Werbewoche: Rivella hat den Markenauftritt rundum erneuert – zusammen mit Ihrer in San Francisco basierten Design-Agentur Fuseproject. Warum waren genau Sie die richtige Person für die neue Markengestaltung?
Yves Béhar: Wir haben unsere Zusammenarbeit bereits vor zwei Jahren begonnen. Als ich einen Anruf fur dieses Projekt erhielt, war ich ehrlich gesagt sehr uberrascht. Eine Zusammenarbeit mit Rivella machte aber absolut Sinn fur mich, weil sie eine neue Perspektive wollten. Da ich in Lausanne aufgewachsen bin und selber als Teenager Rivella getrunken habe, verstand ich die Bedeutung hinter dieser Modernisierung sehr gut. Auch wusste ich genau, wie wir den Markenauftritt in etwas Einzigartiges verwandeln konnen.
Sie haben als Teenager selber Rivella getrunken. Welches Bild hatten Sie damals von der Marke?
Yves Béhar: Rivella weckt in mir die Erinnerung, draussen zu sein und Sport zu machen – so etwa Ski fahren in Villars als Kind und den Morat-Fribourg zu rennen als Teenager. Das hat definitiv auch eine Rolle gespielt im Design- Prozess.
Was fasziniert Sie an der Marke Rivella heute?
Yves Béhar: Rivella hat tiefe Wurzeln in der Schweizer Kultur. Die Marke spiegelt die Schweizer wider. Die Menschen in der Schweiz haben fast schon patriotische Gefuhle dem Unternehmen gegenuber. Rivella hat die rot-weisse Farbpalette der Schweizer Fahne, zeichnet die Themenbereiche von Bergen und Outdoor – diese Qualitaten sind Teil der neuen Identitat, aber auf abstrakte Art und Weise, anstatt einer buchstablichen, direkten Reprasentation.
Wie hat sich die Zusammenarbeit für den Rivella- Auftritt gestaltet?
Yves Béhar: Ich denke, Rivella ist ein sehr authentisches Unternehmen und authentisch schweizerisch. Beides, Marke und Design-Arbeit, welche aus der Zusammenarbeit hervorgingen, sind sowohl zutreffend fur die Marke als auch fur die Kunden. Und es scheint die Leute ziemlich neugierig zu machen auf Rivellas Zukunft! So betrachtet wurde ich das Ganze als Erfolg einschatzen.
Welche Möglichkeiten sehen Sie generell, um eine Marke zu modernisieren? Wo liegen die Risiken?
Yves Béhar: Es gibt sehr viele Risiken, die sich bei einem solchen Prozess ergeben. So riskiert man etwa, die emotionale Verbindung der Menschen mit der Marke zu negieren. Eine Marke zu modernisieren bedeutet auch zu identifizieren, wohin die Marke sich bewegt, bedeutet aber auch zu wissen, woher sie kam. Die perfekte Balance ist ein visuelles Design, das sich richtig anfuhlt, das sich gleich anfuhlt wie zuvor – aber die Marke in einer zeitgemassen Weise zeigt.
Warum haben Sie sich entschieden, den Markenauftritt für Rivella zu gestalten, anstatt etwa ein neues Gadget zu entwerfen?
Yves Béhar: Es ging glucklicherweise nicht um die Entscheidung entweder oder. Schlussendlich ist die Herangehensweise an das Design eines ikonischen Getranks dieselbe wie fur neue Technologie – es geht darum, eine Geschichte zu erzahlen, warum dieses Produkt existiert. Dann geht es darum, ein visuelles und physisches Erlebnis zu gestalten, welches diese Geschichte klar personifiziert.
Welche Projekte übernehmen Sie mit Fuseproject?
Yves Béhar: Wir sind ein multidisziplinares Studio. So machen wir Branding fur etablierte Unternehmen wie Nivea und Paypal, designen aber auch Produkte in Technologie, Mobel und Konsumentenprodukte. Gleichzeitig gestalten wir digitale Erlebnisse entlang der Marke und deren Produkte. Wir leisten zudem eine Menge in der Entwicklungsarbeit, seien das nun Non-Profit-Projekte wie das Projekt One Laptop per Child oder VerBien in Mexiko, der grosste Brillenvertreiber fur Schulkinder weltweit. Wir haben auch schon neue Geschafte unterstutzt, deren Produkte jungen Frauen in Kenia, Uganda und Ruanda zugutekamen. Das Studio expandiert nun, um Start-ups in Asien zu unterstutzen.
Digitale Erlebnisse, Entwicklungsarbeit, neue Technologien – wohin bewegt sich Branding generell?
Yves Béhar: Wir sind in einer interessanten Zeit fur Branding, heute mehr als je. Die Menschen sind in einem viel personlicheren und direkteren Dialog mit der Marke. Wahrend Marken fruher ihr Image lediglich uber Werbung rechtfertigen konnten, basiert die Beziehung auf direkten Erfahrungen mit dem Produkt, Apps und Social Media. Ich denke, das ist eine grossartige Sache. Marken konnen nun sofort und direkt Feedback von ihren Kunden erhalten – sie mussen viel transparenter und verantwortungsbewusster sein fur diese Art der Kundenbeziehung, auf eine noch nie dagewesene Weise. Das bedeutet, Marken sind mehr verantwortlich fur ihre Designs. Design ist wichtiger geworden, als ein direkter Touch Point – und das ist ein gutes Ding!
Welche neuen Möglichkeiten für Branding sehen Sie in Digital?
Yves Béhar: Je mehr Marken Innovationen fuhren im digitalen Raum, desto mehr Moglichkeiten haben sie, um ein ikonisches Markenerlebnis zu gestalten. Es geht darum, einzigartig zu sein, einen eigenen Blickwinkel zu haben und auf diesen hinzuarbeiten. Ich konnte mir vorstellen, dass wir bald mehr aussergewohnliche digitale Markenerlebnisse sehen werden. Kreativitat und Originalitat ist wieder oben auf!
Schweizer Kreuz neu interpretiert
Andrys Aardema, Leiter Marketing bei Rivella, gibt Auskunft über den Neuauftritt der Marke Rivella und die Neufokussierung.
Werbewoche: Worauf fokussiert der Neuauftritt von Rivella hauptsächlich?
Andrys Aardema: Wir mochten nicht auf landliche Folklore in den Bergen reduziert werden. Das neue Rivella soll vielmehr die moderne und diverse Schweiz mit all ihren Facetten verkorpern. Dabei ist es elementar, unsere Zielgruppe zu erweitern und eine starkere Bindung zu den jungen Konsumenten aufzubauen. Diese sollten in der Zukunft stolz sein, wenn sie unter Freunden ein Rivella in der Hand halten.
Worin zeigt sich die Neupositionierung der Marke Rivella?
Andrys Aardema: Rivella ist der einzigartige ≪Gutfuhl≫-Geschmack der aktiven Schweiz. Wir stehen wie keine andere Marke in der Kategorie fur ein aktives und optimistisches Leben. Die Sportlichkeit ist ein integraler Bestandteil unserer Marken-DNA. Wir mochten Aktivitat jedoch breiter interpretieren und zum kreativen Erschaffen aufrufen. Diese starke Haltung druckt sich auch in unserer neuen Kommunikat ionskampagne aus.
Warum Yves Béhar?
Andrys Aardema: Es gibt drei wichtige Grunde, warum wir diesen grossen Schritt zusammen mit Yves Behar unternommen haben. Erstens: Yves und sein Team verstehen es wie niemand anders, Grafik- und Industriedesign auf eine einzigartige Weise zu fusionieren. Zweitens: Fuseproject ist ein sehr progressives Design-Studio, das viel Erfahrung hat, wenn es darum geht, Traditionsmarken in die Zukunft zu transformieren. Nivea ist ein exzellentes Beispiel dafur. Und last but not least ist Rivella ein Teil der Schweizer Kultur und Yves kennt diese Heritage noch aus seiner Kindheit in Lausanne.
Wie setzt Rivella die neue Ära nun konkret um?
Andrys Aardema: Wir setzen auf die einzigartige Farbkombination von Rivella mit der braunen Flasche und dem weiss-roten Etikett. Um ein ikonisches Design zu schaffen, muss man reduzieren: So sehen Sie heute keine Sonne, Berge oder Schweizer Kreuz mehr auf dem Label. Das neue Rivella-Logo an sich ist jedoch eine moderne Interpretation des Schweizer Kreuzes, inspiriert von den scharfen Kanten unserer Berge. Diese drucken sich auch in der Textur der Flasche aus, welche eine integrierte Einheit mit dem konturgestanzten Etikett bildet. Produktionsseitig bedeutet das, dass jedes Etikett exakt auf die Textur auf der Flasche ausgerichtet wird, wozu wir spezielle Maschinen beschaffen mussten.
Interviews: Ursina Maurer
