hintergrund aber noch viel wichtiger. «Eine grössere Agentur kann mehr Spezialist:innen einstellen und beschäftigen – das ist insbesondere in den Bereichen Strategie, Digital und Business Intelligence entscheidend – aber auch in der Planung von TV- und Aussenwerbung.» Unabhängig davon konstatiert der Kieler, dass es in Zürich auch einige kleinere Agenturen gibt, die «sehr gute Arbeit» leisten würden. Lennart Hintz hat die Schweizer Niederlassung der MediaCom bis 2019 als CEO geleitet und ist nun bei EssenceMediaCom ins globale Team gewechselt. Auftraggeber:innen wechseln in der Schweiz durchschnittlich alle fünf bis acht Jahre ihre Mediaagentur. Die Budgets, die für Werbung gesprochen werden, sind in der aktuellen Situation «eher stabil», wie Rolf Suter sagt. Internationale Kunden seien hingegen gerade eher etwas am Einsparen, «wenn auch nicht wirklich relevant».

Vereinfacht gesagt, sind Mediaagenturen Anlageberater für Werbegelder.

Konkurrenzkampf der Mediaagenturen nimmt zu

Wie in vielen anderen Branchen nimmt auch unter den Mediaagenturen der Konkurrenzkampf zu. «Für Kunden geht es um die Optimierung des grössten Budgets innerhalb des Marketings, sodass der Druck bei Konkurrenzausschreibungen sehr hoch sein kann», verrät Hintz. Neben dem Angebot von konkurrenzfähigen Mediapreisen sind Agenturen deshalb auch gefordert, Abläufe zu optimieren und zu automatisieren, ohne dabei Kompromisse bei der Qualität zu machen. Der Global Operations Director geht allerdings davon aus, dass mit zunehmender Automatisierung des Medieneinkaufs zukünftig ein höherer Wert auf Technologie und strategische Beratung gelegt werden wird: «Dort werden die USPs der Zukunft entstehen.»

 

 

 

 

m&k: Richard Edelman, ich danke Ihnen, dass Sie sich die Zeit für dieses Gespräch nehmen. Ich …

Richard Edelman: … Bevor wir anfangen – kann ich Ihnen eine Frage stellen?

 

Das ist etwas ungewöhnlich – aber ja, natürlich.

Gestern hat das Wall Street Journal Beweise dafür veröffentlicht, dass sich verschiedene rechtskonservative Polit-Kommentatoren in den USA – wie Tucker Carlson von Fox – seit Jahren bewusst waren, dass Donald Trump Lügen über die Gültigkeit der US-Wahlen von 2020 erzählt. Es sind Textnachrichten aufgetaucht, in denen sich Carlson und seine Kolleg:innen darüber austauschen, wie viel Blödsinn Trump rede – nur, um wenig später im Fernsehen einem Millionenpublikum zu erklären, dass er der beste Präsident sei, der die USA jemals regiert habe. Und dass seine Verschwörungstheorien sicher einen wahren Kern hätten. Carlson und Co. haben also wider besseren Wissens gehandelt, haben um der Einschaltquoten Willen Hass und Spaltung befeuert. Sollten sich diese Menschen noch als Journalist:innen bezeichnen dürfen?

 

Auf professioneller Ebene kann ich das wahrscheinlich nicht hinreichend beurteilen, weil ich selbst nie im Metier der Politikberichterstattung tätig war. Aber auf persönlicher Ebene teile ich das Urteil, das Ihre Frage zu suggerieren scheint: Ein solches Verhalten ist amoralisch und gefährlich.

Ich wollte Ihre Einschätzung hören, weil ich glaube, dass das eine Menge mit dem zu tun hat, worüber wir uns heute unterhalten werden. Ich denke, dass Führungskräfte – sei es in der Kommunikation, sei es im Marketing, sei es in anderen Bereichen – viel mehr über ihr «Tun» nachdenken müssen, nicht nur über ihr «Sagen». Das «Sagen» ist natürlich einer der Schwerpunkte unseres Geschäfts bei Edelman, aber … schauen Sie sich zum Beispiel die Allianz-Versicherungen an: Die sind ein grossartiges Beispiel für das, worauf ich hinaus will. Während der Hochwasserkatastrophe in Deutschland im Jahr 2021 hat sich die Allianz «die Hände schmutzig gemacht» und unbürokratisch Hilfe geleistet. Im Frühjahr 2022 stellte sie beinahe unmittelbar nach Beginn des Ukraine-Krieges all ihre Aktivitäten in Russland ein. Solche Taten sprechen für sich selbst. Worte sind wichtig, aber sie müssen durch Handlungen untermauert werden.

 

Wirkungsvolle PR-Arbeit wäre also …

… Arbeit, die nicht versucht, zu täuschen oder zu tricksen, sondern die darauf abzielt, den Leser:innen, Verbraucher:innen oder Mitarbeiter:innen ausreichende Fakten über Massnahmen zu liefern, die ergriffen werden. Damit diese Personen dann in die Lage versetzt werden, ihre eigenen Schlüsse zu ziehen. Übrigens, wenn Sie PR sagen, meinen Sie dann Pressearbeit oder Öffentlichkeitsarbeit? Denn früher war das, was wir taten, fast ausschliesslich Pressearbeit …

 

… was im Zeitalter der Multi-Channel-Kommunikation, in dem jede:r von uns sowohl Sender:in als auch Empfänger:in von Informationen sein kann, nicht mehr gilt …

Richtig. Die Öffentlichkeitsarbeit – oder genauer gesagt: die Art und Weise, wie über eine Marke, ein Projekt oder eine politische Agenda gesprochen wird – beschränkt sich nicht mehr bloss auf das, was in der Zeitung steht. Sie schimmert auch durch, wenn jemand seinen Kolleg:innen in der Teeküche etwas erzählt; wenn jemand einen Tweet verfasst oder ein TikTok-Video macht. Meinungen werden überall geäussert, geteilt und multipliziert.

 

Hat das Ihre Arbeit komplizierter gemacht?

Mit der gewachsenen Anzahl an Kanälen können wir umgehen. Ein grösseres Problem ist, dass die Welt «um den Raum der Informationen herum» unendlich viel komplexer geworden ist. Unternehmen stehen zunehmend unter dem Druck, sich in Bezug auf Nachhaltigkeit, Vielfalt und sogar Geopolitik zu positionieren … und sie müssen ständig die richtigen Entscheidungen treffen; in einem Umfeld, das so dynamisch und schnelllebig ist, dass es unmöglich ist, vorherzusagen, was morgen passieren wird.

 

Diese Aussage wird durch Ihr jährlich erscheinendes «Trust Barometer» untermauert. Aus der Version von 2023 geht hervor, dass Menschen global agierenden Unternehmen mehr Vertrauen schenken als Regierungen, NGOs oder den Medien. Das erhöht die Anforderungen an jede Art von «Unternehmenskommunikation» drastisch, oder?

Ja, und das ist ein Trend, den wir schon seit einigen Jahren beobachten. Die Leute nehmen das «Tun» von Unternehmen unmittelbar wahr und meinen, dass grosse Firmen in Bezug auf ethisches Verhalten ziemlich gut performen – was Vertrauen schafft. Als die Pandemie ausbrach, eilten die Pharmaunternehmen zu Hilfe und entwickelten Impfstoffe. Nach dem tragischen Tod von George Floyd haben sich viele Firmen redlich bemüht, vielfältiger zu werden und sich für sozialen Wandel einzusetzen. Allein bei Edelman haben wir mehr als 300 Kampagnen lanciert, in denen unsere Kund:innen Gleichberechtigung fordern und Ungerechtigkeit anprangern. Oder, wie ich bereits im Zusammenhang mit der Allianz erwähnt habe: Unternehmen zogen sich aus Russland zurück, lange bevor sie durch Sanktionen dazu gezwungen wurden, weil sie es für richtig hielten. Die Menschen glauben, dass Konzerne – wenn sie denn wollen – schneller und konsequenter handeln können als andere Institutionen mit vergleichbarer Reichweite und Macht.

 

Gibt es einen Punkt, an dem man zu viel von Unternehmen verlangt, wenn man sie zu moralischen Akteuren hochstilisiert? Etwa, wenn das Aus-agieren dieser Stilisierung bedeuten würde, dass sie die Basis ihres Geschäftsmodells gefährden müssen?

Das ist eine wichtige Frage. Es gibt sicherlich Grenzen für das, was Unternehmen in dieser Hinsicht leisten können, ohne sich selbst zu schaden, und deshalb würde ich mir eine breitere Zusammenarbeit zwischen grossen Konzernen und Regierungen – und zwar überall auf der Welt – wünschen. Ich denke, beide Seiten würden von einer Vertiefung der Beziehungen enorm profitieren … und sollten sich auch über soziale Fragen austauschen, nicht nur über Steuern oder Marktregulierung.

 

Wenn Ihre Kund:innen Sie fragen, ob sie zu einem Thema öffentlich Position beziehen sollen – wann raten Sie dazu, das zu tun; und wann raten Sie dazu, zu schweigen?

Das möchte ich nicht absolut beantworten, denn dann müsste ich pauschalisieren. Tendenziell ist man sicher gut beraten, wenn man mehrheitlich in seinem eigenen Geschäftsbereich bleibt – und sich eher zu Themen äussert, bei denen man Impact generieren kann. Nochmal: Das Sagen muss durch das Tun abgestützt sein. Wir haben etwa für Dove eine Kampagne mit dem Titel «#KeepTheGrey» lanciert, mit der wir Frauen ermutigen wollten, Altersdiskriminierung nicht zu akzeptieren – nachdem eine Nachrichtensprecherin in Kanada entlassen worden war, weil sie sich geweigert hatte, ihr graues Haar zu färben. Die Kampagne passt zu Dove, weil die Firma enorme Glaubwürdigkeit in Sachen Schönheit und Wohlbefinden besitzt. Wir haben mit AstraZeneca eine Kampagne mit dem Titel «UpTheAntibodies» lanciert, in der Jeff Bridges von seiner Krebserkrankung berichtet – erzählt, wie sein Immunsystem geschwächt wurde – und er die Anzahl von Antikörpern in seinem Blut erhöhen musste, um widerstandsfähiger gegen Covid-19 zu sein. AstraZeneca besitzt als Impfstoffentwickler natürlich höchste Autorität in dieser Frage.

Es gibt aber auch universelle Themen, denen sich praktisch niemand entziehen kann, oder?

Ja – Nachhaltigkeit, beispielsweise. Das hatte ich schon angedeutet, glaube ich. Wir arbeiten seit fast zwei Jahrzehnten einem der weltweit grössten Einzelhändler zusammen, und das Unternehmen hat sich zu einem absoluten Vorreiter in dem Bereich entwickelt – von der Beschaffung von Inhaltsstoffen für seine eigenen Produktlinien bis hin zur konsequenten Vermeidung von Plastiktüten in den Geschäften. Wenn solche Firmen den Lead übernehmen, müssen andere folgen, egal in welchem Bereich oder auf welchem Markt sie tätig sind. Oder … Community. Wenn Sie Ihr Headquarter in einer Stadt haben, sollten Sie darüber nachdenken, wie Sie den Menschen, die in dieser Stadt leben, etwas zurückgeben können. Das ist eine grundlegende soziale Verantwortung, die unabhängig davon ist, was Ihr Unternehmen «macht».

 

Lassen Sie uns über Ihr eigenes Unternehmen sprechen. Edelman wurde von Ihrem Vater Daniel gegründet und ist heute die grösste private Kommunikationsagentur der Welt – mit mehr als 6.000 Mitarbeitern in über 60 Niederlassungen. Sie galten lange als Experte für Öffentlichkeitsarbeit, aber Sie sind mittlerweile augenscheinlich viel mehr – eine Kreativagentur, eine Digitalagentur, eine Politik- und Unternehmensberatung …

… und, nicht zu vergessen, wir machen auch Branding! Gestern war ich zum Beispiel bei Kentucky Fried Chicken und habe mit dem Führungsteam darüber nachgedacht, wie sie das Geschäft ausbauen und die Generation Z noch besser ansprechen können. Am Tag davor war ich bei Under Armour und wir haben uns über die Einführung eines neuen Sportschuhs unterhalten. Aus meiner Sicht hängt alles zusammen: Markenverantwortliche sind sich all der Dinge bewusst, über die Sie und ich gerade gesprochen haben. Und sie fragen sich, wie die Produkte, die sie auf den Markt bringen möchten, Aufmerksamkeit generieren, als nützlich wahrgenommen werden oder Freude stiften können. Sie müssen aber auch ein Gespür für das gesellschaftliche Klima haben, in dem sie ihre Produkte «launchen», und hier schliesst sich der Kreis zu Edelman. Ich möchte mich nicht auf das Sagen und das Tun versteifen, aber wenn wir wissen, was die Menschen denken, fühlen und wollen, können wir unseren Kunden helfen, entsprechende Massnahmen zu ergreifen – und über diese Massnahmen zu sprechen. Das ist es, was wir machen. Und deshalb möchten wir in keine Schublade gesteckt werden. Wir erledigen, was nötig ist, jenseits von Labels.

 

Ihre Wachstumsraten sind ein Beweis dafür, dass dieses Prinzip funktioniert: 2022, das Sie selbst als ein «verdammt gutes Jahr» bezeichnet haben, wuchs Ihr Unternehmen um fast dreizehn Prozent. 2021 waren es etwa fünfzehn Prozent – und das, obwohl die Pandemie die Welt damals fest im Griff hatte. Damit nicht genug: Sie übertreffen kontinuierlich hohe Schwellenwerte für Gleichberechtigung und Vielfalt; die Mehrheit Ihrer Führungskräfte ist weiblich und Ihre Belegschaft wird von Jahr zu Jahr multikultureller. Wie schaffen Sie das alles?

Was unser Wachstum angeht, so waren die letzten beiden Jahre in der Tat aussergewöhnlich. Für 2023 erwarten wir eine gewisse Verlangsamung; ich wäre mit fünf oder sechs Prozent Wachstum zufrieden. Ich glaube, einer der Gründe für unseren Erfolg ist, dass wir immer der kleine David gewesen sind, der gegen den grossen Goliath antreten muss. Ja, Edelman ist das grösste private Kommunikationsunternehmen der Welt – aber die Netzwerkagenturen, mit denen wir es in Pitches zu tun haben, sind fünf-, sieben- oder zehnmal so gross wie wir. Wir müssen also agiler und cleverer sein; und wir brauchen bessere Steine für unsere Schleuder (lacht). Was die Vielfalt in der Belegschaft angeht … ich habe drei Töchter, die alle im Unternehmen tätig sind. Sie würden mir die Leviten lesen, wenn ich in diesem Bereich versagen würde.

 

Das ist sehr charmant ausgedrückt, aber Ihre DE&I-Policy hat bestimmt noch einen anderen Hintergrund.

Ja, ja, natürlich. Das ist ganz bewusst gesteuert, und so muss es ja auch sein. Ich erinnere mich noch genau an eine Sitzung unserer Geschäftsleitung vor etwa fünfzehn Jahren: Ich sah mich um, und es war nur eine einzige «person of color» anwesend. Eine! Ich glaube, es war ein Kollege aus Indien. Und da sagte ich: «Hört zu, so kann es nicht weitergehen. So werden wir nicht weitermachen. Wir werden die Dinge radikal ändern; und zwar innerhalb einer Dekade.» Wir haben die Gründe für mangelnde Vielfalt in der Belegschaft sehr offen analysiert und sie dann zu beseitigen versucht. So haben wir etwa festgestellt, dass junge Teammitglieder mit afro-amerikanischem oder hispanischem Hintergrund oft keine Mentor:innen im Unternehmen finden. Deshalb suchten sie sich nach einer gewissen Zeit neue Arbeitgeber. Das Problem haben wir behoben. Die Chefin unseres US-Geschäfts, Lisa Osborne Ross, die selbst einen afro-amerikanischen Background hat, war hier federführend, und dafür bin ich ihr zu grossem Dank verpflichtet.

 

Sie sind seit fast drei Jahrzehnten für Edelman verantwortlich. Dennoch haben Sie sich nie auf Ihren Lorbeeren ausgeruht, sondern Ihr Unternehmen weiterentwickelt. War auch das ein bewusster Prozess, oder liegt das in Ihrer «unternehmerischen DNA»?

Teilweise geht das sicher noch auf meinen Vater und seine Art, Edelman aufzubauen, zurück. Er war immer ein grosser Innovator, für ihn war das ganz natürlich. Daran nehme ich mir täglich ein Beispiel. Gleichzeitig bin ich überzeugt, dass wir unsere Arbeit in die Bereiche ausdehnen müssen, in denen sie gebraucht wird: Influencer und soziale Medien sind für unsere Kund:innen wichtig, also müssen wir verstehen, welche Trends es in diesem Bereich gibt. B2B-Kommunikation ist für unsere Kund:innen wichtig, also brauchen wir auch hier Expertise. Dadurch ergibt sich Fortschritt praktisch von selbst.

 

Demnach wird das auch in Zukunft Ihre Strategie sein?

Ja. Im Moment beschäftigt uns zum Beispiel sehr, wie man die Kommunikation in der Gesundheits- und der Tech-Branche verbessern kann. Mehr als zwanzig Prozent unserer Kund:innen sind im Gesundheitswesen tätig und ebenso viele in der Technologiebranche. Ob Metaverse, KI oder mRNA – wir müssen all diese Innovationen im Auftrag der Unternehmen, für die wir arbeiten, der Öffentlichkeit erklären. Ich habe gerade mit dem Präsidenten der Universität von Chicago zu Mittag gegessen, und wir hatten ein sehr produktives Gespräch über die Kluft zwischen wissenschaftlichen Errungenschaften und der öffentlichen Akzeptanz besagter Errungenschaften. Er argumentierte, dass viele Wissenschaftler:innen von einer Innenperspektive ausgingen, à la: «Das ist hilfreich, das wurde getestet, die Menschen müssen uns vertrauen.» Glasklar, oder? (lacht) Aber erinnern Sie sich an die Skepsis im Zusammenhang mit den Covid-Impfstoffen … selbst in grössten Krisen muss man einige Leute erst einmal mit ins Boot holen. Vertrauen kann man nicht erzwingen, man muss es aufbauen. AstraZeneca zum Beispiel geniesst bei einer bestimmten Gruppe von Menschen grosse Autorität – darauf habe ich bereits hingewiesen –, aber es gibt auch Leute, die glauben, dass das Unternehmen ihnen etwas Böses will. Oder die überzeugt sind, dass die amerikanische Seuchenschutzbehörde ein korruptes, politisiertes Gebilde sei. Es gibt auch Leute, die sich einfach nicht bewusst sind, dass eine Erhöhung der Antikörper in ihrem Blut ihr Leben retten könnte, wenn sie bereits immungeschwächt und dann von Covid-19 betroffen sind.

 

Womit wir wieder bei der anfänglichen Frage wären, was gute PR eigentlich bedeutet.

Vielleicht könnte man sagen: Es geht darum, einen Dialog zwischen verschiedenen Gruppen, verschiedenen Menschen mit unterschiedlichen Hintergründen herzustellen. Gerade in der Wissenschaftskommunikation spielen wir einerseits das «Air Game», via Veröffentlichungen in wissenschaftlichen Bulletins für die akademische Gemeinschaft; wir spielen aber auch das «Ground Game» – via emotionales Storytelling, unterstützt von Jeff Bridges (lacht) oder unter Einbezug lokaler Würdenträger, die mit ihren Gemeinden sprechen.

 

Wie wichtig ist eigentlich die Schweiz als Markt für Edelman? Sie unterhalten hier seit 2020 eine exklusive Zusammenarbeit mit der Agentur Farner, die quasi als Statthalter für Sie agiert.

Die Schweizer haben ein enorm fortgeschrittenes Verständnis von Kommunikation – und von dem Wert der Arbeit, die wir leisten. Sie verstehen die Mechanismen des offenen Diskurses, der Debatte. Sie wissen um den Wert von «earned media». Und: Die Schweiz beheimatet natürlich eine Vielzahl grossartiger Unternehmen, mit denen wir Partnerschaften pflegten oder pflegen – wie Nestlé, Novartis, Roche und Swiss Re. Mit Swiss Re haben wir übrigens auch nach dem Anschlag auf das World Trade Center im Jahr 2001 zusammengearbeitet. Die Gespräche, die Walter Kielholz, der ehemalige CEO des Unternehmens, und ich dazumal führten … das war wahrscheinlich einer der kompliziertesten und herausforderndsten Kommunikations-Cases, die ich je erlebt habe.

 

Darf ich nach den Details fragen?

Nun, Swiss Re war die für das World Trade Center zuständige Rückversicherungsgesellschaft. Man war dort nach dem 11. September 2001 natürlich absolut bereit, alle vertraglichen Verpflichtungen zu erfüllen. Der Betrag, den Swiss Re auszahlen wollte, wurde jedoch vom Pächter des World Trade Center angefochten. Dieser meinte, die Summe müsse verdoppelt werden, da zwei Gebäude eingestürzt seien –und nicht «nur» eines. Da der Komplex jedoch als Ganzes und nicht auf Basis der einzelnen Gebäude versichert war, konnte die Swiss Re diese Forderungen nicht bedienen. Hätte sie das getan, hätte sie einen sehr gefährlichen Präzedenzfall geschaffen; nicht nur für sich selbst, sondern für Versicherungsunternehmen auf der ganzen Welt. Walter Kielholz war sich der heiklen Situation bewusst, in der sich die Swiss Re befand: Das Unternehmen musste vor Gericht und zugleich öffentlich erklären, dass die verlangte Entschädigung zu hoch sei. Dabei durfte keinesfalls der Eindruck entstehen, man sei dem Leid der Betroffenen gegenüber unsensibel, gar ignorant. Am Ende blieb nur ein Ausweg: umsichtig und ruhig zu schildern, dass Verträge auch im Fall von grossen Katastrophen eingehalten werden müssen. Swiss Re tat das, gewann 2006 die entsprechende juristische Auseinandersetzung und erlitt keine Rufschädigung. Ich sagte gerade, dass das einer der komplexesten Fälle war, mit denen ich jemals konfrontiert wurde – aber es ist auch … das beste Beispiel dafür, warum es so wichtig ist, den Mut zu haben, die Wahrheit zu sagen.

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Richard Edelman ist der CEO von Edelman, dem grössten unabhängigen Kommunikationsunternehmen der Welt. Die Firma wurde 1952 von seinem Vater Daniel gegründet und beschäftigt heute mehr als 6.000 Mitarbeiter in 66 Büros in 28 Ländern. Richard Edelman hat sowohl persönlich als auch mit seinem Unternehmen jeden relevanten Branchenpreis gewonnen – oft als erster «PR-Experte» überhaupt.

 

 

Seit Mitte 2022 habe sich der grosse Hype um digitale und hybride Kundenevents spürbar gelegt. So der Bundesverband Industrie Kommunikation (bvik) aus Augsburg. Was möchte man denn auf «hybriden» Messen zeigen? Den Messeverlauf? Die Reaktionen darauf waren international mehr als bescheiden, nämlich ungenügend. «Die beiden Verbände AUMA und bvik sind jedoch überzeugt: Ohne digitale Flankierung wird künftig kaum eine Messe mehr auskommen», sagt der bvik in seiner Pressemitteilung vom 1. März 2023. Wie diese digitale Zukunft von Messen aussieht, beschreibt David von Büren, Messeleiter der Industriemessen Ble.ch, Innoteq und Sindex der Bernexpo Groupe: «Die Pandemiezeit hat bewiesen, dass digitale Formate und teilweise auch hybride Formate einen schweren Stand haben. Digital ist Ergänzung und Erweiterung, aber nicht der Schlüssel.»

Die Messewirtschaft hat sich weltweit deutlich erholt und blickt optimistisch auf das Jahr 2023.

Unabhängig von Digitalität, die Messewirtschaft ist als physisches Geschehen zurück. Das sieht man auf den grossen Leitmessen in Deutschland. Aber auch in der Schweiz. Die MCH Group lancierte Ende März 2023 die Sustainability Days rund um die Kongress- und Ausstellungsformate SmartSuisse, MUT, Re‘ Summit und Future-Proof Infrastructure. Im Mai folgen die grossen Publikumsmessen BEA in Bern, Luga in Luzern oder die internationalen Fachmessen Vitafoods oder Ebace im Palexpo in Genf. Die Easyfairs-Messen Empack und Logistics + Automation in der Messe Zürich vom Januar 2023 sahen eine Zunahme der Besucher:innen von 20 Prozent gegenüber der Vorveranstaltung der alternierend in Bern und Zürich stattfindenden Parallelmessen. «Die Messewirtschaft hat sich weltweit deutlich erholt und blickt optimistisch auf das Jahr 2023», zitiert der Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der deutschen Wirtschaft (AUMA) eine UFI-Umfrage vom Januar 2023. In den meisten Märkten erwarten die Messeunternehmen bereits im 2023 eine vollständige Erholung.

Aber die Notwendigkeit, die Digitalisierung weiter voranzutreiben, steht weltweit ganz oben auf der Agenda, sagt UFIs Managing Director Kai Hattendorf. «Für uns gibt es keinen digitalen Ersatz für physische Messen», sagt Marco Steg, CEO & Delegate of the Board der Syma Holding AG in Kirchberg. «Der Prozess verläuft online – offline – online. Online für die Kommunikation vor der Messe – offline während der Messe für das physische Matchmaking – und dann wieder online nach der Messe als Follow-up für die Vernetzung mit der Community, die man auf der Messe getroffen hat», sagt er.

Mit dieser Interpretation befinden wir uns nahe an dem, was man als 365-Tage-Messe bezeichnen könnte, die als Postulat nicht erst seit Covid im Raum steht.

Digitale Verlängerungen, nicht Ersatz

Einen Begriff dafür hat Conteo geschaffen, den «digitalen Treffpunkt». Auch Conteo definiert den Prozess der digitalen Verlängerung von Messen als eine Online-offline-online-Journey. Die digitalen Conteo-Treffpunkte kommen bei immer mehr physischen Messen als Messeverlängerungen (nicht Ersatz!) zum Einsatz (vergleiche m&k vom Dezember 2021). Mehr als 30 Messen nutzen Conteo als Content-Plattformen für ihre Veranstaltungen, etwa die AM-Expo und Swiss MedTech Expo der Messe Luzern, die Holz-Messe und die Ilmac der MCH Group und Easyfairs-Messen wie die Kuteno, auf denen Aussteller messespezifische Inhalte online publizieren, nicht einfach ihre Website verlinken. «Für mich ist ganz klar, das Messethema hat online nicht funktioniert – hybrid nur bedingt. Ich sehe eher den Trend im Marketing zurück zu den Basics, also Medien, Social Media, Themenmarketing» sagt Björn Kempe, international erprobter Messeveranstalter von ExposAsia und Mergers & Acquisitions- Spezialist in der MICE-Industrie (siehe Interview). Die digitalen Treffpunkte von Conteo sind deshalb für uns eine der besten Lösungen im Hinblick auf «hybride» Messen.

Stärken und Schwächen hybrider Konzepte

Anders sieht die Post-Covid-Situation im Eventmarketing aus, wenn es um Weiterbildung geht. «Online war während der Pandemie eine gute und praktische Lösung, als man sich nicht physisch treffen konnte. Ein Weg zurück ist meines Erachtens jedoch nicht mehr möglich, da zu viele Entwicklungen zwischenzeitlich ihren Platz gefunden haben. Covid brachte neue Formen von Events. Hybride Events werden sicher bleiben, wo es sich um Wissenstransfer handelt», definiert Carole Ramuz, Inhaberin von Brand Soul in Zürich, die entsprechende Journey. Die Eventagentur Bright realisierte im Trafo Baden im Oktober 2022 den Global Accelleron Day, den Inbegriff eines Hybridevents. Fast 800 Gäste fanden sich vor Ort ein, der Event wurde aber auch in 54 Länder in vier Sprachen übertragen. Wenn der Accelleron Day wiederkehrt, empfiehlt Bright- Co-Inhaber Markus Walder erneut eine hybride Version, da der Kunde seine zahlreichen Mitarbeitenden an über 50 Standorten auf der ganzen Welt verteilt hat. «Sie alle vor Ort zusammenzubringen wäre unter verschiedenen Aspekten wie Zeit, Nachhaltigkeit oder Budget nicht vertretbar», sagt Markus Walder.

Auch Digital Shaper Roland Kümin aus Hertenstein AG sieht gute Argumente für Live-Veranstaltungen, da sie die Möglichkeit zur Interaktion von Angesicht zu Angesicht, zum Netzwerken und persönlichen Engagement bieten, «was online nicht ersetzbar ist». Aber er ermuntert Messeveranstalter, namentlich solche mit einem globalen Publikum, weiter in Digitalisierung zu investieren. «Ich persönlich bin davon überzeugt, dass die Messe- und Veranstaltungsbranche ihre digitale Transformation weiter vorantreiben muss, um relevant zu bleiben. Es stimmt zwar, dass sich das Leben nicht nur im virtuellen Raum abspielt, aber es ist wichtig, dass die Branche die Vorteile der digitalen Technologie nutzt, um das Gesamterlebnis für Aussteller und Besucherinnen zu verbessern.»

Fazit

Wenn wir von «hybriden Messen», oder besser: digitalen Verlängerungen von Messen, sprechen, müssen wir uns lösen von der Idee, Digitalität, etwa Artificial Intelligence oder Virtual Reality, könne eine quasi digitale Parallelwelt schaffen, die eine physische Messe ersetzen könnte. Auch das Metaverse wird in der Meinung der Fachleute erst in vielleicht zehn Jahren eine solche abbilden können. Bis dahin sprechen die Kennzahlen (siehe Box) für das Medium Messe respektive für den nachweislichen Bedarf der Wirtschaft an physischen Events.

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NACHGEFRAGT

«Millionen von Daten: Aber Messeerholung erst im 2025»

Urs Seiler sprach mit Björn Kempe, Founding Partner von Arena Mice Funds, über die Zukunft des Messewesens.

Urs Seiler: Björn Kempe, was beschäftigt Sie zur internationalen Messewirtschaft zurzeit und lässt Sie nicht schlafen?

Björn Kempe Derzeit beschäftigt mich am meisten, dass ich sehe, wie viele tolle Leute die Veranstaltungswirtschaft weltweit verloren hat. Die alten Messemacher gibt es nicht mehr und in vielen Firmen gibt es neue, in meinen Augen nur teilweise qualifizierte Leute. Die Probleme mit Politik und Wirtschaft spielen zusätzlich in Europa noch eine Rolle – da schlafe ich in Asien oder im Mittleren Osten wesentlich besser.

 

Und was bewegt Sie weiter?

Mich bewegt derzeit, wie wir Communitys am besten bewegen können. Für mich ist ganz klar: Online hat das nicht funktioniert – hybrid nur bedingt. Ich sehe eher den Trend im Marketing zu den Basics zurück, also Medien, Social Media, Themenmarketing. Die Eventwirtschaft muss sich in meinen Augen die Frage nach der Datenanalyse stellen, damit Marketing und Sales besser ausgerichtet werden. Die vielen Messegesellschaften in Europa sitzen auf Millionen von Daten – aber diese werden nur ein Mal im Jahr genutzt. Das finde ich nicht richtig und hier muss sich etwas ändern.

 

Die UFI in Paris sieht eine Renaissance der Messewirtschaft in den Regionen. In welchen sehen Sie sie?

Ich denke, dass sich die Messewirtschaft wegen der Vielzahl der Probleme erst 2025 vollständig erholen wird. Für England, den Nahen und Mittleren Osten sowie Südostasien bin ich dagegen sehr bullish gestimmt. Hier erreichen bereits dieses Jahr viele Veranstalter schon wieder die 100 Prozent. Daher sollte die vollständige Regeneration im 2024 abgeschlossen sein und die Wachstumsraten der nächsten fünf Jahre sollten sich überdurchschnittlich entwickeln.

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Zurück in die Zukunft

Der Anteil der Messeunternehmen, die eine «normale» Tätigkeit melden, steigt von 30 Prozent im Januar 2022 auf 72 Prozent im Dezember 2022 und wird voraussichtlich 80 Prozent im Juni 2023 erreichen. Nur noch 26 Prozent gegenüber 44 Prozent und 63 Prozent in den Studien zuvor glauben, dass es weniger internationale physische Messen und insgesamt weniger Teilnehmer geben wird. 57 Prozent im Vergleich zu 73 Prozent und 80 Prozent glauben, dass es einen Schub in Richtung hybride Veranstaltungen und mehr digitale Elemente bei Veranstaltungen gibt.

 

 

m&k: Abigail Posner, Sie haben in Harvard Anthropologie studiert, für mehrere globale Advertising-Netzwerke gearbeitet und sind jetzt seit mehr als elf Jahren Teil des Kreativ-Teams von Google, fünf davon als Leiterin der Abteilung «Creative Works» in den USA. Was ist der «rote Faden», der die verschiedenen Posten in Ihrer Karriere verbindet?

Abigail Posner: Im Kern der Anthropologie geht es – wenn man sie auf das Wesentliche reduziert – um die Frage, warum Menschen tun, was sie tun. Warum essen sie dieses, tragen sie jenes, sprechen sie über Thema X oder Thema Y? Warum verhalten sie sich auf eine bestimmte Art und Weise, wenn sie mit Freund:innen zusammen sind, und auf eine andere, wenn sie bei der Arbeit sind? Die Anthropologie versucht, zu entschlüsseln, wie der Mensch tickt. Die Grundannahme ist, dass hinter allem eine Logik, ein Zweck steckt – und wenn man die Oberfläche durchbricht und sich Mühe gibt, in die Tiefe zu gehen, dann erhält man eine Menge erstaunlicher Erkenntnisse.

 

Sprechen wir zuerst darüber, wie Sie das in der Werbung eingesetzt haben.

Für die Agenturen, bei denen ich als Markenstrategin gearbeitet habe, habe ich versucht, herauszufinden, warum Verbraucher:innen eine Coca-Cola, ein Tech-Gadget oder Eintrittskarten für einen Vergnügungspark kaufen. Aber nicht nur im Sinne von «Sie mögen den Geschmack», «Sie mögen das Design» oder «Sie wollen Spass haben». Ich wollte verstehen, was diese Kaufentscheidungen in den Menschen auslöst – und welche «Bereicherung» ihres Lebens die Produkte oder Erlebnisse, für die sie Geld ausgeben, darstellen. Was sie sich davon versprechen. Welche Hoffnungen, Träume, Erinnerungen sie damit verknüpfen. So konnte ich unsere Kund:innen aus einer ganz anderen Perspektive heraus beraten – ihnen helfen, eine echte Verbindung zu ihrer «target audience» herzustellen – und bessere Geschichten zu erzählen. Das konnte ich in meiner Arbeit bei Google fortsetzen, und zwar ziemlich erfolgreich, was ich selbst manchmal ein bisschen komisch finde (lacht). Denn als ich hier begann, dachte ich, ich würde keine Woche durchhalten.

Im Kern der Anthropologie geht es um die Frage, warum Menschen tun, was sie tun. Sie versucht, zu entschlüsseln, wie wir ticken.

 

Warum das denn?

Ich war begeistert von der Gelegenheit, bei Google zu arbeiten – und habe sie sofort ergriffen. Aber dann kamen mir ein paar Zweifel: Was weiss ich schon über Technologie? Was weiss ich über den Vertrieb von Tech-Produkten? Ich bin eine Werbestrategin und vielleicht sogar ein … richtiger Nerd, wenn es um Anthropologie geht (lacht). Gleichzeitig hatte ich eine Beobachtung gemacht: Ich hatte erkannt, dass das Unternehmen – schon vor mehr als einem Jahrzehnt – einen fantastischen Datenschatz besass. Man wusste, «was» die Menschen mit der Google-Technologie machten, allerdings war die partikuläre Motivation – das «Warum» – der Nutzer:innen nicht immer klar. Allerlei Fragen standen im Raum: «Welche Art von Bindung fühlen die Menschen zu ihren Smartphones? Was bedeutet es, dass Katzenvideos auf YouTube so beliebt sind? Warum möchten Menschen Augmented Reality nutzen – welchen Benefit sehen sie in dieser Technologie?» Ich war der Meinung, dass diese Fragen geklärt werden sollten, und Google teilte meine Einschätzung. Ich begann also, mit verschiedenen internen Teams an den benannten Fragen zu arbeiten – und stellte eine Gruppe sehr kluger Anthropolog:innen zusammen, um mir zu helfen. Wie unsere Kolleg:innen in der Archäologie unternahmen wir Exkursionen … aber in unserem Fall bestand die Aufgabe darin, die profunde, emotional aufgeladene, oft wunderschöne Beziehung freizulegen, die Menschen zu digitaler Technologie, Tools und dem Cyberspace aufgebaut haben. Das Projekt haben wir entsprechend benannt: «Humanizing Digital».

 

Sie haben gerade eine Unterscheidung gemacht, die im Mittelpunkt Ihres Ideenkonstrukts steht und über die Sie häufig in Keynotes, Podcasts und Interviews sprechen: die Unterscheidung zwischen dem «Was» und dem «Warum» von Technologie respektive Digitalisierung. Könnten wir dazu ein wenig mehr ins Detail gehen?

Das erkläre ich vielleicht am besten mit einem Beispiel. Schauen Sie sich doch mal Ihr Smartphone an: Auf den ersten Blick ist es bloss ein kleiner Computer, den Sie sich in die Tasche stecken und mit dem Sie herumlaufen können. Zuerst haben brillante Ingenieur:innen diesen Mini-Computer entwickelt, mit einem Touchscreen und einer hochauflösenden Kamera versehen, et cetera. Dann kamen kluge Entwickler:innen, die Apps programmiert haben, mit denen man seine E-Mails lesen, Notizen machen oder seinen Freunden schreiben kann. All das gehört zum «Was». Aber weder die Hardware noch die Software, die ich beschrieben habe, verfügen über eine inhärente Bedeutung. Wir, die User:innen, müssen ihnen eine Bedeutung verleihen, und diese ist das «Warum». Wir benutzen die Technologie etwa, um «Place-Making» zu betreiben, und laden sie dadurch mit Bedeutung auf.

Welche Art von Bindung empfinden Menschen zu ihren Smartphones? Warum sind Katzenvideos auf Youtube so beliebt?

 

Was bedeutet «Place-Making»?

Wir wollen immer das Gefühl der Zugehörigkeit spüren; das Gefühl, in der Welt beheimatet zu sein. Wir haben den Drang, uns mit der Umgebung «vertraut zu machen», denn das erdet uns und gibt uns Orientierung… und deshalb nutzen wir Technologie und den digitalen Raum, um «Place-Making» schnell und einfach auch dort zu vollziehen, wo wir vorher noch nie gewesen sind. Ich wohne mitten in Manhattan, und als mein Google-Büro noch am Chelsea Market lag – heute bin ich in Soho – konnte ich zu Fuss zur Arbeit gehen. Eines Tages lief ich durch das Viertel Hell’s Kitchen, wo sich ein Restaurant an das andere reiht. Die schiere Menge an Lokalen, die man dort besuchen kann, führt dazu, dass sich in der Wahrnehmung alles vermischt, fast wie … eine Tapete, eine Malerei im Hintergrund. Aber plötzlich bemerkte ich ein Restaurant, das mir noch nie zuvor aufgefallen war und das irgendwie herausstach. Ich wurde neugierig. Ich zückte mein Handy und checkte bei Google, was dort angeboten wird, wer der Chefkoch ist und wie die Speisekarte aussieht. Ich las Bewertungen und sah mir Fotos an, die andere User:innen veröffentlicht hatten. Dann ging ich spontan hinein und ass eine Kleinigkeit. Ein paar Minuten zuvor hatte ich noch keine Ahnung gehabt, dass es dieses Lokal überhaupt gibt, und jetzt sass ich da, ass ein Gericht, das mir Fremde online empfohlen hatten, und fühlte mich wie zu Hause. Place-Making eben. Und darüber hinaus die Möglichkeit, Verbindungen zu Mitmenschen zu festigen oder neu zu schaffen.

 

… wenn Sie selbst das Restaurant online «teilen»?

Ja. Ich mache ein Foto von meinem Frühstück und poste es auf einer Social-Media-Seite. Und dann erhalte ich Kommentare. Einer meiner Freunde war schon häufiger dort und schreibt: «Oh, was du gegessen hast, ist mein Lieblingsgericht!»; oder eine Arbeitskollegin meldet sich: «Das ist das Restaurant, in dem mir mein Freund einen Heiratsantrag gemacht hat.» All das macht den Ort für mich noch bedeutungsvoller und vertieft die Verbindung zu den Menschen, die auf meinen Beitrag reagieren. Der Grund, warum ich das erzähle, ist, dass es ja als verpönt gilt, «die Welt durch unser Telefon zu sehen». Immer kommt irgendjemand und sagt: «Leg das Ding doch mal weg, geniesse den Moment.» Aber was, wenn unser Telefon uns de facto hilft, den Moment noch mehr zu geniessen?

Wir wollen immer das Gefühl der Zugehörigkeit spüren; das Gefühl, in der Welt beheimatet zu sein. Technologie kann das vereinfachen.

 

Technologieskeptiker:innen wird es wohl immer geben.

Und das ist in Ordnung. Skepsis ist in Ordnung. Im Laufe der Geschichte sind immer wieder neue Erfindungen, Entdeckungen und Technologien aufgekommen, die wir dann in unser Leben integriert haben; sei es das Feuer, der Schmelzofen, die Druckerpresse oder eben der Computer. Einige Menschen haben diese Dinge genutzt, um Schaden anzurichten; und deshalb waren – und blieben – ein paar andere skeptisch gegenüber Innovation. Aber die anthropologische Sicht auf die Welt ist vom Grundsatz her positiv: In den meisten Fällen nutzen die Menschen das, was ihnen zur Verfügung steht, um ihr Leben besser zu machen. Sie sind in der Regel benevolent, und so nehmen sie diese neuen Werkzeuge und geben ihnen einen guten Sinn. Feuer ist dann nicht mehr bloss Feuer, eine Naturgewalt mit zerstörerischem Potenzial; sondern es ist auch etwas, das einen nachts warm hält; etwas, das Nahrungsmittel geniessbar und Wasser trinkbar macht. Nochmal: Neue Technologie ist immer mit Risiken verbunden, Dinge gehen schief, Fehler werden gemacht. Aber das sind Randerscheinungen. Und diese sind keinesfalls so gravierend, als dass sie das positive Potenzial von Innovation aushebeln würden.

 

Der scheinbar simple Akt, ein Restaurant online zu recherchieren und den Besuch wiederum virtuell mit Freund:innen und Bekannten zu teilen, enthält bereits Place-Making, Beziehungspflege …, aber darüber hinaus auch noch den Faktor Kreativität, oder?

Das stimmt. Denn das Bild, das ich von meinem Essen mache, versehe ich mit einem Filter, schneide es zu, bringe meine ästhetischen Vorstellungen darin zum Ausdruck. Es gibt eine ganze Fülle von Dingen, die ich damit anstellen kann. Wenn ich das vor einem Keynote-Publikum erwähne, sagen die Leute oft: «Oh, stimmt! Das mache ich auch!» Aber sie denken kaum darüber nach, wie bedeutungsschwanger das, was sie tun, eigentlich ist. Die scheinbar banalen, kleinen, alltäglichen Dinge, die wir machen, tragen so vieles in sich.

 

Technologie dient also nicht nur als Mittel zur Schaffung von Vertrautheit und Verbindung, sondern auch, um der Welt zu zeigen, wer wir sind … und als wer wir via das, was wir kreieren, gesehen werden wollen.

Ja. Wir können etwas publizieren, was auch immer, und die Leute geben Feedback. Dann reagieren wir wiederum auf das Feedback – oder denken zumindest über ihre Reaktionen nach. Das nenne ich «Self-Making». Nehmen wir an, ich lasse mir die Haare schneiden und stelle ein Bild davon online. Dann bekomme ich Kommentare und einen unmittelbaren Eindruck davon, ob mir der neue Look steht. Selfies sind viel weniger ein Zeugnis von Eitelkeit als die Möglichkeit, uns selbst durch den Spiegel des Digitalen zu betrachten. Wenn Sie lieber ein intellektuell hochstehendes Beispiel für Self-Making haben möchten, nehmen Sie einen Podcast: Man hat eine Idee, nimmt auf, was man denkt, und veröffentlicht das. Einige Leute werden es lieben, andere werden einen dafür kritisieren. So oder so bekommt man ein Gefühl dafür, was die Mehrheit der Hörer:innen mag, sowie die Gelegenheit, sich anzupassen, wenn man das will.

 

Damit exponiert man sich aber auch ein Stück weit – macht sich gar verletzlich, oder?

Das ist genau der Grund, warum ich es Self-Making nenne. Denn wenn man nicht verletzlich ist, ist man nicht offen. Und wenn man nicht offen ist, ist man nicht authentisch. Es mag immer ein paar Rüpel geben, die einen unsinnigen Kommentar unter ein Foto posten oder über einen Podcast lästern – ich meine keine ehrliche Kritik, sondern Kommentare, die darauf abzielen, Bemühungen herabzusetzen oder jemanden zu verletzen. Es gibt aber nur eine richtige Reaktion darauf: «So what?» (lacht) Das ist keine Apologie für das Verhalten der benannten Akteure, aber auf dem Schulhof hat es auch immer «Bullies» gegeben. Und wenn wir zugelassen hätten, dass sie uns davon abhalten, in die Schule zu gehen, zu lernen und zu wachsen …, in was für einer Welt würden wir dann leben? Jeder sollte alle Tools und Technologien, alle Möglichkeiten, die er oder sie nutzen möchte, voll ausschöpfen. Ich möchte den Leuten immer zurufen: «Traut euch, kreiert etwas! Lasst euch das von niemandem wegnehmen!»

 

Wir haben nun schon zahlreiche Beispiele für das «Warum» hinter Technologie und Digitalisierung gehört. Über eines haben wir noch nicht gesprochen – dabei gefällt mir dies besonders gut. Bei einer Keynote in Kalifornien erwähnten Sie, wie viel implizite Bedeutung das Teilen von lustigen Videos und Memes enthält …

Ja, das könnte man unter den Aspekt «Connection» subsumieren, aber wir können das gerne noch etwas vertiefen. Wenn ich jemandem ein Video schicke, das mir gefällt und das mich zum Lachen gebracht hat, dann lautet die Botschaft nicht nur: «Video! Schau!» Die Botschaft lautet eigentlich: «Da gibt es etwas, das mich happy gemacht hat, und ich möchte, dass du ebenfalls happy bist. Ausserdem denke ich, dass ich dich gut genug kenne, um einschätzen zu können, dass wir den gleichen Humor haben. Und nicht zuletzt denke ich, dass du intelligent genug bist, um zu verstehen was ich dir zeigen will.»

 

Eine sehr nuancierte Art, eine gemeinsame Basis zu schaffen. Da Sie lange in der Werbung gearbeitet haben: Können sich Brands das ebenfalls zunutze machen?

Ja, können sie – und sie sollten es auf jeden Fall versuchen. Marketing hat sich im Laufe der Zeit enorm weiterentwickelt. Lange war es sehr funktional ausgerichtet, aber dann entstand Raum für Emotionen und Unterhaltung. Ich werde nie vergessen, wie mein erster Chef in einer grossen Agentur zu mir sagte: «Unterschätze niemals den Wert eines Witzes.» Denn wenn er ankommt, ist das der beste Beweis, dass man sein Gegenüber auf mehreren Ebenen verstanden hat. Dazu passt auch, was ein guter Freund von mir neulich meinte: «Wir müssen wirklich ernsthaft versuchen, lustig zu sein.» Das trifft den Nagel auf den Kopf. Natürlich, das Spiel mit Emotionen und Humor ist für Brands gar nicht so simpel – denn man muss ein sehr präzises Gefühl für das Wesen der Menschen, für ihre jeweilige Kultur und für perfektes Timing haben. Aber wenn man das schafft, wird man mit enormen Vorteilen im Wettbewerb belohnt. Wenn ich heute mit Unternehmen zu tun habe, rate ich immer: Macht kein «over-engineering» eurer KPIs und eurer Kanäle, sondern macht «reverse-engineering» und denkt über ganz grundlegende menschliche Eigenschaften, Bedürfnisse, Wünsche nach. Adressiert das «Menschsein» eurer Kund:innen – mehr brauchen sie gar nicht.

 

Ich mag den Gedanken, dass Technologie und Digitalisierung uns nicht vom «Menschsein» ablenken, sondern eher das erweitern, was uns ausmacht. Was wird generative KI zu unserem «Menschsein» beitragen – wie wird sie unser Leben «erweitern»?

Es ist interessant, dass Sie mich das fragen! Ich arbeite gerade in Co-Autorschaft mit einer Harvard-Forscherin an einem wissenschaftlichen Artikel … Ich kann noch nicht allzu viel über den Inhalt des Textes verraten, aber ich kann Ihnen in diesem Kontext etwas über künstliche Intelligenz erzählen. Am vergangenen Donnerstag war ich am Flughafen, hatte etwas Zeit zu überbrücken und begann, mit «Bard» zu experimentieren, der Konversations-KI von Google. Ich bat das Programm, meine Hypothese zu einer bestimmten Eigenschaft von Führungspersonen zu testen – und nach Beispielen für Leader:innen zu suchen, die diese Eigenschaft aufweisen. Das half mir, meine Ideen für das Paper klarer zu fassen. Eine tolle Ausgangsbasis, von der ich weitermachen kann.

 

Nun ist generative KI ist ein enorm ausgeklügeltes Werkzeug – und doch, sie bleibt ein Werkzeug. Fragen Sie sich als Anthropologin und Tech-Executive manchmal, was danach kommen könnte? Würde eine perfekte KI, die von menschlichem Intellekt nicht mehr zu differenzieren ist, eine Neudefinition unseres «Menschseins» erfordern?

Zunächst: Es gibt noch so viele Geheimnisse; so vieles, das wir etwa über die Funktionsweise unseres Gehirns nicht wissen. Ich bin bei Weitem keine Expertin für Neurowissenschaft, aber ich kann Ihnen mit Bestimmtheit sagen: der menschliche Geist muss erst noch entschlüsselt werden. Wenn es nun also eines Tages eine Technologie gäbe, die kreativer, innovativer und generell klüger wäre als wir – dann wäre ich zunächst überrascht, denke ich, aber ich wäre auch fasziniert. Denn um sich als solche Technologie zu qualifizieren, müsste die KI all die Geheimnisse verstanden haben, die wir noch zu entdecken haben – sonst wäre sie unserem Intellekt nicht überlegen. Ich sehe jedoch kein Programm, das dieser Aufgabe gewachsen wäre; und solchermassen würde es noch einiges an Zeit – und Entwicklung – brauchen, bis ich überhaupt anfange, mir diesbezüglich Gedanken oder gar Sorgen zu machen.

 

Die Skepsis gegenüber generativer KI, die gerade häufig geäussert wird, ist also auch unbegründet?

Wir haben vorhin bereits über Innovationsskepsis gesprochen. Sie ist so alt wie die Menschheit selbst. Meine Mutter war Professorin für Chemie und Dekanin am Wellesley College in Massachusetts. Und sie erinnert sich noch heute, wie ihre Kolleg:innen gegen die Einführung von Taschenrechnern protestierten: «Diese Maschinen sollen jetzt für uns rechnen? Was machen wir denn dann? Und welche Aufgaben geben wir unseren Schüler:innen?» Plötzlich mussten Akademiker:innen neu darüber nachdenken, was es bedeutet, ihre Student:innen intellektuell herauszufordern. Es gibt Schlimmeres, oder? (lacht) Ein anderes Beispiel: Vor mehr als zwei Jahrzehnten hat das Internet Milliarden von Menschen das gesamte Wissen, das die Menschheit je besessen hat, zugänglich gemacht – aber unser Urteilsvermögen ist weiterhin gefragt. Das Internet ist zu unserer wichtigsten Stütze geworden und es hat unser Leben in vielerlei Hinsicht verbessert und aufgewertet …, aber es hat uns nicht überflüssig gemacht. Vor ein paar Tagen habe ich in einer Zeitschrift einen interessanten Artikel gelesen, in dem es hiess, dass der breite Einsatz von künstlicher Intelligenz zu einem neuen Interesse an den Geisteswissenschaften führen könnte – denn in Zukunft werden wir wieder vermehrt Menschen brauchen, die das tun, was künstliche Intelligenz nicht zu tun vermag: Menschen, die die erwähnte Subtilität von Humor verstehen; Menschen, die Punkte miteinander verbinden, welche noch nie zuvor miteinander verbunden wurden; Menschen, die durch das Erzählen von Geschichten Empathie zeigen. KI ist zu all dem gegenwärtig nicht in der Lage.

 

Wir blicken also einer rosigen Zukunft entgegen?

Vielleicht bin ich da naiv. Nein: Eigentlich bin ich mir sogar ziemlich sicher, ein bisschen naiv zu sein (lacht). Ich weiss nicht, was vor uns liegt. Wer weiss das schon? Auch im Fall von KI wird es Menschen geben, die versuchen, die Macht der künstlichen Intelligenz zu missbrauchen. Aber: Die meisten von uns werden sich in positiver Weise an die Existenz der Technologie anpassen, werden die Nutzung von KI mit individueller Bedeutung anreichern, und die KI wird uns im Gegenzug helfen, weiterzukommen. Mein Sohn hat gerade eine Uni-Bewerbung über Astrophysik geschrieben – das Fach fasziniert ihn, weil wir so vieles im Weltraum noch nicht sehen, wissen oder verstehen können. Ob nun bei unserem Gehirn oder beim Universum …, wir werden jede Hilfe brauchen, die wir bekommen können, um die Mysterien unserer Zeit zu entschlüsseln.

 

Wenn ich Ihnen zuhöre, dann stelle ich mir eine Welt vor, in der künstliche Intelligenz für unser Gehirn das Äquivalent dessen ist, was robotische Exoskelette für unseren Körper sind: etwas, das uns nicht behindert, sondern die Kraft, die wir haben, erhöht und uns in die Lage versetzt, anspruchsvollere Aufgaben zu bewältigen.

Diese Idee gefällt mir. Eine clevere KI, die Informationen aus allen Ecken des Internets aufgreift, zusammenfasst oder aufschlüsselt, kann bei der Bewältigung fast jeder intellektuellen Arbeit, die wir leisten, ungeheuer hilfreich sein. Wenn man der Geschichte die Qualität attestiert, als Referenz zu dienen, dann mache ich mir keine Sorgen um die Zukunft. Denn die Geschichte lehrt: Mit jeder technologischen Errungenschaft sind wir mittelfristig erfolgreicher, kreativer, glücklicher und gesünder geworden. Mit jeder Errungenschaft haben wir eine neue Stufe auf der Treppe der Evolution bestiegen. Ich bin überzeugt, dass das auch diesmal so sein wird. Und wir dabei sogar noch eine Menge Spass haben können.

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Abigail Posner ist Direktorin der US-Abteilung von «Creative Works», Googles Schnittstelle zu Agenturen und Werbeauftraggeber:innen. Mit ihrem Team berät sie Kund:innen von Google, wie diese die Tools des Unternehmens optimal für ihre eigenen Zwecke nutzen können. Vor ihrer Zeit bei dem Tech-Giganten war Posner unter anderem als Strategy Director bei Publicis New York und als Director of Brand Strategy bei DDB Worldwide beschäftigt. Die studierte Anthropologin ist ausserdem eine weltweit gefragte Keynote-Speakerin und hält diverse Aufsichtsratsmandate.

m&k Ihr Unternehmen bietet sowohl den Vertrieb von IT-Hardware als auch diverse IT-Dienstleistungen an. Welchen Stellenwert hat Digital Signage in Ihrem Portfolio?

Severin Burkart Innerhalb unserer Abteilung Business Solutions kümmere ich mich mit sieben Teamkollegen um den Bereich Display Solutions. Wir fokussieren uns auf die drei Themen Digital Signage, Modern Meeting und Modern Education. Das Thema Digital Signage war vor rund zehn Jahren der erste Grundstein unserer Abteilung und gehört daher zu einer unserer Kernkompetenzen, welche wir stetig ausbauen.

Wenn das Stichwort Signage Displays fällt, denkt man häufig zunächst an OOH-Screens im öffentlichen Raum. Für Innenräume sind Signage-Lösungen aber ebenso wichtig, oder?

Absolut. Wir merken, dass viele Unternehmen die interne Kommunikation mit Mitarbeitenden und Besucher:innen überdenken. Digital Signage ermöglicht es unter anderem, tagesaktuelle und standortbezogene News für Mitarbeitende in Echtzeit zu zeigen, Besucher:innen persönlich zu begrüssen und ihnen die Wegfindung zu erleichtern.

In welchen Bereichen werden Signage-Lösungen in Innenräumen am häufigsten eingesetzt?

Viele Firmen wissen, dass der schnelle und effiziente Informationsfluss zu den Mitarbeitenden essenziell ist. Da die herkömmlichen Kanäle wie E-Mail, Intranet und Aushängetafeln nicht mehr die notwendige Aufmerksamkeit bringen, realisieren wir aktuell die meisten Projekte im Bereich Mitarbeiterkommunikation.

Können Sie uns ein paar konkrete Case-Beispiele geben, bei denen Digital Signage die Kommunikation innerhalb von Unternehmen erleichtert?

Beispiele haben wir viele und sehr interessante, ich versuche, mich kurz zu halten. So nutzt etwa die Swiss Life Select AG Digital Signage an allen rund 20 Schweiz-Standorten für Gamification, um die Performance der Vertriebsmitarbeitenden zu fördern. Ein weiterer Kunde, der in der medizinischen Produktion tätig ist, verwendet die von uns installierten Displays zur Planungsoptimierung des 24-Stunden-Schichtbetriebs im Shopfloor-Prinzip. Zudem werden die digitalen Anzeigen in einem grossen Logistik- und Retouren-Center zur Qualitätsoptimierung und für die neusten Richtlinien verwendet, damit alle Angestellten sofort und einfach über neue Regelungen und Anforderungen informiert werden können.

Gibt es in dem Bereich spannende Innovationen, auf die man in den kommenden Monaten und Jahren ein Auge haben sollte?

Im Bereich «Green IT» ist die Schweizer Firma Roomz, mit welcher wir einen engen Kontakt pflegen, einer der Vorreiter. Sie bieten digitale Raumbeschriftungssysteme an, welche auf E-Ink basieren und so äusserst energieeffizient sind. Den nächsten Schritt in diese Richtung machte das Unternehmen vor Kurzem mit einem optionalen Solarpanel, welches komplette Autonomie von herkömmlichen Stromquellen ermöglicht.

Zur Person

Severin Burkart ist Junior-Projektmanager Display Solutions bei der Bechtle direct AG. Das Unternehmen zählt zu den führenden Schweizer IT-Anbieter:innen für gewerbliche Kund:innen und steht sowohl im Bereich Hardware als auch im Bereich Dienstleistungen für innovative Lösungen.

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Der emotionale Zustand tief im Inneren ist etwas, über das kaum jemand gerne spricht. Vor allem dann nicht, wenn nicht alles so ist, wie es vielleicht sein sollte. Doch wie bringt man die Menschen dazu, Gefühle zum Ausdruck zu bringen – und rechtzeitig Hilfe zu suchen, wenn man sie braucht? Der Weg, den die kroatische Versicherung Croatia Insurance dafür ging, war ungewöhnlich: Per digitale City-Lights wurde in das Seelenleben von Passantinnen und Passanten geblickt und bei Bedarf Unterstützung angeboten. Mithilfe einer KI-Software konnte das «Anxiety Meter» messen, wie gross das Angstlevel der Menschen war. Fünf Sekunden lang mussten diese von dem digitalen Plakat ihren Gesichtsausdruck analysieren lassen und bekamen kurze Zeit später aus einer Kombination von acht Emotionen den individuellen Angstgrad angezeigt. Der Clou: War es um den emotionalen Zustand nicht so gut bestellt, gab es einen Hinweis auf eine kostenlose Vorsorgeuntersuchung samt Kontaktinformation.

Digital Signage ist überall

Digitale Werbeträger, die wissen, wie man sich fühlt? Was nach Zukunftsmusik klingt, ist längst Realität – und nur eines von vielen Beispielen, die zeigen, wie vielseitig die Möglichkeiten von Digital Signage heute bereits sind. Denn das Medium ist mittlerweile viel mehr als nur ein Screen. Und das längst nicht nur am Bahnhof, im Schnellrestaurant oder am Flughafen. Sondern einfach überall: im Tram, im Büro, im Fitnessstudio, in der Kunstausstellung, auf der Messe, am Berg, im Hotel. Egal, wo – das Medium liefert Content in Echtzeit, bezieht Menschen mit ein, kann Personal unterstützen und sogar ersetzen und sorgt für Erlebnisse. Und darauf kommt es heute in der Kommunikation mehr an denn je. «Mit Digital Signage können Menschen Dinge erleben, die sie nur aus dem Privaten kennen. Aber viel grösser und viel besser», sagt Philipp Hiese, Projektleiter bei Expoformer, dem Experten für Messestände, Ausstellungslösungen und Werbedisplays. Erst vor wenigen Wochen hat das Unternehmen sein Showcenter in Bülach um einen digitalen Bereich erweitert – und zeigt dort eindrucksvoll, wie Digital Signage heute aussehen kann: «Bewegtbild ist schön, aber eigentlich nichts Neues», sagt Hiese, «denn es steckt viel mehr in Digital Signage als Videos.»

Digitale Werbeträger, die wissen, wie man sich fühlt? Was nach Zukunftsmusik klingt, ist längst Realität.

Zum Beispiel die Möglichkeit der Interaktion: eine Art der Kommunikation, die Kunden längst gewohnt sind – und von Unternehmen mittlerweile ganz selbstverständlich voraussetzen. Für die Zuger Polizei hat Expoformer deswegen ein interaktives Game entwickelt, mit dem Messebesucher virtuell im Streifenwagen über die Autobahn rasen dürfen. Was dem Publikum Spass macht, hat nebenher einen wichtigen Lerneffekt: Beim Spielen lernen die Nutzenden, wie eine Rettungsgasse funktioniert.

Im Mix mit anderen Medien

Auch im Zusammenspiel mit anderen Medien zeigt Digital Signage Wirkung. «Seit Jahren arbeiten wir daran, unsere Digital-Signage-Systeme mit möglichst vielen andern Quellen und Medien zu vernetzen», sagt Marc Menz, Marketingleiter von Screenimage. Ganz oben auf der Agenda steht bei Menz und seinem Team derzeit eine Mitarbeiter-App, mit der Angestellte von überall aus auf Digital-Signage-Inhalte zugreifen können, nicht nur im Büro. «Das vergrössert die Reichweite der Inhalte enorm», sagt Menz. Umgekehrt können die Screens auch neuen App-Content anteasern. Das Smartphone tritt aber auch vermehrt an die Stelle von Touchscreens, heisst es bei Kilchenmann: «Durch die Interaktion können die Betrachter Inhalte auf ihr Smartphone übernehmen oder die Inhalte auf dem Digital-Signage-System sogar beeinflussen», sagt Micha Lehmann, Head of Business Development.

Auch mit der Sensorik beschäftigen sich die Anbieter in diesem Jahr: Damit ist es etwa denkbar, dass am Empfang keine Person mehr sitzt – sondern ein freundlicher Screen die Besuchenden begrüsst. Durch den Einsatz von Sensoren ist es möglich, dass Inhalte erst abgespielt werden, sobald jemand den Raum betritt. Per Touchdisplay kann der Gast sich anmelden und schon mal einen Kaffee bestellen.

Cloudbasierte Digital-Signage-Dienste sind ebenfalls ein Trend im Markt – etwa bei Unity Systems, spezialisierter Schweizer Cloud-Anbieter für Digital-Signage- und Collaboration-Infrastruktur, wo in diesem Jahr gleich zwei neue Dienste zu diesem Thema lanciert werden: «Screenplay.ch» bietet Digital-Signage-Nutzern Cloud-Dienste für verschiedene Softwarelösungen für die Verwaltung von Displays sowie deren Inhalte. Und «teamworks.swiss» stellt dedizierte Videokonferenzlösungen verschiedener Anbieter bereit.

Relevant für die Betrachter

Bei allen Neuerungen kommt es aber nicht nur auf die Technologie an – sondern vor allem auf das, was auf den Screens läuft. «Digital Signage ist erfolgreich, wenn die Betrachter sich für die angezeigten Inhalte auch tatsächlich interessieren», so Micha Lehmann. Dabei hilft auch Programmatic Advertising, wodurch die Zielgruppen keine starren Loops mehr sehen, sondern eben nur das angezeigt bekommen, was sie interessieren könnte (siehe Kasten mit Best Case zu Raclette Suisse).

Klar ist: Digitale Signage ist ein Wachstumsmarkt. Die Screens werden intelligenter, das Preis-Leistungs-Verhältnis besser, Prozesse sicherer – und immer mehr Anbieter präsentieren nachhaltigere, energieeffizientere Lösungen. Kilchenmann empfiehlt moderne, qualitativ gute und energiesparende LED-Anzeigen, Sensoren, mit denen Screens die Helligkeit dem Umgebungslicht anpassen und erwirken, dass sie sich ausschalten, wenn niemand in der Nähe ist, sowie Zeitschaltuhren für die Nacht. Und in der Messerli Group, zu der Expoformer gehört, hat man eine der grössten Solaranlagen in der Region Wil, Kanton Zürich, gebaut, von dem die Kunden den Strom für ihre Anlagen beziehen können. Ein starker Schachzug, der beweist: Dieses Medium geht mit der Zeit.

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So nutzt Raclette Suisse die innovativen Möglichkeiten von Digital Signage für sich

Traditionelles Produkt – innovative Kommunikation: Raclette Suisse ist bekannt für die smarte Nutzung von Digital Signage und Digital Out-of-Home. So belegte das Unternehmen zur Fussball-WM diverse Screens an ausgewählten Point-of-Sales-Stores, angepasst an die Verfügbarkeit von Raclette-Produkten im Geschäft. Der Clou: Die dynamische Kampagne war abgestimmt auf den Spielplan und die Ergebnisse der Schweizer Nationalmannschaft. «Morgen ist Matchday», hiess es da. Und später: «Schade, hat die Schweizer Nati nicht gewonnen.» «Raclettekäse blickt auf eine lange, schöne Schweizer Tradition zurück und dennoch ist es erforderlich, auf die sich verändernden Bedürfnisse der Konsumenten einzugehen und sich positiver Trends und neuer Medien zu bedienen», erklärt Diana Penzkofer, Projektleiterin im Marketing bei Raclette Suisse.

Auch smartes Targeting nach soziodemografischen Kriterien ist ein Plus von Digital-Signage-Medien, das Raclette Suisse geschickt eingesetzt hat: Eine Kampagne in Spar-Filialen wurde nur dann ausgespielt, wenn die Live-Tracking-Funktion erkannte, dass sich eine Person aus der vorher definierten Zielgruppe hinsichtlich Alter und Geschlecht in unmittelbarer Nähe befand. «Eine spannende Möglichkeit, wenn es darum geht, Streuverlusten entgegenzuwirken oder potenzielle Kunden am POS anzusprechen, und dies bei kosteneffizientem Mitteleinsatz.»

Ein weiterer Vorteil, den Raclette Suisse an digitalen Screens schätzt: Nachhaltigkeit. «Wurden früher noch vermehrt Flyer verteilt oder Plakate gedruckt, flimmern heute dynamisch Botschaften in Form von kurzen Storys über wiederbespielbare Displays, die schnell aktualisiert werden können und keine langen Vorlaufzeiten hinsichtlich der aufwendigen Produktion benötigen.»

 

Marcel Prousts Roman «Auf der Suche nach der verlorenen Zeit» ist eine Erkundung der menschlichen Erinnerung – und der Faktoren, die sie in Gang setzen. So enthält das Werk auch eine der wohl (im wahrsten Sinne des Wortes) sinnlichsten Beschreibungen dafür, was einem beim Genuss eines simplen Süssgebäcks geschehen kann: Der Protagonist taucht ein Sandtörtchen, in Frankreich «Madeleine» genannt, in einen Schluck Tee – und fühlt sich plötzlich in die eigene Kindheit zurückversetzt: «Mit einem Mal war die Erinnerung da», notiert er. Und weiter: «Der Geschmack war der jenes kleinen Stücks einer Madeleine, das mir meine Tante Léonie anbot, nachdem sie es in ihren schwarzen oder Lindenblütentee getaucht hatte.»

Geschmäcker und Düfte können in die Tiefen unseres Unterbewusstseins eindringen.

Ja, Geschmäcker und Düfte haben eine bemerkenswerte Eigenschaft: Sie können in die Tiefen unseres Unterbewusstseins eindringen und Erinnerungen wachrufen, von denen wir nicht einmal wussten, dass es sie gibt. Diese Eigenschaft macht Düfte und Geschmäcker zu einem mächtigen Marketinginstrument. Tatsächlich gehört der Einbezug aller fünf Sinne im Marketing bereits zur Tagesordnung; doch gesprochen wird darüber eher wenig. Was also ist das Geheimnis des sensorischen Marketings?

Ein machtvolles Instrument

Kein Geheimnis ist zunächst, dass sensorisches Marketing ausgesprochen effektiv ist. Immer mehr Studien bestätigen, dass Markentreue und Kaufwahrscheinlichkeit proportional zur Dimensionalität des Touchpoints steigen. In der Neuroökonomie spricht man sogar von dem «Gesetz der multisensorischen Verstärkung»: Je mehr Sinneskanäle stimuliert werden, desto schneller und intensiver wird ein Eindruck verarbeitet. Dazu lassen sich zahlreiche Beispiele aus der Praxis anführen: Ein Klassiker ist das 1995 durchgeführte Experiment von Alan R. Hirsch, «Effects of Ambient Odors on Slot-Maschine Usage in a Las Vegas Casino». Die Studie verzeichnet eine Steigerung der Einnahmen um rund 45 Prozent bei Spielautomaten in aromatisierter Umgebung gegenüber neutral riechender Atmosphäre. Die Beispiele lassen sich nach Belieben fortführen: Man denke an die Parfums und sorgfältig gewählten Farbpaletten in der Einrichtung von Hotels oder an den Geruch von frisch geschnittenem Gras in Sportgeschäften, an Kundenbriefe mit dem Duft von Sonnencreme, Probierhäppchen im Supermarkt oder die Haptik von Trinkflaschen wie Orangina …

Multi- und intermodales Spiel

Gemäss dem Gesetz der multisensorischen Verstärkung verdanken diese Marketingstrategien ihre Effektivität einem multi- und intermodalen Zusammenspiel. Denken wir an die Szene aus Prousts Roman: Es ist nicht allein der Anblick, welcher die Erinnerung aufleben lässt, sondern auch Geruch, Geschmack und Konsistenz des mit Tee gemischten Gebäcks. Die Kombination muss stimmen, um das gewünschte Ergebnis zu erzielen. Diese Stimmigkeit künstlich herzustellen ist die grosse Herausforderung im multisensorischen Marketing. Gelingt nämlich das Zusammenspiel nicht, entsteht Verwirrung und sinnliche Überforderung. Es ist daher zu hoffen, dass die Forschung in Neurologie und Psychologie bald genauere Modelle für die Gestaltung multidimensionaler Sinnesbotschaften entwickeln wird: ein Wissen, welches nebst Marketing auch in anderen Kontexten wie Lernpsychologie, Psychotherapie und -analyse, oder bei der medizinischen Behandlung etwa von Schmerzen und Schlafstörungen relevant werden könnte.

Warum sind Kartoffelchips grösser als der Mund? Damit es richtig kracht beim Zubeissen!

Zu berücksichtigen ist dabei, dass ein modalspezifischer Reiz Eindrücke der anderen vier Sinnesreize suggerieren oder auf sie Einfluss nehmen kann: Düfte oder Klänge können Farbeindrücke auslösen, Farben wiederum Gerüche und Geschmäcker. Deshalb können zum Beispiel Markennamen, Verpackungsgrössen und -materialien sowie Essgeräusche die Bewertung eines Geschmacks beeinflussen. Warum sonst sind Kartoffelchips grösser als der Mund? Damit es richtig kracht beim Zubeissen!

Subtilität der Reize

Ein weiteres Erfolgsrezept multisensorischen Marketings hat mit der Subtilität der Reize und ihrem direkten Zugang zur Gefühlswelt zu tun. Visuelle Sinneseindrücke machen rund 83 Prozent der Wahrnehmungen aus, akustische Reize 11 Prozent. Diese beiden ohnehin prominentesten Sinne stehen auch im traditionellen Marketing im Vordergrund. Die Auslastung des visuellen und akustischen Kommunikationsmarkts ist daher hoch. Kein Wunder also, wenn traditionelle Werbung nicht mehr richtig wahrgenommen oder sogar als störend empfunden wird.

Ganz anders verhält es sich beim Geruchssinn: Er umfasst nur 3,5 Prozent der bewussten Wahrnehmung, die Haptik und der Geschmackssinn nur 1,5 Prozent respektive 1 Prozent. Das bedeutet nicht, dass diese Sinne weniger präzise arbeiten, sondern dass ihre Reize zu einem Grossteil unbewusst aufgenommen werden. Vielleicht kennen Sie das Bild des Eisbergs, der auf dem Meer schwimmt, wobei sein grösster Teil unter Wasser liegt: Das Ausmass dessen, was unter der Oberfläche des Bewusstseins geschieht, ist gewaltig. Man geht davon aus, dass mindestens 70 Prozent der Kaufentscheidungen unbewusst gefällt werden. Die Möglichkeit, durch sensorisches Marketing das Unbewusste zu lenken, verspricht daher unheimliches Potenzial.

Ein vielversprechender Kandidat

Der Geruchssinn ist dabei der vielversprechendste Kandidat für sensorisches Marketing. Die 2004 mit dem Nobelpreis für Medizin ausgezeichneten Wissenschaftler Richard Axel und Linda Buck haben unter anderem gezeigt, dass sich das menschliche Gedächtnis an rund 10 000 Gerüche erinnern kann, aber nur an 200 Farben. Man weiss auch, dass das Geruchszentrum direkte Verbindungen zum Erinnerungsvermögen und zum limbischen System aufweist. Das ist die Hirnregion, wo unbewusste Gefühle entstehen. Deshalb sind Gerüche eng mit Emotionen und Erinnerungen verknüpft: Der Geruch von in Lindenblütentee getauchten Madeleines oder das Parfum der ersten grossen Liebe – schon ein Hauch davon kann vergangene Erfahrungen, Menschen und Gefühle in allen Details wieder lebhaft in Erinnerung rufen. Somit bildet der Geruchssinn das perfekte Instrument für die Wiedererkennbarkeit einer Marke.

Gerüche sind nicht nur ausgezeichnete Träger von Erinnerungen und Emotionen. Besonders effektiv sind sie fürs Marketing auch deshalb, weil ihre persuasive Wirkung je nach Intensität unbemerkt bleibt. Tatsächlich passieren die Impulse des Geruchssinns – im Gegensatz zu anderen Sinneswahrnehmungen wie Sehen und Hören – den Thalamus, das Tor zum Bewusstsein, in der Regel nicht. Vielleicht liegt hier ein Grund dafür, dass über sie so wenig gesprochen wird: Düfte können unser emotionales Befinden beeinflussen, ohne dass wir es merken.

Ethische Fragestellungen

Weil sensorisches Marketing oft unbemerkt bleibt, wirft es auch ethische Fragen auf. Besonders Geruchsmarketing steht unter Verdacht, die freie Entscheidungsfindung zu beeinträchtigen. Denn was unter der Schwelle des Bewusstseins stattfindet, kann nicht kritisch bewertet werden. Sollten die Düfte so designt sein, dass sie aktiv als Werbung wahrgenommen werden? Hier stellt sich das Problem, dass die Wirksamkeit vermutlich nachliesse, würde die sensorische Massnahme als solche bewertet. Sobald eine Person erkennt, dass sie beim Treffen ihrer Entscheidungen manipuliert wird, denkt sie eher unvorteilhaft über die Quelle der Lenkung. Aber werden wohltuende Düfte, knackige Chips, freundliches Personal und stimmiges Interior Design überhaupt als Manipulation erfahren?

Weil sensorisches Marketing oft unbemerkt bleibt, wirft es auch ethische Fragestellungen auf.

Das Geheimnis sensorischen Marketings liegt in der Einwirkung des intermodalen Zusammenspiels verschiedener Sinnesreize aufs Unbewusste. Sein grosses Potenzial macht es zu einem einflussreichen, aber hochkomplexen Werbeinstrument, welches sich mit weiteren Forschungsschritten im Bereich der Multisensorik etablieren wird. Aber das wachsende Wissen in diesem Gebiet bringt Verantwortung mit sich. Schliesslich ist das Unbewusste auch das Zuhause einer Persönlichkeit, Speicherplatz von Kindheitserinnerungen und Zensurinstanz der tiefsten Wünsche und abgründigsten Gedanken. Manchmal materialisieren sich diese in Gerüchen und Geschmäckern, und wenn wir einatmen, blühen sie auf. Selbst wenn wir alle Erinnerung verlieren würden, selbst «nach dem Tod der Menschen und dem Untergang der Dinge», so lernen wir von Marcel Proust, «dann verharren als Einzige, zarter, aber dauerhafter, substanzloser, beständiger und treuer, der Geruch und der Geschmack, um sich wie Seelen noch lange zu erinnern, um zu warten, zu hoffen, um über den Trümmern alles Übrigen auf ihrem beinahe unfassbaren Tröpfchen, ohne nachzugeben, das unermessliche Gebäude der Erinnerung zu tragen.»

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BEISPIELE

Diese Brands nutzen sensorisches Marketing

Visa

Beim Bezahlvorgang mit ihrer Visa-Karte hören Kund:innen in den USA am Ende einen besonderen Sound – an dem Visa jahrelang gearbeitet hat. Er schliesst den Kauf ab, vermittelt Sicherheit und Vertrautheit.

Singapore Airlines

Die Flugbegleiter:innen von Singapore Airlines tragen nicht nur Uniformen in einer an traditionelle Muster angelehnten Farbkombination; sie tragen auch ein Parfum (Rose, Lavendel und Zitrus), das für die Reisenden einen hohen Wiedererkennungswert hat.

Apple

Die Konzeption der Apple-Boutiquen ist sowohl visuell als auch haptisch eine Meisterleistungen – so «clean» und «smart» wie die Produkte des Unternehmens sollen auch die Ladengeschäfte wahrgenommen werden.

Starbucks

Die amerikanische Café-Kette hat ihre Filialen von Beginn an verpflichtet, Kaffeebohnen vor Ort zu mahlen – damit es dort jederzeit nach frischem Kaffee riecht und Besucher:innen zum Konsum angeregt werden.

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Sie möchten sich weiter mit sensorischem Marketing auseinandersetzen? Dann sei Ihnen «Customer Sense» der amerikanischen Professorin Aradhna Krishna empfohlen: ein Standardwerk, das sowohl von Akademiker:innen als auch in der Praxis geschätzt wird und das Spiel mit unseren fünf Sinnen im Marketing hervorragend beschreibt.

 

Mal «schnell» einkaufen gehen – das ist für mich ein Widerspruch in sich. Mit «schnell» ist hier bei mir gar nichts mehr, denn im Supermarkt buhlen mehr als 30 000 Produkte um meine Aufmerksamkeit. Gott sei Dank wohne ich nicht in den Staaten, hier lauern nämlich leicht schon mal mehr als 45 000 Artikel in den Supermarktregalen!

Und all diese Produkte und Marken wollen mich überzeugen – Ziel ist es, sich einen Platz in meinem Einkaufswagen zu sichern. Sie kämpfen um meine Aufmerksamkeit: mit schrillen und knalligen Farben, innovativen Verpackungen, vielversprechenden Claims und Superlativen! Ein Waschpulver macht meine Wäsche ultraweiss, ultrasanft und ist auch noch nachhaltig. Ein Gesichtsmittel reinigt porentief und sanft. Und Chips sind nicht auch nur Chips, sondern sie sind crunchy und mit Alpensalz und Rapsöl hergestellt.

Bekommen die Marken eher meine Aufmerksamkeit, je mehr Produkt-Claims sie verwenden? Oder ist es irgendwann auch mal zu viel des Guten?

Die Forschung im Marketingbereich hat sich hierfür unterschiedliche Produkte angeschaut: Shampoos, Müslis, die Claims von Restaurants und Eisdielen, und selbst von Politiker:innen. Drei Claims wirken auf Konsument:innen am überzeugendsten, gemäss dem lateinischen Sprichwort «Omne trium es perfectum». Und diese Magie der Zahl Drei sieht man ja auch in anderen Lebensbereichen: Sie signalisiert Glück und Erfolg, steht für was Vollkommenes, und auch Religionen arbeiten mit ihr, zum Beispiel mit dem Konzept der Dreifaltigkeit. Was passiert also nach dem vierten Claim? Sind wir damit als Konsument:innen einfach überfordert?

Die Überforderung ist nur ein Teil der Erklärung, denn ab dem vierten Claim werden besonders kritische Konsument:innen auf den Plan gerufen. Den meisten Konsument:innen ist es nämlich sehr wohl bewusst, dass Produkt-Claims dafür da sind, sie zu beeinflussen und sie zum Kauf zu animieren. Sie wissen, dass sie hier ein Spielball des Marketings sind und nehmen eine skeptische Haltung ein: Kann ein einzelnes Produkt überhaupt so viele Vorteile bieten? Wird hier nicht komplett übertrieben? Und ist folglich dieses Produkt wirklich die beste Wahl für mich? Drei Claims geben diesen Konsument:innen hingegen noch ein vollkommenes, überzeugendes und wohliges Gefühl. Der Ratschlag an Marken ist eindeutig: nicht mehr als drei Produkt-Claims pro Produkt.

Meine Lebensrealität verbessert das jedoch nicht wirklich, da ich im Supermarkt rein theoretisch immer noch 30 000 Artikeln × 3 Produkt-Claims = 90 000 Produkt-Claims ausgesetzt bin. Da bleibt dann doch wohl nur noch der Discounter!

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Prof. Dr. Johanna Gollnhofer ist assoziierte Professorin für Marketing und eine der Co-Leiterinnen des Instituts für Marketing und Customer Insight an der Universität St.Gallen (IMC-HSG). In unserem Magazin schreibt sie monatlich über spannende, aufsehenerregende oder kuriose Marketingstudien aus der ganzen Welt. Grundlage diesmal ist dieses Paper.

m&k: Im Juni findet erneut Ihre «The League of Leading Ladies» Conference im Grand Resort Bad Ragaz statt. Warum ist das für Frauen DER Anlass, um sich inspirieren zu lassen – sich zu vernetzen – und einfach eine gute Zeit zu haben?

Sandra-Stella Triebl: Es gibt sicher viele Anlässe, um sich inspirieren zu lassen. Unsere League of Leading Ladies Conference ist jedoch einer der wenigen Anlässe, wo Inputs und Inspiration für Kopf und Herz geboten werden. Meist setzen klassische Businesstagungen auf Vorträge im Vorlesungsstil, wo wenig Interaktion möglich ist. Wir verpflichten hingegen all unsere Keynote-Speaker, während der ganzen Konferenz dabei und somit zugänglich zu sein für unsere Konferenzbesucher: innen. Darüber hinaus gibt es bei uns weniger die klassischen Vorträge als interaktive Talks, bei denen ich mich mit den Expert:innen unterhalte und bei denen Zwischenfragen jederzeit möglich sind. Das Ganze ist somit so partizipativ und interaktiv wie möglich aufgesetzt. Und schliesslich ist unsere Konferenz auf maximal 200 Personen limitiert. Das ist die Anzahl Gäste, bei der auch wir uns als Veranstalterinnen am wohlsten fühlen. Es ist eine Art Sweet Spot für uns: Man hat das Gefühl, man ist eine grosse, coole Truppe – aber man fühlt sich immer noch wie bei einem grossen Familienfest. Es ist weder anonym noch unpersönlich, was bei vielen Grosskonferenzen der Fall sein kann. Und wie Sie richtig sagen, kann man bei uns einfach eine gute Zeit haben, weil die Stimmung unter den Anwesenden einfach unfassbar gut ist. Wir schätzen uns gegenseitig und begegnen uns auf wohlwollende Art und Weise, wachsen aneinander und miteinander, ohne dass wir ständig derselben Meinung sein müssen. We agree to disagree, sagt man im Englischen so schön. Und gerade weil wir uns seit Jahren auf diese Art und Weise an der Konferenz begegnen, ist eine schöne Stimmung aufgekommen. Bei uns ist jede und jeder willkommen – egal, aus welcher Branche, egal, welches Alter oder welche Nationalität. Ich finde es immer besonders faszinierend, zu beobachten, wie viel man sich zu sagen hat im Business-Kontext, obwohl man in unterschiedlichen Industrien tätig ist – oder obwohl manche Teilnehmende 40 Jahre Altersunterschied trennt. Zu guter Letzt ist genau dieser Austausch ausserhalb der eigenen Blase doch so wichtig, um beständig wachsen zu können.

 

Wie trägt die besondere Location, die Sie seit mehreren Jahren für die Konferenz wählen, zu deren Erfolg bei?

Die Location ist zentral für uns, weil wir eine sehr genaue Vorstellung davon haben, wie die Konferenz ablaufen soll, damit wir eben genau die eben erwähnte Stimmung erzeugen können, die uns vorschwebt. Wir haben die ersten Jahre im Victoria-Jungfrau Grand Hotel & Spa Interlaken zugebracht und dort die Konferenz aufgebaut und sie nun im Grand Resort Bad Ragaz weiterentwickelt. Wir gehen Partnerschaften mit den Hotels ein, die häufig über das gewöhnliche Geschäftsgebaren hinausgehen. Es braucht immer ein ganzes Dorf, um eine Konferenz erfolgreich durchzuführen. Entsprechend wählen wir unsere Partner mit ganz viel Bedacht aus, weil es jede und jeden der Belegschaft braucht, um eine Konferenz wahrlich aussergewöhnlich werden zu lassen. Und das ist generell sehr fordernd geworden zu finden.

 

Wie schwer oder eben auch leicht ist es, Sponsoren für diesen Anlass zu gewinnen? Braucht das viel Überzeugungsarbeit oder sind die Themen der LLL ein willkommener Weg, sich als Unternehmen zu positionieren?

Auch bei den Sponsoren verbindet uns eine teilweise jahrelange Freundschaft und ich bin dankbar, dass dem so ist. Wir haben seit der Gründung von «Ladies Drive» vor allem in eines investiert: in tragfähige und wahrhafte Beziehungen. Sie sind die Grundlage unseres Erfolgs auf der ganzen Breite. Diese Beziehungen pflegen wir mit den Mitgliedern unserer Business Clubs wie der League of Leading Ladies, aber ebenso mit den Sponsoringpartnern. Selbstverständlich gibt es hin und wieder Strategiewechsel bei den Partnern und man geht für eine Weile getrennte Wege im Business. Das heisst aber nicht, dass wir den Kontakt abbrechen oder uns nicht mehr schätzen würden. Als Unternehmerin denke ich langfristig und weiss einfach, dass ein Sponsor nicht 20 Jahre an unserer Seite sein kann. Das gehört zum Geschäft dazu. Wenn man aber eine gute Beziehung zueinander pflegt, sich achtet und respektiert, auch wenn man gerade kein aktives Projekt am Start hat, legt das wiederum die Basis für alles Zukünftige, was da kommen möge. Und apropos mögen: Ich mag all unsere Sponsoren und wir versuchen, gemeinsam etwas zu bewegen, sodass diese Konferenz für alle Beteiligten etwas Bemerkenswertes wird.

 

Innerhalb der LLL wird auch der Women Empowering Award vergeben. Was zeichnet diesen Award aus und wie kann frau ihn gewinnen?

Dieser Award ist ein Nominierungspreis – man kann sich selbst oder eine andere Frau dafür nominieren und die Frist dafür läuft noch bis zum 1.5.2023. Was diesen Preis auszeichnet, ist der Umstand, dass wir Frauen, die sich für andere Frauen einsetzen, mit einem Award ehren, die normalerweise nicht im Fokus der Öffentlichkeit sind. Viele Frauen bewegen quasi hinter den Kulissen unglaublich viel – und genau diese Frauen wollen wir für einen Abend ins Rampenlicht stellen und gemeinsam zelebrieren. Für mich ist dieser Award auch ein wichtiges Zeichen gerade in dieser Zeit. Ein Zeichen dafür, dass es sich lohnt, sich für andere einzusetzen. Wir sprechen alle von Kollaboration, von Gemeinschaften oder Communitys – all das muss man erst mal aufbauen. Dieser Aufbau hat mit Vertrauen zu tun – und dies wiederum benötigt jede Menge Zeit. Wir alle sind gefordert, uns die Zeit für den Aufbau von vertrauensvollen Beziehungen zu nehmen und jenen Menschen, die das mit Hingabe tun, zu applaudieren.

 

Das Motto der Konferenz ist «Post-Traumatic Growth». Ein beeindruckender Titel, der sowohl auf individueller als auch auf gesellschaftlicher Ebene Assoziationen auslöst. Wieso haben Sie ihn gewählt?

Gleich zu Beginn der Pandemie war uns klar: Das wird für alle zum Kraftakt und das wird nicht spurlos an uns vorbeigehen. Generell leben wir in einer Zeit, die uns doch auf ungeahnte Art und Weise fordert, und das gleich auf mehreren Ebenen. Die Herausforderungen, denen wir uns gegenüber sehen, sind privat und beruflich zahlreich. Die Komplexität der Probleme hat sich erhöht, was dazu führt, dass viele von uns nicht nur gefordert, sondern auch überfordert sind. Gleichzeitig sollen wir alle starke Leader:innen sein. Das ist nicht immer ganz so einfach. Abgesehen davon, haben wir alle wohl schon das eine oder andere Trauma erlebt. Und die Forschung zeigt, dass es eben nicht nur das gut bekannte PTSD gibt (posttraumatische Belastungsstörung), sondern eben auch ein PTW oder englisch PTG (posttraumatisches Wachstum oder Post-Traumatic Growth). Wir sind der Auffassung, dass es für uns alle hilfreich sein kann, die Werkzeuge für posttraumatisches Wachstum zu kennen und zu erlernen – denn, und das finde ich besonders spannend: Posttraumatisches Wachstum ist lernbar und eine Frage des Trainings. Und zu guter Letzt ist es auch ein Thema, das mich selbst sehr bewegt. Ich habe einige Traumata in meinem Leben erdulden müssen – und ich kam jedes Mal an einen Punkt, wo ich mich entscheiden musste, ob mich das eben Erlebte zerstört und kaputtmacht – oder ob ich es schaffe, irgendwie daran zu wachsen. Und dieses Irgendwie wurde zu meiner grossen Stärke, meiner Geheimwaffe, weil ich heute weiss, wie ich mich da selbst rausholen kann. Entsprechend würde ich mir wünschen, dass möglichst viele andere Menschen das ebenso erleben und erlernen können, weil es einem so unfassbar viel Mut und Stärke für die Zukunft gibt.

 

Erzählen Sie uns etwas über die Speakerinnen, die Sie eingeladen haben. Was fasziniert Sie an an Maria Sirois, Sorelle Amore, Dominnique Karetsos und – dem wohl prominentesten Namen – Waris Dirie?

Sie alle haben persönliche Traumata erlebt – und sie alle haben sie dazu genutzt, zu wachsen. Maria Sirois gehört zudem zu den Pionierinnen der Forschung in den USA im Bereich posttraumatisches Wachstum. Sie hat zudem die Gabe, ihr Wissen praxisorientiert weiterzugeben. Sorelle Amore gehört zu den erfolgreichen digitalen Nomaden – die gebürtige Australierin hat mehrere Yotube-Kanäle und ihr folgen Millionen von Menschen auf der ganzen Welt. Dominnique Karetsos hat ihre Heimat Südafrika aufgrund eines Traumas verlassen und wurde in London mit ihrer heutigen Firma The Healthy Pleasure Group weltweit erfolgreich. Und die Geschichte von Waris Dirie, der Wüstenblume, ist weltbekannt und berührend. Ich bin unfassbar dankbar, dass diese Speakerinnen sich an unserer Konferenz von ihrer verletzlichsten Seite zeigen – aber auch mit uns teilen, wie sie quasi den Turn-around geschafft haben. Denn ich finde es wichtig, Perspektiven zeigen zu können und nach vorne zu blicken.

 

Bei der LLL-Konferenz hat man das Gefühl, man ist eine grosse, coole Truppe – aber man fühlt sich immer noch wie bei einem grossen Familienfest.

Sie gelten als eine der am besten vernetzten Frauen der Schweiz – und verfolgen zahlreiche Projekte in den Bereichen Equality, Empowerment und Publizistik. Erinnern Sie sich eigentlich noch, wann und wie diese Themen zu Ihren Herzensthemen wurden?

Wenn ich ehrlich bin, hat das ganz viel mit meiner Mutter zu tun. Sie war eine sehr gestrenge Mama mit französisch-italienischen Wurzeln. Sie kam aus absolut ärmlichen Verhältnissen, war bildschön, aber das Leben meinte es nicht immer nur gut mit ihr. Das hat sie hart werden lassen, fast schon mit einer Tendenz zur Misanthropie. Sie hat Menschen nicht vertraut, dachte immer, dass jede und jeder sie betrügt und belügt – und genau das ist ihr natürlich auch immer wieder passiert. Es war eine selbsterfüllende Prophezeiung. Und ich war so anders – weshalb auch immer! Ich gehe noch heute davon aus, dass es alle gut mit mir meinen, weil ich weiss, dass wir alle auf die eine oder andere Art miteinander verbunden sind. Die Pandemie hat das ja ganz eindrücklich gezeigt. Ich trage mein Herz auf der Zunge und erfahre erst wenn ich rede, was ich denke. Ich weiss, dass ich dem Leben vertrauen muss, Menschen respektieren, achten und lieb haben muss, wenn ich möchte, dass man mir ebenso begegnet. Deshalb war es mir so wichtig, dass ich mit all meinem Tun andere dazu befähigen kann, ebensolche tragfähigen und wahrhaften Beziehungen zu schmieden. Nun können Sie natürlich fragen: Aber weshalb machst du das für Frauen? Ganz einfach. Weil ich am Beispiel meiner Mutter gesehen habe, was fehlendes Vertrauen mit einem macht. Was Isolation aus einem macht. Und ich habe einen Weg gesucht, all das anders zu machen. Für mich. Für andere. Deshalb vernetze ich von Herzen gern Menschen miteinander und freue mich wie ein Honigkuchenpferd, wenn es mir gelingt. Meine Mutter starb 2011 nach über 20 Jahren Krankheit. Und mein Vater, der eine Seele von Mensch ist, hat sich immer gewünscht, nach der Pension mit der Mama zu reisen, sich zwei Esel und einen Hund zu kaufen. Nun sitzt er alleine mit MS und Demenz in einem leeren Haus und hat zwei Pflegerinnen oder Haushälterinnen um sich, die ihm helfen, durch den Tag zu kommen, weil es alleine nicht mehr ginge. Ich denke mir immer: Es gibt einen Grund, weshalb mir das widerfahren ist, weshalb ich mir das Schicksal meiner Eltern anschauen musste. Um eine Chance zu haben, es anders zu machen.

 

Wie ist es – aus Ihrer Perspektive – um die Gleichstellung in der Schweizer Wirtschaft bestellt? Sehen wir einen deutlichen Trend zu mehr DE&I oder haben wir gegenüber anderen Ländern noch Nachholbedarf?

Wir haben 2021 eine 10-Jahres-Lizenz von «Ladies Drive» nach China verkauft. Und bei einem der ersten Treffen haben wir über die Top-Themen der Frauen in der Schweiz gesprochen, wie den Gender Pay Gap, den Gender Pension Gap, Vereinbarkeitsthemen oder eben Diversität und Inklusion. Unser chinesischer Partner hat mich angeschaut wie ein Autobus beim Thema Diversität und er meinte, dass in China jede und jeder seinen Beitrag zum Wohl der Gesellschaft leisten müsse. Nun kann man sich natürlich streiten, ob das, was China als Staat tut, in unseren Augen richtig ist. Dennoch war es faszinierend, das mal aus erster Hand zu erfahren. Wir haben Nachholbedarf – denn Diversität und Inklusion sind keine Themen für die oberen Zehntausend oder irgendwelche Eliten. Es ist eine Frage der Fairness für alle in einer Gesellschaft. Nehmen wir eine Familie, die beide Einkommen braucht, um den Kühlschrank füllen zu können. Wäre es da nicht mehr als nur wünschenswert, sondern ganz zentral, dass beide fair bezahlt werden? Ich setze mich mit ganz viel Herzblut für Chancengleichheit ein. Und das inkludiert alle Geschlechter. Und ja, wir haben noch einiges zu tun. Nötig ist ein offener Dialog – da der Arbeitsmarkt derzeit gerade zum Arbeitnehmermarkt wird, könnte der Druck der Menschen jedoch durchaus schon bald dazu führen, das Arbeitgebende gar keine andere Chance mehr haben, als faire Löhne zu zahlen. Deshalb darf man nicht müde werden, darauf hinzuweisen und das einzufordern, was gesetzlich ja eigentlich geregelt wäre – gleicher Lohn für gleiche Arbeit. Diversität ist wichtig, sie muss aber gemanagt werden, damit Entscheidungen im Team oder im Management dennoch breite Abstützung erfahren und eine Organisation möglichst geschlossen in die gleiche Richtung läuft. Das eine tun – das andere nicht lassen, finde ich.

 

Männer könnten Frauen einfach mal zum Stammtisch einladen und schauen, was passiert.

Noch einmal zum Thema Networking – das an der Konferenz, aber auch für Sie persönlich eine grosse Rolle spielt: Netzwerken Frauen anders als Männer?

Angeblich ja, schon. Es gibt die eine oder andere Studie, die nahelegt, dass Männer Allianzen bilden, auch wenn sie sich persönlich nicht mögen, weil sie gemeinsam ein Ziel erreichen wollen. Während Frauen mitunter auch gern mit Gleichgesinnten netzwerken, die sie mögen, mit denen sie dann aber tendenziell nicht so gern arbeiten, weil man fürchtet, dass Geld die Freundschaft zerstört. Die Realität liegt vermutlich, wie immer, irgendwo dazwischen – aber die Studien haben ja meist ein Körnchen Wahrheit. Was ich beobachte, ist Folgendes: Frauen sind mitunter extrem zurückhaltend, wenn es darum geht, jemanden um einen Gefallen zu bitten. Sie gehen an Konferenzen frühzeitig ins Bett, um am anderen Tag fit zu sein. Und sie bleiben aus Höflichkeit beim Netzwerken häufig unverbindlich. Hingegen beobachte ich Männer, die den CEO eines multinationalen Unternehmens anrufen, ohne mit der Wimper zu zucken, weil sie vor 20 Jahren mal miteinander studiert haben. Die an der Bar nach einer Konferenz die besten Geschäfte machen. Und die Verbindlichkeiten schaffen und womöglich tendenziell etwas fordernder sind. Und die zum Netzwerken auch mal miteinander in die Sauna gehen. Insofern können wir da von den Männern durchaus noch etwas lernen.

 

Was können Frauen selbst besser oder anders machen?

Ich glaube nicht, dass Frauen etwas besser machen könnten – wir sind gefordert, unseren eigenen Weg zu finden, wie wir netzwerken, Karriere, Vereinbarkeit erleben wollen. Einfach nur die «männliche Art und Weise» zu kopieren, fände ich fatal. Genau aus diesem Grund gibt es ja auch «Ladies Drive». Wir wollten kein Derivat eines bestehenden Produktes sein, welches sich mehrheitlich an Männer richtet. Sondern wollten von Grund auf etwas Neues kreieren – authentisch, echt sowie von und für Frauen.

 

Wenn wir uns traditionelle «boys clubs», die es immer noch gibt, ansehen – und dann progressive Institutionen wie die League of Leading Ladies – glauben Sie, eines Tages kommt alles zusammen?

Wir sind uns alle näher und mehr miteinander verbunden, als wir manchmal denken – das habe ich bereits erwähnt in Zusammenhang mit der Pandemie. Aber auch die Welt der Wirtschaft ist auf filigrane und systemische Art und Weise miteinander verbunden. Und so sind es auch wir Menschen. Wir sind individuelle Geschöpfe mit ganz individuellen Bedürfnissen, egal, ob Weiblein oder Männlein. Das ist es, was wir respektieren sollten. Und dennoch beleben wir alle dasselbe System, wenn man das mal von unserem Lebensraum und unserer Biologie her betrachtet. Um Ihre Frage zu beantworten: Es macht keinen Sinn, dass «alles» zusammenkommt, ausser «alles» wäre dasselbe. Dann würden wir aber von Gleichschaltung sprechen. Und nicht mehr von Diversität. Deshalb ist es sinnvoll, dass sich Menschen mit ähnlichen Interessen und Bedürfnissen zusammentun und sich austauschen. Das heisst ja nicht, dass man denn deshalb den Rest der Welt ignoriert.

Was sollten Männer tun, um Frauen Zugang zu eher männlich geprägten Netzwerken zu ermöglichen?

Bevor wir darüber sprechen, was Männer tun sollten, müssten wir eigentlich klären, weshalb sie das überhaupt tun sollten. Was haben Männer davon, wenn sie Frauen Zugang zu männlichen geprägten Netzwerken ermöglichen? Ich bewege mich seit meinem 20. Lebensjahr in ausgeprägten Männerdomänen. Und da habe ich schon ab und zu mal gehört, dass eine Frau nicht überall dabei sein muss und schlicht und ergreifend stört. Das kann ich nachvollziehen. Es gibt ja auch bei den Frauen den Freundinnenabend, wo man bewusst unter sich bleibt. Die Frage ist doch vielmehr, ob es spezifisch im Business schlau ist, 51% der Bevölkerung aussen vor zu lassen. Ob es clever ist für eine Wirtschaft, das Potenzial dieser Masse von Menschen nicht zu nutzen. Ob es Sinn macht, gewisse Jobs nur einem Geschlecht, gepaart mit einer häufig spezifischen Ausbildung, zu überlassen. Das sind aus meiner Sicht die viel wichtigeren Fragen. Wenn wir die beantwortet haben, werden sich die Türen von alleine öffnen. Nicht weil Männer das müssen oder sollten. Sondern weil sie es genauso wollen. Und wenn ich die Frage ganz praktisch beantworten soll: Sie könnten Frauen einfach mal dazueinladen und schauen, was passiert.

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Die Konferenz League of Leading Ladies findet am 12. und 13. Juni in Bad Ragaz statt. Es hat noch ein paar letzte Tickets. Anmeldung unter Leagueofleadingladies.com.

m&k: Nouriel Roubini, Sie haben einen Spitznamen, den Sie nicht besonders mögen – und den wir im Folgenden nicht mehr erwähnen wollen. Aber weil ich neugierig bin, möchte ich trotzdem fragen: Wann und wieso haben die Medien angefangen, Sie «Dr. Doom» zu nennen?

Nouriel Roubini: Dieser Spitzname geht auf ein Porträt im «New York Times Magazine» im Jahr 2008 zurück. Ihre Kolleg:innen schrieben damals eine lange Geschichte über mich für die Sonntagsausgabe; und deren Überschrift lautete «Dr. Doom». Davor war ich eigentlich ganz zufrieden damit, als Nouriel Roubini bekannt zu sein – aber der Spitzname blieb hängen, und noch heute erkennen mich manchmal Leute auf der Strasse und rufen: «Hey, sind Sie nicht dieser Dr. Doom?» Dagegen kann ich wohl nichts tun (lacht).

Ich machte die obligatorischen Runden beim Internationalen Währungsfonds, in Davos, hielt Keynotes und schrieb Artikel. Allerdings stiess ich auf erhebliche Skepsis.

 

Die «New York Times» interessierte sich aus einem bestimmten Grund für Sie: Sie waren der erste Wirtschaftswissenschaftler mit globaler Reputation, der die Finanzkrise von 2007 und 2008 vorhersagte. Und das, obwohl viele Ihrer Peers zunächst mit heftiger Ablehnung auf Ihre Prognosen reagierten. Wie haben Sie das Ganze damals erlebt?

Nun, ich hatte mir vor dem Jahr 2007, glaube ich, einen ganz ordentlichen Namen gemacht: Ich war durch meine Position an der New York University zunächst in der akademischen Welt aufgestiegen; knüpfte dann Kontakte zum Weissen Haus und dem US-Finanzministerium, denen ich als Berater diente. Ich traf alle wichtigen Minister:innen, die Gouverneur:innen der Zentralbanken … und schliesslich wurde auch die Wall Street auf mich aufmerksam. Immer mehr Menschen, die in der Branche arbeiteten, begannen meinen Blog zu lesen; sich mit Feedback oder Fragen an mich zu wenden. Weil ich zu diesem Zeitpunkt bereits mehr als ein Jahrzehnt zur Geschichte von Finanzkrisen geforscht hatte, war ich für die Thematik sensibilisiert – und fing im Frühjahr 2006 an, meinen Fokus auf den US-Immobilienmarkt zu richten. Da braute sich etwas zusammen; ich sah Indizien, dass dort eine Blase platzt. Und ich konnte mir auch vorstellen, welche Folgen das für die Weltwirtschaft haben würde. Also machte ich die obligatorischen Runden beim Internationalen Währungsfonds, in Davos, hielt Keynotes und schrieb Artikel. Allerdings stiess ich – gelinde gesagt – auf erhebliche Skepsis.

 

Recht behielten Sie trotzdem: Die Hypothekenblase platzte tatsächlich, der US-Immobilienmarkt kollabierte – und die Folge war eine Rezession, wie wir sie seit Jahrzehnten nicht mehr erlebt hatten. Hatten Sie dazumal einen «Ich hab’s euch ja gesagt!»-Moment?

Wenn man für seine Prognosen eine Menge Kritik einsteckt und die Realität einen dann bestätigt, empfindet man wohl einen gewissen intellektuellen Stolz, ja. Aber – es ist eigentlich kein Vergnügen, mit der Vorhersage einer Krise, die grosses wirtschaftliches und soziales Leid verursacht, richtig zu liegen. Wenn man sich die Auswirkungen einer weltweiten Rezession auf das Leben von Millionen von Menschen bewusst macht, dann … na ja, dann wünscht man sich wohl zumindest auf der emotionalen Ebene, dass man Unrecht gehabt hätte. Ausserdem empfand – und empfinde – ich keinen Groll gegenüber politischen Entscheider:innen, CEOs oder anderen Amtsträger:innen. Als Intellektueller musste ich nie allzu vorsichtig sein, was ich sage. Ich musste mich nie bewusst zurückhalten, um Investor:innen nicht zu verschrecken oder Aktienkurse zu stabilisieren. Ein Teil der Skepsis, die mir dazumal entgegenschlug, hatte ihren Ursprung sicherlich in den jeweiligen Rollen, die meine Kritiker:innen spielen mussten. Ich habe mir hingegen immer das Privileg bewahrt, meine Meinung zu sagen und meine Überzeugungen nicht kompromittieren zu lassen.

 

Es ist eigentlich kein Vergnügen, mit der Vorhersage einer Krise, die grosses wirtschaftliches und soziales Leid verursacht, richtig zu liegen.

So auch im Fall Ihrer jüngsten Publikation, einem Buch namens «Megathreats: Zehn Bedrohungen unserer Zukunft und wie wir sie überleben». In der deutschen Übersetzung wurde das Wort «Megathreat» zwar im englischen Original belassen, es könnte aber grob als «Super-Bedrohung» in unsere Sprache übertragen werden. Was bezeichnen Sie mit dem Begriff?

Wenn ich von einem «Megathreat» spreche, meine ich eine Bedrohung, die sowohl auf nationaler als auch auf globaler Ebene erhebliche Auswirkungen haben kann – auf unsere wirtschaftliche Zukunft, auf unsere Arbeitsplätze, auf unsere Ersparnisse … aber ich beschränke mich dabei nicht nur auf wirtschaftliche Bedrohungen, sondern auch auf nicht-wirtschaftliche, die mit der Wirtschaft verwoben sind. Die Gefahr von Konflikten, kalten und heissen Kriegen zwischen Grossmächten, die über Atomwaffen verfügen, wäre ein Beispiel. Oder der Klimawandel. Oder Covid-19, das uns daran erinnert hat, dass globale Pandemien auch in der heutigen Zeit noch auftreten können. Künstliche Intelligenz, maschinelles Lernen und Automatisierung könnten zu einem Exodus und zu massiver Arbeitslosigkeit bei Arbeitern und Angestellten führen, aber auch bei denen, die sich als Teil der «kreativen Klasse» betrachten. Weiterhin gibt es eine Gegenbewegung zur liberalen Demokratie, die zum Teil durch den Anstieg der Einkommens- und Vermögensungleichheit und das zunehmende Unbehagen der Mittelschicht befeuert wird. Viele jüngere Menschen haben das Gefühl, dass es ihnen heute schlechter geht als ihren Eltern vor ein paar Dekaden, und die politische Manifestation davon ist, dass radikale, populistische Kräfte – sowohl auf der extremen Rechten als auch auf der extremen Linken des Spektrums – an Momentum gewinnen.

 

Mit Ihrem Buch versuchen Sie also, ein enorm grosses Feld abzudecken.

Normalerweise herrscht in der Wirtschaftswissenschaft – oder in der akademischen Welt im Allgemeinen – die Idee vor, dass man besser nur über das eigene Fachgebiet schreiben und ansonsten den Mund halten sollte (lacht). Aber ich denke, viele Menschen haben nunmehr erkannt, dass man nicht mehr über Wirtschaft sprechen kann, ohne das zu berücksichtigen, was ich «Megathreats» nenne – und was andere vielleicht als «Polykrisen» oder «Koexistenz von Katastrophen» bezeichnen. Um unsere Gegenwart zu verstehen, muss man einen holistischen Ansatz wählen. Und genau das versuche ich mit meinem aktuellen Buch. Natürlich gibt es Tausende Publikationen zu jedem einzelnen «Megathreat», den ich erwähne … aber ich versuche, die Punkte zu verbinden und die Auswirkungen aufzuzeigen, die all diese Bedrohungen kombiniert auf die Weltwirtschaft haben könnten. Das ist, wenn Sie so wollen, mein Beitrag zur Vorbereitung auf das wohl turbulenteste Jahrzehnt, das wir alle jemals erleben werden.

Im Januar zitierte Sie der deutsche «Spiegel» mit den Worten: «Der Dritte Weltkrieg hat bereits begonnen.» Ich habe gerade nachgesehen – es gibt mehr als tausend Kommentare unter dem Artikel, und es kommen immer noch Reaktionen hinzu. Ist Krieg der «Megathreat», über den wir uns am meisten Sorgen machen müssen?

Ich möchte die «Megathreats» nicht mit einer Gewichtung versehen, denn auch wenn einige von ihnen nicht von unmittelbarer Dringlichkeit zu sein scheinen – wie der Klimawandel – sind die Gegenmassnahmen, die wir ergreifen müssen, alle gleich dringend. Zu sagen: «Zuerst kümmern wir uns um dies – und dann kümmern wir uns um jenes …» – das wird nicht möglich sein. Es geht um alles, überall, zur selben Zeit. Dennoch: Wenn der Angriffskrieg, den Russland gegen die Ukraine lanciert hat, auf Nato-Länder übergreift, kann das Ganze sehr schnell ausser Kontrolle geraten. Und das ist nicht unser einziges Problem: Iran steht kurz davor, eine Atombombe zu bauen. Ich bin gerade von einem zweiwöchigen Urlaub in Israel zurückgekehrt, und man denkt dort über präventive Militäraktionen gegen das Mullah-Regime nach. Wenn die Israelis jedoch Iran angreifen, wird der Ölpreisschock viel grösser sein als 1973 und 1979. Das ist also keine Entscheidung, die man einfach mal nebenbei treffen könnte. Das Verhältnis zwischen den USA und China kühlt sich praktisch stündlich stärker ab; sogar Ballons führen zu diplomatischer Empörung und militärischer Intervention. Manche gehen davon aus, dass China in den nächsten zwölf bis vierundzwanzig Monaten Taiwan angreifen wird; andere meinen, das würde noch fünf Jahre dauern. So oder so ist eine Konfrontation wahrscheinlich. Geopolitisch gesehen leben wir in einer Zeit, die ich mit den 1930er- oder frühen 1940er-Jahren vergleichen würde, und damals endete das Ganze im Zweiten Weltkrieg. Klingt ein Dritter Weltkrieg, um auf mein Zitat im «Spiegel» Bezug zu nehmen, wirklich so unwahrscheinlich für Sie?

War die Lage jemals so gravierend wie jetzt? Wir brauchen nichts zu dramatisieren, wir müssen nur hinhören – hinschauen – und unsere Schlüsse ziehen.

 

Nun, man könnte – optimistisch, oder zumindest pragmatisch – argumentieren, dass die Menschheit schon in der Vergangenheit gravierende Krisen überwunden hat und dass einiges dafür spricht, dass wir auch diesmal bestehen …

Aber war die Lage jemals so gravierend wie jetzt? Wir brauchen nichts zu dramatisieren, wir müssen nur hinhören – hinschauen – und unsere Schlüsse ziehen: Es vergeht kein Tag, an dem nicht entweder ein US-Militär oder ein chinesischer Kommandeur darüber fabuliert, dass die beiden Länder wegen der Taiwan-Frage einen Krieg beginnen. Und das wäre kein konventioneller Krieg, sondern ein Atomkrieg. Wenn Iran «die Bombe» bekommt, dann wollen die Türkei, Saudi-Arabien, Ägypten und viele andere Staaten im Nahen Osten vielleicht auch «die Bombe», was der Stabilität in der Region nicht zuträglich sein dürfte. Selbst wenn der Krieg in der Ukraine nicht in einem nuklearen Schlagabtausch endet, was ich nur hoffen kann, dann drohen andere Kriege. Eines Tages wird uns das Glück verlassen. Ja, man kann natürlich argumentieren, dass die Menschheit bereits andere schreckliche Konflikte überstanden hat, aber diese wurden mit konventionellen Waffen ausgetragen – abgesehen von den tragischen Bombenangriffen auf Hiroshima und Nagasaki – und es gab auch keine signifikanten «Megathreats» im Hintergrund, über die sich die Menschen parallel Sorgen machen mussten. Im 20. Jahrhundert hatten wir den Ersten Weltkrieg, die Spanische Grippe, einen Börsenkrach, die Weltwirtschaftskrise, Handelskriege, Währungskriege, Inflation, Deflation, Hyperinflation, Finanzkrisen, enorme Arbeitslosigkeit, den Aufstieg des Nationalsozialismus in Deutschland, des Faschismus in Italien, Francos in Spanien und eines autokratischen Japans, und dann den Zweiten Weltkrieg und den Holocaust – aber nie drohte die totale Ausrottung unserer eigenen Spezies. Mit einem Atomkrieg könnte dies ganz kurzfristig erreicht werden, durch den Klimawandel auf lange Sicht.

 

Sie schreiben in Ihrem Buch auch über einen «Schulden-Superzyklus» als weiteren «Megathreat». Können Sie einem «Nicht-Ökonomen» erläutern, was hinter dem Begriff steckt?

Die Theorie des Schulden-Superzyklus besagt, dass Volkswirtschaften lange Perioden steigender Verschuldung durchlaufen, gefolgt von einer relativ plötzlich und harsch einsetzenden Phase der Korrektur, wenn die Schulden als nicht mehr tragbar begriffen werden. In der «Anfangsphase» des Zyklus ist es einfach und günstig, an Kredite zu kommen, was Einzelpersonen, Unternehmen und Regierungen dazu ermutigt, mehr Schulden zu machen. Durch Verschuldung getriebenes Wachstum kann eine Illusion von Wohlstand erzeugen, aber schliesslich werden die angehäuften Verbindlichkeiten zur Belastung und bremsen die Konjunktur aus. Diese «Anpassungsphase» ist durch Schuldenabbau gekennzeichnet; Verbindlichkeiten werden also zurückgezahlt oder mindestens abgeschrieben. Dieser Prozess kann für alle Beteiligten schmerzhaft und sehr langwierig sein, da er häufig mit sinkenden Vermögenswerten, Konkursen und hohen Arbeitslosenquoten einhergeht. Ich glaube, dass uns genau das bevorsteht.

 

Das Verhalten der Verbraucher, zumindest in einigen Märkten, kommt mir allerdings nicht wie eine «Anpassungsphase» vor, sondern eher wie die «Anfangsphase» eines Schulden-Superzyklus: Die Leute leihen sich munter Geld, schöpfen ihre Kreditkartenlimiten aus – es scheint, als würden sie auf eine viel bessere Zukunft setzen als die, die Sie prognostizieren. Ist das optimistisch, naiv … oder einfach nur dumm?

Nun: Kaufkraft aus der Zukunft zu borgen ist ja genau das, was den vorgängig beschriebenen Zyklus in Gang setzt. Aber nur, weil der Zyklus einmal in Gang gekommen ist und dann verschiedene Phasen durchläuft, stellen die Menschen das initiale Verhalten nicht unbedingt ein. Es steht mir nicht zu, jemanden zu verurteilen oder zu pauschalisieren, aber viele Amerikaner haben ihre Häuser regelrecht als «Geldautomaten» benutzt, ehe die Immobilienblase 2007 geplatzt ist. Sie finanzierten ihren Konsum, indem sie darauf setzten, dass der Preis ihres Hauses steigen würde – und dass sie bei Bedarf jederzeit das Haus teuer verkaufen könnten, um ihre Verbindlichkeiten zu bedienen. Als das nicht mehr möglich war, hatten Millionen Menschen enorme private Schulden angehäuft und keine Chance, diese jemals wieder zurückzuzahlen. Aber vielleicht sind «wir» einfach so? Ich meine: Die Leute nutzten auch ihre Studentenkredite oder ihre Stimulus-Schecks während der Pandemie, um Krypto-Daytrading zu betreiben, und viele haben sich damit völlig ohne Not in den Bankrott manövriert. Dann wiederum … agieren Politiker:innen doch auch nicht viel besser. Sie häufen Staatsschulden an, um Projekte zu finanzieren, die die Wahrscheinlichkeit ihrer Wiederwahl erhöhen … «Noch ein paar gute Jahre, und wenn die Schulden dann fällig werden, sind wir schon weg vom Fenster.» Und die Zentralbanken fürchten eine neue Rezession so sehr, dass sie ihre Regularien immer weiter lockern, mit Zinssätzen spielen und Geld drucken – was wiederum Anreize schafft, diesen billiges Geld zu leihen und den Zyklus von vorne zu beginnen.

 

Trotz all dem ist Ihr Buch über «Megathreats» kein nihilistisches Werk, sondern es zeigt Lösungen für die Herausforderungen unserer Zeit auf.

Ja. Für jeden «Megathreat» schlage ich sozio-ökonomische Lösungen vor, aber immer nur unter einer Prämisse: «There is no free lunch!» Wenn es eine Bedrohung gibt, muss man Opfer bringen, um sie zu bewältigen. Und man muss kurzfristige Kosten in Kauf nehmen, um mittelfristig eine bessere Zukunft zu ermöglichen. Die Bereitschaft, dies zu tun, ist leider gerade bei den Politiker:innen eher gering. Erinnern Sie sich noch daran, wie der – inzwischen in Ungnade gefallene – deutsche Bundeskanzler Gerhard Schröder eine Sozialpolitik implementiert hat, die ihn seine Wiederwahl kostete? Einige Jahre später hat sich diese Politik als enorm segensreich für Deutschland erwiesen. So etwas braucht Mut sowie die Bereitschaft, den Verlust eigener Macht in Kauf zu nehmen, um das Richtige zu tun.

 

Der Epilog Ihres Buches zeichnet sowohl eine düster-dystopische als auch eine weniger dystopische – man könnte sogar sagen, utopische – Zukunft. Was hat Sie dazu veranlasst, beide Szenarien zu skizzieren?

Die dystopische Zukunft ist wahrscheinlich nicht einmal dazu geeignet, als «Zukunft» bezeichnet zu werden, da sie zunächst das Ende unserer Spezies und dann das Ende unseres Planeten bedeuten würde. Alles, was wir kennen und schätzen, würde aufhören zu existieren. Die utopische Zukunft hingegen ist das Ideal einer Welt, in der es uns gelungen ist, mit den «Megathreats» fertig zu werden, indem wir Technologie zu unserem Vorteil nutzen. Einer Welt, in der wir notwendige Opfer bringen. Mir geht es nicht darum, die Leser:innen mit meinem Buch in eine Depression zu stürzen … es soll ein Weckruf sein. Drücken Sie nicht auf die Schlummertaste; schlafen Sie nicht wieder ein. Seien Sie kein Zombie. Erkennen Sie an, dass es «Megathreats» gibt – und wenn Sie das erkannt haben, können wir eine Lösung suchen. Auch hier gibt es nämlich Stufen der Trauer …

 

… wie in den Werken der schweizerisch-amerikanischen Psychiaterin Elisabeth Kübler-Ross …

Ja. Wenn man sich mit den «Megathreats» beschäftigt, ist die erste Reaktion häufig das Abstreiten, die Verneinung. Was nicht sein darf, kann auch nicht sein. Die zweite Reaktion dann – Wut. Man beschuldigt womöglich den «Überbringer der Nachricht» und schreibt bei Amazon in die Kommentarspalte: «Dr. Doom, Sie sind ein Vollidiot!» (lacht). Dann kommt die Verzweiflung, man gibt auf und sagt sich, dass es sowieso keine Hoffnung mehr gibt. Und wenn man das hinter sich gelassen hat, akzeptiert man. Das darf einfach keinen Stillstand, sondern muss einen besonnenen Prozess zur Lösungssuche anstossen. Ich glaube, die meisten Menschen befinden sich im Moment noch irgendwo zwischen Verleugnung und Wut, und deshalb sagen sie sich, dass meine Botschaft allzu pessimistisch wäre. Das ist sie nicht. Wir können das alles überwinden, aber es wird nicht einfach werden.

 

Glauben Sie wirklich, dass es ein «wir» gibt? Dürfen wir auf globalen Konsens und Kooperation hoffen, wenn die Weltmächte einander so feindselig gegenüberstehen wie jetzt?

Der Niedergang der Vereinigten Staaten als führende, globale Macht – im Allgemeinen benevolent, wenn auch nicht makellos – hat ein Machtvakuum hinterlassen. Autokratien wie Russland oder China sind nicht in der Lage –oder nicht daran interessiert – dieses Vakuum zu füllen, und auch die Europäische Union scheint nicht bereit für diese Rolle. Ich kann Ihnen keine perfekte Lösung für dieses Problem anbieten, aber man darf hoffen, dass die Vernunft bei den Verantwortlichen irgendwann wieder die Oberhand gewinnt. Die Gefahr, dass unsere Existenz auf dem Spiel steht, könnte zumindest für eine gewisse Zeit Differenzen überbrücken.

 

Trotz der schwerwiegenden Themen, mit denen Sie sich täglich auseinandersetzen, wirken Sie recht gelassen. Wie leben Sie Ihr Leben angesichts der «Megathreats», auf die Sie uns aufmerksam machen wollen?

Ich meditiere und übe mich in Achtsamkeit. Da der Mensch ein soziales Wesen ist, haben Mitgefühl und Fürsorge eine grosse Bedeutung für mich. Ich bin unheimlich gerne mit meinen Freund:innen zusammen, koche und diskutiere mit ihnen. Ich schreibe gerne und denke gerne nach. Vielleicht bin ich deshalb ein «öffentlicher Intellektueller» geworden: Weil ich mich um die Menschen sorge, die ich kenne, aber auch um die, die ich nicht kenne. Ich möchte, dass es ihnen allen gut geht, und ich möchte meine Ideen dazu mitteilen, wie das gelingen kann. Ich habe ausserdem den Impuls, «wegzulaufen», überwunden – sehr befreiend, das dürfen Sie mir glauben!

Was meinen Sie damit?

Ich lebe in New York City, und hier werde ich bleiben. Ich war vor Ort, als die Stadt zu Amerikas «Ground Zero» für Covid-19 wurde und die meisten Leute sich ins Hinterland oder nach Florida zurückzogen. Ich wurde über die Jahre Zeuge zahlreicher Demonstrationen und Unruhen, von «Occupy Wallstreet» über die «Black Lives Matter»-Bewegung. New York City wird immer im Auge des Sturms liegen; egal, welcher «Megathreat» aus meinem Buch zuerst eintritt. Doch das Auge des Sturms ist jeder Art von Blase und jeder Illusion von Sicherheit, der man sich hingeben mag, vorzuziehen. Es gibt für mich keinen anderen Weg, zu leben: Man kann der Welt nicht entfliehen, nach «La La Land» oder in wahnhafte Fantasien. Und so bestreite ich meinen Alltag. Ich bin mir der Bedrohungen und Gefahren bewusst, setze mich aber auch – so gut ich kann – für das Gemeinwohl ein. Es gibt Momente des Glücks, sogar in einer Welt, die an vielen Enden brennt; und zu versuchen, wenigstens einige der Brände zu löschen, ist – nach meinem Verständnis – ein ebenso nobles wie lohnendes Unterfangen.

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Nouriel Roubini ist emeritierter Professor für Wirtschaftswissenschaften an der Stern School of Business der New York University. Er ist ausserdem CEO von Roubini Macro Associates, LLC, einer globalen makroökonomischen Beratungsfirma in New York, sowie Mitbegründer von Rosa & Roubini Associates mit Sitz in London. Nouriel Roubini gilt als erster Ökonom von globaler Reputation, der den Zusammenbruch des US-Immobilienmarktes und die folgende Rezession 2007 und 2008 prognostiziert hat.