Après la fermeture de Radio Looping en septembre 2013 en raison d'un manque de personnel, JEP Suisse se lance à nouveau dans les activités radiophoniques, comme l'annonce un communiqué publié mercredi. Urbanradio se concentre sur la musique alternative et soutient les nouveaux artistes de Suisse. Radio Y, en revanche, veut s'adresser au grand public et diffuse des tubes des années 80 jusqu'aux hit-parades actuels. Les deux radios diffusent leur programme sur Internet et s'adressent aux jeunes adultes de 15 à 30 ans.

Le 1er février 2014, les deux stations de radio entrent en service. Dans la foulée, Radio Y diffusera un programme de 30 heures en direct de son studio radio à Köniz (BE). "Avec ces deux stations de radio, nous voulons enrichir le marché suisse de la radio sur Internet et nous positionner comme une station appréciée des jeunes adultes", explique Christoph Marti, CEO de JEP Suisse.
 

Malheureusement non : il y a d'abord le rituel de la vidéo de sécurité répété par l'équipage de cabine. Honnêtement, qui l'écoute ? Personne ne le fait. Pour quelle raison ? C'est ennuyeux ! Sur l'écran apparaît généralement une jolie Flight Attendant qui nous explique avec bonne volonté où se trouvent la sortie de secours et les gilets de sauvetage, tandis qu'une moitié des passagers regarde avec amusement dans le meilleur des cas et que l'autre moitié regarde dans le vide avec ennui. On n'ose pas imaginer ce qui se passerait si les instructions démontrées dans la vidéo de sécurité devaient être effectivement appliquées en cas d'urgence.

Alors comment attirer l'attention des passagers à ce moment-là ? Virgin America, la compagnie aérienne à bas prix du milliardaire Richard Branson, montre la voie : un Vidéo de sécurité sous la forme d'une vidéo musicale de cinq minutes. Personnel de bord qui danse, pilote qui chante et passagers qui rappent. La vidéo est visible sur tous les vols Virgin-America et rappelle un mélange entre une comédie musicale de Broadway et un clip de MTV. Pas étonnant - la vidéo a été réalisée par Jon Chu, réalisateur hollywoodien de la série de films de danse "Step up". Sur You Tube, la vidéo est déjà un succès : elle a été visionnée plus de huit millions de fois. En outre, la vidéo a été partagée 430 000 fois sur Facebook et tweetée 17 000 fois.

D'autres compagnies aériennes, comme Air New Zealand, ont déjà tenté d'attirer l'attention des passagers avec une vidéo de sécurité innovante : Les passagers sont transportés dans le royaume du Seigneur des anneaux. Des sorcières, des magiciens et des hobbits expliquent comment enfiler le gilet de sauvetage, la ceinture et le masque à oxygène.

La compagnie aérienne allemande Condor mise plutôt sur le soutien de célébrités : des sosies de Paris Hilton, Michael Schumacher, Elvis Presley et même de la reine se trouvent à bord de la compagnie aérienne et montrent comment se comporter correctement en avion. Le point final est donné par Neil Armstrong avec sa citation mondialement connue : "Un petit pas pour vous, mais un grand pas pour votre sécurité aérienne".

Mais même les vidéos amusantes ont une date d'expiration : après le dixième vol avec la même compagnie aérienne, même la vidéo de danse la plus créative et la plus drôle est ignorée, il est alors temps de faire un nouveau tournage. La vidéo actuelle de Virgin America est en tout cas accrocheuse et mérite tout à fait d'être vue. On peut donc d'ores et déjà se réjouir du nouveau tournage de la marque Virgin.

Manuel P. Nappo, directeur d'études CAS Social Media Management HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich. www.fh-hwz.ch/smm

 

La femme de 34 ans avait été tuée mi-septembre lors d'une sortie accompagnée avec un violeur déjà condamné. L'auteur présumé s'est ensuite enfui en Pologne, où il a été arrêté. La semaine dernière, cet homme de 39 ans a été extradé vers la Suisse. Depuis, il est interrogé par la justice genevoise.

La famille de la victime se dit choquée par la publication de détails sur la mort de la jeune femme. "Ces détails très douloureux font partie de la vie privée de la victime et par conséquent de ses proches", a déclaré jeudi à l'agence de presse ATS l'avocate de la famille, Vesna Stanimirovic.

Une décision superprovisoire est déjà en vigueur contre Ringier, interdisant la publication d'informations de l'auteur présumé concernant le déroulement de l'homicide, a déclaré Henri Della Casa, porte-parole de la justice, interrogé par l'ATS. Dimanche, le Sonntagsblick avait publié une lettre selon laquelle l'auteur présumé demandait de l'argent en échange d'informations sur le crime. Le journal avait auparavant envoyé une lettre en Pologne, demandant des informations sur les conditions de détention et les sentiments de remords.

Les avocats de la famille de la victime ont également adressé une lettre au groupe de médias Tamedia, l'invitant à faire preuve de la même retenue. De plus, aucune photo ni information personnelle sur la victime et ses proches ne doit être publiée. Il s'agit de préserver les droits de la personnalité, a souligné Vesna Stanimirovic. Mercredi après-midi, le site Internet du journal Le Temps avait publié un article sur la mort de la jeune femme. Les informations ont été reprises par le journal gratuit 20 Minutes.

Il ne s'agit pas d'interdire aux médias de parler de l'affaire, mais de respecter une réserve concernant des éléments douloureux et intimes, selon l'avocate. Elle souligne qu'une grande partie des médias a procédé à une pesée des intérêts, ce que la famille de la victime reconnaît. (ATS)

(image teaser : Keystone)
 

A partir de sept heures, toutes les filiales zurichoises de McDonald's proposent des petits-déjeuners typiquement suisses avec café, croissants et confiture, mais aussi des plats standard comme l'Egg McMuffin & Co. Sept heures est également le point central de la campagne d'affichage actuelle. La campagne sera visible en décembre dans et autour de Zurich.

Responsable chez McDonald's : Thomas Truttmann (Directeur Marketing & Communications Suisse & Head Sports Europe), Thomas Frésard (Directeur Marketing). Responsable chez TBWA : Thomas Ammann, Marietta Albinus (Creative Direction), Natasa Maricic (texte), Sabine Grossmann (Junior Art Direction), Remo Christen (Senior Account Director), Marion Schlatter (Account Executive), E-Graphics (production), S+K (photographie).

La sélection des concours et leur pondération correspondante ont été effectuées en collaboration avec une délégation de l'Art Directors Club de Suisse. Le classement se base sur les déclarations des agences participantes, qui ont toutefois été contrôlées par la rédaction sur la base des classements officiels des concours de création. Je félicite chaleureusement celles qui ont réussi à se hisser dans le top 10.
 
Normalement, nous vous avons également présenté dans ce numéro les six nominés pour l'élection du "Publicitaire de l'année". En page 38, vous pourrez lire pourquoi la nomination des candidats a lieu à une date ultérieure.
 
2013 a été une année intéressante, mais nous voulons nous tourner vers l'avenir. Et il y a de quoi voir venir. Le Temps va avoir un nouveau (ou un ancien ?) propriétaire. Veit Dengler, le nouveau CEO, montrera ce qu'il veut faire de sa NZZ. Publicitas veut faire de son nouveau modèle commercial un succès. La publicité mobile va continuer à se développer et il y aura peut-être même un modèle de monétisation intelligent. Watson, le nouveau portail en ligne de Hansi Voigt, financé en grande partie par l'éditeur AZ Peter Wanner, devrait être lancé au premier trimestre 2014. Plus de 40 journalistes, dont certains très renommés, seront alors présents sur Watson. Peter Wanner veut lancer l'année prochaine une nouvelle chaîne de télévision, TV24. La discussion sur la qualité dans les médias doit et va se poursuivre. Espérons qu'il n'y aura que des succès et pas de flops.
 
Mais pour l'instant, nous faisons une courte pause à Noël. Le prochain numéro imprimé de Werbewoche paraîtra le 17 janvier 2014. Jusqu'au 23 décembre et à partir du 6 janvier, vous trouverez en permanence sur Werbewoche.ch des nouvelles du secteur de la communication et des médias. Nous tenons à vous remercier, chère lectrice, cher lecteur, pour votre fidélité. Nous vous souhaitons de passer d'agréables et paisibles fêtes de fin d'année et espérons avec vous une année 2014 fructueuse et passionnante.
 
Pierre C. Meier, rédacteur en chef [email protected]

Iris Mende est de nationalité allemande et titulaire d'un doctorat en philologie de l'Université de Göttingen. Après avoir travaillé dans l'enseignement universitaire et la recherche, elle a commencé sa carrière chez Groupe E en 2008 en tant que collaboratrice de la direction de l'énergie. Iris Mende possède d'excellentes connaissances du secteur de l'énergie et, outre sa langue maternelle, l'allemand, elle parle couramment le français et l'anglais, indique l'entreprise dans un communiqué publié jeudi. Elle succède à Christophe Kaempf, qui occupait le poste de porte-parole jusqu'en septembre 2013. Le service de presse de Groupe E est donc désormais composé d'Iris Mende, porte-parole, et de Nathalie Salamin, directrice de la communication et des affaires publiques.

 

Dans le Psyko-Store, l'amateur d'horreur et de splatter du monde entier trouve tout ce que son cœur sombre désire : d'innombrables films, livres, figurines et bandes dessinées d'une horreur sélectionnée sont prêts pour le plaisir sanglant de la clientèle.

Advico a réalisé une campagne d'affichage pour le magasin. L'illustrateur Jeremy Küng, interne à l'agence, a réalisé à cet effet trois de ses cauchemars au crayon, jusque dans les moindres détails, sur du papier jauni. Les sujets sont visibles depuis décembre sur des affiches dans la région de Winterthur.

Responsable chez Psyko-Store : Heiko Muuss. Responsable chez Advico : Martin Stulz, Dominik Oberwiler (CD), Jeremy Küng, Lukas Wietlisbach (AD), Martin Stulz (texte), Jeremy Küng (illustration), Pascal Trütsch (conseil).

Après ses études à Genève à l'Institut de Hautes Etudes Internationales, Tristan Cerf a commencé sa carrière de journaliste en tant que rédacteur culturel au Temps. Plus tard, ce Neuchâtelois de 40 ans a rejoint l'édition française du Migros Magazine en tant que rédacteur en chef adjoint pendant deux ans, avant de devenir rédacteur en chef du journal gratuit Matin Bleu. Après la fusion des journaux gratuits en Suisse romande sous sa direction, Tristan Cerf a dirigé la rédaction de 20minutens. Il a ensuite été responsable du portail web de la Tribune de Genève. Depuis un an, il dirige la rubrique "Information et magazines" de la télévision régionale La Tele - Vaud Fribourg.

 

Actuellement, dans l'espace linguistique allemand, tout le monde est à nouveau à la recherche du "Unwort des Jahres". En Allemagne, tout le monde peut soumettre des propositions jusqu'au dernier jour de décembre pour savoir quel mot mérite la réputation douteuse de "Unwort des Jahres 2013". L'adjectif "systemrelevant" a déjà été élu "Unwort-Star" de l'année en Suisse.

"Les expressions linguistiques deviennent des non-mots lorsqu'elles sont utilisées par des locuteurs soit sans réfléchir, soit avec des intentions critiquables, et ce dans un contexte public", définit le jury allemand du non-mot de l'année. Quelques-uns des plus célèbres Unwort sont Peanuts (1994), Kollateralschaden (1999) et Ich-AG (2002). Mon préféré est "Döner-Morde", le mot allemand de 2011.

Langage coagulé

En fait, le mot "non-mot" est déjà un non-mot. En effet, à proprement parler, un non-mot est un mot qui n'existe pas, un non-mot - c'est ce que dit le préfixe un-. Il serait donc plus honnête et plus intelligent de parler de mots idiots, car c'est bien de cela qu'il s'agit in realiter. Les mots stupides sont vraiment nombreux. Et on les utilise volontiers, souvent et de manière très irréfléchie. Ceux qui en cherchent ne les trouvent pas seulement dans le palabre politique, mais aussi parmi les anglicismes nouvellement formés, à la mode, ou plutôt parmi les mots qui aimeraient être de tels anglicismes. Et qui ne sont pourtant que du jargon allemand-anglais. Il est bon, juste et tout à fait normal que l'on prenne certaines choses "à la légère" dans l'usage linguistique suisse et que l'on monte "relax" dans un "car". La langue est vivante et les langues étrangères sont vivantes. Mais n'avez-vous pas l'estomac retourné lorsque vous lisez sur un stand du marché de Noël : "Savourez nos boissons Finest sans alcool, chaudes ou froides" ? Pourquoi une telle absurdité ? Eh bien, au moins ils n'ont pas écrit "savourez nos boissons les plus fines ...". Je ne peux pas avoir aussi soif !

Abrégé linguistique

Et dans le quartier résidentiel de Zurich, on construit maintenant des appartements de rêve avec des "dressing rooms" (c'est génial d'avoir son propre bar à salade !) et des "built-in armories". On peut se demander si ce sont les concepteurs de la brochure publicitaire ou les architectes qui ont une idée derrière la tête. Une armoire encastrée classique n'est-elle pas trop sexy pour un chalet dont la version la plus maigre coûte 1,5 million de francs (pour 2,5 pièces !)? Et "dressing room" ne sonne-t-il pas encore plus mondain que "dressing room" ? À mes oreilles, oui. Eh bien, ceux qui n'ont pas compris exactement de quels espaces il s'agit peuvent se faire leur propre idée de la "forme polygonale" des deux "corps d'habitation" dans le "showroom" sur le chantier. Le nouveau rencontre l'ancien, le corps d'habitation rencontre le corps enseignant et ensuite, en termes d'expression et de grammaire, c'est un sans faute.

Dans cette construction (linguistique) complètement vermoulue, il ne manque plus que l'"Icecubemaker- Cold Schrank", un "Sitz Edge" et au moins deux "Wet Räume", autrefois on aurait parlé de salles d'eau, aujourd'hui plutôt de salles de bains ou - si c'est noble, alors correctement - d'oasis de bien-être. Mais comme de toute façon, seuls les Russes peuvent encore s'offrir une petite maison sur le Züriberg, il est probablement tout à fait exagéré de porter son attention sur les subtilités linguistiques. Il n'est pas improbable que dans quelques années, la salle à manger s'appelle "Za zdorov'e Raum" (en français : chambre de beuverie). Et que personne ne trouve cela étrange. A l'exception du jury du "non-mot de l'année" et de quelques journalistes amoureux de la langue et sans cesse poussiéreux : "Ey, t'es dusty [dösti], ey ! 

Au premier abord, toutes les nouvelles idées semblent folles. Le philosophe britannique Alfred North Whitehead (1861-1947) le savait déjà - et d'autres encore avant et après lui. Il est donc dans la nature des choses que les sceptiques se retrouvent rapidement sur le tapis dès que de nouveaux produits ou services voient le jour. Lorsque la télévision a été inventée, certains ont prédit que les téléspectateurs se lasseraient rapidement de ce média. Idem pour le "walkman". Beaucoup ne voyaient tout simplement pas pourquoi quelqu'un se promènerait avec cet appareil portable. 

Pourtant, les entreprises aiment faire confiance à leurs clients lorsqu'elles conçoivent un nouveau produit, créent une marque ou mettent en œuvre un redesign. Dans le cadre de sondages ou de groupes de discussion, elles demandent aux consommateurs s'ils ont acheté le nouveau produit XY. Ils veulent savoir ce qu'ils pensent de leur marque. Ils leur présentent le même produit dans deux emballages différents et leur demandent lequel ils ont le plus tendance à choisir. Les entreprises font cela en pensant qu'en les interrogeant, elles réduiront le risque de prendre de mauvaises décisions. Donner au client ce qu'il veut

Nir Wegrzyn, CEO de l'agence Brand Opus (UK), est convaincu qu'ils feraient mieux de ne pas le faire. Les décisions des consommateurs sont influencées par bien plus de facteurs qu'ils n'en ont conscience. Par exemple, le contexte actuel et l'arrière-plan culturel. 

"Lorsqu'on nous demande si nous achèterions un produit, nous pensons peut-être savoir ce que nous allons décider. Mais c'est une erreur", explique le spécialiste du branding, dont l'agence s'appuie sur les neurosciences cognitives. Les processus psychologiques ne sont ni cognitifs ni rationnels. Le processus de décision est sujet à des distorsions (biais) - sans que les consommateurs en soient conscients. "Entre ce que les gens pensent qu'ils vont faire et ce qu'ils font effectivement, il y a un gouffre profond". C'est pourquoi Wegrzyn estime qu'il est insensé de compter sur les clients pour le développement de sa marque. "Ils ne le savent pas eux-mêmes". 

Quelle est donc l'alternative ? 

Ne pas demander explicitement, mais mesurer indirectement. Sur le plan méthodologique, l'agence basée à Londres et Melbourne a recours à des analyses sémiotiques ou au test d'association implicite. Ce dernier est une méthode de mesure éprouvée issue de la psychologie, qui permet de mettre en évidence les attitudes implicites ou les processus se déroulant inconsciemment. 

Des mots ou des images sont présentés à des personnes et leur réaction est mesurée. Par exemple, elles doivent associer des adjectifs à différentes images. Les différences de temps de réaction permettent de déduire la force des associations entre les constructions. Les temps de réaction courts sont synonymes de liens forts, les temps de réaction longs de liens faibles. De cette manière, il est possible de déterminer les caractéristiques et les valeurs que les consommateurs attribuent à une marque. (Testez vos associations sur différents thèmes : Implicite.harvard.edu.) 

Lorsque Brand Opus a aidé le fabricant de frites McCain à se forger une nouvelle identité, l'image existante a été confrontée à la nouvelle. L'"ancien" design éveillait chez les acheteurs des associations avec la fabrication moderne de produits. Le nouveau, en revanche, avec le soleil, a permis aux clients de faire le lien avec la nature (voir illustration). L'identité de la marque a changé dans l'esprit des consommateurs. Une marque "artificielle" et "froide" est devenue une marque "naturelle" et "chaude". "Malheureusement, de nombreuses entreprises utilisent les marques en premier lieu pour organiser les produits sous un label", critique Wegrzyn. Il faudrait plutôt se concentrer sur l'efficacité. La marque influence-t-elle la décision d'achat des consommateurs comme prévu ? 

Branding et communication : deux choses différentes 

Pour expliquer le mode d'action du branding, Wegrzyn s'avance. Selon lui, l'histoire commence au 14e siècle avec le marquage des bovins par un fer à marquer. Grâce à la marque, les animaux pouvaient être attribués à leur propriétaire. La "marque" établissait ainsi le lien entre chaque animal et son appartenance. Aujourd'hui, les marques fonctionnent de la même manière : elles associent un produit simple à quelque chose de plus grand, à une idée. "La marque est comme une paire de lunettes. Dès qu'on les met, les choses prennent une autre signification, une valeur". 

Selon Wegrzyn, la force de la marque réside dans le fait qu'elle éveille immédiatement des associations - sans explications supplémentaires, sans communication. La marque doit donc être considérée comme un canal à part entière, indépendant de la communication. 

"Un incendie est comme une personne. Elle peut communiquer de différentes manières, se présenter dans différents rôles. Un jour, elle est très sobre lors d'un rendez-vous d'affaires, un autre jour, elle se lâche complètement lors d'une fête. La manière de communiquer change. Mais la personne qui se cache derrière reste la même". Il en va de même pour la marque. "La marque est l'identité d'une personne, son caractère". La communication évolue, notamment grâce aux nouveaux médias. L'identité de la marque reste la même. Les stratèges sont appelés à construire un caractère fort de la marque, indépendamment de la communication. La base pour cela est la connaissance de sa propre identité. Qui suis-je ? Quel est mon rôle dans le monde ? "Pourquoi ai-je le droit de vendre un produit ? Parce que je suis un fabricant certifié ? Non, parce que mes produits sont intéressants ? Ce n'est pas possible. Les produits changent, il y en a toujours de nouveaux sur le marché", explique Wegrzyn. "Il doit y avoir quelque chose d'autre derrière tout cela". 

Une fois l'idée centrale trouvée, l'étape suivante consiste à l'ancrer dans l'esprit des gens - par une structure claire et une présentation cohérente de la marque. Si les consommateurs ont une représentation claire en tête, cela ouvre la voie au lancement de nouveaux produits. "Lorsqu'Apple a présenté l'iPhone, les gens ont immédiatement accepté le fait que le groupe fabriquait désormais aussi une sorte de téléphone. Les nouveaux produits sont toujours vus à travers les lunettes de la marque". 

Si le noyau n'a pas encore été trouvé ou si l'image de marque ne correspond pas à l'idée centrale, les spécialistes du marketing ne devraient pas hésiter à procéder à des transformations rigoureuses. C'est ce qu'a fait Brand Opus pour le producteur de miel Rowse (voir illustration). La nouvelle identité et le nouveau packaging ne rappellent plus grand-chose de l'ancien. "Les responsables marketing et les consommateurs à qui on a posé la question ont estimé que les changements étaient beaucoup trop radicaux". Brand Opus n'en a pas tenu compte et a utilisé à la place des méthodes implicites pour prédire comment le changement de la marque influencerait les décisions d'achat. Avec succès. Depuis que le miel a pris la forme d'un nid d'abeille et qu'il est décoré d'une abeille dans les rayons, le produit se vend 5% mieux. 

Wegrzyn est catégorique : on peut changer beaucoup plus que ce que les gens sont cognitivement prêts à accepter. Si l'on se base sur les déclarations des clients ou des responsables marketing lors d'un redesign, on ne fait que de petits pas. Ils réagissent généralement de manière très conservatrice. En fait, les consommateurs s'habituent très vite. "Les associations changent immédiatement". Si un produit se vend soudainement mieux après un redesign, il n'y a souvent pas d'explication rationnelle. Si l'on demande aux clients la raison, ils ne peuvent souvent pas en nommer une. Seule l'analyse implicite le montre : La perception de la marque, sa signification, a changé pour les consommateurs. "Le branding ne fonctionne pas au niveau cognitif", souligne Wegrzyn. Si une marque doit d'abord être expliquée, c'est un signe certain qu'elle ne fonctionne pas. 

Les questions n'aident pas. Mais cela a aussi ses bons côtés. Celui qui ne demande pas conseil à ses clients court moins le risque d'être rejeté dans le courant dominant. Si tout le monde modelait ses marques en fonction des souhaits des clients, on obtiendrait une bouillie uniforme. Elles se ressembleraient toutes, comme la plupart des gens les aiment. Ou plutôt : comme les consommateurs disent qu'ils aiment. Les marques deviendraient ainsi interchangeables - et inefficaces. C'est pourquoi il ne faut surtout pas demander l'avis des consommateurs. 

Isabel Imper

L'entretien avec Nir Wegrzyn a eu lieu le 5 décembre dans le cadre de l'Eurobest à Lisbonne.

Les contenus du film sont ennuyeux et quelconques, comme on en a l'habitude dans les films d'entreprise. Malgré cela, ces platitudes sont pour une fois étonnamment bien accueillies. Le film a déjà atteint plus de 200 000 clics.

Les commentaires laissent supposer que c'est le marchand de fruits Didi qui en est la cause. Schels d'Al Dente Entertainment (l'agence a produit le film) affirme également avoir voulu prouver avec ce film d'entreprise que le contenu de la plupart des films d'entreprise est complètement interchangeable et que seule la crédibilité des personnes compte. Et cette entreprise a pour ainsi dire un charmant CEO avec un profil qui gagne honnêtement de l'argent avec un vrai travail.

Ou l'inverse, comme l'écrit sur Youtube un ancien étudiant de l'université voisine : "Si on n'aime pas ce type, même un film d'image ne sert à rien ! Il m'a bien énervé quand j'étais étudiant". (sis)

Lorsqu'une personne est atteinte de sclérose en plaques, c'est souvent totalement incompréhensible pour les enfants. Quels sont les effets de la maladie ? Qui peut aider ? Le site web répond à ces questions et à bien d'autres encore Ms-kids.chLa Société suisse de la sclérose en plaques a récemment publié sur Internet des informations sur la maladie. En collaboration avec Newmedia, nous sommes parvenus à présenter les informations complexes de manière adaptée aux enfants, peut-on lire dans un communiqué de jeudi.

Tortue joyeuse avec SEP

Différents personnages de bande dessinée interviennent sur le site. L'apprenti sorcier Maurelius Stern guide les enfants sur le site, le hibou Blu transmet des informations intéressantes aux enfants, le chat Flo invite à jouer ou à deviner et la tortue Mü joue le rôle de la personne concernée.

Le design du site web a été développé par Newmedia en collaboration avec la Société de la sclérose en plaques, la mise en œuvre technique a été réalisée par Newmedia. Le système de gestion de contenu Drupal, particulièrement adapté aux sites web à caractère communautaire, a été utilisé, comme l'écrit l'agence.