Peter Felser (a sinistra) e Max Meister guidano il primo CAS per "Brand Leadership" presso l'HWZ. Peter Felser ha fondato la Spillmann Felser Leo Burnett ed è appena stato nominato presidente del consiglio di amministrazione di Serviceplan Suisse. Max Meister è docente di comunicazione strategica e brand management presso l'HWZ e delegato del BV4. Info: www.fh-hwz.ch/brandleadership

WW: A chi è rivolto il programma di formazione?
Peter Felser: I manager esperti di marchi sono persone che sono intensamente coinvolte con i marchi, che sono responsabili di decisioni impegnative relative ai marchi o che aspirano ad esserlo. Che si tratti di un amministratore delegato, di un direttore marketing, di un responsabile della comunicazione o di un manager dei dipartimenti di brand management e comunicazione aziendale è secondario. I nostri partecipanti vogliono dare forma ai marchi in modo olistico.
 
 "Brand Leadership" è il primo corso di questo tipo. Perché c'è stata questa lacuna fino ad oggi?
A onor del vero, va detto che esistono diverse offerte per quanto riguarda la gestione del marchio. Tuttavia, noi sosteniamo di avere un approccio speciale per questo CAS. Da un lato, è posizionato in modo diverso in termini di filosofia. Poniamo l'essenza e la missione del marchio al centro delle nostre considerazioni e affermiamo che le aziende di maggior successo oggi sono formate da personalità che guidano principalmente attraverso il potere del marchio. In questo senso, la gestione del marchio non è qualcosa che il reparto pubblicitario deve modificare e ottimizzare. Siamo convinti che la leadership del marchio plasmi l'intera organizzazione di un'azienda attraverso il potere del marchio. Si tratta di un approccio olistico. D'altra parte, stiamo cercando di posizionare CAS a un livello superiore, nel settore premium. Spero che questo si percepisca nella scelta dei docenti. Abbiamo un gruppo fantastico e davvero la crème de la crème quando si tratta di brand leadership.
 
Anche il Premium si rifletterà sul costo del corso?
Difficile dirlo, perché non esiste un'offerta paragonabile. I prezzi assoluti sono leggermente più alti rispetto ad altri programmi CAS. Questo è legittimo. Il rapporto qualità-prezzo è imbattibile!
 
Sul nuovo approccio: che cosa significa in termini concreti?
Ho bisogno di approfondire un po' questo argomento. Nell'ultimo anno ho letto molti libri specializzati e ho studiato la letteratura più recente sulla leadership di marca. Il risultato è una lista personale di bestseller con dieci libri affascinanti. Uno di questi è "Grow" di Jim Stengel. In questo libro, l'ex responsabile marketing globale di Procter & Gamble mostra come crescono i marchi. Ha dimostrato che i marchi che hanno una missione chiara e che fanno davvero qualcosa per le persone crescono molto più velocemente e sono anche molto più redditizi a lungo termine. Questo è un approccio che caratterizza la mia concezione dei marchi. L'altro è quello di Simon Sinek, che dice: "Inizia con il perché". Per lui, la convinzione del marchio e la sua raison d'être, cioè la domanda sul perché il marchio esiste, è al centro della gestione del marchio. Molti marchi sanno cosa fanno e come lo fanno, ma pochi sanno perché lo fanno. E questo "perché" è in realtà il fattore decisivo. Questi libri hanno plasmato la mia comprensione dei marchi e costituiscono una parte essenziale delle fondamenta del nuovo programma di studio.
 
Queste filosofie hanno influenzato anche lo sviluppo di Spillmann Felser Leo Burnett?
No, almeno non consapevolmente. La filosofia del mio marchio si è evoluta. È bello trovare il tempo di sviluppare ulteriormente i contenuti di tanto in tanto. In questo senso, ora ho una visione più rilassata della mia precedente filosofia del "differenziati o muori" e di questo bisogno assoluto di differenziarmi come marchio dalla concorrenza. Il motto era "posizionarsi significa essere diversi dagli altri". Oggi sono convinto che il "perché", la convinzione e la missione siano molto più importanti del posizionamento. Mi sono evoluto in questo senso e cerco di porre nuovi accenti.
 
Il suo coinvolgimento come co-direttore degli studi mira anche a soddisfare una certa curiosità?
Assolutamente sì. Questa è la mia motivazione di base. Voglio costringermi a sviluppare ulteriormente un argomento. Altrimenti si corre il rischio di ripetere sempre le stesse cose. Chiedendo in giro nel settore della pubblicità, ho l'impressione che molti abbiano una sorta di "crepa nel disco" e continuino a raccontare la stessa storia per vent'anni. Combatto contro questa inerzia cercando di svilupparmi ulteriormente, anche nel campo dei marchi.
 
Quale sarà il suo ruolo in questo progetto presso l'HWZ?
Da un lato, progetterò il corso insieme al co-direttore degli studi Max Meister, stabilirò i contenuti, valuterò e istruirò i docenti. Dall'altro, sarò attivamente coinvolto come docente sul tema della missione del marchio e della comunicazione del marchio.
 
Qual è il vostro contributo personale?
Esperienza pratica nella gestione del marchio e come imprenditore. Bisogna fare attenzione a non vedere la storia del marchio troppo come una filosofia, ma rendersi conto che si tratta di un'attività commerciale, il successo è ciò che conta alla fine e l'intera operazione deve essere finanziariamente sostenibile. Trovo entusiasmante la combinazione di nuove scoperte scientifiche ed esperienza pratica. Cerco di portare entrambi i mondi nel programma di studio e di renderli tangibili all'HWZ.
 
Cosa vi spinge a questo impegno?
Un programma di studio come questo non si basa solo sull'argomento, ma anche sulla discussione tra i partecipanti. Spero che si iscrivano qui come partecipanti persone interessanti e che possano trarre beneficio gli uni dagli altri. La condivisione di esperienze è qualcosa di prezioso. Posso immaginare che questo scambio continuerà e che ci incontreremo regolarmente dopo il corso. Non vedo l'ora di scambiare idee con gli altri docenti. Sono tutte personalità interessanti con concetti interessanti e di successo.
 
Il programma prevede anche viaggi comuni?
Sì, visiteremo le singole aziende e parleremo con il leader del marchio, il capo supremo, sul posto. Per motivi di tempo, durante il viaggio resteremo in Svizzera.
 
Quali credenziali sono necessarie per partecipare al corso?
Per trarre il massimo beneficio dal programma di studio, i partecipanti devono essere laureati, avere diversi anni di esperienza manageriale e preferibilmente lavorare nel marketing da diversi anni. Il direttore del programma sarà lieto di aiutarvi per qualsiasi dubbio.
 Intervista: Andreas Panzeri

 

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Università di Berna: Marketing Management

Il team di professori dell'Istituto di Marketing: Prof. Lucia Malär (a sinistra), Prof. Harley Krohmer, Prof. Bettina Nyffenegger.

Il primo CAS in Marketing Management and Sales sarà lanciato all'Università di Berna nel settembre 2014. Il professor Harley Krohmer, direttore dell'Istituto di Marketing e Management dell'Università di Berna, ne spiega le caratteristiche principali.
 
WW: Qual è stato l'impulso per questo nuovo corso all'Università di Berna?
Harley Krohmer: In primo luogo, l'attuale discussione sui punti di forza della formazione svizzera a tempo parziale ci ha fatto capire che anche l'Università di Berna deve dare il suo contributo in questo ambito. In secondo luogo, siamo riusciti a rafforzare il nostro team di professori dell'Istituto di Marketing con due nuove colleghe, la prof.ssa Lucia Malär e la prof.ssa Bettina Nyffenegger, in modo da essere ben posizionati per questi nuovi compiti. Inoltre, il Prof FH Hasenböhler, membro del nostro comitato consultivo, e il suo team ci supportano con la loro pluriennale esperienza nel campo della formazione continua accademica.
 
Questo corso può colmare una lacuna nell'offerta complessiva in Svizzera o completa sostanzialmente l'offerta di Berna?
Vogliamo ampliare in modo specifico il programma di formazione in gestione aziendale a Berna. Per avere successo sul mercato, puntiamo a un profilo indipendente. Combiniamo i punti di forza della ricerca universitaria con un elevato orientamento pratico, cioè vogliamo riunire il meglio di entrambi i mondi. In termini di contenuti, ci concentriamo sulle sfide attuali e future nella pratica del marketing e delle vendite, oltre che sui fondamenti standard - ad esempio, temi come il ritorno sull'investimento nel marketing o il marketing digitale.
 
Le nuove opportunità di formazione spuntano quasi come funghi ovunque. Il vostro CAS riguarda anche il prestigio dell'Università di Berna?
Questi esempi chiariscono che l'industria sportiva non deve più convincere solo i tifosi o gli appassionati di sport, ma deve conquistare molti altri gruppi di stakeholder, come gli opinion leader, i politici, i media, le ONG e la società nel suo complesso. La gestione olistica degli stakeholder è importante in tutte le aree del marketing sportivo, sia per le organizzazioni sportive che per i partner commerciali.
 
A quale gruppo target si rivolge il corso di certificazione?
Il CAS "Marketing Management and Sales" si rivolge a persone che ricoprono o aspirano a ricoprire una posizione di responsabilità nel settore del marketing o delle vendite. Per la partecipazione sono richiesti diversi anni di esperienza professionale. Più in dettaglio, ciò significa che i nostri laureati si confrontano con questioni e problemi di marketing e vendite nel loro lavoro quotidiano. Questi professionisti lavorano sui mercati, sviluppano concetti di marketing, decidono i prezzi, realizzano misure pubblicitarie e pianificano attività di marketing online. Il CAS è utile anche per chi lavora nelle vendite. Il CAS può fornire a tutte queste parti interessate una solida base teorica e pratica per consentire loro di svolgere le proprie funzioni in modo migliore e con maggior successo.
 
Quali docenti insegneranno?
Tra i docenti figurano rinomati professori di marketing e professionisti di successo provenienti dalla Germania e dall'estero. Queste personalità promettono un'interessante combinazione di basi teoriche e casi di studio illustrativi tratti dalla pratica manageriale.
 
Come si può parafrasare il contenuto?
I contenuti corrispondono ai moduli di Marketing Management e Sales di un Master universitario. Vengono trattati tutti gli aspetti della moderna gestione del marketing e delle vendite, con particolare attenzione all'implementazione del marketing, alle vendite, al ritorno sugli investimenti del marketing e al marketing digitale, comprese le ultime tendenze del marketing online, dell'e-commerce e dei social media.
 
Quali diplomi si possono ottenere?
Il CAS vale 15 crediti ECTS. Dopo aver completato il CAS, i partecipanti possono frequentare un modulo avanzato presso l'Università di Berna e ottenere un diploma universitario (DAS). Il nostro CAS è riconosciuto anche da diverse università e scuole universitarie professionali in Svizzera e accreditato per i loro corsi di laurea (ad es. Master), il che significa che il nostro CAS è sicuramente compatibile. Offriamo quindi un modulo di ingresso per il Master in Marketing.
 

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Sono richiesti nuovi approcci al marketing sportivo
 
 
Due esperti che vantano molti anni di successi nel marketing sportivo hanno fatto gli onori di casa in una serata a tema presso la ZHAW School of Management.
 
Dall'altra parte, Willy O. Hoffmann (ex presidente del FC Bayern Monaco) ha discusso il tema "Il futuro ha bisogno di origine - lo sviluppo commerciale nel calcio internazionale con l'esempio del FC Bayern Monaco". Ha utilizzato la storia di successo dell'FC Bayern Monaco per illustrare che giocare un buon calcio "da solo" non è sufficiente per gestire un club calcistico di successo. Grazie alle decisioni prese da Uli Hoeneß e dall'allenatore Udo Lattek, il Bayern Monaco ha dimostrato uno spirito pionieristico e innovativo, trasformandosi da club di seconda divisione in uno dei club calcistici di maggior successo al mondo. Questo spirito pionieristico sia in campo sportivo che economico è diventato il marchio di fabbrica del club e il segreto del suo successo. Il secondo ospite della serata, René Stammbach (Presidente di Swiss Tennis e membro del Consiglio direttivo di Swiss Tennis, tra gli altri), ha sottolineato l'importanza della passione e dell'emozione nel marketing sportivo. I metodi tradizionali non sono più sufficienti per attirare gli sponsor. Ciò che serve è la creatività e una migliore comprensione delle esigenze degli sponsor da parte delle organizzazioni sportive. I due ospiti hanno convenuto che molto è cambiato nel campo del marketing sportivo e che sono necessari sempre più professionisti.

 
Nuove aspettative nei confronti dello sport

Anche Marco Casanova (docente principale CAS Sports Marketing, vedi riquadro) vede nuove sfide per l'industria sportiva. Un punto chiave è che la società chiede sempre di più all'industria dello sport. Gli eventi di puro intrattenimento con lo sport non sono più sufficienti; è necessario un contributo attivo alla società. Come esempio, cita il recente referendum in Baviera, dove i cittadini si sono espressi chiaramente contro i Giochi Olimpici invernali del 2022 nella loro regione. Questa decisione non è unica, ma fa parte di una serie di proteste contro i mega-eventi sportivi di quest'anno: Zurigo ha rifiutato un nuovo stadio di calcio, gli elettori del Cantone dei Grigioni si sono espressi contro una candidatura olimpica per il 2022 e, da non dimenticare, le proteste di massa in Brasile contro gli enormi investimenti per la Coppa del Mondo FIFA 2014 e le Olimpiadi 2016. Questi esempi chiariscono che l'industria sportiva non deve più solo convincere i tifosi o gli appassionati di sport, ma deve conquistare molti altri gruppi di stakeholder, come gli opinion leader, i politici, i media, le ONG e la società nel suo complesso. La gestione olistica degli stakeholder è importante in tutte le aree del marketing sportivo, sia per le organizzazioni sportive che per i partner commerciali.

Anche la formazione in marketing sportivo sta aprendo nuovi orizzonti

Il nuovo programma di formazione continua CAS Sport Marketing supporta i partecipanti nell'affrontare queste nuove sfide. Si concentra sulla gestione integrata degli stakeholder, sull'emozionalizzazione delle relazioni con i clienti e affronta temi come la sponsorizzazione e la gestione degli eventi dal punto di vista del marketing con lo sport e del marketing dello sport, al fine di promuovere la cooperazione professionale tra i vari stakeholder.

Lucia Comolli e David Kübler
 

Per presentare efficacemente Gummi Love nella Giornata Mondiale dell'AIDS, è stato posizionato un cartellone pubblicitario alto due metri e largo tre al Bellevue di Zurigo. Quasi 350 preservativi formavano la scritta "Aids". Con ogni preservativo che i passanti prendevano dal muro, contribuivano a far scomparire simbolicamente la parola "Aids", secondo quanto dichiarato giovedì.

Responsabile di Gummi Love: Daniel Rietmann (fondatore), Corinne Kurz (cofondatrice e responsabile della prevenzione). Responsabile della dichiarazione: Philipp Brunner (responsabilità generale), Renato Auer (consulenza, attuazione). Responsabile dell'aroma: Yves Thommen (consulenza), Urs Blöchlinger (pianificazione della produzione, responsabile dell'Atelier). Responsabile dei combattimenti della Ferrari: Luc Kämpfen (regia, film, montaggio).
 

GummiLove | Giornata mondiale dell'Aids 2013 da Dichiarazione su Vimeo.

Ai bei tempi, mi sedevo davanti al "Quartetto letterario" di Reich-Ranicki quando la sera passava il testimone regale alla notte. Sapete: "E così vediamo gli affetti / Il sipario chiuso e tutte le domande aperte". Quei giorni sono finiti. Non solo perché il gruppo di bibliofili ha perso il suo mordente dopo la partenza di Ranicki, ma - Ranicki riposi in pace - perché oggi guarderò The Bachelor. E non per l'abbassamento degli standard intellettuali di cui le mamme sono spesso accusate: dada, gaga, lala. Al contrario. L'attuale Bachelor, Vujo Gavric, ha una conoscenza della letteratura almeno pari a quella del vecchio polacco e un fisico migliore di Ranicki. Il "Mi è venuto in mente qualcosa di romantico ed è un tramonto super bello" di Vujo è uno dei grandi momenti dell'alta musa di Bachelor. Non è del tutto plebeo, ma puro Fiore Blu, lo zenit del Romanticismo. Se il Werther di Goethe ci avesse pensato, forse lui e Lotte avrebbero avuto una fine meno tragica. Ma a LUI non è venuto in mente, prima bisognava aspettare Vujo. Anche la dichiarazione del calciatore testimonia la sua spiccata formazione cerebrale e cardiaca: "Nella vasca idromassaggio, senza costume, con tanta schiuma e un po' di champagne, è una cosa molto intima. Lì ci si parla davvero meglio". Sì, se Effi Briest avesse avuto una jacuzzi...

E a tutti coloro che non riconoscono gli incantevoli aforismi degli scapoli: siete solo gelosi o il vostro amato ha mai organizzato un tramonto per voi? O vi ha mai detto che è stato fatto per amarvi? Esattamente!

Vujo è voodoo

Il fatto che 20 Minuten abbia raccolto le citazioni più stupide di questo scapolo brillante (il "Bachelor" di Vujo NON è una laurea!) dimostra che, ancora una volta, i redattori di questo giornale di qualità non ci arrivano. Vujo è chiaramente un genio incompreso. Ma per fortuna ha intorno a sé 20 vere "signore" che riconoscono esattamente quanto sia stupefacente il nativo di Zurigo. "Sei sexy come la vodka!", ha detto ad esempio la concorrente Olga. È una bella osservazione. E formulata con precisione.

Per fortuna, l'astuto cacciatore di rose si è circondato di una serie di assistenti denta lass. Questo significa che, dopo la stagione degli scapoli, potrà far rimettere a nuovo il suo orribile corpo da T-Rex dalla sua prescelta. Ma questa è solo una nota a margine. Anche i denti di Ranicki non erano belli. La cosa importante è ciò che esce dai denti - no, non intendo la lingua, ma la prova della massima attività mentale.

Cavità a lame

"Come chiami [...] dentro, così suona fuori", come dice il proverbio. In realtà "nella foresta", ma questo vale soprattutto per gli spazi vuoti. Vujo è quindi la superficie di proiezione ideale per la saggezza letteraria e la pienezza dell'eufonia, un secondo Ranicki ancora migliore. Perché più vuoto di così non si può.

Forse il carattere letterario di "The Bachelor" dovrebbe essere semplicemente enfatizzato un po' di più nella prossima stagione, in modo che sia accessibile anche alle menti più semplici, in modo che 20 minuti possano anche catturare quanto siano brillanti il format e i suoi protagonisti. Che ne dite, ad esempio, di una frase finale veloce alla Reich-Ranicki o alla Bertold Brecht: "Ho incontrato 20 signore / Chiudi il sipario e sono tutte ubriache".

Un'azienda che già comunica in modo inefficiente all'interno non può più compensare all'esterno. Se si vuole migliorare la base della comunicazione esterna, si deve quindi partire dalla comunicazione interna dell'azienda. Chi struttura i siti web a volte interviene profondamente nei processi aziendali interni. Da dove nascono le fonti della comunicazione futura? Come scorrono i flussi della comunicazione interna attuale? Come si presenta il processo editoriale della comunicazione aziendale e chi lo controlla? Come parliamo con il cliente? Dove vengono archiviati i risultati?

Il design dell'interazione non è una questione di video, carosello o HTML5. Il design dell'interazione riguarda l'uso di un'interfaccia. I designer dell'interazione creano processi di interazione. Un film non è interattivo. I film sono passivi. Oltre alle e-mail, ai social media e al telefono, il sito web è un'interfaccia centrale tra la comunicazione interna ed esterna. I problemi gravi nell'architettura dell'informazione di un sito web sono solitamente dovuti al fatto che la comunicazione all'interno dell'azienda non funziona. La forma senza contenuto, senza struttura, crea spazi vuoti. Una forma stabile ha una stabilità interna.

Migliorare i processi di comunicazione dalle fondamenta è un compito tutt'altro che facile per una piccola agenzia di design. Quando si mettono in discussione i processi di comunicazione, è possibile sollevare problemi che rendono nervosi i clienti. Se si vuole stabilizzare l'architettura dell'informazione di un'azienda, si interviene sull'architettura del marchio, attingendo alla spina dorsale procedurale e quindi alla struttura di base di un'azienda. "Ti stai intromettendo in cose che non ti riguardano!" o "Sei un designer, non un consulente aziendale!" sono reazioni che bisogna aspettarsi.

Naturalmente, come semplici web designer, potevate limitarvi a fare ciò che vi era stato chiesto: Aggiungere caroselli, filmati, multi-megadropdown e immagini graziose, infografiche colorate, giochi e, wow, lo scorrimento parallasse. Potreste.

Una progettazione accurata, tuttavia, non è un'apparenza. I designer dell'interazione non sono costruttori di facciate. Un design accurato cambia la forma dall'interno, plasma strutture e processi. La qualità è associata a sforzi, rischi e molta pazienza.

Oliver Reichenstein è un architetto dell'informazione che vive e lavora a Tokyo.
 

 C'è qualcosa che colpisce: Delle 150 testate qui elencate, solo un quarto modifica le tariffe per intere pagine pubblicitarie: 36 testate - soprattutto quotidiani - aumentano il prezzo della pagina, 11 lo riducono. I 7 supplementi non apportano alcuna modifica e solo 2 dei 44 periodici lo fanno. Inoltre, nella Svizzera romanda non ci sono quasi adeguamenti: solo 4 testate (Journal du Jura, Journal de Morges, Lausanne Cité, GHI) aumentano leggermente le tariffe e 2 (Avant Première, Bilan) le riducono. Tutto ciò dimostra che: Gli editori sono più cauti che mai. Per tre motivi: In primo luogo, la maggior parte dei loro introiti pubblicitari è diminuita nel 2013. In secondo luogo, sanno che la situazione non cambierà molto anche se l'economia si riprende, per motivi strutturali. In terzo luogo, i dati relativi ai lettori e alla diffusione, raccolti per la prima volta nel 2013 con una nuova metodologia, mostrano in genere cifre più basse. Tuttavia, alcuni approfittano di questo cambiamento: Poiché i nuovi dati non sono confrontabili con quelli vecchi e quindi non è consentito né possibile un confronto tra il vecchio e il nuovo prezzo per mille lettori (TLP), è possibile dare l'impressione che tutto rimanga più o meno invariato mantenendo i prezzi invariati. 

Difficilmente si adatta al genere della stampa

Quest'ultima tattica è più pronunciata e più comune nella Svizzera tedesca che in altre parti del Paese. Tuttavia, almeno in alcuni casi, solleva delle domande. Ad esempio, è difficile capire perché la NZZ Folio mantenga le sue tariffe al livello precedente, pur avendo 242.000 lettori in meno rispetto al passato secondo la nuova metodologia di misurazione. Anche il Beobachter, lo Schweizer Illustrierte, Das Magazin e il Gesundheits-Tipp presentano problemi analoghi, dato che ciascuno di essi registra circa 80.000-100.000 lettori in meno. Weltwoche, Annabelle, NZZ am Sonntag e Bilanz (-60.000 ciascuno) e Basler Zeitung (-40.000) non sono molto meglio. A onor del vero, però, è vero anche il contrario: Titoli come Télétop Matin, la stampa Migros e Coop e Touring hanno aumentato i loro lettori a sei cifre - eppure non hanno aumentato i loro prezzi. Anche Le Matin semaine, che ha 72.000 lettori in più rispetto al passato, non ha aumentato le sue tariffe.

Molto di nuovo nella Svizzera orientale (meridionale)
 
Tuttavia, oltre a molti prezzi invariati, quest'anno ci sono anche alcuni forti supplementi o sconti. Alcuni di essi sono comprensibili. Ad esempio, 20 Minuten, Blick, Blick am Abend, Nordwestschweiz e la rivista gratuita fuori casa 20 Minuten Friday aumentano tutti i loro prezzi. Tuttavia, è interessante notare che la combinazione Powerday di Blick e Blick am Abend sta riducendo le sue tariffe di 5% allo stesso tempo.

Anche il St. Galler Tagblatt (SGT) aumenta le sue tariffe di 15%. Il motivo: SGT sta integrando tre ex giornali partner della Südostschweiz (SOCH) - Werdenberger & Obertoggenburger, Rheintalische Volkszeitung e Liechtensteiner Vaterland. La tiratura di SGT aumenterà quindi di 21%, i lettori di 15%. La situazione è simile per la Neue Luzerner Zeitung, che sostituisce l'edizione della Neue Schwyzer Zeitung con la Boten der Urschweiz e conta ora 10% in più di lettori e un aumento della tiratura di 12%. Anche la Zentralschweiz am Sonntag probabilmente ne beneficerà. Tuttavia, il suo aumento di prezzo è giustificato in modo diverso: Secondo la nuova misurazione, ha 24% di lettori in più rispetto a prima e chiede quindi 13% di denaro in più. Il perdente delle nuove costellazioni nella Svizzera orientale e centrale è, ovviamente, la Südostschweiz: quattro dei suoi giornali partner le hanno voltato le spalle, per cui ora sta riducendo le sue tariffe di circa 30%.

La tariffa standard è ancora in aumentod

4 testate - Aargauer Zeitung, Il Caffè, SonntagsZeitung e Anzeiger Luzern - fanno pagare le pagine pubblicitarie in b/n molto più di quelle in 4c, fino a 58%. Seguono quindi la tendenza generale e introducono una tariffa standard per le inserzioni b/n e 4c. Questo semplifica la struttura delle tariffe. Altri 21 giornali hanno fatto questo passo prima. Un altro giornale sta per introdurre la tariffa standard: il giovane Ostschweiz am Sonntag ha già ridotto la sua tariffa 4c di 5%, il che significa che ora è solo 230 franchi più alta della tariffa per un annuncio b/n. Tra l'altro, le riviste di cinema Avant première (-38%) e Film demnächst (-22,5%) hanno effettuato i tagli di prezzo più consistenti. I motivi sono interessanti: Nella Svizzera tedesca reagiscono - nonostante un numero di lettori nettamente superiore - alla concorrenza di 20 Minuten Friday, mentre nella Svizzera francese, dove hanno un numero di lettori inferiore, hanno "adeguato la tariffa al mercato", ha scritto il responsabile della pubblicità André Cristin.
 
Come ogni anno: supplementi nascosti

Naturalmente, ci sono anche aumenti nascosti delle tariffe: Si tratta di giornali che lasciano invariato il prezzo per pagina ma aumentano il prezzo per millimetro. Questo rende più costose le inserzioni di piccolo formato. Il più "sfacciato" in questo senso è il Liechtensteiner Vaterland: aumenta il prezzo del millimetro in b/n di 8,5% e quello del millimetro a colori di ben 3%, lasciando inalterato il prezzo della pagina. La Basellandschaftliche Zeitung non è da meno: pur aumentando il prezzo della pagina di 6%, aumenta il prezzo del millimetro tra 10TP3T e 14%. Le Temps utilizza una variante diversa di aumento nascosto dei prezzi: La testata abbassa il prezzo per pagina di 3%, ma il prezzo per millimetro rimane inalterato. Ma anche in questo caso è vero il contrario: L'Aargauer Zeitung abbassa il prezzo del millimetro a colori di 9%, ma non quello della pagina, il che comporta uno sconto sugli annunci di piccolo formato a 4c.

Motivi e scuse

Proprio perché quest'anno è cambiata la metodologia di indagine per i dati relativi alla diffusione e alla portata, la Werbewoche ha chiesto agli editori quali criteri hanno utilizzato per prendere le loro decisioni sulle tariffe quest'anno. Non tutti gli editori hanno fornito informazioni. AZ Medien ha addirittura risposto in modo diretto: "Non facciamo commenti dettagliati". Tamedia ha dichiarato che i nuovi dati sui lettori "di norma" non sono stati inclusi nella determinazione dei prezzi". La Liberté, La Gruyère e gli editori di giornali ticinesi hanno detto cose simili. Tuttavia, Kimedia, che aumenta la tariffa di Bon à savoir di 8%, è di parere completamente diverso: "Come sempre, i dati di diffusione e di lettura sono decisivi". "Anche il Freiburger Nachrichten si è affidato ai "nostri stabili dati di diffusione". La Weltwoche, che ha circa 60.000 lettori in meno, ha giustificato il tasso invariato con una sola parola: "continuità". L'augurio è stato il padre del pensiero?

Migros è stata diversa: ha commentato il fatto di non aver deciso di aumentare i prezzi nonostante la maggiore diffusione di Migros Magazine e Saisonküche con la "parola chiave: accettazione del mercato". Altre testate hanno motivato concretamente le loro decisioni: "L'aumento dei prezzi da parte delle poste" è stato il fattore decisivo per Lausanne Cité e GHI, ad esempio. Lo Zürcher Oberländer ha citato l'aumento del prezzo della carta, la Zuger Presse il maggior numero di famiglie nella sua area di distribuzione. Lo Zofinger Tagblatt ha fatto riferimento alla tassazione negativa in Svizzera, che non imporrebbe un sovrapprezzo se la tiratura rimanesse invariata. E Le Temps ha citato un argomento strategico: l'obiettivo è mantenere il livello di CPM lordo al di sotto dei 120 franchi. "Il livello di CPM deve essere mantenuto il più basso possibile".

Tuttavia, l'argomentazione più onesta è probabilmente quella di Zeitlupe: "Il nuovo metodo di indagine indica solo 144.000 lettori per Zeitlupe. Tuttavia, poiché non è più possibile fare un confronto con gli studi precedenti, un prezzo pubblicitario invariato rimane l'opzione di prezzo più ovvia per il 2014".
 
Markus Knöpfli

Tutte le tabelle dell'articolo sono disponibili all'indirizzo questo link (PDF)

 

in breve
Boxalino è un'azienda high-tech che produce software per la personalizzazione in tempo reale nel settore mobile e dell'e-commerce. Tra i suoi clienti figurano Pfister, Fujifilm (Svizzera) AG, FashionFriends, Geschenkidee.ch, World of Games, Redcats, Mode Bayard Group e Qualipet. Il fondatore e CTO è Michael Ammann. Andreas Schönenberger, che ha diretto la filiale svizzera di Google dal 2006 al 2010, è delegato del Consiglio di amministrazione e dall'ottobre 2013 è anche CEO.

Sono finiti i tempi in cui si poteva sfogliare il web shop davanti a un bicchiere di vino e trovare un'offerta a caso. "Oggi gli utenti non vogliono essere intrattenuti, vogliono raggiungere la loro destinazione in tempi relativamente brevi", afferma Matthias Fröse, vicepresidente vendite e marketing del fornitore di software Boxalino. Chi cerca "shampoo di marca X" su un motore di ricerca e viene reindirizzato a un negozio online che mostra la marca X, ma non lo shampoo, bensì un deodorante, se ne andrà rapidamente. Anche se il negozio avrebbe avuto in offerta il prodotto per capelli desiderato.

Negli ultimi anni l'e-commerce è cresciuto notevolmente in Svizzera (vendite al dettaglio online 2012: 10 miliardi di franchi, Università di San Gallo; vendite al dettaglio in Svizzera 2012: 97 miliardi di franchi, GfK). Tuttavia, i singoli rivenditori online ne beneficiano solo in misura limitata. "La vendita al dettaglio online è altamente competitiva", spiega Andreas Schönenberger. L'ex responsabile di Google Svizzera è delegato del Consiglio di Amministrazione di Boxalino da maggio e CEO da ottobre. "Se i clienti non si sentono serviti bene, passano al negozio successivo". Il traffico acquistato viene così perso a caro prezzo. È qui che entra in gioco l'azienda high-tech. Boxalino si è posta l'obiettivo di ottimizzare le soluzioni mobili e di e-commerce dei suoi clienti e di migliorare l'esperienza del cliente. A tal fine, l'azienda ha sviluppato un software di personalizzazione che combina l'intelligenza artificiale (il sistema impara da solo) con l'intelligenza semantica (si tiene conto del contesto) e il neuromarketing (gli utenti vengono assegnati a profili di personalità). Il tutto in tempo reale.

In parole povere, si tratta di riconoscere le esigenze dei clienti online, imparare dal loro comportamento e rispondere immediatamente. Niente di diverso da ciò che avviene automaticamente nel mondo offline. Dopo tutto, il commesso di moda non suggerisce la stessa cosa a un uomo di 60 anni che entra nel negozio in giacca e cravatta e a un quarantenne che entra vestito in modo sportivo. Allo stesso modo, il cliente A che cerca "giacche" in un negozio web non dovrebbe ricevere gli stessi risultati di ricerca del cliente B.

Come in negozio

Così come il commesso assegna al cliente che entra una certa tipologia ("signore anziano in abito da lavoro"), anche il software di Boxalino categorizza l'utente. In base al comportamento online, ad esempio, si determina se l'utente è un "custode" (reagisce alla familiarità/sicurezza) o un "esploratore" (vuole provare cose nuove). Al primo vengono poi proposti i classici collaudati, mentre al secondo viene offerta la nuova collezione.

E così come il commesso impara a conoscere meglio le esigenze del cliente durante il colloquio di vendita, anche la tecnologia impara costantemente. A seconda del comportamento dell'utente, vengono consigliati prodotti diversi come risultati della ricerca. Se viene riconosciuto che al cliente non piace il colore blu, non gli verrà mostrato un maglione blu tra i primi risultati. Se i jeans desiderati non sono più disponibili, viene suggerita un'alternativa. Una volta che il cliente ha scelto un articolo, vengono suggeriti altri prodotti con uno stile simile. "È come in un normale negozio: Si cerca una camicia e alla fine si ha l'outfit completo", spiega Schönenberger. Il cliente si reca alla cassa con il carrello pieno e il rivenditore elettronico è felice di aumentare le vendite.

Dalla A alla Z

Boxalino copre l'intero customer journey con diversi moduli: dalla landing page alla ricerca di prodotti, dall'app all'email marketing. Grazie alla personalizzazione in tempo reale, l'utente viene accolto individualmente sulla landing page. Invece di visualizzare sempre la stessa pagina, viene creata in tempo reale una landing page personalizzata sulla base delle informazioni disponibili (ad esempio, i cookie, il comportamento di ricerca, le informazioni del CRM, ecc. Di conseguenza, Boxalino riesce a trattenere più a lungo gli utenti sul sito.
Se il cliente lascia il negozio senza aver acquistato nulla, viene reindirizzato al negozio. Tuttavia, non secondo il principio dell'"ultimo prodotto visto", spesso utilizzato nelle campagne di attivazione. "Questo è ciò che accade spesso con il retargeting", spiega Fröse. "Se guardo a lungo le culle per bambini in un e-shop e poi clicco su qualche pannolino alla fine, mi ritrovo con pannolini ovunque. Il nostro software riconosce le reali esigenze del cliente".

L'applicazione "Chocogreets" di Myswisschocolate, che ha ottenuto il premio Best of Swiss App 2013, cerca di capire l'utente allo stesso modo. Mentre i consumatori inviano una "foto di auguri sul cioccolato", l'app analizza il comportamento degli utenti e i dati ottenuti possono essere utilizzati per migliorare l'esperienza del cliente. Ad esempio, si determinano le fasce orarie più adatte per i messaggi push o si personalizza il processo di ordinazione in modo che l'utente possa procedere più rapidamente.

Appassionati di tecnologia

Boxalino ha un motore centrale dietro i vari moduli. Ciò che avviene su un canale può essere utilizzato sull'altro. Le informazioni sul comportamento degli utenti nel negozio web si fondono con quelle del CRM e vengono infine riprodotte nella campagna di newsletter.

Boxalino promette al rivenditore elettronico semplicità d'uso e trasparenza in termini di impatto. Gli strumenti di supporto riducono al minimo il carico di lavoro amministrativo e informatico. La reportistica rende inoltre comprensibili al cliente gli effetti dell'ottimizzazione. Quanto si è ridotta la frequenza di rimbalzo e quanto è aumentato il tasso di conversione? Quanto è alto il ROI per visita dei clienti AdWords e SEO? Finora Boxalino si è rivolto a negozi con almeno 2.000 prodotti o con un fatturato da 0,5 a 1 milione di franchi all'anno. Questo limite è destinato a ridursi presto. Il fornitore sta attualmente sviluppando moduli per negozi di piccole e medie dimensioni come servizio cloud, le cosiddette soluzioni SaaS (Software-as-a-Service). Ciò consente alle aziende di utilizzare i prodotti di e-business su scala ridotta senza dover acquistare o gestire direttamente il costoso software e l'infrastruttura. Boxalino è convinto che i siti web intelligenti stiano diventando sempre più uno standard. Non solo nel settore dell'e-commerce, come afferma Schönenberger. "Google ha l'intelligenza per portare i clienti alla pagina giusta. Noi ci assicuriamo che raggiungano la loro destinazione nel modo più rapido e semplice possibile".

Isabel Imper

 

L'enciclopedia online Wikipedia è interessante anche per la comunicazione aziendale, in quanto molti utenti del web la utilizzano per informarsi sulle aziende, sui loro prodotti e sui loro argomenti. Tuttavia, gli specialisti di PR che cercano di diventare attivi in Wikipedia devono prepararsi a una cocente delusione: I nuovi articoli vengono spesso cancellati senza pietà, le modifiche apportate da altri utenti vengono scartate e, nel migliore dei casi, il risultato finale è un testo completamente diverso da quello che la comunicazione aziendale aveva in mente.

La ragione è ovvia: i meccanismi delle pubbliche relazioni non funzionano nell'enciclopedia online, perché Wikipedia è un social media di massa: L'intelligenza dello sciame della comunità regna sovrana. Ciononostante, la comunicazione aziendale non deve capitolare: i consigli che seguono forniscono una guida per entrare con successo in Wikipedia.

1. adottare un punto di vista neutrale

La neutralità è un principio fondamentale di Wikipedia e un ostacolo elevato per molte aziende che amano pensare di essere il centro del mondo. Se volete scrivere qualcosa per Wikipedia, dovete essere sicuri che questo testo sia assolutamente e senza compromessi neutrale, altrimenti potete aspettarvi che venga cancellato nel giro di pochi minuti. Il principio della neutralità si applica dall'introduzione di un argomento alla presentazione fino al livello dei singoli termini e parole: frasi comunemente usate nel marketing e nelle PR, come "leader mondiale" o "innovativo", non trovano posto qui. Soprattutto all'inizio, è consigliabile che le aziende consultino una terza persona neutrale ed esperta di Wikipedia.

2. garantire la trasparenza

Anche se la tentazione è grande: le aziende non dovrebbero mai operare in incognito su Wikipedia. Se volete scrivere qui, dovete registrarvi come utente. Ci si può registrare con il proprio nome reale, con un nickname qualsiasi o con il nome della propria azienda; sono possibili anche account aziendali verificati. In ogni caso, è sempre necessario rendere nota la propria affiliazione aziendale; se la comunità di Wikipedia scopre il background aziendale di un account, i problemi sono inevitabili.

3. garantire la pertinenza

Wikipedia prevede criteri di rilevanza per le aziende in particolare, che dovrebbero essere analizzati con attenzione. Non tutte le aziende che stanno a cuore a un esperto di PR sono rilevanti anche nel senso di Wikipedia. La rilevanza delle proprie richieste di articoli dovrebbe quindi essere verificata in modo autocritico e gli argomenti che non soddisfano questi requisiti dovrebbero essere rifiutati internamente. L'idea di "Mettiamo il nostro CEO su Wikipedia per il suo compleanno" è una pessima idea.

4. iniziare lentamente

Non si dovrebbe iniziare con un nuovo articolo, ma piuttosto familiarizzare con il mondo di Wikipedia migliorando gli articoli esistenti. Naturalmente, questo funziona meglio con argomenti che si conoscono particolarmente bene.

5. utilizzare gli ausili

I neofiti di Wikipedia dovrebbero familiarizzare con il portale degli autori e con i suoi argomenti. Tuttavia, questo non significa lavorare attraverso il portale degli autori, altrimenti non inizierete il vostro primo articolo prima di due anni.

6. cercare una guida per la progettazione formale

Wikipedia ha formalismi piuttosto complicati, come il collegamento, la categorizzazione, la struttura delle tabelle o l'uso di box standard. In questo caso, i neofiti di Wikipedia dovrebbero orientarsi su articoli di argomento simile e fare un uso generoso del taglia-e-incolla nella progettazione formale.

7. cercare le ricevute

Fin dall'inizio, è necessario cercare e registrare le prove di tutto ciò che si vuole scrivere su Wikipedia. La Wikipedia tedesca, in particolare, è nota per il fatto che nulla funziona senza prove. Non è necessario dimostrare che la Terra non è un disco - ma sarebbe meglio se si citasse anche una fonte per questo. Quando si selezionano le fonti, occorre moderazione: Altri articoli di Wikipedia, documenti interni all'azienda, il proprio sito web o persino esperienze personali non valgono come prove. Il portale degli autori fornisce informazioni su ciò che è accettato e ciò che non lo è; in caso di dubbi, è possibile chiedere informazioni sull'utilizzabilità di determinate fonti.

8. considerare le pagine di discussione

Se si vuole modificare un articolo di Wikipedia, è sempre opportuno leggere le pagine di discussione corrispondenti e, se necessario, partecipare alla discussione. Qui è possibile, ad esempio, chiarire punti aperti, ma anche eventualmente rifiutare modifiche insensate a un articolo insieme agli altri membri della comunità.

9. esercitarsi a scrivere

Se si è alle prime armi con Wikipedia, si dovrebbe innanzitutto creare e modificare nuove voci di Wikipedia in una pagina di bozza.

10. attingere all'esperienza

In quanto neofiti di Wikipedia, non dovete temere di entrare in contatto con autori esperti; Wikipedia ha anche un programma di mentoring a questo scopo.

11. rimanere sulla palla

Un articolo di Wikipedia non è mai finito. La comunità continua a lavorarci senza chiedere il permesso. Le aziende dovrebbero tenere d'occhio lo sviluppo degli articoli rilevanti e partecipare alle relative discussioni. È utile avere un "esperto" interno che possa reagire anche con poco preavviso.

12. perseverare

Molto importante: non disperate! Non gettate la spugna se incontrate difficoltà. Wikipedia può essere un mondo a cui bisogna abituarsi; non si può pretendere che tutto funzioni al primo tentativo.

Ulteriori informazioni sull'uso di Wikipedia nelle comunicazioni aziendali sono disponibili nella nuova guida "Wikipedia". Carta bianca di PR-Com disponibile.
 

Il contenuto è incentrato su un'offerta festiva che cambia ogni giorno fino al 31 dicembre. Affinché nessuno si perda la promozione di un prodotto, è possibile iscriversi a questa offerta sotto forma di newsletter. Inoltre, il Microsito festivo con idee di ricette e biscotti invita a soffermarsi e a navigare. Con l'opzione filtro è possibile navigare tra aperitivi, piatti principali e dessert. Consigli sul vino, suggerimenti sull'artigianato e un concorso per vincere buoni spesa Coop completano l'offerta.

Goldbach Interactive ha ideato, progettato, scritto e realizzato tecnicamente il microsito e i relativi mezzi pubblicitari digitali per desktop e mobile. Le misure online integrano una campagna offline dell'agenzia di Valencia (Werbewoche.ch riporta).

Il commercio librario svizzero sta cambiando. Le librerie indipendenti, in particolare, stanno lottando contro la crescente concorrenza digitale. La piattaforma di download lanciata in autunno Ebookit del Centro Svizzero del Libro offre l'opportunità di scaricare e-book da una gamma di 500.000 libri e di sostenere allo stesso tempo la propria libreria preferita. Anche se i libri vengono acquistati online su Ebookit, vengono comunque accreditati al negozio di fiducia.

Republica ha progettato l'intera campagna di lancio. È visibile nei punti vendita con poster, segnalibri, libri e brochure e online con una landing page prima di accedere al negozio online ottimizzata per gli ereader.

Responsabile del centro libri: Monika Scherrer (responsabile dell'assistenza sul campo e della gestione dei prodotti), Cordelia Speich (promozione delle vendite). Responsabile presso Republica: Simon Muster, Michael Holzgang (responsabilità generale), Linda Trachsel (produzione), Mike Krüll (direzione creativa), Kasper Kobel (direzione artistica), Tugba Kirac (direzione artistica, grafica), Anne Boxleitner (testo), Joëlle Lehmann (fotografia).

 

C'è qualcosa che colpisce: Delle 150 testate qui elencate, solo un quarto modifica le tariffe per intere pagine pubblicitarie: 36 testate - soprattutto quotidiani - aumentano il prezzo della pagina, 11 lo riducono. I 7 supplementi non apportano alcuna modifica e solo 2 dei 44 periodici lo fanno. Inoltre, nella Svizzera romanda non ci sono quasi adeguamenti: solo 4 testate (Journal du Jura, Journal de Morges, Lausanne Cité, GHI) aumentano leggermente le tariffe e 2 (Avant Première, Bilan) le riducono. Tutto ciò dimostra che: Gli editori sono più cauti che mai. Per tre motivi: In primo luogo, la maggior parte dei loro introiti pubblicitari è diminuita nel 2013. In secondo luogo, sanno che la situazione non cambierà molto anche se l'economia si riprende, per motivi strutturali. In terzo luogo, i dati relativi ai lettori e alla diffusione, raccolti per la prima volta nel 2013 con una nuova metodologia, mostrano in genere cifre più basse. Tuttavia, alcuni approfittano di questo cambiamento: Poiché i nuovi dati non sono confrontabili con quelli vecchi e quindi non è consentito né possibile un confronto tra il vecchio e il nuovo prezzo per mille lettori (TLP), è possibile dare l'impressione che tutto rimanga più o meno invariato mantenendo i prezzi invariati. 

Difficilmente si adatta al genere della stampa

Quest'ultima tattica è più pronunciata e più comune nella Svizzera tedesca che in altre parti del Paese. Tuttavia, almeno in alcuni casi, solleva delle domande. Ad esempio, è difficile capire perché la NZZ Folio mantenga le sue tariffe al livello precedente, pur avendo 242.000 lettori in meno rispetto al passato secondo la nuova metodologia di misurazione. Anche il Beobachter, lo Schweizer Illustrierte, Das Magazin e il Gesundheits-Tipp presentano problemi analoghi, dato che ciascuno di essi registra circa 80.000-100.000 lettori in meno. Weltwoche, Annabelle, NZZ am Sonntag e Bilanz (-60.000 ciascuno) e Basler Zeitung (-40.000) non sono molto meglio. A onor del vero, però, è vero anche il contrario: Titoli come Télétop Matin, la stampa Migros e Coop e Touring hanno aumentato i loro lettori a sei cifre - eppure non hanno aumentato i loro prezzi. Anche Le Matin semaine, che ha 72.000 lettori in più rispetto al passato, non ha aumentato le sue tariffe.

Molto di nuovo nella Svizzera orientale (meridionale)
 
Tuttavia, oltre a molti prezzi invariati, quest'anno ci sono anche alcuni forti supplementi o sconti. Alcuni di essi sono comprensibili. Ad esempio, 20 Minuten, Blick, Blick am Abend, Nordwestschweiz e la rivista gratuita fuori casa 20 Minuten Friday aumentano tutti i loro prezzi. Tuttavia, è interessante notare che la combinazione Powerday di Blick e Blick am Abend sta riducendo le sue tariffe di 5% allo stesso tempo.

Anche il St. Galler Tagblatt (SGT) aumenta le sue tariffe di 15%. Il motivo: SGT sta integrando tre ex giornali partner della Südostschweiz (SOCH) - Werdenberger & Obertoggenburger, Rheintalische Volkszeitung e Liechtensteiner Vaterland. La tiratura di SGT aumenterà quindi di 21%, i lettori di 15%. La situazione è simile per la Neue Luzerner Zeitung, che sostituisce l'edizione della Neue Schwyzer Zeitung con la Boten der Urschweiz e conta ora 10% in più di lettori e un aumento della tiratura di 12%. Anche la Zentralschweiz am Sonntag probabilmente ne beneficerà. Tuttavia, il suo aumento di prezzo è giustificato in modo diverso: Secondo la nuova misurazione, ha 24% di lettori in più rispetto a prima e chiede quindi 13% di denaro in più. Il perdente delle nuove costellazioni nella Svizzera orientale e centrale è, ovviamente, la Südostschweiz: quattro dei suoi giornali partner le hanno voltato le spalle, per cui ora sta riducendo le sue tariffe di circa 30%.

La tariffa standard è ancora in aumento

4 testate - Aargauer Zeitung, Il Caffè, SonntagsZeitung e Anzeiger Luzern - fanno pagare le pagine pubblicitarie in b/n molto più di quelle in 4c, fino a 58%. Seguono quindi la tendenza generale e introducono una tariffa standard per le inserzioni b/n e 4c. Questo semplifica la struttura delle tariffe. Altri 21 giornali hanno fatto questo passo prima. Un altro giornale sta per introdurre la tariffa standard: il giovane Ostschweiz am Sonntag ha già ridotto la sua tariffa 4c di 5%, il che significa che ora è solo 230 franchi più alta della tariffa per un annuncio b/n. Tra l'altro, le riviste di cinema Avant première (-38%) e Film demnächst (-22,5%) hanno effettuato i tagli di prezzo più consistenti. I motivi sono interessanti: Nella Svizzera tedesca reagiscono - nonostante un numero di lettori nettamente superiore - alla concorrenza di 20 Minuten Friday, mentre nella Svizzera francese, dove hanno un numero di lettori inferiore, hanno "adeguato la tariffa al mercato", ha scritto il responsabile della pubblicità André Cristin.
 
Come ogni anno: supplementi nascosti

Naturalmente, ci sono anche aumenti nascosti delle tariffe: Si tratta di giornali che lasciano invariato il prezzo per pagina ma aumentano il prezzo per millimetro. Questo rende più costose le inserzioni di piccolo formato. Il più "sfacciato" in questo senso è il Liechtensteiner Vaterland: aumenta il prezzo del millimetro in b/n di 8,5% e quello del millimetro a colori di ben 3%, lasciando inalterato il prezzo della pagina. La Basellandschaftliche Zeitung non è da meno: pur aumentando il prezzo della pagina di 6%, aumenta il prezzo del millimetro tra 10TP3T e 14%. Le Temps utilizza una variante diversa di aumento nascosto dei prezzi: La testata abbassa il prezzo per pagina di 3%, ma il prezzo per millimetro rimane inalterato. Ma anche in questo caso è vero il contrario: L'Aargauer Zeitung abbassa il prezzo del millimetro a colori di 9%, ma non quello della pagina, il che comporta uno sconto sugli annunci di piccolo formato a 4c.

Motivi e scuse

Proprio perché quest'anno è cambiata la metodologia di indagine per i dati relativi alla diffusione e alla portata, la Werbewoche ha chiesto agli editori quali criteri hanno utilizzato per prendere le loro decisioni sulle tariffe quest'anno. Non tutti gli editori hanno fornito informazioni. AZ Medien ha addirittura risposto in modo diretto: "Non facciamo commenti dettagliati". Tamedia ha dichiarato che i nuovi dati sui lettori "di norma" non sono stati inclusi nella determinazione dei prezzi". La Liberté, La Gruyère e gli editori di giornali ticinesi hanno detto cose simili. Tuttavia, Kimedia, che aumenta la tariffa di Bon à savoir di 8%, è di parere completamente diverso: "Come sempre, i dati di diffusione e di lettura sono decisivi". "Anche il Freiburger Nachrichten si è affidato ai "nostri stabili dati di diffusione". La Weltwoche, che ha circa 60.000 lettori in meno, ha giustificato il tasso invariato con una sola parola: "continuità". L'augurio è stato il padre del pensiero?

Migros è stata diversa: ha commentato il fatto di non aver deciso di aumentare i prezzi nonostante la maggiore diffusione di Migros Magazine e Saisonküche con la "parola chiave: accettazione del mercato". Altre testate hanno motivato concretamente le loro decisioni: "L'aumento dei prezzi da parte delle poste" è stato il fattore decisivo per Lausanne Cité e GHI, ad esempio. Lo Zürcher Oberländer ha citato l'aumento del prezzo della carta, la Zuger Presse il maggior numero di famiglie nella sua area di distribuzione. Lo Zofinger Tagblatt ha fatto riferimento alla tassazione negativa in Svizzera, che non imporrebbe un sovrapprezzo se la tiratura rimanesse invariata. E Le Temps ha citato un argomento strategico: l'obiettivo è mantenere il livello di CPM lordo al di sotto dei 120 franchi. "Il livello di CPM deve essere mantenuto il più basso possibile".

Tuttavia, l'argomentazione più onesta è probabilmente quella di Zeitlupe: "Il nuovo metodo di indagine indica solo 144.000 lettori per Zeitlupe. Tuttavia, poiché non è più possibile fare un confronto con gli studi precedenti, un prezzo pubblicitario invariato rimane l'opzione di prezzo più ovvia per il 2014".
 
Markus Knöpfli

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Tuttavia, se l'indirizzo viene inviato per e-mail, il concetto non è più intelligente, ma illegale, perché tali e-mail sono spam ai sensi dell'art. 3 comma 1 lett. o della legge sul commercio equo e solidale. Di recente ho ricevuto per e-mail un annuncio di un'azienda tessile svizzera tradizionale. Anche in questo caso, ero interessato a sapere dove l'azienda tessile avesse ottenuto il mio indirizzo e-mail. Quando ho contattato l'azienda, il titolare mi ha detto spontaneamente che probabilmente un conoscente aveva dato il mio indirizzo e-mail all'azienda durante una campagna di acquisizione clienti. Il capo è rimasto sorpreso quando gli ho detto che questo tipo di e-mail è di per sé illegale. Perché?

In realtà è molto semplice. Ai sensi dell'art. 3 comma 1 lett. o della Legge sulla concorrenza sleale (UWG), le e-mail commerciali possono essere inviate solo se i destinatari hanno esplicitamente dato il loro consenso alle e-mail commerciali della rispettiva azienda (il cosiddetto principio dell'opt-in) o - in via eccezionale - se sono già clienti dell'azienda. Non è nemmeno il caso delle e-mail generate da una campagna di acquisizione di clienti. Pertanto, l'invio di tali e-mail è punibile ai sensi dell'art. 23 della legge sulla concorrenza sleale. Lo stesso vale per le e-mail inviate all'Unione Europea. Una breve ricerca su Internet con la parola chiave "clienti che reclutano clienti" mostra che la tradizionale azienda tessile svizzera non è la sola a praticare questa pratica illegale, ed è addirittura in "buona compagnia". Anche note aziende svizzere dei più svariati settori generano indirizzi e-mail con il concetto di "clienti reclutano clienti".

Cosa bisogna fare? Il campo "e-mail" del modulo corrispondente deve essere cancellato immediatamente. Inoltre, se viene richiesto anche un numero di telefono, verificare se è contrassegnato da un asterisco (*) nell'elenco telefonico (www. local.ch). Esistono banche dati corrispondenti per questo tipo di confronto. Infatti, ai sensi dell'art. 3, comma 1, lett. u della Lauterkeitsgesetz, chi "non rispetta l'annotazione nell'elenco telefonico che un cliente non desidera ricevere comunicazioni pubblicitarie da parte di terzi e che i suoi dati non possono essere trasmessi a fini di pubblicità diretta" agisce anch'esso in modo sleale ed è quindi perseguibile ai sensi dell'art. 23 della Lauterkeitsgesetz. Ciò che è probabilmente ammissibile ai sensi dell'art. 3 comma 1 lett. o della legge sul commercio equo e solidale, invece, è la possibilità per i clienti esistenti, ma anche per i semplici visitatori di una homepage, di inoltrare informazioni sul fornitore corrispondente direttamente a conoscenti via e-mail. Tuttavia, con questo strumento, l'indirizzo e-mail utilizzato dal cliente non deve essere registrato. Ciò è conforme ai principi di proporzionalità e limitazione delle finalità della protezione dei dati.

"I clienti reclutano i clienti" è quindi un concetto di marketing semplice e intelligente e, se si rispettano le regole del Fair Trading Act, anche abbastanza legale.

Ueli Grüter, LL.M., Avvocato, Grüter Schneider & Partner AG, Zurigo/Lucerna, è docente di diritto della comunicazione presso l'Università di Scienze Applicate e Arti di Lucerna e coeditore del libro Kommunikationsrecht. ch. Una volta al mese commenta su Werbewoche le questioni giuridiche pratiche della pubblicità. Le domande possono essere inviate all'esperto legale della Werbewoche all'indirizzo [email protected].
 

La stampa aumenta. La stampa è in declino. È così che si potrebbe riassumere l'analisi futura delle BSW Leading Swiss Agencies. Per fornire una previsione per il 2014, l'associazione, in collaborazione con il Centro di Ricerca per gli Insight dei Clienti dell'Università di San Gallo, ha intervistato per la prima volta oltre 1.200 responsabili della comunicazione di 500 aziende e tutti i CEO delle agenzie BSW sulle loro aspettative. Due terzi di tutti i clienti pubblicitari si aspettano un andamento economico generalmente positivo nel 2014. Oltre il 60% dei clienti ha dichiarato che il fatturato è aumentato negli ultimi cinque anni e una buona metà ha riferito di un aumento da lieve a forte dei profitti. Solo il 5-6% ha lamentato un calo significativo del fatturato e degli utili. Nadine Borter, presidente dell'associazione, ha voluto azzardare una previsione positiva per il futuro sulla base del nuovo studio. L'80% di tutti i clienti ha dichiarato che il marketing e la comunicazione sono di grande o grandissima importanza e continueranno ad esserlo anche in futuro.  

Di conseguenza, due terzi di tutti i clienti prevedono di mantenere o addirittura aumentare gli investimenti in comunicazione nel 2014. Per la prima volta, inoltre, gli investimenti totali in comunicazione di marketing dei clienti svizzeri sono stati analizzati in base alle singole aree di spesa. Poco meno di un terzo viene speso per la pubblicità tradizionale, ovvero per i media come TV, radio, giornali, riviste, affissioni e cinema, il 15% per la comunicazione digitale, l'11,6% per la pubblicità diretta, l'8,1% per la promozione delle vendite, mentre le aree della consulenza strategica e della misurazione dell'efficienza rappresentano già circa il 5%. L'82% di tutti i clienti pubblicitari ha dichiarato di voler investire ancora di più nella comunicazione online nel prossimo anno. padella

PDF (Classifica delle agenzie di media e pubblicità)