Reti Markus Gut passa a Young & Rubicam, dove dirigerà il gruppo insieme ad Andreas Widmer. 
In Svizzera sta nascendo un nuovo gruppo di agenzie: Advico Young & Rubicam, Futurecom interactive e Wunderman si fondono in termini di personale e organizzazione per formare Young & Rubicam Group Switzerland. Il duo dirigenziale del nuovo gruppo è formato da Andreas Widmer, in precedenza CEO di Futurecom e Interactive, e da Markus Gut, in precedenza Head of Creative di Publicis. Oltre a Widmer come CEO e Gut come Chief Creative Officer, l'intero team di gestione di Advico Young & Rubicam è composto da Lukas Tenger (Consulenza), Caspar Coppetti (Strategia), Felix Kündig (CFO) e Philipp Skrabal (Direttore creativo esecutivo). Edgar C. Britschgi, ex CEO e Presidente di Advico Young & Rubicam, rimarrà Presidente Young & Rubicam Svizzera e Presidente Young & Rubicam EMEA Retail Practice. Britschgi ha guidato l'agenzia per cinque anni.
I marchi del Gruppo Young & Rubicam, Wunderman (dialogo), Allaccess (eventi e promozioni), Exxtra (retail) e Futurecom (interattivo) continueranno a operare con i loro nomi attuali e con gli stessi team di gestione. "Tutte le principali agenzie pubblicitarie tradizionali sono attualmente in fase di riallineamento strategico. Sono tutte alla ricerca di modi per affrontare la trasformazione digitale. Noi portiamo l'online, il dialogo e la pubblicità allo stesso livello per i nostri clienti.
e insieme", spiega Widmer. Markus Gut, che lascia Publicis dopo 13 anni (vedi: ), dice a proposito della sua nuova sfida: "Vogliamo sviluppare idee creative olistiche per i nostri clienti, che possano essere implementate nei canali classici e nei nuovi canali digitali in modo adeguato al mezzo. Vedo questo nuovo modello integrato come l'unico modo per rimanere ai vertici anche in futuro". "Carole Scheidegger?

 Tre settimanali del Mittelland uniscono le forze per il mercato pubblicitario regionale: Il Wiggertaler, il Landanzeiger e il Niederämter Anzeiger entreranno insieme nel mercato il 1° ottobre 2007 con la combinazione pubblicitaria "Power One1 im Mittelland". Il nuovo pool pubblicitario ha una tiratura complessiva di 78.358 copie. Tutti e tre i settimanali coinvolti sono annunci ufficiali che vengono distribuiti a tutte le famiglie. Secondo le tre testate, si stima che un annuncio pubblicitario nella nuova pubblicazione combinata raggiunga ben oltre 100.000 lettori in circa 60 comuni.
La combinazione "Power One1 nel Mittelland" copre la Wiggertal con Zofingen, l'intera area tra Aarau e Olten, la zona di Aarau e le valli laterali di Suhren-, Wynen-, Rueder- e Uerkental. Gli editori gestiscono direttamente gli annunci. Gli annunci possono essere inseriti presso una delle tre case editrici e presso qualsiasi filiale Publicitas.

 
Remy Fabrikant, in qualità di nuovo amministratore delegato, intende trasformare la JWT+H+F in un’agenzia creativa e riportarla nelle classifiche. 
Remy Fabrikant. Al momento ha un occhio nero, il che non significa affatto che stia affrontando il futuro con ingenuità. Né è un indizio del fatto che si sia separato da Andy Hostettler a seguito di una lite. «Mi sono procurato l’occhio nero giocando a calcio. Durante la Badener Cup sono stato placcato. Di certo non da Andy. La separazione da lui è avvenuta in modo molto civile. Perché le persone si separano dopo anni? È un processo naturale. Siamo stati una squadra per un totale di 17 anni. Hostettler aveva detto fin dall’inizio del nostro percorso insieme che avrebbe resistito al massimo cinque anni. Ne sono seguiti alcuni in più – addirittura dieci con un’agenzia in comune. E dopo così tanto tempo, ognuno ha il diritto di forgiare i propri progetti per il futuro e di metterli in pratica. »La separazione è un vantaggio per entrambi», spiega Remy Fabrikant.
Certo, in un primo momento si era chiesto se, dopo la H, anche la F di JWT+H+F dovesse smettere. Ma è difficile rinunciare a «un bambino» che si è cresciuto con le proprie mani. Il passo successivo nella sua carriera, ovvero assumere ora l’intera responsabilità come CEO, non è mai stato però il sogno di Fabrikant, bensì «solo un passo logico». E per di più molto insolito – in una rete come JWT. «Per gli americani, un creativo come CEO è di norma impensabile. È comprensibile, vista la loro cultura, dove le agenzie contano 700 collaboratori e oltre. Queste sono guidate esclusivamente da manager esperti.»
Per questo motivo i partner d’oltreoceano sono volati immediatamente a Zurigo e hanno «verificato tutto». E hanno potuto scoprire che Remy Fabrikant «non è semplicemente un creativo sprovveduto». Dopotutto, ha anche una laurea in e-commerce conseguita all’Università di San Gallo e ha gestito l’agenzia insieme a Hostettler in un rapporto di partnership paritario. «Inevitabilmente, ho dovuto occuparmi dei numeri.» Hostettler era responsabile della consulenza, Fabrikant della creazione.
Sotto la guida esclusiva di Fabrikant, il settore creativo dovrebbe acquisire ancora più importanza in futuro. Fabrikant intende «riorganizzare» JWT+H+F «come agenzia creativa». Thompson, infatti, non è propriamente famosa per le sue eccellenze creative, ma i suoi punti di forza risiedono piuttosto nella gestione di grandi clienti internazionali appartenenti a reti globali. «Non posso fare altrimenti, dato il mio background. In futuro, JWT+H+F non sarà né un’agenzia di consulenza né un’agenzia di servizi», spiega Fabrikant, che in qualità di creativo vuole anche riportare la sua azienda «di nuovo in classifica». Quest’anno ciò non è stato possibile perché, oltre alla riorganizzazione, ha dovuto innanzitutto occuparsi di acquisire nuovi clienti. Ne sono già stati acquisiti sette, tra cui Nokia a livello internazionale, «dove possiamo anche dare un contributo molto forte a livello locale».
Mike Krüll ricopre già il ruolo di CD nella nuova agenzia. Si stanno ancora cercando altri collaboratori. Ma che si tratti di copywriter, art director, direttore creativo o consulente: da Fabrikant non solo tutti remano nella stessa direzione, ma lavorano anche allo stesso tavolo. Il primo modello, collocato nell’ampio studio-loft a pianta aperta nell’area Maag di Zurigo, era lungo 17 metri. Poiché col tempo si creavano troppe deviazioni quando copywriter e consulenti volevano comunicare tra loro senza limitarsi a farlo da una parte all’altra del tavolo, si è deciso di dividere al centro quella lunga struttura e di allestire al centro una postazione di servizio. L’idea del tavolo: in linea di principio, presso JWT+H+F non dovrebbero esserci quelle lotte interne improduttive tra il reparto creativo e quello di consulenza, come quelle a cui ha dovuto assistere ripetutamente nel corso della sua ricca esperienza come pubblicitario.
La carriera di Remy Fabrikant si snoda come un filo conduttore attraverso la storia delle agenzie creative svizzere. Tutto è iniziato con una formazione come scenografo all’Opera di Zurigo. Il suo intento non era tanto quello di avvicinarsi alle arti del canto, quanto piuttosto di impiegare il tempo in modo proficuo, in attesa di essere abbastanza maturo per frequentare la Scuola di arti applicate. Lì Fabrikant, pur essendo solo uno studente del corso di grafica, ha vinto il Premio europeo per la cartellonistica. Questo risultato, unito ai suoi voti finali superiori alla media, gli valse una prima offerta di lavoro. Rudi Külling di Advico voleva formarlo come art director.
Dopo quattro anni, Fabrikant fu ingaggiato da Otti Schuhmacher. «All’epoca era una piccola agenzia che aveva vinto un numero incredibile di premi ADC. Questo mi affascinava», ricorda Fabrikant. Lui stesso vi vinse premi uno dopo l’altro, ad esempio due volte l’oro: per un film con Keith Haring e per dei manifesti di moda. Dopo tre anni, il direttore creativo Reini Weber fu ingaggiato da Jean Etienne Aebi per l’agenzia più in voga dell’epoca. Fabrikant rimase un anno e poi si trasferì a Basilea insieme a Weber e Martin Denecke. Lì contribuì in modo determinante alla riorganizzazione della vecchia GGK di Basilea, fino a quando l’agenzia «raggiunse il pieno splendore». Quando la GGK fu venduta ad Aloys Hirzel, Reini Weber e Yvonne Hodel decisero di aprire la WHS di Basilea insieme a John Schmid. Nello stesso periodo, Fabrikant ricevette da Wolf Rogoski l’offerta di riaprire la GGK International a Parigi. Accettò l’allettante proposta e vi rimase per tre anni. In quel periodo seguì grandi clienti internazionali come IBM o Swissair.
Reini Weber e Yvonne Hodel non si arresero e riuscirono a riportare Fabrikant a Zurigo. Lì avrebbe dovuto fondare la WHS di Zurigo insieme ad Andy Hostettler in Aemtlerstrasse. All’epoca «non mi piaceva ancora molto» Hostettler, che conoscevo dalla GGK, ricorda Fabrikant. Ciononostante, grazie ai numerosi premi per la creatività, la filiale zurighese decollò rapidamente. A tal punto che, dopo alcuni anni di successi, Andy Hostettler e Remy Fabrikant ritennero che «fosse giunto il momento di una partecipazione azionaria». Ma Weber non ne voleva sapere. Così i due, insieme all’ex S della WHS, John Schmid, fondarono a Basilea una nuova agenzia con la sigla S+H+F. Una delle prime campagne realizzate dalla nuova agenzia è stata quella per Passugger e per Lindt & Sprüngli, che è ancora in vigore oggi.
Fabrikant è sempre stato convinto che, all’interno di una rete internazionale, si possa attingere maggiormente al know-how internazionale. È così che alla fine è nato un contatto con Peter Erzberger, ex membro della GGK e braccio destro di Paul Gredinger. All’epoca Erzberger era a capo della JWT di Francoforte e stava cercando un nuovo team dirigenziale per la JWT di Zurigo. Fabrikant e Hostettler – che nel frattempo si erano separati da John Schmid – avrebbero dovuto rilevare quella piccola «attività» e rimetterla in carreggiata. Accettarono l’incarico, ma la sera prima della firma del contratto, durante una prima ispezione della JWT di Zurigo, si trovarono di fronte a «un disastro totale». La sede dell’agenzia: un magazzino di tappeti. I conti: in rosso da anni. «E per un tale cumulo di rottami avevamo chiuso la nostra agenzia a Basilea», ricorda Fabrikant, stupito ancora oggi del proprio spirito avventuroso. Così, dieci anni fa, è stata fondata JWT+H+F. Nonostante i presagi negativi, già nel primo anno non solo sono arrivati diversi nuovi clienti, ma si è anche registrato un risultato in attivo. «Siamo riusciti a riconquistare tutti i clienti importanti», afferma Fabrikant. La vera svolta è arrivata con l’acquisizione di Siemens a livello internazionale. Da Zurigo, Fabrikant era il Creative Director responsabile a livello mondiale.
«In realtà ho già fatto di tutto nel mondo della pubblicità, tranne che ricoprire il ruolo di amministratore delegato», osserva Fabrikant. Chi lo conosce sa bene che Fabrikant ha bisogno di sfide e che raggiunge sempre i suoi obiettivi.
Andreas Panzeri

 
Editori Al congresso degli editori di giornali presso il KKL di Lucerna, l'attenzione era rivolta a Google e alla stampa libera.  
No, gli editori svizzeri non vogliono lasciare così il campo al motore di ricerca e permettergli di pubblicare senza obiezioni i testi editoriali tel quel sul suo servizio Google.news - anche se (per il momento) solo gli aiuti alla voce.
Il tema più importante del congresso, oltre alla libertà di stampa, in occasione dell'incontro annuale degli editori presso il Centro d'arte e congressi di Lucerna, è stato preceduto da diversi incontri tra l'associazione degli editori e Google - con toni pacati, ma ancora senza risultati. Il motore di ricerca dovrebbe riconoscere la violazione dei diritti d'autore e risarcire di conseguenza, chiedono gli editori. Al leggio, tuttavia, il country manager di Google Svizzera, Andreas Schönenberger, non ha affrontato tali problemi, ma ha invece promosso i servizi e i modelli di business della sua azienda, nei quali vorrebbe coinvolgere le case editrici.
Alla domanda su chi abbia il sopravvento in queste trattative, dato il potere di mercato del gruppo, Schönenberger ha risposto che dipende dall'impegno degli editori stessi. Devono avere interesse a generare traffico, che di per sé rappresenta un valore su Internet, ha detto l'uomo di Google, riferendosi al New York Times, che ha riconosciuto questo valore e ha smesso radicalmente di usare contenuti a pagamento.
Senza i contenuti giornalistici degli editori, Google non esisterebbe nemmeno, ha replicato il presidente degli editori Hanspeter Lebrument. Tali votazioni possono far capire che il riavvicinamento tra le parti è ancora lontano e che forse gli editori non hanno ancora compreso appieno le dimensioni di Google. Ciò offusca anche la questione di chi debba stabilire il ritmo per chi. Al momento, è più probabile che siano i tribunali a decidere su Google.news e sui diritti d'autore. A margine del congresso, il CEO di PubliGroup Hanspeter Rohner ha parlato di un dibattito sulla difesa del monopolio. In confronto, ha detto, i rapporti tra editori e Google all'estero sono molto più avanzati.
Previsioni sui giornali gratuitiCome previsto, l'altro tema principale è stata la guerra alla stampa libera di quest'autunno, che ha fatto della Svizzera il mercato con la più alta percentuale di giornali gratuiti ogni 1000 abitanti. L'argomento è stato alimentato anche dall'iniziatore di .ch Sacha Wigdorovits, che ha lanciato il suo nuovo giornale gratuito appena due giorni prima del congresso e lo ha fatto distribuire davanti al KKL. Quante testate gratuite può tollerare il mercato e quali sono i giornali a pagamento che saranno più colpiti? Al momento probabilmente quelli del triangolo mediatico di Basilea, Berna e Zurigo, ha dichiarato Norbert Neininger, editore di Schaffhauser Nachrichten. Tuttavia, egli vede l'attacco ai quotidiani a pagamento non principalmente in termini di contenuti, ma attraverso il prezzo nel mercato pubblicitario. "La torta può diventare un po' più grande, ma ci sono più persone che ne vogliono una fetta".
Ralph Büchi, CEO del Gruppo Handelszeitungs e di Jean Frey Verlag, ha parlato di un'atmosfera da corsa all'oro e ha fatto appello alla forza innovativa degli editori. Perché un quinto giornale gratuito non è più un'innovazione. Büchi ritiene che un solo giornale gratuito abbia una possibilità sul mercato a lungo termine.
Per Christian Müller, amministratore delegato di Vogt Schild AG, l'editore della Solothurner Zeitung, tuttavia, la stampa gratuita è un fenomeno temporaneo che durerà solo cinque o sette anni. Müller ha ricordato la "responsabilità sociale" degli editori di testate gratuite, alcuni dei quali hanno praticamente svalutato i loro giornalisti a "veicolo per la distribuzione di pubblicità". Al contrario, Solothurn si basa su lettori che apprezzano il lavoro dei giornalisti.
L'amministratore delegato di Tamedia, Martin Kall, non è d'accordo con questo punto di vista e ha ribattuto che gli 1,2 milioni di lettori di 20 Minuten difficilmente si accontenterebbero solo di spazzatura giornalistica - tra loro ci sono più accademici che lettori della NZZ. Un atteggiamento come quello di Müller ignora i bisogni fondamentali dei lettori e quindi un importante sviluppo sociale. In quest'ottica, è facile difendere un monopolio e lasciare il lavoro ad altri. Per Kall, la questione non è quella dell'uno o dell'altro modello, ma ci sarà sempre tutto.
Infine, Hanspeter Rohner ha espresso il sospetto che l'uno o l'altro progetto di giornale libero abbia nel mirino la strutturazione del mercato e che quindi il mercato si normalizzerà prima o poi. Un giornale gratuito sopravviverà in Ticino e uno nella Svizzera francese. "Nella Svizzera tedesca rimarranno un giornale gratuito e un sistema derivato da un gruppo di quotidiani". Con ciò Rohner intende il giornale gratuito come prodotto promozionale per un quotidiano o per i media elettronici, cioè per un intero gruppo di media, il che potrebbe anche essere interpretato come una sottile allusione a Cash daily.
René Worni
Il Congresso degli editori di quest'anno ha avuto un forte riscontro da parte dei media
è stata accolta da una copertura mediatica superiore alla media, grazie ai numerosi nuovi lanci di prodotti stampati. Anche i contributi video su Internet hanno fatto la loro comparsa per la prima volta all'evento di approfondimento del settore. Al passo con i tempi, gli studenti del master MAZ hanno accompagnato il congresso come giornalisti e hanno elaborato le loro impressioni in un video blog. Alcuni resoconti giornalistici hanno rivelato che quasi nessuno dei partecipanti al congresso si è espresso pubblicamente contro la stampa libera, compresa la Presidente della Confederazione Svizzera, Micheline Calmy-Rey, che, pur esprimendosi a favore del giornalismo politico e della massima diversità di opinioni, ha comunque definito i giornali liberi "non privi di valore e significato". (rw)

Jung von Matt/Limmat tiene fede al claim "There are other ways" con un mailing per la Banca Migros. Questo slogan vale anche per la divisione clienti aziendali. Secondo un comunicato stampa di Jung von Matt/Limmat, molti capi, soprattutto di piccole aziende, amano essere influenzati da studi non convenzionali e analisi avventurose quando prendono decisioni finanziarie. La Banca Migros vuole contrastare questa convinzione con la forza dei numeri. Jung von Matt/Limmat ha messo in atto questa contrapposizione in un mailing: ai responsabili delle decisioni viene data la possibilità di scegliere se vogliono aumentare l'efficienza della loro azienda con il naso di un clown e il senso dell'umorismo o se preferiscono affidarsi alla competenza della Banca Migros per portare avanti la loro attività. Secondo il comunicato stampa, quasi il 70% degli invii ha portato a un appuntamento di consulenza.
Responsabile presso la Banca Migros:
Cinzia Sartorio (Head of Advertising & PR), Kristina Brunner, Daniel Sanchez (Marketing Communication). Responsabili presso Jung von Matt/Limmat: Tom Seinige (Direzione creativa), Axel Eckstein, Fernando Perez (Direzione artistica), Michael Kathe, Livio Dainese (Testo), Alischer Makarow, Christina Baeriswyl (Grafica), Fabian Roethlisberger, Claudio Gentili (Consulenza).

 A partire dal 1° gennaio 2008, le testate Hochparterre, Nebelspalter, Surprise e il settimanale WOZ offrono un pool pubblicitario comune con il tema "Eco". Secondo un comunicato stampa, le quattro testate dell'eco-pool hanno una portata netta di 476.000 lettori e sono caratterizzate da un'elevata affinità con il tema della tutela ambientale. Nel Mach Basic 2007-2, il pubblico di lettori si colloca ai primi posti della classifica di affinità nell'area di interesse "molto interessato alla protezione dell'ambiente". Secondo il comunicato stampa, l'eco-pool vuole essere l'alternativa contemporanea per le aziende che si impegnano non solo per interessi economici ma anche ecologici. La società di consulenza per l'acquisizione di pubblicità e l'editoria di Kilian Gasser sarà il centro ufficiale di amministrazione e di elaborazione delle inserzioni nell'eco-pool.

Spillmann/Felser/Leo Burnett si è recentemente assicurata l'account per il burro e ora si sta concentrando in una campagna su quanto il burro sia naturale rispetto ai prodotti concorrenti a base vegetale. Secondo un comunicato stampa, il burro è un prodotto puramente naturale ottenuto esclusivamente dal latte. Questo è in netto contrasto con le cosiddette creme spalmabili vegetali. Queste ultime sono prodotte industrialmente in numerose fasi e sono dotate di additivi. I soggetti stampati della campagna SFLB presentano ciascuno due persone che ci ricordano che siamo ciò che mangiamo. Ad esempio, l'ex Mister Svizzera Renzo Blumenthal confessa su un piccolo cartello: "Mangio burro". Accanto a lui c'è un culturista marinato nella crema abbronzante. Il suo cartellino recita: "Non io". Il titolo si conclude con la frase "Avete domande?" e rimanda al sito Butter.ch. Il claim sottolinea nuovamente il messaggio: "Burro. Tutto il resto non è naturale".
Fiona Hefti, tra l'altro, è stata smascherata come amante del burro nei manifesti e nelle pubblicità che sostituiscono i soggetti con la donna del burro Sarina Arnold. Ora sono visibili in tutta la Svizzera.
Responsabile del burro:
Charlotte Hofstetter (Responsabile Pubblicità e Media di SMP), Daniela Schmutz (Project Manager); responsabili di Spillmann/Felser/Leo Burnett: Martin Spillmann (CD), Barbara Hutter (Testo), Tabea Guhl (AD), Karin Estermann (Grafica), Regine Hubler, Pam Hügli (Consulenza), Bettina Sorg (Art Buying). Fotografo: Lozza.

 
Giornale studentesco Con una nuova concezione e un nuovo layout, il giornale studentesco di Zurigo mira ad attirare l'attenzione del settore pubblicitario.  
Gli autori (da sinistra a destra): Steven Goodman (Managing Director Media Association), Florian Frey (Direttore editoriale) e Mirco D'Angelo (PR e Marketing).
Alla fine dell'anno scorso, le cose si prospettavano ancora tristi per lo Zürcher Studentin, ex Zürcher Student, pubblicato dal 1923: dopo anni di barcollamento finanziario, il giornale e la sua sorella iQ (Quartalsinfo für Uni und ETH) erano sull'orlo del collasso. I giornali gratuiti, prodotti esclusivamente da studenti, erano alle prese con il calo degli introiti pubblicitari, il che significava che riuscivano a malapena a pagare i costi di stampa, per non parlare degli stipendi. "C'era un senso di sventura", racconta Florian Frey, membro dell'associazione dei media e direttore editoriale del nuovo ZS. "A dicembre abbiamo messo le carte in tavola e abbiamo visto solo due opzioni: O fermarci o invertire la rotta di 180 gradi, pensare in modo più commerciale e definire un nuovo prodotto".
Non è presto detto. Lo ZS, il giornale studentesco di Zurigo, è stato creato dalla fusione dei due giornali precedenti. Il giornale mantiene il nome tradizionale di una delle due testate e riprende l'unico canale di distribuzione dell'altra, ovvero la consegna per posta a tutti i 35.000 studenti e assistenti delle due università. Il giornale viene ora pubblicato in formato tabloid tre volte al mese per ogni semestre, con un minimo di 32 pagine. Il giornale è stampato dalla Ringier di Adligenswil con una tiratura di 36.000 copie.
In termini di contenuti, il team di sette redattori si propone di offrire un mix interessante di notizie, un tema centrale e sezioni più leggere. Le tematiche studentesche rimarranno al centro, ed è per questo che collaborano anche con le maggiori associazioni studentesche, la VSETH e il Consiglio degli studenti dell'Università di Zurigo.
"Per quanto riguarda la pubblicità, sono emersi due gruppi target: Il gruppo dei talenti e il gruppo degli studenti", afferma Steven Goodman, direttore generale della Media Association. "Il primo gruppo si rivolge ai laureati di talento e vuole mantenere il dialogo con gli studenti attraverso la pubblicità; è in atto una sorta di "guerra per i talenti". Il secondo gruppo cerca gli studenti come clienti attuali o per fidelizzarli a lungo termine, quando inizieranno a guadagnare bene". Nel suo lavoro, Goodman cerca un dialogo diretto con i clienti pubblicitari. "Se il contatto avviene solo attraverso le agenzie, è più difficile per noi rispondere alle esigenze dei clienti".
A breve verrà lanciato un sito web, dove le notizie verranno pubblicate insieme all'edizione cartacea come pubblicazione a sé stante. "Le opportunità pubblicitarie sul web saranno inizialmente offerte ai clienti della stampa come valore aggiunto", spiega Goodman. Ma i produttori di giornali hanno già pensato al futuro. "Naturalmente vogliamo prima vedere come vanno le cose con i primi numeri. Ma la crescita è chiaramente un problema", afferma Frey. E Goodman continua: "Abbiamo due scenari: Uno è la crescita su larga scala, ad esempio l'espansione a HSG San Gallo o Basilea. L'altro sarebbe una crescita in profondità, espandendo il mercato di Zurigo e includendo le università di scienze applicate". Quando ciò avverrà è ancora da vedere. Ma i primi passi verso la ripresa del più antico giornale studentesco della Svizzera sono stati fatti.
Michael Koller

 
Neuromarketing II I marchi vengono creati nella mente. I noti neuropsicologi Christian Scheier e Dirk Held spiegano come e perché nel loro nuovo libro. 
La Pepsi ha un problema. Sebbene la bevanda dolce risulti in testa nei test di degustazione alla cieca, la Coca-Cola vende molto meglio. Il test della Pepsi dimostra che non è il palato il punto di vendita decisivo, ma il marchio. Christian Scheier e Dirk Held vanno a fondo di questi fenomeni di marca nel loro nuovo libro "What makes brands successful". A differenza di molti autori che li hanno preceduti, non descrivono i sintomi dei marchi influenti, ma analizzano i complessi processi della mente. Con l'aiuto dei risultati della ricerca sul cervello e della psicologia, cercano di svelare il mistero dei marchi forti. Le decisioni sono inconsceScheier e Held non sono neuroscienziati che usano immagini colorate per spiegare l'apparato mentale e il suo funzionamento. Lo hanno in qualche modo delineato nel loro ultimo libro "Come funziona la pubblicità". Nel lavoro successivo, gli autori descrivono i processi specifici e il loro effetto sul branding nella mente. L'attenzione si concentra qui sul subconscio. Secondo Scheier e Held, ciò che facciamo o non facciamo ha poco a che fare con le decisioni razionali. Oltre il 95% delle nostre decisioni di acquisto vengono prese inconsciamente. I fattori centrali di questo sistema decisionale "implicito" sono la ricompensa e il significato. Il fascino di un marchio deriva dalla loro interazione. In linea di principio, Scheier e Held non rivelano nulla di nuovo. Tuttavia, gli autori sono riusciti a presentare la complessa materia in modelli comprensibili. Scheier/Held descrivono ciò che i pubblicitari di successo fanno intuitivamente da molto tempo, con l'aiuto di molti interessanti esempi pratici.
Conclusione: in fin dei conti, la pubblicità deve fare solo una cosa: vendere. In che misura il nuovo libro aiuti gli inserzionisti a farlo sta al lettore giudicarlo. Chi ha letto l'ultimo libro "Come funziona la pubblicità" può aspettarsi poche informazioni aggiuntive. Tuttavia, il nuovo libro non è certo uno delle centinaia di altri libri che spiegano ripetutamente il valore aggiunto dei marchi e ricorrono a formule senza senso.
Christian Lüscher
 
Vedi anche:
Addio alle illusioni
Cosa rende i marchi di successo - La neuropsicologia nella gestione dei marchi. Di Christian Scheier e Dirk Held. Haufe Verlag, 230 pagine, Fr. 49.90.

 
 

Una disciplina giovane Il neuromarketing è una branca giovane della ricerca
che è diventato più popolare grazie ai progressi della ricerca sul cervello degli ultimi dieci anni. Il neuromarketing combina il classico comportamento del mercato e dei consumatori con la ricerca neuroscientifica. Ciò ha invalidato almeno in parte il modello dell'homo oeconomicus (WW 14 marzo 2007, "Werbe-Operation am offenen Hirn"). Lo stato attuale della ricerca è riportato nell'articolo "Abschied von den Illusionen".
" di Werner Fuchs.

 L'ex Mister Svizzera Miguel San Juan si è assicurato un nuovo lavoro: è il nuovo ambasciatore di Nissan. All'IAA di Francoforte ha effettuato il primo test di guida della nuova auto aziendale, una 350Z Roadster. Alfonso Albaisa, Vicepresidente Design di Nissan Europa, ha elogiato il nuovo ambasciatore: "Miguel è un uomo sicuro di sé, con molto carisma e uno stile indipendente. Si adatta perfettamente a questo veicolo". Anche il comunicato è pieno di elogi per l'ex re della bellezza: è "simpatico, intelligente, un esteta" e durante il suo anno di mandato è diventato "un marchio di fabbrica per una Svizzera cosmopolita, critica e multiculturale". Miguel San Juan riceverà le chiavi del suo veicolo in ottobre. Le prime apparizioni insieme a Nissan sono previste per il prossimo autunno.

 
Radio locali Le stazioni radio commerciali, in particolare, beneficeranno della futura ripartizione delle tasse, mentre le stazioni alternative andranno ancora peggio. Chi ha poco riceverà poco. È questa, in sintesi, la politica dell'Ufficio federale delle comunicazioni (UFCOM) nell'assegnazione delle future quote di canone per le radio locali. Oltre alle 13 concessioni televisive regionali (vedi WW 33/07), Bakom ha indetto una gara d'appalto per 42 concessioni radiofoniche FM in 34 regioni, per la quale gli interessati hanno tempo fino al 5 dicembre. Tuttavia, la situazione è un po' meno favorevole per le licenze radiofoniche rispetto a quelle televisive locali. Mentre a tutti i futuri titolari di licenze televisive viene garantito l'accesso alle reti locali via cavo e una quota del canone, le licenze radiofoniche hanno solo una cosa in comune: garantiscono a ciascun titolare una trasmissione garantita sotto forma di frequenza FM. Per contro, solo circa due terzi delle future aree riceveranno una quota del canone, e 12 di esse rimarranno a mani vuote: Zurigo, Berna, Basilea, Ginevra (Arc lémanique), Argovia, Soletta-Olten e le aree della Svizzera orientale e centrale. Particolarmente sfortunata è l'area di distribuzione della Svizzera centrale sud, dove attualmente trasmette Radio Central: In futuro non verrà pagato alcun canone per quest'area. Chiunque voglia trasmettere in questa zona dovrà arrangiarsi senza alcun sostegno finanziario.
Non ci sarà una riduzione, ma un intervento importante nell'attuale panorama radiofonico nella nuova struttura di Arc jurassien: le attuali aree della radio RTN di Neuchâtel, dell'emittente giurassiana Fréquence Jura e di Radio Jura Bernois saranno fuse in un'unica nuova area di copertura. Per questa nuova area radiofonica sono previste due concessioni congruenti, una con l'area centrale di Neuchâtel e l'altra con l'area principale di Porrentruy/Delémont/Freiberge. Tuttavia, i diritti di concessione saranno assegnati solo per la stazione orientata verso Neuchâtel, a condizione che venga creata una finestra di trasmissione separata per ciascuno dei tre cantoni interessati.
Per il resto, la gara d'appalto probabilmente cambierà molto poco. Tranne che per l'aumento del canone. In futuro, le licenze radiofoniche commerciali con una componente di canone riceveranno da tre a quattro volte l'importo che le stazioni radiofoniche commerciali a pagamento hanno ricevuto nel 2005. Tuttavia, ci sono due eccezioni: Le regioni che già ricevono più di un milione di franchi (Südostschweiz, Arc jurassien) possono aspettarsi "solo" un raddoppio dell'importo.
Aumenti marcatiI dati del 2005 non sono però i più recenti. Bakom ha appena pubblicato la ripartizione delle tasse per il 2007, ancora secondo il sistema precedente. Ma le cifre mostrano già un aumento significativo: Gli importi distribuiti nel 2007 sono tra i 30.000 e i 200.000 franchi in più rispetto al 2005, a seconda dell'emittente. Quest'anno saranno distribuiti alle radio 7,4 milioni di franchi rispetto al 2005, quando furono distribuiti in totale 5,9 milioni di franchi nell'ambito del sistema di ripartizione del canone.
Se si considerano i dati del 2007, il guadagno finanziario per le future emittenti radiofoniche a pagamento non aumenterà così tanto come sulla base dei dati del 2005, ma anche sulla base del 2007, la distribuzione nei prossimi cinque anni sarà comunque due volte e mezzo superiore a quella attuale. Il fatto che qui si utilizzino ancora principalmente i dati del 2005 è dovuto al fatto che le singole emittenti non hanno ancora pubblicato conti annuali più recenti. Questi conti annuali mostrano che la maggior parte delle emittenti commerciali ha chiuso l'anno con un profitto più o meno ampio. Da questo punto di vista, è sorprendente la generosità con cui il denaro affluisce alle emittenti commerciali già oggi, e ancor più in futuro.
I canali complementari, invece, registrano una performance negativa. A differenza delle emittenti commerciali, Bakom ha congelato la quota totale del canone per il 2006 e il 2007 al livello del 2005 (1,6 milioni di franchi). Anche se ora verrà aumentata di circa un milione di franchi, non tutti ne beneficeranno. Al contrario: a San Gallo la quota di canone per il futuro titolare della licenza generale sarà più che raddoppiata, a Berna sarà aumentata solo leggermente e a Sciaffusa sarà addirittura ridotta. Va notato che delle otto emittenti alternative attualmente esistenti, tre hanno chiuso il 2005 con conti in pareggio e persino con un piccolo profitto.
 Markus Knöpfli
 

Calcolo delle nuove componenti tariffarieLe singole componenti tariffarie
è stato calcolato dall'UFCOM come segue: Un importo di base copre i costi di produzione che sono in gran parte indipendenti dalla regione e copre servizi specifici come le finestre dei programmi. La seconda parte del canone
tiene conto delle caratteristiche peculiari della rispettiva area di copertura e viene calcolato sulla base di fattori specifici del luogo, come i dati demografici, i dati sulla struttura economica e la situazione della concorrenza. Questi fattori riflettono le condizioni economiche per l'esercizio di una stazione radiofonica nell'area di copertura. Nel caso della radio, l'UFCOM pondera l'importo di base e i fattori economici in un rapporto di 40:40, mentre i costi di distribuzione rappresentano ancora il 20%.
sono destinati a dare alle future emittenti un certo margine di sviluppo, ma sono sostanzialmente fissi per i prossimi cinque anni. Alla fine, a ogni emittente viene concessa una quota del 50% dei diritti.

  La casa editrice Ringier sta progettando una nuova piattaforma online dal titolo "Digital Life". Microsoft è partner del progetto. Lo riporta Netzwoche facendo riferimento ad ambienti ben informati. L'annuncio ufficiale della nuova piattaforma avverrà il 4 ottobre, in occasione di una visita a Zurigo del CEO di Microsoft Steve Ballmer. Secondo Netzwoche, Digital Life si rivolge ai consumatori e fornirà informazioni sulle possibilità di comunicazione digitale.
Tuttavia, Ringier non ha voluto commentare questo annuncio:
"Ci asteniamo dal commentare", ha dichiarato il portavoce del Gruppo Marco Castellaneta interpellato da Werbewoche.