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C'est un peu comme si un prestataire de services de publicité extérieure plaçait ses affiches au dernier étage d'un parking souterrain : souvent, la publicité display diffusée sur les canaux médiatiques numériques et donc facturée n'a aucune chance d'atteindre l'utilisateur. De plus en plus de solutions de mesure de la visibilité apparaissent aujourd'hui, et ce sombre secret de la publicité en ligne revient ainsi sur le devant de la scène. Fin mars, la société d'études de marché Comscore a présenté les résultats détaillés d'une vaste étude selon laquelle 31 % en moyenne des publicités affichées n'atteignent jamais les utilisateurs. Selon les sites, ce chiffre variait entre 7 et 100 pour cent. La raison de ces contacts perdus est rapidement claire : les insertions publicitaires sont placées sur le site de telle manière que l'utilisateur les voit à peine (below-the-fold), ou bien il tourne la page avant même que le support publicitaire ne s'affiche. En moyenne, 4 % des impressions publicitaires analysées ont été livrées en dehors de la zone de diffusion visée en raison de l'échec du géo-ciblage, par exemple là où le produit promu n'est pas du tout disponible. Dans 72% des campagnes analysées, au moins quelques insertions publicitaires sont apparues dans l'environnement de contenus incompatibles avec la marque promue. Bien que l'étude se réfère aux Etats-Unis (elle a pris en compte 12 marques nationales avec 3 000 placements sur 381 000 sites web avec 1,7 milliard d'impressions publicitaires), il n'y a aucune raison de supposer que les conditions sont fondamentalement différentes chez nous. En effet, en Suisse aussi, il n'existe pas de preuve neutre et complète sur la prestation effectivement fournie en ligne, par exemple sur la valeur ajoutée du ciblage et surtout sur l'effet publicitaire obtenu.

Certains éditeurs et agences ont déjà réagi à ces insuffisances. Ainsi, Stefano Buzzi, responsable du marché publicitaire de Newsnet & Tages- anzeiger.ch, fait état d'un projet pilote de mesure de la visibilité des annonces, actuellement mené par Tamedia avec la société Meetrics. Hendrik van Dyck, Head of Online chez Mediaxis, explique : parce que le fournisseur d'adserver (Adform) soutient la mesure des taux et de la durée de visibilité, il est possible de conseiller les clients sur la qualification des impressions publicitaires. Et Andreas Jorgella, partenaire spécialisé dans le développement commercial chez The House Agency AG, fait remarquer qu'en tant qu'agence, il faut "impérativement intercaler ses propres outils" afin de permettre une certaine vérification des paramètres de performance ainsi que des analyses approfondies et personnalisées. En tant que fournisseur d'outils, l'agence travaille entre autres avec Alenty.com et utilise l'ad-server d'Adition, qui intègre les procédures de suivi et de mesure correspondantes. Il part du principe qu'à l'avenir, cela deviendra également un standard pour d'autres solutions d'ad-serveur, ce qui permettra notamment d'éviter les divergences de comptage.

Comme le montre un coup d'œil sur le marché américain, la preuve de la visibilité des insertions publicitaires sera à l'avenir un thème dominant dans le secteur de la publicité en ligne. Ainsi, plusieurs associations professionnelles ont lancé une initiative commune (Making Measurement Make Sense, 3MS) afin d'établir des règles de base pour la mesure des impressions visibles. Et l'éditeur américain Forbes, qui publie le magazine économique du même nom, a été l'une des premières entreprises de médias à annoncer qu'à l'avenir, il ne facturerait plus que les insertions qui ont été effectivement visibles, en utilisant une solution de Comscore. De telles réflexions existent aussi chez nous. Buzzi de Tamedia, par exemple, déclare : "Il doit être évident à l'avenir que des informations de qualité sur le placement publicitaire soient fournies avec le reporting d'une campagne". Et il espère : "Ainsi, à long terme, on peut aussi compter sur des budgets plus élevés". Il sera donc intéressant d'observer à l'avenir l'impact exact de ces nouvelles connaissances sur la publicité en ligne dans le secteur. Si les données de performance qualitatives sont de plus en plus connues, cela devrait d'abord entraîner une pression sur les prix. Les pertes dues à un manque de visibilité ou à une mauvaise diffusion peuvent-elles être compensées par de meilleurs rapports qualitatifs et une planification optimisée en conséquence ? Ou peut-on demander des prix plus élevés avec de meilleures preuves de visibilité ? Car il a toujours été connu que toutes les publicités n'avaient pas les mêmes chances d'être visibles. Mais jusqu'à présent, il n'existait pas de données fiables à ce sujet, de sorte que des réductions plus importantes que celles qui semblent effectivement justifiées ont peut-être été calculées.

Quoi qu'il en soit, ce sujet fera encore couler beaucoup d'encre. "Toute la branche est sollicitée", constate à ce sujet van Dyck de Mediaxis. Pour lui, ce ne sont pas d'abord les normes techniques qui sont importantes, mais il souligne : "Ce qui est important, c'est la compréhension de la thématique par les donneurs d'ordre, les agences et les fournisseurs ainsi que les solutions techniques". Jorgella est du même avis : "Nous ne voyons toutefois pas une standardisation uniquement au niveau technique des outils (outils d'adserving / de tracking / de targeting et de bidding), mais aussi au niveau des connaissances et de l'utilisation de ces outils". Il souligne que l'harmonisation de la conception des campagnes avec la planification et la mise en œuvre des médias d'un seul tenant est aujourd'hui "beaucoup trop peu prise en compte". Ainsi, il est faux d'évaluer et d'optimiser une campagne axée sur la marque en fonction des taux de clics et de conversion, au lieu de l'évaluer selon des métriques de marque classiques et qualitatives. Aujourd'hui comme dans un avenir proche, cela suppose probablement que les acteurs du marché s'occupent de nombreux outils et instruments individuels. Christoph J. Walther

Les grands noms des médias sociaux actuels
Celui qui se classe dans le hit-parade des médias sociaux sur WEmad.org dans les
a le plus progressé au cours des trois derniers mois*.

 

Début mai, la nouvelle marque sera visible à la Drupa, comme l'indique un communiqué. Au cours des mois suivants, la stratégie et le design seront mis en œuvre dans le monde entier, à tous les points de contact. Peter Schmidt Suisse accompagne ce processus par la mise en œuvre d'applications clés, l'organisation de formations Brand Ambassador ainsi qu'une hotline Branding.

Bobst est un fournisseur d'équipements et de services dans le domaine de l'industrie de la boîte pliante et du carton ondulé ainsi que de la transformation de matériaux flexibles.

D'un point de vue juridique, une offre est une proposition de conclusion de contrat. Avec une offre, vous invitez votre client à conclure un contrat avec vous aux conditions qui y sont mentionnées. Dans la pratique, des questions se posent souvent quant à savoir si une offre est contraignante et pendant combien de temps.

Si vous n'indiquez pas expressément que votre offre est sans engagement, vous êtes lié par celle-ci. Votre client peut conclure le contrat relatif à la prestation convenue en donnant son accord. Si vous ne souhaitez pas vous engager, vous devez indiquer expressément que votre offre est "sans engagement". Pour ce faire, des termes tels que "sans engagement" ou "dans la limite des stocks disponibles" sont souvent utilisés.

Des déclarations claires évitent les ennuis

Les offres figurant dans les catalogues, sur les prospectus ou sur Internet sont, de par la loi, sans engagement. Afin d'éviter toute ambiguïté, il vaut la peine de le signaler. En ce qui concerne la validité des offres dans le temps, il convient de distinguer deux cas :

Si vous limitez expressément votre offre, elle est valable jusqu'à l'expiration de ce délai (par exemple "valable jusqu'au 13 août 2012" ou "valable jusqu'à ce soir, 18 heures").

Si l'offre n'est pas limitée dans le temps, la loi prévoit que le client doit l'accepter sans délai. Mais que signifie "sans délai" ? Si une offre est faite oralement, par exemple par téléphone, le fournisseur n'est lié que pendant cette conversation. Si le client ne saisit pas l'offre et rappelle une heure plus tard parce qu'il a changé d'avis, le fournisseur n'est plus tenu de livrer aux conditions proposées une heure plus tôt. Il n'est même plus obligé de livrer ou de vendre quoi que ce soit.

Le client ne doit pas attendre trop longtemps

En revanche, si une offre est envoyée par mail ou par courrier, le fournisseur est lié par son offre, sans indication de durée de validité, aussi longtemps qu'il faut habituellement pour que la réponse du client lui parvienne. Pour les mails et les lettres, il s'agit donc d'un à deux jours. Afin d'éviter tout malentendu, il est judicieux de toujours limiter les offres en fixant un délai clair.

Le prix est ferme lorsqu'il est calculé avec précision ou indiqué de manière forfaitaire dans l'offre. Dans ce cas, le client ne doit pas payer de frais supplémentaires. Sauf si vous avez attiré son attention sur d'éventuelles modifications de prix, par exemple avec la phrase "sous réserve de modifications de prix". Dans le cas d'une offre calculée de manière approximative, la règle générale veut que le client accepte une différence de 10 % au maximum.

Si votre client ne répond pas après que vous lui avez envoyé une offre, vous devriez prendre le téléphone et demander des précisions. C'est la seule façon de savoir si vous n'avez vraiment pas obtenu le contrat et, surtout, pourquoi. En outre, vous avez à ce moment-là la possibilité d'entamer de nouvelles négociations. C'est peut-être ainsi que vous parviendrez à conclure une affaire.

Pour des raisons de preuve, il est conseillé de rédiger les offres d'un certain volume par écrit et de les faire signer par le client. Indiquez également toujours dans quelles circonstances vous facturerez les frais liés à l'établissement de l'offre ou du devis.

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Je m'intéresse au vin depuis plus de 20 ans. J'écris à ce sujet, je déguste des vins du monde entier, j'analyse les assortiments de vins et je suis l'évolution globale du vin. La publicité pour le vin m'a toujours intéressée, et c'est pourquoi je collectionne depuis plusieurs années les publicités pour le vin, qu'elles proviennent de magazines spécialisés ou de médias grand public nationaux et internationaux. En général, il y a deux types de publicité : celles qui montrent un produit et mentionnent le domaine viticole, et celles qui se concentrent sur une région ou un pays - sans mettre en avant un produit spécifique, donc un vin spécifique. D'une manière générale, on peut encore dire que la plupart des publicités ne donnent pas vraiment envie de déboucher une bouteille de vin, d'autant plus qu'elles sont soit trop verbales, soit trop peu claires, soit trop touristiques, soit trop interchangeables, soit trop chargées en packshots, soit même trop compliquées. Incroyable - d'autant plus que nous parlons ici de vin. Un produit qui suscite en nous tous quelque chose d'émotionnel, que nous avons tous déjà goûté, qui n'a pas besoin d'être expliqué en détail à qui que ce soit et qui, dans la plupart des cas, nous met de bonne humeur. Le vin n'est pas acheté pour sa fonctionnalité (il y a bien sûr des exceptions), mais pour sa capacité émotionnelle à donner au moment un petit quelque chose de spécial. Pour moi, la publicité est plus efficace lorsqu'elle crée une image avec laquelle le consommateur peut entrer en contact sur un plan émotionnel. Le vin et les émotions vont tout simplement de pair. Alors pourquoi n'y a-t-il pas plus de publicités convaincantes pour le vin ? Il est peut-être plus facile de répondre à cette question si nous commençons par nous demander ce qu'est un bon vin. Le vin est en effet un cadeau des dieux. Le vin est une boisson élégante qui allie culture, plaisir et joie de vivre. Aujourd'hui, le vin est aussi un style de vie, une tendance et parfois même un luxe. Même un simple verre de vin peut être le résultat d'années d'expérience du vin, acquises dans différents pays et continents et transmises de génération en génération. Le vin a la capacité de rendre un repas festif, de remplir une société de joie et d'améliorer notre qualité de vie.

Qu'est-ce qu'un très grand vin ?

Nous vivons à une époque marquée par les modes, la mondialisation et la disponibilité générale. Cela a également une influence sur le vin et le style de vin. Aujourd'hui, les vins sont vinifiés différemment qu'il y a une génération. Ce qui était hier un grand vin peut aujourd'hui être éclipsé par un vin encore plus grand. Il est toutefois important de ne jamais oublier que la qualité d'un vin est aussi une perception subjective. Néanmoins, dans son livre sur les plus grands domaines viticoles du monde ("The World's Greatest Wine Estates "), le plus grand critique de vin au monde, Robert Parker, a écrit une définition intéressante de ce qu'est un vrai grand vin. Il doit répondre à quatre critères. Premièrement, il doit réjouir à la fois notre palais et notre esprit. Deuxièmement, il doit pouvoir maintenir l'intérêt de l'amateur actif. Troisièmement, il doit rendre visibles les traits de caractère de son créateur. Et quatrièmement, il doit refléter son terroir d'origine. Quatre points à ne pas oublier lorsqu'on met en œuvre une campagne publicitaire pour une marque de vin ou une région viticole - du moins quelques-uns d'entre eux.

La plupart des vins proviennent d'un terroir qui a des histoires passionnantes à raconter - pourquoi ne pas les raconter ? La plupart des vins sont produits par des personnalités qui ont des biographies et des histoires de famille passionnantes - pourquoi ne pas nous les faire connaître ? La plupart des vins sont dégustés lors des repas, que ce soit à la maison ou au restaurant - pourquoi les campagnes ne nous emmènent-elles pas dans les cuisines des restaurants et des consommateurs ? Bien sûr, cette histoire a aussi son revers, d'autant plus que le vin est de l'alcool et qu'il n'est pas permis de faire de la publicité pour l'alcool avec la même liberté sur tous les marchés ou dans tous les pays. Sans parler des campagnes dites nationales, dont le financement provient parfois même de l'État. Elles doivent remplir tant de conditions et de prescriptions que le risque est grand que le résultat ne soit plus guère perçu par l'amateur de vin, tant le consensus est grand. Parlons des campagnes nationales : 18 pays de l'UE ont par exemple reçu des sommes importantes pour la réalisation de campagnes d'image du vin en 2009 et 2010. L'Italie a reçu 238,2 millions d'euros, l'Espagne 213,8 millions et la France 171,9 millions. Les montants attribués à la Roumanie (42,1 millions) ou au Portugal (37,8 millions d'euros) sont considérés comme plus modestes.

Jetons un coup d'œil à l'industrie du vin. Au cours des 15 dernières années, la consommation mondiale de vin est passée de 227 à 238 millions d'hectolitres (+4,8%) - pour une production mondiale de 260 millions d'hectolitres. L'Asie (+3,7%) a le plus profité de cette croissance, devant l'Amérique (+2,2%), l'Océanie (+1,1%) et l'Afrique (+0,3%). L'Europe a cédé des parts. En 1995, elle représentait 72,1 % de la consommation totale, en 2010, elle était de 64,9 % - tendance à la baisse. Ce recul est principalement dû à la baisse de la consommation dans les trois plus grands pays producteurs de vin, à savoir l'Italie, la France et l'Espagne. Les exportations mondiales de vin ont connu une évolution très positive. En 1995, elles s'élevaient à 55 millions d'hectolitres, 15 ans plus tard à 93,5 millions d'hectolitres (+70%). En bref, on peut dire qu'il n'y a jamais eu autant d'exportations de vin vers d'autres pays que ce à quoi nous assistons actuellement.

Où va l'avenir ?

Mais revenons à la publicité pour le vin. Parmi la pléthore de publicités insipides pour le vin, les quatre exemples suivants ont attiré mon attention de manière positive. Ils évoquent soit une idée de communauté, soit la mode, soit les célébrités, soit même "Mad Men" (la campagne Riedel étant plus ancienne que la série "Mad Men").

Prenons l'annonce du Château Rauzan- Ségla. Le domaine viticole est la propriété du groupe Chanel, dont fait partie Karl Lagerfeld. À l'occasion du 350e anniversaire du château bordelais, Lagerfeld, le directeur créatif de Chanel, a conçu une étiquette spéciale. Le fait qu'il s'agisse justement du millésime 2009, très apprécié, qui est maintenant encore commercialisé avec une étiquette spéciale, ne peut être surpassé en termes de marketing. L'annonce est simple, claire et élégante.

L'annonce pour le Château Pichon Longueville Comtesse de Lalande - un autre Bordeaux haut de gamme - est tout aussi positive. Le domaine a été repris il y a quelques années par la maison de champagne Roederer. La publicité montre l'étiquette sur un fond noir, la forme de la bouteille étant encadrée par un motif extrêmement décoratif (on trouve de tels papiers peints au château). Le message est clair et simple : "Le Vin est une Civilisation. "

Simple et élégante, l'annonce de Riedel. Les amateurs de vin le savent, c'est le bon verre à vin qui compte. L'entreprise familiale autrichienne Riedel est depuis des années le leader en matière de verres à vin. Ils s'engagent sans relâche pour que les amateurs de vin du monde entier trouvent le bon verre à vin. L'annonce parle d'elle-même et ne passe pas inaperçue lorsqu'on feuillette un magazine. Le graphisme de la marque de vin australienne De Bortoli est similaire. Ce qui est évoqué et mis en œuvre ici, c'est l'idée de communauté. Ainsi, le slogan est le suivant : "Wine is to be enjoyed with family and friends".

Dans le monde du vin, d'intenses discussions ont lieu en ce moment pour savoir où va l'avenir du vin. Il n'y a pas de réponses claires - elles vont de "vins naturels versus vins industriels", en passant par "nouveaux styles de vins aromatiques", "typicités régionales claires malgré le réchauffement climatique", "global versus local" jusqu'à "la nouvelle influence de l'Asie". Un grand thème concerne également la commercialisation du vin. En effet, à l'échelle mondiale, il n'y a jamais eu autant de vins différents et de nouveaux vins qui arrivent sur le marché à chaque récolte. La manière dont ils arrivent sur notre table à manger est l'un des grands défis de l'industrie du vin. Chandra Kurt

 

Qu'est-ce qui m'attire encore ? Qu'est-ce qui est encore vraiment passionnant ? Urs Schrepfer a déjà vu beaucoup de choses dans la publicité. Après une licence en langue et littérature allemandes, il a pu évoluer pendant 10 ans chez Advico, passant de rédacteur à CD. Lorsqu'une partie de ses collègues sont partis et que Spillmann Felser a fondé Leo Burnett, Schrepfer a également rejoint Jung von Matt/Limmat. Avant de revenir chez Advico en tant que CD exécutif et Managing Partner, puis chez TBWA en tant que CD exécutif. "Il y a eu beaucoup de bons moments", dit-il en regardant en arrière. Mais un jour, il a dû constater que l'organisation et la gestion étaient devenues bien plus importantes que la recherche d'idées créatives. Surtout dans les agences de réseau. "Au fil du temps, on te fait CD parce qu'on te considère comme un pas si mauvais créatif et parce que tu as un bon contact avec les gens. Et à un moment donné, tu réalises : Je ne fais que rester assis en réunion". Surtout si l'on travaille dans le domaine de l'exécutif. Schrepfer poursuit. "Cela a aussi beaucoup de bons côtés, mais parfois, en tant que créatif, on a aussi envie de se reconnecter un peu plus à la terre". - Avoir du temps, s'asseoir devant une feuille blanche et générer des idées. En d'autres termes : "Back to the roots". C'est dans une telle ambiance qu'Urs Schrepfer s'est souvenu : "Je n'ai encore jamais travaillé en tant que freelance".

Les mêmes expériences

Christian Bobst se trouvait lui aussi dans un état d'esprit similaire lorsqu'il s'est retrouvé une fois de plus à méditer sur Dieu et le monde des agences autour d'une bière avec son ami de longue date et partenaire créatif. Ce soir-là, tous deux ont constaté : "Nous avons pris la même direction, indépendamment l'un de l'autre. Nous voulions avoir plus de temps pour nos propres projets", explique Christian Bobst.

Ce dernier a étudié le design graphique et a débuté dans la publicité chez Wirz. Plus tard, Christian Bobst a rejoint Advico en tant qu'AD, où il travaillait déjà en équipe avec Urs Schrepfer. Lorsque la création de SFLB a passablement bouleversé l'agence de Gockhausen, il a été attiré par Berlin, où Bobst a pu acquérir une précieuse expérience à l'étranger pendant deux ans chez Jung von Matt/Spree, avant d'être rappelé une nouvelle fois par Schrepfer chez la nouvelle Advico, où il est devenu CD. Et depuis lors ? "Continuer à gravir les échelons dans les fonctions de direction ne m'intéressait plus. Plus on monte dans la hiérarchie, plus on consacre de temps à la politique et aux réunions", analyse Bobst de manière assez similaire à Schrepfer. Et lui non plus n'a jamais essayé de travailler en freelance. C'est ainsi que l'idée s'est finalement développée : "Nous pourrions faire cela ensemble".

Une telle communauté de bureaux peut être "créée sans grand risque". On regarde si les commandes évoluent dans la direction souhaitée et comment le style de vie qui en résulte plaît réellement. "Sinon, nous pouvons toujours revenir dans une agence", savent Bobst et Schrepfer, car des offres correspondantes ont été ouvertes aux deux.

Formellement, ils sont désormais enregistrés comme deux entreprises individuelles. Dans la pratique, ils fonctionnent comme des freelances qui travaillent en équipe, principalement pour des agences. En mai, la "start-up" non conventionnelle de la Quellenstrasse à Zurich peut déjà jeter un regard rétrospectif sur deux années d'activité réussie. Pour leur portefeuille de clients, Schrepfer et Bobst ont misé dès le départ sur un certain nombre d'agences habituelles. "Ce qui n'exclut pas d'en ajouter régulièrement de nouveaux". L'objectif est d'obtenir un mélange idéal de grandes et de petites agences. Ce sont surtout ces "petites" qui se trouvent souvent dans d'autres coins. "Des agences dans le domaine des RP, du corporate design ou de l'Internet, qui ne gèrent pas elles-mêmes de département classique, nous ont déjà sollicités à plusieurs reprises pour des projets particulièrement intéressants".

Mais même dans les grandes agences, les freelances ne doivent pas se contenter de jouer les bouche-trous. "Bien sûr, on fait appel à nous de temps en temps, quand on a besoin de quelque chose. Mais on fait aussi appel à nous pour d'importantes campagnes de prestige, afin de fournir peut-être ici une gamme plus large". Bobst et Schrepfer présentent certaines de leurs idées comme des ghostwriters anonymes. Mais leur participation, par exemple pour Swisscom chez Saatchi & Saatchi, ainsi que divers emplois pour Euro RSCG, où Christian Bobst a pu remplacer le CD Axel Eckstein pendant trois mois, ont été ouvertement reconnus. Et Schrepfer s'est chargée des pitchs.

Occasionnellement séparés

Mais il peut aussi arriver que Schrepfer et Bobst ne s'occupent pas de missions communes pendant une longue période. "Chacun a aussi une marge de manœuvre pour ses tâches préférées et ses propres projets", explique Schrepfer, qui tient toutefois à démentir immédiatement qu'il travaille sur un roman. "J'aime simplement la nouvelle situation qui me permet de me focaliser sur ce qui me plaît le plus dans la publicité". On n'est plus constamment en train de "faire plusieurs choses" avec sept projets en cours en même temps. "Nous avons vraiment du temps pour de nouvelles idées et pouvons nous concentrer sur un seul sujet". Avec leur modèle, Schrepfer et Bobst ne génèrent pas seulement un "gain de qualité de travail", mais aussi une meilleure qualité de vie lorsqu'on ne doit plus se disperser en permanence. "Pour nous, il est très important de pouvoir se concentrer sur quelque chose et de travailler de manière très ciblée". Si, en plus, on est deux et qu'on est formé depuis des années, "une journée peut être très productive". Passer dix heures sans distraction à explorer tout l'éventail créatif à la recherche d'une solution possible - c'est ce que ne peut guère se permettre un CD qui est employé à plein temps dans une agence et qui doit en plus faire face aux appels téléphoniques spontanés de ses clients.

A l'inverse, Schrepfer et Bobst ne veulent pas empiéter sur les compétences de ces responsables d'agence en tant que CD. "Même si nous avons tous deux été CD nous-mêmes : En tant que freelance, nous nous considérons comme des apporteurs de créativité. Mais nous travaillons de manière ciblée sur un certain nombre d'idées. C'est notre concept. Nous ne voulons pas jouer au CD dans nos jobs, mais seulement aider à résoudre un problème pour l'agence en proposant différentes idées".

Bobst et Schrepfer ont également fait la connaissance de quelques "très bons CD" dans des agences plus petites et encore inconnues. "Les nouvelles et petites agences sont en pleine croissance et travaillent de manière très innovante. Elles viennent d'un tout autre point de vue, car elles n'ont pas grandi dans le secteur classique. Mais elles savent exactement ce qu'elles font. Elles n'ont toutefois pas autant de personnes à employer. Alors ils font appel à nous".

Une équipe de freelance doit être un soulagement pour le client. Parce qu'ils ont tous deux été responsables de CD pendant des années, Schrepfer et Bobst peuvent s'imaginer ce qu'un CD attend dans une situation donnée. "Nous sortons d'une présentation avec un bon sentiment, lorsque nous savons : Maintenant, quelqu'un a un poids en moins sur le cœur". Autrefois, c'était un bon sentiment lorsqu'ils avaient réussi à vendre une idée personnelle ou à faire passer une campagne. Aujourd'hui, en tant qu'externes, ils veulent "prendre quelque chose au CD et l'inspirer pour de nouvelles voies". Schrepfer et Bobst considèrent que l'une de leurs qualités est d'être capables d'élaborer un large éventail de solutions en peu de temps. "En tant que freelance, il faut écouter très attentivement, se plonger rapidement dans une nouvelle matière et sentir les nuances".

En tant que freelance, on n'est pas lâché en tant que "missile non contrôlé". Il faut être une vedette contrôlée. Cette forme de prestation peut également constituer un complément très précieux lors d'un pitch pour des agences stressées.

Avec l'imbrication progressive, la publicité est devenue de plus en plus exigeante. "Avant, on faisait de la télévision, de la presse et un peu de below the line. Aujourd'hui, il faut de l'implication", est convaincu Bobst. Pour y parvenir, on ne peut plus simplement décliner le classique et son idée sur les différentes mesures, mais il faut briser une idée par le bas. "Quel effet voulons-nous produire ? Avec quels médias pouvons-nous le mettre en route" ?

Pour réussir sur cette voie et pouvoir développer une idée de toit stratégique, il faut de l'expérience et des connaissances dans les médias les plus divers. Ce que Bobst et Schrepfer peuvent bien sûr garantir à leurs clients, souvent jeunes. C'est notamment dans ce genre de terrain inconnu qu'ils se sentent très à l'aise.

Le cercle s'ouvre

"On parle toujours du gâteau publicitaire et on évolue généralement dans un cercle de peut-être sept agences. Mais le petit gâteau est devenu très grand", estime Schrepfer. Cette ouverture lui plaît. Aujourd'hui, des personnes issues des disciplines les plus diverses apportent leurs idées à la publicité. "C'est pourquoi nous aussi, en tant que freelance, devons pouvoir jouer sur tous les tableaux". Schrepfer voit également un engagement encore en friche dans ce gâteau dans le développement de produits. Christian Bobst veut utiliser davantage ses nouveaux espaces de liberté dans le modèle de travail en tant que freelance pour la photographie et la création documentaire. Il voit une tendance à ce que la publicité, les RP et le journalisme soient davantage réunis à l'avenir. "Comment documenter des histoires vraies sous une forme attrayante ?", il voit comme une tâche possible pour lui dans cette communication. "Raconter des histoires, mais de manière authentique", telle est sa préoccupation. Il identifie un tel besoin sur les sites web : documenter de manière stimulante les activités des entreprises et des organisations à l'aide de vidéos, de photos et de sons. "Pour cela, il faut du matériel. Mais il faut que ce matériel soit abordable", calcule Bobst en se référant au développement de Mediastorm.com aux États-Unis. Autour des possibilités multimédias sur Internet, le besoin d'images animées devrait se développer en un marché attractif. Dans le domaine de la publicité, le terme "authenticité" est désormais devenu un mot à la mode. Il reste toutefois à discuter de ce qui est réellement "authentique" dans certains cas actuels, estime Bobst. Les différents travaux de Bobst pour l'œuvre d'entraide Heks peuvent être considérés comme des exemples réussis où la publicité travaille avec des informations authentiques. En avril, il est parti trois semaines au Sénégal. Auparavant, il a documenté des projets de développement en Géorgie et aux Philippines. Avec le cinéaste Peter Indergand, c'est tout un paquet qui est ficelé ici en petite équipe, avec un film documentaire, un spot TV, des affiches et de la documentation photographique.

"Voir plus loin que le bout de son nez", estime Christian Bobst à propos de cet engagement. "Après 15 ans dans la publicité, on arrive dans une maison de verre mentale. On veut se remettre en question et ne plus utiliser toujours les mêmes mécanismes". Pour Urs Schrepfer, de telles impulsions peuvent aussi venir de l'environnement proche. Par exemple sous la forme d'une collaboration ciblée avec d'autres spécialistes. "Avec des gens qui viennent quand on a besoin d'eux".

Un tel réseau pourrait peut-être un jour donner naissance à une nouvelle agence. Toutefois, il ne s'agirait pas d'un clone des modèles existants. "L'avenir a certainement besoin de bateaux rapides plus compétents qu'un autre grand pétrolier". Andreas Panzeri

Le modèle de travail de Christian Bobst (à g.) et Urs Schrepfer permet aussi à de nouveaux
liberté pour ses propres idées et offre en outre un meilleur équilibre entre vie professionnelle et vie privée.
 

Un thème extrêmement actuel, controversé et hautement émotionnel, et qui se prête parfaitement à une discussion critique sur les médias. On pourrait le croire.

Mais que s'est-il passé ? L'erreur s'est produite dès le choix des invités. D'un côté, Roger Köppel en tant qu'éditeur et rédacteur en chef de la Weltwoche. De l'autre côté, Hannes Britschgi était invité en tant que critique. Bien que Britschgi ait derrière lui une longue et fructueuse carrière de journaliste en dehors du journalisme de boulevard et qu'il dirige aujourd'hui l'école de journalisme de Ringier, il a un tendon d'Achille : il a été rédacteur en chef du SonntagsBlick. Pas du Blick, notez bien, mais du SonntagsBlick. Mais il n'en reste pas moins que l'odeur d'étalon du boulevard Ringier, qu'il n'est pas, Dieu sait pourquoi, lui colle à la peau. Le laisser se présenter comme critique des médias et antipode de Köppel doit donc être qualifié de naïf. Il va de soi que ce talon d'Achille a été une aubaine pour Köppel.

Hugo Bigi, en tant que présentateur, s'est certes efforcé d'orienter la discussion dans une voie ordonnée, mais il n'y est pas parvenu. Köppel a défendu en premier lieu l'article, qui avait abordé un sujet brûlant, et Britschgi a tenté de focaliser la critique sur la couverture de l'enfant rom, ce qui aurait dû être le sujet de l'émission. Mais cela a complètement échoué. Les deux adversaires se sont affrontés pendant près de trente minutes. Opinions contre opinions, accusations contre accusations. Pas vraiment une manifestation brillante pour améliorer l'image du journalisme auprès du grand public.

Et puis ce public a pu s'exprimer. Pour certains sujets délicats, on renonce parfois au call-in. Mais cette fois-ci, on a voulu donner la parole au public. Ce n'était pas une décision très sage, car il fallait s'attendre à ce que le sujet, très émotionnel, provoque des réactions très émotionnelles. Le chemin vers le chaos était donc tout tracé et le malheur suivait son cours.

Les insultes fusaient de partout. Köppel a certes été critiqué par une vieille dame indignée qui balbutiait, mais "Britschgi, le journaliste du Blick" a été qualifié d'"hypocrite", de "blochérien", de "tubel" et de "gruusig".

Il est dommage que l'occasion d'une critique approfondie des médias ait été délibérément manquée.

Pierre C. Meier, rédacteur en chef
[email protected]
 

Käppeli prend sa retraite. Beatrice Brenner est la conseillère en communication du conseiller fédéral Johann Schneider-Ammann et a été rédactrice en chef du magazine IO Management d'Axel Springer. Elle a également travaillé auparavant comme rédactrice chez Finanz und Wirtschaft et aux CFF comme responsable de la communication de la division Infrastructure.

Au Maz, Brenner dirigera le département de la communication et contribuera au développement de l'institution en tant que membre de la direction. C'est ce qu'a annoncé l'école de journalisme mercredi.

Un changement a également eu lieu au sein du conseil de fondation du Maz. Daniel Suter, président d'Impressum, remplace Anne-Regula Keller. Martin Spieler représente la Conférence suisse des rédacteurs en chef à la place de Catherine Duttweiler et Thomas Kropf succède à Franz Zölch en tant que représentant des enseignants.
 

Le site AppL'application, qui fonctionne sur les appareils mobiles Apple et Android, offre aux lecteurs une expérience de lecture de type magazine pour différents journaux, magazines et services d'information en ligne. Il est possible de feuilleter aisément les différentes rubriques et articles, les articles peuvent être facilement transférés ou partagés sur les médias sociaux, comme le précise un communiqué de la NZZ. En participant à Google Currents, la NZZ souligne son ambition d'être présente sur de nouveaux canaux innovants et d'atteindre encore mieux ses nombreux lecteurs en Allemagne et dans le monde.
 

L'accent est mis sur une grande flexibilité d'utilisation et une administration simple des annonces. C'est ainsi qu'a été développé un concept dans lequel les supports publicitaires d'image, de vente et de produit sont harmonisés entre eux, tant sur le plan du contenu que de la forme. En raison de l'évolution rapide des exigences du marché, ils peuvent également être utilisés directement par Schild lui-même. Pour cela, aucune connaissance en programmation n'est nécessaire, car les supports publicitaires sont des "Instant Ads" dont le contenu peut être adapté de manière dynamique et remplacé en fonction de la situation.

Les Instant Ads sont principalement utilisées dans le programme d'affiliation de Schild.

Responsable chez Schild : Roman Desponds (responsable de la boutique en ligne). Responsable chez Plan.Net Suisse : Yvan Piccinno (Managing Partner), Dominique Lardi (conseiller clientèle et chef de projet).
 

Plus de 5,8 millions de personnes âgées de 15 ans et plus s'informent quotidiennement sur l'actualité. C'est ce que révèle l'étude KommTech de Publica Data et IGEM. Près de 75% d'entre elles utilisent pour cela un quotidien auquel elles sont abonnées. Une valeur qui reste pratiquement inchangée depuis trois ans. En revanche, la part de ceux qui utilisent Internet à cette fin a augmenté. Elle est passée d'environ 49 % à près de 63 %. Reste à savoir sur quels sites web ils le font. Et c'est précisément sur ce point que le Total Audience 1.1 fournit des informations plus précises que l'évaluation publiée il y a un an. En combinaison avec l'utilisation quotidienne des médias en ligne (Unique User per Day, UUpD), indiquée entre-temps dans Net-Metrix Profile, il est possible de présenter pour les sites web des titres de presse quotidiens une valeur pour l'utilisation quotidienne qui est comparable au lecteur par édition (LpA) du journal imprimé.

> Lire l'article complet de l'édition papier actuelle ici.
 

Le temps passe vite. Il y a quelques années encore, des termes tels que livestream, plateformes d'évaluation, marketing viral n'étaient connus que des professionnels de l'informatique - aujourd'hui, ce sont des outils que tout marketeur doit avoir à son répertoire. Les associations professionnelles telles que Swiss Marketing doivent tenir compte de ces évolutions afin de maintenir leurs talents à jour. Le savoir doit être actualisé en permanence.

Des cadences de plus en plus courtes

Dans ce sens, un grand programme de mise à jour est en cours chez Swiss Marketing : "Actuellement", dit Claude Dubois, responsable du domaine des examens, "le nouveau guide pour les spécialistes en marketing (MFL) est terminé. D'ici la fin de l'année, les trois autres guides pour les spécialistes de la vente, les chefs de vente et les chefs de marketing devraient être adaptés, de sorte qu'ils puissent être mis en service en 2014". Le délai semble important, mais dans ce processus, les associations responsables des examens professionnels concernés doivent donner leur accord, l'Office fédéral de la formation professionnelle et de la technologie (OFFT) doit être d'accord et les écoles ont besoin de suffisamment de temps pour adapter leurs scripts aux nouveaux guides. Les directives peuvent être considérées comme une sorte de "loi d'examen", un bréviaire d'objectifs d'apprentissage qui définit ce que les candidats doivent savoir faire, ce que les instituts doivent enseigner et comment les experts doivent concevoir leurs cas. Un document qui doit rester dynamique et en phase avec son temps. "Autrefois", dit Dubois, "il fallait un refresher du guide tous les dix ans environ, aujourd'hui ces cadences sont devenues beaucoup plus courtes en raison de l'évolution rapide".

Selon ce professionnel de l'éducation, le contenu des nouveaux guides a renforcé l'essence de la communication intégrée, a tenu compte de l'évolution technologique, a supprimé les termes trop académiques et a renforcé l'approche pratique. "Tout cela dans le but de mettre à jour nos talents", explique Dubois. En outre, une grande importance a été accordée au thème des points de taxonomie et des connaissances externes ont été intégrées à cet effet. Rendre la compréhension observable Les six niveaux de taxonomie cognitive sont un système qui remonte au professeur de psychologie américain Benjamin Bloom, qui a ainsi défini un cadre formel pour l'évaluation des capacités intellectuelles d'un candidat. Swiss Marketing a fait appel pour cela à l'assistance de Marcel Allenspach, formateur d'adultes et conseiller en communication zurichois, qui a également formé des experts MFL dans ce domaine. "Le principe des niveaux de taxonomie", explique Allenspach, "permet de rendre les objectifs d'apprentissage transparents et observables". Il s'agit d'un concept didactique très répandu, qui peut être appliqué à tout type de contenu d'apprentissage, indépendamment de la discipline. Les objectifs d'apprentissage d'un candidat sont à cet effet regroupés en six niveaux - K1 à K6, qui sont décrits par des verbes spécifiques. Exemple : au niveau 1 de la taxonomie ("connaissances"), il s'agit de présenter sans erreur ce que l'on a appris par cœur. Un candidat doit donc nommer, réciter, restituer. Le niveau 2 vise à approfondir la compréhension du candidat, qui doit pouvoir expliquer avec ses propres mots, citer des exemples pratiques et généraliser. En passant par les étapes suivantes "application" (C3), "analyse" (C4), "synthèse" (C5), le système s'étend jusqu'à "appréciation/évaluation" (C6), où le candidat doit "évaluer, vérifier, réfuter". Important pour la compréhension des six étapes : K6 n'est pas nécessairement plus "difficile" que K1, mais ce niveau le plus élevé exige bien plus que la simple reproduction de faits appris par cœur.

Rumba ou samba ? Salsa ou merengue ?

Allenspach présente son travail de la manière suivante : "Après les directives de contenu des directeurs de branche, j'étais responsable de la classification formelle des objectifs d'apprentissage. On peut considérer ce travail linguistique et structurel comme une sorte de 'taxonomie-police'". Ou, en termes plus populaires et transposés au monde de la musique de danse : On reçoit des compositeurs des œuvres déjà écrites. L'expert en taxonomie détermine ensuite si ces contributions sont de la rumba ou de la samba, de la salsa ou du merengue : "On détermine quasiment la forme musicale, mais on ne compose pas soi-même", explique Allenspach. Le spécialiste de la taxinomie verse les objectifs d'apprentissage dans les six différents niveaux et crée ainsi une grille qui rend les objectifs d'apprentissage saisissables, vérifiables et évaluables - ou qui rend la samba vraiment dansable.