Sponsorizzazione Quali sono le tendenze pubblicitarie per Euro 08? Uno sguardo dietro le quinte del grande business che circonda il campo verde. "Questi non sono più tornei di calcio, sono eventi!". Christian Mutschler, Direttore del Torneo Svizzera per Euro 08, afferma ciò che tutti dovrebbero aver capito al più tardi dalla Coppa del Mondo del 2006. Non si tratta solo di rigori, fuorigioco e cartellini rossi, ma anche di un sacco di soldi. In termini calcistici, la Coppa del Mondo in Germania è stata piuttosto mediocre. Dal punto di vista emotivo, comunicativo e finanziario, invece, è stato un successo. Ma quali sono le misure da adottare per generare lo stesso entusiasmo per il calcio e il relativo sentimento positivo dei consumatori a Euro 08? Quali marchi hanno avuto successo con quali strategie in occasione dei Mondiali di calcio e quali tendenze si possono trarre per gli Europei 2008 in Svizzera e Austria? In occasione di un evento organizzato dall'International Advertising Association (IAA), esperti internazionali di calcio e marketing hanno espresso il loro parere su queste domande.
Mondiali di calcio da recordI proventi dei Mondiali di calcio 2006 in Germania hanno raggiunto il record storico, stimato in 1,8 miliardi di euro. Gli organizzatori, la FIFA, hanno guadagnato 750 milioni di euro solo dalla vendita dei diritti pubblicitari agli sponsor ufficiali della Coppa del Mondo. Tuttavia, non tutti gli inserzionisti hanno ricevuto l'attenzione che speravano di ottenere a un prezzo così alto: nell'ambiente pubblicitario altamente competitivo della Coppa del Mondo, l'80% degli inserzionisti non è stato nemmeno notato. "Hanno semplicemente bruciato i loro soldi", afferma lo scienziato ed economista dello sport Boris Hedde dell'agenzia Sport + Markt di Colonia.
Uno dei grandi vincitori, insieme a McDonald's, Adidas e Deutsche Telekom, è il marchio Coca Cola. Boris Hedde vede il suo successo non solo nel coerente orientamento al target della campagna, ma anche nell'abile costruzione di una storia che lega indissolubilmente la bevanda all'evento e che, insieme al claim "It's your home game", è stata in grado di generare la necessaria sostenibilità tra i tifosi. In generale, Hedde dubita che sia possibile ottenere una svolta senza sponsorizzazioni. Ritiene inoltre che i pacchetti pubblicitari messi a punto dagli organizzatori per i loro clienti siano promettenti.
La campagna "Joga Bonito" di Nike ha dimostrato che non esiste una pallottola d'argento quando si tratta di pubblicità. Con il suo look da guerriglia e le star più in voga del calcio mondiale come protagoniste, Nike, in qualità di sponsor non ufficiale, è stata in grado di ottenere un tasso di percezione molto elevato durante i Mondiali di calcio in Germania.
L'ondata di simpatia, eccitazione e devozione che ha investito la Svizzera durante la Coppa del Mondo ha stupito anche gli esperti. L'obiettivo di ogni sponsor è quello di essere associato a questa emotività, quasi inusuale per gli standard locali.
Tuttavia, i critici sottolineano che la Svizzera non è un paese tradizionalmente calcistico. Cosa succederà se la Svizzera verrà eliminata prima del tempo a Euro 08? La nazionale svizzera ha il potenziale per trasmettere l'attuale euforia a lungo termine? Erich Vogel, commentatore televisivo, esperto di media e consulente calcistico, è ottimista: "Il calcio svizzero è oggi più professionale che mai, con circa 50 professionisti svizzeri che giocano all'estero". Vogel vede la volontà dei giocatori di dare il massimo per il calcio. La mentalità dei molti secondi che giocano per i club svizzeri e per la nazionale è particolarmente importante per questo sviluppo.
Gioco, divertimento e... affari "Dove mi porta tutto questo business?", si saranno chiesti molti tifosi presenti ai Mondiali di calcio in Germania che sono entrati in contatto con il rigoroso programma di protezione delle sponsorizzazioni della FIFA. Anche l'Associazione europea di calcio (Uefa), che organizza Euro 08, ha già ottenuto la protezione di diversi nomi in Svizzera.
Chi è più importante, i tifosi o gli sponsor? Il responsabile della comunicazione della Fifa, Markus Siegler: "È imperativo proteggere gli sponsor, perché senza la vendita dei diritti televisivi e il marketing non esiste il torneo di calcio". La distribuzione di massa di articoli promozionali non ufficialmente autorizzati deve essere impedita nell'interesse degli sponsor. Tuttavia, Siegler sottolinea che queste misure non devono essere viste come molestie: "I singoli tifosi possono indossare ciò che vogliono!".
Maila Bermejo
