BMW reinventa la ruota della pubblicità per l'elegante utilitaria - con una caccia al tesoro high-techDi Andreas Panzeri Invasione di Mini a Barcellona: 21 squadre di quattro persone provenienti da 17 Paesi hanno partecipato per quattro giorni a un gioco di agenti fittizi. La missione Mini è stata seguita da 100 media provenienti da tutto il mondo. Naturalmente, tutti hanno attraversato la città a bordo di 121 accattivanti Mini. Gli specialisti di marketing di BMW Mini si aspettano che questo abbia "più effetto" della pubblicità tradizionale, ma allo stesso prezzo.
Un furgone nero attraversa il molo del porto di Barcellona con pneumatici stridenti. È seguito da un'auto della polizia con luci blu lampeggianti e sirene. Gli agenti di polizia stendono un nastro spuntato. Il furgone si ferma con i pneumatici forati. Poi una BMW Mini supera a rotta di collo una rampa di carico e vola a 20 metri d'altezza sopra i container.
Sam Cooper scende dal furgone. Una cassa di legno viene strappata dal vano di carico del furgone. "Chi ha il codice?", grida. Poi si leva un grande applauso dalla squadra di Germany One. Grazie al loro "codice segreto", sono riusciti a salvare all'ultimo momento sei dipinti rubati dell'artista americano Peter Halley da un'imminente spedizione.
Circa 20 troupe fotografiche irrompono sulla scena per i primi piani. Gli applausi sulla tribuna appositamente eretta nel porto di Barcellona. Lì, oltre 300 altri "agenti", addetti ai media e specialisti di marketing, sono entusiasti dello spettacolo di Mission Mini. "Con questo evento otteniamo di più rispetto alla pubblicità tradizionale", è convinto Michael Kirsch, responsabile delle pubbliche relazioni del BMW Group di Monaco.
In seguito ci si chiede se questo evento, che dopo quattro giorni si è trasformato in un lieto fine in stile hollywoodiano, sia costato tre o cinque milioni di franchi. Non importa. Mission Mini è stata una delle più spettacolari storie di event marketing mai realizzate, organizzata dall'agenzia Avantgarde di Monaco. L'agenzia di PR Ketchum, con oltre 1500 dipendenti in tutto il mondo, si è occupata del marketing mediatico. Tra i 100 media giunti a Barcellona c'erano Frankfurter Allgemeine Zeitung, Irish Times, Playboy, Max, Der Wiener, Elle, TV Spielfilm e, naturalmente, Automobil Revue.
Attenzione mondiale concentrata in un unico luogo
In 17 paesi, dall'Australia al Giappone, dall'Europa al Canada, sono state reclutate 21 squadre di agenti dilettanti. A Barcellona, le squadre hanno ricevuto una BMW Mini. Dovevano usarla per cercare le foto rubate di Peter Halley, basate su una sceneggiatura dell'autore inglese di bestseller Val McDermit. Per ogni squadra è stato allestito un ufficio con computer e segretaria nella stazione ferroviaria Nord in disuso. Ogni ora, la segretaria informava gli agenti degli ultimi incarichi tramite un telefono cellulare. Guidate da un sistema GPS, le squadre dovevano trovare 44 luoghi di questo giallo durante la successiva caccia al tesoro high-tech attraverso la città. In bar, gallerie, stazioni ferroviarie, soffitte e camere d'albergo, 35 attori professionisti hanno interpretato i sospetti. Chi avesse dato loro le giuste indicazioni durante gli interrogatori avrebbe potuto trovare la chiave dei dipinti rubati in una cassetta di sicurezza poco prima della resa dei conti al porto.
L'idea di Mission Mini è stata sviluppata presso la BMW Mini di Monaco. Inizialmente si pensava a uno spettacolo in stile "Mini around the World", in cui un convoglio di piloti Mini avrebbe gareggiato in un rally intorno al mondo. Poi si è capito che "sarebbe stato molto più efficace concentrare l'evento in un unico luogo e invitare tutto il mondo", dice Adrian Riesen, responsabile Mini di BMW Svizzera.
Alla ricerca di modelli di riferimento nella Chiesa cattolica
In Svizzera, Star TV è stata scelta come partner mediatico più importante di Mission Mini. L'agenzia di PR Peter Bütikofer & Company si è occupata degli altri compiti di comunicazione. Il concorso è stato pubblicizzato su riviste di lifestyle come Forecast, Massiv e Kult. Paul Grau di Star TV ha messo in campo l'idea del reportage giornaliero. Utilizzando un collegamento satellitare, un team di otto persone ha trasmesso ogni giorno, dal venerdì al lunedì, un servizio di 5 minuti sullo stile di un reportage in diretta da Barcellona, con repliche ogni ora su "Star News". "Con questo concetto siamo riusciti a massimizzare l'impatto di Mission Mini in Svizzera", è convinto Riesen.
Più di 700 candidati si sono iscritti al casting in Svizzera. BMW Mini considera questa risposta "un grande successo". Nel mercato tedesco, molto più grande, la percentuale è stata significativamente più bassa, con 4.200 candidati.
BMW Mini si aspetta ora un riscontro ancora maggiore dalla segnalazione di Barcellona. "Sommando tutto, si ottiene un buon rapporto costi-benefici", afferma Corinna Broser, Group Manager di Ketchum. Non c'è da stupirsi: nove emittenti televisive internazionali come RTL, RAI 1, ORF, N 24, ntv, TV 3 irlandese, City TV canadese e un team di Hong Kong hanno realizzato un ampio reportage da Barcellona.
La pubblicità tradizionale è più costosa, ma ha anche messaggi ben definiti. Anche la comunicazione relativa alla missione Mini ha cercato di trasmettere questi messaggi. Tuttavia, ancor più di un messaggio, l'obiettivo era quello di trasmettere un sentimento speciale per questa ex auto di culto inglese, che ora è naturalmente associata anche a una nuova immagine presso la BMW di Monaco.
L'artista universale Dieter Meier del gruppo pop Yello, presente a Barcellona insieme a
La presentatrice Claudia Lässer, che ha lavorato per Star TV, vede questi concetti come il "futuro della pubblicità". Non viene mostrato solo un prodotto, ma anche movimento ed emozione. "La pubblicità tradizionale, con annunci e spot, è solo per i pubblicitari pigri e gli imprenditori che sono troppo pigri per occuparsi di un prodotto e del suo significato nella società", ha analizzato Meier a Barcellona.
E fa anche un paragone: "La pubblicità dovrebbe prendere esempio dalla Chiesa cattolica, che da 1500 anni vende con musica, immagini, vestiti e odori un prodotto completamente irrazionale, che non è molto lontano dall'aria fritta. La pubblicità moderna deve creare un'aura, che nella nostra società moderna è più importante del prodotto stesso".

Mi ha colpito: una scarpa da ginnastica è davvero una delizia per gli occhi. Aerodinamica, leggera e testimonianza di un design intramontabile. È così che si potrebbe descrivere anche il fondoschiena ben modellato e privo di cellulite di una ragazza in tanga – devono essersi detti i designer di Avia. Purtroppo sul sito web non si trova alcuna spiegazione di questo collegamento, ma in compenso ci sono dei coloratissimi fumetti da scoprire. Ciò che accomuna però la bottiglia di cognac a un fondoschiena ben modellato e a una scarpa da ginnastica rimane molto poco chiaro. È raro trovare così tanti enigmi su una sola pagina. Rara è anche l’ipotesi che una parte del corpo sia un capo di design. Comunque sia: le donne che indossano Avia ne sono responsabili e rimangono un enigma. Chandra Kurt
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Vestirsi bene per il freddo Di Liz Sutter
Ora anche i caratteri sessuali maschili primari possono fare la loro comparsa sulle pubblicità, come ha osservato con ironia Chandra Kurt su WW 34/02. C’era da aspettarselo. Il fronte del nudo stava diventando un po« noioso. Nessuno si scandalizza più, nessuno lo trova più eccitante. A un certo punto anche la pelle nuda è stata fotografata e sfruttata a tal punto che solo lo sguardo verso l’interno promette ancora un po» di varietà. Almeno per la pubblicità alimentare si aprono prospettive del tutto nuove: Ari Pylorus, il «portiere dello stomaco» della signora Schneebeli: «Gli yogurt girati a destra non li faccio più passare!» Oppure le microfotografie. Così da poter finalmente osservare i liposomi mentre stirano le pieghe.
Ma lasciamo da parte le sciocchezze: se non ci sono più confini da superare con gusto, non resta che tornare indietro. E questa strada – c’è da temere – questa volta ci riporterà molto indietro. Non ci accorgeremo dei primi segnali e, soprattutto, non li prenderemo sul serio. Proprio come abbiamo fatto con il politicamente corretto, quel segnale d’allarme proveniente dagli Stati Uniti, che abbiamo soprattutto deriso. Oppure come abbiamo liquidato, scuotendo la testa, le assurde esagerazioni delle campagne antifumo come tipicamente americane. Eppure il divieto totale di fumare nei luoghi pubblici arriverà anche da noi. A quel punto si tornerà probabilmente a sorseggiare il whisky dalle tazze da tè e a mandare le figlie in collegi femminili. La polizia dei costumi tornerà a controllare i letti alle sei del mattino e il consiglio comunale deciderà di introdurre ombrelloni separati. Anche la petizione «Mutande per cani» ha tutte le possibilità di essere accolta. Nel frattempo, le donne si ritireranno di nuovo completamente dalla politica, preferendo rimanere a casa a lavorare all’uncinetto sulle gambe nude dei tavoli… Unica consolazione: le cose vanno sempre in modo del tutto diverso da come ce le immaginiamo. Ma di sicuro, dopo Natale, prima o poi arriverà la Pasqua. Quindi nascondete già le uova.
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Liz Sutter è una giornalista.
Pranzo di lavoro

Uno chef dal tocco dolce come il cioccolato: è stretto, è piccolo, è meraviglioso. Il ristorante Münsterhof è pieno ogni giorno fino all’ultimo posto a sedere. Al piano terra, legno rustico e ben curato; al piano superiore, eleganti poltrone in pelle bordeaux e tovaglie bianche con affreschi. Certo, al primo piano i tavoli sono disposti in modo più arioso e sono ideali per i pranzi di lavoro – al piano terra, invece, si condivide il tavolo con ospiti sconosciuti, e anche questo ha il suo fascino. Uno spazio estremamente propizio alla comunicazione, quindi. Si può sempre aspettare che il tavolo si liberi, se si vuole fare un’intervista o scambiare qualche parola stimolante. Per chiarire le cose fin dall’inizio: senza prenotazione qui non si entra durante gli orari di punta.
Ma ciò che rende particolarmente accattivante questo locale al Münsterhof è soprattutto il fatto che ai fornelli ci sia Dieter Bruna. Conosciuto, per chi se lo ricorda, dal «Didi’s Bistro» in Asylstrasse. Gli appassionati della sua cucina leggera hanno rimpianto la sua partenza e sono felici di ritrovarlo nella sua nuova sede. I suoi piatti sono proposti anche a pranzo a prezzi molto convenienti (poco meno di 30 franchi a piatto), come indicato sul menu, e anche la carta offre invitanti piatti à la carte a prezzi accessibili.
A novembre, ad esempio, lo si può verificare con la selvaggina. Tuttavia, il piatto con il ragù di cinghiale al Nebbiolo con zucchine e olive era un po’ troppo freddo. Peccato. In compenso, gli gnocchi malfatti erano eccellenti: caldi e saltati solo brevemente nel burro. Il mio commensale si è deliziato con un polpettone perfettamente condito e davvero gustoso. Da aggiungere: le porzioni saziano bene, ma senza esagerare. La sorpresa finale: Bruna dimostra anche talento come fumettista e ha decorato la torta al cioccolato in modo regale (vedi foto).
La cantina vanta una bella selezione di vini al bicchiere, anche a prezzi ragionevoli: metà dei vini proviene dalla Svizzera, mentre il resto (4 varietà bianche e 4 rosse) dall’estero. Si esce dal locale un po’ appesantiti, ma comunque di buon umore, ricordando con piacere il servizio eccellente e veloce e con la voglia di tornare presto.
Carlo Bernasconi
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P.S. Questa settimana arriverà nelle librerie «Carlo’s Business Lunch Guide 2003/04», edita dalla casa editrice Orell Füssli. Il libro costa 29.80 franchi, si basa su questa rubrica e descrive oltre 150 ristoranti particolarmente adatti ai pranzi di lavoro.
Münsterhof Münsterhof 6
8001 Zurigo
Tel. 01 211 43 40
Trovare posto auto nel Münsterhof è solo una questione di fortuna.
Valutazione

Cibo .......................4
Bevande ..................3
Operazione ................4
Fattore aziendale ........4
5=top, 4=molto bene, 3=o.k., 2=bene, 1=flop

Nicole Steffen ha lanciato la rivista di lifestyle Lounge, che da novembre sarà disponibile anche nella Svizzera tedesca. Personaggio della settimana: «Non volevo che qualcuno mi rubasse l’idea proprio sotto il naso»
Con la rivista di lifestyle Lounge, Nicole Steffen ha realizzato un sogno che coltivava da tempo. Decoratrice di professione e commessa nel settore dell’arredamento d’interni, è entrata per caso nel mondo dell’editoria. In realtà voleva diventare stilista nel settore della moda, ma poi, al fianco del marito Franck Steffen, editore della rivista culturale «Eveil Culturel», ha imparato il mestiere dell’editoria sul campo.
La giovane donna, madre di una bambina di quattro anni, che con le sue forme potrebbe tranquillamente passare per una modella nei servizi fotografici da lei organizzati per le due riviste «Eveil Culturel» e «Lounge», sfogliava con grande piacere le riviste di lifestyle straniere. In questo contesto, constatò con frustrazione che in Svizzera non esisteva ancora nulla di simile.
Le prime reazioni delle agenzie pubblicitarie e dei media della Svizzera tedesca e occidentale, alle quali aveva accennato con cautela al suo progetto di una rivista federale di lifestyle, erano state talmente positive che il suo sogno di avere una rivista tutta sua era diventato improvvisamente a portata di mano, riflette ora guardando indietro. Alcuni inserzionisti del settore dei beni di lusso avrebbero persino voluto acquistare intere pagine di spazio pubblicitario a prima vista, sulla base della prima bozza, ricorda ridendo la neo-editrice.
C’erano però anche persone che la mettevano in guardia, sostenendo che doveva essere un po’ pazza a lanciare un nuovo prodotto nella situazione attualmente difficile in cui versa il mercato dell’editoria cartacea. Nicole Steffen ha comunque osato farlo. Non voleva correre il rischio che un’altra casa editrice le rubasse l’idea sotto il naso.
Questo rispecchia la sua natura: cercare sempre nuove sfide. E la sua ambizione: portare a termine con successo ciò che ha iniziato. Così, sei anni fa, si è trovata di fronte alla decisione di continuare a pubblicare la rivista culturale «Eveil Culturel» in due lingue. Il mercato della Svizzera romanda era troppo piccolo per la rivista. Poiché la bernese è perfettamente bilingue, Steffen ha affidato le sorti della sua rivista alle mani di sua moglie, poiché desiderava dedicarsi ad altri progetti.
Nicole Steffen ha trasformato la rivista in una pubblicazione originale, che avvicina anche i giovani lettori alla musica, dalla classica al folk fino al pop. Il fatto che, nonostante la frenesia della giornata e gli ambienti spesso stravaganti, non perda mai il contatto con la realtà, lo deve a sua figlia Lea. Con lei disegna e fa lavoretti manuali non solo nel tempo libero. Poiché Nicole Steffen è anche un’appassionata dell’aria aperta, ogni volta che è possibile trascorre del tempo all’aperto con sua figlia. Ma non per una passeggiata, bensì in bicicletta con un rimorchio, nel quale Lea viene sistemata senza esitazione.
Anita Vaucher

Dopo un anno di indagini preliminari, la Commissione della concorrenza (Weko) sta ora valutando «se PubliGroupe abusi della propria posizione dominante sul mercato», discriminando alcuni concorrenti e ostacolando il loro accesso al mercato attraverso direttive ingiustificate (vedi anche pagina 17).All’origine di queste indagini della Weko c’è la piccola agenzia pubblicitaria Ad X di Zollikon. Ad X opera da due anni nel mercato pubblicitario e aveva richiesto, sia alle testate gestite direttamente che all’Associazione delle agenzie pubblicitarie svizzere (VSW), l’autorizzazione come intermediario professionale e la concessione della commissione di intermediazione (VK). «Nel 2001 abbiamo occupato 180 testate in tutta Europa; abbiamo ottenuto l’autorizzazione alla VK da tutte le testate gestite in proprio, ma non dalla VSW», afferma Werner Baumann, amministratore delegato di Ad X.
Questo è un fattore rilevante. Infatti, la VSW riunisce le quattro controllate al 100% di PubliGroupe – Publicitas, Publimedia, Publimag e Mosse – che gestiscono circa 500 testate in concessione e controllano il 65% del mercato pubblicitario. Se Ad X prenota un annuncio in una delle testate gestite dalla VSW, non riceve alcuna commissione – e quindi svolge lavoro gratuito per PubliGroupe. Circa il 22% del fatturato di Ad X nel 2001 non è stato soggetto a commissione.
Il motivo del rifiuto da parte di VK: Ad X non soddisfa le linee guida della VSW. La VSW non ha tuttavia criticato la mancanza di competenza tecnica, bensì il fatto che Ad X, anziché presentare un mix di volumi composto da 50% di annunci di categoria e 50% di inserzioni commerciali, ne presentasse uno di 80% a 20%. Cosa che altrove non ha alcuna rilevanza ai fini dell’idoneità alla VK.
Per Baumann era chiaro: PubliGroupe vuole tenere Ad X fuori dal mercato pubblicitario tramite la VSW. Per questo motivo ha presentato un reclamo alla Weko. «PubliGroupe è al tempo stesso intermediaria e locatrice. Non è certo accettabile che, tramite la VSW, imponga ai propri concorrenti quale fatturato debbano realizzare con quali annunci», afferma.
Anche se la Comco non ha ancora emesso una sentenza definitiva, le linee guida della VSW vacillano. Ciò dovrebbe andare a vantaggio anche di altri intermediari che non ricevono la VK dalla VSW. Persino Baumann è sorpreso dall’effetto prevedibile del suo ricorso. «Non volevo fare la figura del Winkelried del settore, ma semplicemente ottenere la VK dalla VSW», spiega. (mk)

Per la campagna sulla rete del gestore di telefonia mobile, Lowe richiama i vecchi mondi del marchioDi Luca Aloisi Lowe vuole dimostrare l'elevata copertura di rete di Orange con paesaggi splendidamente fotografati e conquistare ulteriori quote per il gestore di telefonia mobile in un mercato quasi saturo. La campagna di rete può essere interpretata anche come un ritorno al mondo accattivante del marchio.
L'ultimo arrivato Orange è stato il terzo operatore di telefonia mobile a entrare nel mercato svizzero nel 1999, molto tempo dopo i primi arrivati. Grazie a una gamma di servizi innovativi e a una campagna di lancio impressionante e solare, Orange è riuscita immediatamente a conquistare quote di mercato inaspettatamente elevate nel suo anno di lancio. Questo successo si è presto riflesso nella chiara selezione dell'immagine Orange come campagna dell'anno 1999.
Alta quota di immagini anche per le campagne tattiche
Con persone felici che esemplificano la libera comunicazione senza barriere in un deserto di sale e una colonna sonora sferica e ipnotica, la compagnia di telefonia mobile incarna lo spirito del tempo nella sua alterità. Di conseguenza, Orange ha raggiunto in breve tempo un alto livello di notorietà.
Nessun'altra campagna nell'era dell'individualizzazione è riuscita a creare un così forte senso di appartenenza globale. Anche il professore di sociologia Kurt Imhof (WW 17/00) è rimasto colpito perché la campagna "tenta di visualizzare la comunicazione umana". Impressionante quanto i paesaggi è stato il budget di marketing per il lancio, che con 30 milioni di franchi è stato di gran lunga superiore al budget attuale. Marcel Benz, responsabile della pubblicità di Orange, non vuole rivelarlo, ma chiarisce: "Non abbiamo modificato il nostro budget pubblicitario rispetto al 2001".
Tre anni fa, il Challenger era l'unico nel settore pubblicitario svizzero ad avere un impatto emotivo con grandi immagini, ma gli imitatori di altri generi hanno presto seguito l'esempio, diluendo un po' il mondo del marchio Orange.
Tuttavia, invece di presentarsi con un servizio accattivante e un'apparenza a basso prezzo, Orange è rimasta fedele al mondo del marchio accattivante anche nelle sue campagne tattiche, posizionando il marchio attraverso i vantaggi del prodotto. Per aumentare continuamente la consapevolezza e contrastare l'effetto di logoramento dei messaggi, ogni anno sono state scelte nuove località. Tuttavia, è stato mantenuto il valore aggiunto emotivo con cui il consumatore dovrebbe associare il marchio. Tuttavia, l'handicap di questa strategia è che la percezione dei valori del marchio è in ritardo rispetto all'elevato livello di consapevolezza.
In viaggio verso le Alpi svizzere sulla pista esoterica
Più i bilanci dell'industria delle telecomunicazioni diventavano magri, più le sedi delle campagne di Orange si spostavano in Svizzera. Dopo il deserto di sale, il deserto di ghiaccio della Groenlandia. I paesaggi incontaminati e i felici groenlandesi che per un anno hanno riso negli spot televisivi e sui cartelloni pubblicitari sono stati sostituiti un anno fa da un'immagine di marca diversificata: da un lato da scene di Hong Kong per la piattaforma business e da persone dal carattere forte in un negozio di barbiere inglese per la piattaforma residenziale.
Per sottolineare la rilevanza del marchio nell'affollato mercato svizzero, il concetto pubblicitario è stato adattato al mercato locale. Le immagini dei passi alpini, come l'Albula o il San Bernardino, intendono conferire al marchio una nuova dinamica e, soprattutto, migliorare la percezione della sua buona copertura. "Come dimostrano le misurazioni neutrali, la nostra copertura di rete è pari a quella di Swisscom, e in alcune località abbiamo addirittura una copertura esclusiva", afferma il responsabile della pubblicità Benz.
Quest'ultimo è stato preso come punto di partenza per la nuova implementazione. Naturalmente, Benz ammette che per molte persone non è importante avere o meno la ricezione nella foresta vicino a Hueb, nell'Oberland bernese. Ma poiché l'immagine di una Swisscom in grado di raggiungere qualsiasi luogo è così ben consolidata tra i gruppi target, questo è l'unico modo per dimostrare che la precedente essenza del marchio è sbagliata.
Il team composto da Keith Loell e Simon Staub si è concesso due pause stilistiche: per la prima volta, non ci sono persone negli scarsi paesaggi, ma questo è compensato dalla poesia concreta del paroliere Martin Stulz. Oltre ai quattro soggetti iniziali per la stampa, verrà utilizzato anche uno spot televisivo e cinematografico altrettanto genuinamente onirico.

Nel 2003 la Weltwoche sarà inviata in via sperimentale anche a gruppi target selezionati.News Nell'anno in corso sono già stati effettuati regolari invii di prova, che il direttore editoriale Uli Rubner considera un grande successo. Dalla settimana 51/02 alla settimana 11/03 saranno inviate 30.000 copie di prova ogni settimana. Le tariffe pubblicitarie rimarranno invariate nonostante l'aumento della tiratura.
La sorella di TV4 non apparirà prima del 2003 La guida quindicinale ai programmi televisivi originariamente annunciata da Vierwaldstätter Verlag per ottobre non apparirà quest'anno. Come ha spiegato il direttore editoriale Rüdiger Hahn alla WerbeWoche, il lancio della sorella più costosa di TV4 è stato ritardato da vari problemi, alcuni personali e altri di coordinamento. "Il lancio avverrà ora tra gennaio e marzo 2003", ha dichiarato Hahn. E aggiunge con enfasi: "Arriverà".
Tele Züri raccoglie donazioni per i bambini malati di cancro Insieme alla Fondazione Child and Cancer, Tele Züri organizza una maratona di raccolta fondi il 1° dicembre. In questa giornata, l'emittente zurighese trasmetterà per dieci ore in diretta dall'ospedale pediatrico e dai due centri di raccolta in studio e al Bellevue. La campagna di raccolta inizia alle 14.00 e dura fino a mezzanotte. In totale, circa 40 dipendenti di Tele Züri saranno impegnati in un servizio speciale.
Konnex AG si fa strada nel mercato del cioccolato Dopo lo studio sui prodotti lattiero-caseari, Konnex AG ha ora rivolto la sua attenzione al mercato del cioccolato. I risultati dello studio sono ora disponibili. Lo studio Konnex sull'atto d'acquisto fa luce su diversi aspetti dell'atto d'acquisto. Fornisce informazioni sull'interazione tra il canale di vendita al dettaglio e il marchio, nonché sulle motivazioni che portano all'acquisto di un prodotto, sui luoghi di acquisto e molto altro ancora. Nei prossimi tre anni si prevede di analizzare otto diversi settori e gruppi di prodotti.

Le lettrici di *Vogue* se la passano meglio. Solo nell’edizione francese, infatti, è apparsa la pubblicità del nuovo profumo M7 di Yves Saint Laurent. L’immagine mostra il primo uomo nudo ripreso in modo così frontale in una pubblicità. Il modello è il campione francese di arti marziali Samuel de Cubber. La pubblicità ha scatenato in Francia una tempesta di indignazione. L’Inghilterra si è addirittura rifiutata di stamparla. In Germania, finora, il mondo dell’editoria è riuscito a evitare di pubblicarla. Solo la «Süddeutsche Zeitung» ha colto al volo l’occasione, approfittando dellaattuale carenza di pubblicità, e ha pubblicato l’immagine dell’Adone in una pagina di servizio con questo testo: «Caro Monsieur Samuel de Cubber: Siamo lieti di pubblicare, ehm, di stampare il suo annuncio». contro l’uso improprio delle caselle postali. La Segreteria di Stato dell’economia (SECO) e la Commissione svizzera per la lealtà commerciale si oppongono congiuntamente all’uso sleale delle caselle postali. Hanno realizzato un volantino che verrà distribuito in tutta la Svizzera ai titolari e ai co-utilizzatori di caselle postali, agli uffici postali e alle aziende iscritte nel registro di commercio. Il volantino «Insieme contro l’uso improprio delle caselle postali» può essere scaricato in formato PDF nelle quattro versioni linguistiche dal sito web di WerbeWoche.
In palio un vagone delle FFS. In occasione della conclusione dei festeggiamenti per il centenario delle FFS, l’agenzia Jung von Matt/Limmat ha “parcheggiato” il primo premio del concorso – un abbonamento generale (GA) valido 10 anni – direttamente nel garage di una casa unifamiliare. Naturalmente il premio non include una nuova locomotiva: altrimenti il vincitore dovrebbe posare da solo i binari fino alla stazione più vicina. Da parte dell’agenzia, Alexander Jaggy e Urs Schrepfer hanno messo a segno questo finale di grande impatto.
Un’unica agenzia svizzera nel Gunn Report. Nel Gunn Report, la classifica che prende in esame 52 importanti premi pubblicitari internazionali, Wirz Werbung è l’unica agenzia svizzera presente. Con «Insieme contro la violenza», secondo quanto dichiarato dalla stessa agenzia, è riuscita a entrare nella Top 100 degli spot pubblicitari più premiati. Nel suo rapporto, l’ex direttore creativo di Leo Burnett, Donald Gunn, individua le reti di agenzie, le singole agenzie, gli spot, gli annunci stampa, i paesi, le società di produzione e i registi di maggior successo. La rete migliore è risultata essere BBDO, alla quale fa parte anche Wirz. Secondo Allen Rosenshine, CEO di BBDO Worldwide, Wirz rientra tra le prime 15 agenzie BBDO più creative, si legge inoltre.
Alpenarena per gli appassionati di sci. Negli ultimi due inverni, l’Alpenarena Flims Laax Falera si è affermata come meta imperdibile per chi ama fare festa. In questa stagione, la destinazione torna a puntare «sulla propria competenza in materia di neve» nel messaggio pubblicitario, come affermano i responsabili dell’agenzia Advico Young & Rubicam. Viene promossa l’ampia offerta di piste, impianti di risalita e boarderpark. Un’esperienza sulla neve così inesaustibile non passa inosservata. Uno spot e un annuncio pubblicitario illustrano come, dopo ore di sport, un appassionato di piste abbia messo a dura prova non solo la propria attrezzatura, ma anche i nasi di chi gli sta intorno.
La regina è molto divertita. L’agenzia zurighese Ruf Lanz ha vinto un premio ai London International Advertising Awards nella categoria «pubblicità inedita» o «ghost ads». Questo premio, assegnato per la prima volta, ha evidentemente attirato anche l’attenzione del principe Carlo, che ha persino posato come modello per lo scatto di Ruf Lanz. Per il tè Twinings immaginario dal bel nome «Prince of Wales», Ruf Lanz mostra una tazza con due manici che ricordano in modo sospetto le orecchie sporgenti del vero Principe di Galles, cogliendo così nel segno il senso dell’umorismo britannico. Non serve nemmeno più uno slogan o un logo. Dopo aver evidentemente superato la prova con il premio, l’agenzia desidera naturalmente presentare la propria pubblicità anche a Twinings-Tea…
Concludere in modo spettacolare. Il ristorante Du Théâtre ha un grande vantaggio: si chiama «Du Théâtre». Un nome che si presta a essere messo in scena in modo avvincente e suggestivo, all’insegna del motto: trasformare il mangiare in uno spettacolo. Publicis ha ora fatto propria questa idea per una nuova campagna. La pubblicità punta su denominazioni di piatti drammatizzate. Così, la specialità della casa «Entrecôte al Café de Paris» diventa «Manzo assassinato al burro alle erbe», mentre le delicate «Pommes allumettes» vengono pubblicizzate come «Bastoncini di patate gettati nell’olio bollente». E per dessert, al posto dei «Vermicelles», ci sono le «Castagne ridotte in poltiglia». La campagna viene realizzata sotto forma di grafica tipografica su manifesti stradali in formato B4, «Cards for free» e sui manifesti dei ristoranti. Dopo il pasto, l’ospite riceve una scheda «prima e dopo» che gli mostra quanto possa essere benefica una visita al «Du Théâtre» per determinate parti del corpo. «Bon appétit!» augura il direttore creativo Markus Gut.
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La fine dell'introspezione mediatica?
Erich Welter, editore fondatore della Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ), ha tramandato il seguente principio: «Sul giornale, nulla sul giornale». Con ciò intendeva dire che l’istituzione della stampa subisce un danno quando fa riferimento a se stessa. Welter era convinto che il suo compito fosse piuttosto quello di riferire su eventi di interesse pubblico e non su ciò che accade all’interno dell’istituzione stessa. Questa dottrina è stata a lungo il principio fondamentale della FAZ, che ha ottenuto buoni risultati grazie ad essa.
Nel frattempo, le riflessioni sui media e le auto-messa in scena hanno stravolto radicalmente il panorama giornalistico – compreso quello della FAZ. Una parte considerevole dei contenuti dei mass media nasce oggi dal fatto che i media si dedicano all’introspezione e trattano questa stessa introspezione come un evento, oppure generano essi stessi gli argomenti di cui si occupano. Un buon esempio sono i reality show come «Big Brother» o «Deutschland sucht den Superstar», in cui i media riportano notizie autoreferenziali in un ciclo infinito.
Anche le case editrici di quotidiani si stanno affermando sempre più spesso come organizzatrici di forum su tematiche di interesse pubblico, in occasione di fiere e congressi, con letture, dibattiti e presentazioni.
A ciò si aggiunge il fatto che, durante il boom di Internet e dei media degli anni Novanta, le case editrici iniziarono a promuovere i propri prodotti in modo sempre più aggressivo. E poiché lo facevano tutti, lo sguardo diffidente dei media si rivolse con crescente entusiasmo verso se stesso: si parlava gli uni degli altri, ci si citava a vicenda e si polemizzava gli uni contro gli altri. E questo richiedeva spazio. Divenne di moda inserire nelle testate pagine dedicate ai media.
Non del tutto disinteressato: infatti, non è raro che la copertura mediatica serva a una forma di autopromozione velata – spesso crossmediale – oppure venga utilizzata per mettere i bastoni tra le ruote alla concorrenza; e, non da ultimo, le case editrici sperano di ottenere maggiore attenzione da parte del settore pubblicitario.
Per motivi di risparmio, alcune testate tedesche hanno nel frattempo eliminato nuovamente le loro pagine dedicate ai media. Non si è verificata alcuna ondata di proteste – a differenza di quanto accaduto di recente con la rivista per ragazzi «jetzt» della Süddeutsche Zeitung, anch’essa chiusa di recente, dove i giovani lettori sono scesi in piazza. L’interesse del pubblico per l’autoriflessione mediatica sembra essere stato enormemente sopravvalutato…
Presto si vedrà se i siti dei media riusciranno a sopravvivere nel panorama giornalistico svizzero nonostante la congiuntura sfavorevole. Ufficialmente non si parla ancora di tagli. Leggete il nostro articolo a pagina 18.
Samuel Helbling, caporedattore

News Esami di marketing facili RR Verlag di Münsingen BE ha pubblicato un'edizione riveduta del suo sussidio didattico "Esami di marketing facili", molto apprezzato nel settore della comunicazione. Il materiale didattico è composto da sette libretti individuali e viene fornito in una pratica scatola d'archivio. Gli opuscoli sono stati redatti dai due marketing manager certificati federali Raoul Wanger e Roland Zosso e continuamente ottimizzati durante la loro attività di esperti e docenti. Oltre alla preparazione agli esami, l'opera funge anche da compendio di riferimento per i professionisti del marketing, della comunicazione e delle vendite. Per la preparazione agli esami, sono incluse 1500 domande di verifica e risposte. Per la terza edizione riveduta, l'opera è stata integrata con una nuova griglia di soluzioni per la preparazione efficiente dei casi di studio. L'intero supporto didattico costa 178 franchi o 49 franchi per i singoli opuscoli. Ulteriori informazioni sono disponibili sul sito www.rr-verlag.ch.
La scadenza per "die Klappe" 2002 è il 29 novembre
Per la ventiquattresima volta, l'associazione di comunicazione .de organizza il premio per i migliori spot televisivi e film pubblicitari dei paesi di lingua tedesca. Il termine ultimo per la presentazione delle candidature al concorso "Die Klappe" di quest'anno è il 29 novembre 2002. Il presidente della giuria Stefan Zschaler di Leagas Delaney, Amburgo, è stato cauto nel suo annuncio: "Soprattutto in tempi difficili, la creatività è una vera opportunità per ampliare il divario con la concorrenza. Solo pochi ne approfittano. Il 24° concorso Klappe non sarà quindi una sfarzosa festa di medaglie", ma chiunque sia autorizzato a ricevere un 'Klappe' l'8 febbraio merita rispetto sotto due aspetti: per il coraggio di proporre un'idea insolita e per il coraggio di agire in modo anticiclico. Ulteriori informazioni e i documenti di iscrizione al concorso possono essere scaricati in formato PDF dal sito www.kom munikationsverband.de.

Affinità delle pubblicità tra i sostenitori della "cultura alternativa" Best of Print Advertising I successi pubblicitari 2002 dell'Advertising Index dell'istituto di ricerche di mercato Demoscope
In collaborazione con l'istituto di ricerche di mercato Demoscope, Publimedia presenta ai lettori della WerbeWoche cinque volte l'anno un estratto del
Risultati dell'Indice della pubblicità (AX Print). Questo indice (vedi riquadro) è un modulo del Market Radar e misura la popolarità dei soggetti pubblicitari. Nelle due righe superiori sono riportati i soggetti che hanno ottenuto il maggior consenso nel gruppo psicografico di riferimento (vedi rosa dei venti). I tre soggetti che hanno ottenuto i migliori risultati nell'intero campione, cioè in tutti e quattro i gruppi target, nel terzo trimestre del 2002 sono indicati sotto la voce "Top Three".

Affinità delle pubblicità tra i sostenitori del "campo cristiano "Il meglio della pubblicità su carta stampata I successi pubblicitari 2002 dell'Advertising Index dell'istituto di ricerche di mercato Demoscope
In collaborazione con l'istituto di ricerche di mercato Demoscope, Publimedia presenta ai lettori della WerbeWoche cinque volte l'anno un estratto del
Risultati dell'Indice della pubblicità (AX Print). Questo indice (vedi riquadro) è un modulo del Market Radar e misura la popolarità dei soggetti pubblicitari. Nelle due righe superiori sono riportati i soggetti che hanno ottenuto il maggior consenso nel gruppo psicografico di riferimento (vedi rosa dei venti). I tre soggetti che hanno ottenuto i migliori risultati nell'intero campione, cioè in tutti e quattro i gruppi target, nel terzo trimestre del 2002 sono indicati sotto la voce "Top Three".

La Commissione della concorrenza (ComCo) è cauta: dal punto di vista giuridico, ha trovato solo "indizi" che PubliGroupe "detiene una posizione dominante sul mercato pubblicitario e ne abusa a scapito dei suoi concorrenti e partner commerciali". L'ulteriore indagine dovrà dimostrare se questo è effettivamente il caso e "se PubliGroupe discrimina i suoi partner commerciali e blocca l'accesso al mercato ai concorrenti": PubliGroupe ostacola la concorrenza nel settore pubblicitario e discrimina i suoi concorrenti. Questo emerge chiaramente dal rapporto di 19 pagine del ComCo sulle indagini preliminari. Nel rapporto, il ComCo afferma che la concorrenza attuale e futura nel settore pubblicitario svizzero "deve essere considerata bassa", non solo a causa della quota di mercato di PubliGroupe, pari ad almeno 65%, ma anche perché la sua rete di locazioni e partecipazioni in case editrici e piattaforme internet è "praticamente impossibile da aggirare per altri intermediari pubblicitari". Il grado di dominanza del mercato di PubliGroupe è addirittura tale da consentirle di "controllare il comportamento sul mercato di altri intermediari pubblicitari" attraverso le linee guida VSW per l'incarico di intermediari pubblicitari professionali (si veda anche pagina 1). La Commissione per la Concorrenza definisce le singole linee guida, consultabili all'indirizzo www.vsw-as sp.ch/d/fs-dok.htm, come "barriere artificiali all'ingresso nel mercato" o "discriminazioni".
La Commissione per la concorrenza ha inoltre invitato PubliGroupe a presentare osservazioni e ha esaminato se fosse in grado di giustificare oggettivamente le restrizioni. Tuttavia, i commenti della ComCo sono stati severi e hanno etichettato tutte le argomentazioni di PubliGroupe come "inapplicabili", "non utili", "infondate" o "non sufficientemente motivate". E conclude "che PubliGroupe ostacola o impedisce agli intermediari pubblicitari l'avvio e l'esercizio della concorrenza", il che "non può essere giustificato da ragioni oggettive".
Ora non è chiaro se queste restrizioni della concorrenza siano anche "illegali" ai sensi della Legge sui cartelli e quindi da classificare come "abuso". Il compito dell'ulteriore indagine è quello di chiarire questo aspetto. Inoltre, il ComCo vuole verificare se PubliGroupe utilizzi il suo potere di mercato per influenzare le decisioni delle agenzie in materia di media allo scopo di favorire le sue testate in affitto. In terzo luogo, vuole chiarire se una delle linee guida di VSW debba essere considerata una clausola di mantenimento dei prezzi e violi la legge sui cartelli. Infine, vuole stabilire se la società Ad X è un caso isolato o se anche altri agenti (del settore) sono esclusi dalla VSW.
Georges von Csernatony, membro del consiglio di amministrazione di PubliGroupe, commenta il rapporto Weko in modo apparentemente rilassato: "Non credo che la Weko abbia capito esattamente di cosa si tratta. Ma forse ci siamo espressi male attraverso il nostro avvocato. In ogni caso, abbiamo ancora delle munizioni". Per inciso, la Commissione per la concorrenza aveva già svolto indagini preliminari simili nel 1997 e nel 1998. È vero. Questa volta, però, c'è una differenza qualitativa: per la prima volta si tratta di indagini di più ampia portata.
Markus Knöpfli

La «Mittelland Zeitung» rappresenta per il gruppo AZ-Medien l’ammortizzatore economico auspicato. Di Luca Aloisi. In Argovia il mondo dei media va ancora a gonfie vele: poiché il gruppo AZ-Medien si sottopone regolarmente a cure di risanamento, si dimostra resistente alle turbolenze in questo periodo di crisi economica. Con la collaborazione nell’ambito del «Medienraum Mittelland», poco meno di un anno fa ha inoltre dato vita al terzo quotidiano svizzero per dimensioni. Non si tratta di una perdita di identità, bensì di un vantaggio per tutte e quattro le case editrici – ma soprattutto per l’Aargauer Zeitung e il suo gruppo.
Una tempesta autunnale, umida e fredda, imperversa nel Säuliamt. La prima tappa del tour attraverso il gruppo AZ-Medien-Gruppe (AZMG) è sì insolita, ma non per questo meno affascinante. Mentre la campana della chiesa di Affoltern am Albis attende ancora qualche minuto prima di battere le sette e alla sede centrale di Baden a quest’ora si risponde solo con la segreteria telefonica, nell’ufficio rivestito in legno di Ernst Oertle regna già un’intensa attività.
Una volta al mese, davanti a un caffè e a un cornetto, l’amministratore delegato dell’Anzeiger del distretto di Affoltern esamina i dati finanziari con Ueli Eckstein, vice direttore generale del gruppo AZMG, e discute gli obiettivi. «Siamo entrambi mattinieri», dice Oertle per giustificare l’appuntamento mattutino. Oltre all’inizio mattutino, al datore di lavoro e alle origini professionali – entrambi hanno iniziato la loro carriera presso lo «Zürcher Oberländer» – i due signori condividono anche il senso degli affari. E questo deve essere solido.
Il credo imprenditoriale di Eckstein – la fortuna sorride a chi si dà da fare – trova particolare riscontro nell’attuale crisi: «Da noi i tagli ai costi sono stati avviati quando altri ne parlavano soltanto». Le riunioni mensili nell’enclave zurighese del Mittelland sono concise e produttive. «Un punto d’appoggio per il raggruppamento territoriale», così Eckstein descrive il giornale stampato ad Aarau e pubblicato due volte alla settimana…
il «Bezirks-Anzeiger», che esce occasionalmente e che, insieme al «Limmattaler Tagblatt», difende i territori extracantonali dell’AZMG nella zona di scontro del «Tages-Anzeiger».
Mentre quest’ultimo subisce le conseguenze del successo del giornale dei pendolari, i due esperti del settore prevedono tuttavia uno sviluppo positivo per la testata, fortemente radicata nel cantone di Zurigo meridionale, grazie al futuro collegamento autostradale del Säuliamt.
Non sono state le misure preventive tattiche contro le case editrici zurighesi a portare l’AZMG in questa nicchia. È stata la vedova dell’ex proprietario ad aggiudicare l’appalto alla dinastia editoriale Wanner di Baden. L’aumento dell’efficienza e – come per gli altri giornali dell’AZMG – la vicinanza alla popolazione garantiscono il successo, ne è certo Oertle. Del resto: da poco anche le pagine collettive dell’Aargauer Zeitung vengono prodotte ad Affoltern a. A. «Ci vuole intuito per il genere del giornale locale», spiega Eckstein illustrando la ricetta del successo dell’AZMG, che in un contesto più ampio vale anche per il giornale creato ad hoc Mittelland Zeitung.
Di ritorno nel suo sobrio ufficio con vista sulla torre cittadina di Baden, l’ex centralista Eckstein ammette volentieri che la gestione di unità decentralizzate a livello redazionale ed editoriale, con una struttura sovraordinata centralizzata, sia uno dei fattori di successo più importanti del gruppo AZ-Medien. «Crediamo nei territori locali», afferma, alludendo alle redazioni e alle filiali locali, che hanno lo scopo di garantire la vicinanza sia al mercato dei lettori che a quello pubblicitario.
La risposta positiva alla sezione supraregionale con la parte locale non si è fatta attendere. Tuttavia, il tentativo di conciliare due realtà così diverse fa sì che la sezione principale della Mittelland Zeitung, che tratta argomenti nazionali e internazionali, abbia un carattere completamente diverso rispetto alle sezioni locali. In queste ultime trovano spazio anche notizie sulle associazioni di allevatori di piccoli animali e sui nuovi uffici del servizio di assistenza domiciliare Spitex.
A quanto pare, il «quotidiano locale con risonanza nazionale» riesce a cavarsela molto bene con questo equilibrio, ormai consuetudine nel settore. Lo dimostrano, almeno, la copertura delle famiglie rimasta elevata e la maggiore considerazione di cui gode nelle grandi campagne mediatiche.
Gli editori sembrano gestire piuttosto bene anche il calo delle edizioni mono – dove gli annunci commerciali si stanno spostando dagli split locali. «Questi spostamenti rientrano nei limiti che avevamo previsto», afferma Eckstein senza mostrare segni di preoccupazione. Alla domanda se ora, nel calcolo delle tariffe per le sezioni locali, il prezzo per mille contatti (TKP) verrà rivisto al ribasso, risponde con calma: «In questo mercato il TKP non è il fattore decisivo, qui conta il prezzo assoluto». Tutti i giornali hanno risentito sensibilmente della crisi dei mercati regionali. Si è quindi tanto più felici che l’unione sotto l’egida della «Mittelland Zeitung» sia avvenuta nel momento migliore. Anzi: ha più che compensato il crollo della pubblicità.
Maestro dell'equilibrio
nella produzione e nella redazione
Ciononostante, nemmeno l’AZMG può sottrarsi alle misure di risparmio. Anzi. «Stiamo pianificando un’ulteriore serie di misure per l’intera azienda; si tratta di un processo continuo. E non escludiamo il giornale da questo processo», afferma il braccio destro dell’editore Peter Wanner. L’obiettivo è quello di risparmiare complessivamente il cinque per cento dei costi. Di recente, ad esempio, nel settore della stampa per conto terzi, che versa in difficoltà, sono stati tagliati 25 posti di lavoro.
È comprensibile che Eckstein preferisca concentrare l’attenzione sui settori in cui la carta e i numeri brillano, ovvero sulle riviste AZMG: ad eccezione di *SportMagazin*, che rientra nel piano aziendale, tutte le riviste specializzate si trovano chiaramente in zona di profitto. Eckstein manifesta con particolare soddisfazione il suo entusiasmo per il successo fulmineo dell’ultimo rilancio, «Annemarie Wildeisen’s Cooking». I media elettronici presentano invece un quadro contrastante: nonostante i record di ascolti e la razionalizzazione dei programmi e della produzione, Tele M1 e Tele Tell continuano a registrare perdite.
E la «perdita calcolata di entità marginale» registrata dal portale Internet azonline.ch – che impiega appena quattro redattori – è del tutto accettabile. Radio Argovia rappresenta invece un ramo molto redditizio, afferma soddisfatto Eckstein.
Mentre le testate partner della Mittelland Zeitung hanno dovuto accettare tagli nei settori redazionale, tipografico o commerciale per ottimizzare i costi, la produzione degli annunci è stata concentrata sotto la guida del responsabile Michael Koller. Il suo team, con sede al piano terra del grattacielo dell’AZ a Baden e nel vicino centro di pianificazione editoriale, produce ogni giorno, oltre agli annunci pubblicitari, anche 17 testate giornalistiche.
In una stanza allestita in modo provvisorio, che funge anche da passaggio – non proprio il luogo ideale per un lavoro di produzione che richiede grande concentrazione –, i tre responsabili di pagina garantiscono, con disciplina e perfezione quasi maniacali, il complesso coordinamento delle pagine. In cambio, si aspettano dal gruppo di redattori, distribuito su sette sedi, flessibilità nella gestione del contingente di pagine. Ruedi Mäder, redattore economico e membro della direzione editoriale, non ha alcuna difficoltà a gestire questo costante equilibrio. Tuttavia, anche lui avrebbe preferito vedere qualche articolo in più sul giornale, cosa che però non è stata possibile per motivi legati al posizionamento degli annunci pubblicitari.
Mentre si reca alla riunione di redazione delle 11 al sesto piano, descrive il cambiamento avvenuto all’AZ dal lancio dell’MZ: «Vogliamo vendere ai nostri giornali partner una sezione generale di grande impatto, in modo che possano concentrarsi sulla loro sezione locale». L’abbandono della prospettiva argoviese è stato inoltre accelerato dall’apertura tematica della MZ. È ormai chiaro che il nuovo modello di cooperazione richiede ai collaboratori un approccio ai contenuti completamente diverso, ma la sua attuazione presenta ancora delle difficoltà.
Una saggia decisione riguardo a
Collaborazione
Alla riunione generale, fissata un’ora dopo la teleconferenza dedicata alla sezione cantonale, non traspare alcun segno di incertezza tra i responsabili di sezione riguardo alle voci che circolano sul cambio di caporedattore. Tra le righe si percepisce che, dopo il colloquio con il loro capo Hans Fahrländer e il CEO Peter Wanner, l’umore in redazione è combattivo e determinato. Non solo la «politica dell’informazione», ma anche il progetto di ottimizzazione delle capacità grava sul team di giornalisti. «Siamo già al limite delle nostre forze», afferma il redattore Kurt-Emil Merki, sintetizzando l’umore generale. Ciononostante, si sta valutando se sia possibile sfruttare ulteriori sinergie trasversali tra i vari prodotti, senza intaccare l’autonomia editoriale dei singoli media.
“Può sembrare una bella idea”, osserva Merki, “ma nella pratica sarebbe difficilmente realizzabile”. Fa parte di quei “nuovi arrivati” da Zurigo che più di un anno fa sono entrati a far parte dell’AZ e hanno dato all’ex giornale locale un ulteriore impulso verso la trasformazione in un quotidiano di dibattito di rilevanza nazionale. Merki è consapevole che la sezione locale, rispetto alle prime quattro pagine, sia formalmente meno curata, ma è proprio questa diversa impostazione a costituire il fascino discreto del quotidiano liberale MZ. Quasi a controbilanciare questo aspetto, la MZ è l’unico giornale in Svizzera che oggi produce quotidianamente una pagina dedicata ai media (vedi a questo proposito pagina 18).
Il redattore economico Mäder non nasconde il fatto che la sezione culturale, collocata a volte in aggiunta o esclusivamente nella penultima pagina del primo fascicolo, occupi uno spazio relativamente ridotto e debba attendere il sesto fascicolo previsto. «Non è una questione di congiuntura, ma di possibilità tecniche.» Si sta già investendo in tal senso. Quindi è solo una questione di interpretazione se con ciò si intendano le capacità di stampa o la sezione culturale.
Da inizio novembre, il neo-nominato direttore dei programmi Ernst Meier sta investendo nell’emittente locale Tele Tell più competenza e speranza che liquidità. Poco prima dell’appuntamento per l’intervista, mentre si reca alla riunione del comitato direttivo dell’MZ, ricopre ancora la carica di responsabile del portale online dell’AZ. Lo stesso portale era stato lanciato online due anni fa insieme ad altri tre redattori. Non è ancora chiaro se, dopo il suo trasferimento interno, la quarta posizione online verrà mantenuta, spiega.
Nella sua lista dei desideri figurano ora investimenti chiave più concreti per l’emittente televisiva. E questa è ancora ben lontana da una situazione di sicurezza, anche se il responsabile dei media digitali, Florenz Schaffner, è riuscito, con tre cicli di tagli, a fermare l’emorragia di liquidità e ad aumentare gli indici di ascolto. Un furgone per le trasmissioni in diretta dall’esterno sarebbe l’investimento più urgente per Tele Tell e Tele M1, afferma Schaffner in vista dell’attesissima ripartizione dei canoni. Fino a quando i fondi provenienti dai canoni non arriveranno da Berna, le emittenti dell’AZMG dovranno conquistarsi il successo di pubblico e la reputazione con un budget costantemente limitato. I segnali che Tele M1 riceve dalla dirigenza del gruppo di Baden nel suo austero edificio industriale di Aarau lasciano comunque supporre che l’AZMG intenda mantenere la propria presenza nel settore televisivo anche a lungo termine.
Per quanto chiara sia la struttura dirigenziale delle emittenti locali, nel caso del gruppo MZ essa appare piuttosto come un’interferenza. Arthur Tabeling, direttore ed editore dell’Oltner Tagblatt, Bruno Imfeld, membro della direzione dello Zofinger Tagblatt, e Urs Lüthi, direttore editoriale della Solothurner Zeitung, fanno a gara nel tessere elogi sul buon rapporto con Peter Wanner. Sebbene i giornali partner dell’AZ operino in base a un contratto di affitto con Publicitas, si sono adeguati alla modalità di cooperazione tra l’AZ e l’agenzia di marketing. Naturalmente, la forza comune non viene sfruttata contro la «P». Lo si nota, tra l’altro, dal fatto che alla riunione del comitato direttivo della MZ partecipa anche Roland Steffen, direttore di Publicitas Aarau. «La decisione a favore della MZ è stata molto saggia per la redditività dei prodotti nel lungo periodo», sottolinea Tabeling. E Imfeld ribadisce: «Anche se ora produciamo solo il quinto fascicolo, una cosa è chiara: non staremo altrettanto bene se avessimo continuato con la vecchia configurazione (Neue Mittelland Zeitung).»
Serie sui media, parte 4

Dopo i reportage dedicati alle case editrici Tamedia (WW 32/02), Ringier (WW 35/02) ed Edipresse (WW 37/02), in questo numero proseguiamo la serie con un resoconto sull’atmosfera che si respira all’interno del gruppo AZ-Medien. Fino alla primavera seguiranno, a cadenza irregolare, ulteriori approfondimenti su aziende del settore dei media più o meno colpite dalla crisi economica. La prossima visita ci porterà sul Reno, presso il Basler Mediengruppe. (ww)