Solo l'undici per cento della pubblicità che ogni giorno raggiunge i destinatari attraverso vari canali viene percepita attivamente da questi ultimi: è questo il dato che emerge dall'indagine di Intervista alla data scientist di Havas Laura Graf. Come fanno gli inserzionisti a rientrare nella fascia di questo "magico undici per cento"? Come vengono "percepiti"? Due casi recenti dimostrano che l'impatto può essere raggiunto proprio quando la pubblicità è guidata da uno scopo. Sia la campagna "vino alluvionale" sia la campagna Comunicazione sulla "AXA Women's Super League sono stati progettati in risposta alle sfide attuali, garantendo così un successo sostenibile.

Sostenere il calcio femminile

AXA Svizzera è considerata il "numero uno del mercato assicurativo nazionale" e lo dimostra con cifre impressionanti: Circa due milioni di clienti privati e commerciali nei rami danni e vita, una quota di mercato del 40% tra le piccole e medie imprese e un volume d'affari di 5,7 miliardi di franchi svizzeri all'anno parlano da soli.

Tuttavia, nel 2018 il marchio ha capito che doveva evolversi se voleva mantenere la sua rilevanza. Questo doveva avvenire da un lato implementando lo slogan "Know You Can" - e dall'altro "riempiendo questo slogan di vita". Era necessario uno scopo che potesse essere attuato e compreso da tutte le regioni svizzere, che il grande pubblico comprendesse e che dimostrasse che la fiducia in se stessi può portare lontano.

Primo partner sponsor in cinque decenni

AXA è diventata il primo sponsor principale dalla fondazione del campionato di calcio femminile più di cinque decenni fa e, secondo i responsabili, non solo ha fornito "una prova concreta del claim 'Know You Can', ma anche un contributo sostenibile al calcio femminile e alle donne nello sport in generale".

"Buona causa, buon canale, buona narrazione - e un impatto fenomenale!".

La sponsorizzazione è stata comunicata con un approccio "video first" nel periodo precedente e durante il Campionato europeo di calcio femminile 2022. Sui social media, ma soprattutto durante le trasmissioni televisive delle partite, AXA è stata messa sotto i riflettori come sponsor dello sport, il che si è riflesso, tra l'altro, in un aumento della considerazione del 7%, in un rapporto equilibrato tra media guadagnati e pagati e in un aumento dell'engagement awareness del 44%. L'insegnamento: buon obiettivo, buon canale, buon tempismo - buon impatto!

"Vino da alluvione": l'annata peggiore

Le alluvioni che hanno devastato la regione intorno alla città episcopale tedesca di Treviri e la regione vinicola della Valle dell'Ahr nella notte tra il 14 e il 15 giugno 2021 sono scomparse da tempo dai titoli dei giornali, ma le persone colpite non le hanno dimenticate né se ne sono fatte una ragione. Innumerevoli persone hanno perso i loro mezzi di sostentamento, alcune la vita - e la ricostruzione continua ancora oggi.

L'azienda di marketing creativo Seven.One AdFactory è stata direttamente colpita dal disastro grazie ai legami familiari di uno dei suoi dipendenti. Questo dipendente ha riferito delle bottiglie di vino finite nella valle dell'Ahr che potevano essere recuperate dal fango e che avrebbero dovuto garantire il reddito annuale dei viticoltori locali. Ma ora tutto è scomparso, l'intero fatturato è sparito. Seven.One AdFactory, tuttavia, non voleva perdere il "vino dell'alluvione"; ha prodotto su base volontaria impressionanti spot video per la TV e i social media, che, tra l'altro, dovevano "far rivivere le storie delle bottiglie" con registrazioni acustiche dell'alluvione. E ci sono riusciti: l'annata, "con un retrogusto amaro sul finale", è andata a ruba, sostenuta dalla campagna di immagini in movimento e dalle misure DOOH di accompagnamento. Le vendite sono state interamente devolute alle popolazioni colpite.

"Seven.One AdFactory non voleva perdere il 'vino dell'alluvione'".

E: ciò che è iniziato come una campagna di soccorso nel 2021 continua ancora oggi. La campagna "Flutwein" ha vinto decine di premi creativi a livello mondiale e i promotori hanno sfruttato ogni volta l'attenzione per commemorare la catastrofe della Valle dell'Ahr. Nel febbraio 2023 è stato inaugurato anche il "Museo di Ahrts moderno", anch'esso dedicato alla commemorazione. Anche in questo caso, quindi, un buon obiettivo, un buon canale, una buona narrazione e un impatto fenomenale!

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Questo articolo fa parte dell'extra di m&k sullo Screenforce Day 2023.

m&k: Laura Graf, lei si occupa di attenzione quasi d'ufficio. Quanto è attenta lei stessa?

Dott.ssa Laura Graf: È una domanda interessante. Presumo di non essere molto diverso dagli altri consumatori nella mia vita quotidiana. L'abbondanza di informazioni che ci riguarda 24 ore su 24 ci impone di essere selettivi. Questo perché le nostre capacità cognitive sono limitate e non possiamo percepire tutto con attenzione nello stesso momento. Ciononostante, sono naturalmente sensibilizzato all'argomento e sono quindi affascinato dalla pubblicità. Per questo motivo cattura sempre la mia attenzione a lungo termine.

 

Avete calcolato quanto sia "preziosa" l'attenzione nel contesto dei media. Come ha proceduto?

Scomponendo la durata del consumo giornaliero di media nella durata dell'attenzione pubblicitaria attiva. In altre parole, abbiamo calcolato per quanto tempo le persone consumano mediamente i media al giorno. Quanti minuti di questo tempo sono esposti alla pubblicità e quanta di questa pubblicità viene infine percepita attivamente. Il valore dell'attenzione risulta particolarmente chiaro dal fatto che esiste una grande discrepanza tra la quantità di tempo in cui le persone sono esposte alla pubblicità e la quantità di tempo in cui la pubblicità viene percepita attivamente.

 

Se ipotizziamo che un adulto consumi cinque ore di media al giorno, ciò significa che gli vengono presentati in totale 84 minuti di pubblicità al giorno su stampa e online, sui social media, alla radio e in TV. Immagino che non ne rimanga molto impresso, giusto?

Secondo Ebiquity, di questi 84 minuti in cui ci vengono mostrati gli annunci pubblicitari, rimangono in media solo 9 minuti di percezione attiva della pubblicità.

 

Ciò significa che percepiamo attivamente solo l'11% circa della pubblicità.

Ciò significa che quasi il 90% della pubblicità che viene mostrata ai consumatori non viene affatto percepita attivamente. Ciò significa che si spendono molti soldi per pubblicità che alla fine non raggiungono nessuno. L'obiettivo di una pianificazione responsabile dei media deve essere quello di diventare più efficiente.

 

E come si fa?

Esistono diverse leve per aumentare l'attenzione. Alcuni dei fattori più importanti che influenzano l'attenzione sono il canale, il formato e il dispositivo su cui viene ricevuto l'annuncio. Un altro fattore d'influenza essenziale è la creazione: un annuncio che sia visivamente e semanticamente molto visibile e attraente ha buone probabilità di essere notato. In definitiva, l'obiettivo non è semplicemente quello di riprodurre gli annunci, ma di posizionarli in modo tale che rappresentino una "esperienza significativa" per il destinatario. L'attenzione deve quindi essere sempre tenuta in considerazione quando si pianificano i media.

 

Quali pubblicità su quali canali hanno maggiori probabilità di essere ricordate?

Le ricerche dimostrano che la TV non è solo il mezzo più forte in termini di attenzione, ma anche in termini di memoria. I contenuti percepiti in TV vengono ricordati meglio e più a lungo di quelli percepiti su YouTube o Facebook, ad esempio.

 

In Havas Germany, misurate l'attenzione in TV, online o su smartphone utilizzando l'eye tracking. Come procedete esattamente?

In particolare, registriamo i secondi di attenzione di una pubblicità, ossia se e per quanto tempo una pubblicità viene vista dai consumatori. A tal fine, i partecipanti a un panel televisivo ricevono una telecamera che viene installata sul televisore e registra i loro movimenti oculari. Nell'area digitale, i partecipanti al panel installano un software che trasforma la webcam del loro computer o smartphone in una telecamera per il tracciamento degli occhi.

 

Lei lavora anche con il tracciamento oculare basato sull'intelligenza artificiale. Quali sono i vantaggi specifici dell'intelligenza artificiale nel tracciamento oculare predittivo?

Misurare l'attenzione con il nostro strumento di eye tracking predittivo ha il grande vantaggio di poter ottenere analisi molto rapide ed economiche. Possiamo utilizzarlo per creare una mappa di calore in pochi secondi, che ci dice quali aree all'interno di un'immagine sono particolarmente fissate. Inoltre, è possibile calcolare le quote di attenzione per determinate aree dell'immagine, il che rende molto semplice il confronto tra diverse creazioni o formati. Ciò è particolarmente utile nell'ambito del pretesting.

 

Le pubblicità di grandi dimensioni, in particolare, attirano l'attenzione e ci piace anche guardare i volti più a lungo. Questo significa che dovreste sempre acquistare grandi spazi per la pubblicità su stampa e banner e riempire sempre questo spazio pubblicitario con tanti bei volti?

È vero che i formati più grandi generano generalmente più attenzione di quelli più piccoli e anche che i volti sono calamite per l'attenzione. Tuttavia, non risponderei a questa domanda con un sì generalizzato, perché il fenomeno dell'attenzione e dell'impatto pubblicitario è troppo complesso. Un banner di grandi dimensioni, ad esempio, può anche distrarre molto e un volto può anche distrarre dal messaggio pubblicitario vero e proprio.

"Quasi il 90% della pubblicità che viene mostrata ai consumatori non viene percepita attivamente".

 

Come già detto, il mezzo che attira maggiormente l'attenzione è la TV. Ci spieghi le ragioni di questo fenomeno.

Da un lato, quando guardiamo la TV siamo di solito in uno stato di rilassamento, motivo per cui la televisione può anche essere descritta come un "mezzo di ricezione disteso". Questa situazione di ricezione è ideale per percepire attivamente gli spot pubblicitari e coglierne appieno il significato. Un'altra ragione importante è la cosiddetta "copertura", cioè la proporzione dell'area dello schermo occupata dall'annuncio, che in TV è massima. Con la TV come mezzo di comunicazione, gli annunci pubblicitari occupano di solito l'intero schermo, motivo per cui non si può essere distratti da altri contenuti.

 

Dopo la pubblicità televisiva, anche gli annunci su YouTube vengono percepiti con relativa attenzione. Quanto è lunga la soglia di attenzione per la pubblicità online?

Questo dipende dal tipo di pubblicità online e non si può rispondere in termini generali. In linea di massima, tuttavia, si può affermare che i formati mobili generano maggiore attenzione rispetto ai banner pubblicitari. I formati mobili sono generalmente più adatti a creare esperienze mediatiche significative.

 

Secondo i vostri commenti, non dovremmo concentrarci solo sulla portata, ma anche sull'attenzione. Ma non è così facile.

No, è molto difficile perché è matematicamente impossibile massimizzare entrambi i valori target allo stesso tempo. Un'allocazione di budget con cui si può realizzare un alto livello di attenzione nel complesso raggiunge solo una portata bassa e viceversa. Quindi, se scegliamo un'allocazione con una portata maggiore, riduciamo contemporaneamente l'attenzione. Dobbiamo quindi sempre soppesare l'importanza dell'attenzione rispetto alla portata, e l'allocazione "ottimale" risulta da questa ponderazione consapevole.

Come si presenta un piano mediatico ottimale?

Ciò dipende da vari fattori, in particolare dal prodotto o dall'obiettivo di comunicazione e dalla forza attuale del marchio. Se i dettagli e le funzionalità del prodotto devono essere spiegati, ad esempio perché si tratta di un prodotto nuovo o complesso, allora sembra ragionevole una maggiore enfasi sull'attenzione. Si può quindi ipotizzare che, in media, l'attenzione sia sufficiente per comprendere l'annuncio. Se invece si tratta di un marchio affermato, allora un alto livello di attenzione è probabilmente meno importante; in questo caso, pochi secondi sono sufficienti per attivare e rafforzare le strutture di memoria esistenti con il marchio. Un piano mediatico ottimale combina i vari aspetti della portata, dell'attenzione e dell'ambiente che, a nostro avviso, insieme portano a una "esperienza significativa".

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Lo scienziato dei dati con un dottorato Laura Graf di Francoforte sul Meno, da oltre dieci anni si occupa di ricerca sui temi della percezione visiva e dell'attenzione. I lavori di ricerca del 36enne sulla percezione visiva sono stati pubblicati in rinomate riviste specializzate. Attualmente Graf lavora presso Havas Media Germany nel reparto Data Business Intelligence.

 

Questo articolo fa parte dell'extra di m&k sullo Screenforce Day 2023.

Non era stato pianificato nulla – eppure tutto ha funzionato. Questa è, riassunta in sette parole, la storia della nascita dell’agenzia Marty-Trezzini. Dopo soli cinque anni sul mercato, questa «potenza» zurighese vanta già risultati impressionanti: i due fondatori figurano nella lista «30 under 30» di Forbes; l’agenzia si aggiudica incarichi sempre più importanti; e anche la crescita del personale è più esponenziale che lineare.

La particolarità è questa: Marty-Trezzini non opera come una «normale» agenzia creativa né come una «normale» società di produzione. Supera questa separazione tipica del settore, offre «tutto da un unico fornitore»… e riscuote così un enorme successo. Finiranno per dare il via a una vera e propria rivoluzione?

«Potrebbe diventare una cosa grossa!»

Per rispondere a questa domanda, non basta recarci presso l’agenzia: dobbiamo prima fare un viaggio indietro nel tempo. Siamo nel 2018 e al Café Odeon, a Bellevue, i futuri fondatori Yves Marty e Gianluca Trezzini si incontrano per pranzo. All’epoca studiano economia e giurisprudenza, ma nutrono anche un grande interesse per il cinema e, cosa particolarmente importante, sono buoni amici che si fidano l’uno dell’altro. Tra club sandwich e Coca-Cola Zero, una cosa è chiara: sebbene all’epoca abbiano solo vent’anni, sia Yves che Gianluca non vedono l’ora di mettersi in proprio «un giorno». Un giorno? Ma… perché non subito, e perché non insieme? Il pranzo finisce, l’idea prende forma: «Potrebbe diventare una cosa grossa!», scrive Marty a Trezzini, una conversazione via SMS che oggi, stampata e incorniciata, è appesa nell’ufficio condiviso.

«I Marty-Trezzini superano la tipica separazione tra creazione e produzione.»

Così i neoimprenditori si riuniscono, riflettono su ciò che amano fare, su ciò in cui eccellono – e su come, eventualmente, si potrebbe anche commercializzare il tutto. I video sono il primo denominatore comune, ma l’iniziativa dovrebbe comunque avere una componente commerciale. I film d’autore e le produzioni culturali, quindi, non rientrano nei criteri. E la pubblicità? Era già stata oggetto di grande interesse per Yves Marty, studente di economia, durante i suoi corsi di marketing all’HSG, «come punto di incontro perfetto tra business e creatività». Pubblicità, va bene, si fa. Rimane solo la sfida di affermarsi come esordienti assoluti in un mercato saturo e altamente competitivo.

La terza del gruppo

Entra in scena Alix Gerber: solo pochi mesi dopo aver realizzato i loro primi progetti, Yves e Gianluca hanno bisogno di aiuto. Infatti, nonostante la sfida appena menzionata, i due possono contare su una vasta cerchia di amici; da una rete che realizza un progetto dopo l’altro e si rivolge sempre a «M-T» quando c’è qualcosa da promuovere. «Non si guadagnava proprio nulla», ricorda Gianluca Trezzini con una risata, «ma si facevano esperienze. E anche tante.» Poiché lavorano con persone che hanno tante idee e pochi fondi, Marty-Trezzini viene spesso consultato anche in materia di strategia, creazione e media mix – sebbene inizialmente si fossero «solo» proposti per realizzare video.

«La pubblicità ci ha sempre interessato: è il punto di incontro perfetto tra creatività e mondo degli affari.»

La sua amica Alix, entusiasta dello slancio dell’azienda che sta prendendo forma, si unisce al progetto e le consiglia semplicemente di «seguire il flusso». Perché limitarsi a fare solo una cosa, se i clienti vogliono anche l’altra? Perché imporsi limiti artificiali solo per conformarsi allo standard seguito dai concorrenti? Ed è così che nasce – in modo non pianificato, ma con successo – il vero modello di business di Marty-Trezzini: un’azienda in grado di realizzare in modo autonomo al cento per cento le campagne pubblicitarie, dall’idea alla strategia fino allo spot televisivo, al manifesto o alla pubblicità stampata finiti.

Prime tappe fondamentali

Seguono i primi traguardi e, con essi, una crescente stabilizzazione dei flussi di entrate. L’agenzia si autofinanzia; è in grado di pagare gli stipendi di tre, cinque, sette persone. In occasione di un incarico per una banca svizzera, Marty-Trezzini lavora per la prima volta «alla pari» con grandi agenzie leader a livello nazionale; è stata ingaggiata soprattutto per le sue capacità produttive, ma la sua conoscenza di tutte le altre fasi del processo creativo impressiona i colleghi. «E noi stessi», ricorda Alix Gerber, «ci siamo resi conto di quanta dispersione ci sia in queste mega-riunioni, dove si riuniscono diverse agenzie. Di quanto questo alla fine costi ai clienti». Una conferma per lavorare ancora più intensamente alla fine dello «scisma pubblicitario».

Questo approccio funziona particolarmente bene con i clienti disposti a ripensare la produzione pubblicitaria. Twint ne è un esempio; forse perché, anche dopo anni di presenza sul mercato, l’azienda mantiene ancora un forte spirito innovativo. «Con altri, invece, a volte riscontriamo ancora scetticismo», riflette Yves Marty, «e ci viene chiesto se siamo davvero in grado di fare ‚tutto‘. Se siamo abbastanza grandi». Proprio ai committenti più conservatori, il «vecchio ordine» (l’agenzia crea, la società di produzione realizza) sicurezza e la sensazione che «nulla possa andare storto». Marty-Trezzini si mostrano comprensivi, ma sollecitano un cambio di mentalità. E, dopo cinque anni, i fondatori possono tranquillamente affermare: «I nostri risultati parlano da soli».

Meno presentazioni, più conversazione

«L’agenzia Marty-Trezzini non diventerà certo »campionessa mondiale di pitch«; ma ciò non dipende principalmente dallo scetticismo dei committenti conservatori, bensì anche dalle proprie convinzioni. Come ai tempi in cui realizzavano i primi progetti per gli amici, »M-T« apprezza quando qualcuno si rivolge a loro con un’idea – indipendentemente da quanto grande o piccola possa sembrare. »A quel punto ne discutiamo insieme, valutando cosa possiamo fare«, afferma Gianluca Trezzini, »e come ottenere i migliori risultati.»

«Anche in tempi economicamente difficili, »progetti entusiasmanti e interessanti« sono per loro più importanti che sfruttare fino all’ultimo centesimo del budget del cliente. »Se lo facessimo solo per il fatturato, dovremmo cambiare mestiere», afferma laconicamente l’ex studente dell’HSG Yves Marty.

«Ci siamo resi conto di quanta dispersione ci sia nei mega-meeting con diverse agenzie.»

Dare priorità alle attività in linea con la filosofia dell’agenzia e applicare lo stesso principio anche al personale: questa massima ha trovato applicazione alcuni mesi fa, quando «M-T» è riuscita ad accaparrarsi Sabrina Huwiler da Dept. È l’unica nel team ad aver lavorato per diversi anni in agenzie di rete e, in qualità di «Director of Growth» (e decima collaboratrice), ha il compito di garantire che Marty-Trezzini cresca senza rinunciare alla propria identità. Huwiler dovrà creare le strutture necessarie nel caso in cui, ad esempio, si profili all’orizzonte un mandato di grande portata; quando occorrerà assumere rapidamente cinque nuovi colleghi. «Cresceremo», ne è convinta, «ma non possiamo prevedere con esattezza quando. Quando arriverà il momento, dovremo essere pronti».»

I camaleonti al lavoro

A proposito di risorse umane: l’agenzia adotta un approccio ibrido non solo nel proprio modello di business, ma anche nella valutazione dei nuovi membri del team. Anche questo, a volte, con grande stupore dei clienti. «Se il nostro art director sa anche fotografare, perché non dovrebbe fare entrambe le cose?», chiede Gianluca Trezzini, e in effetti non viene in mente una risposta migliore di: «Un tempo per un lavoro del genere servivano sempre più persone.»

Ma questa è solo una reminiscenza, non un argomento. E certamente non uno di quelli in grado di attrarre i «giovani talenti» tanto ricercati nel settore pubblicitario svizzero. Infatti, anche se in amore spesso si accusa loro con tono beffardo di avere «problemi di impegno», sul piano professionale è un grande vantaggio non costringerli a legarsi a qualcosa.

«Stiamo crescendo. Quando arriverà il momento, dovremo essere pronti.»

Le agenzie che affidano anche la redazione dei testi a un grafico sono praticamente inesistenti. E naturalmente non si dovrebbero costringere gli esperti del settore a uscire dalla propria zona di comfort, rischiando che alla fine producano un lavoro di qualità scadente. Ma il fatto è che sempre più giovani di grande talento stanno entrando nel settore pubblicitario, con competenze sia nei social media che nella stampa. Sono in grado di disegnare, ma sanno anche quale obiettivo usare per una fotocamera in controluce. Sviluppano strategie di comunicazione, ma sanno anche dirigere spot pubblicitari. Marty-Trezzini offre loro un punto di riferimento che non esiste altrove.

«Nessun modello, nessun KPI»

Non era stato pianificato nulla – e tutto ha funzionato: con queste parole è iniziata la presente analisi dell’agenzia, e sono proprio queste a doverne introdurre la conclusione. Infatti, «M-T» non intende sottostare a un piano di crescita radicale, a un «modello» o ad altri KPI. Ciò non significa affatto che il team dirigenziale composto da Marty, Trezzini, Gerber e Huwiler stia semplicemente «volando a vista», ma significa che hanno capito che si tratta ancora una volta di cogliere il flusso, cavalcare l’onda, riconoscere il momento giusto. Solo così il loro progetto potrà avere successo. E alla fine, forse, potrà davvero diventare un modello per un cambiamento di mentalità nel settore pubblicitario svizzero.

«Immagini colorate e testi divertenti»

Quando qualcuno mi chiede che lavoro faccio e io rispondo che lavoro in un’agenzia pubblicitaria, molto spesso mi viene detto: «Ah, allora sei sicuramente molto creativo!». La gente pensa che io disegni immagini colorate e scriva testi divertenti. Nel mio ruolo di CEO, con un background nella consulenza e nella strategia, in realtà non è proprio così (anche se è già capitato che una frase da me pronunciata spontaneamente durante una riunione sia poi effettivamente apparsa su un manifesto). Ciononostante mi definisco una persona creativa e considero tali anche tutti i nostri collaboratori, indipendentemente dal settore in cui operano. Perché per me creatività significa essere aperti e curiosi, avere il coraggio di sperimentare cose nuove e promuovere una cultura che favorisca le sinergie e l’ulteriore sviluppo. Solo così possono nascere idee straordinarie e innovazioni sostenibili. Questo è anche il nostro obiettivo nella «House of Communication»: trovare soluzioni per i nostri clienti e per i marchi che ci affidano, soluzioni che mettano in discussione lo standard e, nel migliore dei casi, lo ridefiniscano.

Vogliamo superare i confini tra tutte le discipline del marketing e combinare i loro diversi punti di forza in modo tale da far nascere idee che raggiungano un nuovo livello creativo. Chiamiamo «Übercreativity» quella collaborazione in cui persone provenienti dai settori più disparati lavorano insieme senza timori. Per me è importante che tutti i collaboratori possano ispirarsi a vicenda. L’Übercreativity non è quindi solo un approccio che guida le campagne dei nostri clienti. Si tratta di un concetto di successo anche a livello interno: il nostro reparto finanziario trova soluzioni creative ed efficienti nella gestione dei costi e nell’amministrazione; il nostro employer branding è arricchito dalla stretta collaborazione tra le risorse umane e il reparto creativo, e la ricchezza di idee delle nostre addette alla reception non smette mai di stupire e deliziare la nostra clientela.

Parte integrante della “supercreatività” è anche non avere timori nei confronti del MarTech e dell’IA. L’uso innovativo del MarTech ci permette di comunicare con il nostro target in modo ancora più mirato. Sta a noi presentare il messaggio in modo anche divertente. A prima vista, l’IA semplifica molte cose, ma al momento mette ancora a dura prova l’intero settore. Fortunatamente, l’essere umano è molto adattabile e sa come gestire tali cambiamenti. Anche in questo caso, la creatività ci viene in aiuto. Sono convinto che nessuna IA al mondo potrà mai eguagliare il fascino creativo della mia addetta alla reception, che sa come regalare un sorriso a ogni cliente, uomo o donna che sia, con il suo modo del tutto speciale e creativo.

– Pam Hügli, CEO e socia, Serviceplan Suisse

«Simbiosi o ossimoro?»

La creatività e la mentalità economica sono compatibili? Si potrebbe pensare che l’una escluda l’altra, che la mentalità economica costituisca un ostacolo alla creazione creativa. In realtà, però, i due concetti sono strettamente intrecciati, come dimostra chiaramente il settore creativo. Nel settore del marketing, dove la creatività è un presupposto fondamentale per attirare con successo l’attenzione, la redditività degli elementi che catturano l’attenzione, misurata tramite KPI, riveste un ruolo essenziale.

Il nostro lavoro di professionisti del marketing non viene valutato solo sulla base di questi indicatori; nella maggior parte dei casi, il raggiungimento dei KPI prefissati determina anche lo svolgimento di ulteriori attività di marketing. Tuttavia, un'attenzione eccessiva ai KPI può anche ostacolare il processo creativo. Le campagne più efficaci nascono spesso quando copywriter, grafici e altri professionisti possono dare libero sfogo alla loro creatività, senza concentrarsi troppo sui KPI in fase preliminare.

Allo stesso tempo, gli indicatori chiave di prestazione (KPI) come le visualizzazioni, le impressioni e il CTR servono a rendere visibili e tangibili le misure di marketing. Non solo giustificano le attività scelte, ma ne misurano anche il successo e l’efficienza. Per i creativi si tratta di due punti di riferimento importanti che influenzano l’ulteriore svolgimento del loro processo creativo e possono fungere da ulteriore motivazione.

A seconda della persona e dell’esperienza, i KPI possono essere di supporto o limitanti nel processo creativo. Non tutte le persone creative si trovano a proprio agio nell’orientare il proprio lavoro in base ai KPI. I responsabili del marketing devono tenerne conto nei propri team e adeguare di conseguenza la definizione dei KPI. Nel peggiore dei casi, un numero eccessivo di KPI può danneggiare la creatività. Infatti, una volta individuati gli strumenti e le misure di marketing che funzionano bene in relazione ai KPI, si rischia di cadere rapidamente nella trappola di ricorrere a idee collaudate e ormai ben note. Invece di lasciar correre i pensieri – un ottimo catalizzatore per la creatività –, si corre il rischio di riposare sugli allori.

Per evitare che ciò accada e per promuovere la creatività senza trascurare la redditività, i team di marketing possono avvalersi di strumenti basati sui dati per la generazione di idee e l’attuazione strategica delle iniziative di marketing. La combinazione di dati e creatività consente una migliore comprensione delle esigenze dei clienti, in continua evoluzione. In questo modo, un processo creativo si traduce infine in una realizzazione di successo per le aziende in tutti i settori. Dopotutto, il futuro del nostro settore si basa sulla simbiosi tra dati, creatività ed efficienza economica.

– Lea Klipfel, responsabile marketing e comunicazione, Accenture Svizzera

«Sono pochissimi quelli che hanno idee stimolanti»

«Anche tu sei una persona creativa.» Questa affermazione, fatta da un designer durante un progetto comune, mi ha stupito. Ho trascorso metà della mia vita nel mondo aziendale, conosco le consuetudini dei piani alti, so interpretare i dashboard dei KPI e so come presentare al consiglio di amministrazione una richiesta per un progetto da milioni. «Il tuo modo di pensare è così diverso, questo ci aiuta moltissimo», ha proseguito quella persona. Come potrei mai aiutare i creativi, mi sono chiesto, e in che modo la creatività può aiutare il business?

«Risolviamo i problemi aziendali con la creatività»: questa è la missione di Wirz. È per questo motivo che sono passato al mondo delle agenzie. Infatti: i dati li hanno tutti. Gli insight ricavati dai dati li hanno in molti. Ma sono pochissimi quelli che hanno idee ispiratrici su tutto ciò che si può fare con i dati. E solo una manciata di persone osa mettere in pratica il «superpotere» della creatività in ambito aziendale per generare crescita. Ciò richiede coraggio, test preliminari accurati e la disponibilità a intervenire nel caso in cui l’idea non dovesse funzionare.

Un buon esempio in tal senso è rappresentato da una PMI svizzera operante nel settore dei beni di lusso: durante il lockdown dovuto al Covid-19, le vendite hanno subito un crollo e il budget destinato al marketing è stato dimezzato. Allo stesso tempo, alcuni ambienti politici volevano rescindere l’accordo sulla libera circolazione tra la Svizzera e l’UE. Ciò avrebbe rappresentato un grosso ostacolo per i collaboratori della PMI residenti nei paesi confinanti. Come primo passo ci siamo concentrati sui clienti: da dove provengono i clienti che effettuano ordini online? Sulla base dei dati relativi agli indirizzi, è stato possibile determinare statisticamente l’orientamento politico di questi clienti. Il risultato è stato un quadro chiaro della clientela target. Il «Magic Moment» creativo è nato poi, in una seconda fase, da un gioco di parole spiritoso che affrontava l’atteggiamento critico delle PMI nei confronti dell’iniziativa sulla libera circolazione. Questa mini-campagna è stata diffusa sui social media al gruppo target identificato con l’orientamento politico corrispondente. Il risultato: un articolo di grande risonanza su un rinomato quotidiano svizzero e un aumento del fatturato del 22% rispetto agli stessi periodi dell’anno precedente.

Se riusciamo a combinare l’approccio lineare di un esperto di marketing con l«»oscillazione« di un creativo, si crea l’effetto »pelle d’oca» – non solo nel pubblico di riferimento, ma anche nel CEO, nel CFO o nel CMO. E se la creatività è un superpotere, non si limita solo a un buon testo, a un design accattivante o a idee per campagne pubblicitarie. Si tratta di risolvere problemi. E così la mia conversazione con il suddetto designer si è conclusa con queste sue parole: «Anche tu sei un creativo – a volte.»

– Dr. János Heé, Chief Marketing Innovation Officer e socio, Wirz Group

«La creatività è l'anima dell'innovazione»

La creatività è molto più di una semplice idea. Direi che è l’anima dell’innovazione. Spesso richiede un lungo processo – e anche spazio di manovra, che inizia con la ricerca, l’analisi e l’ispirazione. Idealmente, ciò porta a un’idea innovativa che attira l’attenzione del pubblico di riferimento e lo spinge ad agire.

L'intelligenza artificiale (IA), come quella utilizzata ad esempio in Salesforce Einstein GPT, può accelerare e migliorare questo processo elaborando in tempo reale analisi dei dati, comportamenti dei clienti e tendenze di mercato, consentendo così un processo decisionale più rapido. Questo lascia spazio alla creatività! L’IA può però anche indicarci nuove strade, setacciando milioni di fonti di dati e individuando modelli che noi non riusciremmo a scoprire.

L’IA consente di comprendere meglio le esigenze dei clienti e può quindi influenzare positivamente la customer experience. Grazie all’analisi dei dati in tempo reale e ai processi automatizzati, l’IA rende possibili raccomandazioni personalizzate e interazioni con i clienti che completano e migliorano l’esperienza del marchio. L’IA generativa è inoltre in grado di creare contenuti rilevanti per i clienti. Ad esempio, gli addetti al servizio clienti possono generare risposte automatiche e personalizzate in chat, basate sulle note relative ai casi esistenti. Tale IA generativa fornisce alle persone strumenti di straordinaria efficienza, flessibilità e personalizzazione, assumendo di fatto il ruolo di assistenti estremamente efficaci.

In Salesforce, l'intelligenza artificiale integra le attività di marketing e si occupa delle operazioni più semplici, consentendo ai collaboratori di concentrarsi su compiti complessi e strategici. L'utilizzo dei migliori strumenti di intelligenza artificiale non richiede competenze specifiche in materia di dati e avviene con semplici clic, senza bisogno di codice.

Un’idea avvincente, che coinvolga le nostre emozioni e ci lasci un’impressione duratura, è per me la chiave per un marketing convincente. È tuttavia di grande importanza che le aziende non dimentichino il significato della creatività umana e garantiscano che questa continui a occupare un posto centrale nella loro strategia di marketing. Grazie all’intelligenza artificiale possiamo dedicare più tempo al pensiero creativo e strategico, migliorando e sviluppando così ulteriormente le nostre capacità.

– Vanessa Gentile, responsabile marketing per la Svizzera, Salesforce

«Stanze separate o casa in comune?»

Come si configura la coesistenza – e l’interdipendenza – tra marketing e creatività? Diamo un’occhiata a un modello di riferimento globale di grande rilievo: Procter&Gamble, che mi ha regalato un’esperienza davvero determinante in questo ambito.

Il mio primo contatto con «P&G» risale al periodo in cui ricoprivo il ruolo di Chief Creative Officer globale presso Leo Burnett, l’agenzia che, col senno di poi, definirei la mia «casa creativa». Lì avevo sviluppato una «tabella di marcia» alla quale doveva essere misurato tutto il lavoro creativo dell’agenzia. In cima alla scala c’erano qualità come «Di gran lunga il migliore al mondo» (10), «Nuovo standard nella comunicazione» (9) e «Nuovo standard in una categoria di prodotto» (8). Subito sotto, nella scala, c’erano i presupposti di livello e classe: «Eccellente realizzazione» (7), «Idee fresche» (6) e «Strategia innovativa» (5). E poi seguiva ciò che nella pubblicità si voleva e si doveva evitare: «Cliché» (4), «Mancanza di competitività» (3), «Distruttività» (2) e – beh – «Disumanità» (1); giustamente relegati all’estremità inferiore della scala.

Con il mio piano d’azione in valigia, ho incontrato alcuni dirigenti del marketing della Procter & Gamble, desiderosi di parlare del loro lavoro. Sotto nessun aspetto riuscivano ad andare oltre il settimo livello della scala, il che esercitava su di loro una notevole pressione – poiché già allora i loro bonus erano legati alle prestazioni. Ci fu un gran trambusto e mi rivolsi direttamente a Jim Stengel, l’allora CMO di P&G. Sebbene alcuni dei suoi collaboratori fossero stati scettici riguardo alla tabella di marcia di Burnett, lui capì immediatamente cosa volevo dirgli. «È geniale», disse Stengel, «e adesso cosa facciamo?»

Sono andato in archivio e lì ho trovato una presentazione dal titolo: «Does award-winning advertising sell products and build brands?» Leo Burnett aveva presentato questa presentazione alcuni mesi prima a Cannes; essa riassumeva i risultati di 16 anni di ricerca. I risultati erano inequivocabili: la pubblicità che aveva vinto importanti premi creativi raggiungeva anche tra l«80 e l»86 per cento degli obiettivi fissati al di là del genio creativo. E non solo: i marchi che si aggiudicavano costantemente grandi premi diventavano «icone» – come Apple, Nike, Levis. Ecco quindi la risposta del CMO di P&G, Jim Stengel, alla domanda «Cosa facciamo adesso?»: l’azienda doveva basarsi sulla scala di Burnett per raggiungere l’eccellenza creativa… e presentare a Cannes tutto ciò che veniva prodotto in ambito pubblicitario. Ciò avrebbe dato nuovo slancio al marketing e dimostrato il proprio posizionamento rispetto alla concorrenza.

Nel 2002 Jim Stengel si recò a Cannes insieme a 30 colleghi. Un anno dopo, la delegazione della P&G era già cresciuta fino a 50 persone. E Stengel aggiunse una nuova nota in ogni briefing dell’agenzia: «Win the Grand Prix». Ci sono voluti solo quattro o cinque anni per raggiungere l’obiettivo. Ne sono seguite campagne straordinarie e rivoluzionarie: dallo straordinario rilancio di Old Spice al Grand Prix di Cannes per «Like A Girl» e, naturalmente, al titolo di ‘Marketer Of The Decade« assegnato a Cannes. Ciò dimostra che quando un CMO attribuisce il giusto valore a una creatività straordinaria, questo si riflette nel successo del marchio. E in modo duraturo.

– Michael Conrad, ex Global Chief Creative Officer di Leo Burnett

«Creatività nel marketing: esiste davvero?»

Ormai tutti conoscono le teorie sul marketing di successo e le strategie e gli approcci sono stati da tempo decifrati, analizzati nei minimi dettagli e documentati in innumerevoli video su YouTube, casi di studio e grafici di consulenza. L’intelligenza artificiale ci aiuta ora anche nella loro attuazione. Eppure, la stragrande maggioranza della comunicazione di marketing è noiosa e non suscita quasi alcuna reazione.

La creatività permette di attirare l’attenzione, suscitare emozioni e trasmettere messaggi in modo semplice e singolare – ovvero «degni di essere ricordati». Soprattutto quando i budget destinati ai media e alle prestazioni sono limitati, è fondamentale saper sfruttare con abilità quella risorsa praticamente inesauribile che è la creatività.

A mio avviso, un elemento fondamentale della creatività è cambiare prospettiva. Creatività e cambio di prospettiva sono strettamente legati. Infatti, quando si assumono prospettive diverse, si vedono cose nuove e si creano nuove combinazioni che portano a soluzioni creative. Come disse una volta il grande Steve Jobs: «Quando chiedi alle persone creative come hanno fatto qualcosa, si sentono un po» in colpa perché in realtà non l’hanno fatto, hanno semplicemente visto qualcosa di nuovo.»

Per scoprire come si presentano questi cambiamenti di prospettiva e come metterli in pratica in modo stimolante, provate a capovolgere l’articolo: è la forma più semplice di cambiamento di prospettiva.

Una fonte di ispirazione straordinaria, che ho scoperto solo di recente, è l’artista argentino Leandro Erlich. È famoso per le sue installazioni che catturano l’attenzione, le quali giocano in modo suggestivo con i cambiamenti di prospettiva. La sua «casa sradicata» a Karlsruhe ne è un ottimo esempio. Oppure la sua illusione ottica creata dagli specchi in un salone di parrucchiere, che si rivelano essere dei passaggi.

Se si osserva la comunicazione bancaria, da decenni tutti parlano di «offerte su misura». Alpian, la prima banca privata digitale della Svizzera, porta però il servizio personalizzato a un livello completamente nuovo, grazie a un cambio di prospettiva. La campagna «No 2 Alike» mostra coppie di gemelli monozigoti: più simili di così non si può. Insieme alla mia agenzia Foundry, hanno parlato con Alpian dei loro desideri e delle loro priorità in materia di denaro. E, che dire: nemmeno i gemelli monozigoti sono uguali. Questo si adatta perfettamente all’immagine della banca nel modo in cui considera i propri clienti.

Un altro esempio: Sennheiser comunica l’evoluzione tecnica della «Ambeo-Soundbar» da una nuova prospettiva, coinvolgendo i migliori esperti dell’udito (come leoni selvatici, ghepardi, gufi e volpi del deserto). Sono loro a trasmettere la qualità degli altoparlanti in modo del tutto naturale, senza bisogno di parole.

L’apertura al cambiamento di prospettiva deve essere un dato di fatto, ma può anche essere incoraggiata. Un modo per farlo consiste nel riunire persone con background ed esperienze diverse, al fine di acquisire nuove intuizioni e ampliare la propria prospettiva. Da quando è stata fondata, Foundry vanta un team internazionale e diversificato, il che crea un’atmosfera molto aperta e consente continuamente interpretazioni del tutto nuove.

«La testa è rotonda, affinché il pensiero possa cambiare direzione.» Con questa citazione, l’artista francese Francis Pacibia diede vita nel 1916 a Zurigo alla filosofia alla base di un movimento artistico allora innovativo: il dadaismo. Per essere creativi, a mio avviso è indispensabile uscire consapevolmente dalla propria zona di comfort e fare nuove esperienze, acquisendo nuovi punti di vista. Insomma, in poche parole: senza creatività non c’è un buon marketing, né una buona comunicazione. Per il piacere della creatività e il successo dei nostri clienti.

– Sacha Moser, fondatore e amministratore delegato, Foundry

La pubblicità video continuerà a svolgere un ruolo significativo nel mix pubblicitario svizzero: su questo punto le principali agenzie media del Paese sono d’accordo con i grandi committenti pubblicitari. Tuttavia, esiste una sfida per la quale si continuano a cercare soluzioni: ovvero il comportamento di consumo sempre più frammentato del pubblico. Come ormai dimostrato da diversi studi, gli spettatori non guardano più la televisione esclusivamente in modo «lineare», ma preferiscono farlo «in differita». Inoltre, utilizzano più schermi contemporaneamente; ad esempio, scorrono il feed di TikTok mentre in sottofondo è in riproduzione una serie – e «spengono» senza remore quando si annoiano. Cosa fare, quindi, per mantenere una visione generalmente ottimistica sul futuro della pubblicità video?

L'arte della strategia integrata

La questione di un possibile impiego dei video è sempre strettamente legata alla definizione strategica degli obiettivi e, di conseguenza, agli obiettivi di comunicazione specifici del cliente, spiega Oliver Schönfeld, amministratore delegato di TWmedia. Non esistono quindi preferenze personali, una ricetta miracolosa o un piano «preconfezionato». «Per questo motivo, il ruolo che i video rivestono nel mix comunicativo è sempre specifico per ogni singolo caso», spiega il 53enne amministratore delegato di TWmedia. Una campagna video ben pianificata è tuttavia «uno strumento efficace per aumentare la notorietà del marchio e costruire una forte presenza sul mercato».

Nonostante i cambiamenti nelle modalità di fruizione dei contenuti video e nonostante il calo del numero di spettatori tra i giovani nella televisione lineare, la pubblicità televisiva in particolare e la pubblicità video in generale rappresentano ancora un «modo molto efficace per raggiungere un gran numero di persone». Ciò vale in particolare in combinazione con i video online e altri schermi. «I Replay Ads e, in generale, le tecnologie basate sui dati come la Programmatic TV, l’Addressable TV ecc. consentono di indirizzare la pubblicità televisiva in modo mirato a gruppi target specifici», afferma il direttore dell’agenzia di Basilea. Nel complesso, è importante considerare la pubblicità televisiva non in modo isolato, ma come parte di una strategia globale basata sui contenuti video. «In questo senso, la pubblicità video, se interpretata in chiave moderna e integrata in modo intelligente, rappresenta per noi un mezzo con un futuro», sottolinea Schönfeld.

Ruolo fondamentale nelle campagne di sensibilizzazione

Anche Moritz Schneider, CEO dell’agenzia zurighese Mediaschneider, esprime un parere simile. «La pubblicità video svolge un ruolo centrale nel media mix dei nostri clienti, soprattutto nelle campagne di sensibilizzazione», afferma. A differenza di altri formati, come la pubblicità su carta stampata o alla radio, i video ottengono un maggiore impatto pubblicitario, come dimostrato scientificamente. «Non da ultimo, un messaggio pubblicitario può essere trasmesso in modo molto più incisivo e creativo attraverso i video.»

Tuttavia, anche Schneider sottolinea la sfida menzionata dal suo collega di Basilea, Schönfeld: il cambiamento nel panorama mediatico è particolarmente evidente nel settore televisivo. La televisione classica e lineare sta perdendo sempre più importanza. «In compenso, cresce l’utilizzo dello streaming e della televisione in differita, che offrono nuove opportunità e possibilità agli inserzionisti.» Secondo l’esperto di media, i Replay Ads e le offerte di streaming finanziate dalla pubblicità sono probabilmente solo l’inizio; presto dovrebbero seguire formati più adeguati alle tendenze attuali.

Trasmettere emozioni e risorse

E cosa ne pensano i committenti? La casa del cioccolato Lindt punta quasi esclusivamente sui video, come spiega Andrea Hänggi, responsabile marketing per la Svizzera: «Quasi il 90 per cento del nostro media mix è costituito da pubblicità video», afferma. Ciò comprende la TV, ma anche i social media, YouTube e il DOOH. Perché una tale attenzione? «La pubblicità video è molto importante per noi, perché ci permette di trasmettere meglio sia le emozioni che i nostri ‚Distinctive Brand Assets‘, come ad esempio il ‚Lindt Maître Chocolatier‘». Nonostante la frammentazione, la 39enne rimane convinta che la TV continuerà a rappresentare anche in futuro una piattaforma efficace per gli inserzionisti. «La TV è un ottimo mezzo, soprattutto per i marchi con un ampio target di riferimento, per raggiungere in modo efficiente un gran numero di persone. E probabilmente sarà così ancora per un po»».»

Conquistare il pubblico

Per quanto riguarda la qualità emotiva della pubblicità video e la possibilità di rivolgersi così ad ampi segmenti della popolazione, Sacha Zuberbühler è d’accordo con Andrea Hänggi. In qualità di responsabile della comunicazione di marketing del colosso della grande distribuzione Coop, Zuberbühler deve chiedersi regolarmente come radicare nella coscienza dei consumatori svizzeri i messaggi chiave dell’azienda, ma anche le iniziative e le settimane promozionali. «I video consentono a Coop di raggiungere un pubblico ampio e diversificato con contenuti percepiti come di alta qualità», afferma. Le opportunità pubblicitarie sono enormi. «Questo genere ci aiuta a trasmettere messaggi in un modo che coinvolga il pubblico a livello emotivo.» Per il 47enne, infatti, «non esiste praticamente nessun altro formato che riesca meglio a raccontare storie e a trasmettere messaggi pubblicitari in modo accattivante e semplice».»

«Non c’è quasi nessun altro formato che riesca a raccontare storie meglio delle immagini in movimento.»

Come i relatori che lo hanno preceduto, anche Sacha Zuberbühler non ritiene opportuno chiudere gli occhi di fronte a tendenze evidenti: «È ovvio che l’utilizzo lineare della TV sia in costante calo», afferma. Il classico blocco pubblicitario sta quindi perdendo sempre più importanza, poiché non risponde più in modo adeguato all’utilizzo effettivo dei media. Il grande schermo, in quanto «dispositivo lean back», presenta tuttavia chiari vantaggi rispetto ad altri formati di video: «A nostro avviso, il futuro risiede nello sviluppo di formati pubblicitari che tengano conto dei cambiamenti nell’utilizzo della TV», riassume. Il rappresentante di Coop vede un grande potenziale anche nelle forme pubblicitarie speciali, nei Replay Ads o nella Connected TV.

Trovare soluzioni creative

La crescente frammentazione del mercato pubblicitario rappresenta una sfida anche per Henkell Freixenet – nota per i suoi spumanti e vari altri liquori. Dopotutto, l’obiettivo è raggiungere tutti i propri clienti. «Non possiamo fare a meno di investire nei nostri marchi, di pensare ‚fuori dagli schemi‘ nella pianificazione mediatica e di essere creativi», afferma Vanessa Wimpfheimer, responsabile marketing di Henkell Freixenet Switzerland.

La TV rimane la fonte di contenuti video più consumata in Svizzera. «La pubblicità video occupa quindi ancora la parte del leone nella nostra pianificazione», afferma Wimpfheimer. Questo formato pubblicitario consente infatti di trasmettere al meglio le emozioni e di coinvolgere il pubblico di riferimento sia a livello visivo che uditivo. «Gli studi dimostrano che ciò influisce positivamente sulla percezione e sulla memorizzazione dei marchi.» Naturalmente, però, a tal fine sono necessari anche contenuti video pertinenti.

Con Freixenet, il marchio più forte del proprio portafoglio, Henkell Freixenet Switzerland è da anni leader di mercato. «Oltre a una gestione rigorosa del marchio, puntiamo da tempo su una strategia basata sui video con un’elevata quota di forme pubblicitarie speciali». Questa scelta ha dato i suoi frutti per lo specialista degli spumanti. «Siamo riusciti ad ampliare ulteriormente le nostre quote di mercato, a rafforzare il valore del marchio e ad aumentare ancora di più la notorietà, già molto elevata», afferma la 42enne a m&k.

Anche l’industria televisiva ha capito che deve evolversi. Con i Replay Ads è stata inaugurata una nuova era della pubblicità. «Il processo è ormai avviato. Siamo convinti che ci saranno ancora molti sviluppi in questo ambito.»

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«TV o non TV? Questo è il dilemma!»

Chi ha studiato attentamente il presente testo dovrebbe averne tratto alcuni insegnamenti chiave: la pubblicità con immagini in movimento è estremamente importante per un media mix ben congegnato. Le agenzie e i committenti, tuttavia, non intendono con questo termine solo la pubblicità televisiva, ma in generale le «immagini in movimento» trasmesse sui social network o sugli schermi DOOH. Il settore non mette in dubbio l’efficacia della TV, ma si aspetta che venga messa in campo un’infrastruttura pubblicitaria adeguata alla tendenza della visione televisiva in differita. Il fatto che ciò avvenga ora in Svizzera, ad esempio con i cosiddetti «Replay Ads», fa ben sperare per il mezzo televisivo. Ciò che infatti non va trascurato, e che tra l’altro ha costituito il messaggio centrale dello studio Screenforce 2022, è che, tra tutti i canali di immagini in movimento, la TV continua a godere di gran lunga della maggiore fiducia: All’epoca, i partecipanti allo studio valutavano la credibilità della TV al 72 per cento, quasi un terzo in più rispetto a YouTube, che si attestava al 44 per cento. La credibilità delle tre piattaforme di social media Instagram, Facebook e TikTok era già inferiore al 30 per cento.

È difficile immaginare un contrasto più netto di quello che Sir Paul Smith mi mostra in una soleggiata mattina di aprile nel suo ufficio. Da un lato: una foto che lo ritrae insieme al re Carlo III e che manda all’aria il protocollo reale – poiché i due uomini si abbracciano calorosamente; amici intimi che non si vedevano da tempo. Dall’altro lato: un presepe in una piccola scatola di cartone, realizzato con noccioline dipinte. Una ragazzina lo aveva regalato allo stilista, molti anni fa. «La moda, disse lei, non le piace. Ma io le piacevo!» Da questo contrasto emerge tutta la vastità dell’universo che Sir Paul Smith ha creato negli ultimi cinque decenni.

Chi desidera dare uno sguardo al cuore di questo universo deve recarsi a Londra, più precisamente in un edificio dall’aspetto modesto vicino a Soho, al numero 20 di Kean Street. Qui, tra magazzini e uffici, più di duecento persone gestiscono un impero del design che si è esteso in tutto il mondo; che distribuisce collezioni di moda, avvia collaborazioni con grandi marchi e cura mostre. E proprio in cima, sotto il tetto del numero 20 di Kean Street, risiede il Maestro in persona – circondato non solo dalla foto con il re e dal presepe delle arachidi, ma anche da migliaia di ricordi speciali, curiosi e colorati di una vita movimentata. Ci sono biciclette rosa disegnate da Paul Smith; in una vetrina sono esposti rari orologi svizzeri («Non ho idea se valgano qualcosa», dice Smith laconicamente, «mi piace semplicemente il loro aspetto.») … e poi ci sono cornici, storte e di dimensioni diverse, che vanno dal pavimento al soffitto. «Paul è un pazzo», ha scritto su un foglio sgualcito il nipote di otto anni di un amico; accanto a istantanee con David Bowie, Bill Nighy, John Legend, Jamie Oliver. Tutti fianco a fianco con Smith, tutti raggiante. È lui quello che si definisce una «star delle star»? Dovrei descriverlo così? Il designer sorride – e scuote subito la testa.

m&k: Sir Paul Smith, perché così tante persone si sentono letteralmente «attratte» da ciò che fa? Si considera una persona particolarmente carismatica?

Sir Paul Smith: Oh Dio, no (ride)! Sono semplicemente… Paul. Pensare o dire qualcosa di diverso sarebbe tanto sbagliato quanto presuntuoso. Nella mia vita ho avuto molta fortuna, sia per quanto riguarda le cose che ho potuto fare, sia per quanto riguarda le persone che ho incontrato lungo il percorso. Siamo qui seduti circondati da regali: ho il privilegio di poter mettere molto di me stesso nel mio lavoro – e questo sembra piacere così tanto ad alcune persone che desiderano «ricambiare in qualche modo». Allora mi mandano un pacchettino. E io ringrazio per ognuno di essi. Ma c’è di più: scrivere cartoline con un ringraziamento personale è la prima cosa che faccio ogni mattina in ufficio.

 

Ma se guardo gli orologi nella stanza accanto – o i dipinti nella tromba delle scale –, allora non possono essere solo regali. Lei è un appassionato collezionista, vero?

Non direi proprio. In realtà so ben poco delle cose che acquisto. Le compro perché mi piacciono, perché suscitano il mio interesse. Ma non penso di voler completare una collezione di orologi o una serie di opere d’arte… semplicemente non sono fatto così (ride).

 

Allora, cos’è che suscita il vostro interesse per un immobile?

Sono spinto dalla curiosità. Mi hanno gentilmente portato questi cioccolatini dalla Svizzera (indica una scatola di praline Sprüngli). Sono contenuti in una scatola di latta che ha una bella consistenza – e un colore blu notte intenso. Non posso fare a meno di chiedermi perché la scatola sia stata realizzata proprio in questo modo particolare. Forse questa è la risposta alla sua domanda: mi piace circondarmi di oggetti che mi invitano alla riflessione – e a «giocare» con essi. Ecco perché i miei uffici hanno anche un carattere… non infantile, no, ma fanciullesco.

 

Forse non si definisce un collezionista, ma di certo può definirsi un curatore: ha appena «stravolto» il Musée National Picasso-Paris per esporre le opere del pittore a modo suo. Immagino che sia stato davvero divertente.

Oh, eccolo! Eccolo! Ancora oggi non so esattamente perché mi abbiano chiesto di farlo… mi hanno dato tanti appellativi, ma non sono mai stato considerato un esperto di Picasso (ride). Tuttavia: mi è stata data carta bianca per immaginare come potrebbe essere un museo. Dipinti in una sala bianca? Lo conoscono tutti. Colore sulle pareti, sui pavimenti, tantissime sorprese? Questo mi si addice di più. E poi: finora la mostra è stata un grande successo! Anche se un rinomato gallerista, mio amico, l’ha visitata di recente e dopo mi ha mandato un SMS: «Paul», mi ha scritto, «è… davvero tanto!»

Durante la progettazione della mostra, ha individuato dei parallelismi tra l’opera di Picasso e la sua produzione artistica?

Non mi paragonerei mai a Picasso. Ma… se si cercano consapevolmente dei parallelismi, forse un punto in comune risiede nel nostro comune impegno a reinventarci continuamente, a trasformarci. Sono nel mondo del design da più di cinquant’anni. Proprio nel settore della moda bisogna reinventarsi costantemente per rimanere al passo con i tempi. E il nostro marchio sembra esserci riuscito piuttosto bene, dato che siamo ancora un’azienda indipendente, cosa estremamente rara nel nostro campo di attività. Vivo secondo il principio: «E se…?» Ingrandiamo la stampa. Rimpiccioliamo il logo. Che ne dite di un colore più chiaro? Ci sono ragioni commerciali per farlo, ma corrisponde anche alla mia profonda convinzione che le ripetizioni siano noiose. Era più o meno lo stesso con Picasso. Ovviamente lui non doveva disegnare una collezione primaverile ogni anno, ma pensava: «Cézanne ha utilizzato una tecnica meno figurativa. Forse dovrei provarci anch’io?» Il fatto che ci sia una certa periodicità nell’opera di una vita… con ritmi diversi, naturalmente… vale probabilmente per entrambi.

 

La collaborazione con il Museo Picasso è stata senza dubbio una scelta ovvia, un progetto fantastico ed entusiasmante. Le capita spesso di dover rifiutare altre proposte di collaborazione?

In effetti mi vengono proposte un sacco di cose. E sì: devo rifiutarne davvero tante. A volte è molto difficile, perché là fuori ci sono progetti fantastici e persone fantastiche, e a volte si vorrebbe poter fare tutto. A volte cercano anche di attirarmi con un sacco di soldi (ride). Ma ho imparato a fidarmi del mio istinto e… se qualcosa non mi sembra giusto a priori, allora non lo faccio. Proprio ieri ho dovuto dire di no a un progetto piuttosto importante, ma ormai fa semplicemente parte del lavoro. Perché quando noi, come azienda, ci impegniamo in qualcosa, lo facciamo con il massimo impegno. Il Museo Picasso è rimasto, credo, piuttosto impressionato dalla nostra efficienza: abbiamo rispettato tutte le scadenze e agito con lungimiranza. Abbiamo artisti, architetti e un team di comunicazione al nostro interno, quindi sappiamo bene in cosa ci stiamo cacciando con un progetto del genere. E quando proponiamo di applicare una carta da parati verde, sappiamo già anche come la rimuoveremo. Le collaborazioni dovrebbero sempre essere portate avanti con assoluta coerenza. Oppure non dovrebbero esserci affatto.

 

A proposito di collaborazione: avete lanciato sul mercato diversi set di penne in collaborazione con l’azienda svizzera di alta gamma Caran d’Ache. I colori del set attuale sono stati utilizzati per la nostra copertina. Come è nato questo progetto?

Sia per interesse personale che per una reale necessità. Ho sempre con me una penna Caran d’Ache. Sempre. E un piccolo taccuino (tira fuori entrambi dalla tasca). Adoro avere penne in combinazioni di colori che mi rendono davvero felice. E ci sono sempre nuove varianti da provare, ed è proprio per questo che abbiamo già lanciato diverse collezioni.

«Ho il privilegio di poter mettere molto di me stesso nel mio lavoro.»

Da quando ho iniziato a scrivere sui marchi, mi affascina l’idea che esista un nucleo del marchio – che in questo caso sarebbe la sua prospettiva unica come designer – attorno al quale possa poi svilupparsi un intero universo, in continua espansione… senza che il nucleo vada perso. Come lo mette in pratica?

Edward de Bono, un meraviglioso studioso poliedrico, una volta disse che sono le nostre vocazioni a cambiarci, ma che troppo raramente siamo noi a cambiare le nostre vocazioni. Rimanere fedeli al proprio io più profondo, mentre si reinventa continuamente il proprio marchio, lo si amplia, vi si aggiungono nuovi elementi… è sicuramente una sfida. Ma ho sempre saputo con estrema precisione chi e cosa sono. Se devo essere il fulcro di tutto questo – cosa che probabilmente formulerei in modo leggermente diverso, dato che qui abbiamo un team meraviglioso – … ma se la sua tesi è corretta, allora devo conservare questa consapevolezza. E se degli investitori mi avvicinassero offrendomi miliardi di sterline per la mia azienda, non dovrei lasciarmi tentare. Anche se… sarebbe difficile anche per ragioni puramente pratiche, non solo ideali (ride). Perché ho una moglie meravigliosa, con cui sto da decenni, e lei mi ha sempre riportato con i piedi per terra. Pauline è la compagna migliore che si possa immaginare. È… incredibilmente colta, è la mia più grande fonte di ispirazione. E, cosa più importante, per lei sarò sempre quel giovane buono a nulla che ha conosciuto a Nottingham, quando avevo appena iniziato tutto. Abbiamo una bella casa, nuoto ogni giorno, vado in bicicletta e ogni sabato vado in negozio per incontrare i miei clienti. A cosa mi servirebbero un paio di miliardi di sterline?

 

Direbbe che la modestia è uno dei suoi maggiori punti di forza nel mondo degli affari e nella leadership?

Sì. Ci sono stati periodi della mia vita in cui mi sono trovato di fronte a un’enorme quantità di pubblicità, articoli di giornale, servizi televisivi… veniva trasmesso davvero di tutto. Ma non bisogna assolutamente lasciarsi dare alla testa! Se inizi a credere alle storie che la gente racconta sul tuo marchio o sui tuoi successi e ti adagi sugli allori, prima o poi verrai raggiunto da una cruda realtà: a nessuno interessa quanto sei stato bravo un tempo. Non solo, ma soprattutto nel settore della moda. Non appena inizi a considerarti fantastico, qualcuno ti sorpassa sulla corsia di sorpasso. A proposito, è importante almeno altrettanto prestare attenzione alle persone di cui ci si circonda. Un team remissivo e acritico, che alimenta l’ego del capo con complimenti falsi, porta dritto al disastro.

 

Per lei, dimostrare umiltà e gratitudine significa anche recarsi ogni settimana in uno dei suoi negozi e lavorare lì. Lo trovo affascinante.

Mi fa semplicemente piacere vedere i clienti. E non ho mai dimenticato chi paga gli stipendi della mia azienda. Non sono né personaggi famosi né milionari. Sono persone del tutto normali; persone che apprezzano ciò che facciamo. Quindi vado regolarmente in negozio. Proprio sabato scorso ero lì e ho incontrato un architetto di 86 anni che ho ammirato per tutta la vita. Ha comprato un paio di scarpe e abbiamo fatto una bella chiacchierata. In una sola mattinata incontro qualcuno dalla Grecia, da Copenaghen, da Zurigo… è semplicemente incredibile, vero? E imparo sempre qualcosa di nuovo. Anche in una giornata piuttosto tranquilla, all’improvviso entra qualcuno nel negozio e sento dire: «Sta costruendo un aeroporto in Messico!» Dove altro si vede una cosa del genere?

«Mi piace circondarmi di oggetti che mi invitano alla riflessione.»

Ha appena menzionato sua moglie, Pauline Denyer. Tra voi due, sorprendentemente, è lei ad avere una formazione come sarta, giusto?

È vero. Quando avevo quindici anni, ho lasciato la scuola perché volevo diventare un ciclista professionista. Ma un incidente, due anni dopo, ha mandato in fumo quel sogno. Poi ho conosciuto Pauline, che aveva intenzione di studiare moda. Naturalmente ha seguito un vero e proprio apprendistato tradizionale di sartoria. A casa, seduta al tavolo della cucina, ha fatto del suo meglio per trasmettermi le sue conoscenze. Io, dal canto mio, ho messo in campo tutto ciò che avevo – la mia energia, il mio ottimismo, la mia visione del mondo… e alla fine ha funzionato tutto piuttosto bene (ride). Io e mia moglie ci completiamo perfettamente. Lei è forte dove io sono debole, e viceversa.

 

Lei ha un background completamente diverso rispetto a quello di stilisti come Karl Lagerfeld o Christian Dior. Come affronta il processo creativo? Esiste anche un «metodo Paul Smith» non convenzionale?

Tutto ruota attorno a questo tavolo (batte con le dita sul tavolo di legno lucido a cui siamo seduti). È qui che tutto ha origine. È l’unico posto in questi locali che deve essere sempre vuoto e in ordine. Una volta alla settimana riunisco il mio team di design – persone meravigliose con cui collaboro da molto tempo. Mettiamo un po« di musica, apriamo una scatola di biscotti… e poi chiacchieriamo. Affrontiamo la questione in modo volutamente giocoso. Ognuno porta qualcosa che ha visto e che gli è piaciuto. E poi la conversazione prende il via: »Guardate come si abbinano questi colori. Questo potrebbe essere un paio di pantaloni, e quella una camicia.« – »No, non credo.« – »Ma la trama è fantastica. Potremmo creare una stampa?» Tutto si sviluppa in modo del tutto naturale. Proprio come nel mio ufficio: infantile, ma non infantile.

 

Cosa dovrebbero capire le persone quando osservano le sue opere? C’è un messaggio «al di là dei prodotti»?

Ne abbiamo già accennato in parte, ma… con il mio lavoro vorrei dimostrare che non è necessario essere chiassosi per essere importanti. Il mio team di PR a volte mi consiglia di vantarmi un po’ di più dei fantastici progetti che mettiamo in piedi, ma… il più delle volte mi limito semplicemente a giocare con le idee, che poi, per fortuna, funzionano! Non è una scienza complessa, e anche questa consapevolezza è per me una lezione di umiltà. Questo deve riflettersi nel mio lavoro. Non occorre essere snob per avere stile; non occorre essere ricchi, non occorre avere un grande ego, si può avere i piedi ben piantati per terra. Basta esprimere la propria individualità e capire cosa funziona per sé stessi. Quanto è stancante questa continua voglia di confrontarsi con gli altri! Oh, i vicini hanno una macchina nuova! Si sono comprati una barca! La modella sul manifesto indossa un cappotto nuovo! E se potessi averlo anch’io, allora sarei felice. Ma quella non è felicità. La felicità è trovare se stessi.

I suoi modelli vengono spesso definiti «classici con un tocco di originalità». Forse le persone hanno la sensazione che, indossando i suoi abiti, possano essere se stesse: serie all’esterno, ma giocose, persino un po’ maliziose all’interno. O forse sto interpretando troppo?

No, ci si avvicina parecchio. Mi piace inserire piccoli segreti nei miei modelli. Quando negli anni «70 ebbi le mie prime idee per gli abiti, che Pauline mi aiutò a realizzare, non volevo che fossero troppo appariscenti o addirittura provocatori. Forse avrebbero dovuto essere proprio così per fare scalpore in passerella, perché le sfilate di moda ruotano sempre attorno a idee particolarmente radicali – ma io volevo che fossero belli, semplici ed eleganti. Tuttavia, pensavo che potessero beneficiare di una fodera colorata o di un altro tipo di »tocco originale«, e questo è diventato una caratteristica distintiva del marchio. Anche se l’espressione »classico con un tocco originale» è ormai un po’ abusata, trovo che (ride).

 

Ci sono progetti che vorrebbe assolutamente intraprendere in futuro?

In generale sono molto soddisfatta di come vanno le cose. Qui ci divertiamo un mondo ogni giorno. A dire il vero, temo piuttosto che un enorme autobus rosso a due piani mi cada improvvisamente sulla testa – proprio perché ho la fortuna di vivere continuamente momenti così belli. Una delle mie assistenti si è lamentata di recente del fatto che, quando è qui in ufficio, le viene troppo spesso il mal di pancia dalle risate. E ha detto che sono il «Chief Happiness Officer» dell’azienda. Quindi, ripeto: prendo ogni giorno così come viene. L’unico grande desiderio che avevo per la mia vita era quello di potermi godere ogni singolo minuto. E questo desiderio si è avverato già da tempo.

 

Dove va un designer di fama mondiale come lei quando è alla ricerca di ispirazione?

Quando non mi trovo in questi locali, la mia «ora di ispirazione» è tra le 5 e le 6 del mattino. Vado a nuotare. Lo faccio ormai da decenni e mi aiuta moltissimo a liberare la mente. Poi mi reco in ufficio, dove di solito regna ancora il silenzio, e mi godo la quiete. Non devo ancora prendere decisioni lavorative, ho tempo per me stesso – e questo tempo diventa raro quando non si è solo designer, ma anche titolari di un’azienda.

 

È possibile «allenare» la propria creatività? E, se sì, come?

Ancora una volta direi: ritrovate il legame con il vostro bambino interiore. È la cosa più importante per la creatività. Ricordate che, quando eravate giovani, non eravate appesantiti né dall’istruzione, né dalle esperienze, né dai dubbi. Per questo eravate molto più aperti e sinceri. Vi sentivate liberi di porre domande: «Oh, perché è così? E questo perché?» Man mano che si cresce, si finisce improvvisamente per credere che sia scortese, persino inappropriato, fare domande. I bambini pensano sempre «fuori dagli schemi»; si lasciano semplicemente trasportare. Volete che vi sveli un segreto? Il nostro negozio monomarca a Los Angeles – l’edificio rosa su Malibu Drive… non è il risultato di lunghe riunioni di strategia di design. Abbiamo semplicemente detto: «Lì il cielo è blu la maggior parte del tempo. Costruiamo un edificio rosa. Il rosa e il blu stanno bene insieme». Et voilà. È così che si comporterebbero i bambini, e il successo del negozio dimostra che non c’è proprio nulla di sbagliato in questo.

La musica e la letteratura la aiutano a essere creativa?

Musica – sì, assolutamente. Letteratura… non proprio (ride). Adoro l'idea della lettura; il concetto di perdersi in un libro. Ma la mia capacità di concentrazione è probabilmente troppo limitata.

 

Eppure, qualche anno fa ha realizzato la copertina di un’edizione speciale de «L’amante di Lady Chatterley» di D. H. Lawrence. Perché?

Perché il libro è romantico, sexy e di gran classe. Mi piace l’idea alla base dell’opera: un uomo della classe operaia e una donna dell’alta società che cercano di stare insieme nonostante le convenzioni sociali dell’epoca.

 

Per un attimo mi sono chiesto se forse non avesse l’impressione che ci siano alcuni parallelismi con la sua storia d’amore con sua moglie – dato che lei ha una formazione formale e classica come sarta, mentre lei incarna la forza creativa e indomita.

Ah! Non l’avevo mai vista in questo modo. Ma è un’idea affascinante. Se vuole adottare questa teoria, ne ha tutto il diritto.

 

Dopo cinque decenni alla guida del suo marchio, riflette sulla sua eredità?

Spero di avere ancora dieci, forse quindici anni buoni davanti a me. Da qualche tempo esiste la Fondazione Paul Smith, nella quale abbiamo… due o tre dipendenti. E immagino che nei prossimi anni amplieremo il team. Lo scopo della fondazione sarà essenzialmente quello di facilitare l’ingresso nel mondo del lavoro ai giovani, ma non in primo luogo a chi possiede titoli accademici. Penso piuttosto a persone come me, che provengono da contesti modesti, senza una formazione di alto livello, magari dislessiche – proprio come lo sono io. Persone che hanno talento, ma non sanno bene come metterlo a frutto. E per quanto riguarda l’azienda, l’idea è che un giorno i miei collaboratori più esperti ne assumano la direzione. Non ho ancora le idee del tutto chiare su come avverrà tutto questo; non sto davvero cercando di nasconderle nulla… semplicemente non lo so ancora. Stiamo cercando di capire come portare avanti l’azienda in modo che mantenga il suo «cuore». In modo che non sia solo una macchina da profitti. Certo, Paul Smith come azienda deve essere finanziariamente solida per sopravvivere, ma questo non deve diventare un fine a sé stesso. Prima di iniziare l’intervista, lei ha accennato al fatto che molti dei suoi amici associano storie ai nostri capi; ricordi di un abito da sposo, di un maglione colorato, di un paio di calzini a righe. E che si tratta di bei ricordi. Se è vero, se il marchio Paul Smith trasmette davvero uno spirito speciale, allora dobbiamo preservarlo, anche quando io non ci sarò più.

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Sir Paul Brierley Smith (nato nel 1946) è uno stilista e imprenditore britannico che nel 1970 ha fondato la sua casa di moda, la Paul Smith Ltd. Oggi l’azienda opera a livello mondiale. Smith è noto soprattutto per le sue collezioni di moda maschile, che lui stesso ha descritto come «classic with a twist» (in italiano: «classiche con un tocco di originalità»), e per l’uso di colori vivaci e motivi floreali nei suoi capi. È considerato lo stilista di maggior successo del Regno Unito. Con il marchio Paul Smith vengono offerti in tutto il mondo, attraverso una rete di boutique di proprietà e punti vendita al dettaglio di fascia alta, abbigliamento, calzature e accessori per donna, uomo e bambino, oltre a profumi, orologi, oggetti di arredamento e altro ancora. Inoltre, Paul Smith avvia numerose collaborazioni al di fuori del suo core business, ad esempio con case automobilistiche, musei o produttori di penne. Smith è legato a Pauline Denyer da oltre cinque decenni. La coppia vive a Londra.

Il motto "Coraggio di cambiare" non si riferisce alla scelta dell'attraente sede, ma piuttosto ai competenti relatori che hanno incoraggiato i partecipanti a pensare fuori dagli schemi del settore delle arti grafiche. Guardando indietro, il Forum di Lucerna si è rivelato un evento di successo, con molti suggerimenti preziosi e un'attraente esposizione di materiale stampato unico.

Il KKL, che ha ospitato il secondo forum dell'industria della stampa e dei media, è unico nel suo genere, così come la sua posizione nel cuore di Lucerna, proprio sul lago. Questo ha suscitato grandi aspettative, che sono state pienamente soddisfatte. Dopo tutto, c'erano professionisti riconosciuti ai margini o al di fuori dell'industria della stampa che hanno portato nuove prospettive e incoraggiato. Nei loro discorsi di benvenuto, i due relatori hanno affermato inequivocabilmente che la stampa ha un impatto e che l'industria dovrebbe sottolinearlo in modo chiaro e coerente (Daniel Ettlinger, Galledia) e, soprattutto, enfatizzare i vantaggi di tendenza come la sostenibilità (Beat Kneubühler, Viscom).

La stampa si concentra sui fatti, l'online sul successo

Ulrich Reitz, un giornalista con cuore e anima, come lui stesso si definisce, ha usato diversi esempi per illustrare il successo dell'online: Quando una notizia appare sul giornale, si è già diffusa da tempo su Internet. Per il pubblico (giovane) questo conta più dei fatti ben studiati. Ci sono anche altri ostacoli che la stampa deve evitare nell'era del web e dei social media. Ad esempio, gli elevati costi di consegna, che in Germania sono aumentati notevolmente con l'introduzione del salario minimo, rendendoli praticamente inaccessibili per gli editori di giornali. Ma anche la convenienza sta diventando un ostacolo per le testate cartacee: quasi nessun lettore è disposto a fare il viaggio fino alla cassetta delle lettere quando può vedere lo stesso giornale direttamente sul proprio iPad a letto. E ci sono ulteriori pericoli posti dall'intelligenza artificiale (AI), come ha spiegato in modo impressionante Reitz, come la traduzione automatica, che permette al giornale di apparire in qualsiasi lingua desiderata. "Eppure per me è ancora un onore oggi", ha concluso Reitz, "apparire sulla carta stampata. Non voglio perdere di vista i fatti".

La successiva tavola rotonda ha visto la partecipazione di uno stampatore online attivo a livello internazionale (Jürgen Winkler), di uno specialista dei nuovi media (Seta Thakur) e dell'amministratore delegato di una delle maggiori agenzie pubblicitarie svizzere (Roman Hirsbrunner), quest'ultimo accompagnato da Sven Würgler, Trainee Future CEO. Hirsbrunner vede nel cambiamento la sfida più grande per sé e per chi lo circonda. Deve e vuole dare il via a questo processo, ad esempio con la nuova generazione, che porta nuove idee nella vita di tutti i giorni. Queste dovrebbero essere seguite il più presto possibile, in modo da capire subito se l'impulso può essere realizzato o meno. E il danno potenziale è limitato. Sven Würgler ha usato il suo esempio per illustrare la natura contraddittoria dei giovani: non trova la stampa molto attraente, ma non vuole rinunciare a leggere libri. Vede il suo ruolo di candidato alla futura posizione di CEO come un'avventura che gli piace. Per l'imprenditore delle arti grafiche Winkler è importante reagire rapidamente alle tendenze dei clienti nel mondo di oggi. Riconoscere tali tendenze è per lui più importante che seguire le innovazioni tecniche. La specialista digitale Seta Thakur è convinta che la stampa sia destinata a rimanere. Per lei il fattore di successo è soprattutto la volontà di difendere la stampa.

La generazione Z mostra la strada

Jo Dietrich, figlio di un giornalista che temeva il declino della stampa, è rimasto lontano dalla stampa durante la sua formazione. Tuttavia, si sente ancora legato ad essa, avendo scritto un libro di successo sulla Generazione Z e pubblicato un gran numero di copie. Ha sottolineato in modo impressionante i punti salienti (digitali), dagli SMS a YoTube a TikTok, che hanno caratterizzato questi giovani nel loro percorso di vita, ma allo stesso tempo li ha avvertiti di non ponderare questa generazione, ma di parlare con loro per capirli meglio. Utilizzano altri canali, tendono a stare lontani da TV e radio, il loro mondo è costituito da servizi di streaming, podcast e social media. Ma anche questi media non sono chiusi alla stampa, come ha spiegato utilizzando BookTok, che presenta libri rivolti ai giovani.

Per animare la serata, la presentatrice Sunnie Groeneveld e l'amministratore delegato di Viscom Beat Kneubühler hanno consegnato il premio "Printed in Switzerland", che premia un cliente che si è impegnato in modo particolare per la stampa nel nostro Paese. Il vincitore è stato un produttore di uno stampato molto speciale che teniamo tra le mani ogni giorno e senza il quale difficilmente potremmo vivere: la banconota. Le banconote svizzere sono prodotte dall'azienda tipografica Orell Füssli di Zurigo, il cui principale azionista è la Banca Nazionale Svizzera, e il cui responsabile della stampa è stato premiato con una mucca di legno splendidamente intagliata.

Credere nel successo

Due punti del programma hanno fatto storcere il naso ad alcuni partecipanti: cosa dovrebbe fare un poeta slam per ingannare gli specialisti della stampa? E poi c'era la campionessa olimpica Dominique Gisin, una persona molto conosciuta in tutta la Svizzera, ma che non ha quasi nulla a che fare con la stampa! Ma lei sì, come ha dimostrato chiaramente nella sua presentazione di grande effetto. La straordinaria iniezione motivazionale è arrivata dalla Gisin sotto forma di un resoconto della sua vita, caratterizzata da molti fallimenti prima della grande vittoria. Lo sci l'ha affascinata fin da piccola e l'ha portata a vincere, da adolescente, il Grand Prix di Ovo, al quale partecipavano più di 5.000 ragazzi e ragazze. Invece di continuare questa ondata di successi, i problemi al ginocchio l'hanno frenata. Di conseguenza, Gisin ha potuto partecipare solo a due gare tra i 15 e i 18 anni, mentre la sua grande rivale Lindsey Vonn ha completato 113 gare nello stesso periodo. Nonostante l'enorme deficit di allenamento, non si è arresa e, con tanto impegno e un po' di fortuna, ha vinto la medaglia d'oro olimpica. Questo percorso spinoso può essere letto nel suo libro "Making happen". Non è questa materia stampata a puntare il dito contro l'industria del design grafico, ma la sua determinazione a continuare a provare, anche di fronte alle scarse probabilità. Fino al successo.

Al termine di questa conferenza sulla stampa dalle molteplici sfaccettature, è stato assegnato il "Premio svizzero della stampa" ai materiali stampati che hanno portato alla ribalta questo mezzo di comunicazione così bistrattato. Le opere migliori sono state premiate da Anna Kohler, che fa anche parte della giuria composta da più membri e che quindi conosce particolarmente bene i vincitori del premio. Ha avuto l'onore di invitare sul palco i vincitori dei premi d'oro, d'argento e di bronzo nelle categorie Libri, Stampati, Pubblicazioni, Oggetti stampati e per il Premio Peter Grob. Un membro della giuria ha tenuto un discorso elogiativo per i vincitori del premio d'oro in tutte le categorie, spiegando brevemente le ragioni della loro selezione. La tipografia Odermatt di Dallenwil ha portato a casa il maggior numero di premi, dimostrando che una buona stampa non richiede né una sede centrale né dimensioni eccessive. Un tipografo di medie dimensioni della regione di Lucerna ha dichiarato, durante il successivo aperitivo, che avrebbe voluto partecipare anche la prossima volta, in quanto anche lui sarebbe stato in grado di produrre bei materiali stampati.

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Premio svizzero della stampa

Il 27 aprile, nell'ambito di "Power Pur", è stato consegnato anche lo Swiss Print Award. In quattro categorie sono stati premiati i prodotti di stampa più eccellenti della Svizzera. Il co-editore capo di m&k, Anna Kohler, ha condotto l'evento. Advertisingweek.ch ha riferito su i vincitori.

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Forum Svizzero Stampa "Power Pur": il mix ottimale

Il secondo Forum Swiss Print + Media Industry è stato organizzato per la prima volta in collaborazione con Galledia Event AG. La partnership tra Viscom, che ha organizzato da sola il primo forum, e Galledia è stata un completo successo, come ha osservato con giustificato orgoglio l'amministratore delegato del Gruppo Galledia, Daniel Ettlinger: un evento di successo con un'atmosfera armoniosa, un sapiente sguardo oltre l'orizzonte, che per una volta non si è concentrato solo sulla tecnologia di stampa, come avviene di solito in questi eventi.

Il programma ha visto la partecipazione di relatori esterni all'industria grafica, che hanno messo in luce prospettive sconosciute e hanno avuto un effetto motivante in un periodo piuttosto difficile. Nel 2021, Galledia ha rilevato la divisione eventi dell'agenzia della Valle del Reno Freicom Partners con l'obiettivo strategico di integrare in modo significativo la gamma di servizi per i suoi clienti.

I punti di forza della nuova filiale di eventi sono i forum aziendali della Turgovia e della Valle del Reno sangallese, ai quali partecipano diverse centinaia di persone. Oltre ai propri eventi, Galledia lavora anche per terzi per i quali gli eventi non sono un evento quotidiano. È in corso un'ulteriore collaborazione con Olma, il leader tra gli organizzatori di eventi della Svizzera orientale. La società di media con sede qui è ora attiva anche nell'area di Zurigo e fino alla Svizzera centrale. Oltre ai quotidiani e ai media specializzati, a un'efficiente divisione di stampa e all'azienda di eventi recentemente acquisita, Galledia vuole avventurarsi in futuro anche nella televisione regionale. Galledia impiega oltre 400 persone nella Svizzera tedesca.

 

Mi precede verso la sala riunioni, dove sta per svolgersi una conversazione che mi rimarrà impressa per molto tempo. Con i capelli biondi legati in due chignon laterali e i calzini colorati alle caviglie, mi ricorda un incrocio tra Lea di Star Wars e Pippi Calzelunghe. Il look vi sembra familiare? Non è così? Le cose cambieranno, la conoscerete se siete tra i clienti o le agenzie che le case di produzione assumono per realizzare idee creative per i loro clienti. La 22enne Mariska van Lavieren ha fondato Navada all'inizio dell'anno e ha già ottenuto diversi contratti importanti. "Non posso ancora svelare nulla, ma i lavori sorprenderanno tutti", dice a bassa voce con un sorriso che sembra così sicuro e consapevole, come se fosse una vecchia conoscenza del settore.

"Non ho paura"

Mariska è nata nei Paesi Bassi e vive in Svizzera dal 2008. Ha la doppia cittadinanza: la madre è svizzera e il padre olandese. I fratelli si sono trasferiti più volte durante la sua infanzia. Messaggi chiari, onestà e calore caratterizzano l'infanzia di Mariska. "I miei genitori non sono stati clementi con me, ho dovuto affermarmi e credere in me stessa, riorientarmi continuamente, abituarmi a luoghi sconosciuti, e questo mi ha resa forte", riflette.

"Impegniamoci insieme per essere il cambiamento che vogliamo vedere nel settore".

Dopo aver completato un apprendistato come specialista sanitario a Coira, Mariska ha conseguito la maturità professionale in design e si è poi trasferita a Barcellona. Ha studiato Digital Business, Design e Innovazione. Quando Barcellona è stata chiusa completamente durante la pandemia di coronavirus, Mariska è fuggita a casa nei Grigioni. Allontanata dagli studi, Mariska si riorienta. I Grigioni le sembrano stretti, la mentalità le sembra monodimensionale, il suo cuore ribelle le indica la strada e la guida verso un nuovo inizio. Partecipa a un cortometraggio, incontra Emilie Fischer, un'icona dell'attrezzatura cinematografica, e impara molto sull'industria cinematografica e pubblicitaria. Impara anche molte cose con cui non si sente a suo agio, ma il suo amore e la sua passione per la produzione si accendono e sa dove andare da quel momento in poi. "Ho sempre voluto lavorare per qualcosa in cui credessi. Sapevo che poteva essere diverso, che poteva essere migliore". Non ha paura. Non l'ho chiesto perché la parola paura è praticamente l'ultima cosa che mi viene in mente quando guardo Mariska. Ma coraggio, ecco cosa mi viene in mente.

Perché non avviare una propria azienda?

Mariska fa un bilancio e riflette su tutte le esperienze vissute nel settore pubblicitario. È stata una freelance e una dipendente a tempo indeterminato. Conclusione: fai da te, fai meglio, "ragazze al fronte". Fonda Navada all'inizio del 2023. La prima pietra. Struttura e scopo si trovano subito, perché lei li ha sempre vissuti. Equità, diversità e giustizia sono le pietre miliari di Navada. Zero stronzate. Le donne e i talenti sottorappresentati non sono abbastanza presenti nell'industria cinematografica e pubblicitaria. Ecco perché Navada ha un team centrale di quattro donne. Un pool di donne creative, registe, cameraman, sceneggiatrici, fotografe e grafiche sono rappresentate sulla piattaforma con i loro CV, possono essere prenotate, ma lavorano anche a stretto contatto per Navada. Naturalmente, anche gli uomini sono i benvenuti: la diversità e l'inclusività fanno parte del DNA.

"L'industria creativa si basa su innovazione, collaborazione e passione. Insieme, abbiamo il potere di portare un cambiamento e di promuovere una cultura di rispetto, empatia e inclusione."

Modelli di ruolo femminili

Mariska fa parte della Generazione Z. Lei e i suoi colleghi coltivano uno stile di lavoro e di vita benevolo, egualitario e accessibile. Si aiutano a vicenda, si concedono il successo e vogliono raggiungere i loro obiettivi in modo collaborativo: "Le donne non sono prese abbastanza sul serio nel settore, le stesse aziende si propongono sempre per i lavori, le campagne pubblicitarie sono troppo 'in your face', le storie sono spesso troppo monodimensionali, buy, buy, buy è scritto sui volti spesso stereotipati degli attori". Bam. È abbastanza chiaro. È seria, per Mariska si tratta di tutto, della sua linfa vitale, della sua passione per il cinema, la pubblicità, la produzione, la giustizia, l'inclusione e l'unione. Ha dei modelli a cui si ispira? È raggiante. Il suo modello non è altro che Sophie Toth, partner e produttore esecutivo di Shining Film. È nota al grande pubblico come produttrice della serie di successo Tschugger.

La natura come modello di comportamento

Oltre ai modelli di riferimento del mondo della produzione, Mariska si affida alla natura come fonte di ispirazione. Il mare, in particolare, le insegna importanti competenze che trasferisce al mondo degli affari. Mariska è una surfista. Ha ceduto al suo amore per il mare, le onde, il vento e lo spirito del surf quando ha seguito il suo cuore ribelle e si è lasciata alle spalle i confini delle montagne e la struttura della vita lavorativa per recarsi sulla costa dopo aver completato la sua formazione come specialista in sanità. "Il surf è molto più di uno sport acquatico, è uno stile di vita, ho imparato la pazienza, l'osservazione, il cogliere il momento giusto, il non farsi prendere dal panico quando si deve scendere, la natura è giusta, ti lava e ti fa risalire. La pazienza è essenziale per la sopravvivenza".

Torna a Navada

Raccontare storie è l'arte del cinema, e Mariska non vuole altro che questo. Pensa fuori dagli schemi. Utilizza i suoi contatti internazionali, le molte lingue che parla e un cuore che non conosce confini. Amsterdam, Barcellona, Los Angeles sono solo alcuni dei contatti che Navada ha creato e di cui sfrutta il potenziale creativo, soprattutto femminile. Gli scambi mensili, al di là dei confini nazionali, portano a una produzione creativa e a una cooperazione collegiale. Proprio come Mariska. E il nome dell'azienda: Forza.

Eppure esiste davvero: il materiale stampato. Anche se la stampa viene continuamente denigrata e dipinta come un prodotto del passato, che non ha più spazio nell’ufficio senza carta. È difficile trovare una parola positiva a favore della stampa, i suoi vantaggi vengono semplicemente ignorati, la sensazione tattile, quella piacevole sensazione che si prova quando si tiene in mano un prodotto stampato con cura, semplicemente svanita; tutta quell’arte stampata su carta, un nulla? Naturalmente esistono anche stampati «scadenti» che ci infastidiscono, ma per una volta lasciamo da parte questo aspetto.

Passiamo ora ai vantaggi della stampa, a partire dalla tecnologia, che continua a fare progressi anche in questo settore, fino ai meravigliosi prodotti che, ad esempio, vengono premiati con lo Swiss Print Award. L’efficacia della stampa è dimostrata anche dall’Associazione svizzera dei media (VSM) in una campagna di grande impatto (si veda a tal proposito il riquadro informativo con le dichiarazioni del direttore generale della VSM, Stefan Wabel). Ascoltiamo inoltre le opinioni di rinomate aziende di produzione che ogni giorno promuovono con successo la stampa: con tecnologie efficienti, servizi completi, un’offerta crossmediale, sia in Svizzera che all’estero.

La tecnologia in continua evoluzione

In molte aziende del settore grafico si è registrato un calo sia del numero di commesse che del volume delle singole commesse. Chi si occupava soprattutto di lavori di grande entità è stato colpito in primo luogo dal calo del volume, mentre chi gestiva molti lavori di minore entità ha risentito della diminuzione del numero di incarichi: così Reto Gerber, responsabile del settore tipografico e membro della direzione del gruppo bernese Stämpfli, riassume la situazione attuale.

«… i vantaggi vengono semplicemente ignorati: la sensazione al tatto, quella piacevole sensazione che si prova quando si tiene in mano un prodotto stampato realizzato con maestria.»

Nonostante il calo generale del fatturato, hanno investito in un nuovo impianto a getto d’inchiostro. Questo acquisto non solo aggiorna la produzione alle tecnologie più recenti, ma consente anche di adottare metodi di produzione più efficienti e di ottenere una qualità migliore. In questo modo, hanno anche la possibilità di eseguire autonomamente gli ordini che finora venivano affidati a subappaltatori. Grazie a una produzione ottimizzata, da un lato è possibile ottenere costi più contenuti e tempi di consegna più rapidi, mentre «dall’altro lato, personale specializzato e ben formato può offrire un’assistenza e una consulenza migliori ai clienti, trovare soluzioni creative ai problemi e aumentare la produzione», così Gerber sintetizza il suo credo imprenditoriale. La consulenza ai clienti lungo l’intera catena del valore è quindi, secondo lui, la carta vincente principale per distinguersi dalla concorrenza. Alla domanda se il numero delle aziende grafiche rimarrà invariato, aumenterà o diminuirà nei prossimi cinque anni, risponde laconicamente: «Con il calo dei volumi, anche il numero delle aziende grafiche continuerà a ridursi.»

Tenere d’occhio la dinamica

Dario Caprarese, partner di Linkgroup a Zurigo, risponde a questa domanda in modo un po« più articolato: chi fa il proprio dovere e tiene d’occhio i cambiamenti tecnologici avrà successo anche in futuro, »perché i media cartacei continuano a convincere e offrono un valore aggiunto in tutti i settori. Molto spesso la carta stampata dà il meglio di sé in combinazione con il digitale; se utilizzati in modo crossmediale, i due canali possono alimentarsi a vicenda.»

«Credo che il numero delle aziende di grafica diminuirà, a meno che non si siano specializzate in una nicchia promettente.»

Interrogato sulla propria offerta crossmediale, Caprarese afferma con chiarezza: «Consideriamo l’editoria nel suo insieme e… siamo in grado di fornire ai nostri clienti un’assistenza ampia e completa grazie al nostro one-stop-shop. Ma ciò presuppone che ci occupiamo dell’intero contesto del cliente, individuandone le sfide e le esigenze, per individuare la soluzione migliore». A tal fine occorrono esperti qualificati; per il partner di Linkgroup, quindi, il collaboratore adeguatamente formato ha chiaramente la precedenza sulla tecnologia sofisticata; riferendosi in particolare a persone «che stanno al passo con le dinamiche del mercato». La tecnologia è importante, ma non deve essere in primo piano, così come non dovrebbe essere che «l’aggiudicazione di un incarico dipenda esclusivamente dal prezzo». Da un lato, infatti, ciò non corrisponde a nessuna prestazione e, dall’altro, ha un effetto insoddisfacente sulle aziende. Anche nel settore grafico vale il principio: «Senza un chiaro valore aggiunto per il cliente, la sopravvivenza economica a lungo termine non è garantita», conclude Dario Caprarese le sue riflessioni.

«Un’esperienza pluriennale, personale specializzato e qualificato, la grande fiducia dei clienti: tutto questo parla a favore del nostro settore.»

Concorso internazionale?

Fino a poco tempo fa, l’industria tipografica svizzera lamentava la concorrenza estera, che, grazie a salari più bassi e condizioni quadro più favorevoli, metteva sotto forte pressione le aziende grafiche nazionali. Interpellato su questa situazione, Stephan Gartenmann, responsabile marketing e vendite nonché membro della direzione di Swissprinters a Zofingen, analizza la situazione come segue: «Né i concorrenti svizzeri né quelli stranieri sono percepibili». E anche le iniziative nell’UE, che mirano a vietare la pubblicità non indirizzata, non preoccupano affatto l’importante tipografia, poiché «Swissprinters produce soprattutto prodotti periodici come riviste editoriali, riviste per i clienti… e pubblicità indirizzata. A mio avviso, tuttavia, un divieto del genere danneggerebbe l’intero mercato della stampa e, di conseguenza, il prodotto stampato». Sottolinea invece la pluriennale esperienza che contraddistingue la «Schwarze Zunft» e un personale qualificato, molto apprezzato dai clienti. Si mostra cauto solo nella risposta alla domanda finale sul futuro dell’industria tipografica svizzera: «Penso che ci saranno meno aziende grafiche», a meno che queste non si siano specializzate in una nicchia promettente, aggiunge.

«La stampa funziona» – la campagna del VSM

L’Associazione degli editori svizzeri (VSM) si impegna, con la sua campagna «Print wirkt», innanzitutto a favore dell’informazione cartacea. Con questa iniziativa pubblicitaria, l’associazione si rivolge soprattutto agli inserzionisti, come spiega Stefan Wabel, amministratore delegato della VSM. L’obiettivo è quello di «riportare alla ribalta, sulla base di fatti e argomenti, i vantaggi della pubblicità cartacea». Infatti: «La pubblicità cartacea continua ad avere un forte impatto… e non può mancare nel mix comunicativo».»

I dati indicano ancora una tendenza leggermente diversa, dato che, secondo le statistiche pubblicitarie svizzere, negli ultimi 5 anni la pubblicità sulla carta stampata si è ridotta del 33 per cento. Stefan Wabel spiega tuttavia: «La pandemia di coronavirus ha avuto ripercussioni economiche particolarmente gravi per il settore dei media e della pubblicità, ma nel frattempo il fatturato pubblicitario sta registrando nuovamente una leggera crescita.»

Si intende ora rafforzare questa tendenza incoraggiante; la VSM «punta – com’è ovvio – sugli annunci pubblicitari, che compaiono da metà marzo sulle testate dei nostri membri». L’obiettivo è soprattutto quello di combattere i pregiudizi nei confronti della pubblicità cartacea, tra l’altro con dichiarazioni di professionisti del settore pubblicitario «convinti dell’efficacia della pubblicità cartacea e in grado di trarne ancora molti vantaggi». Le tirature delle testate cartacee stanno sì diminuendo, ma sono molto più stabili di quanto spesso si creda, spiega Stefan Wabel in conclusione. E fornisce i dati a sostegno di questa affermazione: «Le tirature della stampa locale e regionale si sono ridotte negli ultimi 10 anni solo del 16 per cento; quindi nemmeno del 2 per cento all’anno». In questa stabilità egli vede un punto di forza significativo dei media cartacei, che l’attuale campagna della VSM intende mettere in evidenza.

m&k: David Zwirner, vorrei iniziare la nostra conversazione osservando insieme a lei un quadro. Abbiamo chiesto all’artista amburghese Jan Helbig di ritrarla: il risultato è «magenta ocker – take 5». Come percepisce questo dipinto?

David Zwirner: Per prima cosa vedo l’opera di un ritrattista decisamente di talento. Vedo inoltre una versione più giovane… e più simpatica di me stesso. Sembro simpatico, ed è proprio così che dovrebbe essere, no? (ride)

 

Percepisco una certa tensione tra la parte dorata del suo volto e quella che si dissolve nell’indeterminato. Da un lato c’è il «megagallerista», di cui si dice che sia incredibilmente potente – che, quasi come il mitico re Mida, tutto ciò che tocca si trasformi in oro. E poi, dall’altro lato, c’è una persona che si fa così tanto da parte rispetto al proprio lavoro da risultare quasi irriconoscibile. È questa la grande dialettica della sua vita?

L’attributo «essere potenti» mi è sempre sembrato un po« controverso. Cosa significa esattamente? Certo, operiamo in un settore competitivo e, come tutti i nostri colleghi, dobbiamo fissarci degli obiettivi il cui raggiungimento comporta talvolta problemi e sfide. Nella maggior parte dei casi siamo riusciti ad affrontarle con intelligenza e finora abbiamo raggiunto con successo gli obiettivi che ci eravamo prefissati. La nostra presenza globale si è notevolmente ampliata nel corso degli anni e rappresentiamo alcuni degli artisti più influenti e importanti del pianeta. Abbiamo anche la possibilità di influenzare direttamente alcuni flussi di distribuzione nel commercio internazionale. Se questa è la definizione di potere, allora accetto questo attributo – a condizione che si sia consapevoli del fatto che ci sono moltissime cose che esulano di gran lunga dal nostro controllo come galleria. Supponiamo, ad esempio, che qualcuno che rappresentiamo attraversi una crisi creativa: in tal caso posso solo fare del mio meglio per essere »presente» per quella persona. Ma non posso esercitare alcun tipo di influenza per far sì che la crisi svanisca nel nulla.

«L’arte è l’espressione più profonda della ‚conditio humana‘, ed è per questo che amo così tanto il mio lavoro.»

 

Neanche a lei piace particolarmente il termine «megagalerista», vero? Almeno è quello che ha dichiarato pubblicamente più volte.

Immagino che le affermazioni a cui si riferisce risalgano già a qualche anno fa. Allora non mi piaceva quel termine; e nemmeno oggi mi piace particolarmente. Penso che rappresenti una grossolana semplificazione di ciò che facciamo. Dà l’impressione che siamo un supermercato che vende arte. Ma ciò che facciamo è incredibilmente complesso. Il termine «megagalleria» non tiene conto del fatto che lavoriamo con estrema attenzione ai dettagli e che la nostra attività si compone di elementi molto diversi tra loro. Inoltre, mette tutte le cosiddette «megagallerie» nello stesso calderone, per cui l’opinione pubblica mi ritiene corresponsabile di ogni errore commesso dai miei colleghi. (ride) Preferirei che la nostra rispettiva individualità venisse valorizzata maggiormente, anche nella copertura mediatica. Detto questo… non si può certo negare che il termine «megagalleria» sia ormai entrato nell’uso comune e venga utilizzato costantemente. Vale quindi la pena continuare a opporvisi?

 

L’ha appena detto lei stessa: il suo lavoro è estremamente articolato. Mi spieghi quale aspetto del suo impegno viene sottovalutato dall’opinione pubblica?

Siamo una galleria incentrata sui nostri artisti. Rappresentiamo i creativi – in esclusiva o in collaborazione con colleghi in tutto il mondo. Esponiamo le opere, le vendiamo. Ma – e qui entra in gioco quella parte del nostro impegno che, credo, pochi notano – ci occupiamo anche di tutto ciò che preoccupa i nostri artisti. Che abbiano difficoltà durante la produzione delle loro opere, che siano preoccupati per l’organizzazione di un vernissage o che riflettano sull’aspetto commerciale della loro attività… noi siamo lì per loro. Inoltre, li aiutiamo ad avviare e sviluppare un dibattito critico sul loro lavoro, nonché a collocare le loro opere in istituzioni pubbliche. E poi, naturalmente, ci occupiamo dell’eredità artistica; a partire già quando l’artista è in vita e proseguendo oltre la sua morte. Tutto ciò richiede molto tempo e risorse, e abbiamo bisogno di un gran numero di collaboratori per poter mantenere questo livello di «lavoro di cura». Mi piace paragonare la nostra impresa a un’agenzia di talenti: ho clienti meravigliosi a Hollywood che lavorano in agenzie di questo tipo. E quando parliamo, ci rendiamo conto che le sfide sono quasi identiche. Dobbiamo attrarre talenti, coltivarli, garantire che possano esprimersi liberamente… e assicurarci che la loro carriera sia improntata alla sostenibilità.

 

Devo ammettere che anch’io mi ero immaginato il suo lavoro un po’ meno complesso.

Non si finisce mai di imparare. (ride) C’è un altro aspetto che spesso sfugge a chi non è molto esperto nel mondo dell’arte – e che vorrei sottolineare: in realtà esistono due mercati dell’arte. Uno primario, in cui si svolgono tutte le attività che ho descritto sopra; e uno secondario, incentrato principalmente sulla rivendita delle opere. Il mercato secondario è dominato dalle case d’asta, sebbene anche le grandi gallerie vi siano molto attive. Le aste d’arte attirano sempre molta attenzione e per questo – almeno secondo la mia ipotesi – molte persone pensano che anche il mercato primario ruoti principalmente intorno all’acquisto e alla vendita. Il denaro è il minimo comune denominatore: quasi tutti riescono a farsi un’idea di cosa siano le transazioni finanziarie. La concezione estetica, la curatela di mostre o il discorso specialistico sull’arte appaiono invece meno tangibili.

 

Allora non parliamo del minimo comune denominatore, ovvero il denaro. Parliamo invece di ciò che abbiamo fatto proprio ora, mentre osservavamo il suo ritratto. Abbiamo avviato un dialogo stimolato da un’opera d’arte. Secondo lei, è questo lo scopo principale dell’arte?

Ora entriamo nel campo della filosofia. Nel campo di domande come: che cos’è l’arte? Perché esiste l’arte? È estremamente complicato rispondere a queste domande. La risposta più completa – e anche la più radicale – sarebbe probabilmente che l’intera storia dell’umanità è stata determinata dal fatto che siamo capaci di essere creativi. Il fatto che possiamo creare qualcosa di bello dal nulla, che esista una scintilla creativa che si trasforma in un’idea brillante… è ciò che ha reso noi Homo sapiens ciò che siamo oggi. L’arte è l’espressione più profonda della nostra «conditio humana», ed è per questo che amo così tanto il mio lavoro. Ogni giorno ho a che fare con persone creative che mi rivelano continuamente cosa significa essere umani. In questo modo mi sorprendono sempre di nuovo. Mi sento privilegiato che questo sia il senso della mia vita.

 

Mi piace che, dopo tutti questi anni nel settore, lei abbia conservato la capacità di lasciarsi sorprendere.

Se vi occupate di arte a livello professionale e vi sentite un po« presuntuosi perché pensate di essere troppo »esperti»… allora è probabilmente giunto il momento di andare in pensione. La curiosità è indispensabile. Bisogna conservare la volontà di cercare e trovare cose che vi tocchino nel profondo.

«Ogni grande opera d’arte può stimolare un processo di analisi e di riflessione – e allo stesso tempo essere di una bellezza mozzafiato.»

 

A proposito: si sente più «toccato» dalla bellezza estetica o da opere che richiedono un approccio intellettuale?

Credo che la grande arte riguardi in egual misura la percezione estetica e la riflessione intellettuale. Non si tratta di una scelta tra l’uno o l’altro, ma di un “sia l’uno che l’altro”. La teoria dell’arte concettuale, ovvero di un’arte basata su un approccio fortemente intellettualistico, mi sembra essersi arenata da qualche parte negli anni ’70. Ogni grande opera d’arte può stimolare un processo di analisi e di riflessione – e allo stesso tempo essere di una bellezza mozzafiato. Gerhard Richter, che è appena passato alla nostra galleria, ne è un esempio perfetto.

 

Ha fatto un'osservazione interessante: Gerhard Richter, il più famoso artista tedesco vivente, ha scelto la sua galleria per esporre le sue nuove opere, dopo essere stato rappresentato per diversi decenni da un'altra galleria. Come si è arrivati a un cambiamento del genere, a dir poco epocale?

Gerhard era ormai da tempo convinto di voler aprire un nuovo capitolo nella sua carriera, che dura da oltre sei decenni, e che per farlo fosse necessaria una collaborazione con una nuova galleria. Naturalmente, un artista del calibro di Richter può rivolgersi a qualsiasi galleria al mondo e verrebbe accolto a braccia aperte ovunque. Perché allora ha scelto Zwirner? In definitiva, è il contesto a fare la differenza: qual è il DNA della nostra galleria? Chi sono gli altri artisti con cui collaboriamo? Esistono punti di contatto con l’opera di Richter? E se il quadro d’insieme è quello giusto, allora un cambiamento del genere può avvenire.

Non solo rappresentate numerosi artisti viventi, ma nel corso degli anni avete anche assunto la gestione di un numero sempre maggiore di lasciti. C’è forse un fascino particolare nel lavorare con l«»opera completa» di creativi ormai scomparsi?

Ebbene, quando si lavora con artisti viventi – in particolare con i giovani artisti – il proprio compito è aiutarli a trovare il loro posto nel canone. Li si sostiene nel trovare la loro nicchia all’interno della storia dell’arte, nel raggiungere una posizione unica. Quando ci si assume la responsabilità di un grande lascito, questa parte del lavoro è già stata svolta. Non c’è alcun dubbio sul fatto che una figura come Dan Flavin faccia parte della storia dell’arte: le prove a sostegno sono più che sufficienti. Ogni grande museo espone le sue opere, ed è presente in molte collezioni importanti. La domanda è piuttosto: come andare avanti? Come possiamo garantire che la sua opera rimanga rilevante per le prossime generazioni? Ricorderete che stavamo proprio parlando del mercato primario e di quello secondario. Trovo molto stimolante parlare con i clienti che cercano un’opera specifica per la loro collezione – o che desiderano che troviamo la giusta collocazione per un’opera da cui vogliono separarsi. Quando si lavora con i lasciti, si viene immediatamente «trascinati» nel mercato secondario, poiché si ricopre una sorta di «funzione di gatekeeper»: è un’attività avvincente, significativa e, non da ultimo, redditizia.

 

Ha appena detto che a volte è importante trovare una «buona collocazione» per un’opera d’arte. Quali sono i criteri da seguire in questo caso?

Anche in questo caso occorre distinguere tra mercato dell’arte primario e secondario. Quando organizziamo una mostra di dipinti inediti – come quella dedicata a Elizabeth Peyton che presenteremo a Londra nei mesi di giugno e luglio – il nostro compito è garantire che queste opere d’arte trovino la «casa» migliore possibile. Si tratta quindi di collezioni o musei di rilievo, che contribuiscono a promuovere la carriera dell’artista. Sarebbe controproducente vendere uno dei dipinti a qualcuno che lo considera un mero investimento e che, nel giro di pochi anni, lo rimetterà in vendita per trarne profitto. Sul mercato secondario, invece, entrano in gioco una serie di fattori diversi: i clienti della nostra galleria cercano una vendita rapida perché hanno bisogno di liquidità? Oppure qualcuno ha ereditato un’opera d’arte e, pur non volendo tenerla, preferisce aspettare di trovare acquirenti che ne apprezzino il valore? Dipende da caso a caso.

 

La fa riflettere il fatto che grandi opere d’arte vengano acquistate da persone che le «tolgono praticamente dalla circolazione» – impedendo così al pubblico di poterle apprezzare direttamente?

Sono nel settore da troppo tempo per permettermi di esprimere un giudizio in merito. E dato che la vostra rivista è una rivista economica, vorrei sottolineare una cosa: l’arte, a prescindere da come la si voglia vedere, può effettivamente rappresentare un investimento fenomenale. Soprattutto se la si considera un bene che acquista valore nel corso di diverse generazioni. Ma, appunto: questo vale solo se, nel mettere insieme la vostra collezione, prendete le decisioni giuste e siete disposti ad aspettare qualche decennio. Se oggi acquistate un quadro e lo rimettete sul mercato dopo due o tre anni, è come giocare d’azzardo. Se pensate a breve termine, cadrete vittime delle mode passeggere; vi lascerete trascinare da tendenze effimere o acquisterete qualcosa che ha ricevuto recensioni positive sulle riviste specializzate. E poi… una mattina vi sveglierete e vi renderete conto di aver perso una fortuna.

 

Abbiamo già parlato a lungo degli artisti. Ma ha anche dei clienti preferiti?

Mi piacciono le persone che collezionano per il semplice piacere di farlo. Persone appassionate, che acquistano opere d’arte per arricchire il proprio mondo – e che non si preoccupano affatto di come o se un giorno riusciranno a rivenderle. Per me, in qualità di gallerista, questa è senza dubbio la base migliore per una collaborazione gratificante.

«So che i dubbi su se stessi tormentano anche chi ha appena ottenuto un enorme successo con uno spettacolo.»

 

Supponiamo che qualcuno abbia successo nella propria carriera, disponga di un po’ di denaro da parte e voglia iniziare a costituire una collezione d’arte. Da dove si comincia, in realtà?

Il mio consiglio: visitate Art Basel. Portate con voi la vostra compagna o il vostro compagno, invitate degli amici, andateci da soli, il giorno dell’inaugurazione o anche il secondo o il terzo giorno della fiera. Cercate di essere il più possibile imparziali, ma allo stesso tempo fissatevi un limite massimo di spesa per l’acquisto che intendete effettuare. E poi seguite il vostro istinto e scegliete ciò che «sentite». Vorrei ora essere del tutto sincero: può capitare che acquistiate un’opera d’arte orribile (ride), ma anche questo non è necessariamente un cattivo punto di partenza per una collezione. Alcuni dei collezionisti più importanti che ho visitato negli ultimi anni hanno, da qualche parte nella loro casa, una stanza in cui è appeso un quadro orribile. E poi dicono: «Questo è il primo quadro che abbia mai comprato!» … Ma poi le cose sono andate diversamente; sono andate meglio. E se il vostro primo acquisto è già un «colpo da maestro», tanto meglio. Allora l’opera d’arte trasforma letteralmente la vostra casa. Ci passate davanti ogni giorno. La osservate, e l’opera si svela sempre di più. Questo a sua volta stimola la vostra curiosità; volete imparare di più, capire di più e alla fine magari acquistare altro. Collezionare arte è una passione meravigliosa. Inoltre: quando si entra nel mondo dell’arte, si viaggia in luoghi meravigliosi per la Biennale o per Documenta, si conoscono persone estremamente interessanti, si intrattengono le conversazioni più stimolanti. È molto più bello far parte di questo mondo che non farne parte.

 

Me lo posso immaginare, ma non potrei permettermi le cose che mi piacciono. Quindi non posso nemmeno far parte del mondo dell’arte, perché…

… mi scusi se la interrompo. Non vorrei che la mia affermazione di poco fa fosse fraintesa. Far parte del mondo dell’arte non significa necessariamente acquistare opere d’arte. Quasi nessuno ne parla esplicitamente, ma noi gallerie rendiamo un grande servizio alla collettività: tutti noi esponiamo le opere dei nostri artisti gratuitamente. Potete visitare qualsiasi showroom al mondo, sia da noi che dai nostri concorrenti, senza spendere un centesimo. Anche se nella vostra vita visitaste centinaia di gallerie senza mai acquistare nulla, nessuno ve ne farebbe una colpa. Il mondo dell’arte è molto più inclusivo di quanto talvolta si affermi. Perdonatemi questo breve monologo, ma è una questione che mi sta molto a cuore.

È vero che per un soffio non è diventato un gallerista, ma aveva in mente di intraprendere la carriera di famoso batterista jazz?

Non avevo intenzione di diventare famoso, ma: sì, da giovane ho lasciato la mia città natale, Colonia, per andare a studiare jazz a New York City. Sono arrivato al punto di esibirmi davanti a un pubblico numeroso insieme a musicisti fenomenali, ma mi sono reso conto che, in fin dei conti, il mio talento aveva comunque dei limiti. Così ho deciso di cambiare professione. Col senno di poi, è stata probabilmente una buona decisione.

 

Ha ancora una batteria?

Sì, ne ho uno. (ride) Direi che suonare uno strumento non è diverso dall’andare in bicicletta. Anche dopo anni si sa ancora come si fa, ma con il tempo si perde la resistenza. Oggi non sarei più in grado di suonare un set di un’ora e mezza. Durante i miei studi di jazz, però, ho imparato qualcos’altro che oggi mi aiuta ogni giorno: ovvero che una creatività straordinaria va spesso di pari passo con un’insicurezza straordinaria. Sembra controintuitivo, ma è vero. Gli artisti sono per natura insicuri. Riescere a comprenderlo appieno mi aiuta, credo, nel mio lavoro. So che i dubbi su se stessi tormentano persino chi ha appena ottenuto un enorme successo con uno spettacolo e viene osannato dalla critica. È qui che posso intervenire e cercare di dare una mano.

 

Lei – in qualità di curatore di mostre, promotore di artisti e persona che li aiuta a trovare il proprio stile – si definirebbe una sorta di artista?

Assolutamente no. Ho troppo rispetto per questo termine e per tutto ciò che comporta per definirmi così. Mi considero piuttosto un «facilitatore». E, considerando le dimensioni che la nostra galleria ha raggiunto, sono anche – spero – un uomo d’affari di discreto successo. Dirigo un team di collaboratori e rifletto su come espanderci in modo sensato. È qualcosa di completamente diverso dall’attività di chi crea qualcosa nella solitudine del proprio atelier.

 

Eppure lei è creativo, ogni singolo giorno.

La creatività può infatti essere messa in pratica nelle forme più disparate. Alcuni la utilizzano per realizzare opere d’arte straordinarie, altri la applicano nel mondo degli affari. Naturalmente, nel mondo degli affari sono necessari anche il pensiero analitico e il pragmatismo, ma una scintilla di creatività – un’idea geniale – può essere altrettanto importante.

 

Mi permetta di porle un’ultima domanda: quando è stata l’ultima volta che un’opera d’arte l’ha commossa – o magari addirittura sopraffatta?

Vi faccio due esempi. Il primo: qualche settimana fa sono andato ad Amsterdam e ho visitato la mostra su Vermeer al Rijksmuseum. E lì c’era un dipinto – la «Vista di Delft» di Vermeer… Spesso viene considerato un ritrattista, qualcuno che esplora l’interdipendenza tra persona e spazio, ma la «Vista di Delft» mostra principalmente il cielo sopra la città. La cosa mi ha lasciato completamente senza parole. (ride) Ho avuto la sensazione di scoprire in quel dipinto le origini di ciò che oggi chiamiamo minimalismo. L’opera d’arte è stimolante sia dal punto di vista estetico che intellettuale; non riuscivo più a smettere di guardarla. È stata un’epifania. Per il secondo esempio dobbiamo tornare indietro di circa 30 anni: all’epoca mi ero messo in testa di aprire una galleria, ma prima dovevo trovare un portfolio di artisti disposti a farsi rappresentare da me. Niente artisti, niente galleria. (ride) Così ho visitato la Documenta del 1992 e ho visto per la prima volta i quadri di Luc Tuymans. Nel suo paese natale, il Belgio, era già noto, ma non ancora a livello internazionale. Alla Documenta c’era un’intera sala dedicata alle sue opere, e ognuna di esse mi lasciava perplesso… in senso positivo! Sapevo che dovevo convincerlo a far parte della galleria che volevo aprire. L’ho incontrato tre volte e l’ho letteralmente supplicato, finché alla fine ha accettato. Da allora lavoriamo insieme; in altre parole: per tutta la mia vita professionale. Qualche giorno fa ho visto alcune delle sue nuove opere, che presto esporremo a New York. E all’improvviso mi sono commosso – non solo per le opere in sé, ma anche per il fatto che entrambi facciamo questo lavoro insieme ormai da tre decenni. Il fatto che una cosa del genere continui – e non si intraveda una fine – mi fa capire che probabilmente non mi stancherò mai di fare ciò che faccio.

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David Zwirner (*1964) è un gallerista, mercante d’arte e filantropo tedesco-statunitense. Nato a Colonia, rappresenta numerosi tra i più importanti artisti contemporanei ed è considerato da decenni dagli addetti ai lavori una delle figure di spicco nel mondo dell’arte globale. Con sedi a New York, Parigi, Londra e Hong Kong, l’impresa di Zwirner è una delle quattro cosiddette «megagallerie» (un termine che lui stesso non apprezza particolarmente) che dominano il mercato internazionale.

Le aziende svizzere sono concordi: chi vuole avere successo in futuro deve orientare i propri processi e le proprie strategie aziendali verso la sostenibilità. Il 79% degli intervistati nell’ambito dello studio «Swiss Sustainability Benchmark» 2023 della ZHAW, sostenuto dall’Associazione svizzera degli inserzionisti (SWA), si è detto d’accordo con questa affermazione – e due terzi ritengono che la sostenibilità sia presente nel proprio settore.

Anche nel settore della comunicazione questo tema sta acquisendo sempre maggiore rilevanza. Infatti, non sono solo i viaggi aerei, la carne o la moda ad avere un impatto sull’ambiente. Anche la pubblicità lascia il segno. Che si tratti della fase creativa, quando numerosi team volano dall’altra parte del mondo alla ricerca del luogo perfetto per il servizio fotografico di una campagna, della produzione di supporti come manifesti, opuscoli o mailing cartacei, nella logistica, nella produzione e nella diffusione di video e pubblicità online, e in numerosi altri ambiti. E il tutto si somma: «In Svizzera produciamo circa 37 milioni di tonnellate di CO₂ all’anno. Con 50»000 tonnellate, la quota della pubblicità è solo dell«1,4%, ma in linea di principio stimola a consumare di più. E il consumo è il principale fattore che determina le emissioni di CO₂», calcola Rolf Suter, partner di Mediaplus Suisse. L’agenzia, che si considera all’avanguardia in materia di sostenibilità, è a impatto zero in Svizzera dal 2021 (insieme a Serviceplan) e sviluppa standard di sostenibilità per il mercato, oltre a prodotti mediatici sostenibili. Infatti, non esiste uno standard di settore. Una soluzione potrebbe essere il Green GRP, con cui l’agenzia offre agli inserzionisti la possibilità di calcolare le emissioni delle loro campagne e di compensarle tramite progetti certificati di protezione del clima di Climatepartner. Ogni operatore del mercato, comprese altre agenzie, può aderire all’iniziativa, ma l’impronta ecologica della pubblicità non è ancora pienamente integrata nel settore. «Sebbene il tema sia onnipresente, siamo ancora agli inizi e ogni giorno ci impegniamo volontariamente per sensibilizzare l’opinione pubblica», afferma Suter. Lo confermano i dati della ZHAW: alla domanda se l’impronta di CO₂ di un canale pubblicitario abbia un ruolo nella scelta dei media, il 45 per cento ha risposto affermativamente. Ciò significa però anche che più della metà (55%) ritiene che la sostenibilità non sia, o non sia piuttosto, determinante nella scelta di un canale.

Un nuovo standard per il settore

Ma la situazione sta cambiando. Infatti, l’incontro annuale dello SWA di quest’anno è stato interamente dedicato al tema «Green Power for Advertisers» – la sostenibilità nel marketing e nella comunicazione.

«Anche la pubblicità lascia il segno: nella creazione, nella logistica, nella produzione.»

Tra queste figura anche l’iniziativa Green Media Switzerland, lanciata nel 2022, un’ampia alleanza di agenzie e fornitori di servizi pubblicitari svizzeri che insieme promuovono un nuovo standard nel settore della comunicazione. I membri – Mediaplus Suisse, Webrepublic, Dentsu Switzerland, Livesystems, Group M (EssenceMediacom, Mindshare, Wavemaker), Wirz, Hellermeier, Evoq, KSP, Publicis, Dept, Drop8 – si impegnano a ridurre le proprie emissioni operative di CO₂ e a compensare integralmente le emissioni residue, offrendo ai propri clienti la possibilità di calcolare e compensare le emissioni delle loro campagne. In questo modo, Green Media sostiene direttamente l’iniziativa globale per il clima del settore pubblicitario «Ad Net Zero», che si è prefissata l’obiettivo di ridurre a zero le emissioni nette derivanti dallo sviluppo, dalla produzione e dalla gestione della pubblicità. Tobias Zehnder, cofondatore di Green Media e partner di Webrepublic, si dice soddisfatto di questo sviluppo: «A un anno dalla fondazione dell’iniziativa, è emerso che la decisione è stata assolutamente giusta: siamo riusciti a raddoppiare il numero dei membri e abbiamo contribuito attivamente nel settore a collocare il tema della sostenibilità in cima all’agenda e a indicare le vie per la sua attuazione. Sia la SWA che la LSA hanno ora dichiarato la sostenibilità tema centrale per il 2023. Questo slancio positivo ci rallegra molto e ci impegna a proseguire con coerenza il percorso intrapreso.»

«Il tempo sta per scadere»

Questa opera di sensibilizzazione è sicuramente la strada giusta da seguire. Dopotutto, la questione comporta anche dei costi. «A seconda del mezzo di comunicazione e del tipo di compensazione, il sovrapprezzo per la pubblicità a impatto zero varia dallo 0,4 allo 0,6 per cento del volume lordo: con un budget annuale di 2,5 milioni di franchi, ciò equivale a soli 10»000 franchi«, afferma Suter. »Il sovrapprezzo lo pagano gli inserzionisti.« Ciononostante, solo il 18 per cento degli intervistati nel »Sustainability Benchmark« della ZHAW ha dichiarato di poter prendere in considerazione la possibilità di pubblicare pubblicità a impatto zero sul clima e di pagare per questo. Il 30% è favorevole alla pubblicità a impatto zero sul clima, ma ritiene che i costi debbano essere sostenuti dai fornitori di canali e media nel proprio settore. Il 31% ritiene che le emissioni di CO₂ debbano essere generalmente ridotte o evitate, mentre il 21% vede nella compensazione una sorta di »commercio delle indulgenze».

«Per ridurre le emissioni solo attraverso la riduzione e la prevenzione, semplicemente non abbiamo più tempo a disposizione.»

Anche Vanessa Müller, amministratrice delegata di Climatepartner Switzerland, se lo sente dire spesso. E spiega: «La compensazione non dovrebbe mai essere intesa come misura unica. Occuparsi dell’impronta di CO₂, della compensazione e dei progetti di protezione del clima rafforza di norma la consapevolezza di fondo sulla necessità di proteggere il clima tra gli attori coinvolti e porta a identificare i potenziali di risparmio e riduzione.» A ciò si aggiunge però un ulteriore aspetto, afferma l’esperta: grazie alla compensazione, importanti risorse finanziarie vengono destinate alla protezione del clima, che ne ha urgente bisogno. I progetti di protezione del clima contribuiscono alla lotta contro il riscaldamento globale e promuovono uno sviluppo sostenibile nei paesi in cui vengono realizzati.

Naturalmente, ridurre e prevenire è l’opzione migliore. Tuttavia, come afferma Rolf Suter: «Per ridurre le emissioni solo attraverso la riduzione e la prevenzione, semplicemente non abbiamo più tempo a disposizione».»

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Ecco come Climatepartner calcola l'impatto della pubblicità, prendendo come esempio una campagna pubblicitaria su cartelloni

La pubblicità su cartellone comporta emissioni di CO₂ sotto molti aspetti: dalla produzione del materiale di supporto, alla realizzazione del motivo, alla stampa, fino all’installazione e alla logistica. I supporti pubblicitari illuminati e/o motorizzati consumano energia elettrica. L’avvio della campagna inizia con l’intervento del team: fotografo pubblicitario, scenografo, eventuali modelli, truccatori ecc. si recano in minibus al servizio fotografico. Si tiene conto sia della combustione di combustibili fossili per il viaggio, sia del consumo di energia elettrica e dei costi di riscaldamento durante il servizio fotografico e in fase di post-produzione in agenzia. Dopo la produzione della carta, si consumano elettricità e calore per il processo di stampa dei manifesti. Anche durante il trasporto verso le sedi vengono utilizzati combustibili fossili. Nel calcolo vengono inclusi anche il numero di spazi pubblicitari prenotati e la durata della prenotazione in giorni. Una volta calcolate queste emissioni di CO₂, l’inserzionista riceve un rapporto che costituisce la base per l’adozione di misure volte alla riduzione delle emissioni. La compensazione delle emissioni non ulteriormente evitabili avviene tramite un contributo finanziario a favore di un progetto certificato di tutela del clima.

C’è un modo di dire di cui non ricordo più quando e dove l’ho sentito per la prima volta – eppure mi è rimasto impresso nella memoria e mi torna in mente continuamente. L’espressione recita: «Chi vuole creare valore, deve dare apprezzamento». Sì, forse suona un po’ da saputello, ma trovo comunque che ci sia molta verità in queste parole. Esse sintetizzano perfettamente ciò che conta nel rapporto tra datori di lavoro e dipendenti.

Ma la questione della valorizzazione dei collaboratori è piuttosto complessa. In che modo si esprime esattamente? Alcuni pensano che si esprima nei bonus, perché in fin dei conti ciò che conta è soprattutto il denaro. Altri sostengono che un cesto di frutta e lezioni di yoga gratuite, integrate da un «Well-Being-Day» annuale, soddisfino lo scopo almeno altrettanto bene. Sebbene non abbia nulla contro i bonus per prestazioni eccezionali, né contro la frutta, le lezioni di yoga e le «giornate del benessere», la valorizzazione dei nostri collaboratori non deve fermarsi qui. Soprattutto nel settore delle agenzie – ma anche in molti altri ambiti – si richiede davvero molto alle persone. Il valore aggiunto deve essere estremamente elevato, quindi anche l’apprezzamento deve stare al passo. Apprezzare il valore di una persona significa riconoscerla nella sua totalità – invece di considerarla semplicemente come una «risorsa umana» (come, purtroppo, accade ancora troppo spesso). Ed è proprio qui che sta la chiave; qui sta la soluzione alla domanda su cosa significhi realmente «apprezzamento»: il concetto implica dare a qualcuno la certezza assoluta di poter essere se stesso – con tutti i punti di forza, ma anche con tutte le «debolezze» che ciò comporta.

Vorrei fornirvi un esempio al riguardo: a gennaio, il Publicis Groupe ha presentato al WEF di Davos l’iniziativa «Working With Cancer». Dopo che il nostro CEO globale Arthur Sadoun ha reso pubblica la sua diagnosi di cancro, abbiamo deciso di garantire ai collaboratori affetti da gravi malattie (il cancro è un esempio e il punto di partenza dell’iniziativa, ma ovviamente non si limita a questo) il pagamento dello stipendio pieno per un anno, se necessario; anche se non possono presentarsi al lavoro. Ciò va ben oltre le disposizioni di legge in molti dei paesi in cui operiamo.

In questo modo contribuiamo a destigmatizzare le malattie sul posto di lavoro e sosteniamo le persone colpite nella loro vita quotidiana, sperando che lo slancio di «Working With Cancer» continui a crescere. Già oggi l’iniziativa è sostenuta da decine di aziende partner attive a livello globale. Per i dirigenti ciò non significa solo includere nel bilancio la copertura finanziaria delle assenze, ma anche adeguare la propria mentalità. Anch’io provo una sensazione di disagio quando so che un team è già fortemente sotto pressione e poi si aggiunge l’assenza di un altro collaboratore. Ma devo essere in grado di prendere mentalmente le distanze dalla situazione e di astrarmi dalle mie emozioni. Devo chiedermi: «Di cosa si tratta in realtà?» E devo trovare un modo per sostenere questa persona. Se una cultura del genere dovesse affermarsi – anche a rischio di sembrare troppo idealista –, allora le aziende potrebbero diventare uno «spazio sicuro». Un luogo in cui tutti si sentono al sicuro; tutti danno il meglio di sé. Proprio perché sanno: qui non mi vogliono solo quando sto bene – mi sostengono anche quando non è così.

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Alexander Haldemann, l'autore, è amministratore delegato di Publicis Groupe Zurigo.