Hans-Peter Rohner, CEO di Publigroupe, parla in un’intervista a «Werbewoche» della nuova strategia e dei progetti in corso nella sua azienda, della situazione a Basilea e dei problemi legati alla commercializzazione dei film. Werbewoche: Signor Rohner, lei ha affermato che la riorganizzazione di Publigroupe dello scorso anno è stata la più grande nella storia dell’azienda. A che punto si trova ora Publigroupe e quali sono i prossimi passi? Hans-Peter Rohner: La nuova struttura di base è ormai consolidata. Il 2008 sarà un anno particolarmente intenso soprattutto per Media Sales, ovvero la «nuova Publicitas». A Zurigo, oltre 500 persone provenienti da sei diverse sedi si trasferiranno a breve nella nuova sede centrale nel Baslerpark. Lì la nuova Publicitas diventerà una realtà tangibile: agenti pubblicitari per radio, TV, Internet e stampa – tutti sotto lo stesso tetto e in uffici open space. Un vero e proprio nuovo inizio a tutto tondo. Stiamo attuando lo stesso processo in ciascuna delle oltre 150 sedi in tutto il mondo. Per Search & Find (S&F), l’attenzione è rivolta all’attuazione della strategia dei portali – ovvero alla migrazione delle piattaforme Directories.ch, Gelbeseiten.ch, Weisseseiten.ch e Local.ch su un’unica grande piattaforma ad alto traffico: Local.ch. Un progetto gigantesco che stiamo realizzando insieme a Swisscom Directories. Nel settore Custom Publishing ci si concentra sull’integrazione delle società Denon ed Emphasis e sulla preparazione di progetti di espansione in Europa e in Asia. Nel quarto settore di attività, Digital and Marketing Services, l’attenzione è rivolta alle sinergie tra Zanox e la maggior parte delle società di Publicitas e S&F, nonché all’ulteriore sviluppo di Namics. Inoltre, stiamo valutando alcune ulteriori acquisizioni in questo ambito.
Quali conclusioni trae dal bilancio proforma 2007 redatto secondo la nuova struttura? È evidente che l’aumento del fatturato online compensa il leggero calo registrato nel settore della stampa. Per noi è importante che la redditività di S&F possa essere mantenuta a un livello elevato. Se ci riusciremo, sarà un successo, vista la concorrenza sempre più agguerrita, mentre per quanto riguarda Media Sales realizzeremo già quest’anno una crescita significativa dei ricavi. Infatti, se in quel settore, con un fatturato di oltre 2 miliardi, realizzassimo solo poco più di 13 milioni di EBIT, ciò non sarebbe assolutamente accettabile.
Come intendete realizzare ulteriori profitti nel settore Media Sales? Innanzitutto a livello interno, grazie alle nuove strutture più efficienti; poi puntiamo ad aumentare le vendite e, infine, il sistema retributivo dovrà essere ancora più orientato al rendimento. In breve: tempi d’oro per chi ottiene buoni risultati, tempi difficili per chi non li ottiene.
Con la nuova struttura, tutti i dipendenti a livello mondiale riceveranno nuovi contratti di lavoro? No, ma sicuramente tutti i dipendenti del reparto vendite a contatto con i clienti. Per ogni settore si sta lavorando a nuovi modelli retributivi che, pur non venendo implementati tutti in una volta, sono chiaramente all’ordine del giorno ovunque.
Dove prevede una crescita dei ricavi, piuttosto all’estero o piuttosto in Svizzera? Con differenze a livello globale, quindi anche in Svizzera. L’anno scorso abbiamo dovuto procedere a una ristrutturazione totale negli Stati Uniti e ora torniamo sul mercato con un nuovo inizio. Lì non mi aspetto miracoli, ma di tornare in attivo. In Svizzera siamo in attivo ovunque tranne che presso Cinecom. Qui prevediamo un balzo in avanti dei ricavi grazie a strutture di back-office più efficienti. E all’estero, dove abbiamo effettuato ingenti investimenti in India e in Cina, stiamo praticamente iniziando l’anno 1 dopo il consolidamento.
Nel 2007 Publigroupe ha generato circa il 20 per cento del proprio fatturato all’estero. Quale sarà l’entità di questa quota quest’anno e quale sarà tra cinque anni? Nel 2007 la Svizzera ha contribuito per l’82 per cento al fatturato complessivo, mentre l’estero per il 18 per cento. Nel 2008 raggiungeremo quasi il 30% all’estero – il che rappresenta un enorme balzo in avanti, poiché in Svizzera non registriamo una contrazione. Circa la metà della crescita all’estero è attribuibile al solo fatto che la nostra quota in Zanox può ora essere pienamente consolidata. Tra cinque anni mi aspetto di raggiungere circa il 40% del fatturato all’estero, pur prevedendo al contempo una leggera crescita del mercato svizzero.
Nel 2007 il fatturato del settore pubblicitario svizzero (PubliPresse) è cresciuto dell’1,1%, soprattutto grazie agli annunci di lavoro. Come vi preparate ad affrontare periodi di congiuntura sfavorevole? Con un piano B (ride). Beh, la nostra situazione rispecchia quella dell’intera stampa quotidiana svizzera: il risultato complessivo è stato soddisfacente, ma soprattutto grazie agli annunci di lavoro. Al momento la tendenza è ancora al rialzo, ma non è chiaro se l’attuale crisi del mercato finanziario rimarrà circoscritta a quest’ultimo. In caso contrario, potrebbe estendersi dagli Stati Uniti all’Europa e ripercuotersi anche sul mercato del lavoro. L’unica risposta concettuale possibile è una maggiore flessibilità della struttura dei costi aziendale, ovvero una riduzione dei costi fissi e un aumento dei costi variabili, in modo da non dover adottare misure troppo drastiche già ai primi segnali di un cambiamento di tendenza. Ma una cosa è chiara: se dovesse verificarsi un calo davvero significativo degli annunci di lavoro, non si potrebbe fare a meno di ridurre i costi.
Cosa significa “licenziare personale”? Significa sicuramente un blocco delle assunzioni. Nella nostra azienda abbiamo molti giovani collaboratori e, di conseguenza, un tasso di turnover compreso tra il 12 e il 15 per cento all’anno. In questo senso, già di per sé un blocco delle assunzioni comporta una riduzione dei costi. Ma, a seconda dell’entità della crisi, ciò potrebbe non essere sufficiente. E allora si passerebbe al piano B.
Lo scorso anno in Svizzera si sono verificati grandi sconvolgimenti: Tamedia ha acquisito Espace Media, Axel Springer ha rafforzato la propria posizione, la SRG è intervenuta in modo massiccio nella commercializzazione delle radio private e Ringier, grazie a Media Swiss, è diventata un concorrente di rilievo della P nel settore degli annunci classificati. Dove si colloca Publigroupe in questa nuova configurazione? Nella stessa settimana in cui Tamedia ha annunciato l’acquisizione di Espace Media, abbiamo reso nota, insieme ad Axel Springer, la nostra partecipazione in Zanox – la più grande acquisizione nella storia della nostra azienda. Che ciò sia avvenuto in contemporanea è stata una coincidenza, ma ha sicuramente un significato simbolico più profondo. Vale a dire: sia nel settore delle directory che in quello della commercializzazione, la parte della nostra attività orientata alla stampa continuerà a svolgere un ruolo importante ancora per molto tempo, ma vediamo chiaramente la crescita sostanziale al di fuori della Svizzera e, in misura significativa, nel settore non cartaceo.
Cosa significa per Publigroupe il fatto che anche Ringier, tramite Swiss Media, sia entrata nel settore della pubblicità per clienti terzi? Si tratta di uno sviluppo interessante, che non ci si poteva necessariamente aspettare. Ma in linea di principio lo trovo positivo. Questo renderà sicuramente più dinamico il mercato in questo settore. Del resto, non bisogna dimenticare Google e altri operatori. Da questo punto di vista, ritengo positivo che altri attori svizzeri di rilievo entrino a far parte di questo mercato.
Nel 2007 Cinecom ha registrato un forte calo. Perché? Hanno influito tre fattori. Da un lato, in Svizzera abbiamo avuto un anno negativo per il cinema, senza blockbuster e con un calo delle presenze. Il 2008 si presenta in modo nettamente diverso. In secondo luogo, ci sono state delle turbolenze nella dirigenza di Cinecom, a seguito delle quali Matthias Luchsinger e altri dirigenti hanno lasciato la nostra azienda – proprio nell’importante quarto trimestre, in cui in passato veniva generato circa il 30 per cento del fatturato totale delle sale cinematografiche. L’anno scorso, però, non è stato così e ciò ha causato gran parte del buco a livello di ricavi. Si tratta semplicemente di cattiva gestione. Punto. Il terzo punto: Cinecom è stata poco innovativa nelle offerte rivolte agli inserzionisti. Finora si è tenuto conto in misura decisamente insufficiente della digitalizzazione, che abbiamo introdotto due anni fa. Eppure essa rende il cinema un mezzo di comunicazione molto flessibile. Con Beat Mühlemann, responsabile tra l’altro della progettazione di offerte innovative all’interno di Media Sales, dovremmo ricevere nuovi impulsi in questo ambito. Dopotutto, per anni è stato il principale committente pubblicitario ed era noto per i suoi concetti pubblicitari innovativi. Uno dei suoi nuovi compiti è quello di integrare il punto di vista dei grandi committenti nella definizione delle offerte.
Hanno parlato di cattiva gestione: significa forse che il signor Luchsinger non se n’è andato di sua spontanea volontà? Non vorrei che la cosa venisse interpretata in questo modo. Già quando abbiamo rilevato la Cinecom, era chiaro che non sarebbe rimasto con noi per vent’anni. Tuttavia, dai risultati del 2007 si evince chiaramente che non abbiamo raggiunto gli obiettivi che ci eravamo prefissati. Le discussioni al riguardo hanno poi portato il signor Luchsinger a decidere di andarsene.
Anche nel settore della commercializzazione radiofonica non è andato tutto liscio: dopo l’ingresso di Publisuisse in questo mercato, Publigroupe si è ritrovata improvvisamente in svantaggio in questo ambito. L’anno scorso ci siamo effettivamente impegnati con grande slancio nella commercializzazione dello Swiss Radio Pool, ma alla fine siamo stati sconfitti da Publisuisse. Ciò ha causato malumori sia da parte nostra che di IP Multimedia. Ci ha stupito il fatto che le radio private svizzere si siano gettate al collo della filiale della SRG. Nel frattempo, però, si è diffuso un certo disincanto. Infatti, come si può sentire e come emerge anche dalle statistiche, i primi passi di Publisuisse nel settore radiofonico non sono stati accolti dal mercato come fonte di ispirazione. E ora è prevedibile che, con l’assegnazione delle concessioni, possa crearsi una nuova configurazione. In ogni caso, potete stare certi che la nuova Publicitas svolgerà un ruolo attivo nel settore radiofonico, visibile e udibile in tutta la Svizzera.
Solo che, proprio alla Radiotele, vi è sfuggita metà della troupe e quasi tutto il know-how. Come si potrà andare avanti? Radiotele è stata effettivamente messa a dura prova. Il mancato ottenimento del mandato da parte di Swiss Radio Pools è stato, comprensibilmente, una delusione enorme. A ciò si aggiunge il fatto che il fondatore di Radiotele, Bruno Oetterli, ha sempre rinunciato agli accordi speciali. Ha sempre operato secondo il listino tariffario – un principio che sosteniamo anche nel settore della carta stampata. Ma questo atteggiamento è costato a Radiotele quote di mercato. Oggi ci sentiamo ben posizionati e pienamente motivati a svolgere un ruolo importante anche nel mercato radiofonico.
Ritiene di disporre ancora di competenze sufficienti a tal fine? Sì, assolutamente, anche se per la nuova Publicitas la sfida principale consiste nel trasferire il più rapidamente possibile a tutte le filiali nel mondo le vaste competenze specialistiche già disponibili. Un compito a cui quest’anno verrà data grande priorità.
Un altro focolaio di tensione riguarda la Basel Zeitung Medien (BZM): fino a sei mesi fa lei stesso era membro del consiglio di amministrazione della BZM. Cosa sta succedendo lì? Si ha l’impressione che le cose le stiano sfuggendo di mano. Quando la «Basellandschaftliche Zeitung» ha deciso di unirsi alla «MittellandZeitung», noi della BZM ci siamo trovati in una situazione di conflitto di interessi. Abbiamo quindi proposto di risolvere anticipatamente il contratto di gestione della BZM e abbiamo disciplinato la nostra collaborazione a partire dal 2008 in un nuovo accordo di cooperazione. Ora, però, si fa ancora fatica a far funzionare i nuovi accordi, che di per sé sono semplici. Non vorrei gettare ulteriore benzina sul fuoco. Ma al momento le tensioni a livello personale sono purtroppo ancora molto forti – non tra me e il signor Hagemann, bensì tra i collaboratori del mercato di Basilea.
È davvero così? In fin dei conti, è in corso una lotta di potere che danneggia l’immagine. C’è davvero una soluzione all’orizzonte? Ci stiamo lavorando e siamo i primi ad avere interesse a risolvere il conflitto in modo oggettivo. Ad esempio, a Berna, con Espace Media, abbiamo avuto per decenni una concorrenza molto intensa per ogni inserzione, ma sempre nel segno di un grande rispetto reciproco, senza denigrazioni personali o irragionevoli. Dobbiamo cercare di ottenere lo stesso risultato il più presto possibile anche a Basilea.
Cosa ne sarà della partecipazione del 37% nella BZM? Al momento non è oggetto di discussione, ma ciò che accadrà a medio termine è naturalmente ancora da vedere. Non abbiamo però motivo di lasciarci prendere dal panico al riguardo.
L’esempio di Basilea viene spesso citato dagli editori per dimostrare che il P, almeno in Svizzera, ha perso terreno. È davvero così? Il problema di Basilea è davvero una sciocchezza da un punto di vista internazionale? No, certamente no: Basilea è pur sempre il secondo mercato pubblicitario e della comunicazione più grande della Svizzera. Ma il problema della BZM è chiaramente un caso isolato. L’anno scorso siamo riusciti a stipulare nuovi contratti con diversi giornali. Pertanto, Basilea non segna l’inizio di una nuova tendenza, bensì si tratta di un conflitto di interessi che potrebbe ripetersi altrove. Una delle conseguenze sia dell’evoluzione del mercato che della nostra strategia è che in futuro non potremo più accontentare tutti. Questo vale non solo nel settore della carta stampata, ma in generale: la lotta per la fetta di mercato pubblicitario si sta intensificando. Se continuassimo a cercare di mantenere rapporti con tutti, saremmo sopraffatti o perderemmo credibilità. Ecco perché rafforziamo il nostro profilo quando, in singoli casi, decidiamo di interrompere un rapporto di collaborazione per concentrarci completamente su un altro.
Intervista: Markus Knöpfli
