Cibo Sempre più multinazionali alimentari statunitensi
stanno ponendo dei limiti al marketing per i bambini. Reagiscono alla
Pressione da parte delle associazioni e della politica.
Quando si parla di marketing per bambini,
dipinge Irma Zandl, presidente dell'azienda di ricerche di mercato sui giovani Zandl
Group di New York, uno scenario decisamente cupo per il futuro: "Big
Il cibo diventerà la prossima Big Tobacco", afferma l'autrice, riferendosi all'industria del tabacco.
e il danno d'immagine che l'immagine del paese ha subito.
Le aziende statunitensi produttrici di tabacco dopo una serie di azioni legali collettive negli anni '90
ha dovuto accettare. "In futuro, le aziende produttrici di alimenti e bevande saranno presto
solo cibi veramente sani e freschi per i bambini
mercato. Le aziende che continuano a commercializzare cibo spazzatura come sano
saranno demonizzati dai media". Di conseguenza
grandi aziende come Kraft Foods sarebbero aziende più piccole che producono prodotti biologici.
prodotti, li acquistano e li commercializzano con il loro marchio ombrello.
Alla luce dell'attuale dibattito sulla responsabilità di
I produttori alimentari statunitensi sono responsabili dell'aumento dell'obesità
Per i bambini americani, la valutazione di Zandl non è sorprendente. I bambini in
negli Stati Uniti guardano circa 40000 pubblicità televisive all'anno. Per loro, la pubblicità
secondo il Center for Science and the Public, l'industria trainante.
Interessi a Washington, otto miliardi di dollari nello stesso periodo
da. Secondo uno studio condotto dal canale per bambini Nickelodeon, un
media di 10 anni tra i 300 e i 400 marchi
identificare. Più del 70% degli spot pubblicitari trasmessi in televisione che
sono rivolti ai bambini, sono per alimenti come i croccanti
Muesli essiccato, dolciumi e fast food.
Misure di autoregolamentazione
Il settore è consapevole della pioggia di marketing che cade costantemente sul
I bambini ne sono ben consapevoli. Secondo un'indagine del
L'istituto di ricerche di mercato Harris Interactive ha rilevato che il 58% degli utenti di
I professionisti del marketing intervistati hanno dichiarato che i bambini hanno troppa familiarità con la pubblicità.
bombardati. Anche i legislatori hanno sposato la causa.
adottato: Il senatore democratico Tom Harkin sta facendo pressioni per una
Legge, che consente alla Commissione Federale del Commercio (FTC)
permetterebbe di regolamentare in modo rigoroso la pubblicità per i bambini. Inoltre
Hillary Clinton ha lanciato un'iniziativa che chiede un'indagine su
il legame tra consumo di media e obesità.
Al fine di prevenire tale pressione legislativa, molte aziende stanno
si stanno imponendo volontariamente delle restrizioni. Il pioniere è il
Il gigante alimentare Kraft Foods, che fa parte del gruppo "Sensible
Solutions", una bevanda a basso contenuto calorico del marchio Kool Aid,
muesli a basso contenuto di grassi e mini pacchetti di biscotti Ahoy e Orio's
e, a partire dal 2006, intende astenersi a livello mondiale da
bombardamento di pubblicità di dolciumi in televisione e nelle scuole.
Inoltre, gli alimenti Kraft venduti nelle scuole devono essere
soddisfare determinati standard sanitari. È "senza precedenti" la distanza che
l'iniziativa di Kraft, afferma Brady Darvin, direttore di Strottman
Marketing, l'agenzia che gestisce aziende di fast food come Taco Bell e Quizno's
consiglia. E attira con sé altre aziende.
McDonald's, ad esempio, offre ora i suoi pasti per bambini con mele e succo di frutta al posto di
con patatine fritte e limonata - una mossa che ha reso la società
il più grande acquirente di mele degli Stati Uniti in un colpo solo.
Il produttore di patatine Frito-Lay, che appartiene a Pepsi-Cola, ora offre
snack che contengono acidi grassi più salutari al posto del colesterolo.
L'uso di olio di mais ha ridotto il contenuto di grassi delle patatine Dorito.
Un'altra novità è che molte aziende vendono ora i loro prodotti dolciari in confezioni più piccole.
porzioni. Mars, ad esempio, vuole che la tavoletta di cioccolato king-size
dagli scaffali e offrire invece versioni più piccole di
Snickers e Twix.
Evitare le bombe caloriche
Produttori di muesli leader di mercato come Kellogg's e General Mills hanno recentemente iniziato ad offrire
una colazione croccante con l'aggiunta di cereali integrali. Il
I produttori americani di bevande Coca-Cola e Pepsi-Cola,
che hanno ridotto il contenuto calorico di alcuni dei loro prodotti.
Anche i media mostrano interesse: Il canale per bambini Nickelodeon
con gli inserzionisti che dovrebbero pubblicizzare un maggior numero di prodotti più sani.
che sono comodamente disponibili anche al supermercato. Così blasonati
ora il popolare cartone animato per bambini "Sponge Bob Square Pants" non è più solo una
sulle confezioni di muesli, ma anche sulle bottiglie di acqua minerale, sugli spinaci e sulle
Sacchetto di carote.
Tuttavia, alcuni alimenti, nonostante tutte le buone intenzioni e le
Le misure non raggiungono il cliente. "Abbiamo anche avuto
yogurt in offerta e il McLean Burger, di cui il 93% è costituito da
è più povero di grassi", ha dichiarato di recente il manager di McDonald's Michael Donahue in occasione di una
un panel organizzato dalla FTC sull'argomento. Ma: "Non erano
mercato", ha sintetizzato il risultato deludente del
nuovo concetto per contrastare il declino dell'immagine e delle vendite della catena di fast food.
avrebbe dovuto assorbire.
Pepsi ha anche testato un'etichetta di imballaggio per i suoi prodotti,
fallito. Nel suo progetto "Rotlicht", ad esempio, l'obiettivo era di
materiale di confezionamento di un sacchetto di patatine, è possibile stampare un simbolo che indica la
mette in guardia i consumatori dagli additivi non salutari. "Le persone hanno
odiato", afferma il vicepresidente Brock Leach della Pepsi Corporation.
"Hanno detto di essersi già resi conto che i nachos al formaggio non sono un alimento sano.
sono cibo. Ma non volevano avere un
far sentire le persone in colpa", è convinto Leach.
Il punto verde come segnale
Invece, Pepsi ha introdotto lo "Smartspot", un punto verde che
con l'aiuto di una breve spiegazione esplicita su un'alimentazione sana
sottolinea. Uno dei risultati del processo di apprendimento: "L'atteggiamento dei clienti è
che preferirebbero essere convinti in una frase del perché
è un bene per loro se scelgono proprio questo prodotto". Pepsi vuole
In futuro, venderemo i prodotti Smartspot solo nelle scuole e
iniziative di nutrizione a livello regionale e con le organizzazioni regionali.
partner. Inoltre, i produttori di bevande analcoliche hanno recentemente
una riduzione volontaria della fitta rete di distributori automatici a
scuole pubbliche. Questo ha permesso di sviluppare un programma completo di
divieto di vendita da parte del governo.
L'autorità di autoregolamentazione del settore, che esiste dal 1974
esistente, l'Unità di revisione della pubblicità per bambini (Caru), che sarà istituita dopo
critiche persistenti sul fatto che sia solo una tigre di carta, più compiti
ottenere. Le linee guida Caru affermano, ad esempio, che gli snack in quanto tali
devono essere etichettati e non devono sostituire un pasto.
possono essere pubblicizzati. L'advergaming, ovvero l'intreccio tra
nei giochi per computer, deve essere monitorato.
Pericolo di cause legali probabilmente scongiurato
Elisabeth Lascoutx, direttrice dell'autorità, ne difende l'efficacia
e l'efficienza di Caru e sottolinea quella del 222
casi di pubblicità di cui Caru si è occupata negli ultimi due anni.
97% dai produttori in linea con i requisiti.
corretto in linea con le raccomandazioni ufficiali. "Tutte le grandi aziende
si sforzano di rispettare le regole", afferma Lascoutx. "Nella
Negli anni '90 c'erano spesso problemi, ma la situazione è cambiata".
Tuttavia, le regole Caru si applicano solo ai bambini fino a dodici anni.
Flessioni al posto dei giochi
Alcune aziende arrivano addirittura a incoraggiare i bambini,
per fare più sport. Sul sito web Kidnetic.com, sponsorizzato da
Giganti dell'industria come Hershey's, McDonald's, Kraft e altri, devono essere
I bambini ossessionati dai giochi possono essere coinvolti attivamente con i videogiochi. Con
Nel gioco "The Kore", ad esempio, i partecipanti devono fare delle flessioni,
"Batchacant" li sfida a camminare in velocità.
E Nickelodeon ha addirittura spento il suo programma lo scorso autunno per
un'intera giornata e invece ha chiesto ai bambini: "Andate fuori
e gioca!".
Il fatto che i consumatori potranno intentare azioni collettive contro le
L'industria, tuttavia, non è una cosa scontata.
improbabile. Dopo che due adolescenti a New York, qualche anno fa
avevano cercato di far valere le richieste di risarcimento danni nei confronti di McDonald's a causa della loro
numerosi Stati hanno iniziato ad imporre indagini sull'obesità, così
Le cosiddette "leggi sui cheeseburger", che
produttori di alimenti da tali cause. In 20
Stati sono già in vigore, e altri undici lo saranno presto.
Gerti Schön
