A prima vista, tutte le nuove idee sembrano folli. Lo sapeva già il filosofo britannico Alfred North Whitehead (1861-1947), come molti altri prima e dopo di lui. È quindi nella natura delle cose che gli scettici siano pronti a intervenire non appena nuovi prodotti o servizi vedono la luce. Quando fu inventata la televisione, furono in molti a prevedere che gli spettatori si sarebbero presto stancati di questo mezzo. Lo stesso accadde con il "Walkman". Molti semplicemente non riuscivano a immaginare un motivo per cui qualcuno avrebbe voluto andare in giro con questo dispositivo portatile.
Tuttavia, le aziende amano affidarsi ai propri clienti quando progettano un nuovo prodotto, costruiscono un marchio o attuano una riprogettazione. Nei sondaggi o nei focus group, chiedono ai consumatori se hanno acquistato il nuovo prodotto XY. Vogliono sapere cosa pensano del loro marchio. Si presenta loro lo stesso prodotto in due confezioni diverse e si chiede quale preferiscono scegliere. Le aziende lo fanno partendo dal presupposto che il sondaggio ridurrà il rischio di decisioni sbagliate. Dare al cliente ciò che vuole.
Nir Wegrzyn, CEO dell'agenzia Brand Opus (Regno Unito), è convinto che sia meglio lasciar perdere. Le decisioni dei consumatori sono influenzate da molti più fattori di quanto si pensi. Ad esempio, il contesto attuale e il background culturale.
"Quando ci viene chiesto se compreremo un prodotto, possiamo pensare di sapere come decideremo. Tuttavia, si tratta di una falsità", spiega l'esperto di branding, la cui agenzia si basa sulle neuroscienze cognitive. I processi psicologici non sono né cognitivi né razionali. Il processo decisionale è suscettibile di pregiudizi, senza che i consumatori ne siano consapevoli. "C'è un profondo divario tra ciò che le persone pensano di fare e ciò che effettivamente fanno". Wegrzyn ritiene quindi che non abbia senso affidarsi ai clienti per sviluppare il proprio marchio. "Non conoscono se stessi".
Qual è dunque l'alternativa?
Senza chiedere esplicitamente, ma misurando indirettamente. In termini di metodologia, l'agenzia con sede a Londra e Melbourne utilizza analisi semiotiche o l'Implicit Association Test. Quest'ultimo è un metodo di misurazione sperimentato in psicologia per visualizzare atteggiamenti impliciti o processi inconsci.
Alle persone vengono presentate parole o immagini e viene misurata la loro reazione. Ad esempio, devono assegnare degli aggettivi a diverse immagini. Le differenze nei tempi di reazione vengono utilizzate per trarre conclusioni sulla forza delle associazioni tra i costrutti. Tempi di reazione brevi indicano legami forti, tempi di reazione lunghi indicano legami deboli. In questo modo è possibile scoprire quali caratteristiche e valori i consumatori attribuiscono a un marchio. (Testate le associazioni con vari argomenti: Implicit.harvard.edu.)
Quando Brand Opus ha aiutato il produttore di patatine fritte McCain a creare una nuova identità, l'aspetto esistente è stato accostato a quello nuovo. Il "vecchio" design evocava negli acquirenti associazioni con la produzione di prodotti moderni. Il nuovo design con il sole, invece, ha creato un legame con la natura per i clienti (vedi illustrazione). L'identità del marchio è cambiata nella mente dei consumatori. Un marchio "artificiale" e "freddo" è diventato un marchio "naturale" e "caldo". "Purtroppo molte aziende utilizzano i marchi principalmente per organizzare i prodotti sotto un'etichetta", critica Wegrzyn. L'attenzione dovrebbe piuttosto concentrarsi sull'efficacia. Il marchio influenza le decisioni di acquisto dei consumatori come previsto?
Branding e comunicazione: due paia di scarpe
Wegrzyn spiega come funziona il branding. La storia inizia nel XIV secolo con la marchiatura del bestiame con un ferro da bollo. Il marchio permetteva di identificare gli animali con il loro proprietario. Il "marchio" stabiliva così il legame tra il singolo animale e la sua proprietà. Oggi i marchi funzionano allo stesso modo: collegano un semplice prodotto a qualcosa di più grande, a un'idea. "Il marchio è come un paio di occhiali. Appena li indossi, le cose assumono un significato diverso, un valore".
Secondo Wegrzyn, la forza del marchio sta nel fatto che evoca immediatamente associazioni, senza ulteriori spiegazioni o comunicazioni. Il marchio deve quindi essere visto come un canale separato, indipendente dalla comunicazione.
"Il fuoco è come una persona. Può comunicare in modi diversi, apparire in ruoli diversi. Un giorno a una riunione di lavoro è molto sobrio, un altro giorno a una festa è completamente esuberante. Il modo di comunicare cambia. Ma la persona che c'è dietro rimane la stessa". Lo stesso vale per il fuoco. "Il marchio è l'identità di una persona, il suo carattere". La comunicazione sta cambiando, soprattutto con i nuovi media. L'identità del marchio rimane la stessa. Gli strateghi devono costruire un forte carattere del marchio indipendentemente dalla comunicazione. La base per farlo è conoscere la propria identità. Chi sono? Che ruolo ho nel mondo? "Perché ho il diritto di vendere un prodotto? Perché sono un produttore certificato? No. Perché i miei prodotti sono interessanti? Non può essere così. I prodotti cambiano, ne arrivano sempre di nuovi sul mercato", dice Wegrzyn. "Deve esserci qualcos'altro dietro".
Una volta trovata l'idea centrale, il passo successivo consiste nel radicarla nella mente delle persone, attraverso una struttura chiara e una presentazione coerente del marchio. Una volta che i consumatori hanno una rappresentazione chiara nella loro mente, questo apre la strada al lancio di nuovi prodotti. "Quando Apple ha introdotto l'iPhone, la gente ha immediatamente accettato che l'azienda producesse anche un tipo di telefono. I nuovi prodotti vengono sempre visti attraverso la lente del marchio".
Se il nucleo non è ancora stato trovato o se l'immagine del marchio non corrisponde all'idea centrale, i responsabili del marketing non devono temere una riorganizzazione rigorosa. Brand Opus ha fatto questo per il produttore di miele Rowse, ad esempio (vedi illustrazione). Con la nuova identità e la nuova confezione, non c'è molto che ricordi la vecchia confezione. "I responsabili marketing e i consumatori interpellati ritenevano che i cambiamenti fossero troppo radicali". Brand Opus ha ignorato questo aspetto e ha invece utilizzato metodi impliciti per prevedere come il cambiamento del marchio avrebbe influenzato le decisioni di acquisto. Con successo. Da quando il miele è sugli scaffali a forma di nido d'ape e decorato con un'ape, il prodotto ha venduto 5% meglio.
Wegrzyn ne è certo: si può cambiare molto di più di quanto le persone siano cognitivamente pronte ad accettare. Se si basa una riprogettazione su ciò che dicono i clienti o i responsabili marketing, si fanno solo piccoli passi. Di solito reagiscono in modo molto conservativo. In realtà, i consumatori si abituano molto rapidamente. "Le associazioni cambiano immediatamente". Se un prodotto si vende improvvisamente meglio dopo una riprogettazione, spesso non c'è una spiegazione razionale. Se si chiede ai clienti il motivo, spesso non sono in grado di indicarne uno. Solo l'analisi implicita lo rivela: La percezione del marchio, il suo significato è cambiato per i consumatori. "Il branding non funziona a livello cognitivo", sottolinea Wegrzyn. Se un marchio deve essere prima spiegato, è un segno sicuro che non funziona.
Fare domande non aiuta. Ma questo ha anche i suoi lati positivi. Se non si chiedono consigli ai clienti, si corre meno il rischio di essere travolti dalla corrente. Se tutti modellassero i loro marchi in base ai desideri dei clienti, il risultato sarebbe un'accozzaglia uniforme. Si assomiglierebbero tutti, proprio come piace alla maggior parte delle persone. O meglio: come i consumatori dicono di voler fare. I marchi diventerebbero intercambiabili e inefficaci. Quindi non chiedete ai consumatori.
Isabel Imper
L'intervista con Nir Wegrzyn si è svolta il 5 dicembre nell'ambito dell'Eurobest di Lisbona.
