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È come se un fornitore di servizi di pubblicità esterna affiggesse dei manifesti al piano inferiore di un parcheggio sotterraneo: la pubblicità display riprodotta sui canali dei media digitali e quindi a pagamento spesso non ha alcuna possibilità di raggiungere l'utente. Ora si stanno diffondendo sempre più soluzioni per la misurazione della visibilità e questo oscuro segreto della pubblicità online sta venendo alla luce. Alla fine di marzo, la società di ricerche di mercato Comscore ha presentato i risultati dettagliati di uno studio completo, secondo il quale in media il 31% della pubblicità display non raggiunge mai gli utenti. A seconda del sito web, questa percentuale era compresa tra il 7 e il 100%. Il motivo di questi contatti persi è subito chiaro: gli annunci sono posizionati sul sito web in modo tale che l'utente li vede appena (below-the-fold), oppure l'utente scorre prima ancora che il mezzo pubblicitario possa essere visualizzato. In media, il 4% delle impressioni pubblicitarie esaminate è stato consegnato al di fuori dell'area di distribuzione mirata a causa di un geotargeting fallito, ad esempio quando il prodotto pubblicizzato non è affatto disponibile. Nel 72% delle campagne esaminate, almeno una parte degli annunci è apparsa in prossimità di contenuti incompatibili con il marchio pubblicizzato. Sebbene lo studio si riferisca agli Stati Uniti (ha preso in considerazione 12 marchi nazionali con 3.000 posizionamenti su 381.000 siti web con 1,7 miliardi di impressioni pubblicitarie), non c'è motivo di ritenere che la situazione qui sia fondamentalmente diversa. Anche in Svizzera non esiste una prova neutrale e completa dell'effettivo rendimento della pubblicità online, come il valore aggiunto del targeting e, soprattutto, l'impatto pubblicitario ottenuto.

Alcuni editori e agenzie hanno già reagito a queste carenze. Stefano Buzzi, responsabile del mercato pubblicitario di Newsnet & Tages- anzeiger.ch, ad esempio, riferisce di un progetto pilota per la misurazione della visibilità degli annunci che Tamedia sta portando avanti con la società Meetrics. Hendrik van Dyck, responsabile del settore online di Mediaxis, spiega: poiché il fornitore di ad server (Adform) supporta la misurazione dei tassi di viewability e della durata, i clienti possono essere consigliati sulla qualificazione delle impressioni pubblicitarie. Andreas Jorgella, partner specializzato nello sviluppo del business presso The House Agency AG, osserva che, in quanto agenzia, è "indispensabile disporre di strumenti propri" per consentire una certa verifica dei parametri di performance e ulteriori analisi specifiche per i clienti. Come fornitore di strumenti, l'agenzia collabora, tra gli altri, con Alenty.com e utilizza l'Adition Ad Server, che integra processi di tracciamento e misurazione adeguati. L'autore ipotizza che in futuro questa sarà una caratteristica standard anche di altre soluzioni di ad server, il che contribuirà a evitare discrepanze nel conteggio.

Come dimostra uno sguardo al mercato statunitense, la dimostrazione della visibilità delle impressioni pubblicitarie sarà un argomento dominante nel settore della pubblicità online in futuro. Diverse associazioni di settore hanno lanciato un'iniziativa congiunta (Making Measurement Make Sense, 3MS) per definire le regole di base per la misurazione delle impression visualizzabili. La casa editrice americana Forbes, che pubblica l'omonima rivista economica, è stata una delle prime aziende del settore ad annunciare che in futuro avrebbe fatturato solo le impressioni effettivamente visibili, utilizzando una soluzione di Comscore. Anche noi stiamo pensando a qualcosa di simile. Buzzi di Tamedia, ad esempio, afferma: "In futuro dovrà essere scontato che le informazioni di qualità sul posizionamento pubblicitario vengano fornite con la rendicontazione di una campagna". E si augura: "In questo modo, possiamo anche aspettarci budget più elevati a lungo termine". In futuro sarà interessante vedere come queste nuove conoscenze sulla pubblicità online influenzeranno il settore. Se i dati qualitativi sulle prestazioni diventeranno sempre più noti, è probabile che questo metterà sotto pressione i prezzi in anticipo. Gli insuccessi dovuti alla mancanza di visibilità o a una consegna errata possono essere compensati da rapporti qualitativi migliori e da una pianificazione ottimizzata? Oppure si possono chiedere prezzi più alti con una migliore prova di visibilità? È sempre stato noto che non tutti gli annunci hanno le stesse possibilità di essere visti. Ma finora non c'erano informazioni affidabili in merito, per cui si potevano calcolare sconti maggiori di quelli che ora appaiono giustificati.

In ogni caso, questo argomento sarà ancora oggetto di discussione. "L'intero settore è messo alla prova", afferma van Dyck di Mediaxis. Non si occupa principalmente di standard tecnici, ma sottolinea: "L'importante è che i clienti, le agenzie e i fornitori comprendano il problema, oltre alle soluzioni tecniche". Jorgella è dello stesso parere: "Tuttavia, vediamo una standardizzazione non solo a livello tecnico degli strumenti (strumenti di ad serving / tracking / targeting e bidding), ma anche nella conoscenza e nella gestione di questi strumenti". Sottolinea che l'armonizzazione del concetto di campagna con la pianificazione e l'implementazione dei media da un'unica fonte è "troppo poco considerata" oggi. Ad esempio, è sbagliato valutare e ottimizzare una campagna incentrata sul marchio in base ai tassi di clic e di conversione, invece di valutarla in base alle metriche classiche e qualitative del marchio. Oggi, e nel prossimo futuro, questo probabilmente continuerà a richiedere agli operatori del mercato l'utilizzo di molti strumenti individuali. Christoph J. Walther

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Secondo un comunicato stampa, il nuovo marchio prenderà vita a Drupa all'inizio di maggio. Nei mesi successivi, la strategia e il design saranno implementati in tutti i punti di contatto a livello mondiale. Peter Schmidt Suisse sostiene questo processo con l'implementazione di applicazioni chiave, l'organizzazione di corsi di formazione per ambasciatori del marchio e una hotline per il branding.

Bobst è un fornitore di attrezzature e servizi per l'industria del cartone pieghevole e ondulato e per la lavorazione di materiali flessibili.

In termini legali, un'offerta è una richiesta di conclusione di un contratto. Con un'offerta, invitate il vostro cliente a concludere un contratto con voi ai termini e alle condizioni in essa indicati. Nella pratica, spesso si pone la questione se e per quanto tempo un'offerta sia vincolante.

Se la vostra offerta non è espressamente definita come non vincolante, siete vincolati da essa. Il vostro cliente può concludere il contratto per il servizio concordato con il vostro consenso. Se non volete impegnarvi, dovete indicare espressamente la vostra offerta come "non vincolante". A questo scopo si utilizzano spesso termini come "non vincolante" o "solo fino a esaurimento scorte".

Le dichiarazioni chiare evitano i problemi

Le offerte su cataloghi, volantini o Internet non sono vincolanti per legge. Al fine di evitare qualsiasi confusione, è opportuno sottolinearlo. Per quanto riguarda la validità delle offerte, occorre distinguere tra due casi:

Se si specifica espressamente un limite di tempo per la propria offerta, questa sarà valida fino alla fine di tale periodo (ad esempio, "valida fino al 13 agosto 2012" o "valida fino alle 18.00 di stasera").

Se l'offerta non è limitata nel tempo, il cliente deve accettarla immediatamente secondo la legge. Ma cosa significa "senza indugio"? Se l'offerta viene fatta verbalmente, ad esempio al telefono, il fornitore è vincolato solo durante la conversazione. Se il cliente non accetta e richiama un'ora dopo perché ha cambiato idea, il fornitore non è più obbligato a consegnare alle condizioni offerte un'ora prima. Non è nemmeno più obbligato a consegnare o vendere alcunché.

Il cliente non deve aspettare troppo a lungo

Se, invece, l'offerta viene inviata per e-mail o per lettera, il fornitore è vincolato dalla sua offerta per il tempo normalmente necessario a ricevere la risposta del cliente, senza specificare un periodo di validità. Nel caso di e-mail e lettere, si tratta di uno o due giorni. Per evitare malintesi anche in questo caso, è opportuno limitare sempre le offerte con una scadenza chiara.

Il prezzo è vincolante se è calcolato esattamente o se è indicato come somma forfettaria nell'offerta. In questo caso, il cliente non deve pagare alcun costo aggiuntivo. A meno che non lo abbiate informato di eventuali variazioni di prezzo, ad esempio con la frase "Soggetto a variazioni di prezzo". In pratica, la regola generale è che il cliente deve accettare uno scostamento massimo del 10% per i preventivi calcolati solo approssimativamente.

Se il cliente non risponde dopo che gli avete inviato un preventivo, dovete prendere il telefono e chiedere. È l'unico modo per sapere se davvero non avete ricevuto l'ordine e, soprattutto, perché. A questo punto avete anche l'opportunità di avviare una nuova trattativa. Forse, dopo tutto, riuscirete a concludere un affare.

Per motivi di prova, è consigliabile preparare preventivi di una certa entità per iscritto e farli firmare dal cliente. Indicate sempre le circostanze in cui vi farete pagare per il lavoro svolto nella preparazione del preventivo o della stima dei costi.

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Mi occupo di vino da oltre 20 anni. Ne scrivo, degusto vini di tutto il mondo, analizzo le gamme di vini e seguo l'evoluzione globale del vino. Mi sono sempre interessato anche alla pubblicità del vino, per cui da diversi anni colleziono pubblicità di vino, sia di riviste specializzate che di media nazionali e internazionali. In generale, esistono due tipi di pubblicità molto diversi tra loro: quelle che mostrano un prodotto e menzionano l'azienda vinicola, e quelle che si concentrano su una regione o un paese - senza enfatizzare un prodotto specifico, cioè un vino specifico. In generale, si può anche affermare che la maggior parte delle pubblicità non fa venire voglia di stappare una bottiglia di vino, soprattutto perché sono troppo verbose, troppo poco chiare, troppo turistiche, troppo intercambiabili, troppo piene di immagini o addirittura troppo complicate. Incredibile, soprattutto perché stiamo parlando di vino. Un prodotto che scatena qualcosa di emotivo in tutti noi, che tutti abbiamo assaggiato almeno una volta, che non ha bisogno di essere spiegato a nessuno e che nella maggior parte dei casi ci fa stare bene. Il vino non si compra per la sua funzionalità (ovviamente ci sono delle eccezioni), ma per la sua capacità emotiva di aggiungere qualcosa di speciale al momento. Per me, la pubblicità ha più successo quando crea un'immagine con cui il consumatore può entrare in contatto a livello emotivo. Vino ed emozioni vanno semplicemente di pari passo. Allora perché non c'è una pubblicità del vino più convincente? Forse è più facile rispondere a questa domanda se prima ci chiediamo che cos'è il vino buono. Il vino è davvero un dono degli dei. Il vino è una bevanda elegante che unisce cultura, piacere e gioia di vivere. Oggi il vino è anche uno stile di vita, una tendenza e talvolta persino un lusso. Anche un semplice bicchiere di vino può essere il risultato di anni di esperienza enologica, maturata in diversi paesi e continenti e tramandata di generazione in generazione. Il vino ha la capacità di rendere festoso un pasto, di riempire di gioia una compagnia e di aumentare la qualità della nostra vita.

Che cos'è un vero grande vino?

Viviamo in un'epoca caratterizzata da mode, globalizzazione e disponibilità generale. Questo ha un'influenza anche sul vino e sullo stile del vino. I vini vengono vinificati in modo diverso oggi rispetto a una generazione fa. Quello che ieri era un grande vino può essere stato eclissato da un vino ancora più grande oggi. Tuttavia, è importante non dimenticare mai che la qualità di un vino è anche una percezione soggettiva. Tuttavia, il più importante critico enologico del mondo, Robert Parker, ha scritto un'interessante definizione di cosa sia un vero grande vino nel suo libro sulle più grandi aziende vinicole del mondo ("The World's Greatest Wine Estates"). Deve soddisfare quattro punti. In primo luogo, deve deliziare contemporaneamente il nostro palato e il nostro spirito. In secondo luogo, deve essere in grado di suscitare attivamente l'interesse dell'intenditore. In terzo luogo, deve rivelare i tratti caratteriali del suo creatore. Infine, deve riflettere il suo terroir d'origine. Quattro punti da non dimenticare quando si realizza una campagna pubblicitaria per un marchio di vino o una regione vinicola - almeno alcuni di essi.

La maggior parte dei vini proviene da un terroir che ha storie emozionanti da raccontare: perché non le raccontiamo? La maggior parte dei vini è prodotta da personaggi che hanno biografie e storie familiari interessanti: perché non le conosciamo? La maggior parte dei vini viene gustata con il cibo, sia a casa che al ristorante: perché le campagne non ci portano nelle cucine dei ristoranti e dei consumatori? Naturalmente c'è una fregatura in questa storia, soprattutto perché il vino è un alcolico e non tutti i mercati o i Paesi sono autorizzati a pubblicizzare gli alcolici con la stessa libertà. Per non parlare delle cosiddette campagne nazionali, alcune delle quali sono addirittura finanziate dallo Stato. Devono soddisfare così tanti requisiti e regolamenti che c'è il rischio che il risultato non venga notato dagli intenditori di vino a causa di tutti i consensi. Campagne per i Paesi chiave: 18 Paesi dell'UE, ad esempio, hanno ricevuto ingenti somme di denaro per la realizzazione di campagne d'immagine sul vino nel 2009 e nel 2010. L'Italia ha ricevuto 238,2 milioni di euro, la Spagna 213,8 milioni e la Francia 171,9 milioni. Le somme assegnate alla Romania (42,1 milioni di euro) e al Portogallo (37,8 milioni di euro) sono considerate somme minori.

Diamo uno sguardo all'industria del vino. Negli ultimi 15 anni, il consumo globale di vino è passato da 227 a 238 milioni di ettolitri (+4,8%), con una produzione globale di 260 milioni di ettolitri. L'Asia (+3,7%) ha beneficiato maggiormente di questa crescita, seguita dall'America (+2,2%), dall'Oceania (+1,1%) e dall'Africa (+0,3%). L'Europa ha perso quota. Nel 1995, la sua quota di consumo totale era del 72,1%, nel 2010 era del 64,9% - e la tendenza è in calo. Il calo è dovuto principalmente alla riduzione dei consumi nei tre maggiori Paesi produttori di vino, Italia, Francia e Spagna. Le esportazioni globali di vino hanno avuto un andamento molto positivo. Nel 1995 ammontavano a 55 milioni di ettolitri, 15 anni dopo a 93,5 milioni di ettolitri (+70%). In breve, si può affermare che mai prima d'ora è stato esportato così tanto vino in altri Paesi come stiamo sperimentando.

Dove è diretto il futuro?

Ma torniamo alla pubblicità del vino. I quattro esempi che seguono hanno attirato la mia attenzione tra la pletora di blande pubblicità sul vino. Si riferiscono a un'idea comunitaria, alla moda, a una celebrità o addirittura a "Mad Men" (anche se la campagna Riedel è più vecchia della serie "Mad Men").

Prendiamo la pubblicità di Château Rauzan-Ségla. La cantina è di proprietà del Gruppo Chanel, di cui fa parte anche Karl Lagerfeld. Per celebrare il 350° anniversario dello château del Bordelais, Lagerfeld, direttore creativo di Chanel, ha disegnato un'etichetta speciale. Il fatto che sia l'acclamata annata 2009, tra tutte le annate, a essere lanciata sul mercato con un'etichetta speciale non ha eguali in termini di marketing. La pubblicità è semplice, chiara ed elegante.

La pubblicità di Château Pichon Longueville Comtesse de Lalande - un altro Bordeaux di punta - è altrettanto positiva. L'azienda è stata rilevata dalla casa di champagne Roederer qualche anno fa. La pubblicità mostra l'etichetta su uno sfondo nero, con la forma della bottiglia incorniciata da un motivo estremamente decorativo (una carta da parati simile si trova nello château). Il messaggio è chiaro e semplice: "Le Vin est une Civilisation". "

La pubblicità di Riedel è semplice ed elegante. Gli amanti del vino sanno che il bicchiere giusto è essenziale. L'azienda austriaca a conduzione familiare Riedel è da anni leader nel settore dei bicchieri da vino. Lavora instancabilmente per garantire che gli intenditori di vino di tutto il mondo trovino il bicchiere giusto. La pubblicità parla da sola ed è molto accattivante quando si sfoglia una rivista. Il motivo del marchio di vino australiano De Bortoli è graficamente simile. Ciò che viene affrontato e realizzato qui è l'idea di comunità. Lo slogan recita: "Il vino va gustato con la famiglia e gli amici".

Nel mondo del vino è in corso un intenso dibattito su quale sia la direzione del futuro del vino. Non ci sono risposte chiare: si va da "vini naturali contro vini industrializzati", "nuovi stili di vino aromatici", "chiare tipicità regionali nonostante il riscaldamento globale", "globale contro locale" fino alla "nuova influenza dell'Asia". Anche il marketing del vino è un tema importante. Mai prima d'ora ci sono stati così tanti vini diversi e nuovi vini che arrivano sul mercato a ogni vendemmia. Il modo in cui finiscono sulle nostre tavole è una delle principali sfide dell'industria vinicola. Chandra Kurt

 

Cosa mi emoziona ancora? Che cosa è ancora veramente eccitante? Urs Schrepfer ha già visto molto nella pubblicità. Dopo aver conseguito una laurea in studi tedeschi, ha trascorso 10 anni in Advico, dove è passato da copywriter a CD. Quando alcuni dei suoi colleghi se ne sono andati e Spillmann Felser ha fondato Leo Burnett, anche Schrepfer è passato a Jung von Matt/Limmat. Prima di tornare in Advico come CD esecutivo e Managing Partner e poi come CD esecutivo presso TBWA. "Lì si sono vissuti molti bei momenti", dice ripensandoci. Un giorno, però, ha raggiunto il punto in cui si è reso conto che l'organizzazione e la gestione erano diventate molto più importanti della ricerca di idee creative. Soprattutto nelle agenzie di rete. "Con il tempo, si diventa CD perché si è classificati come creativi niente male e perché si è abbastanza bravi con le persone. E a un certo punto ti rendi conto che: Sono solo seduto alle riunioni". Soprattutto se si lavora nel settore esecutivo. Schrepfer prosegue. "Ci sono molte cose positive, ma a volte come creativi si vuole rimanere un po' più radicati". - Avere tempo, sedersi davanti a un foglio bianco e generare idee. In altre parole: "Tornare alle origini". È in uno stato d'animo come questo che Urs Schrepfer si è reso conto: "Non ho mai lavorato come freelance prima d'ora".

Le stesse esperienze

Christian Bobst si trovava in uno stato d'animo simile quando, insieme al suo compagno di lunga data e partner creativo, discuteva ancora una volta di Dio e del mondo delle agenzie davanti a una birra. Quella sera entrambi si sono resi conto: "Ci stavamo muovendo nella stessa direzione indipendentemente l'uno dall'altro. Volevamo più tempo per i nostri progetti", spiega Christian Bobst.

Ha studiato graphic design e ha iniziato la sua carriera nel settore pubblicitario presso Wirz. In seguito Christian Bobst è passato ad Advico come AD, dove ha già lavorato con Urs Schrepfer come parte del team. Quando la fondazione di SFLB ha messo a soqquadro l'agenzia di Gockhausen, è stato attirato a Berlino, dove Bobst ha maturato una preziosa esperienza all'estero presso Jung von Matt/Spree per due anni prima che Schrepfer lo riportasse nella nuova Advico, dove è diventato CD. E da allora? "Non ero più interessato a fare carriera. Più si sale di livello, più si passa il tempo in politica e nelle riunioni", ha analizzato Bobst più o meno allo stesso modo di Schrepfer. E nemmeno lui ha mai provato a lavorare come freelance. Così è nata l'idea: "Perché non lo facciamo insieme?".

Una simile collaborazione d'ufficio può essere "messa in piedi senza grandi rischi". Si vede se gli incarichi si sviluppano nella direzione desiderata e come funziona effettivamente lo stile di vita che ne deriva. "Altrimenti, possiamo sempre tornare in un'agenzia", sanno Bobst e Schrepfer, poiché le offerte corrispondenti sono aperte a entrambi.

Formalmente, i due sono ora registrati come due società individuali. In pratica, operano come freelance che lavorano in team, soprattutto per le agenzie. A maggio, la "start-up" non convenzionale della Quellenstrasse di Zurigo può già vantare due anni di lavoro di successo. Per il loro portafoglio clienti, Schrepfer e Bobst si sono concentrati fin dall'inizio su una certa gamma di agenzie regolari. "Il che non significa che non ne arriveranno di nuove". L'obiettivo è ottenere un mix ideale di agenzie grandi e piccole. Queste agenzie più "piccole", in particolare, si trovano spesso in altri angoli. "Le agenzie che operano nei settori delle PR, del corporate design o di Internet e che non hanno un dipartimento tradizionale ci hanno chiesto più volte di realizzare progetti particolarmente interessanti".

Ma anche con le grandi agenzie, i freelance non devono accontentarsi del ruolo di tappabuchi. "Certo, di tanto in tanto veniamo ingaggiati quando se ne presenta la necessità. Ma veniamo chiamati anche per importanti campagne di prestigio, magari per fornire una gamma più ampia di servizi". Bobst e Schrepfer presentano alcune delle loro idee come ghostwriter anonimi. Tuttavia, il loro lavoro per Swisscom presso Saatchi & Saatchi, ad esempio, e vari lavori per Euro RSCG, dove Christian Bobst ha sostituito per tre mesi il CD Axel Eckstein, sono stati apertamente riconosciuti. E Schrepfer si è occupato dei lanci.

Occasionalmente anche separatamente

Tuttavia, può anche accadere che Schrepfer e Bobst non lavorino insieme per un periodo di tempo più lungo. "Ognuno ha spazio anche per i propri compiti preferiti e per i propri progetti", spiega Schrepfer, che nega subito di stare lavorando a un romanzo. "Mi piace semplicemente la nuova situazione che mi permette di concentrarmi su ciò che mi piace di più nella pubblicità". Non si è più costantemente "multitasking" con sette progetti in corso contemporaneamente. "Abbiamo davvero tempo per nuove idee e possiamo concentrarci su un unico argomento". Con il loro modello, Schrepfer e Bobst non solo generano un "guadagno in termini di qualità del lavoro", ma anche una migliore qualità della vita, non dovendo più essere costantemente impantanati. "Per noi è molto importante poterci concentrare su qualcosa e lavorare in modo molto preciso". Quando siete in due e lavorate insieme da anni, "una giornata può essere molto produttiva". Cercare l'intero spettro creativo per una possibile soluzione per dieci ore senza distrazioni: difficilmente un CD che lavora stabilmente in un'agenzia e deve anche gestire le telefonate spontanee dei clienti può permettersi di farlo.

Al contrario, Schrepfer e Bobst non vogliono interferire con le competenze dei manager delle agenzie in qualità di CD. "Anche se siamo stati entrambi CD: Come liberi professionisti, ci consideriamo fornitori di creatività. Ma lavoriamo in modo specifico per una certa ampiezza di idee. Questo è il nostro concetto. Non vogliamo fare i CD nei nostri lavori, ma solo contribuire a risolvere un problema per l'agenzia suggerendo idee diverse".

Bobst e Schrepfer hanno anche avuto modo di conoscere alcuni "ottimi CD" di agenzie più piccole e ancora sconosciute. "Le nuove e piccole agenzie stanno crescendo molto e lavorano in modo molto innovativo. Hanno una mentalità completamente diversa perché non sono cresciute nel settore tradizionale. Ma sanno esattamente cosa stanno facendo. Tuttavia, non hanno molte persone da impiegare. Quindi ci hanno coinvolto".

Un team di freelance deve essere un sollievo per il cliente. Poiché entrambi sono stati responsabili di CD per anni, Schrepfer e Bobst possono immaginare cosa si aspetta un CD in una determinata situazione. "Usciamo da una presentazione con una bella sensazione quando sappiamo che il cuore di qualcuno è stato sollevato. Ora il cuore di qualcuno è sollevato". In passato, era una bella sensazione quando riuscivano a vendere la propria idea o a portare avanti una campagna. Oggi, come esterni, i due vogliono "togliere qualcosa dalle mani del CD e ispirarlo a prendere nuove strade". Schrepfer e Bobst considerano una delle loro qualità la capacità di sviluppare un'ampia gamma di soluzioni in un breve lasso di tempo. "Come libero professionista, devi ascoltare molto attentamente, familiarizzare rapidamente con un nuovo argomento e coglierne anche le sfumature".

Come liberi professionisti, non potete essere lasciati liberi come un "missile incontrollato". Dovete essere un motoscafo controllato. Questa forma di servizio può anche essere un'aggiunta molto preziosa a un pitch per agenzie stressate.

La pubblicità è diventata sempre più sofisticata e sempre più interconnessa. "Una volta si faceva TV, stampa e un po' di below the line. Oggi è necessario il coinvolgimento", è convinto Bobst. Per raggiungere questo obiettivo, non si può più semplicemente scomporre il classico e la sua idea nelle varie misure, ma bisogna scomporre un'idea dal basso verso l'alto. "Cosa vogliamo ottenere? Quali mezzi di comunicazione possiamo utilizzare per metterlo in moto?".

Per raggiungere il successo in questo modo e sviluppare un'idea strategica, sono necessarie esperienza e conoscenza di un'ampia gamma di media. Cosa che Bobst e Schrepfer possono ovviamente garantire, anche con i loro clienti spesso più giovani. Non da ultimo, i due si sentono a proprio agio in un territorio così inesplorato.

Il cerchio si apre

"Si parla sempre della torta della pubblicità e di solito si parla di sette agenzie. Ma la piccola torta è diventata piuttosto grande", afferma Schrepfer. È contento di questa apertura. Oggi, persone provenienti da un'ampia gamma di discipline contribuiscono con le loro idee alla pubblicità. "Per questo noi freelance dobbiamo essere in grado di suonare l'intera tastiera". Schrepfer vede anche un potenziale non sfruttato nello sviluppo dei prodotti. Christian Bobst vuole utilizzare la sua nuova libertà nel modello di lavoro freelance più per la fotografia e il lavoro documentaristico. Vede una tendenza in cui pubblicità, PR e giornalismo si fonderanno maggiormente in futuro. "Come posso documentare storie vere in una forma attraente?", vede come un possibile compito per lui in questa comunicazione. "Raccontare storie, ma in modo autentico", è il suo obiettivo. Individua un'esigenza di questo tipo nei siti web: documentare le attività di aziende e organizzazioni in modo stimolante con video, foto e suoni. "Questo richiede materiale. Ma deve essere accessibile", calcola Bobst, riferendosi allo sviluppo di Mediastorm.com negli Stati Uniti. È probabile che la domanda di immagini in movimento si trasformi in un mercato interessante, basato sulle possibilità multimediali di Internet. Il termine "autenticità" è già diventato una parola d'ordine nella pubblicità. Tuttavia, secondo Bobst, cosa sia effettivamente "autentico" in alcuni casi attuali è ancora da discutere. I vari lavori di Bobst per l'organizzazione umanitaria Heks possono essere considerati esempi di successo di pubblicità che utilizza informazioni reali. In aprile ha trascorso tre settimane in Senegal. Prima di allora, ha documentato progetti di sviluppo in Georgia e nelle Filippine. Insieme al regista Peter Indergand, il piccolo team ha realizzato un pacchetto completo che comprende un film documentario, uno spot televisivo, manifesti e documentazione fotografica.

"Pensare fuori dagli schemi", dice Christian Bobst a proposito di questo impegno. "Dopo 15 anni di pubblicità, si finisce in una casa di vetro mentale. Si vuole fare un esame di coscienza e smettere di usare sempre gli stessi meccanismi". Per Urs Schrepfer, tali impulsi possono provenire anche dall'ambiente circostante. Ad esempio, sotto forma di collaborazione mirata con altri specialisti. "Con persone che arrivano quando ne hai bisogno".

Da questa rete potrebbe forse nascere un giorno una nuova agenzia. Tuttavia, non sarebbe un clone dei modelli esistenti. "Il futuro ha sicuramente bisogno di motoscafi più capaci di un'altra grande nave cisterna". Andreas Panzeri

Il modello di lavoro di Christian Bobst (a sinistra) e Urs Schrepfer consente anche nuovi
libertà per le proprie idee e offre anche un migliore equilibrio tra lavoro e vita privata.
 

Un argomento di estrema attualità, controverso e altamente emotivo, adatto a un dibattito critico con i media. Si potrebbe pensare.

Ma cosa è successo? L'errore è stato commesso già nella selezione degli ospiti. Da una parte c'era Roger Köppel come editore e caporedattore della Weltwoche. Dall'altra parte, Hannes Britschgi è stato invitato come critico. Sebbene Britschgi possa vantare una lunga carriera giornalistica di successo al di fuori del giornalismo scandalistico e oggi diriga la Ringier School of Journalism, ha un tallone d'Achille: in passato è stato caporedattore del SonntagsBlick. Non del Blick, sia chiaro, ma del SonntagsBlick. Ma comunque, l'odore di stalla del cavallo di battaglia dei tabloid Ringier, che Dio sa che lui non è, si aggrappa a lui. Pertanto, il fatto che egli appaia come un critico mediatico e un antipode contro Köppel deve essere definito ingenuo. È chiaro che questo tallone d'Achille era anche un piatto pronto per Köppel.

Hugo Bigi, in qualità di moderatore, ha fatto del suo meglio per guidare la conversazione in modo ordinato, ma non ci è riuscito. Köppel ha difeso in primo luogo l'articolo, che aveva ripreso un argomento esplosivo, e Britschgi ha cercato di concentrare le critiche sulla prima pagina del bambino rom, che avrebbe dovuto essere l'argomento del programma. Ma il tentativo è fallito in pieno. I due avversari hanno dibattuto l'uno contro l'altro per quasi trenta minuti. Opinione contro opinione, accusa contro accusa. Non proprio un evento brillante per migliorare l'immagine del giornalismo presso il grande pubblico.

E poi il pubblico ha detto la sua. Per alcuni argomenti delicati, a volte si rinuncia al call-in. Questa volta, però, si è voluto lasciare che anche il pubblico dicesse la sua. Una decisione non proprio saggia, perché era prevedibile che l'argomento altamente emotivo avrebbe suscitato reazioni altrettanto emotive. Così la strada verso il caos è stata imboccata e il disastro ha fatto il suo corso.

Le parolacce sono volate. Köppel è stato criticato da un'anziana signora che balbettava indignata, ma "Blick reporter Britschgi" è stato definito "ipocrita", "odiatore di Blocher", "Tubel" e "crudele".

È un peccato che si sia volutamente persa l'occasione per una critica mediatica fondata.

Pierre C. Meier, caporedattore
[email protected]
 

Käppeli si ritira. Beatrice Brenner è consulente per la comunicazione del consigliere federale Johann Schneider-Ammann ed è stata caporedattore della rivista IO Management di Axel Springer. In precedenza ha lavorato come redattrice presso Finanz und Wirtschaft e presso le FFS come responsabile della comunicazione per la divisione Infrastruttura.

Alla Maz, Brenner guiderà il Dipartimento di comunicazione e contribuirà all'ulteriore sviluppo dell'istituzione come membro del Comitato esecutivo. Lo ha annunciato mercoledì la Scuola di giornalismo.

C'è stato anche un cambiamento nel Consiglio della Maz Foundation. Daniel Suter, presidente di Impressum, sostituisce Anne-Regula Keller. Martin Spieler sostituisce Catherine Duttweiler come rappresentante della Conferenza svizzera dei caporedattori e Thomas Kropf succede a Franz Zölch come rappresentante dei docenti.
 

Il Appche funziona su dispositivi mobili Apple e Android, offre ai lettori un'esperienza di lettura simile a quella di una rivista per vari giornali, riviste e servizi di informazione online. Secondo un comunicato stampa della NZZ, le singole sezioni e gli articoli possono essere sfogliati comodamente e possono essere facilmente inoltrati o condivisi sui social media. Partecipando a Google Currents, la NZZ sottolinea la sua volontà di essere presente su nuovi canali innovativi e di raggiungere ancora meglio i suoi numerosi lettori in Germania e nel mondo.
 

L'attenzione è rivolta all'elevata flessibilità d'uso e alla semplicità di gestione degli annunci. È stato sviluppato un concetto in cui i mezzi pubblicitari di immagine, vendita e prodotto sono coordinati in termini di contenuto e forma. A causa delle esigenze di mercato in rapida evoluzione, questi mezzi possono essere utilizzati anche direttamente da Schild. Non sono necessarie competenze di programmazione, perché i mezzi pubblicitari sono i cosiddetti annunci istantanei, il cui contenuto può essere adattato e modificato dinamicamente in base alla situazione.

Gli Instant Ads sono utilizzati principalmente nel programma di affiliazione di Schild.

Responsabile presso Schild: Roman Desponds (Direttore del negozio online). Responsabile di Plan.Net Suisse: Yvan Piccinno (Managing Partner), Dominique Lardi (Client Advisor e Project Manager).
 

Oltre 5,8 milioni di persone di età superiore ai 15 anni si informano quotidianamente sull'attualità. È quanto emerge dallo studio KommTech di Publica Data e IGEM. Poco meno del 75% utilizza un quotidiano a cui è abbonato. Un valore che è rimasto praticamente invariato da tre anni a questa parte. Tuttavia, la percentuale di coloro che utilizzano internet a questo scopo è aumentata. In particolare dal 49 a quasi il 63%. Ciò che rimane aperto è quali siti web utilizzano a questo scopo. Ed è proprio qui che Total Audience 1.1 fornisce informazioni più precise rispetto alla valutazione pubblicata un anno fa. Insieme all'utilizzo giornaliero dei media online (Unique User per Day, UUpD), che ora viene riportato nel profilo Net-Metrix, è possibile riportare un valore per l'utilizzo giornaliero per i siti web delle testate di stampa quotidiana che è paragonabile al lettore per numero (LpA) del giornale stampato.

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Il tempo corre. Solo pochi anni fa, termini come livestream, piattaforme di rating, marketing virale erano noti solo ai professionisti dell'IT - oggi sono strumenti che ogni marketer deve avere nel proprio repertorio. Le associazioni professionali come Swiss Marketing devono rispondere a questi sviluppi per mantenere aggiornati i propri talenti. La conoscenza deve essere costantemente aggiornata.

Cadenze sempre più brevi

In quest'ottica, Swiss Marketing sta portando avanti un importante programma di aggiornamento: "Al momento", spiega Claude Dubois, responsabile degli esami, "è stata completata la nuova guida per gli specialisti di marketing (MFL). Entro la fine dell'anno, le altre tre guide per gli specialisti delle vendite, i direttori delle vendite e i direttori marketing dovrebbero essere adattate in modo da poter essere messe in funzione nel 2014". I tempi sembrano lunghi, ma in questo processo le associazioni promotrici dei rispettivi esami professionali devono dare il loro consenso, l'Ufficio federale per la formazione professionale e la tecnologia OPET deve essere d'accordo e le scuole hanno bisogno di tempo sufficiente per adattare i loro testi alla nuova guida. Le linee guida possono essere viste come una sorta di "legge sugli esami", un insieme di obiettivi di apprendimento che definiscono ciò che i candidati devono essere in grado di fare, ciò che gli istituti devono insegnare e come gli esperti devono strutturare i loro casi. Un documento che ha lo scopo di tenere il polso della situazione. In passato", spiega Dubois, "le linee guida dovevano essere aggiornate ogni dieci anni circa, ma oggi queste cadenze sono diventate molto più brevi a causa dei rapidi sviluppi".

Fondamentalmente, dice il professionista della formazione, per le nuove guide è stata rafforzata l'essenza della comunicazione integrata in termini di contenuti, si è tenuto conto degli sviluppi tecnologici, sono stati eliminati i termini troppo accademici ed è stato rafforzato l'approccio pratico. "Tutto questo è stato fatto sempre con l'intenzione di aggiornare i nostri talenti", afferma Dubois. Inoltre, è stata data la massima priorità al tema dei punti della tassonomia e a questo scopo sono state apportate conoscenze esterne. Rendere la comprensione osservabile I sei livelli della tassonomia cognitiva si riferiscono a un sistema che risale al professore di psicologia statunitense Benjamin Bloom, che lo utilizzò per fornire un quadro formale per valutare le capacità intellettuali di un esaminando. Swiss Marketing ha chiesto l'assistenza di Marcel Allenspach, educatore per adulti e consulente di comunicazione di Zurigo, che ha anche formato esperti di MFL in questo campo. "Il principio dei livelli di tassonomia", dice Allenspach, "permette di rendere trasparenti e osservabili gli obiettivi di apprendimento". Si tratta di un concetto didattico molto diffuso che può essere applicato a qualsiasi tipo di contenuto didattico, indipendentemente dall'argomento. A questo scopo, gli obiettivi di apprendimento di un candidato sono raggruppati in sei livelli - da K1 a K6 - che vengono descritti con verbi specifici. Ad esempio, il livello 1 della tassonomia ("conoscenza") consiste nel presentare ciò che è stato appreso a memoria senza errori. Il candidato deve quindi nominare, recitare e riprodurre. Il livello K2 vuole poi esplorare la comprensione del candidato, che deve essere in grado di spiegare con parole proprie, fare esempi pratici, generalizzare. Il sistema si estende attraverso gli ulteriori stadi "Applicazione" (K3), "Analisi" (K4), "Sintesi" (K5) fino a "Valutazione" (K6), dove il candidato deve "valutare, testare, confutare". Importante per la comprensione dei sei livelli: K6 non deve necessariamente essere "più difficile" di K1, ma questo livello più alto richiede molto di più della semplice riproduzione di fatti memorizzati.

Rumba o Samba? Salsa o Merengue?

Allenspach descrive il suo lavoro come segue: "In base alle specifiche di contenuto dei direttori di materia, ero responsabile della classificazione formale degli obiettivi di apprendimento. Si può vedere questo lavoro linguistico e strutturale come una sorta di 'taxonomy policing'". Oppure, in termini più popolari e trasposti al mondo della musica da ballo: Si ricevono opere già pronte dai compositori. L'esperto di tassonomia determina poi se questi contributi sono rumba o samba, salsa o merengue: "Si determina la forma musicale, per così dire, ma non si compone", chiarisce Allenspach. Lo specialista di tassonomia riversa gli obiettivi di apprendimento nei sei diversi livelli e crea così una griglia che rende gli obiettivi di apprendimento accertabili, verificabili e valutabili - o rende la samba davvero ballabile.