L'indagine mira a individuare strategie d'azione per il futuro professionale dei dipendenti anziani nel settore pubblicitario. Chiunque voglia partecipare all'indagine, basata su computer, può trovare qui il link al questionario. Tutte le informazioni saranno trattate in modo confidenziale.

Stiamo ancora cercando persone da intervistare per l'intervista qualitativa a persone di età superiore ai 45 anni. Possono contattare [email protected]

Un'intervista a Ursula Krebs e le dichiarazioni degli inserzionisti svizzeri sul tema dell'età e della pubblicità sono riportate nel numero attuale di Edizione cartacea della Werbewoche.

L'Associazione bernese dei media online ha ricevuto importanti donazioni dalla Fondazione per la diversità dei media di Basilea, dalla Fondazione Ursula Wirz di Berna e da altri privati. In un comunicato stampa pubblicato giovedì, l'associazione scrive che questo ha assicurato la fase di avvio.

Ulteriori finanziamenti sono ancora aperti. L'obiettivo è quello di finanziare il progetto a medio termine attraverso le quote associative, prosegue il comunicato stampa. L'associazione è convinta che un pubblico di lettori impegnati sia anche disposto a pagare per i contenuti. Per ottenere ulteriori finanziamenti, avrebbe bisogno di circa 1.500 membri dell'associazione che paghino un abbonamento annuale di 250 franchi. Secondo l'associazione, da quando il progetto è stato lanciato lo scorso autunno, più di cento privati hanno dato un contributo iniziale di 500 franchi. Attualmente l'associazione conta circa 150 membri.

In termini di realizzazione tecnica, l'associazione intende collaborare con la Tageswoche di Basilea, lanciata lo scorso anno. Al momento non è prevista una collaborazione editoriale con Tageswoche.

Il passo successivo consiste nel ricoprire la posizione di caporedattore. La direzione sarà affidata a un team editoriale di cinque persone, che si divideranno 3,5 posti a tempo pieno. È in corso anche la ricerca di una sede adeguata.

La nuova rivista intende contribuire alla diversità di opinioni nella città federale. Il consiglio di amministrazione dell'organizzazione sostenitrice comprende i consiglieri comunali Urs Frieden (Verdi) e Thomas Göttin (PS). Numerosi professionisti della cultura e politici della sinistra-verde fanno parte del comitato d'iniziativa. (SDA)
 

Ogilvy Interactive: vince Helvetic Tours
Ogilvy Interactive ha creato un supporto decisionale online per i clienti indecisi delle vacanze al mare per la pagina Facebook di Helvetic Tours. In questo modo ha potuto assicurarsi il pitch per la promozione del catalogo delle vacanze al mare.

Numéro10 per ImmoStreet nella Svizzera tedesca
Il portale immobiliare della Svizzera francese vuole farsi strada nella Svizzera tedesca e ha affidato il mandato all'agenzia di comunicazione bilingue Numéro10 di Berna. Sono previsti spot televisivi, inserzioni e manifesti. L'inizio della campagna è previsto per la prossima primavera.

Comqed Dialog difende il conto di GE Money Bank
GE Money Bank Svizzera ha indetto una gara d'appalto per lo sviluppo di un nuovo sito web. Comqed ha potuto partecipare alla gara anche in qualità di agenzia capofila. L'agenzia è riuscita a difendere con successo il budget.

Future Connection vince Uroviva
L'agenzia di comunicazione Future Connection, con sede a Zurigo, si è aggiudicata come nuovo cliente Uroviva, specialista in urologia. Il budget comprende il nuovo concept, il design e la realizzazione di tutti i mezzi di comunicazione.
 

Chiunque clicchi sul loro sito web atterra per la prima volta in un film del selvaggio West. Un gruppo di cavalieri dinamici sfreccia attraverso l'immagine, inseguito da una Traveller. I cowboy vanno a caccia verso il West. Sopra di esso, l'apertura recita: "Hofer Kommunikation è stata la prima agenzia pubblicitaria di Berna e da oltre 60 anni coltiva marchi locali e nazionali con idee fresche e campagne convincenti". Le immagini del film sono conservate in un bianco e nero dall'aspetto storico. Il supporto su cui vengono mostrate è il moderno Internet. In questa tensione sta il concetto di successo.

Due anni fa, la Hofer Kommunikation, ricca di tradizione, si è nuovamente trasformata in quella che probabilmente è la "start-up più antica" della Svizzera. All'inizio del 2010, Reto Steiner e Daniel Scheuzger hanno rilevato ciascuno la metà dell'ex Hofer nella Stauffacherstrasse di Berna. Con la nuova gestione, l'antica agenzia è stata ben presto investita da una ventata di freschezza. Come segno di questo nuovo inizio, qualche mese fa Hofer Kommunikation si è trasferita nel promettente quartiere di Berna Ovest. Come primi inquilini di un ufficio open space, i pubblicitari hanno una vista diretta sull'attività dei consumatori nel centro commerciale ed esperienziale Westside, inaugurato nel 2008. Il centro è stato costruito dall'architetto di fama Daniel Libeskind e il suo stile modernista irradia la sua potenza in modo inconfondibile negli uffici di Hofer. "Qui si ha la sensazione di essere alle porte di qualcosa di nuovo. La zona è anche conosciuta come il selvaggio West di Berna. C'è un'atmosfera da corsa all'oro", interpretano Daniel Scheuzger e Reto Steiner, creando ancora una volta un ponte con il filmato introduttivo sul loro sito web.

Immagini del passato e mezzi di comunicazione moderni: questa tensione tra innovazione e tradizione è evidente anche nell'arredamento dei nuovi locali dell'agenzia. Le viste ariose e l'eleganza del metallo contrastano con il pavimento in legno pieno di nodi e le scrivanie dei computer fatte di rustici tronchi d'albero. Questa tensione si riflette anche nel lavoro: Nuove idee contemporanee per clienti che sono rimasti fedeli alla loro vecchia Hofer per molti anni.

Hofer è la prima agenzia pubblicitaria di Berna ed è stata fondata da Max Hofer. La storia del "Reklamebüro M. R. Hofer" inizia nel 1950 con una pubblicità per l'allora già prestigioso marchio Toblerone. Sempre nel primo anno, l'azienda tradizionale creò l'intera misura pubblicitaria per il marchio di orologi Roamer Watch. Questo lavoro fece il giro del mondo. I clienti successivi furono Vespa o, negli anni Sessanta, i detersivi del saponificio Schnyder di Bienne. Per questi ultimi, ad esempio, Hofer fece schiumare lo stesso Sibonet in acqua di mare. Con Dan Air, nel 1970 fu pubblicizzato il primo collegamento aereo da Berna a Londra. Nel 1980, lo slogan di Hofer "Dillo subito per telefono" divenne un tormentone. A partire dagli anni '90, Hofer si è sempre più specializzata nelle relazioni pubbliche. L'agenzia era considerata un indirizzo sicuro per i valori conservatori. Tuttavia, nel 2000, come novità dell'epoca, i creativi di Hofer osarono conquistare i giovani clienti delle FFS con un personaggio comico. È il momento in cui Daniel Scheuzger, appena tornato dall'estero, cerca di rientrare in Svizzera presso Hofer.

Daniel Scheuzger compie dapprima un apprendistato come disegnatore. Lì scopre il suo desiderio di un disegno un po' più libero. Scheuzger decise di emigrare ad Amburgo per studiare grafica. Dopo l'apprendistato, il pubblicitario svizzero appena laureato si è guadagnato i galloni nella mecca della pubblicità. Oltre a lavorare in altre agenzie, approda infine a Springer & Jacoby. Lì ha potuto imparare molto sulla pubblicità creativa da alcuni luminari del settore. Tornato in Svizzera, tuttavia, Scheuzger non voleva continuare a lavorare in una delle agenzie alla moda di Zurigo. Era piuttosto tentato da una nuova sfida: come AD, voleva portare al successo la Hofer Kommunikation di Berna con idee nuove. Lì, dopo nove anni, ha incontrato anche il suo attuale partner commerciale Reto Steiner.

Dopo una formazione come insegnante di scuola elementare, Reto Steiner ha studiato alla Swiss Jazz School di Berna. In seguito si è formato come insegnante di disegno SLA presso l'Università di Berna e ha lavorato come insegnante di disegno e musica. Inoltre, Steiner si è dedicato alla sua passione per i fumetti. Insieme al noto "fumettista" Fiscalini, vinse diversi premi al festival internazionale del fumetto Fumetto di Lucerna. Anche la sua passione per la musica non fu priva di conseguenze: Steiner ha suonato in diversi gruppi, dal jazz al funk, dagli SKA al rock. Con il suo gruppo Anshelle ha pubblicato l'album di debutto "Neuland" su BMG Ariola.

Steiner ha poi integrato questo lavoro creativo con una formazione manageriale: nel 2007 si è diplomato alla Scuola di Design di Berna con un diploma federale in gestione dei media. Ha acquisito ulteriore esperienza nel settore pubblicitario presso due piccole agenzie prima di entrare in Hofer nel 2008.

È lì che Daniel Scheuzger e Reto Steiner si sono incontrati per la prima volta circa tre anni fa. Ben presto hanno scoperto che a unirli non era solo la passione per la musica: Daniel Scheuzger ha anche studiato clarinetto classico al Conservatorio di Berna per otto anni. Come duo, tuttavia, il musicista jazz e il musicista classico si sono armonizzati ancora meglio nella pubblicità: "Abbiamo subito scoperto che troviamo creative le stesse idee, così come troviamo inutili le stesse soluzioni proposte. Inoltre, siamo uniti dalla volontà di pensare in modo imprenditoriale".

Naturalmente, i due giovani imprenditori hanno valutato se fosse più sensato guidare la più antica agenzia pubblicitaria di Berna verso una nuova era o se fosse meglio ripartire in modo completamente indipendente con una propria start-up. Tuttavia, alcuni clienti fedeli da lungo tempo erano favorevoli all'acquisizione, ed erano abbastanza disposti a cercare strategie a prova di futuro per i loro compiti comunicativi anche con una giovane leadership creativa.

La nuova coppia di dirigenti ha mantenuto il nome. La nuova H è l'essenza distillata del marchio Hofer. Da un lato, si vuole "tornare alle origini", al lavoro pionieristico svolto dall'agenzia pubblicitaria Hofer negli anni Sessanta. Allo stesso tempo, vogliono portare "questi veri valori" nell'era di Internet, di YouTube e del guerrilla marketing. "Steiner e Scheuzger sono convinti che "nel corso della storia, l'unica cosa che conta in tutti i media è l'idea. Ma naturalmente deve anche poter essere venduta". Nelle loro presentazioni ai clienti sono riusciti a sostituire il portafoglio della "vecchia Hofer", i nuovi selvaggi del Westside in alcuni casi hanno proposto due soluzioni: una tradizionale e una un po' più audace. "E sempre più spesso riusciamo a conquistare i nostri clienti con la soluzione più giovane", affermano con soddisfazione i nuovi capi.

I pubblicitari di Hofer Kommunikation lavorano secondo il "principio della ciliegia". Da un lato, la ciliegia rappresenta il massimo della freschezza, del gusto, della naturalezza e della perfezione della forma. "Anche il nostro lavoro dovrebbe essere così. D'altra parte, la ciliegia è l'analogia perfetta per il nostro metodo di lavoro. Solo quando conosciamo il nocciolo, i fatti più difficili da studiare, lo ricopriamo con il frutto, l'idea croccante", spiegano Scheuzger e Steiner. Daniel ha il titolo di Direttore Creativo sul suo biglietto da visita. Reto è amministratore delegato. Ma la divisione dei compiti è fluida. Hofer Kommunikation impiega attualmente dodici persone. Questa dimensione è ideale per Scheuzger e Steiner. Oltre alle loro responsabilità come responsabili dell'agenzia, in questo gruppo c'è ancora abbastanza spazio per un coinvolgimento attivo nel processo creativo.

Andreas Panzeri

Nuovo inizio a Westside
Gli uffici di Hofer Kommunikation sono situati nel Center Westside ed emanano un fascino moderno. Tra i nuovi clienti di Hofer c'è Migros con il concetto di negozio Voi, che Hofer ha co-sviluppato nel 2008 e proseguito nel 2011. La campagna per l'associazione di formazione login è stata un successo: in questa campagna trilingue, i giovani vengono ispirati a intraprendere una delle 22 professioni delle FFS o di altre aziende di trasporto, naturalmente in modo giovanile e orientato al target. Altrettanto semplice è la nuova campagna di Hofer per Sana24, che utilizza un gioco online per attirare l'attenzione sul potenziale di risparmio offerto da questa assicurazione sanitaria. Per il Lindenhofspital, Hofer Kommunikation è responsabile dell'ideazione e del design di una rivista specializzata per i medici e di una per i pazienti. L'agenzia è attiva nel settore sanitario anche per Amavita, la più grande rete di farmacie della Svizzera.
 

Daniel Käch tornò in cantina. Ha trovato cartelle e fogli sciolti, ordinatamente organizzati in una busta. Sono di nuovo lì, tutti i casi di studio che ha scritto durante il periodo scolastico del 2003/2004. All'epoca, quando (oltre a un carico di lavoro di 100%) due sere alla settimana e l'intero sabato appartenevano alla SAWI Dübendorf. "Ho sottovalutato questa formazione", riassume Käch. "Ma è stata un'esercitazione positiva. Sono ancora orgoglioso di ciò che ho ottenuto all'epoca".

Stäfner decise di formarsi come coordinatore delle vendite (VKO), come venivano chiamati all'epoca gli odierni specialisti delle vendite, perché voleva avere maggiori conoscenze di base sui temi delle vendite. "E poiché all'epoca tutto si muoveva in direzione dei pianificatori di marketing (oggi specialisti di marketing), scelsi deliberatamente l'altra strada".

Università di Scienze Applicate: non abbastanza pratico
Quando Käch ha superato l'esame nel 2004, Andrea Preid dell'Oberland zurighese era appena al secondo anno di apprendistato commerciale. Già all'epoca ambiziosa, nel 2010 ha intrapreso una formazione complementare come specialista in vendite e marketing presso la Zurich Swiss Marketing Academy. "Non volevo perdere il filo del discorso e volevo completare una formazione riconosciuta a livello federale e che valesse qualcosa nel mondo del lavoro". Il programma di formazione duale le è sembrato adatto, "perché mi ha permesso di migliorare ulteriormente la mia comprensione delle interrelazioni nelle vendite e nel marketing". L'università di scienze applicate era fuori discussione: "Volevo una qualifica pratica in un breve lasso di tempo".

Nuovo nome, nuove discipline
Da quando Daniel Käch si è laureato otto anni fa sono cambiate molte cose, e non solo il nome. "Invece di otto, ora abbiamo 13 materie d'esame", aggiunge Hans-Jürg Gehri, che è stato presidente della commissione d'esame per 18 anni. "Ma l'esame dura ancora 13 ore". Il risultato: più lavoro per gli esperti. Inoltre, devono smettere di lavorare quando raggiungono l'età della pensione: "Non è accettabile che un candidato di 22 anni venga interrogato da un esperto di 68 anni". Questo anche perché il campo delle tecnologie dell'informazione (IT) si è sviluppato rapidamente ed è ora integrato in tutte le materie. Argomenti come l'autogestione, la retorica e le capacità di leadership personale sono molto più importanti oggi di quanto non lo fossero all'inizio del millennio.

Ostacoli elevati per gli specialisti della pratica
I requisiti di conoscenza pratica sono stati notevolmente aumentati. Anche l'ostacolo MarKom è nuovo: Solo coloro che superano il pre-test possono sostenere l'esame professionale; inoltre, non sono ammessi coloro che non hanno acquisito un'esperienza di 24-36 mesi nelle vendite con contatto con i clienti. Ma una cosa, dice Gehri, è rimasta invariata: "I casi di studio sono basati sull'attività quotidiana, perché vogliamo formare specialisti da e per il mondo reale".

Dal 2004, circa 400 candidati hanno sostenuto l'esame ogni anno. Di questi, circa 1750 coordinatori delle vendite, o specialisti delle vendite, hanno ottenuto una nuova certificazione dall'anno di Käch.

Sul mucchio giusto grazie alla formazione
Sette anni sono tanti. Sono cambiate molte cose, si sono aggiunti nuovi argomenti e termini. Quando Käch e Preid parlano - si sono incontrati per la prima volta per lo Swiss Marketing Talk - i punti in comune prevalgono ancora. Ancora oggi si scrive a mano a scuola, soprattutto per prepararsi agli esami. Ancora oggi si affina il senso degli affari con i case study. E ancora oggi la scuola è una faticaccia: "È tutto lavoro e studio. Si rinuncia quasi completamente ai propri hobby. E per un anno ho praticamente fatto acquisti solo tramite LeShop", spiega Preid. Entrambi concordano sul fatto che il diploma conta molto. "Senza questo documento, non avrei avuto molte opportunità di carriera", afferma il veterano Käch. "Il diploma ti aiuta a finire nel mucchio giusto quando fai domanda per un lavoro", dice Preid.

Vantaggi personali, tecnici e professionali
Di fronte alle nuove discipline della retorica, dell'autogestione e delle capacità di leadership personale, Käch prova quasi un po' di invidia: "Allora non esistevano. Ma naturalmente si tratta di materie che hanno perfettamente senso". Come l'intero programma di formazione, sono entrambi d'accordo. Sono riusciti a riempire il loro zaino di conoscenze personali: "Un pacchetto completo di conoscenze sulle vendite, una comprensione più approfondita delle ricerche di mercato", dice Käch. "Ora so esattamente di cosa parlano i professionisti e capisco le interrelazioni tra marketing e vendite", aggiunge Preid. O per dirla in modo più conciso: è stato un caso di studio duro per la vita.

Il discorso generazionale mostra differenze, ma soprattutto molte somiglianze
Gli esperti di vendita Daniel Käch e Andrea Preid sono convinti di aver fatto la scelta giusta con la loro formazione continua.

"Senza questo giornale non avrei avuto molte opportunità di carriera".
Daniel Käch, Stäfa ZH, età: 44 anni, carriera: apprendistato come cuoco e specialista del servizio, poi nel settore degli eventi e della ristorazione, supervisore di call center, settore eventi, attualmente consulente alla clientela presso una banca cantonale, certificato di coordinatore delle vendite (VKO) conseguito: Giugno 2004

"Non volevo un'università di scienze applicate, volevo una laurea pratica in poco tempo".
Andrea Preid, Dürnten ZH, età: 24 anni, carriera: apprendistato commerciale con maturità professionale, poi in gestione di eventi, attualmente key account manager presso uno specialista di viaggi d'affari, specialista di vendite interne (VFL) e specialista di marketing (MFL): Giugno 2011 e settembre 2011
 

VBZ ha messo a disposizione cinque dei suoi attuali tram Cobra per un restyling completo, ha scritto Sunrise in un comunicato di giovedì. Sunrise ha sfruttato l'opportunità unica di un'apparizione non convenzionale sui binari del tram, in quanto unico fornitore di telecomunicazioni in Svizzera e completamente marchiato "Züri-Tram" nel mondo Sunrise.

Secondo il comunicato, il tram sarà presente sui binari di Zurigo per un anno intero come ambasciatore del marchio Sunrise. Sarà integrato nelle regolari operazioni di trasporto della rete VBZ su diverse tratte. Sia all'interno che all'esterno, il tram Sunrise è vestito con i colori dell'azienda. I passeggeri vengono informati su nuovi prodotti, promozioni e altre notizie dal mondo Sunrise su sei schermi installati permanentemente. Inoltre, sugli schermi del tram viene proiettato il filmato del making-of che documenta la trasformazione del normale tram VBZ nel colorato tram Sunrise.

Stuker lavora da 13 anni nel marketing online e nella pubblicità tradizionale, come scrive l'agenzia in un comunicato stampa di giovedì. L'economista aziendale ha ricoperto diverse posizioni dirigenziali in Germania e in Svizzera. Nel 2002, il 38enne ha fondato l'agenzia pubblicitaria Phil & Co. specializzata in strategie di marketing interattivo e crossmediale. Nel 2007 è stato premiato con il "Best of Swiss Web Award".

Nel 2008, lo zurighese si è trasferito all'agenzia pubblicitaria DD Com come responsabile del reparto. Le sue responsabilità comprendevano lo sviluppo strategico e operativo del reparto new media e la gestione di progetti per i nuovi media e la comunicazione classica. Stuker si è occupato di clienti di diversi settori, tra cui Skoda, SV Group, Jelmoli e Swissbau.
 

Come funzionano le innovazioni di mercato? Come si crea il proprio mercato? A queste domande rispondono i più importanti promotori e agitatori. Creano mercati che non sono mai esistiti prima. Ed estendono la potenza dei prodotti e dei servizi a questi nuovi mercati. Sei rinomati relatori analizzeranno da vicino queste domande e condivideranno i loro successi con il pubblico.

Lo spirito dello sport
La vita di Lord Sebastian Coe sembra un film hollywoodiano: come atleta, ha stabilito otto record mondiali per il mezzofondo. Dal 1992 al 1997 ha fatto campagna elettorale per il Partito Conservatore nel Parlamento britannico. Il suo fiore all'occhiello è stato portare a Londra le Olimpiadi estive del 2012. Un evento di questa portata apre nuove fonti di reddito economico. Coe spiega come si stia creando un nuovo mega-mercato grazie al marketing e all'esperienza.

Dal mercato alla guida del mercato
Il professor Nirmalya Kumar ha definito le prospettive dell'orientamento al mercato. Il principale stratega ed esperto di marketing spiega come diventare una forza trainante invece di essere guidati dal mercato. Illustra le sue spiegazioni con esempi e video tratti dal mondo dei beni di consumo, dei servizi e del marketing aziendale.

Imparare, vivere e divertirsi
"Sentimenti morali. Perché agiamo diversamente da come pensiamo". Il dottor Richard David Precht parlerà e filosofeggerà su questo tema alla Giornata svizzera del marketing. Rivelerà come imparare, vivere, divertirsi e proteggere i bambini dagli atti di attenzione. Anche questi relatori esploreranno i segreti della vita (di successo): il Prof. Dr. Claus Hipp, che ha trasformato il marchio HiPP in un produttore leader di alimenti per l'infanzia. Philipp Justus, CEO di zanox, guiderà il pubblico nella giungla elettronica e dimostrerà che l'online non è sempre online. Puntuale come un orologio svizzero, Jean-Claude Biver, CEO di Hublot SA, risponde alle domande della presentatrice Susanne Wille.

Il trofeo
Chi riceverà l'ambito Marketing Trophy quest'anno? Finora lo sa solo la giuria, che premia i progetti di marketing nelle categorie delle piccole, medie e grandi imprese, delle organizzazioni non profit e un vincitore dell'oro. Con Niina Eschmann, Sabina Furler e Christine Hallier Willi, tre donne si sono aggiunte alla giuria di esperti.

Per ulteriori informazioni e biglietti rivolgersi a: www.marketingtag.ch

 

I risultati mostrano che le forme di consumo tradizionali sono ancora forti. Sebbene il consumo di televisione a tempo continui ad aumentare, più della metà degli svizzeri non ne vuole sapere. Anche il classico PC desktop è ancora la forma più comune di utilizzo di Internet a casa. Tuttavia, i computer portatili hanno quasi recuperato terreno, mentre i tablet sono utilizzati solo da una piccola parte degli svizzeri, nonostante il forte aumento. Gli svizzeri continuano a ricevere le notizie quotidiane dai media tradizionali (televisione, radio, giornali a pagamento), mentre Internet e i giornali gratuiti sono in una corsa a distanza per il quarto posto.

Le tendenze nel corso degli anni mostrano chiaramente che il tanto citato cambiamento è particolarmente rilevante tra i giovani, ma sta avvenendo meno rapidamente del previsto nella popolazione in generale. In Svizzera, le persone che utilizzano un lettore di cassette per ascoltare la musica sono ancora tre volte più numerose di quelle che utilizzano un iPad. Per la prima volta, l'attuale edizione dello studio KommTech include anche dati sui social network. Alla domanda su quale sia il network più importante, quasi tre quarti degli utenti intervistati hanno dato una sola risposta, ovvero Facebook.

Lo studio rileva la frequenza con cui gli utenti dei social network possono essere trovati sui loro profili, cosa viene acquistato dove su Internet e su cosa gli svizzeri preferiscono giocare, così come i telefoni cellulari più utilizzati dagli svizzeri e le loro funzioni preferite. Lo studio fornisce quindi una visione completa dell'uso dei media elettronici, di grande importanza per la pianificazione pubblicitaria e l'analisi dei media. Un totale di 2.500 persone di età superiore ai 15 anni sono state intervistate telefonicamente in tutte e tre le parti del Paese. I risultati dello studio possono essere ottenuti da  Dati Publica sotto forma di report standard o come accesso online per analisi individuali.
 

Soffocante, poco sportivo, arrogante, poco attento all'ambiente, poco attraente e serio. Queste caratteristiche si applicano a voi? Allora probabilmente nel vostro garage c'è una Mercedes. Oppure preferite descrivervi come cosmopoliti, attraenti, sportivi, snelli e allegri, con una leggera tendenza all'arroganza? Allora probabilmente avete una Mini. Se acquistate un'auto, avrete molti pregiudizi in omaggio. Lo dimostra uno studio condotto dalla Progenium GmbH di Monaco, specializzata in consulenza gestionale. Lo scorso novembre ha chiesto a 1.000 tedeschi quali attributi attribuissero ai conducenti di alcune marche automobilistiche. Il risultato è stato che i conducenti di Mercedes sono gli uomini e le donne più "buu" sulle strade. In termini di arroganza e mancanza di coscienza ambientale, sono battuti di gran lunga dai piloti della Ferrari. Ma questi ultimi sono considerati meno soffocanti e soprattutto attraenti, snelli e sportivi, motivo per cui ottengono un punteggio leggermente migliore nella classifica generale. Solo pregiudizi? Purtroppo questa è solo una parte della verità.

Alcuni esempi: Una conoscente è stata recentemente investita da un fuoristrada mentre era pedone in un parcheggio. Il conducente non si è scusato né le ha chiesto come stava. Oppure la mia vicina di casa, orgogliosa proprietaria di una Maserati. Quando spingo la carrozzina nella nostra Honda Jazz nel parcheggio accanto a lei e la saluto educatamente, il massimo che ottengo è uno sguardo torvo. La portiera si chiude e lei sfreccia via con un motore rombante. Arrogante, soffocante, seria, non attenta all'ambiente. È così che si formano i pregiudizi. O quando i drogati di adrenalina iniziano manovre di sorpasso criminali con la loro Seat in autostrada il sabato. O quando un guidatore di Audi si attacca al retro della tua auto anche se stai già guidando alla massima velocità. Se mi sforzo, riesco a sentire la mia mente sussurrare che non tutti i fuoristradisti sono spericolati, i guidatori di Maserati arroganti, i proprietari di Seat che accelerano e gli acquirenti di Audi che si mettono in coda. Ma queste immagini sono radicate nella mia mente. Ancora peggio: il comportamento dei conducenti influenza l'immagine che ho del marchio automobilistico corrispondente. Alla luce dello studio citato all'inizio, ovviamente non sono solo io a pensarla così. Di conseguenza, questa circostanza deve essere amara per le case automobilistiche. Si investono milioni di euro nell'immagine del marchio e gli acquirenti, per dirla senza mezzi termini, se ne fanno un baffo. Quando un'azienda sceglie un ambasciatore del marchio, lo sceglie con attenzione. Chi incarna gli stessi valori? E chi è in grado di trasmetterli in modo credibile a un vasto pubblico? Ma questo non sembra avere importanza quando si tratta di acquistare un'auto, anche se i conducenti sono ambasciatori del marchio nel senso più ampio del termine. I concessionari di auto non dovrebbero avere l'obbligo di conoscere a fondo i potenziali acquirenti? Verificare se i loro valori corrispondono a quelli del marchio? Questo è certo: un approccio corrispondente risolverebbe molti problemi in un colpo solo. Niente più ingorghi, inquinamento da polveri sottili nettamente inferiore, meno vittime del traffico, meno parcheggi ed ergo più spazi verdi. Certo, il numero di veicoli riscattati si ridurrebbe drasticamente - in ogni caso, non conosco nessun marchio automobilistico che si posizioni come soffocante, antisportivo, arrogante, non attento all'ambiente, poco attraente e serio.
 

Una crisi è, per definizione, "l'interruzione di uno sviluppo continuo" o "l'interruzione del processo che normalmente ci si poteva aspettare". La causa di una crisi è sempre "un'irritazione interna o esterna, un disturbo o un problema". Ciò significa che prima che si verifichi una crisi, deve accadere qualcosa che interrompa il corso abituale degli eventi.

Un evento può effettivamente portare a una crisi per l'azienda. Prendiamo l'esempio di un incendio in una falegnameria e immaginiamo che l'intero magazzino e praticamente tutte le attrezzature di produzione e il capannone siano distrutti.

Questo evento ha comportato una grave crisi per l'azienda: non poteva più fornire i prodotti già fabbricati, la produzione nel proprio sito era per il momento fuori questione, i clienti dovevano essere rimandati e si dovevano accettare perdite importanti.

L'evento non deve necessariamente sfociare in una crisi di reputazione con danni duraturi per l'azienda. In una prima fase, i media riportano questo tipo di eventi in modo neutrale e si attengono ai fatti. Se in una fase successiva non viene accertato che l'incidente è stato causato da una colpa o da una negligenza dell'azienda, l'opinione pubblica reagisce all'evento con una costernazione e un rammarico duraturi, che possono addirittura giovare alla reputazione dell'azienda.

Il contrario è vero per il seguente esempio (di vita reale): Un paziente morì durante un'operazione di routine all'ospedale di Langenthal. Il motivo: un'infermiera di sala operatoria aveva confuso due unità di sangue. Il Blick riportò l'incidente in prima pagina.

Un evento del genere non rappresenta una crisi per l'organizzazione. Per quanto tragici, i decessi fanno parte della vita quotidiana di un ospedale e non interrompono le operazioni. E anche se dopo un caso del genere c'è un'indagine, l'attività dell'ospedale non ne risente: L'attività dell'ospedale non ne risente.

Tuttavia, un titolo del genere può essere molto dannoso per la reputazione dell'ospedale. Se un'azienda non riesce a comunicare rapidamente e correttamente in una situazione del genere, subisce una grave crisi reputazionale che, nel peggiore dei casi, può addirittura distruggere la sua esistenza.

Comunicare correttamente significa che la direzione dell'ospedale, che deve assumere la guida della comunicazione in una situazione del genere, deve prendere l'iniziativa,
- rivela tutti i fatti noti
- mostra la volontà di assumersi la responsabilità ("Stiamo facendo tutto il possibile per scoprire come sia potuto accadere, dobbiamo evitare che si ripeta").
- Dimostrazione di leadership ("Abbiamo immediatamente ordinato un'indagine e rafforzato le norme di sicurezza").
- esprime rammarico e solidarietà ("Siamo molto rattristati da questo incidente, i nostri pensieri sono rivolti ai parenti del paziente deceduto").
È fatale se la direzione dell'ospedale
- non mostra alcuna volontà di comunicare
- non mostra alcuna preoccupazione
- non si assume alcuna responsabilità
- non colpisce la nota giusta ("Una cosa del genere può sempre accadere").
- ("La nostra gestione della qualità non è fallita").
- Tattica del salame (ammettendo solo ciò che i media possono comunque dimostrare).
Quindi, quando un'azienda grida "Crisi!", il nostro compito di esperti di comunicazione è quello di aiutarla ad analizzare l'evento e a scegliere le giuste misure di comunicazione. Non tutte le crisi sono uguali e non tutta la comunicazione di crisi è uguale.

Patrick Rohr (43) è un consulente e autore di comunicazione. La società dell'ex presentatore televisivo ("Arena", "Quer") offre formazione sui media e sulle crisi e realizza produzioni video e televisive ("Basler Zeitung Standpunkte"). Le sue guide "Reden wie ein Profi" e "So meistern Sie jedes Gespräch" (pubblicate da Beobachter Buchverlag) sono diventate dei bestseller. www.patrickrohr.ch.

Suggerimento per il libro
Dichiarazioni concise nelle interviste, comunicati stampa che vengono pubblicati, comunicazione di crisi che convince: Patrick Rohr svela il segreto per trattare con successo con la stampa, la TV, la radio e i nuovi media. La sua guida si rivolge a imprenditori, politici, rappresentanti di organizzazioni e autorità. 224 pagine, Fr. 45.- 1a edizione, 2011 ISBN 978 3 85569 464 8