È troppo presto per festeggiare per il CEO di 20 Minuten Sacha WigdorovitsPoiché molti lettori gratuiti erano doppi lettori e consumavano sia Metropol che 20 Minuten, l'eredità dei lettori per 20 Minuten sarà limitata. Sacha Wigdorovits, membro del Consiglio di amministrazione di 20 Minuten Schweiz, prevede solo entrate aggiuntive nel mercato degli annunci a breve termine.Le caselle verdi di Metropol sono vuote, 20 Minuten ha perso il suo più importante concorrente. Siete soddisfatti?
Sacha Wigdorovits: Sono parzialmente soddisfatto. Il mercato ha deciso qual è il giornale migliore. Ma abbiamo vinto solo una battaglia, non la guerra. Sappiamo che dobbiamo continuare a lavorare sodo.
Quale eredità si aspetta per 20 Minuten nel mercato dei lettori?
Wigdorovits: Secondo gli ultimi dati di lettura di Wemf, Metropol ha avuto 50.000 lettori che non erano lettori doppi. Ci aspettiamo che almeno alcuni di loro leggano 20 Minuten in futuro. A breve termine, probabilmente guadagneremo tra i 20.000 e i 30.000 lettori. Se si confrontano questi dati con quelli dell'anno scorso - secondo l'analisi speciale di Mach Basic per il primo semestre 2001, 20 Minuten aveva 50.000 lettori - la crescita è ancora molto limitata.
Di quante copie ha aumentato la tiratura di 20 Minuten?
Wigdorovits: Dopo la cancellazione di Metropol, abbiamo aumentato la tiratura di 30.000-40.000 copie. Di solito riduciamo la tiratura durante le vacanze. Ora analizzeremo se l'aumento della tiratura sarà sufficiente quando le vacanze saranno finite. Di sicuro non stamperemo tante copie in più di quelle che Metropol aveva alla fine, cioè circa 120000.
Le prospettive del mercato pubblicitario sono più produttive?
Wigdorovits: Ci aspettiamo che la situazione del mercato degli annunci migliori. Metropol aveva distrutto questo mercato con le sue offerte di dumping. Ora questo appartiene al passato. D'altra parte, Metropol non era più presente nella pubblicità commerciale. Quindi non ci sarà nulla da ereditare nemmeno in questo campo. Almeno non nel breve periodo.
E a lungo termine?
Wigdorovits: A lungo termine, mi aspetto anche una ripresa della pubblicità commerciale. Se il numero di lettori aumenterà, questo avrà un effetto positivo anche sulla pubblicità. Perché, ad esempio, è possibile aumentare le tariffe pubblicitarie senza incidere negativamente sul prezzo per mille lettori. Ma un aumento del numero di lettori diventa visibile nelle ricerche sui lettori solo dopo un lungo periodo di tempo. Ad esempio, i dati di Mach pubblicati il prossimo settembre si baseranno su un periodo che si è concluso a marzo. L'effetto dell'assunzione di Metropol sarà quindi visibile solo nel Mach Basic 2003. Siamo quindi restii a fare previsioni su cosa ci porterà la cessazione di Metropol nel settore della pubblicità commerciale. Non ci facciamo illusioni al riguardo.
Ma anche 20 Minuten è ancora in rosso.
Wigdorovits: Se il primo semestre del 2002 non fosse stato così catastrofico, avremmo avuto la possibilità di chiudere l'anno in attivo. Non credo che vedremo una ripresa fino alla seconda metà dell'anno. Per questo motivo quest'anno mancheremo ancora il punto di pareggio. Il Blick ha impiegato quasi dieci anni e la SonntagsZeitung otto anni prima di chiudere in attivo.
Quanto è certo il pareggio nel 2003?
Wigdorovits: Se nella seconda metà dell'anno o nel 2003 non accadrà nulla di drammatico per l'economia, nel 2003 dovremmo essere in attivo.
Secondo il media planner Wolfgang Mecklenburg, questo non accadrà più. Egli ha anticipato alla NZZ che anche 20 Minuten sarà presto interrotto.
Wigdorovits: Chi è Wolfgang Mecklenburg? Intervista: Daniel Schifferle

Musa e tempo libero Nicole Schranz
A quale evento culturale ha partecipato per ultimo?
Nicole Schranz: Lo sport teatrale secondo Keith Johnstone. Teatro d'improvvisazione, la sorpresa è perfetta!
Cosa stai leggendo ora?
Schranz: "Il Maestro e Margherita" di Mikhail Bulgakov, poiché ho già visto lo spettacolo con entusiasmo al Theater Spektakel.
Quale CD preferisce ascoltare attualmente?
Schranz: Alicia Keys, "Songs in A minor".
Quale film del cinema vorrebbe rivedere?
Schranz: "Todo sobre mi madre" di Pedro Almodóvar, grandi attrici, un vulcano di colori ed emozioni.
Durante quale programma televisivo vi siete addormentati l'altro giorno?
Schranz: Non lo so, ci ho dormito sopra.
Qual è la vostra ultima scoperta su Internet?
Schranz: www.komik-ensemble .ch
Di cosa non potreste mai fare a meno?
Schranz: Sull'acqua: dall'acqua della Valser all'oceano.
Cosa fate nei minuti liberi?
Schranz: Dancing (Jazz Funk).
L'amore è...?
Schranz: ... atomi che ruotano sempre più velocemente.

In montagna con i ragazzi di Qualiclick: Lo scorso fine settimana, l'amministratore delegato Christoph Morach e il responsabile marketing Roger Baur hanno organizzato un weekend di divertimento nella Weisse Arena nei dintorni di Laax. di Beat Frtisch Baur, che aveva già organizzato weekend di questo tipo per i clienti durante il suo periodo di attività sportiva, ha introdotto questa meravigliosa tradizione invernale anche in Qualiclick.
Venerdì, gli ospiti che si sono recati a Laax hanno potuto avere una prima impressione della città alpina quando, dopo il check-in, hanno potuto usufruire delle strutture benessere dell'hotel. La sera è stato il momento di cucinare da soli: carbonata e "pietra calda" nella "Posta veglia" di Laax.
I restanti ospiti sono arrivati il sabato mattina presto e, armati di snowboard o sci, sono subito partiti per la montagna. Purtroppo l'attuale epidemia di influenza ha decimato un po' il numero dei partecipanti, ma il tempo è stato fortunato. Con il passare della mattinata, il sole ha iniziato a fare la sua comparsa e all'ora di pranzo non c'erano più scuse per concedersi lo Schümli-Pflümli nel rifugio.
Jennifer Best dell'OMD Zurich City, che si è rivelata un talento dello snowboard, e Katja Maurizio, che ha rimesso la tavola nell'angolo dopo cinque minuti ma poi ha trascorso l'intero pomeriggio in viaggio con l'allenatore di sci, hanno mostrato il loro lato sportivo. Andi Hess di Forecast è stato visto brevemente allo snow bar. Si è poi diretto all'hotel per riposare, visto che era arrivato più o meno direttamente dal suo addio al celibato. Si dice che da quella sera abbia sviluppato una strana avversione per la panna montata, le limousine e le donne seminude.
La sera, tutti hanno mostrato il loro lato sportivo dopo una nuotata nell'enorme vasca idromassaggio o un pisolino per ricaricare le batterie. Il divertimento con la fonduta era all'ordine del giorno, ma solo dopo un quarto d'ora di camminata in ripida salita fino a "Tegia Larnags". I più coraggiosi erano muniti di bob di plastica, poiché per il dessert era stata organizzata una gara di slittino in discesa. Regole: nessuna! Tutto era permesso, dalla partenza anticipata all'essere spinti senza pietà fuori dalla pista. Quest'ultimo aspetto era comunque a discrezione dei concorrenti, poiché la pista di arrivo a Laax è altrettanto micidiale di quella del Lauberhorn. Andi Hess e la compagna Katja Maurizio sono state le prime a raggiungere il fondo, anche se entrambe sono state quasi buttate fuori dalla slitta sulla pista d'arrivo. Il premio per la sfortuna è andato a Dave Jäger, che è atterrato con la copilota Judith Brändle in mezzo a una pozza d'acqua durante la discesa.
Abbiamo proseguito fino al "Rider's Palace", dove si tengono le feste più calde di Laax. Dal bar VIP si aveva la migliore visione dei DJ dell'etichetta londinese di culto Ministry of Sound, ospiti della Weisse Arena quest'inverno. Le eccellenti conoscenze di Andi Hess hanno inoltre aperto ai nottambuli le porte del vero e proprio party VIP nelle suite al piano superiore del "Rider's". Qui hanno incontrato persone dell'agenzia di promozione Mosaik, Daryl H. von Däniken di Mariamedia, Joko Vogel di Vogel Szene-Marketing e Matthias Lietha e Lobi Phala di Blushin Pink, tra gli altri. La fazione hardcore tra gli ospiti di Qualiclick (tutti i nomi sono noti ai redattori!) è poi rientrata in hotel poco prima dell'alba.
Battere Frtisch

con slitte e caschi da naso, che però hanno portato solo a un piazzamento a metà classifica nella discesa libera Qualiclick di Laax. Non essendoci una classifica ufficiale, per una volta è stato più importante esserci. Tutti coloro che coraggiosamente (o senza alcun buon senso) si sono lanciati in discese su questi oggetti meritavano comunque un premio.
Chi sguscia sulla neve o sul parquet delle feste e a volte si lascia andare a una sbandata, viene avvistato in una grande varietà di eventi sulla scena. Avete già qualcosa da segnalare? Prendete il telefono (01
296 97 98) o premere i tasti ([email protected]). I suggerimenti per l'evento e altre immagini della lista sono disponibili online su www.werbewoche.ch.

Ringier Verlag vuole lanciare un giornale settimanale dopo l'accordo annullato con Jean Frey AG.News Ringier provoca con un proprio giornale settimanale
Il progetto si basa sulle considerazioni fatte per Weltwoche, come ha dichiarato il portavoce del Gruppo Fridolin Luchsinger al Blick di mercoledì della scorsa settimana. Luchsinger ha dichiarato a SDA che il piano prevede la produzione di una rivista in formato oversize. Al posto della carta lucida, è ipotizzabile una carta da giornale dura e speciale. Il target è "persone che amano leggere molto", il che significa che l'azienda è interessata al mercato di Facts, SonntagsZeitung e NZZ am Sonntag. Rudolf Bächtold, in precedenza amministratore delegato di Weltwoche presso Ringier, sarà responsabile del progetto. La decisione sul lancio del progetto sarà presa entro tre mesi. Resta da vedere quanto sia seria la volontà di Ringier di avere un proprio settimanale. Di solito Ringier preferisce tenere nascosti i progetti.
Il mercato pubblicitario continua a ridursi Il volume delle inserzioni sui giornali svizzeri è diminuito nuovamente a gennaio. Il calo rispetto allo stesso mese dell'anno scorso è stato del 15,9%. Con il 45,1%, gli annunci di lavoro hanno registrato la perdita maggiore fino ad oggi. I quotidiani settimanali sono stati particolarmente colpiti, con un calo degli annunci di lavoro del 63,0%, secondo le statistiche pubblicitarie di Wemf.
Agefi acquisisce una partecipazione in Success & Career Il gruppo Agefi Groupe ha acquisito una partecipazione del 47% in Success & Career. La piccola casa editrice pubblica la guida bilingue alla carriera "Objectif Emploi", con una tiratura annuale di 22.000 copie. Gestisce inoltre una piattaforma di carriera su Internet. Unendosi a Success & Career, Agefi vuole raggiungere un maggior numero di giovani manager e studenti. Allo stesso scopo, l'azienda ha annunciato il lancio di un nuovo sito web con nuovi servizi e un forte valore aggiunto, previsto per aprile.

»Mi ha colpito, cara Mobiliar: dato che la vostra campagna pubblicitaria mi è piaciuta istintivamente così tanto, l’ho subito applicata anche alla nuova campagna della Mini Cooper…«. È questo che mi viene in mente guardando questa pubblicità della Mini realizzata dalla rinomata agenzia pubblicitaria amburghese Jung von Matt. Infatti, la Mobiliar sa già da tempo come si pubblicizza l’effetto stordente della Mini, tanto più che la Publicis di Zurigo promuove l’assicurazione con i verbali di sinistro già da oltre quattro anni. Il concetto è semplice e apprezzato: in spot, manifesti e annunci vengono ripresi schizzi e descrizioni di incidenti fornite dagli assicurati. Descrizioni che non solo divertono i dipendenti dell’assicurazione, ma soddisfano anche il nostro bisogno di compiacimento per le disgrazie altrui. A differenza della pubblicità della Mobiliar, nel caso della Mini Cooper è l’immagine dell’auto a dominare lo spazio pubblicitario e il titolo: »Is it love?». Is it love? Forse, soprattutto se si crede che l’amore renda ciechi, si giunge alla conclusione che debba trattarsi proprio di rame. Chandra Kurt [email protected]
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Semplicemente sbagliato
Di Anna Esposito
Quando i tempi sono difficili, le chiese si riempiono e i bilanci si assottigliano. Il lamento nel settore pubblicitario va crescendo. La mancanza di fiducia nella cura del marchio a lungo termine e la ricerca confusa di idee creative che possano tradursi immediatamente in un aumento del fatturato e del numero di visitatori caratterizzano la quotidianità. Almeno altrettanto affascinante è il compito di cercare di conciliare nobili obiettivi di immagine con promozioni sulla pancetta di maiale in un piccolo annuncio pubblicitario. Quando i tempi sono difficili, si fantastica volentieri su un cambiamento professionale. I pubblicitari, in questi casi, diventano classicamente amministratori delegati di aziende vinicole, fantasticano sull’acquisto di un buon ristorante e hanno sempre desiderato scrivere un bestseller o una sceneggiatura, o magari entrambi. Così, durante queste discussioni sul futuro di un professionista della comunicazione frustrato, mi ritrovo virtualmente alla fermata del tram di Bellevue: persone che cambiano settore, che si riorientano, che salgono, che scendono e che entrano nel settore da tutte le parti. Neanch’io sono immune da tali riflessioni, e ogni tanto mi chiedo: «E se la pubblicità non esistesse più?». Semplicemente eliminata da un’economia pianificata che ha definitivamente rinunciato al fascino della comunicazione. Il mio inconscio mi ha regalato un bel sogno al riguardo. Mi trovavo a seguire un corso di riqualificazione professionale per diventare consulente di orientamento. Mi venivano inculcate tutte le materie, dalla psicologia al coaching fino al pensiero positivo. Dopo aver superato l’esame, mi hanno assegnata a uno di quegli eleganti uffici amministrativi in stile DDR per svolgere il mio incarico. Davanti alla mia porta si accalcavano file di persone alla ricerca di una direzione: piloti della Swissair, analisti di borsa, redattori della «Weltwoche», consulenti della Ringier, conduttrici di TV-3, contabili della ABB, pionieri dell’e-commerce, architetti dell’Expo.02. E per tutti avevo pronta la raccomandazione giusta: «Diventate pubblicitari, cari amici, diventate pubblicitari».
[email protected]
Anna Esposito è copywriter e contitolare di Brot und Spiele, Zurigo.
Pranzo di lavoro

Un delicato tintinnio e risuonare in un’atmosfera da discoteca
C’è chi giura fedeltà all’Hotel Baur au Lac, chi invece preferisce cenare al Dolder Grand Hotel: questi due hotel a cinque stelle, uno sul lago e l’altro in montagna, hanno entrambi i loro estimatori. Io, anche per via della posizione, preferisco l’hotel sul lago, perché qui d’estate, in uno dei più bei locali con giardino della città, ci si può tranquillamente dedicare a importanti documenti di lavoro senza essere subito serviti a tavola con quattro forchette e coltelli. In estate – che sembra ormai alle porte – è un posto davvero d’eccezione.
In inverno, beh, i ragazzi e le ragazze dello chef Maurice Marro devono semplicemente compensare in cucina e in cantina la mancanza della ristorazione all’aperto. Il pranzo d’affari al Rive Gauche è divertente e ha senso. Innanzitutto, qui i tavoli sono ben distanziati tra loro e, se non si vuole sedersi sulle sedie di bambù, c’è una comoda panca lungo le pareti. Il rivestimento in legno scuro conferisce un tocco di stile da club inglese, che altrimenti si cerca invano in città. Il personale di sala, sapientemente coordinato da Arlene Mülli, è vestito in modo impeccabile, ha modi raffinati e multilingue ed è molto efficiente.
«Non c’è proprio nulla da ridire.» Questo, come ha imparato una volta l’ospite poliglotta di passaggio, è il complimento più grande che un berlinese possa rivolgere alla cucina e alla cantina. Vale anche per il Rive Gauche. Va bene, c’è chi si lamenta che manchi un vero pranzo d’affari di tre portate nella fascia dei cinquanta franchi. Che vada pure al Restaurant Français e lì paghi 69 franchi per un «déjeuner» à la carte. Ma lì ci si infila un manico di scopa nel completo prima di sedersi a tavola. E poi ci si comporta anche di conseguenza. Al Rive Gauche non è necessario.
La cucina varia l’offerta, si adatta alla stagione e propone «classici da tutto il mondo». Tra questi, ad esempio, una piccata alla milanese a 39 franchi, che è diventata il piatto più richiesto della casa. Tra le altre proposte: lo stufato di manzo con purè di patate, ma anche piatti più esotici, come un couscous ai frutti di mare (servito, a mio avviso, con troppo brodo) o un carpaccio di polpo (questa volta condito con un po’ troppo poco olio extravergine d’oliva), che si trovano nel menu. Pochi dolci completano l’offerta gastronomica, come ad esempio una torta al limone (12 franchi).
Certo, non è sempre stato così. In passato, la direzione del settore F&B si era cimentata nella cucina fusion secondo il motto: «Da noi anche un cinese può friggere i rösti, basta che ci aggiunga qualche germoglio di soia». Fortunatamente, queste stranezze sono state eliminate dal menu.
È ovvio che la cantina, curatissima e appartenente alla tenuta, rifornisca le scorte del Rive Gauche. Attualmente sono disponibili 14 vini alla spina, tutti serviti da bottiglie da sette decilitri. È piacevole, piccola nota finale, anche l’invito del locale a spegnere i cellulari. Non si sente alcuna cacofonia frenetica di segnali acustici, ma solo un mormorio raffinato, il tintinnio delle posate e il delicato tintinnio dei bicchieri. Carlo Bernasconi [email protected]
Rive Gauche, Tal-/Börsenstrasse
8001 Zurigo
Tel. 01 220 50 60
Posti auto: una questione di fortuna a mezzogiorno e la sera

Originariamente, i consulenti Lucius Leonhardt e il designer Raphael Baumann dovevano diventare soci dell'agenzia CD/CI di Zurigo Külling Partner Identity, ma non è stato possibile trovare una soluzione soddisfacente con i soci esistenti. Questo ha spinto i due membri della direzione a lasciare l'agenzia. "Stavamo già accarezzando l'idea di metterci in proprio e di realizzare la nostra visione di agenzia", racconta Leonhardt. Subito dopo aver lasciato l'agenzia, hanno fondato a Zurigo Facing Ltd, un'agenzia per lo sviluppo e la realizzazione visiva di concetti di brand awareness. Il loro primo cliente è stato un progetto non meno importante del corporate branding Coop, per il quale erano stati i principali responsabili di Külling Partner Identity fin dall'inizio. Oltre al gigante basilese della vendita al dettaglio, il portfolio dell'agenzia composta da tre persone comprende anche la NZZ, la KPMG Fides Management e il Teatro dell'Opera di Zurigo. (dz)

A Immagina la pubblicità nasce in mezzo a un vigneto del MendrisiottoDi Luca Aloisi Tre anni fa, l'ex fotoreporter Adriano Heitmann ha fondato la piccola agenzia Immagina nella cittadina ticinese di Stabio. Grazie al suo ampio network e all'elevata competenza in materia di immagine, la piccola agenzia ha già ottenuto notevoli successi.
Probabilmente nessuna piccola agenzia si permetterebbe di essere etichettata con il termine spesso peggiorativo di "agenzia di boschi e prati". Adriano Heitmann, fondatore del team Immagina, composto da tre persone, non ha problemi con l'ubicazione della sua agenzia e al massimo chiarisce la descrizione. Dopotutto, il suo ufficio si trova in realtà in un vigneto ticinese: "Lavoriamo in una casa di viticoltori riconvertita sopra Stabio", dice e apre subito una parentesi: "Non solo ci sono il nostro grande studio fotografico e l'atelier, ma il sottotetto è anche sede di attività culturali come concerti, degustazioni, incontri, mostre e workshop."
Da fotoreporter a sedentario sviluppatore di concetti pubblicitari
Per quanto questo concetto di rete ticinese possa sembrare anticonvenzionale da una prospettiva zurighese, esso spiega molto bene l'approccio generoso di Heitmann alla comunicazione. Per lui, la comunicazione deve avere un atteggiamento di generosità. Questo deve essere trasmesso sia internamente che esternamente al cliente. Se ci si concentra troppo sul ritorno dell'investimento, è improbabile che si riesca ad attirare nuovi clienti, né tanto meno a trovare nuove fonti di ispirazione. Soprattutto non qui, nella remota Stabio. Sebbene i vicini aeroporti di Agno e Milano permettano di essere in breve tempo sul versante nord delle Alpi o in qualsiasi altra parte del mondo, l'architetto non cerca di minimizzare le distanze, ma di fare di necessità virtù.
Ex fotoreporter freelance che ha viaggiato in tutto il mondo e ha trovato la strada della pubblicità come cambio di carriera, Heitmann lavora solo con clienti e grandi agenzie che sono convinti del suo lavoro. Sono pochi e, cosa di cui il ticinese va particolarmente fiero, quasi nessuno dei due proviene dallo stesso settore. Adriano Heitmann, che fino agli anni '90 ha realizzato reportage fotografici e ritratti per riviste e giornali come Geo, Merian, Stern, Schweizer Illustrierte, NZZ, Die Zeit o l'italiano Airone, oggi si occupa di una clientela completamente diversa: dalla nobile azienda vinicola del Chianti Castello di Ama o dalla corsa internazionale di cavalli St. Moritz White Turf nel 2000 alla catena di case di moda ticinesi Monn e al produttore di pinzette di precisione Rubis, leader mondiale.
Rubis, in particolare, sta ottenendo buoni risultati nel portafoglio, in quanto l'azienda è guidata dall'amministratore delegato Fides Baldesberger. Nel 2001 è stata nominata la prima donna "Imprenditore dell'anno" dalla società di revisione e consulenza Ernst & Young.
Il 51enne Heitmann interpreta il suo mandato in modo ampio. Gran parte di ciò che va oltre le sue competenze principali - la fase di ideazione e realizzazione visiva - lo affida a freelance, la maggior parte dei quali trova nella sua enorme rete internazionale di contatti, che ha creato quando era ancora un giornalista molto viaggiatore.
La vena artistica caratterizza la forma di comunicazione
Non è raro che riesca a dare alle sue visioni una forma sorprendente e coerente con un melange di idee provenienti da vari campi indipendenti. Prendiamo Rubis, ad esempio: è stato premiato con il German Design Prize 2001 a Francoforte per la confezione del prodotto, un tubo di plastica trasparente e fessurato in cui le innovative pinzette in alluminio sono riposte in modo ordinato e ancora visibile.
Il suo armonioso connubio tra moda e arte è altrettanto riuscito: nella sofisticata trilogia di cataloghi, che ha fatto scalpore oltre i confini cantonali, ha intrecciato l'architettura ticinese, poi l'espressionista Marianne Werefkin e infine Rolf Gérard, costumista e scenografo del Metropolitan Opera di New York, con gli abiti del negozio di moda Monn. L'esemplare capacità di Heitmann di visualizzare le intenzioni dei suoi clienti è dimostrata anche dalla brochure disegnata da GGK, Zurigo, per Ticino Turismo nel 1999, in cui le foto di Heitmann sono state pubblicate in gran numero.
Non sono solo il matrimonio con la famosa fotografa d'arte messicana Flor Garduño ("Witnesses of Time") o la collaborazione con l'architetto di grido Mario Botta, per il quale ha realizzato una mostra al Museum of Modern Art di New York, a caratterizzare il modo versatile di Heitmann di affrontare le commissioni. Anche la sua vita familiare con due figli, che lo ha allontanato dall'affascinante professione di fotoreporter e lo ha legato maggiormente alle sue radici ticinesi, ha influenzato il suo lavoro.

Felber Kristofori & Pinzon scopre il massimo della sicurezza per SiemensCinque guardie del corpo sorvegliano la "Gioconda" di Da Vinci, un intero branco di squali si diverte nel "fossato" attorno a un grattacielo: con sorprendenti alternative alle soluzioni di sicurezza di tutti i giorni, la giovane agenzia zurighese Felber Kristofori & Pinzon (FK&P) ha creato una sorprendente campagna per i sistemi di sicurezza di Siemens Building Technologies. Si tratta di una delle sei divisioni di Siemens. Poco più di un anno fa, l'azienda si è organizzata in base alle competenze chiave. FK&P è stata invitata alla presentazione del concorso e, oltre a una nuova identità aziendale (Group Style), è stata autorizzata a realizzare la campagna internazionale. pagina 10

Nel Cantone di Vaud, medici, ostetriche e fisioterapiste non potranno nemmeno in futuro fare pubblicità dei propri servizi. Il Gran Consiglio vodese ha respinto le relative modifiche legislative anche in seconda lettura. Già in prima lettura, a gennaio, la proposta del Consiglio di Stato era stata respinta. Euro RSCG Ginevra lancia InternetUnit. L’agenzia pubblicitaria ginevrina Euro RSCG Balladur & Giger ha inaugurato un proprio reparto dedicato a Internet. Con il nome di Euro RSCG Interactive, offrirà un servizio completo per i media interattivi. Collabora con Euro RSCG Interactive Lione (Francia), attiva nel mercato di Internet già da sei anni.
Senza limiti. Con un po’ di soldi in più ci si può concedere ciò che si desidera, senza dover chiedere il permesso a nessuno. Con una vincita compresa tra 5 e 50'000 franchi, un gratta e vinci «Roulette Express» offre davvero tante possibilità. Ad esempio, il desiderio di vedere il mondo attraverso lenti rosa. Questa campagna è ora visibile sui cartelloni B12 e nei punti vendita. Committente: Cooperativa di lotterie Seva di Berna, Andreas Guggisberg, direttore marketing, Sabine Dombrowski, pubblicità dei prodotti. Agenzia: Freiburghaus und Partner BSW, Barbara Bürgy, Sue Buri (consulenza), Sabine Zaugg (testo), Fabian Wicki (art director/grafica), Simon Freiburghaus (creative director). Foto: archivio.
Swiss Traveler è disponibile su Swiss. A partire da aprile, i passeggeri della nuova compagnia aerea svizzera Swiss Air Lines potranno intrattenersi sui voli di linea con una nuova rivista di bordo. La rivista, intitolata Swiss Traveler, uscirà dieci volte all’anno sotto la direzione di Regina Maréchal-Wipf, che già da sette anni è responsabile delle riviste di bordo di Crossair. Il design di Swiss Traveler è attualmente in fase di sviluppo, ma non a cura di Tyler Brûlé – che in alcune interviste aveva manifestato interesse per il progetto – bensì di «talentuosi grafici svizzeri», come ha spiegato Regina Maréchal alla rivista WerbeWoche. A maggio seguirà un’altra rivista di bordo per i passeggeri dei voli charter. In futuro, la commercializzazione delle pubblicazioni di bordo di Swiss sarà di competenza esclusiva della neonata agenzia interna Swiss Inflight Media AG. Amministratore delegato della nuova società di acquisizione è Roger D. Müller, finora responsabile della pubblicità delle riviste di bordo di Crossair.
Rose senza spine. Anche una salsiccia, se fotografata nel modo giusto, può fungere da testimonianza di sentimenti amorosi travolgenti. E se a San Valentino nessuno ti invitasse a cena o addirittura a dessert? Il «Vordere Sternen» al Bellevue di Zurigo promette una soddisfazione alternativa. DDB Zurigo ha creato per la festa degli innamorati un manifesto pubblicitario chiaramente ambiguo. Si dice che questo pezzo unico abbia suscitato, il 14 febbraio, code più lunghe del solito davanti allo stand delle grigliate, il che naturalmente rivela molto, ma non tutto, sull’alta concentrazione di single nella città pubblicitaria di Zurigo.
Molly fa pubblicità al Tivoli. Si tratta di «sauglattismo» o di un’idea tirata fuori dal nulla? In effetti, la signorina Molly è andata dal parrucchiere solo perché ora allo Shoppi&Tivoli c’è uno zoo dove si possono accarezzare gli animali! Capre, pecore e conigli si sono messi in ghingheri apposta per il pubblico, proprio come promette ai bambini la pubblicità di Wyler in divertenti annunci e manifesti all’interno del centro commerciale – proprio come in una fiaba. Tutti trovano fantastico che i bambini possano ora accompagnare le loro mamme a fare shopping a Spreitenbach invece che verso est. CD Ruedi Wyler, che finora aveva fatto pubblicità esclusivamente per l’altro grande centro commerciale, è stato contattato dallo Shoppi&Tivoli già per la seconda volta per ideare una campagna per loro. «La prima volta avevo rifiutato, ma poiché il Glatt ha ridotto le sue attività pubblicitarie, ho accettato.»
Pubblicità d’immagine anziché atteggiamento bellicoso. Ecologia, terrorismo, AIDS, fame o catastrofi naturali sono temi che non riguardano solo alcune regioni, ma tutti noi. In questo contesto, l’ONU è un forum in cui tutti i Paesi possono discutere e affrontare insieme i problemi. Non voler avere voce in capitolo in questo «parlamento mondiale» è come se Sciaffusa non volesse essere rappresentata nel Consiglio degli Stati. Chi non vuole dire la propria, non può né cambiare le cose né, tantomeno, impedirle. Partendo da queste riflessioni, Publicis ha convinto il comitato promotore dell’adesione all’ONU (www.uno.ch) a realizzare una campagna pubblicitaria separata e di grande impatto. Publicis promuove l’ONU senza il consueto slogan a favore o contro. L’immagine parla da sé. Il disegno di una tuta mimetica o da combattimento, visto da vicino, forma una mappa del mondo. Il testo lo accompagna con nient’altro che l’invito: «Meglio dialogare. ONU». La campagna, che si distanzia dal tono da guerra di trincea delle campagne referendarie, è visibile su quotidiani e riviste, nonché sui cartelloni pubblicitari. Art: Ralf Kostgeld, Testo: Jean Etienne Aebi, Grafica: Simon Kassewalder.
PiAr stringe un’alleanza con la Svizzera romanda. Il gruppo di comunicazione zurighese PiAr e l’agenzia di PR della Svizzera romanda Pielken & Partners, con sede a Gland (VD), hanno stretto un’alleanza strategica. In futuro offriranno i propri servizi in entrambe le regioni linguistiche. Attraverso la nuova sede di Gland, l’agenzia di investor relations Eurocom, appartenente al gruppo PiAr, offrirà d’ora in poi i propri servizi anche in Romandia. Contemporaneamente, Pielken & Partners assumerà la rappresentanza del marchio dell’agenzia di PR ginevrina CBR (una filiale di PiAr) nella Svizzera romanda. PiAr fa parte della rete di Euro RSCG.
Torna la voglia di consumare. Quest’anno, nonostante gli eventi dell«11 settembre, gli svizzeri intendono tornare a spendere di più. È quanto emerge dal panel dei consumatori »Pulse», condotto regolarmente dall’agenzia pubblicitaria McCann-Erickson. Dopo una fase di stallo nei mesi successivi all’attacco terroristico, i dati di gennaio indicano un ritorno ai livelli registrati prima dell’11 settembre.
Editoriale

L'eredità sembra piuttosto esigua
Canali televisivi vuoti, edicole deserte: ripensando all’ultimo semestre, con le sue start-up nel settore dei media rimaste a bocca asciutta, si potrebbe facilmente cadere in una depressione di media gravità. In tempi di crisi, si elimina ciò che non è in grado di sopravvivere. È un luogo comune che ora ha portato alla chiusura anche di «Metropol». La testata più attiva e innovativa ha avuto la meglio.
Chi vuole raggiungere un pubblico sufficientemente ampio nel mercato altamente competitivo dei prodotti editoriali cartacei deve giocare tutte le sue carte. A questo proposito, il progetto multimediale «20 Minuten» ha avuto fin dall’inizio le carte migliori in mano.
Tuttavia, anche per «20 Minuten» non c’è certo motivo di esultare. È vero che la battaglia contro l’acerrimo rivale è stata vinta, ma il bottino è esiguo e la guerra è tutt’altro che finita: «20 Minuten» prevede infatti al massimo 30.000 lettori in più. Ancora meno
Gli effetti si faranno sentire nel mercato pubblicitario, e se mai ci saranno, solo con un notevole ritardo.
Era una scommessa. I giornali per pendolari lo sapevano fin dall’inizio. Le formule che hanno successo altrove non sono necessariamente adatte alle esigenze e alle peculiarità dei mercati locali. Nel settore della carta stampata vale, più che in qualsiasi altro ambito, il principio secondo cui «tutto il business è locale». Il disastro di Metropol lo ha confermato in modo inequivocabile.
Metro International, reduce dalla debacle svizzera, si sta già ritrovando in un’altra situazione scomoda. La distribuzione delle edizioni lanciate lunedì scorso a Parigi e Marsiglia è stata fortemente ostacolata. I sindacati, in un’alleanza scellerata con la stampa liberal-sinistra, hanno fatto sì che i giornali non riuscissero quasi a raggiungere il pubblico. È possibile che Metro abbia valutato le condizioni locali anche in questo caso con eccessiva ingenuità. Daniel Schifferle

Un necrologio per il fenomeno della new economy editoriale MetropolDi Oliver Classen Metro International vuole impegnarsi nuovamente nella redditività del proprio gruppo. Gli azionisti saranno contenti, perché l'esperimento zurighese del giornale per pendolari nella scatola di metallo verde ha fatto affondare decine di milioni nel bacino del lago di Zurigo.
"L'economia svizzera di nuovo in ripresa" è l'ultimo titolo che campeggia sulle scatole verdi di metallo di Metropol, deserte da giovedì scorso. Considerata la situazione del giornale finanziato dalla pubblicità una settimana fa, quella che sembrava un'irrilevante formula autocelebrativa sembra ora un cinico epitaffio su sfondo verde. E le relative cassette di distribuzione sembrano dei monumenti a un fenomeno di new economy editoriale che, oltre a tonnellate di carta straccia, ha anche creato 55 posti di lavoro a Zurigo. Ma a differenza dell'inventario, questi non sono purtroppo trasportabili. Computer e mobili da ufficio sono già in viaggio verso la filiale di Parigi appena inaugurata.
In termini di mobilità e flessibilità, gli intelligenti scandinavi stanno riuscendo sempre più a tradurre il modello Ikea e H&M nel mondo dei giornali. L'unica cosa che ancora manca è la redditività, visto che nel 2001 Metro International ha registrato una perdita ante imposte di 84,1 milioni di dollari. Si tratta di una cifra nettamente superiore alla perdita dell'anno precedente (68,5 milioni di dollari). In ogni caso, troppo per gli investitori scettici in società di media. Delle 20 edizioni Metropol attualmente pubblicate, solo quattro sono in attivo (Stoccolma, Göteborg, Praga, Budapest). È un inizio, ma niente di più.
Il Gruppo ha subito un danno d'immagine duraturo
Ma il verde, si sa, è il colore della speranza. Tuttavia, i dirigenti della società madre quotata in borsa Metro International hanno perso proprio quel colore, almeno per quanto riguarda la loro filiale svizzera, particolarmente onerosa. Per ben due anni, il presidente e amministratore delegato Pelle Törnberg ha osservato dal suo jet aziendale (con il quale fa quotidianamente la spola tra gli ormai 14 Paesi della Metro) mentre prima Urs Zeier, poi Lawrence Kenny e infine Robert Gustavsson affondavano decine di milioni nel bacino lacustre di Zurigo.
Ora Törnberg ha chiuso il rubinetto dei soldi ai suoi rappresentanti locali per volere di alcuni grandi investitori che si stavano spazientendo, presumibilmente poco prima di chiudere la conduttura del dollaro. Non c'è altra spiegazione per la brusca fine della battaglia di prestigio con l'acerrimo rivale 20 Minuten (scatole gialle di metallo), anche per gli standard di Metro, e soprattutto per il danno d'immagine. Ovunque le due rivali si incontreranno in futuro (inizialmente a Parigi, ma presto forse in Germania), la controllata di Schibsted 20 Minuten tirerà fuori dalla manica l'asso nella manica di Zurigo. Questo le darà un vantaggio in termini di fiducia con le autorità locali e i potenziali partner, che potrebbe essere decisivo per il successo.
Più importante di qualsiasi svantaggio competitivo, tuttavia, è il chiaro segnale di Törnberg agli azionisti che Metro International intende rispettare il suo "impegno verso il fattore chiave della redditività" in modo più coerente di prima. Dopo tutto, questa prima chiusura di uno stabilimento dopo la debacle di Newcastle, in Inghilterra, nel 2000, non è altro che una pillola di rassicurazione per gli investitori.
L'apprendista stregone dell'editoria promette al suo mentore idealista e finanziario, il mercato azionario, di rispettare maggiormente le sue esigenze e aspettative d'ora in poi. Si conclude così ufficialmente il periodo di Sturm und Drang giovanile di un'azienda della new economy che non si può e non si vuole immaginare come un operatore del settore adulto e attento alla sicurezza.

Il libro "Kribbeln im Kopf" offre un nuovo strumento cerebrale per pubblicitari e clientiDi Andreas Panzeri Il nuovo libro "Kribbeln im Kopf" di Mario Pricken può essere descritto come un coach di idee. Il suo ricettario creativo di uso pratico si rivolge ai team delle agenzie pubblicitarie e ai professionisti della comunicazione. Si concentra sui metodi per lo sviluppo di idee guida e di campagne.
Questa bibbia creativa di quasi 300 pagine non contiene consigli sulla progettazione di layout o testi creativi. Invece, il manuale, scritto per i professionisti della comunicazione, copre un arco utile e significativo che va dal briefing alla valutazione delle idee. In "Tingling in the head", la generazione di idee è strutturata da un catalogo di domande cliccabili con 200 domande che possono "portare impulsi eccitanti in ogni riunione".
L'autore ha elaborato e formalizzato queste domande a partire da 10.000 campagne premiate. Le domande includono, ad esempio: Come si può presentare il vantaggio del prodotto senza parole? Cosa non oserebbe dire nessuno del prodotto? Quali immagini si creano quando la descrizione dei vantaggi del prodotto viene presa alla lettera?
Le risposte a ciascuna delle 200 domande sono visualizzate sotto forma di pubblicità, manifesti e spot famosi. Per esempio, i cani seduti su un albero come i gatti in una pubblicità, che fornisce una risposta alla domanda: come si può presentare il vantaggio di un prodotto trasformando qualcosa di familiare nel suo opposto?
Il titolo: "Infastidisci i vicini, abbassa il volume" pubblicizza una stazione radio sul poster. L'idea è nata dalla domanda: come si possono enfatizzare i vantaggi di un prodotto o di un servizio attraverso un'affermazione contraddittoria?
Trovare idee non significa valutarle allo stesso tempo
Il "Manuale delle idee brillanti" offre quindi una "visione dell'alchimia del pensiero creativo". Il libro rende trasparenti le strategie di pensiero dei migliori creativi, basando il suo contenuto su innumerevoli conversazioni con persone creative. "Facciamo quello che sappiamo fare meglio, per lo più inconsciamente, e la creatività è per molti versi intangibile", affermano questi intervistati come Stefan Sagmeister, Johan Kramer e PJ Pereira.
Tuttavia, gli autori del libro "Kribbeln im Kopf" riescono a formulare alcuni consigli tangibili. Ad esempio, un briefing dovrebbe essere scritto come una dichiarazione d'amore per un prodotto. Gli obiettivi dovrebbero essere formulati come domande: Come si può progettare un direct mail in modo che trasmetta il messaggio sotto forma di gioco? È certamente corretta anche la seguente regola: la generazione di idee deve essere coerentemente separata dalla valutazione delle idee. O come vorreste che le vostre idee fossero presentate alla prossima riunione creativa? Sabotate, ridicolizzate o semplicemente ignorate?
In questo caso, il libro, concepito in modo provocatorio anche dal punto di vista del contenuto, consiglia di "pensare all'opportunità come interruttore mentale": cosa direbbe mia zia o Mick Jagger, ad esempio, dell'idea pubblicitaria proposta?
Se la riunione si blocca, è meglio fare una pausa.
Frasi note e quindi trite come "Il cliente non accetterebbe mai l'idea" fanno purtroppo ancora parte della cultura delle riunioni di molti team, afferma l'autore Mario Pricken. Pricken, che vive a Vienna, ha maturato la sua esperienza per molti anni in diverse agenzie e da quattro anni organizza con successo corsi di formazione sulla creatività per pubblicitari, designer e clienti. E ha voluto dire anche ai lettori: Rimanete sintonizzati, perché molte idee veramente nuove arrivano solo 90 minuti dopo la fine della riunione creativa. Quindi accendete la pausa se la riunione si blocca.
"Le idee migliori richiedono tempo. Più ci si impegna con il prodotto, lo si analizza, lo si guarda da tutte le prospettive e si gioca con esso, più le idee di alta qualità fluiranno senza sforzo", conclude Pricken. Chiunque osservi attentamente il prodotto e inizi una riunione creativa con una chiara formulazione degli obiettivi ha già percorso la maggior parte della strada verso una soluzione. Il libro lo dimostra con l'analisi sistematica di oltre 270 campagne premiate in tutto il mondo, in cui le strategie di pensiero dei pubblicitari sono presentate in modo facilmente comprensibile. Il libro, ISBN 3-87439-582-0, è pubblicato da Hermann Schmidt, Mainz.

Ernst Grab si dimette, Otto Meier sale di gradoDa Markus Knöpfli Il 2001 viene ricordato come un anno negativo nella storia di PubliGroupe. Solo la divisione PubliDirect è riuscita a crescere. Sebbene si preveda che nel 2002 le vendite continueranno a diminuire in alcuni settori, si prevede che le cifre complessive torneranno in attivo.
Nel 2001, il fatturato consolidato di PubliGroupe è sceso del 4% rispetto all'anno precedente, attestandosi a 2,614 miliardi di franchi svizzeri. Escludendo le acquisizioni effettuate, il calo sarebbe stato addirittura del 9%. Ad eccezione della divisione PubliDirect (pubblicità sugli elenchi telefonici), che è cresciuta del 16%, tutte le divisioni del gruppo hanno registrato un calo del fatturato.
La divisione PubliPresse, che genera circa il 70% del fatturato del gruppo e comprende l'attività pubblicitaria in Svizzera, ha risentito del crollo degli annunci di lavoro e ha generato un fatturato inferiore del 4%. Publicitas Promotion Network (PPN), l'attività pubblicitaria all'estero, ha perso il 20%, in parte perché dopo l'11 settembre sono state cancellate intere campagne. Le attività online hanno perso il 39%.
PubliGroupe promette che i costi eccezionali che hanno portato alla marcata perdita di gruppo di 185 milioni di franchi svizzeri (vedi pag. 1) non si ripeteranno nel 2002. L'anno in corso dovrebbe chiudersi nuovamente con un utile. Tuttavia, si prevede una nuova crescita non prima della fine del 2002. PubliPress prevede addirittura un ulteriore calo delle vendite del 2%, mentre PPN dovrebbe stabilizzarsi al livello dell'anno precedente.
Oltre alle già annunciate dimissioni dell'amministratore delegato di PubliGroupe Jean-Jacques Zaugg (a cui succederà Hans-Peter Rohner), ci sarà un'altra uscita di scena di rilievo ai vertici del gruppo: Ernst Grab, 57 anni, lascerà la guida della divisione PubliPresse e intende accettare mandati in consiglio di amministrazione al di fuori di PubliGroupe. Ne ha già alcuni: dal 1° gennaio 2002 è vicepresidente del Consiglio di amministrazione di Hess Holding, che comprende Valser Mineralquellen. Il successore di Grab sarà l'ex direttore di Publimedia Otto Meier (50).
Grab ha lavorato per PubliGroupe per 12 anni, inizialmente come direttore generale di Assa. L'anno scorso ha scorporato le attività svizzere del marketer online Real Media e le ha integrate in PubliPresse. PubliGroupe ha venduto Real Media al suo concorrente 24/7 Media l'anno scorso in relazione al crollo del business online.
Attualmente Grab fa parte di circa due dozzine di consigli di amministrazione di PubliGroupe, tra cui Vogt-Schild, Akeret AG, Wemf, Swissclick e Rudolf Tschudi Holding. Grab rinuncerà a questi mandati, la cui maggioranza sarà assunta da Meier.