Vers la victoire au classement de la créativité 2022

Après avoir fait une pause l'année dernière dans le classement des agences créatives, c'est bien sûr un retour en force. Le fait que nous soyons pour la première fois sur la plus haute marche du podium, six ans après notre création, est une bouffée d'oxygène pour l'agence. En plus de beaucoup d'amour et de ténacité, il faut bien sûr toujours un peu de chance pour marquer des points en conséquence dans les concours de création. Nous n'oublions pas de féliciter nos concurrents, qui nous encouragent et nous rendent meilleurs en nous montrant chaque jour ce qui est possible.

Pour l'exercice 2022

2022 a été notre année la plus forte jusqu'à présent. Nous sommes passés à 34 collaborateurs et avons pu élargir notre portefeuille en termes de taille, de qualité et d'expertise. Outre nos mandats de longue date, l'accent a été mis sur l'arrivée de Sunrise et le gain du pitch de 24/7, notre spécialiste du développement dynamique de contenus, pour la plateforme globale de gestion créative du groupe Lufthansa.

Vers les perspectives pour 2023

2023 sera pour nous l'année de la course à l'amélioration. Nous voulons encore nous améliorer en termes de contenu et de processus. Mais ce qui se passe autour de nous nous semble plus important. 2023 est placé sous le signe du lièvre. Dans la culture chinoise, le lièvre est synonyme de longévité, de paix et de prospérité. Espérons que la marche du monde évolue dans cette direction.

Déclaration de Markus Ruf, Ruf Lanz, à propos de la 2e place dans le classement créatif 2022

"Avec huit têtes, Ruf Lanz est le David des Goliaths"

"C'est dans un lodge de la jungle en Colombie que j'ai appris la nouvelle de notre nouveau score grandiose dans le classement des créatifs, via un réseau wifi judicieusement nommé 'One Love'. J'ai ouvert une bouteille de la bière locale Happy Colibri et j'ai commencé par porter un toast à nos superbes clients. J'ai levé la bouteille suivante à la santé de nos talentueux collaborateurs et de mon intrépide partenaire commerciale Danielle. À la troisième bouteille, j'ai commencé à réfléchir à ce que cela donnerait si le nombre de collaborateurs était pris en compte dans le classement de la créativité. Avec huit personnes, Ruf Lanz est le David parmi les Goliath du classement. Je vous épargne ce que j'ai pensé de la quatrième bouteille. Conclusion : nous nous réjouissons de ce résultat enivrant, mais plus encore de la constance de notre présence ininterrompue en tête depuis 2002. De manière générale, 2022 a été une bonne année pour nous, avec de nouveaux clients merveilleux comme Tilsiter Switzerland, la société de transport munichoise MVG et la ville de Zurich, et avec des projets supplémentaires de clients appréciés de longue date comme VBZ, BFU, Ex Libris et EWZ. Notre objectif pour 2023 : Continuer à s'accrocher courageusement. Et gagner une marque de bière locale" !

Déclaration de Swen Morath, Co-CEO et CCO chez Wunderman Thompson, sur la troisième place du classement créatif 2022

"C'est le résultat d'un travail constant et acharné pour atteindre l'excellence créative".

Un grand merci à nos superbes clients et au fantastique WuThomClan. Cette place sur le podium est le résultat d'un travail constant et acharné pour atteindre l'excellence créative. Il ne s'agit pas simplement d'être "simplement" créatif, mais de prouver que la créativité est un moteur de croissance. C'est pourquoi nous sommes particulièrement heureux d'avoir remporté deux fois l'or et une fois l'argent aux Effies suisses. Ce qui est également important pour nous, c'est que nous avons remporté des prix pour un total de 7 entreprises différentes dans 14 catégories différentes, du multicanal aux médias sociaux, du numérique aux RP. Cela souligne notre ambition en tant qu'agence offrant un service complet.

Exercice 2022

Nous avons accueilli de nouveaux clients fantastiques et, en tant que Team Connect (Hogarth, Ogilvy, Scholz & Friends, Wunderman Thompson), nous avons convaincu les marchés spécialisés Migros avec un modèle d'agence WPP entièrement nouveau. Et nous avons pu laisser libre cours à notre culture d'agence unique : avec une fête d'anniversaire des 60 ans, des apéros, des Trendbreakfasts, une fête d'été, des Collision Sprints, des Lunch and Learns et surtout avec une fête de Noël Disney désormais légendaire - y compris la visite des pompiers.

Perspectives pour 2023

Les crises mondiales n'ont pas disparu, elles touchent aussi la Suisse et notre travail. C'est pourquoi une relation excellente et inspirante avec nos clients est pour nous une priorité absolue. En effet, en tant qu'équipe bien rodée et d'égal à égal, nous pouvons sortir renforcés de ces temps difficiles. Et nous continuons à travailler à la création d'un environnement dans lequel nos collaborateurs se sentent compris, appréciés et encouragés, afin qu'ils puissent faire le meilleur travail de leur carrière.

La pénurie s'installe

Les ressources se sont raréfiées : d’un point de vue purement pratique, parce que les usines d’Extrême-Orient ou la production synchronisée avec la demande ont été orientées depuis des décennies vers l’efficacité plutôt que vers la résilience – un grain de sable dans les rouages, et voilà que le temps s’arrête partout dans le monde. Les ressources intellectuelles sont elles aussi menacées, alors que les « crises en cascade » actuelles épuisent et démoralisent les gens. Je vous avais promis de ne pas faire de prédictions apocalyptiques… et pourtant, mon texte donne justement cette impression !

Une ressource appelée créativité

Non, car malgré tous les signes négatifs, je suis convaincu qu’il existe une ressource mentale qui se déploie (parfois de manière presque miraculeuse) précisément dans les moments de privation et de fatigue : la créativité. C’est l’un de nos « super-pouvoirs », et on ne saurait surestimer son importance dans la situation actuelle. C’est justement lorsque nous ne sommes pas entourés de solutions toutes faites et que nous sortons de notre « zone de confort » que nous nous surpassons. C’est alors en effet que nous sommes contraints de réfléchir et d’agir par nous-mêmes. Nos grands-parents – et dans certains cas nos parents aussi – ont conquis le monde avec une mentalité du « faire avec ce qu’on a » : des pots de confiture transformés en verres à boire aux guitares fabriquées à partir de boîtes à cigares. L’agent secret MacGyver s’est sorti de situations apparemment sans issue à l’aide de trombones et d’allumettes. Et de nombreuses start-ups « licornes » actuelles, tout comme des entreprises établies de longue date, ont été fondées non pas par excès ou par ennui, mais par nécessité et par urgence.

Faisons preuve de courage !

Ce que je veux dire par là, c’est que c’est en nous-mêmes – au sein de nos entreprises – et au sein des agences avec lesquelles nous collaborons que nous découvrons cette capacité à improviser et ce courage d’emprunter de nouvelles voies, surtout lorsque cela compte vraiment. Être rassasié, être à l’aise, c’est agréable. Mais parfois, il faut des moteurs externes pour nous faire sortir de notre zone de confort. Suivons-les donc – dès maintenant.

Elle invite les femmes à s'asseoir à table et, en les écoutant parler, elle se rend compte qu'elles manquent souvent de confiance en elles pour s'occuper de leurs finances.

Mais nous nous éloignons du sujet : après ses études, Mara Harvey a commencé à travailler chez UBS. Au cours de ses 21 années passées au sein de cette grande banque, elle a évolué dans les domaines d’activité les plus divers, a déménagé à Francfort, est revenue à Zurich et s’est finalement occupée des ultra-riches et de leur patrimoine. « On peut résumer les choses aussi simplement que ça », dit-elle en riant. Elle remarque que les femmes sont absentes de la communication autour de la gestion de fortune. Ce sont systématiquement des hommes qui discutent de finances avec elle. Elle prend alors conscience de l’énorme potentiel que cela représente, tant pour elle que pour la banque. Pendant son rare temps libre – elle est mère célibataire de deux enfants –, Mara élabore des outils stratégiques, rédige des business plans et convainc la direction de réorganiser le pôle de gestion de fortune. Elle invite les femmes à la table des discussions et constate, au fil des conversations, qu’elles manquent souvent de confiance en elles pour s’occuper de leurs finances. Elle fait le lien avec sa propre expérience et se rend compte qu’elle-même n’a commencé que tardivement à gérer son argent, bien qu’elle ait été en contact avec les finances toute sa vie. Mara Harvey tient absolument à combler ce fossé.

Pourquoi des livres pour enfants ?

Mara n'a pas l'intention d'écrire des livres pour enfants. En 2018, elle écrit un ouvrage destiné aux adultes intitulé « Women and Risk ». Les femmes et le risque : réécrire les règles pour sensibiliser davantage aux écarts salariaux entre les sexes, aux disparités de patrimoine et aux obstacles à la participation financière des femmes, lorsqu’elle se rend compte qu’elle ne s’attaque pas aux causes profondes du problème. À savoir l’éducation des enfants en matière de finances. Elle comprend désormais qu’elle ne doit pas commencer par les femmes, mais par les filles. Elle lance une série de livres pour enfants, « A Smart Way To Start », afin de donner aux filles la possibilité de parler d’argent en toute confiance et de comprendre la valeur de l’argent.

La série compte six tomes. Marty, le personnage principal, est espiègle, intelligente et avide de connaissances. La forme en rimes fait de ces livres de véritables ouvrages cultes pour les enfants, qui peuvent facilement s’identifier à Marty. Mais elle souhaite bien sûr aussi plaire aux garçons. « Il était important pour moi que nous touchions les deux sexes », explique Mara. Grâce à Marty, les enfants apprennent comment gagner de l’argent, économiser, dépenser, mais aussi comment le faire fructifier en l’investissant. Le tome 5 de la série, consacré à l’argent et au développement durable, a même été intégré par les Nations Unies au programme « Perception Change » pour le développement durable.

C'est là que les parents entrent en jeu

Avec sa plateforme « Financial Parenting World », Mara s'adresse désormais principalement aux parents. Elle a compris qu'elle devait s'adresser aux adultes pour qu'ils puissent à leur tour transmettre ces connaissances à leurs enfants. Grâce aux formations qu'elle propose, les parents acquièrent les compétences et les outils qu'ils pourront ensuite transmettre à leurs enfants.

Retour à la banque

Revenons au début. Lorsque Mara Harvey s’est vu proposer le poste de PDG de la VP Bank Suisse, elle n’était certes pas à la recherche d’un emploi, mais elle est fermement convaincue que tout arrive au bon moment dans sa vie. C’est pourquoi elle occupe désormais le fauteuil de directrice et peut mettre tout son savoir-faire au service du développement de la banque. Et la plateforme ? « Je constitue une bonne équipe et je délègue davantage ; les fondations sont toutes posées, je ne suis donc plus nécessaire que sur le plan stratégique. » Et comme Mara Harvey a toujours su aller plus loin tout au long de sa vie, elle saura également relever les défis à venir. Comme toujours.

Meta n'est plus si « méta » que ça

Faire de la publicité sur les plateformes Meta (Facebook, Instagram, Messenger, etc.) : on est sûr de ne pas se tromper, n'est-ce pas ? Eh bien… Le géant vacille. Les nouvelles s'enchaînent actuellement : « Zuckerberg s’apprête à faire le ménage », « Zuck sort le couteau », « Treize pour cent des effectifs de Meta se retrouvent à la rue ». Meta – anciennement Facebook, mais tu le sais déjà, n’est-ce pas ? – a déjà connu des jours meilleurs. Depuis le début de l’année, l’action est malmenée. Elle ne connaît qu’une seule direction : la baisse. Au total, 11 000 postes seront supprimés et même Zuckerberg, d’ordinaire impassible et froid, s’est montré pour une fois très ému lors de la visioconférence interne avec les personnes concernées. Que s’est-il donc passé ? Depuis quelque temps, Instagram et Facebook, les plateformes phares de l’univers Meta, sont confrontées à une baisse de leurs revenus publicitaires. Et parallèlement, le fondateur Zuckerberg investit des milliards dans le développement de mondes numériques. Je ne m’étendrai pas ici sur ce qu’il reste de l’engouement pour le métaverse – après tout, m&k ne peut pas me fournir l’intégralité du numéro.

Instagram, le « cheval de bataille » de Meta, stagne depuis un certain temps déjà plutôt que de progresser. Des lancements mineurs sont annoncés à répétition, pour tomber dans l'oubli peu de temps après. On a trop l'impression que la plateforme est principalement tirée par la concurrence et non plus par sa propre capacité d'innovation.

L'oiseau s'écrase

Revenons donc à ce cher « oiseau bleu » qui, en tant que professionnel du marketing, blogueur ou journaliste, ne t’a jamais laissé tomber, n’est-ce pas ? Eh bien… Je n’ai de toute façon jamais vraiment été fan de Twitter – désolé, mais pas vraiment. Mais depuis qu’Elon Musk a racheté l’entreprise, je dois dire très honnêtement à tous ceux qui envisagent d’y allouer des budgets : « Tu ferais mieux de t'abstenir. » Et les grandes entreprises comme Volkswagen partagent cet avis. D'énormes budgets publicitaires sont gelés ; de plus en plus d'annonceurs se voient conseiller par leurs agences de se retirer de la plateforme. Et que fait Musk ? Il menace les annonceurs récalcitrants de les exposer publiquement.

Même si je crois fermement au talent d'entrepreneur d'Elon Musk, j'ai de plus en plus le sentiment ces derniers temps qu'il n'est pas la personne qui devrait diriger une machine à opinion telle que Twitter. Ces dernières années, Elon n’a sans doute tout simplement pas entendu assez souvent le mot « non » – et dans le cas de Twitter, il aurait mieux valu en rester là. Twitter lutte depuis longtemps contre les discours haineux, le racisme, les fausses informations et bien d’autres problèmes. Et voilà que Musk licencie la moitié du personnel.

Twitter est confronté à une dette colossale. Les charges d'intérêts seraient supérieures à l'EBITDA, sans compter les investissements de quelques centaines de millions. Nous pourrions maintenant nous lancer dans une longue discussion sur les finances. Mais soyons brefs : sur le plan financier, Twitter s'en sort à peu près aussi bien que le FC Barcelone. Ou, pour le dire plus simplement : ça ne va pas très fort.

Mais ne désespérez pas, chers amis du marketing social bien pensé. Il reste encore un peu d'espoir.

« Un nouvel espoir »

La bonne nouvelle, a priori : Luke et Han n’ont pas besoin de détruire d’abord l’Étoile de la Mort des réseaux sociaux pour que le « nouvel espoir » puisse naître (petite parenthèse : si cette magnifique métaphore du titre ne vous parle pas, filez devant la télé et regardez « La Guerre des étoiles » !). Bon, revenons à notre sujet :

Jamais autant de personnes n'ont utilisé les réseaux sociaux à l'échelle mondiale. Un rapport publié par « We are social » et « Hootsuite » révèle que 4,7 milliards d'utilisateurs et d'utilisatrices sont désormais actifs sur les plateformes de réseaux sociaux. Cela correspond à 59 % de la population mondiale. Parallèlement, environ deux tiers de l'humanité sont en ligne. On pourrait en déduire que presque toutes les personnes qui naviguent sur Internet sont également présentes sur au moins une plateforme de réseaux sociaux.

Dans le même temps, la part du trafic web mondial générée par les smartphones atteint près de 60 %. Cela reflète également le succès de nouvelles stars montantes telles que TikTok. Les utilisateurs consultent simultanément davantage de réseaux sociaux qu’il y a quelques années. Avant de nous laisser emporter par un flot de chiffres et de statistiques, laisse-moi simplement te résumer la situation :

Le public que tu souhaites atteindre est bel et bien présent sur les réseaux sociaux. Pas de panique. Il n'est simplement pas toujours exactement là où tu l'imaginais. Et le nombre d'utilisateurs ne cesse d'augmenter chaque jour. Cette croissance va toutefois se stabiliser dans les années à venir. Pour nous, professionnels du marketing numérique, cela signifie qu’il est grand temps de redoubler d’efforts pour capter l’attention.

Apprenons-le enfin !

Nouvelle année, même refrain : apprenons-le enfin une bonne fois pour toutes : la communication sur les réseaux sociaux ne suit pas les « règles classiques », où il y a un destinataire et un émetteur. Et pourtant, en 2022, les entreprises continuent de communiquer et de faire de la pub comme si elles étaient le centre de l’univers. On se contente de réduire bêtement les spots télévisés aux formats des plateformes sociales… et ensuite, on se félicite pour cette publicité « multiplateforme » ? Chapeau bas, les amis !

Lors des formations, on me regarde d’un air interrogateur lorsque les publications internes, qui vantent pourtant tant les mérites de l’entreprise, ne génèrent tout simplement pas de résultats. Après tout, on apporte bien une valeur ajoutée, et c’est bien de ça qu’il s’agit, non ? « Valeur ajoutée ». Pour moi, ce terme commence peu à peu à devenir un mot tabou lorsqu’il est question de storytelling. Mais je vais te révéler un secret : ce n’est pas toi qui définis la valeur ajoutée de ton storytelling, mais les utilisateurs et utilisatrices.

Incroyable, non ? En fait, non, mais personne ne semble s'en rendre compte. Alors : peut-être que si, mais ça ne se concrétise pas. Pourquoi ? Parce que, trop souvent, on manque de vision à long terme pour le contenu sur les réseaux sociaux. On le fait pour une conversion rapide. Pour un bénéfice immédiat. Et ça ne poserait aucun problème si ces plateformes étaient un simple catalogue publicitaire numérique. Mais ce n’est pas le cas.

Grâce aux flux sociaux, les utilisateurs et utilisatrices bénéficient d'une offre de contenus multidimensionnelle couvrant tous les domaines imaginables : divertissement, humour, actualités, sport et bien plus encore. Alors pourquoi les gens passeraient-ils leur temps sur ton contenu encombré d’appels à l’action ? Toi non plus, tu n’aurais pas envie de regarder, d’aimer ou même d’interagir avec ce contenu, n’est-ce pas ?

Que préconise-je donc en matière de storytelling en 2023 ? D'abandonner enfin la vision d'entreprise et d'avoir le courage de pratiquer un storytelling centré sur l'utilisateur. Je sais, chers professionnels du marketing, je sais. Ça va être difficile. Mais persévérez, relancez le débat avec la direction – cela en vaudra la peine.

Brian Ruchti, PDG de l'agence numérique Newsroom, résume la situation lors de l'Expo Event Breakfastclub du 8 novembre : « Personne ne dit que le modèle physique ne fonctionne pas, mais nous voulons découvrir quelles formes hybrides le marché permet. » Et il ajoute : « Nous n’en sommes qu’au début. » Son intervention reflète en quelque sorte le statu quo dans le secteur de l’événementiel. Le numérique ne l’a pas affaibli, mais lui ouvre de nouvelles voies pour renforcer son cœur de métier.

La résilience et l'agilité, clés de la transformation

Les organisateurs de salons, les prestataires de services événementiels et les agences ont bien surmonté la crise du Covid. Notamment parce que les événements ne peuvent pas être remplacés par le numérique. En tout cas, les rachats ou faillites souvent annoncés ne se sont pas produits. Bon nombre d’organisateurs de salons soulignent que la pandémie a même, d’une certaine manière, favorisé leur activité principale, car les entreprises exposantes ont pris conscience du caractère irremplaçable des rencontres en personne. Björn Kempe, expert chevronné en fusions-acquisitions qui dispose de son propre fonds d’investissement dans le secteur des salons, déclare à ce sujet : « Ce qui me préoccupe actuellement, c’est de savoir comment mobiliser au mieux les communautés. Pour moi, cela n’a clairement pas fonctionné en ligne, et seulement de manière limitée en mode hybride. Je vois plutôt une tendance au retour aux fondamentaux du marketing, aux médias, aux réseaux sociaux et au marketing thématique. »

L'envie de revenir aux salons et événements n'a sans doute jamais été aussi forte qu'aujourd'hui, après la levée des restrictions liées à la pandémie, telles que la distanciation sociale ou l'interdiction d'organiser des événements. Selon l’AUMA Berlin, seuls 70 % des exposants et 55 % des visiteurs sont de retour sur les grands salons phares allemands. Mais les salons phares les plus récents, comme le salon de la plasturgie K ou le salon de la robotique SPS, ont déjà largement dépassé ces chiffres.

Le moment est venu de « revenir à la normale »

Le monde des affaires a-t-il besoin d’un salon dédié à l’événementiel après la disparition du salon du marketing SuisseEmex en 2018 ? Les acteurs du secteur des services – constructeurs de stands, régisseurs et lieux d’événements – sont unanimes : le secteur de la communication en direct a de nouveau besoin d’un lieu de rencontre pour échanger avec le monde des affaires. « Nous voulons désormais créer un effet »wow" – avec un accompagnement numérique, bien sûr, mais pas en remplacement d’un salon », explique Peter Plan. Suisse Event n’est toutefois pas la suite logique du salon Suisse Emex, qui a cessé ses activités, mais un format axé sur la technique événementielle, le divertissement et les lieux d’accueil. Si l’on examine les dates du salon, du 5 au 7 septembre 2023, on constate que le Xaver-Award 2023 aura également lieu le 7 septembre. Et ce, pour une bonne raison. Le tout nouveau salon Suisse Event est organisé en partenariat officiel avec l’association professionnelle Expo Event Swiss Live Com Association. Suisse Event est prévu tous les deux ans.

Les « points de rencontre numériques » développés par Conteo (voir m&k 2020 « La renaissance des salons grâce à la numérisation ») sont également innovants ; ils sont utilisés lors de divers salons organisés par Messe Luzern ainsi que sur d’autres sites d’exposition. Ces prolongements des salons physiques tels que Swiss MedTech, l’AM-Expo (technologies d’impression 3D) ou Farming Plus, un site web dédié aux salons agricoles « Fruchtwelt Bodensee » de Messe Friedrichshafen, « Tier & Technik » d’Olma Messen et de « SuisseTier » de Messe Luzern, reposent sur l’idée que les organisateurs de salons ne se contentent plus de mettre simplement leur catalogue d’exposants en ligne (le contenu est roi).

Les espaces de rencontre numériques de Conteo reposent sur l'idée que les exposants d'un salon publient sur le site web du salon le contenu de leur stand, et pas simplement leur catalogue de produits. Ce principe de narration trouve un écho favorable dans le monde des affaires. « Nous avons constaté que le contenu authentique génère des taux de clics bien plus élevés qu’un simple catalogue d’exposants et, en tant qu’organisateurs du salon, nous voyons précisément qui s’intéresse à quels sujets », explique Fabienne Meyerhans, membre de la direction de Messe Luzern.

Le contenu est-il roi ?

Non, l'expérience prime. Pour nous, la révélation de l'année dans le domaine des événements, en cette ère post-Covid, ce sont les « Start-up Nights » organisées dans les célèbres Eulachhallen de l'Entrepreneurclub à Winterthur, car c'est là que le réseautage battait son plein, de manière visible et palpable. L’énergie des 160 exposants et des 8 000 visiteur·rice·s en novembre était palpable et semblait dire : « Enfin de retour en présentiel ! » La plupart des nombreux ateliers affichaient complet, et les conférencier·ère·s étaient de haut niveau. Il n’y avait absolument aucune trace des séquelles de la Covid, bien au contraire. Le traditionnel forum sportif du réseau ESB au KKL de Lucerne a également accueilli en novembre 700 invités, soit autant que lors de l’événement record d’avant la Covid en 2019. « Nous sommes extrêmement satisfaits », déclare Patrick Seitter, responsable des congrès et de l’Académie au sein du réseau ESB de Saint-Gall. Il précise toutefois que la situation semble moins positive pour les événements ESB organisés en Allemagne et en Autriche.

Incentive : Voici pourquoi les salons professionnels sont si résilients

Le Mipim de Cannes est l’un des deux salons mondiaux de référence, avec l’Expo Real de Munich. Il revêt plutôt un caractère incitatif et constitue en quelque sorte une distinction pour les participants, tandis que l’Expo Real est considéré comme un « salon professionnel ». Tous deux ont fait preuve d’une grande résilience face à la pandémie. En octobre, l’Expo Real, avec ses 1 887 exposants, a presque atteint le niveau d’avant la pandémie de 2019 ; tous les secteurs d’exposition ont de nouveau progressé par rapport à 2021, avec une hausse globale de 60 %. Il en ira de même pour le prochain Mipim, qui se tiendra en mars 2023 à Cannes. Car qui, sain d’esprit, échangerait Cannes contre un événement en ligne ? Ce que je veux dire par là, c’est que les salons importants reviendront sans aucun doute. Et puis : il n’y a pas de « tendance des salons », chaque événement doit être considéré individuellement. L’avenir des salons et des événements dépend notamment de la capacité de l’organisateur.

L'esprit d'innovation dans la construction de stands d'exposition

Le tout nouveau centre logistique neutre en CO₂, mis en service en mai 2022 à Wil (ZH) par le groupe Messerli, constitue un témoignage remarquable en faveur de la communication en direct. Ce qui semble aujourd’hui aller de soi était tout autre chose pendant la pandémie : « Nous croyons en l’avenir prometteur de l’expérience en direct », déclare Andreas Messerli, président du conseil d’administration. L’entreprise de construction de stands et de techniques publicitaires Bexpo, située à Marthalen, a surmonté la pandémie et l’a laissée derrière elle. Peu après l’interdiction des événements en mars 2020, elle a créé de nouveaux secteurs d’activité – la technique publicitaire et la signalétique – au sein de la nouvelle société Bexpo Werbetechnik und Signaletik AG. Contrairement à la construction de stands, la technique publicitaire est pour Bexpo une activité locale caractérisée par des volumes de commandes plus modestes, mais qui présente l’avantage de commandes récurrentes de la part des clients. À présent que le secteur de la construction de stands (dans l’ensemble de la branche) tourne à nouveau à plein régime, ce nouveau secteur d’activité permet de compenser les pauses traditionnelles liées aux salons, en été et à Noël. L’atelier de publicité Pape avait déjà, avant la pandémie, renoncé aux très grands stands d’exposition et fait de l’impression numérique son cœur de métier grâce à un investissement d’un million. L’Atelier Bischoff, prestataire dans le secteur de l’événementiel, mise également sur l’impression numérique avec son nouveau nom « Plotfactory ».

Lieu : L'innovation à Viscosestadt

Agences événementielles : transformation numérique

En octobre 2022, le « Global Acceleron Day », organisé par l'agence événementielle Bright, s'est déroulé à la TrafoHalle de Baden. 800 invités étaient présents sur place, tandis que des participants en ligne provenaient de 54 pays. « Pendant la pandémie, il a fallu envisager des approches totalement nouvelles, mais cela nous a beaucoup appris. Ce qui a changé, c’est qu’on se demande désormais, pour chaque événement, s’il existe une formule hybride pertinente. C’est une question à laquelle nous réfléchissons beaucoup aujourd’hui », explique Markus Walder, copropriétaire de l’agence événementielle Bright à Schwerzenbach. Un participant au Breakfast Club a résumé de manière pertinente la résilience du secteur des salons et de l’événementiel : « Vendredi, c’est la gymnastique. Ça, ça ne peut pas être remplacé. »

Ambitieuse, déterminée, travailleuse et concentrée. Depuis toujours, Heidi Hauer suit sa propre voie. Au cours de ses 20 années de carrière, la réussite professionnelle a toujours été sa priorité. Avec le recul, elle se rend compte qu’elle ne s’est pas accordé suffisamment de temps pour ralentir le rythme, faire des pauses, se retirer et prendre conscience d’elle-même. En contrepartie, Heidi Hauer a acquis une vaste expérience professionnelle à l’international, ainsi que de nombreuses distinctions et récompenses. Même si son corps lui avait déjà envoyé des signaux à plusieurs reprises, il lui a fallu de nombreuses années pour adopter un mode de vie plus sain et plus équilibré. Elle a finalement écouté sa voix intérieure et aide aujourd’hui les cadres à puiser dans leur véritable force, à prendre conscience de leur propre potentiel et à l’exploiter.

Pareil, mais différent

Elle est toujours aussi travailleuse, ambitieuse et déterminée, mais elle met aujourd’hui son énergie au service de la transmission de ses connaissances en matière de nutrition, de résilience, de méditation, de pleine conscience, de leadership et de questions existentielles. Elle accompagne des personnes qui souhaitent aller au-delà d’un simple fonctionnement optimal dans leur vie. La recherche de la performance maximale à tout prix est un modèle dépassé. Les initiatives des collaborateurs sur des thèmes tels que le « bien-être au travail » et la « santé mentale » font désormais partie des bonnes pratiques en matière de gestion d’entreprise. Une attitude attentive envers nous-mêmes et nos semblables renforce la résilience, la créativité, la capacité de concentration, l’empathie et, en fin de compte, notre bien-être et notre réussite.

« Toutes mes expériences passées en tant que spécialiste de la communication, experte en relations publiques, attachée de presse et, bien souvent, en tant que » petite abeille » travaillant d’arrache-pied dans la roue du hamster m’aident aujourd’hui à vraiment comprendre les personnes que j’accompagne. Je sais à quel point on peut se laisser emporter par le tourbillon, surtout quand on aime son métier et que sa carrière décolle », explique Heidi en se remémorant en riant son dévouement infatigable au travail. Aujourd’hui, elle sait que si l’on ne s’oublie pas soi-même dans tout cela, mais que l’on apprend à être à l’écoute de son corps, il n’y a pratiquement aucune limite à la réalisation des objectifs que l’on se fixe.

Le chemin…

Revenons au 2 janvier 2013. Au cours des années précédentes, Heidi Hauer avait gravi les échelons un à un. Ayant grandi en Haute-Autriche et fait ses études à Vienne, son parcours l’a conduite à Londres, où elle a d’abord travaillé comme consultante en affaires publiques avant de rejoindre l’équipe de communication internationale d’un groupe de confiserie. Elle a ensuite passé deux ans à Bruxelles. Elle est ensuite revenue à Vienne, où elle a pris la direction de la communication d’entreprise et assumé le rôle de porte-parole du groupe pour plusieurs pays. C’est précisément là, dans ce bureau, qu’elle se trouve le 2 janvier 2013. Les locaux sont pratiquement déserts. Après le Nouvel An, les Autrichiens aiment prendre leur temps et partent encore une semaine au ski.

Pas Heidi. Lorsqu’un collègue lui demande si elle a le temps de prendre un café, elle refuse d’un geste de la main, prétextant qu’elle a bien trop à faire. Quoi ? Le 2 janvier ? Elle se précipite dans le bureau désert et tout lui semble soudain absurde. La course effrénée, les heures supplémentaires, la pression, le surmenage… Elle prend conscience que ses maux de ventre, sa mauvaise peau, son sommeil de mauvaise qualité, son manque d’énergie, ses tensions dans la nuque et ses nerfs à vif pourraient bien être liés à sa volonté inébranlable de performance et aux attentes trop élevées qu’elle a envers elle-même.

…est loin…

Elle s'inscrit dans une clinique de bien-être, apprend à mieux connaître sa voix intérieure et, surtout, à mieux être à l'écoute d'elle-même. Elle adapte son mode de vie, change ses habitudes alimentaires et constate progressivement une amélioration. De retour au travail, elle dialogue avec son équipe, s’accorde des pauses régulières, délègue et sait fixer des limites de manière saine et bienveillante. Parallèlement à son activité professionnelle, elle suit une formation pour devenir coach nutritionnelle et coach personnelle.

Mais malgré toute cette attention, il lui faudra encore deux autres revers, plus brefs, avant qu’elle ne comprenne que, pour être en bonne santé et trouver le véritable bonheur, elle doit changer durablement son mode de vie, plutôt que de s’y consacrer uniquement de manière temporaire. La décision de donner une place à son deuxième rêve professionnel, le coaching et le conseil, a certes été mûrement réfléchie, mais c'était finalement une affaire de cœur.

…et l'objectif

Heidi Hauer se lance à son compte et emménage avec sa chienne dans une maison avec jardin. Elle réalise ainsi les rêves de sa vie. Grâce à diverses formations continues, elle a acquis un solide savoir-faire. Il en résulte un mélange de compétence, d’expérience, de sagesse et de patience qui rend son approche du coaching unique. Elle peut ainsi exprimer pleinement son amour pour les gens tout comme son amour pour son travail. Elle a conservé l’ambition de ses débuts. Mais celle-ci ne la détruit pas, au contraire, elle lui donne des ailes.

Heidi Hauer Elle accompagne des cadres supérieurs dans le cadre de séances de coaching individuelles et en groupe. Elle donne des conférences et anime des ateliers. « The Heidi Hauer Podcast » est une émission consacrée à la santé, à l'argent, à l'entrepreneuriat et à la spiritualité. Son livre « The Queendom Within – rewrite your fairy tale and create your own happily ever after » est un guide pour réaliser ses propres rêves.

Il y a quelques semaines, j’ai eu l’occasion de m’entretenir avec un entrepreneur zurichois très inspirant. Il s’appelle Peter Hornung, il est architecte de formation et a fondé la start-up « Round Rivers » peu avant le début de la pandémie. Voici comment il la décrit lui-même : « Round Rivers récupère les bouteilles en PET dans la Limmat et les transforme en une petite gamme raffinée de maillots de bain. » Ce que Peter m’a raconté sur l’idée à l’origine de son entreprise, les défis liés à sa création et ses projets d’avenir m’a beaucoup impressionné. Mais le fondateur de cette start-up a également attiré mon attention sur la difficulté de rendre compte de manière adéquate, sur le plan communicationnel, des enjeux complexes liés au développement durable. À quoi cela tient-il ? Et existe-t-il des pistes de solution ?

Un sujet complexe et riche en nuances

Une chose est sûre : les consommateurs et consommatrices exigent des produits durables et demandent aux entreprises d'orienter leur chaîne de valeur en conséquence. Dans la réalité du monde des affaires, cependant, la véritable durabilité est un processus complexe et à plusieurs niveaux.

Un exemple : tous les textiles fabriqués à partir de bouteilles en PET ne se valent pas, comme me l’explique Peter Hornung. Si l’on retire du cycle des matières premières du plastique correctement recyclé pour en faire des pulls, il s’agit là d’un « downcycling » inutile. En revanche, si l’on récupère des bouteilles en PET dans la Limmat pour en faire des maillots de bain, il s’agit d’un « upcycling » louable. Si l’on fait faire le tour du monde à de vieux vêtements pour en faire de la « laine recyclée », l’empreinte carbone annule toute bonne intention, aussi louable soit-elle. En revanche, si l’on agit à l’échelle régionale, on combine réduction des déchets et protection de l’environnement. Et ainsi de suite.

Communiquer sur le chemin comme une fin en soi

La gestion durable est un processus complexe qui concerne la création de valeur à tous les niveaux. Par conséquent, les objectifs visés ne peuvent souvent être atteints qu’à long terme. Il n’y a aucun mal à le dire – et à « emmener » les consommatrices et consommateurs dans cette démarche. Cela exige de la franchise et le courage d’assumer l’imperfection ; deux piliers essentiels de la communication en matière de développement durable.

Le troisième pilier est la continuité. Tout comme la durabilité au sein de l'entreprise, la communication qui y est associée doit impérativement s'inscrire dans une perspective à long terme. Dans les deux cas, le succès ne peut être atteint que grâce à un engagement à long terme et, surtout, régulier. Le plus grand défi à cet égard consiste à rester à la hauteur, même dans les phases critiques, et à ne pas renoncer au dialogue.

* Alexander Haldemann est PDG de Publicis Groupe Zurich.

Cette crise a-t-elle permis de tirer des enseignements ?

Nous avons beaucoup appris et identifié des opportunités qui ont donné naissance à de nouvelles initiatives. Avec la pandémie, un nombre encore plus important de vacanciers suisses ont découvert leur pays comme destination de vacances – avec beaucoup d'enthousiasme. Et cet enthousiasme ne s'est pas démenti depuis.

Comment les chiffres ont-ils évolué depuis la levée des mesures liées au coronavirus ?

Par rapport à l'année record de 2019 – la dernière année « normale » avant la pandémie –, près de 26 millions de nuitées hôtelières ont déjà été enregistrées entre janvier et septembre 2022. Cela représente tout de même une baisse de 6 %. Pour la période estivale – de mai à août –, ce recul n’est plus que de −3 %, soit 15 millions de nuitées hôtelières.

S'agit-il plutôt de touristes locaux ou étrangers ?

Ce sont surtout nos clients locaux qui assurent ici un bon chiffre d'affaires. Mais de nombreux touristes venus des pays voisins, voire d'Amérique ou des pays du Golfe, sont déjà de retour en Suisse en grand nombre. Néanmoins, les perspectives restent très inquiétantes, les crises se multiplient à nouveau après la pandémie. Et – ce qui est sans précédent – elles s’accumulent ! Énergie, guerre en Ukraine, économie, changement climatique, etc. De nombreux marchés asiatiques – la Chine (y compris Hong Kong et Taïwan), le Japon, mais aussi l’Australie – restent par ailleurs affaiblis par la pandémie. Ces visiteurs ne viennent plus. Avant la pandémie, cela représentait près de 10 % de part de marché. Malgré tout, nous restons confiants : l’envie de passer des vacances en Suisse reste immense, même en Asie.

Avez-vous constaté, depuis le début de la pandémie, des changements dans la proportion de clients étrangers par rapport aux clients nationaux ?

La pandémie a entraîné un véritable afflux de visiteurs suisses. Notre marché principal et le plus important s’est soudainement encore élargi. Et en 2022 également, les visiteurs suisses sont de plus en plus nombreux à passer leurs vacances dans leur propre pays. De janvier à septembre, on a enregistré 17 % de nuitées en plus par rapport à 2019. De plus, de nombreux voyageurs étrangers sont également de retour. Le niveau d’avant la pandémie n’a toutefois pas encore été retrouvé. À long terme, nous tablons à nouveau sur notre mix de marchés qui a fait ses preuves : 45 % de visiteurs nationaux, 35 % de visiteurs européens et 20 % de visiteurs d’outre-mer.

Comment la Suisse, destination touristique, se positionne-t-elle face à la menace d'une récession, d'une crise énergétique ou de la guerre en Ukraine ?

Les crises sont actuellement multiples. Il convient toutefois d’examiner ces différents défis de manière nuancée. La guerre en Europe est une tragédie, mais elle n’a pas de répercussions directes majeures sur le tourisme suisse. L’inflation à l’étranger pèse surtout sur le budget de nos visiteurs internationaux. Et cela a pour effet de freiner les dépenses. Concernant la situation énergétique, le secteur est en contact étroit avec les autorités afin de concevoir des mesures aussi favorables que possible au tourisme. Depuis toujours, la Suisse est une destination haut de gamme qui se distingue par sa qualité. Le tourisme suisse continue de miser sur cet atout, mais aussi sur la durabilité et la commodité. Cela revêt une importance encore plus grande en ces temps difficiles.

Quels sont les points à prendre en compte lors de la commercialisation ?

Le marketing touristique est souvent interchangeable. Notre défi réside dans notre produit, que nous ne possédons pas et sur lequel nous n’avons donc pas de contrôle direct. En nous concentrant sur les marchés étrangers, nous commercialisons ce que produit le secteur touristique suisse et nous nous concentrons sur la gestion de la marque ainsi que sur la communication à l’échelle mondiale. Seul un positionnement clair et fort permet de s’imposer face à la concurrence internationale. Grâce à des récits captivants qui suscitent des émotions et un engagement chez les voyageurs potentiels, nous parvenons à nous faire remarquer au milieu du brouhaha des images touristiques attrayantes. Enfin, il est indispensable de développer des thèmes sur le long terme. Avec de la patience, pour que la nouveauté puisse s’imposer. La tentation de passer d’un thème à l’autre est souvent très forte. À cela s’ajoute le fait que la Suisse reste, à l’échelle mondiale, une petite destination touristique et que nos budgets sont relativement modestes. Nous sommes doublement mis au défi de voir grand et de rechercher des approches créatives.

Quels sont les publics cibles que vous envisagez à moyen terme ?

Les groupes cibles présentant un intérêt pour le tourisme suisse sont très variés. Nous nous adressons, à l’échelle mondiale, à des types très divers de visiteurs attirés par la Suisse. Les touristes de loisirs voyagent pour de nombreuses raisons. Outre les vacanciers, les touristes d’affaires et les participants à des congrès jouent également un rôle très important. Ils représentent près de 20 % des nuitées. Nous ciblons très précisément des niches lucratives, comme par exemple le tourisme de santé ou le tourisme de mariage. Notre mix marketing joue ici un rôle important. Notre mission consiste à lisser les pics, tant sur le plan temporel que régional – il faut également promouvoir les basses saisons. Les destinations de tout le pays, en montagne comme en plaine, en ville comme à la campagne, méritent que nous leur consacrions notre communication. Il n’y a pas une seule Suisse, ni un seul type de touriste. C’est un défi de taille. À moyen terme, cependant, notre cible reste toujours la femme jeune ou restée jeune, soucieuse de la qualité et amoureuse de la nature.

Quel rôle joue la durabilité dans la promotion de la Suisse ?

Le développement durable est plus important que jamais, y compris dans le secteur du tourisme. Nous positionnons la Suisse comme la destination la plus durable au monde. Nous sommes déjà très bien placés en matière de tourisme durable, comme le confirment régulièrement des classements internationaux reconnus. Il s’agit désormais de renforcer cet atout et, surtout, de le communiquer de manière visible à l’échelle mondiale. À cette fin, nous avons lancé il y a deux ans le mouvement «Swisstainable», un modèle participatif destiné à la branche et articulé autour de différents niveaux d’engagement en matière de durabilité écologique, économique et sociale. Cette stratégie aborde différents axes d’action, allant de l’allongement de la durée des séjours et de l’orientation des visiteurs à la découverte de la culture locale et à la jouissance d’une nature préservée. Plus de 1 300 prestataires touristiques participent désormais au programme «Swisstainable» et bénéficient ainsi d’une visibilité mondiale. Le potentiel reste toutefois très important et le secteur a encore un long chemin à parcourir.

Comment la Suisse, destination de vacances et de voyage, devrait-elle se présenter dans dix ans ?

En Suisse, la nature est notre principal atout touristique depuis les débuts du tourisme. Depuis plus de 100 ans, nous mettons avant tout en avant la nature comme principale motivation de voyage. Ce positionnement va bien au-delà des simples montagnes et lacs. Il est également perceptible dans les villes et lors des voyages d'affaires. Notre mission principale reste de mettre en valeur la nature de manière toujours nouvelle et inspirante. Notre stratégie de développement durable s’inscrit donc parfaitement dans cette démarche ; elle est la conséquence logique de notre action. La Suisse, en tant que destination touristique, doit continuer à s’appuyer sur ses atouts, rester fidèle à elle-même sans perdre de vue l’actualité, et surprendre agréablement nos visiteurs à chaque fois.

Entre ambition et réalité

Les grandes entreprises ont bien sûr déjà commencé à suivre cette voie. En août 2021, près d’un tiers des mille plus grandes entreprises européennes cotées en bourse s’étaient officiellement fixé pour objectif d’atteindre la neutralité carbone d’ici 2050. Pourtant, selon l’étude d’Accenture intitulée « Reaching Net Zero by 2050 », seules 5 % d’entre elles sont réellement en passe d’atteindre leur objectif si elles maintiennent leur cap actuel. Cet écart entre les ambitions et la réalité n’empêche toutefois pas les entreprises de faire des déclarations grandiloquentes lors de réunions quinquennales telles que la conférence sur le climat « COP 26 » à Glasgow.

Le discours est toujours le même : « C’est ce que nous voulons, nous y arriverons ! » – mais, pour revenir à l’étude d’Accenture mentionnée plus haut, on ne voit que très rarement comment ces objectifs pourraient être atteints. Cet écart flagrant entre les discours superficiels et l’action concrète va devenir un problème explosif dans les années à venir et entraînera un éloignement accru des entreprises par rapport à leurs parties prenantes. L’ampleur réelle de la pression qui s’exerce désormais en faveur d’un changement majeur se mesure au fait que même des entreprises issues de secteurs fortement réglementés, comme celui de la finance, s’engagent à atteindre des objectifs contraignants à l’avenir – alors qu’elles n’ont pour l’instant aucune idée de la manière dont elles pourront y parvenir.

Plus qu'un problème de communication

Que se passe-t-il lorsqu'il y a un tel écart entre les exigences communiquées de manière offensive et les actions réelles ? C'est alors que le terme de greenwashing se fait de plus en plus entendre dans les enquêtes auprès des clients et les groupes de discussion. L'écoblanchiment est la tentative d'entreprises, d'institutions ou de marques de se présenter comme particulièrement conscientes et respectueuses de l'environnement en faisant des dons d'argent pour des projets écologiques, en prenant des mesures de relations publiques ou en lançant des campagnes publicitaires. La communication n'est toutefois que le phénomène en aval qui tente de dissimuler les problèmes sous-jacents plus fondamentaux. A l'heure où l'échange d'informations est presque illimité, le greenwashing est tôt ou tard impitoyablement reconnu par le grand public et sanctionné pour ce qu'il est : une escroquerie.

Récemment encore, deux acteurs de l'industrie pétrolière, particulièrement sous le feu des projecteurs, à savoir Shell et Exxon, ont appris que les stratégies à court terme et le « greenwashing » superficiel n'étaient acceptés ni par le grand public ni par les autorités de régulation. Shell a été contrainte – outre un énorme fiasco en matière de relations publiques – par décision de justice de réduire ses émissions de 45 % d’ici 2030 (par rapport à 2019). Chez Exxon, sous la pression d’un fonds spéculatif activiste, pas moins de trois administrateurs « verts » ont été nommés au conseil d’administration. Les événements survenus au sein de ces entreprises phares du secteur des énergies fossiles annoncent de nombreuses autres interventions activistes dans divers secteurs de l’industrie, menées par des parties prenantes qui ne sont plus disposées à accepter les efforts superficiels de certaines entreprises pour se donner une image plus écologique.

Ces dernières années, des pratiques de marché et des schémas de comportement se sont installés, qui sont désormais progressivement mis en lumière et démasqués. Les clients, les consommateurs et d’autres parties prenantes sont parfois systématiquement menés en bateau. Les experts en marketing et en communication portent une part non négligeable de responsabilité dans cette situation, car ils ne remettent pas suffisamment la situation en question et ne vérifient pas les faits. Le problème est profond, comme le montrent les exemples présentés dans l’encadré ci-contre.

Ces deux exemples démontrent le caractère superficiel de nombreux efforts. Ils illustrent également que de nombreux acteurs traitent la protection du climat comme un sujet à la mode à court terme, qui sera bientôt remplacé par le prochain sujet à la mode. J’ai certes moi-même évoqué au début de ce texte le fait que l’attention du public se porte actuellement sur d’autres crises, mais croire qu’elle ne reviendra pas sur le réchauffement climatique et la nécessité de la protection du climat est aussi irréaliste qu’extrêmement dangereux.

Les paroles doivent être suivies d'actes

Ce que de nombreuses entreprises négligent souvent, c’est le danger que représente une approche superficielle de leurs propres efforts en matière de lutte contre le changement climatique. La lutte contre le changement climatique n’est pas l’un de ces phénomènes de mode habituels du secteur du marketing. Ce sujet ne perdra pas de son importance et ne disparaîtra certainement pas. Trop souvent aujourd’hui, des promesses de développement durable injustifiées sont reprises dans la communication sans examen approfondi. Des campagnes spectaculaires mettent en avant les exploits prétendument durables des grandes entreprises et de leurs dirigeants. Bon nombre des plus grands émetteurs de gaz à effet de serre font preuve d’une naïveté surprenante lorsqu’ils tentent de mettre en valeur leurs efforts écologiques à l’aide d’une image médiatique soigneusement orchestrée. Leur espoir, à peine dissimulé : influencer positivement le cours de leurs actions.

Lorsque le chef d'un grand émetteur de gaz à effet de serre se fait photographier en train de repêcher de ses propres mains des déchets plastiques dans la mer, l'entreprise prouve simplement qu'il manque un plan solide à long terme pour atteindre les objectifs de réduction annoncés. Le problème, c'est que les personnes qui font aujourd'hui des promesses pour l'avenir ne seront très probablement plus tenues personnellement responsables de leurs manquements en raison du long horizon temporel.

De nombreux professionnels du marketing invoquent la liberté de choix des consommateurs pour ne pas proposer des produits et services plus respectueux de l'environnement avec la détermination et la cohérence que la situation climatique exigerait (on entend alors des arguments tels que « Cela nous rendrait plus chers, et les client·e·s iraient voir ailleurs » ou, de manière encore plus arrogante, « Ceux qui veulent protéger le climat n’ont qu’à acheter ailleurs ! »). C’est irresponsable et cela témoigne d’un manque de volonté d’assumer ses responsabilités envers la communauté.

Il est temps de relever le défi

Les professionnels du marketing et de la communication doivent jouer un rôle de premier plan et relever le défi que représente pour nous le réchauffement climatique (en grande partie d'origine humaine). C’est précisément en raison du risque élevé d’atteinte à la réputation des entreprises et des marques qu’il faut éviter d’aborder les questions de protection du climat de manière superficielle. Ce n’est pas une découverte. Quiconque maîtrise les principes fondamentaux de la communication professionnelle connaît l’importance d’un « Reason Why » solide, c’est-à-dire d’une justification rigoureuse capable de résister aux questions critiques et aux enquêtes journalistiques approfondies.

À la fois un défi et une opportunité

C'est là une occasion unique pour les responsables du marketing et de la communication d'initier activement de grands changements et de prendre place à la table des décideurs au sein de l'entreprise (où, comme nous le savons tous, ils sont encore plutôt rares). C’est précisément parce que les client·e·s, les collaborateur·rice·s et le grand public ont des attentes claires que ces intérêts doivent être utilisés comme arguments pertinents au sein des directions d’entreprise pour définir la stratégie et orienter la direction à suivre. La pression de l’opinion publique peut être mise à profit pour initier, par des actions concrètes, des changements significatifs dans la stratégie d’entreprise.

Dans ce contexte, les professionnels du marketing et de la communication auraient tout intérêt à se pencher de près sur les réalités et les possibilités offertes par les initiatives de lutte contre le changement climatique mises en avant sur le marché. Aujourd’hui déjà, nombreux sont ceux qui peinent à faire la distinction entre « Carbon Avoidance » et « Carbon Capture ».

Les chercheurs d'or arrivent

Le marché et la somme des investissements réalisés vont croître rapidement dans les années à venir. Dans ce contexte, une ambiance de ruée vers l'or s'installe dans de nombreux esprits. Ceux qui ne regardent pas de près et ne reconnaissent pas les relations essentielles risquent de dilapider leur argent dans des projets de protection climatique de qualité douteuse.

La croissance et la taille prévue du marché susciteront l'intérêt du grand public. Ce n’est qu’une question de temps avant que les journalistes d’investigation ne s’emparent de ce sujet et, grâce à des recherches approfondies, ne soient en mesure de démasquer bon nombre des projets proposés comme étant peu efficaces, voire comme des mensonges et des supercheries.

Les entreprises qui ont investi de bonne foi dans ce type de projets risquent alors – outre le préjudice économique – de subir un préjudice considérable en termes de réputation en raison de la couverture médiatique négative à laquelle elles doivent s'attendre.

Il reste à noter qu'à ce jour, seul un petit nombre d'entreprises se sont engagées à viser une économie circulaire cohérente (ce serait en effet pour une fois un guide cohérent vers les nébuleuses "promesses zéro émission" mentionnées au début du texte, qu'il faudrait ensuite concrétiser). Du point de vue du marketing, c'est une occasion manquée. Pour de nombreuses entreprises, une orientation conséquente vers un suivi complet tout au long du cycle de vie du produit pourrait même contrecarrer le problème bien connu de la baisse de la fidélité des clients. En effet, celui qui accompagne les clients pendant toute la durée de vie d'un produit sait au bon moment quand il est efficace et efficient de vanter les mérites d'un produit de remplacement durable.

Notations environnementales, sociales et de gouvernance (ESG)

Il n'existe à ce jour aucune norme générale et largement acceptée permettant d'assurer la transparence, le caractère contraignant et la comparabilité nécessaires. Ainsi, le secteur financier s'appuie depuis des années, pour les notations ESG, sur le leader du marché MSCI, qui fournit des données fondamentales agrégées à la quasi-totalité des grands établissements financiers. La notation ESG de MSCI est un système d’évaluation subjectif et non réglementé qui ne montre pas l’impact d’une entreprise sur l’environnement, mais l’impact d’un monde soucieux de l’environnement sur l’entreprise. Ou, pour le dire plus simplement : il s’agit de savoir si un monde axé sur le changement climatique pourrait réduire les bénéfices de l’entreprise. (Bloomberg Businessweek : « How to make a killing calling companies green », 2021). Dans le secteur financier, l’ESG est aujourd’hui principalement un terme marketing et non un véritable engagement. Les critères d’évaluation des efforts ESG des entreprises sont fixés de manière aléatoire et arbitraire par les fournisseurs de produits, sans aucune transparence. Les fonds ESG « durables » font ainsi des compromis et doivent choisir entre acheter des actions d’un constructeur de voitures électriques qui exploite ses travailleurs ou celles d’une compagnie pétrolière dotée d’un conseil d’administration véritablement « diversifié ». Cette arbitraire non réglementée a des conséquences étranges. Comment, par exemple, Exxon Mobil Corp., l’un des plus grands fournisseurs de combustibles fossiles responsables du réchauffement climatique, peut-elle rester dans un indice ESG alors que Tesla en est exclue ? (NZZ : « Tesla part en vrille », 21 mai 2022). Il apparaît déjà clairement qu’il faut s’attendre, dans un avenir proche, à des réglementations et des contraintes plus strictes, ce qui est juste et important. Car la transparence engendre la confiance.

Compensations et décalages

Les mécanismes de compensation sont désormais largement répandus afin de permettre aux consommateurs d'adopter un comportement respectueux de l'environnement. Chez les marchands en ligne, on peut ajouter directement la « compensation carbone complète » à son panier. Chez les compagnies aériennes proposant des vols vacances, on peut apaiser sa mauvaise conscience moyennant un léger supplément. Un rapport publié en mai 2022 par le cabinet de conseil Carbon Direct indique que le marché des services de compensation carbone « se compose en grande partie de projets dont la qualité est discutable ». Les entreprises ont tendance à recourir aux projets de compensation carbone pour légitimer leurs comportements et habitudes de consommation existants, plutôt que pour favoriser des changements fondamentaux et de nouvelles solutions. La majorité des consommateurs imagine que ces projets servent avant tout à financer des opérations de reboisement et de renaturation. La réalité est bien loin de la simple « plantation d’arbres » : moins de 4 % de l’ensemble des projets mondiaux de compensation carbone éliminent les gaz à effet de serre de l’atmosphère. 96 % des projets visent simplement à réduire la poursuite de la croissance des émissions nocives pour le climat. (Taskforce on Scaling Voluntary Carbon Markets [TSVCM] ; analyse de l’inventaire, 2020)