Peter Felser (à g.) et Max Meister dirigent un premier CAS en "Brand Leadership" à la HWZ. Peter Felser a fondé Spillmann Felser Leo Burnett et vient d'être nommé président du CA de Serviceplan Suisse. Max Meister enseigne la communication stratégique et la gestion des marques à la HWZ et est délégué du conseil d'administration de BV4. Infos : www.fh-hwz.ch/brandleadership

WW : À qui s'adresse la formation ?
Peter Felser : Aux cadres qui s'intéressent aux marques, c'est-à-dire aux personnes qui s'occupent intensivement des marques, qui portent ou aspirent à porter la responsabilité de décisions exigeantes concernant les marques. Qu'il s'agisse d'un CEO, d'un directeur marketing, d'un directeur de la communication ou d'un cadre des départements de gestion de la marque et de communication d'entreprise, c'est secondaire. Nos participants veulent marquer les marques de manière globale.
 
 "Brand Leadership" est le premier cours de ce type. Pourquoi y avait-il une telle lacune jusqu'à présent ?
Pour être juste, il faut dire qu'il existe différentes offres en matière de gestion des marques. Mais nous revendiquons une approche particulière pour ce CAS. D'une part, il est positionné différemment du point de vue de la philosophie. Nous plaçons le cœur de la marque et la mission de la marque au centre des réflexions et disons que les entreprises les plus performantes sont aujourd'hui marquées par des personnalités qui dirigent en premier lieu par la force de la marque. Dans ce sens, la gestion de la marque n'est pas quelque chose que le département de la publicité peut un peu bricoler et optimiser. Nous sommes convaincus qu'avec la force de la marque, le brand leadership marque toute l'organisation d'une entreprise. Il s'agit d'une approche globale. D'un autre côté, nous essayons de positionner le CAS à un niveau plus élevé - dans le domaine du premium. J'espère que cela se ressent dans le choix des enseignants. Nous avons une équipe fantastique et vraiment la crème de la crème en matière de Brand Leadership.
 
Est-ce que la prime se reflétera également dans le coût des cours ?
Difficile à dire, car il n'existe pas d'offre comparable. Les prix absolus sont légèrement plus élevés que ceux des autres formations CAS. C'est tout à fait légitime. Le rapport qualité-prix est imbattable !
 
Concernant la nouvelle approche : qu'est-ce que cela signifie concrètement ?
Je dois faire un petit retour en arrière. L'année dernière, j'ai lu intensivement des livres spécialisés et j'ai étudié la littérature actuelle sur le thème du brand leadership. Il en résulte une liste personnelle de best-sellers avec dix livres fascinants. L'un d'entre eux est "Grow" de Jim Stengel. L'ancien Global Marketing Officer de Procter & Gamble montre dans ce livre comment les marques grandissent. Il a démontré que les marques qui ont une mission claire et qui font vraiment quelque chose pour les gens ont une croissance beaucoup plus forte et sont aussi beaucoup plus rentables à long terme. C'est l'une des approches qui caractérise ma compréhension des marques. L'autre est celle de Simon Sinek, qui dit : "Start with Why". La conviction de la marque et la raison d'être, c'est-à-dire la question de savoir pourquoi la marque existe, est pour lui le point central de la gestion de la marque. Beaucoup de marques savent ce qu'elles font et comment elles le font - mais très peu savent pourquoi elles le font. Et ce "pourquoi" est en fait l'élément décisif. Ces livres ont façonné ma compréhension de la marque et constituent une partie essentielle des fondements du nouveau programme d'études.
 
Ces philosophies ont-elles déjà été déterminantes dans la construction de Spillmann Felser Leo Burnett ?
Non, du moins pas aussi consciemment. La philosophie de ma marque a évolué. C'est bien de trouver de temps en temps le temps d'évoluer sur le plan du contenu. En ce sens, je vois aujourd'hui d'un œil plus serein ma philosophie précédente, "Differentiate or die", c'est-à-dire ce besoin absolu de se démarquer en tant que marque par rapport à la concurrence. "Se positionner signifie être différent des autres", telle était la devise autrefois. Aujourd'hui, je suis convaincu que le "pourquoi", la conviction et la mission sont bien plus importants que le positionnement. C'est là que j'ai effectivement évolué et que j'essaie de mettre l'accent sur de nouvelles choses.
 
L'engagement en tant que codirecteur d'étude cache-t-il aussi pour vous l'intention de satisfaire une certaine curiosité ?
Tout à fait, absolument. C'est ma motivation de base. Je veux me forcer à évoluer sur un sujet. Sinon, on court le risque de raconter toujours la même chose. Quand j'écoute le milieu de la publicité, j'ai l'impression que beaucoup de gens ont une sorte de "fissure dans le disque" et racontent toujours la même chose pendant vingt ans. Je me défends contre cette inertie en essayant d'évoluer également sur le thème des marques.
 
Quel sera votre rôle dans ce projet à la HWZ ?
D'une part, je concevrai le cours avec le co-directeur d'études Max Meister, j'en déterminerai le contenu, j'évaluerai les enseignants et je leur adresserai des lettres. D'autre part, je serai moi-même actif en tant que chargé de cours sur le thème de la mission de la marque et de la communication de la marque.
 
Que pouvez-vous apporter personnellement ?
Expérience pratique dans la gestion des marques et en tant qu'entrepreneur. Il faut faire attention à ne pas trop considérer l'histoire de la marque comme une philosophie, mais être conscient que c'est un business commercial, qu'au final c'est le succès qui compte et que le tout doit être finançable. Je trouve passionnante la combinaison entre les nouvelles connaissances scientifiques et l'expérience pratique. J'essaie d'intégrer ces deux mondes dans le cursus et de les faire vivre à la HWZ.
 
Qu'est-ce qui vous motive dans cet engagement ?
Un tel cursus ne vit pas seulement de la matière enseignée, mais aussi de la discussion entre les participants. J'espère que des personnes très intéressantes se présenteront ici en tant que participants et qu'elles pourront également profiter les unes des autres. L'échange d'expériences est quelque chose de précieux. Je pourrais très bien imaginer que cet échange se poursuive et que l'on se rencontre régulièrement après le cursus. Je me réjouis également de l'échange avec les autres enseignants. Ce sont tous des personnalités intéressantes avec des concepts passionnants et réussis.
 
Le programme inclut-il des voyages communs ?
Oui, nous visiterons certaines entreprises et nous nous entretiendrons sur place avec le Brand Leader, le chef suprême. Pour des raisons de temps, nous resterons en Suisse lors de nos déplacements.
 
Quelles sont les références nécessaires pour pouvoir participer au cours ?
Pour profiter au mieux du cursus, les participants doivent être titulaires d'un diplôme universitaire, avoir plusieurs années d'expérience en matière de gestion et, de préférence, travailler depuis plusieurs années dans le domaine du marketing. En cas d'incertitude, la direction des études se fera un plaisir de vous aider.
 Entretien : Andreas Panzeri

 

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Université de Berne : gestion du marketing

L'équipe de professeurs de l'institut de marketing : Prof. Lucia Malär (à gauche), Prof. Harley Krohmer, Prof..

Le premier CAS dans le domaine de la gestion du marketing et de la vente débutera en septembre 2014 à l'Université de Berne. Le professeur Harley Krohmer, directeur de l'Institut de marketing et de gestion d'entreprise de l'Université de Berne, en explique les principales caractéristiques.
 
WW : Quelle impulsion a conduit à la création de ce nouveau cursus à l'université de Berne ?
Harley Krohmer : Premièrement, la discussion actuelle sur les points forts de la formation en cours d'emploi en Suisse nous a fait comprendre que l'Université de Berne devait également apporter sa contribution dans ce domaine. Deuxièmement, nous avons pu renforcer notre équipe de professeurs à l'Institut de marketing avec deux nouvelles collègues - les professeurs Lucia Malär et Bettina Nyffenegger, de sorte que nous sommes bien positionnés pour de telles nouvelles tâches. En outre, notre membre du conseil consultatif, le professeur FH Hasenböhler, et son équipe nous soutiennent grâce à leur longue expérience dans le domaine de la formation continue universitaire.
 
Ce cours peut-il combler une lacune dans l'offre globale en Suisse ou signifie-t-il fondamentalement compléter l'offre à Berne ?
Nous voulons développer de manière ciblée l'offre de formation continue en gestion d'entreprise à Berne. Pour réussir sur le marché, nous visons un profil autonome. Nous combinons les points forts de la recherche universitaire avec une très forte orientation pratique, nous voulons donc réunir le meilleur des deux mondes. Du point de vue du contenu, outre les bases standard, l'accent est mis sur les défis actuels et futurs dans la pratique du marketing et de la vente - par exemple sur des thèmes tels que le retour sur investissement marketing ou le marketing numérique.
 
Les nouvelles possibilités de formation poussent partout comme des champignons. Votre CAS est-il aussi une question de prestige pour l'Université de Berne ?
Ces exemples montrent que l'industrie du sport ne doit plus seulement convaincre les supporters ou les amateurs de sport, mais aussi d'autres parties prenantes telles que les leaders d'opinion, les politiques, les médias, les ONG et la société dans son ensemble. Une gestion globale des parties prenantes est importante dans tous les domaines du marketing sportif, tant pour les organisations sportives que pour les partenaires commerciaux.
 
À quel public s'adresse le certificat ?
Le CAS "Management marketing et vente" s'adresse aux personnes qui occupent ou aspirent à occuper un poste à responsabilité dans le marketing ou la vente. Pour y participer, une expérience professionnelle de plusieurs années est requise. De manière un peu plus détaillée, cela signifie que nos diplômés sont confrontés dans leur quotidien professionnel à des questions et des problèmes de marketing et de vente. Ces professionnels traitent les marchés, développent des concepts de marketing, décident de la fixation des prix, réalisent des mesures publicitaires et planifient des activités de marketing en ligne. Le CAS est également utile pour les personnes qui sont elles-mêmes actives dans la vente. Le CAS peut offrir à toutes ces personnes intéressées une base théorique et pratique solide leur permettant d'exercer leurs fonctions de manière plus efficace et avec plus de succès.
 
Quels seront les professeurs qui enseigneront ?
Les enseignants sont des professeurs de marketing renommés ainsi que des praticiens à succès de Suisse et de l'étranger. Ces personnalités promettent une combinaison attrayante de fondements théoriques et d'exemples de cas concrets issus de la pratique du management.
 
Comment paraphraser les contenus ?
Le contenu correspond aux modules de gestion marketing et de vente d'un master universitaire. Tous les aspects de la gestion moderne du marketing et de la vente sont couverts, avec un accent particulier sur les thèmes de la mise en œuvre du marketing, de la vente, du retour sur investissement du marketing, du marketing numérique, avec les dernières tendances dans le domaine du marketing en ligne, du commerce électronique et des médias sociaux.
 
Quels diplômes peut-on obtenir ?
Le CAS donne droit à 15 crédits ECTS. Après avoir suivi le CAS, les participants peuvent suivre un module de perfectionnement à l'Université de Berne et obtenir ainsi un diplôme universitaire (DAS). Notre CAS est également reconnu par un certain nombre d'universités et de hautes écoles spécialisées en Suisse et pris en compte dans leurs cursus de diplôme (p. ex. master), de sorte que notre CAS est définitivement raccordable. Nous proposons donc un module d'entrée pour le master en marketing.
 

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Le marketing sportif a besoin de nouvelles méthodes
 
 
Deux experts, synonymes de succès à long terme dans le marketing sportif, ont fait l'honneur de leur présence dans le cadre d'une soirée thématique organisée par la ZHAW School of Management.
 
E n effet, Willy O. Hoffmann (ancien président du FC Bayern Munich) a discuté du thème "L'avenir a besoin d'origine - le développement commercial dans le football international à l'exemple du FC Bayern Munich". Il a illustré, à l'aide de la success story du FC Bayern Munich, que le bon jeu de football "seul" ne suffit pas pour diriger un club de football à succès. Avec les décisions prises en matière de personnel par Uli Hoeness et l'entraîneur Udo Lattek, le FC Bayern Munich a également fait preuve d'un esprit de pionnier et d'innovation, passant ainsi d'un club de deuxième division à l'un des clubs de football les plus performants au monde. Cet esprit de pionnier, tant dans le domaine sportif que dans le domaine économique, est devenu la marque de fabrique et le secret de la réussite du club depuis de nombreuses années. Le deuxième invité de la soirée, René Stammbach (entre autres président de Swiss Tennis et membre du conseil exécutif de Swiss Tennis), a souligné l'importance de la passion et de l'émotion dans le marketing sportif. Les voies classiques ne suffisent plus aujourd'hui pour attirer les sponsors. Il faut de la créativité et une meilleure compréhension des besoins des sponsors de la part des organisations sportives. Les deux invités étaient d'accord sur le fait que les choses ont changé dans le domaine du marketing sportif et qu'il faut de plus en plus de main-d'œuvre professionnelle.

 
De nouvelles attentes envers le sport

Marco Casanova (professeur principal du CAS Sport- Marketing, voir encadré) voit lui aussi de nouveaux défis pour l'industrie du sport. Un point essentiel est que la société exige toujours plus de l'industrie du sport. De simples manifestations de divertissement avec du sport ne suffisent plus, il faut des contributions sociales actives. Il cite en exemple le récent référendum en Bavière, où les citoyens se sont clairement prononcés contre l'organisation des Jeux olympiques d'hiver 2022 dans leur région. Cette décision n'est pas unique, mais s'inscrit dans une série de protestations contre les méga-événements sportifs de cette année : Zurich refuse un nouveau stade de football, les électeurs du canton des Grisons se prononcent contre une candidature aux Jeux olympiques de 2022 et il ne faut pas oublier les protestations de masse au Brésil contre les énormes investissements dans les championnats du monde de football de la FIFA en 2014 et les Jeux olympiques de 2016. Ces exemples montrent que l'industrie du sport ne doit plus se contenter de convaincre les supporters ou les amateurs de sport, mais qu'elle doit également convaincre d'autres parties prenantes telles que les leaders d'opinion, les politiques, les médias, les ONG et la société dans son ensemble. Une gestion globale des parties prenantes est importante dans tous les domaines du marketing sportif, tant pour les organisations sportives que pour les partenaires commerciaux.

Emprunter de nouvelles voies dans la formation en marketing sportif également

Le nouveau cursus de formation continue CAS Sport- Marketing aide les participants à relever ces nouveaux défis. Il met l'accent sur la gestion intégrée des parties prenantes, l'émotionnalisation de la relation client et aborde des thèmes tels que le sponsoring ou la gestion d'événements sous l'angle du marketing avec le sport et du marketing du sport, afin de favoriser la collaboration professionnelle des différentes parties prenantes.

Lucia Comolli et David Kübler
 

Pour mettre en scène Gummi Love de manière efficace dans le cadre de la Journée mondiale du sida, un mur d'affichage de deux mètres de haut et trois mètres de large a été placé à Zurich Bellevue. Près de 350 préservatifs y formaient l'inscription "Sida". Avec chaque préservatif que les passants ont retiré du mur, ils ont contribué à faire disparaître symboliquement le mot "sida", peut-on lire dans un communiqué publié jeudi.

Responsable chez Gummi Love : Daniel Rietmann (fondateur), Corinne Kurz (cofondatrice & responsable de la prévention). Responsable de Statement : Philipp Brunner (responsabilité générale), Renato Auer (conseil, mise en œuvre). Responsable chez Aroma : Yves Thommen (conseil), Urs Blöchlinger (planification de la production, chef d'atelier). Responsable des combats de Ferrari : Luc Kämpfen (réalisation, film, montage).
 

GummiLove | Journée mondiale du sida 2013 from Déclaration on Vimeo.

Dans les bons moments, quand le soir passait le témoin à la nuit, je m'asseyais devant le "Quatuor littéraire" de Reich-Ranicki. Vous savez : "Et ainsi nous voyons affectés / Le rideau fermé et toutes les questions ouvertes". Cette époque est révolue. Non seulement parce que la bibliophile Bücherrunde a perdu son mordant depuis le départ de Ranicki, mais aussi - que Ranicki repose en paix - parce que je regarde aujourd'hui le "Bachelor". Et ce n'est pas à cause de la baisse des exigences intellectuelles que l'on attribue volontiers aux mamans : dada, gaga, lala. Bien au contraire. L'actuel Bachelor, Vujo Gavric, est au moins aussi versé dans la littérature que le vieux Polonais, tout en étant un peu mieux bâti que Ranicki. Parmi les moments forts de la grande muse du Bachelor, on trouve par exemple le "j'ai trouvé quelque chose de romantique, à savoir un coucher de soleil super beau" de Vujo. Ce n'est pas du tout du gauchisme, mais de la fleur bleue pure, le zénith du romantisme. Si le Werther de Goethe avait eu cette idée, Lotte et lui auraient peut-être connu une fin moins tragique. Mais cela ne lui est pas venu à l'esprit, nous avons dû attendre Vujo. La constatation du footballeur témoigne également d'une éducation du cerveau et du cœur prononcée : "Dans un jacuzzi, sans maillot de bain, beaucoup de mousse et un peu de champagne, c'est très intime. On peut vraiment mieux se parler". Oui, si Effi Briest avait eu un jacuzzi ...

Et à tous ceux qui ne (re)voient pas les aphorismes enchanteurs du bachelor, je réponds : vous n'êtes que des jaloux - ou votre bien-aimé vous a-t-il déjà organisé son propre coucher de soleil ? Ou vous a-t-il dit qu'il était fait pour [vous] aimer ? Justement !

Vujo est vaudou

Le fait que 20 minutes compile les citations les plus stupides de ce célibataire génialement intelligent (chez Vujo, "Bachelor" n'est PAS un diplôme universitaire !) prouve qu'une fois de plus, les collègues rédacteurs de ce petit journal de qualité n'ont rien compris. Vujo est clairement un génie incompris. Mais heureusement, il est entouré de 20 vraies "ladies" qui reconnaissent exactement à quel point le Zurichois est éblouissant. "Tu es chaud comme la vodka !", a par exemple déclaré la candidate Olga. C'est finement observé. Et formulé avec précision.

Heureusement, l'astucieux chevalier à la rose s'est entouré d'une série d'assistantes denta. Ainsi, après la saison du Bachelor, il pourra faire assainir par l'élue de son cœur son horrible T-Rex. Mais ce n'est qu'un détail. La dentition de Ranicki n'était pas belle non plus. Ce qui compte, c'est ce qui sort entre les dents - non, je ne parle pas de la langue, mais justement des preuves de l'activité mentale la plus élevée.

Cavité à lames

"Comme on crie [...] à l'intérieur, on entend le bruit qui en sort", dit le dicton populaire. En fait, "dans la forêt", mais cela s'applique tout particulièrement aux espaces creux. Vujo est donc la surface de projection optimale pour la sagesse littéraire et toute la plénitude du bon son, un deuxième, voire un meilleur Ranicki. Car il n'y a vraiment rien de plus creux.

Peut-être faudrait-il, lors de la prochaine saison, mettre un peu plus en évidence l'empreinte littéraire du "Bachelor", afin qu'elle soit accessible aux esprits les plus simples, pour que 20 Minuten puisse aussi enregistrer à quel point le format et ses protagonistes sont géniaux. Que penseriez-vous par exemple d'une phrase de conclusion croustillante à la Reich-Ranicki ou à la Bertold Brecht : "Habe nun 20 Ladys treffen / Den Vorhang zu und alle sind besoffen".

Une entreprise qui communique déjà de manière inefficace à l'intérieur ne peut pas compenser cela à l'extérieur. Celui qui souhaite améliorer la base de la communication externe commence donc par la communication interne de l'entreprise. Structurer des sites web, c'est parfois intervenir en profondeur dans les processus internes de l'entreprise. D'où proviennent les sources de la communication future ? Comment s'écoulent les flux de la communication interne actuelle ? Comment se présente le processus de rédaction de la communication d'entreprise et qui le contrôle ? Comment parle-t-on au client ? Où sont classés les résultats ?

Le design d'interaction n'est pas une question de vidéo, de carrousel ou de HTML5. Le design d'interaction concerne l'utilisation d'une interface. Les designers d'interaction conçoivent des processus d'interaction. Un film n'est pas interactif. Les films sont passifs. Le site web est, avec le courrier électronique, les médias sociaux et le téléphone, une interface centrale entre la communication interne et la communication externe. Les graves problèmes dans l'architecture de l'information d'un site web sont généralement dus au fait que la communication au sein de l'entreprise ne fonctionne pas. Une forme sans contenu correspondant, sans structure, crée des espaces vides. Une forme stable a un support interne.

Améliorer les processus de communication de fond en comble est loin d'être une tâche facile pour une petite agence de design. Il peut très bien arriver qu'en remettant en question les processus de communication, on soulève des problèmes qui rendent le client nerveux. Celui qui veut stabiliser l'architecture de l'information d'une entreprise visse l'architecture de la marque, tape sur la colonne vertébrale des processus, et donc sur la structure de base d'une entreprise. "Vous vous mêlez de ce qui ne vous regarde pas !" ou "Vous êtes un designer, pas un consultant en affaires !" sont des réactions avec lesquelles il faut compter.

Bien sûr, en tant que simple webdesigner, on pourrait se contenter de faire ce qu'on nous demande : Des carrousels, des films, des multi-méga-gadrops et de belles images, des infographies en couleur, des jeux et, whoa, intégrer le défilement parallaxe. C'est possible.

Mais une conception approfondie n'est pas un embellissement. Les designers d'interaction ne sont pas des façadiers. La conception minutieuse modifie la forme de l'intérieur, elle façonne les structures et les processus. La qualité est liée à des efforts, des risques et beaucoup de patience.

Oliver Reichenstein est architecte de l'information, il vit et travaille à Tokyo.
 

 Une chose attire l'attention : Sur les 150 titres listés ici, seul un quart modifie les tarifs pour des pages entières d'annonces : 36 titres - surtout des journaux - augmentent le prix de la page, 11 le diminuent. Les 7 suppléments ne font aucun changement, et parmi les 44 magazines, seuls 2 le font. De plus, en Suisse romande, on trouve peu d'adaptations, seuls 4 titres (Journal du Jura, Journal de Morges, Lausanne Cité, GHI) augmentent légèrement leurs tarifs, 2 (Avant Première, Bilan) les diminuent. Tout cela montre que : Les éditeurs sont plus prudents que jamais. Pour trois raisons : Premièrement, leurs recettes publicitaires ont pour la plupart diminué en 2013. Deuxièmement, ils savent que même si la conjoncture s'améliore, cela ne devrait pas beaucoup changer - pour des raisons structurelles. Troisièmement, les chiffres de lectorat et de tirage, qui ont été relevés pour la première fois en 2013 selon une nouvelle méthodologie, leur indiquent généralement des valeurs plus basses. Mais c'est justement ce changement que certains mettent à profit : Comme les nouveaux chiffres ne sont pas comparables aux anciens et qu'il n'est donc ni permis ni possible de comparer l'ancien et le nouveau prix au mille lecteurs (TLP), on peut donner l'impression, en maintenant les prix inchangés, que tout reste pratiquement comme avant. 

Le genre de l'imprimé n'en profite guère

Cette dernière tactique est plus marquée et plus fréquente en Suisse alémanique que dans les autres régions du pays. Mais dans certains cas au moins, elle soulève des questions. Il est par exemple difficile de comprendre pourquoi le NZZ Folio maintient ses tarifs au niveau actuel alors que, selon la nouvelle méthode de mesure, il compte 242 000 lecteurs de moins qu'auparavant. Le Beobachter, la Schweizer Illustrierte, Das Magazin et Gesundheits-Tipp, qui comptent chacun entre 80 000 et 100 000 lecteurs de moins, agissent de manière tout aussi problématique. Weltwoche, Annabelle, NZZ am Sonntag et Bilanz (-60 000 chacun) ou la Basler Zeitung (-40 000) ne sont guère mieux lotis. Pour être juste, il faut aussi parler du contraire : Des titres comme Télétop Matin, la presse de Migros et Coop ainsi que Touring ont gagné des lecteurs à six chiffres - et n'ont pourtant pas augmenté leurs prix. Le Matin semaine, qui compte tout de même 72 000 lecteurs de plus qu'auparavant, n'a pas non plus augmenté son tarif.

Beaucoup de nouveautés en Suisse orientale (sud)
 
Mais à côté des nombreux prix inchangés, on trouve cette année encore quelques hausses ou baisses importantes. Certaines sont compréhensibles. C'est le cas pour 20 Minuten, Blick, Blick am Abend, Nordwestschweiz et le magazine gratuit 20 Minuten Friday, qui ont tous augmenté leurs prix. Il est toutefois intéressant de noter que le combiné Powerday, composé de Blick et de Blick am Abend, baisse ses tarifs de 5%.

Le St. Galler Tagblatt (SGT) augmente lui aussi ses tarifs de 15%. La raison : le SGT intègre trois journaux jusqu'ici partenaires de la Südostschweiz (SOCH) - le Werdenberger & Obertoggenburger, la Rheintalische Volkszeitung et le Liechtensteiner Vaterland. Le tirage de la SST augmente donc de 21%, le lectorat de 15%. Il en va de même pour la Neue Luzerner Zeitung : celle-ci remplace son édition Neue Schwyzer Zeitung par le Boten der Urschweiz et compte désormais 10% de lecteurs en plus et un tirage en hausse de 12%. La Zentralschweiz am Sonntag devrait également en profiter. Mais son augmentation de prix est justifiée différemment : Selon la nouvelle mesure, elle a 24% de lecteurs de plus qu'auparavant et demande donc 13% d'argent en plus. La perdante des nouvelles constellations en Suisse orientale et centrale est bien sûr la Südostschweiz : quatre de ses journaux partenaires lui ont tourné le dos, raison pour laquelle elle réduit désormais ses tarifs d'environ 30%.

Le tarif unique continue de progresserd

4 titres - l'Aargauer Zeitung, Il Caffè, la SonntagsZeitung et l'Anzeiger Luzern - augmentent nettement plus le prix de leurs pages d'annonces en nb qu'en 4c, et ce jusqu'à 58%. Ils suivent ainsi la tendance générale et introduisent un tarif unique pour les annonces nb et 4c. Leur structure tarifaire s'en trouve simplifiée. 21 autres journaux ont fait ce pas plus tôt. Pour un autre, le tarif unique est imminent : le jeune Ostschweiz am Sonntag a déjà baissé son tarif 4c de 5%, ce qui ne le rend que 230 francs plus élevé que celui d'une annonce nb. Les magazines de cinéma Avant première (-38%) et Film demnächst (-22,5%) ont d'ailleurs procédé aux baisses de prix les plus importantes. La justification est intéressante : En Suisse alémanique, on réagit - malgré un nombre de lecteurs nettement plus élevé - à la concurrence de 20 Minuten Friday, et en Suisse romande, où l'on compte quelques lecteurs de moins, on a "adapté le tarif au marché", a écrit le directeur des annonces André Cristin.
 
Comme chaque année : des suppléments de prix cachés

Bien entendu, il y a aussi des augmentations de tarifs cachées : Il s'agit notamment des journaux qui laissent le prix à la page inchangé, mais qui augmentent le prix au millimètre. Cela renchérit les annonces de petit format. A cet égard, le plus "culotté" est le Liechtensteiner Vaterland : il augmente son prix millimétrique n&b de 8,5% et son tarif millimétrique couleur de 3% tout en laissant le prix à la page inchangé. La Basellandschaftliche Zeitung n'est guère en reste : elle augmente certes son tarif par page de 6%, mais ses prix au millimètre augmentent de 10 % à 14%. Une autre variante du renchérissement caché est appliquée par Le Temps : Le titre baisse le prix à la page de 3%, mais le prix au millimètre reste inchangé. Mais ici aussi, l'inverse existe : L'Aargauer Zeitung baisse son prix au millimètre couleur de 9%, mais pas le tarif à la page - ce qui conduit à une réduction des annonces 4c de petit format.

Justifications et excuses

C'est justement parce que la méthode d'enquête pour les valeurs de tirage et de pénétration a changé cette année que Werbewoche a demandé aux éditeurs selon quels critères ils avaient pris leurs décisions tarifaires cette année. Tous les éditeurs, loin s'en faut, n'ont pas donné d'informations à ce sujet. AZ Medien l'a même dit très directement : "Nous ne prenons pas position en détail". Tamedia a fait savoir que les nouveaux chiffres du lectorat n'avaient "en règle générale" pas été pris en compte dans la fixation des prix. La Liberté, La Gruyère et les éditeurs de journaux tessinois ont tenu des propos similaires. Chez Kimedia, qui a augmenté le tarif de Bon à savoir de 8%, on a toutefois vu les choses tout autrement : "Les chiffres de tirage et de lectorat sont comme toujours déterminants. "Les Freiburger Nachrichten s'appuient également sur "la stabilité de leur tirage". Pour la Weltwoche, qui compte environ 60 000 lecteurs de moins, le maintien du tarif a été justifié par un seul mot : "continuité". Le souhait n'était-il pas le père de la pensée ?

Il en va autrement de Migros : le fait qu'elle n'ait pas décidé d'augmenter les prix de Migros-Magazine et de Cuisine de Saison, malgré une pénétration plus élevée, a été commenté par le "mot-clé : acceptation du marché". D'autres titres ont avancé des raisons concrètes pour justifier leur décision : "L'augmentation des prix de la Poste" a par exemple été déterminante pour Lausanne Cité et GHI. Le Zürcher Oberländer a fait valoir l'augmentation du prix du papier, la Zuger Presse l'augmentation du nombre de ménages dans la zone de distribution. Le Zofinger Tagblatt a fait référence à l'imposition négative en Suisse, qui n'impose pas de majoration pour un tirage constant. Et Le Temps a cité un argument stratégique : l'objectif est de maintenir le niveau brut du CPM en dessous de 120 francs. "Le niveau du PMC doit être maintenu le plus bas possible".

Mais c'est sans doute chez Zeitlupe que l'on argumente le plus honnêtement : "La nouvelle méthode d'enquête n'indique plus que 144 000 lecteurs pour Zeitlupe. Mais comme on ne peut plus comparer avec les études précédentes, un prix d'annonce inchangé reste la variante de pricing la plus évidente pour 2014".
 
Markus Knöpfli

Tous les tableaux de l'article sont disponibles sur ce lien (PDF)

 

en bref
Boxalino est une entreprise de haute technologie qui produit des logiciels de personnalisation en temps réel pour le commerce mobile et le commerce électronique. Elle compte parmi ses clients Pfister, Fujifilm (Switzerland) AG, FashionFriends, Geschenkidee.ch, World of Games, Redcats, Mode Bayard Gruppe et Qualipet. Le fondateur et CTO est Michael Ammann. Andreas Schönenberger, qui a dirigé la filiale suisse de Google de 2006 à 2010, est le délégué du conseil d'administration et, depuis octobre 2013, également le CEO.

L'époque où l'on fouillait tranquillement dans une boutique en ligne avec un verre de vin et où l'on tombait sur un résultat au petit bonheur la chance est révolue. "Aujourd'hui, les utilisateurs ne veulent plus se laisser abreuver, mais arriver relativement vite au but", explique Matthias Fröse, vice-président Sales & Marketing du fournisseur de logiciels Boxalino. Celui qui cherche un "shampooing de la marque X" sur un moteur de recherche et qui est redirigé vers une boutique en ligne qui affiche certes la marque X, mais pas le shampooing, mais un déodorant, est vite parti. Même si la boutique proposait le produit capillaire demandé.

Le commerce électronique a nettement progressé en Suisse ces dernières années (chiffre d'affaires du commerce en ligne 2012 : 10 milliards de francs, Université de Saint-Gall ; chiffre d'affaires du commerce de détail suisse 2012 : 97 milliards de francs, GfK). Mais le détaillant en ligne individuel n'en profite que partiellement. "Le commerce en ligne est très compétitif", explique Andreas Schönenberger. L'ancien chef de Google Suisse s'engage depuis mai en tant que délégué du conseil d'administration et depuis octobre en tant que CEO chez Boxalino. "Si les clients ne se sentent pas bien servis, ils passent à la boutique suivante". Le trafic acheté est ainsi perdu au prix fort. C'est là que l'entreprise high-tech actionne le levier. Boxalino s'est fixé pour objectif d'optimiser les solutions mobiles et de commerce électronique de ses clients ou d'améliorer l'expérience client. Pour ce faire, l'entreprise a développé un logiciel de personnalisation qui combine l'intelligence artificielle (le système apprend par lui-même), l'intelligence sémantique (le contexte est pris en compte) et le neuromarketing (les utilisateurs sont associés à des profils de personnalité). Le tout en temps réel.

Pour simplifier, il s'agit de reconnaître les besoins des clients en ligne, d'apprendre de leur comportement et d'y réagir immédiatement. Rien de plus que ce qui se passe automatiquement dans le monde hors ligne. Après tout, le vendeur de mode ne propose pas la même chose à un homme d'une soixantaine d'années qui entre dans le magasin en costume et à un quadragénaire qui y entre en tenue de sport. De même, dans une boutique en ligne, le client A qui recherche des "vestes" ne devrait pas obtenir les mêmes résultats de recherche que le client B. Le client A ne devrait pas non plus être obligé d'acheter des vêtements de sport.

Comme dans un magasin

Tout comme le vendeur d'un magasin attribue un certain type au client qui entre ("homme âgé en tenue d'affaires"), le logiciel de Boxalino catégorise également l'utilisateur. Sur la base du comportement en ligne, il détermine par exemple s'il s'agit d'un "conservateur" (qui réagit à ce qu'il connaît/à la sécurité) ou d'un "explorateur" (qui veut essayer de nouvelles choses). Les classiques qui ont fait leurs preuves seront proposés ultérieurement au premier, tandis que la nouvelle collection sera vantée au second.

Et tout comme le vendeur dans le magasin en apprend davantage sur les besoins du client au cours de l'entretien de vente, la technologie en apprend elle aussi en permanence. Selon le comportement de l'utilisateur, d'autres produits lui sont recommandés comme résultats de recherche. S'il a été reconnu que la cliente n'aime pas la couleur bleue, aucun pull bleu ne s'affichera dans les meilleurs résultats. Si le jean souhaité n'est plus disponible, une alternative est proposée. Une fois que le client a choisi un article, d'autres produits de style similaire lui sont proposés. "C'est comme dans une boutique ordinaire : On cherche un t-shirt, à la fin on a la tenue complète", explique Schönenberger. Le client passe à la caisse avec un panier d'achat rempli, l'e-retailer se réjouit de l'augmentation du chiffre d'affaires.

De A à Z

Grâce à différents modules, Boxalino couvre l'ensemble du parcours client - de la landing page à l'email marketing en passant par la recherche de produits et l'application. Grâce à la personnalisation en temps réel, l'utilisateur est accueilli individuellement dès la landing page. Au lieu d'afficher toujours la même page, une landing page personnalisée est créée en fonction des informations disponibles (par ex. cookies, comportement de recherche, informations issues du CRM, etc.) - en temps réel - dont le design et le contenu sont adaptés au profil de l'utilisateur. Il est ainsi prouvé que Boxalino parvient à maintenir les utilisateurs plus longtemps sur le site.
Si le client quitte la boutique sans avoir acheté quelque chose, il sera à nouveau contacté. Mais pas selon le principe du "dernier produit vu", qui est souvent utilisé dans les campagnes de déclenchement. "C'est souvent ce qui se passe avec le retargeting", explique Fröse. "Si je regarde pendant longtemps des lits pour bébés dans une boutique en ligne et que je clique finalement sur quelques couches, on me présente ensuite des couches partout. Notre logiciel reconnaît quel était le besoin réel du client".

De la même manière, l'application "Chocogreets" de Myswisschocolate, qui a figuré sur la shortlist du Best of Swiss App 2013, tente de comprendre l'utilisateur. Pendant que les consommateurs envoient un "salut photo au chocolat", l'application analyse le comportement des utilisateurs et les données ainsi obtenues permettent d'améliorer l'expérience client. Par exemple, on détermine individuellement les bons créneaux horaires pour les messages push ou on personnalise le processus de commande pour que l'utilisateur avance plus vite.

Passionné par la technologie

Derrière les différents modules, Boxalino dispose d'un moteur central. Ce qui se passe sur un canal peut être utilisé sur l'autre. Les informations sur le comportement d'utilisation dans la boutique en ligne convergent avec celles du CRM et sont finalement restituées lors de la campagne de newsletter.

Boxalino promet aux e-commerçants une utilisation simple et une transparence des résultats. Les outils d'assistance permettent de réduire la charge administrative et informatique. Grâce au reporting, les effets de l'optimisation sont en outre compréhensibles pour le client. Dans quelle mesure le taux de rebond a-t-il pu être réduit et le taux de conversion augmenté ? Quel est le retour sur investissement par visite de client AdWords et SEO ? Jusqu'à présent, Boxalino vise les boutiques ayant au moins 2000 produits ou un chiffre d'affaires de 0,5 à 1 million de francs par an. Cette limite devrait bientôt tomber. Actuellement, le fournisseur développe des modules pour les petites et moyennes boutiques sous forme de service cloud, des solutions dites SaaS (Software-as-a-Service). Les entreprises peuvent ainsi utiliser les produits e-business dans une mesure réduite, sans devoir acquérir ou exploiter elles-mêmes les logiciels et l'infrastructure coûteux. Chez Boxalino, on est convaincu que les sites web intelligents deviennent de plus en plus la norme. Et pas seulement dans le domaine de l'e-commerce, comme le dit Schönenberger. "Google a l'intelligence d'amener les clients sur le bon site. Nous faisons en sorte qu'à partir de là, ils arrivent au but le plus rapidement et le plus facilement possible".

Isabel Imper

 

L'encyclopédie en ligne Wikipédia est également intéressante pour la communication d'entreprise, car de très nombreux utilisateurs du web s'y informent également sur les entreprises, leurs produits et leurs thèmes. Les professionnels des relations publiques qui tentent d'être actifs sur Wikipédia doivent toutefois s'attendre à de sévères déceptions : Les nouveaux articles sont souvent supprimés sans pitié, les modifications apportées par d'autres utilisateurs sont rejetées et, au mieux, on se retrouve avec un texte qui ne ressemble pas du tout à ce que la communication de l'entreprise avait imaginé.

La raison en est évidente : les mécanismes des RP ne fonctionnent fondamentalement pas dans l'encyclopédie en ligne, car Wikipédia signifie hardcore social media : Ici, seule l'intelligence collective de la communauté règne. Néanmoins, la communication d'entreprise ne doit pas capituler - les conseils suivants donnent des instructions pour une entrée réussie dans Wikipédia.

1. adopter un point de vue neutre

La neutralité est un principe de base de Wikipédia et constitue un obstacle de taille pour de nombreuses entreprises qui aiment se prendre pour le nombril du monde. Si l'on veut écrire quelque chose pour Wikipédia, il faut être sûr que ce texte soit absolument et sans compromis neutre, sinon il faut s'attendre à ce qu'il soit supprimé en quelques minutes. Le principe de neutralité s'applique à l'introduction d'un thème, à sa présentation et jusqu'au niveau des différents termes et mots : les formules habituelles en marketing et en relations publiques, telles que "leader mondial" ou "innovant", n'ont pas leur place ici. C'est surtout au début qu'il est recommandé aux entreprises de faire appel à un tiers neutre et expérimenté dans Wikipédia.

2. assurer la transparence

Même si la tentation est grande : les entreprises ne devraient en aucun cas opérer de manière cachée dans Wikipédia. Celui qui veut écrire ici doit s'inscrire en tant qu'utilisateur. L'inscription peut se faire soit avec un nom clair, soit avec un pseudonyme quelconque, soit avec le nom de l'entreprise, les comptes d'entreprise vérifiés sont également possibles. L'appartenance à une entreprise devrait de toute façon être divulguée ; si la communauté Wikipédia découvre l'arrière-plan de l'entreprise d'un compte, les ennuis sont inévitables.

3. assurer la pertinence

Pour les entreprises, Wikipedia a des critères de pertinence qu'il convient d'étudier de près. Toutes les entreprises qui sont chères au cœur d'un expert en relations publiques ne sont pas forcément pertinentes au sens de Wikipédia. Il convient donc d'examiner de manière autocritique la pertinence de ses propres souhaits d'articles et de refuser, même en interne, les sujets qui ne répondent pas à ces exigences. Le projet "Nous faisons figurer notre CEO dans Wikipédia pour son anniversaire" est une très mauvaise idée.

4. commencer lentement

Il ne faut pas commencer par un nouvel article, mais se familiariser avec le monde de Wikipédia en améliorant les articles existants. Cela fonctionne bien sûr mieux avec des sujets que l'on connaît particulièrement bien.

5. utiliser des moyens auxiliaires

Les nouveaux venus sur Wikipédia doivent se familiariser avec le portail des auteurs et ses thèmes. Cela ne signifie pas pour autant qu'il faille passer par le portail des auteurs - sinon, on ne commencera pas à rédiger son premier article avant au moins deux ans.

6. chercher des instructions pour la conception formelle

Wikipédia a des formalismes tout à fait compliqués, comme les liens, l'attribution aux catégories, la structure des tableaux ou l'utilisation des encadrés standard. Dans ce domaine, le novice devrait s'inspirer d'articles traitant de sujets similaires et utiliser généreusement le copier-coller pour la mise en forme.

7. rechercher des justificatifs

Dès le début, il faut chercher des preuves pour tout ce que l'on veut écrire dans Wikipédia et les consigner. La Wikipédia allemande est justement réputée pour son manque de preuves. Il n'est certes pas nécessaire de prouver que la Terre n'est pas un disque, mais il serait préférable de citer une source pour cela aussi. Il convient de faire preuve de retenue dans le choix des sources : D'autres articles Wikipedia, des documents internes à l'entreprise, le propre site web ou même des expériences personnelles ne sont pas considérés comme des preuves. Le portail des auteurs indique ce qui est accepté et ce qui ne l'est pas ; en cas de doute, on peut s'y renseigner sur la possibilité d'utiliser certaines sources.

8. prendre en compte les pages de discussion

Celui qui souhaite modifier des articles de Wikipédia devrait toujours lire les pages de discussion correspondantes et y participer le cas échéant. On peut par exemple y clarifier des points en suspens, mais aussi éventuellement rejeter des interventions absurdes dans un article avec d'autres membres de la communauté.

9. s'entraîner à écrire

Les nouveaux articles de Wikipédia doivent d'abord être créés et élaborés sur une page de brouillon.

10. s'appuyer sur l'expérience

En tant que débutant sur Wikipédia, il ne faut pas hésiter à prendre contact avec des auteurs expérimentés de Wikipédia ; Wikipédia dispose également d'un programme de mentorat à cet effet.

11. rester dans le coup

Un article Wikipédia n'est jamais terminé. La communauté continue d'y travailler sans en demander la permission. Les entreprises devraient garder un œil sur le développement d'articles pertinents et participer aux discussions correspondantes. Il est utile d'avoir ou de mettre en place un "expert" interne qui peut réagir à court terme.

12. tenir bon

Très important : ne pas se décourager ! En cas de difficultés, ne pas jeter l'éponge. Wikipédia est un monde auquel il faut parfois s'habituer ; il ne faut pas s'attendre à ce que tout se passe bien du premier coup.

Pour plus d'informations sur l'utilisation de Wikipédia dans la communication d'entreprise, consultez le nouveau site web de Wikipédia. Livre blanc de PR-Com à disposition.
 

Le contenu est centré sur une offre festive qui change tous les jours jusqu'au 31 décembre. Pour que personne ne manque une action sur un produit, il est possible de s'abonner à cette offre sous forme de newsletter. En outre, la Microsite festif avec des idées de recettes et de biscuits, invite à s'attarder et à fouiller. Un filtre permet de naviguer entre les apéritifs, les plats principaux et les desserts. Des conseils sur les vins, des propositions de bricolage et un concours permettant de gagner des bons d'achat Coop complètent l'offre.

Goldbach Interactive a conçu, dessiné, rédigé et mis en œuvre techniquement le microsite et les supports publicitaires numériques correspondants pour desktop et mobile. Les mesures en ligne complètent une campagne offline de l'agence Valencia (Werbewoche.ch a rapporté).

Le commerce suisse du livre est en pleine mutation. Les librairies indépendantes, en particulier, luttent contre la concurrence numérique croissante. La plateforme de téléchargement lancée en automne Ebookit du Centre suisse du livre offre la possibilité de télécharger des e-books parmi une offre de 500 000 livres tout en soutenant la librairie de confiance. Les livres sont certes achetés en ligne sur Ebookit, mais ils sont tout de même crédités au magasin souhaité.

Republica a conçu l'ensemble de la campagne de lancement. Elle est visible sur les points de vente avec des affiches, des marque-pages, des livres et des brochures, ainsi qu'en ligne avec une page de renvoi avant l'accès à la boutique en ligne optimisée pour les lecteurs de livres électroniques.

Responsable chez Buchzentrum : Monika Scherrer (responsable du service extérieur & de la gestion des produits), Cordelia Speich (promotion des ventes). Responsable chez Republica : Simon Muster, Michael Holzgang (responsabilité générale), Linda Trachsel (production), Mike Krüll (direction créative), Kasper Kobel (direction artistique), Tugba Kirac (direction artistique, graphisme), Anne Boxleitner (texte), Joëlle Lehmann (photographie).

 

Une chose attire l'attention : Sur les 150 titres listés ici, seul un quart modifie les tarifs pour des pages entières d'annonces : 36 titres - surtout des journaux - augmentent le prix de la page, 11 le diminuent. Les 7 suppléments ne font aucun changement, et parmi les 44 magazines, seuls 2 le font. De plus, en Suisse romande, on trouve peu d'adaptations, seuls 4 titres (Journal du Jura, Journal de Morges, Lausanne Cité, GHI) augmentent légèrement leurs tarifs, 2 (Avant Première, Bilan) les diminuent. Tout cela montre que : Les éditeurs sont plus prudents que jamais. Pour trois raisons : Premièrement, leurs recettes publicitaires ont pour la plupart diminué en 2013. Deuxièmement, ils savent que même si la conjoncture s'améliore, cela ne devrait pas beaucoup changer - pour des raisons structurelles. Troisièmement, les chiffres de lectorat et de tirage, qui ont été relevés pour la première fois en 2013 selon une nouvelle méthodologie, leur indiquent généralement des valeurs plus basses. Mais c'est justement ce changement que certains mettent à profit : Comme les nouveaux chiffres ne sont pas comparables aux anciens et qu'il n'est donc ni permis ni possible de comparer l'ancien et le nouveau prix au mille lecteurs (TLP), on peut donner l'impression, en maintenant les prix inchangés, que tout reste pratiquement comme avant. 

Le genre de l'imprimé n'en profite guère

Cette dernière tactique est plus marquée et plus fréquente en Suisse alémanique que dans les autres régions du pays. Mais dans certains cas au moins, elle soulève des questions. Il est par exemple difficile de comprendre pourquoi le NZZ Folio maintient ses tarifs au niveau actuel alors que, selon la nouvelle méthode de mesure, il compte 242 000 lecteurs de moins qu'auparavant. Le Beobachter, la Schweizer Illustrierte, Das Magazin et Gesundheits-Tipp, qui comptent chacun entre 80 000 et 100 000 lecteurs de moins, agissent de manière tout aussi problématique. Weltwoche, Annabelle, NZZ am Sonntag et Bilanz (-60 000 chacun) ou la Basler Zeitung (-40 000) ne sont guère mieux lotis. Pour être juste, il faut aussi parler du contraire : Des titres comme Télétop Matin, la presse de Migros et Coop ainsi que Touring ont gagné des lecteurs à six chiffres - et n'ont pourtant pas augmenté leurs prix. Le Matin semaine, qui compte tout de même 72 000 lecteurs de plus qu'auparavant, n'a pas non plus augmenté son tarif.

Beaucoup de nouveautés en Suisse orientale (sud)
 
Mais à côté des nombreux prix inchangés, on trouve cette année encore quelques hausses ou baisses importantes. Certaines sont compréhensibles. C'est le cas pour 20 Minuten, Blick, Blick am Abend, Nordwestschweiz et le magazine gratuit 20 Minuten Friday, qui ont tous augmenté leurs prix. Il est toutefois intéressant de noter que le combiné Powerday, composé de Blick et de Blick am Abend, baisse ses tarifs de 5%.

Le St. Galler Tagblatt (SGT) augmente lui aussi ses tarifs de 15%. La raison : le SGT intègre trois journaux jusqu'ici partenaires de la Südostschweiz (SOCH) - le Werdenberger & Obertoggenburger, la Rheintalische Volkszeitung et le Liechtensteiner Vaterland. Le tirage de la SST augmente donc de 21%, le lectorat de 15%. Il en va de même pour la Neue Luzerner Zeitung : celle-ci remplace son édition Neue Schwyzer Zeitung par le Boten der Urschweiz et compte désormais 10% de lecteurs en plus et un tirage en hausse de 12%. La Zentralschweiz am Sonntag devrait également en profiter. Mais son augmentation de prix est justifiée différemment : Selon la nouvelle mesure, elle a 24% de lecteurs de plus qu'auparavant et demande donc 13% d'argent en plus. La perdante des nouvelles constellations en Suisse orientale et centrale est bien sûr la Südostschweiz : quatre de ses journaux partenaires lui ont tourné le dos, raison pour laquelle elle réduit désormais ses tarifs d'environ 30%.

Le tarif unique a toujours le vent en poupe

4 titres - l'Aargauer Zeitung, Il Caffè, la SonntagsZeitung et l'Anzeiger Luzern - augmentent nettement plus le prix de leurs pages d'annonces en nb qu'en 4c, et ce jusqu'à 58%. Ils suivent ainsi la tendance générale et introduisent un tarif unique pour les annonces nb et 4c. Leur structure tarifaire s'en trouve simplifiée. 21 autres journaux ont fait ce pas plus tôt. Pour un autre, le tarif unique est imminent : le jeune Ostschweiz am Sonntag a déjà baissé son tarif 4c de 5%, ce qui ne le rend que 230 francs plus élevé que celui d'une annonce nb. Les magazines de cinéma Avant première (-38%) et Film demnächst (-22,5%) ont d'ailleurs procédé aux baisses de prix les plus importantes. La justification est intéressante : En Suisse alémanique, on réagit - malgré un nombre de lecteurs nettement plus élevé - à la concurrence de 20 Minuten Friday, et en Suisse romande, où l'on compte quelques lecteurs de moins, on a "adapté le tarif au marché", a écrit le directeur des annonces André Cristin.
 
Comme chaque année : des suppléments de prix cachés

Bien entendu, il y a aussi des augmentations de tarifs cachées : Il s'agit notamment des journaux qui laissent le prix à la page inchangé, mais qui augmentent le prix au millimètre. Cela renchérit les annonces de petit format. A cet égard, le plus "culotté" est le Liechtensteiner Vaterland : il augmente son prix millimétrique n&b de 8,5% et son tarif millimétrique couleur de 3% tout en laissant le prix à la page inchangé. La Basellandschaftliche Zeitung n'est guère en reste : elle augmente certes son tarif par page de 6%, mais ses prix au millimètre augmentent de 10 % à 14%. Une autre variante du renchérissement caché est appliquée par Le Temps : Le titre baisse le prix à la page de 3%, mais le prix au millimètre reste inchangé. Mais ici aussi, l'inverse existe : L'Aargauer Zeitung baisse son prix au millimètre couleur de 9%, mais pas le tarif à la page - ce qui conduit à une réduction des annonces 4c de petit format.

Justifications et excuses

C'est justement parce que la méthode d'enquête pour les valeurs de tirage et de pénétration a changé cette année que Werbewoche a demandé aux éditeurs selon quels critères ils avaient pris leurs décisions tarifaires cette année. Tous les éditeurs, loin s'en faut, n'ont pas donné d'informations à ce sujet. AZ Medien l'a même dit très directement : "Nous ne prenons pas position en détail". Tamedia a fait savoir que les nouveaux chiffres du lectorat n'avaient "en règle générale" pas été pris en compte dans la fixation des prix. La Liberté, La Gruyère et les éditeurs de journaux tessinois ont tenu des propos similaires. Chez Kimedia, qui a augmenté le tarif de Bon à savoir de 8%, on a toutefois vu les choses tout autrement : "Les chiffres de tirage et de lectorat sont comme toujours déterminants. "Les Freiburger Nachrichten s'appuient également sur "la stabilité de leur tirage". Pour la Weltwoche, qui compte environ 60 000 lecteurs de moins, le maintien du tarif a été justifié par un seul mot : "continuité". Le souhait n'était-il pas le père de la pensée ?

Il en va autrement de Migros : le fait qu'elle n'ait pas décidé d'augmenter les prix de Migros-Magazine et de Cuisine de Saison, malgré une pénétration plus élevée, a été commenté par le "mot-clé : acceptation du marché". D'autres titres ont avancé des raisons concrètes pour justifier leur décision : "L'augmentation des prix de la Poste" a par exemple été déterminante pour Lausanne Cité et GHI. Le Zürcher Oberländer a fait valoir l'augmentation du prix du papier, la Zuger Presse l'augmentation du nombre de ménages dans la zone de distribution. Le Zofinger Tagblatt a fait référence à l'imposition négative en Suisse, qui n'impose pas de majoration pour un tirage constant. Et Le Temps a cité un argument stratégique : l'objectif est de maintenir le niveau brut du CPM en dessous de 120 francs. "Le niveau du PMC doit être maintenu le plus bas possible".

Mais c'est sans doute chez Zeitlupe que l'on argumente le plus honnêtement : "La nouvelle méthode d'enquête n'indique plus que 144 000 lecteurs pour Zeitlupe. Mais comme on ne peut plus comparer avec les études précédentes, un prix d'annonce inchangé reste la variante de pricing la plus évidente pour 2014".
 
Markus Knöpfli

Tous les tableaux de l'article sont disponibles pour les abonnés sur ce lien (PDF à la fin de l'article)

 

Toutefois, si l'adresse est envoyée par e-mail, le concept n'est plus astucieux, mais illégal, car de tels e-mails sont des spams au sens de l'article 3, paragraphe 1, point o), de la loi sur la concurrence déloyale. Récemment, j'ai reçu une publicité par e-mail d'une entreprise textile suisse traditionnelle. Une fois de plus, j'ai voulu savoir comment l'entreprise textile avait obtenu mon adresse électronique. Lorsque j'ai contacté l'entreprise, le patron m'a dit spontanément qu'une connaissance avait probablement donné mon adresse e-mail à l'entreprise lors d'une campagne de parrainage. Le patron a été stupéfait quand je lui ai dit que de tels e-mails étaient en soi illégaux. Pourquoi ?

En fait, c'est très simple. Selon l'art. 3, al. 1, let. o de la loi sur la concurrence déloyale (LCD), les e-mails commerciaux ne peuvent être envoyés que si les destinataires ont explicitement donné leur accord pour recevoir des e-mails commerciaux de l'entreprise concernée (principe dit de l'opt-in) ou - à titre d'exception - s'ils sont des clients existants de l'entreprise. Ces deux conditions ne sont pas remplies dans le cas d'e-mails générés par une campagne de prospection de clients. L'envoi de tels e-mails est donc punissable en vertu de l'article 23 de la loi sur la concurrence déloyale. Il en va de même pour les e-mails envoyés dans l'Union européenne. Une brève recherche sur Internet avec le mot-clé "Les clients recrutent des clients" montre que l'entreprise textile suisse traditionnelle n'est pas seule, et même en "bonne compagnie", avec sa pratique illégale. Le concept "Les clients recrutent des clients" permet également à des entreprises suisses connues dans les secteurs les plus divers de générer des adresses électroniques.

Que faut-il faire ? Le champ "e-mail" du formulaire correspondant doit être immédiatement supprimé. Et, si un numéro de téléphone est également demandé, il faut vérifier s'il est marqué d'un astérisque (*) dans l'annuaire téléphonique (www. local.ch). Il existe des bases de données permettant de procéder à une telle comparaison. En effet, selon l'art. 3, al. 1, let. u de la loi sur la concurrence déloyale, agit également de manière déloyale et est donc également punissable selon l'art. 23 de la loi sur la concurrence déloyale, celui qui "ne tient pas compte de la mention dans l'annuaire téléphonique qu'un client ne souhaite pas recevoir de messages publicitaires de tiers et que ses données ne doivent pas être transmises à des fins de publicité directe". Ce qui devrait en revanche être autorisé par l'art. 3, al. 1, let. o de la loi sur la concurrence déloyale, c'est la possibilité pour les clients existants, mais aussi pour les simples visiteurs d'une page d'accueil, de transmettre directement par e-mail à leurs connaissances des informations sur le fournisseur concerné. Toutefois, avec un tel outil, l'adresse e-mail utilisée par le client ne doit pas être enregistrée. Ceci également en vertu des principes de proportionnalité et de finalité de la protection des données.

"Les clients recrutent des clients" est donc un concept de marketing simple et intelligent - si l'on respecte les garde-fous de la loi sur la loyauté, il est également tout à fait légal.

Ueli Grüter, LL.M., avocat, Grüter Schneider & Partner AG, Zurich/Lucerne, est chargé de cours en droit de la communication à la Haute école de Lucerne et co-éditeur du livre Kommunikationsrecht. ch. Une fois par mois, il prend position dans la Werbewoche sur des questions juridiques pratiques en matière de publicité. Les questions peuvent être posées à l'expert juridique de Werbewoche à l'adresse [email protected].
 

La pression augmente. L'impression diminue. C'est ainsi que l'on pourrait résumer l'analyse de l'avenir de BSW Leading Swiss Agencies. Afin de pouvoir faire un pronostic pour 2014, l'association a interrogé pour la première fois plus de 1200 responsables de la communication dans 500 entreprises ainsi que tous les CEO des agences BSW sur leurs attentes, en collaboration avec le centre de recherche Customer Insights de l'université de Saint-Gall. Deux tiers de tous les annonceurs s'attendent en général à une évolution conjoncturelle positive en 2014. Plus de 60 pour cent des annonceurs ont indiqué que le chiffre d'affaires avait augmenté au cours des cinq dernières années, une bonne moitié a fait état d'une légère à forte augmentation des bénéfices. Seuls 5 à 6 pour cent déplorent une baisse importante de leur chiffre d'affaires et de leurs bénéfices. Nadine Borter, la présidente de l'association, a voulu oser un pronostic positif pour l'avenir sur la base de la nouvelle étude. 80 pour cent de tous les donneurs d'ordre ont indiqué que le marketing et la communication avaient une grande à très grande importance et qu'ils continueraient d'en avoir à l'avenir.  

En conséquence, deux tiers de tous les annonceurs prévoient de maintenir, voire d'augmenter leurs investissements en communication en 2014. Pour la première fois également, les investissements totaux en communication marketing des annonceurs suisses ont été analysés en fonction des différents domaines dans lesquels l'argent est dépensé. Près d'un tiers va à la publicité classique, c'est-à-dire aux médias tels que la télévision, la radio, les journaux, les magazines, l'affichage extérieur et le cinéma, 15 % à la communication numérique, 11,6 % à la publicité directe, 8,1 % à la promotion des ventes, tandis que les domaines du conseil stratégique et de la mesure de l'efficacité représentent déjà environ 5 %. 82 pour cent de tous les annonceurs ont déclaré vouloir investir encore plus d'argent dans la communication en ligne au cours de l'année à venir. pan

PDF (Classement des agences médias et de publicité)