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Es ist fast so, wie wenn ein Aussenwerbungsdienstleister die Plakate im untersten Geschoss einer Tiefgarage aushängen würde: Oft hat die in digitalen Medienkanälen ausgespielte und ergo verrechnete Display-Werbung keine Chance, beim Benutzer überhaupt anzukommen. Nun tauchen zunehmend Lösungen zur Messung der Sichtbarkeit auf, und damit rückt dieses dunkle Geheimnis der Online-Werbung in den Vordergrund. Ende März hat das Marktforschungsunternehmen Comscore die detaillierten Ergebnisse einer umfassenden Studie vorgelegt, wonach durchschnittlich 31 Prozent der Display-Werbung nie bei den Benutzern ankommen. Je nach Website lag dieser Wert zwischen 7 und 100 Prozent. Der Grund für diese verlorenen Kontakte ist rasch klar: Die Werbeeinblendungen sind so auf der Website platziert, dass der Benutzer sie kaum zu Gesicht bekommt (below-the-fold), oder er blättert bereits weiter, bevor das Werbemedium überhaupt angezeigt werden kann. Durchschnittlich 4 Prozent der untersuchten Ad Impressions wurden auf Grund fehlgeschlagener Geotargetings ausserhalb des angepeilten Verbreitungsgebietes ausgeliefert, wo zum Beispiel das beworbene Produkt überhaupt nicht verfügbar ist. Bei 72 Prozent der untersuchten Kampagnen tauchten zumindest einige der Werbeeinblendungen im Umfeld von Inhalten auf, die mit der beworbenen Marke unverträglich waren. Obwohl die Studie sich auf die USA bezieht (sie berücksichtigte 12 nationale Marken mit 3 000 Platzierungen auf 381 000 Websites mit 1,7 Milliarden Ad Impressions), gibt es keinen Grund zur Annahme, dass bei uns die Verhältnisse grundlegend anders sind. Denn auch in der Schweiz gibt es bei Online keinen neutralen und umfassenden Nachweis über die tatsächlich erbrachte Leistung, etwa über den Mehrwert von Targeting und vor allem über die erzielte Werbewirkung.

Bereits haben einige Publisher und Agenturen auf diese Unzulänglichkeiten reagiert. So berichtet Stefano Buzzi, Leiter Werbemarkt Newsnet & Tages- anzeiger.ch, von einem Pilotprojekt zur Messung der Sichtbarkeit der Ads, das derzeit Tamedia mit der Firma Meetrics durchführt. Hendrik van Dyck, Head of Online bei Mediaxis, erläutert: weil der Adserver-Provider (Adform) die Messung von Sichtbarkeitsraten und -dauer unterstütze, könne man die Kunden bei der Qualifizierung der Ad Impressions beraten. Und Andreas Jorgella, auf Business Development spezialisierter Partner bei The House Agency AG, bemerkt, als Agentur müsse man «zwingend eigene Tools dazwischen schalten», um eine gewisse Verifikation der Leistungsparameter wie auch weiterführende kundenindividuelle Analysen zu ermöglichen. Als Tool-Anbieter arbeite man unter anderem mit Alenty.com zusammen und setze den Ad-Server von Adition ein, wo entsprechende Tracking- und Messverfahren integriert sind. Er geht davon aus, dass dies künftig auch bei andern Ad-Server-Lösungen zum Standard gehören werde, womit nicht zuletzt Zähldiskrepanzen vermieden werden könnten.

Wie ein Blick auf den amerikanischen Markt zeigt, wird der Nachweis der Sichtbarkeit von Werbeeinblendungen künftig ein beherrschendes Thema in der Online-Werbebranche sein. So lancierten verschiedene Branchenverbände eine gemeinsame Initiative (Making Measurement Make Sense, 3MS), um Grundregeln für die Messung sichtbarer Impressions festzulegen. Und als eines der ersten Medienunternehmen kündete der amerikanische Forbes-Verlag, Herausgeber des gleichnamigen Wirtschaftsmagazins, an, künftig nur noch Einblendungen in Rechnung zu stellen, die tatsächlich sichtbar waren, wozu eine Lösung von Comscore eingesetzt wird. Solche Überlegungen gibt es auch bei uns. So sagt etwa Buzzi von Tamedia: «Es muss in Zukunft selbstverständlich sein, dass mit dem Reporting einer Kampagne Qualitätsinformationen zur Werbeplatzierung mitgeliefert werden.» Und er hofft: «So darf man längerfristig auch mit höheren Budgets rechnen.» So wird es künftig interessant sein zu beobachten, wie genau sich solche neuen Erkenntnisse zu Online-Werbung in der Branche auswirken werden. Werden zunehmend qualitative Leistungsdaten bekannt, dürfte dies wohl vorab zu einem Druck auf die Preise führen. Können Ausfälle auf Grund fehlender Sichtbarkeit oder falscher Auslieferung mit besseren qualitativen Berichten und entsprechend optimierter Planung aufgefangen werden? Oder können mit besseren Sichtbarkeitsnachweisen höhere Preise verlangt werden? Denn es war schon immer bekannt, dass nicht alle Werbeeinblendungen die gleichen Chancen auf Sichtbarkeit hatten. Doch bisher gab es dazu keine verlässlichen Angaben, so dass dafür womöglich grössere Abschläge kalkuliert wurden, als sie nun tatsächlich gerechtfertigt erscheinen.

Auf jeden Fall wird dieses Thema noch viel zu reden geben. «Die ganze Branche ist gefordert», stellt dazu van Dyck von Mediaxis fest. Dabei sind ihm nicht zuerst technische Standards wichtig, sondern er betont: «Wichtig sind das Verständnis für die Thematik bei Auftraggebern, Agenturen und Anbietern sowie technische Lösungen.» Gleicher Meinung ist Jorgella: «Eine Standardisierung sehen wir aber nicht nur auf der technischen Ebene von Tools (Adserving- / Tracking- / Targeting- und Bidding-Tools), sondern auch im Wissen und Umgang damit.» Er betont, der Harmonisierung der Kampagnenkonzeption mit der Planung und Media- Umsetzung aus einem Guss werde heute «viel zu wenig Rechnung getragen». So sei es falsch, eine Brand-fokussierte Kampagne nach Klick- und Konversion- Raten einzuschätzen und zu optimieren, anstatt sie nach klassischen und qualitativen Brand-Metriken zu bewerten. Das setze heute wie auch in naher Zukunft wahrscheinlich weiterhin noch voraus, dass sich die Marktteilnehmer mit vielen individuellen Tools und Instrumenten beschäftigen werden. Christoph J. Walther

Die aktuellen Social-Media-Überflieger
Wer in der Social-Media-Hitparade auf WEmad.org in den
letzten drei Monaten* am meisten dazugewonnen hat.

 

Anfang Mai wird die neue Marke an der Drupa erlebbar, wie es in einer Mitteilung heisst. In den folgenden Monaten werden Strategie und Design weltweit an allen Touch-points implementiert. Peter Schmidt Suisse begleitet diesen Prozess mit der Umsetzung von Schlüsselanwendungen, der Durchführung von Brand Ambassador Schulungen sowie einer Branding Hotline.

Bobst ist ein Anbieter von Anlagen und Dienstleistungen im Bereich der Faltschachtel- und Wellpappenindustrie sowie der Verarbeitung flexibler Materialien.

Rechtlich gesehen ist eine Offerte ein Antrag für einen Vertragsschluss. Mit einer Offerte laden Sie Ihren Kunden ein, mit Ihnen zu den darin genannten Bedingungen einen Vertrag abzuschliessen. In der Praxis stellen sich häufig Fragen, ob und wie lange ein Angebot verbindlich ist.

Wenn Sie Ihr Angebot nicht ausdrücklich als unverbindlich kennzeichnen, sind Sie daran gebunden. Ihr Kunde kann mit der Einwilligung den Vertrag über die vereinbarte Leistung zustande bringen. Wollen Sie sich nicht verpflichten, müssen Sie Ihre Offerte ausdrücklich als «unverbindlich» kennzeichnen. Dazu werden häufig auch Begriffe wie «freibleibend» oder «nur so lange Vorrat» verwendet.

Klare Aussagen vermeiden Ärger

Angebote in Katalogen, auf Flugblättern oder im Internet sind von Gesetzes wegen unverbindlich. Um Unklarheiten vorzubeugen, lohnt es sich, darauf hinzuweisen. Bezüglich der zeitlichen Gültigkeit von Offerten sind zwei Fälle zu unterscheiden:

Wenn Sie Ihr Angebot ausdrücklich befristen, gilt es bis zum Ablauf dieser Frist (zum Beispiel «gültig bis zum 13. August 2012» oder «gültig bis heute Abend, 18 Uhr»).

Ist das Angebot nicht befristet, muss es der Kunde laut Gesetz unverzüglich annehmen. Was aber bedeutet «unverzüglich»? Wird ein Angebot mündlich unterbreitet, zum Beispiel am Telefon, ist der Anbieter nur während dieses Gesprächs gebunden. Greift der Kunde nicht zu und ruft eine Stunde später wieder an, weil er es sich anders überlegt hat, ist der Anbieter nicht mehr verpflichtet, zu den vor einer Stunde offerierten Bedingungen zu liefern. Er ist nicht einmal mehr verpflichtet, überhaupt etwas zu liefern oder zu verkaufen.

Der Kunde darf nicht allzu lange warten

Wird dagegen ein Angebot per Mail oder Brief verschickt, ist der Anbieter ohne Angabe einer Gültigkeitsdauer so lange an seine Offerte gebunden, wie es üblicherweise dauert, bis die Antwort des Kunden bei ihm eintrifft. Bei Mails und Briefen also ein bis zwei Tage. Damit auch hier keine Missverständnisse aufkommen können, ist es sinnvoll, Angebote im¬mer mit einer klaren Frist einzugrenzen.

Der Preis ist verbindlich, wenn er in der Offerte exakt berechnet oder pauschal angegeben ist. In diesem Fall muss der Kunde keine Mehrkosten bezahlen. Ausser Sie haben ihn auf allfällige Preisänderungen hingewiesen, zum Beispiel mit dem Satz «Preisänderungen vorbehalten». Bei bloss ungefähr berechneten Offerten gilt in der Praxis die Faustregel, dass der Kunde eine Abweichung von maximal 10 Prozent akzeptieren muss.

Antwortet Ihr Kunde nicht, nachdem Sie ihm eine Offerte haben zukommen lassen, sollten Sie zum Telefon greifen und nachfragen. Nur so erhalten Sie Gewissheit, ob Sie den Auftrag wirklich nicht bekommen haben und vor allem, weshalb nicht. Zudem haben Sie in diesem Moment die Chance, neue Verhandlungen aufzunehmen. Vielleicht kommen Sie gerade so dann doch noch zu einem Geschäft.

Aus Beweisgründen ist es ratsam, Offerten ab einem gewissen Umfang schriftlich auszuarbeiten und sie vom Kunden unterschreiben zu lassen. Weisen Sie auch immer darauf hin, unter welchen Umständen Sie den Aufwand für die Offertstellung oder den Kostenvoranschlag verrechnen werden.

Buchtipp
Professioneller schreiben, 180 Brief- und Vertragsvorlagen für den Schweizer Geschäftsalltag. Das Business-Nachschlagewerk «Professioneller schreiben» enthält 180 gebrauchsfertige Vorlagen, die in keinem KMU fehlen dürfen. Ob Bonitätsprüfung, Inkasso und Betreibung oder Bestellwesen – diese praktische Mustersammlung wird ergänzt durch Beispiele und rechtliche Empfehlungen aus der Beobachter-Beratungspraxis. 1. Auflage 2010, Beobachter-Buchverlag, ISBN978-3-85569-421-1 320 Seiten inkl. CD-ROM, gebunden, Fr. 58.-

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Seit über 20 Jahren beschäftige ich mich mit Wein. Ich schreibe darüber, verkoste Weine aus aller Welt, analysiere Weinsortimente und verfolge die globale Weinevolution. Weinwerbung hat mich auch immer interessiert, und so sammle ich seit mehreren Jahren Weinanzeigen – aus Fachmagazinen wie auch aus nationalen und internationalen Publikumsmedien. Generell gibt es dabei zwei ganz unterschiedliche Werberichtungen: solche, die ein Produkt zeigen und das Weingut erwähnen, und solche, die sich auf eine Region oder ein Land konzentrieren – ohne dabei ein spezifisches Produkt, also einen spezifischen Wein, in den Vordergrund zu rücken. Generell kann weiter gesagt werden, dass die meiste Werbung nicht wirklich Lust macht, eine Flasche Wein zu entkorken, zumal sie entweder zu wortlastig, zu unklar, zu touristisch, zu austauschbar, zu Packshot-lastig oder gar zu kompliziert ist. Unglaublich – zumal wir hier von Wein reden. Einem Produkt, das in uns allen etwas Emotionales auslöst, das wir alle schon einmal probiert haben, das niemandem gross erklärt werden muss und das uns in den meisten Fällen positiv stimmt. Wein wird nicht für seine Funktionalität erworben (natürlich gibt es auch Ausnahmen), sondern für seine emotionale Fähigkeit, dem Moment ein spezielles Etwas zu verleihen. Für mich ist Werbung am erfolgreichsten, wenn sie ein Image kreiert, mit dem der Konsument auf einer emotionalen Ebene in Verbindung treten kann. Wein und Emotionen gehen schlicht Hand in Hand. Warum gibt es dann nicht mehr überzeugende Weinwerbung? Vielleicht lässt sich diese Frage einfacher beantworten, wenn wir uns zuerst die Frage stellen, was guter Wein ist. Wein ist tatsächlich ein Geschenk der Götter. Wein ist ein elegantes Getränk, das Kultur, Genuss und Lebensfreude in sich vereint. Heute ist Wein auch Lifestyle, Trend und manchmal sogar Luxus. Schon ein einfaches Glas Wein kann das Resultat jahrelanger Weinerfahrung sein, die in verschiedenen Ländern und Kontinenten gemacht und von Generation zu Generation weitergegeben worden ist. Wein hat die Fähigkeit, ein Essen festlich werden zu lassen, eine Gesellschaft mit Freude zu erfüllen und unsere Lebensqualität zu steigern.

Was ist ein wirklich grosser Wein?

Wir leben in einer Zeit, die von Moden, Globalisierung und allgemeiner Verfügbarkeit geprägt ist. Dies hat auch einen Einfluss auf den Wein und den Weinstil. Heute werden Weine anders vinifiziert als noch eine Generation zuvor. Was gestern ein grosser Wein war, kann heute bereits von einem noch grösseren Wein in den Schatten gestellt worden sein. Wichtig ist allerdings, dass man nie vergisst, dass die Qualität eines Weines auch eine subjektive Wahrnehmung ist. Dennoch hat der weltweit wichtigste Weinkritiker Robert Parker in seinem Buch über die grössten Weingüter der Welt («The World’s Greatest Wine Estates ») eine interessante Definition darüber geschrieben, was ein wirklich grosser Wein ist. Vier Punkte muss er erfüllen. Erstens muss er gleichzeitig unseren Gaumen und unseren Geist erfreuen. Zweitens muss er das Interesse des Geniessers aktiv halten können. Drittens muss er die Charakterzüge seines Schöpfers sichtbar machen. Und viertens muss er sein Herkunftsterroir spiegeln. Vier Punkte, die man nicht vergessen sollte, wenn man eine Werbekampagne für eine Weinmarke oder eine Weinregion umsetzt – zumindest ein paar davon.

Die meisten Weine entstammen einem Terroir, das spannende Geschichten zu erzählen hat – warum erzählen wir diese nicht? Die meisten Weine werden von Persönlichkeiten produziert, die spannende Biografien und Familiengeschichten haben – warum erfahren wir diese nicht? Die meisten Weine werden zum Essen, sei es zu Hause oder im Restaurant, genossen – warum entführen uns die Kampagnen nicht in die Küchen von Restaurants und Konsumenten? Natürlich hat diese Geschichte auch einen Haken, zumal Wein Alkohol ist und nicht in jedem Markt oder Land gleich freizügig für Alkohol geworben werden darf. Ganz zu schweigen von den so genannten Länderkampagnen, deren Finanzierung teilweise gar vom Staat kommt. Sie müssen so viele Auflagen und Vorschriften erfüllen, dass die Gefahr gross ist, dass das Resultat vor lauter Konsens vom Weingeniesser kaum mehr wahrgenommen wird. Stichwort Länderkampagnen: 18 EU-Staaten haben beispielsweise für die Jahre 2009 und 2010 grosse Summen für die Realisation von Wein-Imagekampagnen bekommen. Italien erhielt 238,2 Millionen Euro, Spanien 213,8 Millionen und Frankreich 171,9 Millionen. Als kleinere Summen gelten die an Rumänien (42,1 Millionen) oder Portugal (37,8 Millionen Euro) gehenden Beträge.

Werfen wir einen Blick auf die Weinindustrie. Innerhalb der letzten 15 Jahre wuchs der globale Weinkonsum von 227 auf 238 Millionen Hektoliter (+4,8%) – bei einer globalen Produktion von 260 Millionen Hektoliter. Vom Wachstum am meisten profitiert haben Asien (+3,7%) vor Amerika (+2,2%), Ozeanien (+1,1%) und Afrika (+0,3%). Europa hat Anteile abgegeben. 1995 lag der Anteil am Gesamtkonsum bei 72,1 Prozent, 2010 betrug er 64,9 Prozent – Tendenz sinkend. Der Rückgang ist in erster Linie Folge des Minderkonsums in den drei grössten weinproduzierenden Ländern Italien, Frankreich und Spanien. Sehr positiv entwickelte sich der globale Weinexport. 1995 betrug er 55 Millionen Hektoliter, 15 Jahre später 93,5 Millionen Hektoliter (+70%). Kurz: es kann gesagt werden, dass noch nie so viel Wein in andere Länder exportiert worden ist, wie wir das zurzeit erleben.

Wohin geht die Zukunft?

Doch zurück zur Weinwerbung. Folgende vier Beispiele sind mir in der Fülle an fader Weinwerbung positiv aufgefallen. Sie sprechen entweder einen Community-Gedanken, Fashion, Celebrity oder gar «Mad Men» an (wobei die Riedel Kampagne älter ist als die «Mad Men»-Serie).

Nehmen wir die Anzeige für Château Rauzan- Ségla. Das Weingut ist im Besitz der Chanel-Gruppe, zu der auch Karl Lagerfeld gehört. Anlässlich des 350-jährigen Jubiläums des Bordelaiser Château hat Lagerfeld, der Kreativdirektor von Chanel, ein spezielles Etikett entworfen. Dass es sich dabei ausgerechnet um den hochgelobten 2009er-Jahrgang handelt, der jetzt noch mit Spezialetikett auf den Markt kommt, ist marketingmässig nicht zu übertreffen. Die Anzeige ist schlicht, klar und elegant.

Ähnlich positiv fällt die Anzeige für den Château Pichon Longueville Comtesse de Lalande auf – einem anderen Spitzen-Bordeaux. Das Weingut wurde vor wenigen Jahren vom Champagner-Haus Roederer übernommen. Die Anzeige zeigt das Etikett auf schwarzem Hintergrund, wobei die Flaschenform vom einem äusserst dekorativen Muster (solche Tapeten findet man im Château) umrahmt wird. Die Botschaft ist klar und einfach: «Le Vin est une Civilisation. »

Schlicht und elegant die Riedel-Anzeige. Weinliebhaber wissen es, auf das richtige Weinglas kommt es an. Der österreichische Familienbetrieb Riedel ist seit Jahren führend in Sachen Weinglas. Unermüdlich setzen sie sich dafür ein, dass Weingeniesser aus aller Welt zum richtigen Weinglas kommen. Die Anzeige spricht für sich selbst und fällt beim Durchblättern eines Magazins sehr auf. Grafisch ähnlich kommt das Sujet für die australische Weinmarke De Bortoli daher. Was hier angesprochen und umgesetzt wird, ist der Community-Gedanke. So lautet der Slogan: «Wine is to be enjoyed with family and friends.»

In der Weinwelt finden zur Zeit intensive Diskussionen darüber statt, wohin die Zukunft des Weins geht. Klare Antworten gibt es nicht – sie gehen von «naturbelassene Weine versus Industrieweine», über «neue aromatische Weinstile», «klare regionale Typizitäten trotz globaler Erwärmung», «global versus lokal» bis «der neue Einfluss aus Asien». Ein grosses Thema betrifft auch die Vermarktung des Weins. Denn global gab es noch nie so viele verschiedene Weine und neue Weine, die mit jeder Ernte auf den Markt kommen. Wie sie auf unseren Esstisch kommen, ist eine der grossen Herausforderungen der Weinindustrie. Chandra Kurt

 

Was reizt mich noch? Was ist wirklich noch spannend? Urs Schrepfer hat in der Werbung schon viel gesehen. Nach einem Lizentiat in Germanistik konnte er sich während 10 Jahren bei Advico vom Texter zum CD entwickeln. Als ein Teil seiner Kollegen abwanderte und Spillmann Felser Leo Burnett gründete, zog auch Schrepfer zu Jung von Matt/Limmat weiter. Bevor er als Executive CD und Managing Partner zu Advico zurückkehrte und dann als Executive CD bei TBWA war. «Da ist viel an guter Zeit zusammengekommen», blickt er zurück. Eines Tages allerdings auch der Punkt, wo er feststellen musste, dass Organisieren und Verwalten inzwischen viel wichtiger als das Finden von kreativen Ideen wurde. Vor allem in Netzwerk-Agenturen. «Im Verlaufe der Zeit wirst du zum CD gemacht, weil man dich als nicht so schlechten Kreativen einstuft und weil du ganz ordentlich mit Menschen umgehen kannst. Und irgendwann merkst du: Ich sitze nur noch in Sitzungen rum.» Vor allem, wenn man im Executive-Bereich tätig ist. Schrepfer meint weiter. «Das hat auch viele schönen Seiten, aber manchmal will man sich als Kreativer auch wieder ein bisschen mehr erden.» – Zeit haben, vor ein weisses Blatt Papier sitzen und Ideen generieren. Mit anderen Worten: «Back to the Roots.» In einer solchen Stimmung kam Urs Schrepfer in den Sinn: «Ich habe noch nie als Freelancer gearbeitet.»

Die gleichen Erfahrungen

Auch Christian Bobst befand sich in einer ähnlichen Gemütslage, als er mit seinem langjährigen Kumpel und Kreativpartner bei einem Bier wieder einmal über Gott und die Agenturwelt sinnierte. An diesem Abend stellten beide fest: «Wir haben uns unabhängig voneinander in die gleiche Richtung bewegt. Wir wollten mehr Zeit für eigene Projekte», erklärt Christian Bobst.

Dieser studierte Graphic Design und ist bei Wirz in die Werbung eingestiegen. Später wechselte Christian Bobst als AD zu Advico, wo er mit Urs Schrepfer schon im Team zusammenarbeitete. Als die Gründung von SFLB die Agentur in Gockhausen ziemlich umkrempelte, lockte ihn Berlin, wo Bobst bei Jung von Matt/Spree zwei Jahre wertvolle Auslanderfahrungen sammeln konnte, bevor er noch einmal von Schrepfer zur neuen Advico zurückgeholt wurde und dort CD wurde. Und seither? «Weiter aufsteigen in den Geschäftsführungsfunktionen hat mich nicht mehr interessiert. Je mehr man nach oben kommt, umso mehr Zeit verwendet man für Politik und Sitzungen», analysierte Bobst ziemlich ähnlich wie Schrepfer. Und auch er hat es noch nie als Freelancer versucht. So entwickelte sich schliesslich die Idee: «Das können wir doch zusammen machen.»

Eine solche Bürogemeinschaft lässt sich «ohne grosses Risiko gründen». Man schaut, ob sich die Aufträge in die gewünschte Richtung entwickeln und wie der daraus resultierende Lebensstil tatsächlich gefällt. «Sonst können wir immer wieder in eine Agentur zurückkehren», wissen Bobst und Schrepfer, denn entsprechende Angebote sind für beide offengestanden.

Formell sind die beiden nun als zwei Einzelfirmen registriert. Praktisch funktionieren sie als Freelancer, die als Team vor allem für Agenturen arbeiten. Im Mai kann das unkonventionelle «Startup » an der Zürcher Quellenstrasse auf bereits zwei Jahre erfolgreiches Wirken zurückblicken. Für ihr Kundenportfolio setzten Schrepfer und Bobst von Beginn weg auf einen gewissen Bereich von Stammagenturen. «Was nicht ausschliesst, dass immer wieder neue dazukommen.» Angestrebt wird eine ideale Mischung von grösseren und kleineren Agenturen. Vor allem diese «kleineren» finden sich oft in anderen Ecken. «Agenturen im Bereich PR, Corporate Design oder Internet, die selber keine klassische Abteilung betreiben, haben uns schon mehrmals für besonders spannende Projekte angefragt.»

Aber auch bei den Grossagenturen müssen sich die Freelancer nicht nur mit der Rolle des Lückenbüssers begnügen. «Logisch, wird man gelegentlich gebucht, wenn gerade Not am Mann ist. Wir werden aber auch für wichtige Prestige-Kampagnen beigezogen, um hier vielleicht eine erweitere Bandbreite zu liefern.» Einige ihrer Ideen präsentieren Bobst und Schrepfer als anonyme Ghostwriter. Offen gewürdigt wurde aber ihr Mitwirken zum Beispiel für Swisscom bei Saatchi & Saatchi sowie diverse Jobs für Euro RSCG, wo Christian Bobst den dortigen CD Axel Eckstein für drei Monate vertreten konnte. Und Schrepfer die Pitches übernahm.

Gelegentlich auch getrennt

Es kann aber auch immer wieder vorkommen, dass Schrepfer und Bobst über längere Zeit keine gemeinsamen Aufträge betreuen. «Jeder hat auch Spielraum für Lieblingsaufgaben und seine eigenen Projekte», erklärt Schrepfer, der aber sofort dementieren will, dass er an einem Roman arbeitet. «Mir gefällt einfach die neue Situation, dass ich mich in der Werbung auf das fokussieren kann, was mir am meisten Spass bereitet.» Man ist nicht mehr ständig am «Multi-Tasken» mit sieben gleichzeitig laufenden Projekten. «Wir haben wirklich Zeit für neue Ideen und können uns auf ein Thema konzentrieren.» Mit ihrem Modell generieren Schrepfer und Bobst aber nicht nur einen «Gewinn an Arbeitsqualität », sondern auch mehr Lebensqualität, wenn man sich nicht mehr dauernd verzetteln muss. «Uns ist es sehr wichtig, dass wir uns auf etwas konzentrieren und sehr zielgenau arbeiten können.» Wenn man dazu noch zu zweit ist und seit Jahren eingearbeitet, «kann ein Tag sehr produktiv werden». Zehn Stunden lang ohne Ablenkung die ganze kreative Bandbreite nach einer möglichen Lösung absuchen – das kann sich kaum ein CD leisten, der in einer Agentur fest angestellt ist und sich auch noch mit den spontanen Telefonanrufen seiner Kunden herumschlagen muss.

Umgekehrt wollen Schrepfer und Bobst diesen Verantwortlichen in den Agenturen aber nicht in ihre Kompetenzen als CD pfuschen. «Auch wenn wir beide selber CD gewesen sind: Als Freelancer verstehen wir uns als kreativer Zubringer. Der aber gezielt auf eine gewisse Breite an Ideen hin arbeitet. Das ist unser Konzept. Wir wollen nicht CD spielen bei unseren Jobs, sondern nur mithelfen, für die Agentur ein Problem zu lösen, indem wir verschiedene Ideen vorschlagen.»

Auch bei kleineren und noch unbekannten Agenturen haben Bobst und Schrepfer inzwischen ein paar «sehr gute CD» kennenlernen dürfen. «Die neuen und kleinen Agenturen sind sehr am Wachsen und arbeiten sehr innovativ. Sie kommen von einer ganz anderen Warte der Denke her, weil sie nicht im klassischen Bereich gross geworden sind. Die wissen aber genau, was sie machen. Allerdings haben sie nicht so viele Leute, die sie einsetzen können. Dann holen sie uns.»

Ein Freelance-Team muss für den Auftraggeber eine Erleichterung sein. Weil beide über Jahre als CD verantwortlich waren, können sich Schrepfer und Bobst vorstellen, was ein CD in einer bestimmten Situation erwartet. «Wir kommen mit einem guten Gefühl aus einer Präsentation, wenn wir wissen: Jetzt fällt jemandem ein Stein vom Herzen.» Früher war es ein gutes Gefühl, wenn sie eine eigene Idee verkaufen oder eine Kampagne durchsetzen konnten. Heute wollen die beiden als Externe dem CD «etwas abnehmen und ihn für neue Wege inspirieren». Als eine ihrer Qualitäten sehen dabei Schrepfer und Bobst, dass sie fähig sind, in kurzer Zeit eine Bandbreite an Lösungen zu erarbeiten. «Als Freelancer muss man sehr genau hinhören, schnell in einer neuen Materie drin sein und auch die Zwischentöne herausspüren.»

Als Freelancer wird man nicht als «uncontrolled missile» losgelassen. Man muss ein kontrolliertes Schnellboot sein. Diese Form der Dienstleistung kann auch bei einem Pitch für gestresste Agenturen eine sehr wertvolle Ergänzung bilden.

Mit der fortschreitenden Verzahnung ist die Werbung ständig anspruchsvoller geworden. «Früher machte man TV, Print und noch ein bisschen below the Line. Heute braucht es Involvement», ist Bobst überzeugt. Um das zu erreichen, kann man die Klassik und ihre Idee nicht mehr einfach auf die verschiedenen Massnahmen herunterbrechen, sondern muss eine Idee von unten herauf brechen. «Was wollen wir bewirken? Mit welchen Medien können wir das in Gang setzen?»

Um auf diesem Weg zum Erfolg zu kommen und eine strategische Dach-Idee entwickeln zu können, braucht es Erfahrung und Kenntnis in den verschiedensten Medien. Was Bobst und Schrepfer auch bei ihren oft jüngeren Auftraggebern natürlich garantieren können. Nicht zuletzt in solchem Neuland fühlen sich die beiden sehr aufgehoben.

Der Kreis öffnet sich

«Man redet immer vom Werbekuchen und bewegt sich dabei meistens im Kreis von vielleicht sieben Agenturen. Der kleine Kuchen ist inzwischen aber recht gross geworden», meint Schrepfer. Diese Öffnung macht ihm Spass. Heute bringen Leute aus den verschiedensten Disziplinen ihre Ideen in die Werbung mit ein. «Deshalb müssen auch wir als Freelancer die ganze Klaviatur spielen können.» Ein in diesem Kuchen noch brach liegendes Engagement sieht Schrepfer auch bei der Produktentwicklung. Christian Bobst will seine neugewonnenen Freiräume im Arbeitsmodell als Freelancer vermehrt für die Fotografie und dokumentarisches Schaffen nutzen. Er sieht einen Trend, dass Werbung, PR und Journalismus in Zukunft mehr zusammengeführt werden. «Wie dokumentiere ich wahre Storys in einer attraktiven Form?», sieht er als eine mögliche Aufgabe für ihn bei dieser Kommunikation. «Geschichten erzählen, aber authentisch», ist dabei sein Anliegen. Bei Webseiten ortet er ein solches Bedürfnis: mit Video, Foto und Ton Aktivitäten von Firmen und Organisationen auf anregende Art zu dokumentieren. «Dazu braucht es Material. Dieses muss aber bezahlbar sein», rechnet Bobst und verweist auf die Entwicklung von Mediastorm.com in den USA. Rund um die multimedialen Möglichkeiten im Internet dürfte sich der Bedarf für bewegte Bilder zu einem attraktiven Markt entwickeln. Der Begriff «Authentizität» ist in der Werbung inzwischen auch schon zu einem Modewort geworden. Was in einigen aktuellen Fällen tatsächlich «authentisch» ist, bleibe allerdings noch zu diskutieren, meint Bobst. Als gelungene Beispiele, wo Werbung mit echten Informationen arbeitet, darf man die verschiedenen Arbeiten von Bobst für das Hilfswerk Heks bezeichnen. Im April ist er drei Wochen unterwegs in Senegal. Vorher dokumentierte er Entwicklungsprojekte in Georgien und in den Philippinen. Zusammen mit dem Filmer Peter Indergand wird hier im kleinen Team ein ganzes Paket mit Dokumentarfilm, TV-Spot, Plakaten und Fotodokumentation geschnürt.

«Über den Tellerrand hinaus schauen», meint Christian Bobst zu diesem Engagement. «Nach 15 Jahren in der Werbung kommt man in ein mentales Glashaus. Man will sich hinterfragen und nicht mehr immer die gleichen Mechanismen anwenden.» Für Urs Schrepfer können solche Impulse auch aus der nächsten Umgebung kommen. Zum Beispiel in Form einer gezielten Zusammenarbeit mit weiteren Spezialisten. «Mit Leuten, die dann kommen, wenn man sie braucht.»

Aus einem solchen Netzwerk könnte vielleicht eines Tages eine neue Agentur entstehen. Allerdings wäre das kein Klon der bisherigen Modelle. «Die Zukunft braucht sicher mehr fähige Schnellboote als noch einmal einen grossen Tanker.» Andreas Panzeri

Das Arbeitsmodell von Christian Bobst (l.) und Urs Schrepfer lässt auch neue
Freiheiten für eigene Ideen und bietet zudem eine bessere Work-Life-Balance.
 

Ein äusserst aktuelles Thema, kontrovers und hoch emotional und wie geschaffen für eine medienkritische Auseinandersetzung. Würde man meinen.

Doch was geschah? Der Fehler passierte schon bei der Auswahl der Gäste. Auf der einen Seite Roger Köppel als Verleger und Chefredaktor der Weltwoche. Auf der anderen Seite als Kritiker war Hannes Britschgi geladen. Obwohl Britschgi auf eine lange, erfolgreiche journalistische Karriere ausserhalb des Boulevardjournalismus zurückblicken kann und heute die Ringier-Journalistenschule leitet, hat er eine Achillessehne: Er war mal Chefredaktor des SonntagsBlicks. Nicht des Blicks, wohlgemerkt, sondern des SonntagsBlicks. Aber nichtsdestotrotz, der Stallgeruch des Ringier-Boulevard-Haudegen, den er weiss Gott nicht ist, haftet an ihm. Ihn als Medienkritiker und Antipode gegen Köppel auftreten zu lassen, muss man deshalb als naiv bezeichnen. Klar, dass diese Achillesferse natürlich auch für Köppel ein gefundenes Fressen war.

Hugo Bigi als Moderator gab sich zwar Mühe, das Gespräch in geordnete Bahnen zu lenken, aber es gelang ihm nicht. Köppel verteidigte primär den Artikel, der ein brisantes Thema aufgenommen habe, und Britschgi versuchte die Kritik auf das Titelblatt des Roma-Kindes zu fokussieren, was eigentlich Thema der Sendung gewesen wäre. Aber das misslang gründlich. Die beiden Kontrahenten diskutierten beinahe dreissig Minuten aneinander vorbei. Meinung gegen Meinung, Anschuldigung gegen Anschuldigung. Nicht gerade eine Glanzveranstaltung, um das Image des Journalismus beim breiten Publikum zu verbessern.

Und dann kam dieses Publikum zu Wort. Bei gewissen heiklen Themen wird ja zum Teil auf das Call-in verzichtet. Diesmal wollte man aber das Publikum ebenfalls zu Wort kommen lassen. Nicht gerade ein weiser Entscheid, denn es war ja zu erwarten, dass das hoch emotionalisierte Thema auch hoch emotionale Reaktionen provozieren würde. Der Weg ins Chaos war also vorgespurt und das Unheil nahm seinen Lauf.

Die Schimpfwörter flogen nur so. Köppel wurde zwar von einer alten Dame empört stammelnd kritisiert, «Blick-Reporter Britschgi» hingegen als «scheinheilig», «Blocherhasser», «Tubel» und «gruusig» bezeichnet.

Schade, dass die Chance auf eine fundierte Medienkritik mutwillig vergeben wurde.

Pierre C. Meier, Chefredaktor
[email protected]
 

Käppeli geht in Pension. Beatrice Brenner ist Kommunikationsberaterin von Bundesrat Johann Schneider-Ammann und war Chefredaktorin des Axel-Springer-Magazins IO Management. Sie arbeitete zudem früher als Redaktorin bei Finanz und Wirtschaft sowie bei den SBB als Leiterin Kommunikation der Division Infrastruktur.

Am Maz wird Brenner die Abteilung Kommunikation führen und als Geschäftsleitungs-Mitglied die Weiterentwicklung der Institution mitgestalten. Dies teilte die Journalistenschule am Mittwoch mit.

Im Stiftungsrat des Maz fand ebenfalls ein Wechsel statt. Daniel Suter, Präsident von Impressum, ersetzt Anne-Regula Keller. Martin Spieler vertritt anstelle von Catherine Duttweiler die Schweizerische Konferenz der Chefredaktoren und Thomas Kropf folgt auf Franz Zölch als Dozentenvertreter.
 

Die App, die auf mobilen Apple- und Android-Geräten läuft, bietet den Leserinnen und Lesern ein magazinartiges Lesererlebnis für verschiedene Zeitungen, Magazine und Online-Newsdienste. Durch die einzelnen Ressorts und Artikel kann bequem geblättert, Artikel können einfach weitergeleitet oder auf Social Media geteilt werden, wie es in einer NZZ-Mitteilung heisst. Mit der Teilnahme bei Google Currents unterstreiche die NZZ ihren Anspruch, auf neuen innovativen Kanälen präsent zu sein und ihre zahlreichen Leserinnen und Leser in Deutschland und weltweit noch besser zu erreichen.
 

Im Vordergrund stehen dabei hohe Flexibilität beim Einsatz und eine einfache Administration der Ads. So wurde ein Konzept entwickelt, bei dem Image-, Sales- und Produkt-Werbemittel inhaltlich und formal aufeinander abgestimmt sind. Aufgrund der sich schnell ändernden Marktanforderungen können sie von Schild auch direkt selbst eingesetzt werden. Dafür sind keine Programmierkenntnisse nötig, denn bei den Werbemitteln handelt es sich um sogenannte Instant Ads, deren Inhalte dynamisch anpassbar und situativ auswechselbar sind.

Eingesetzt werden die Instant Ads primär im Affiliate Programm von Schild.

Verantwortlich bei Schild: Roman Desponds (Leiter Onlineshop). Verantworlich bei Plan.Net Suisse: Yvan Piccinno (Managing Partner), Dominique Lardi (Kundenberater und Projektleiter).
 

Über 5,8 Millionen Menschen im Alter ab 15 Jahren informieren sich täglich über das aktuelle Zeitgeschehen. Dies weiss die KommTech-Studie von Publica Data und IGEM. Knapp 75 Prozent nutzen dazu eine abonnierte Tageszeitung. Ein Wert, der seit drei Jahren praktisch unverändert bleibt. Gestiegen ist dagegen der Anteil derjenigen, die zu diesem Zweck das Internet nutzen. Nämlich von rund 49 auf fast 63 Prozent. Offen bleibt, über welche Websites sie das tun. Und genau dazu vermittelt die Total Audience 1.1 genauere Informationen als die vor einem Jahr publizierte Auswertung. In Verbindung mit der inzwischen in der Net-Metrix Profile ausgewiesenen täglichen Nutzung von Online-Medien (Unique User per Day, UUpD) kann für die Websites von Tagespressetiteln ein Wert für die  tägliche Nutzung ausgewiesen werden, der mit dem Leser pro Ausgabe (LpA) der gedruckten Zeitung vergleichbar ist.

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Die Zeit rast. Noch vor ein paar Jahren waren Begriffe wie Livestream, Bewertungsplattformen, virales Marketing allenfalls IT Profis ein Begriff – heute sind es Tools, die jeder Marketer im Repertoire haben muss. Berufsverbände wie Swiss Marketing müssen auf solche Entwicklungen eingehen, um ihre Talente auf dem neuesten Stand zu halten. Wissen will ständig aktualisiert sein.

Kadenzen immer kürzer

In diesem Sinne läuft bei Swiss Marketing ein grosses Update-Programm: «Derzeit», sagt Claude Dubois, Bereichsleiter Prüfungswesen, «ist die neue Wegleitung für die Marketingfachleute (MFL) fertig gestellt. Bis Ende Jahr sollen die restlichen drei Wegleitungen für Verkaufsfachleute, Verkaufsund Marketingleiter angepasst sein, so dass sie 2014 in Betrieb genommen werden können.» Die Vorlaufzeit erscheint gross, doch bei diesem Prozess müssen die Trägerverbände der jeweiligen Fachprüfungen ihr Okay geben, das Bundesamt für Berufsbildung und Technologie BBT muss einverstanden sein, und die Schulen brauchen genügend Zeit, um ihre Skripts der neuen Wegleitung anzupassen. Man kann die Wegleitung als eine Art «Prüfungsgesetz » verstehen, ein Lernziel-Brevier, das definiert, was die Prüflinge können müssen, was die Institute unterrichten sollen und wie die Experten ihre Fälle zu gestalten haben. Ein Papier, das dynamisch am Puls der Zeit bleiben soll. «Früher», sagt Dubois, «brauchte es rund alle zehn Jahre einen Refresher der Wegleitung, heute sind diese Kadenzen auf Grund der rasanten Entwicklung viel kürzer geworden.»

Grundsätzlich, sagt der Bildungsprofi, habe man für die neuen Wegleitungen beim Inhaltlichen das Wesen der Integrierten Kommunikation gestärkt, der technologischen Entwicklung Rechnung getragen, zu akademische Begriffe entfernt und den Praktikeransatz gestärkt. «Dies alles immer in der Absicht, unsere Talente auf den neuesten Stand zu bringen», so Dubois. Zudem habe man dem Thema Taxonomiepunkte hohen Stellenwert zugemessen und dazu externes Wissen einfliessen lassen. Verständnis beobachtbar machen Mit den sechs kognitiven Taxonomiestufen ist ein System gemeint, das auf den US-amerikanischen Psychologieprofessor Benjamin Bloom zurückgeht, der damit einen formalen Rahmen vorgab für die Beurteilung der intellektuellen Fähigkeiten eines Prüflings. Swiss Marketing holte sich dafür den Beistand des Zürcher Erwachsenenbildners und Kommunikationsberaters Marcel Allenspach, der auf diesem Gebiet auch MFL-Experten geschult hat. «Das Prinzip der Taxonomiestufen», sagt Allenspach, «ermöglicht, dass Lernziele transparent und beobachtbar werden.» Ein sehr weit verbreitetes didaktisches Konzept, das sich fachunabhängig auf jede Art von Lerninhalten anwenden lässt. Die Lernziele eines Kandidaten werden dazu in sechs Stufen gefasst – K1 bis K6, die mit spezifischen Verben beschrieben werden. Ein Beispiel: Auf der Taxonomie- Stufe 1 («Wissen») geht es darum, auswendig Gelerntes fehlerfrei zu präsentieren. Ein Kandidat soll hier also benennen, aufsagen, wiedergeben. K2 will dann das Verständnis des Prüflings ergründen, er soll hier in eigenen Worten erklären, praktische Beispiele nennen, verallgemeinern können. Über die weiteren Stufen «Anwendung» (K3), «Analyse» (K4), «Synthese» (K5) reicht das System bis «Beurteilung/ Evaluation» (K6), wo der Kandidat «bewerten, prüfen, widerlegen» soll. Wichtig für das Verständnis der sechs Stufen: K6 muss nicht zwingend «schwieriger » sein als K1, aber bei dieser höchsten Stufe wird deutlich mehr verlangt als lediglich das Reproduzieren von auswendig gelernten Fakten.

Rumba oder Samba? Salsa oder Merengue?

Seine Arbeit zeigt Allenspach so auf: «Nach den inhaltlichen Vorgaben der Fachvorstände war ich für die formale Klassifizierung der Lernziele zuständig. Man kann diese sprachliche und strukturelle Arbeit als eine Art ‹Taxonomie-Polizeiwesen› auffassen.» Oder, etwas populärer ausgedrückt und auf die Welt der Tanzmusik umgelegt: Man erhält von Komponisten fertig geschriebene Werke. Der Taxonomie- Experte legt dann fest, ob es sich bei diesen Beiträgen um Rumba oder Samba, um Salsa oder Merengue handelt: «Man bestimmt quasi die musikalische Form, komponiert aber nicht selber», verdeutlicht Allenspach. Der Taxonomie-Spezialist giesst die Lernziele in die sechs verschiedenen Stufen und schafft damit ein Raster, das Lernziele erfrag-, überprüf- und bewertbar – oder den Samba wirklich tanzbar – macht.