De nouvelles offres pour la publicité - mais la demande est encore réservéeDe Daniel Schifferle La première Weltwoche au format magazine est sur le marché. Le journal, entièrement remanié, se distingue des magazines d'information d'Europe continentale par sa présentation et se démarque de la presse dominicale par son contenu. Les annonceurs sont toutefois encore réticents.
Une longue tradition s'achève : la Weltwoche en tant que journal n'existe plus. L'hebdomadaire fondé en 1933 a paru pendant exactement 69 ans et un mois. Avec l'édition du 2 mai 2002, il a pris sa retraite à un âge respectable.
La nouvelle ère a commencé mercredi dernier. Les qualités sur lesquelles le tout frais
a déclaré le rédacteur en chef Roger Köppel dans le dernier numéro au format journal. La nouvelle Weltwoche refusera "tout accommodement avec les courants à la mode et avec certaines classes d'âge et de pouvoir d'achat".
La nouvelle Weltwoche se démarque également des magazines d'information comme Facts et de la presse dominicale : "Elle doit marquer une nette différence avec les illustrés politiques et les magazines d'information d'Europe continentale, plutôt axés sur l'image, mais aussi avec les journaux du dimanche et les quotidiens, qui se sont de plus en plus transformés en hebdomadaires quotidiens au cours des dernières années", écrit Köppel. C'est dans cet esprit que la présentation graphique a été conçue : "Sans effet, sans agitation, axée sur les besoins des personnes qui apprécient le soin artisanal et aiment lire". Une "mise en page calme et sans fioritures" est de mise, dans le but de mettre en valeur les contributions des auteurs de la manière la plus conviviale et la plus stylée possible pour les lecteurs.
Le marché publicitaire fait encore preuve d'une retenue distinguée
Une nouvelle ère a cependant commencé, non seulement pour les lecteurs, mais aussi pour les annonceurs. Contrairement aux journaux, il est désormais possible d'utiliser tous les formats publicitaires supplémentaires qu'offre un magazine : dépliant, pliage en Altar et encarts. Autre nouveauté : le tarif unique pour les annonces en noir et blanc et en quadrichromie (1/1 page coûte 13728 francs).
Cependant, les annonceurs sont encore réticents. Selon la directrice de la maison d'édition Weltwoche, Uli Rubner, le premier numéro a certes été rapidement complet. Mais il y a encore beaucoup d'espace publicitaire disponible dans les numéros suivants. "De nombreux annonceurs potentiels disent qu'ils veulent voir le magazine en premier. Je pars du principe que l'intérêt va nettement augmenter après la parution du premier numéro", explique Rubner.
L'obstacle le plus difficile à franchir lors du nouveau lancement en format magazine a été de convaincre les annonceurs que la nouvelle Weltwoche était une affaire à long terme. "Après que la Weltwoche a déçu à plusieurs reprises les attentes des annonceurs au cours des dernières années, on rencontre maintenant une attitude répandue : qu'ils prouvent d'abord que c'est vraiment sérieux pour eux".
Le magazine Weltwoche doit aussi contenir des annonces d'emploi
Malgré cette réserve provisoire, Rubner identifie toutefois de nouveaux potentiels - grâce au format du magazine et à une meilleure qualité d'impression. "Les annonceurs du secteur des produits de luxe et des biens de consommation haut de gamme, qui ne voulaient pas faire de publicité dans le journal, se montrent maintenant intéressés", dit-elle.
La Weltwoche veut également continuer à se proposer comme plateforme pour le marché de l'emploi, même sans être membre de l'Executive-Kombi (avec la HandelsZeitung et la NZZ). Le fait que la première édition ne contienne pas encore d'annonces d'emploi s'explique par la précipitation de la phase de lancement, au cours de laquelle d'autres éléments étaient prioritaires.
Rubner est convaincu que le format magazine convient également très bien comme plate-forme d'emploi. "L'Economist en Angleterre, qui a beaucoup d'annonces d'emploi, le prouve clairement". Il ne faut donc pas s'attendre à des pertes financières importantes sur le marché de l'emploi. "D'autant plus que la combinaison Executive n'a de toute façon jamais vraiment répondu aux attentes", ajoute la directrice de la maison d'édition Weltwoche.

Contexta réveille les sens assoiffés avec des hallucinations jaunes et blanches pour SchlossgoldPar Luca Aloisi Dans "Luftspiegelungen", Contexta donne soif de Schlossgold sans alcool. Le fait qu'elle renforce en même temps l'image de la plus grande marque nationale Feldschlösschen est une intention du nouveau directeur marketing Fred Haferkamp, qui veut consolider la position de leader des brasseurs de Rheinfelden avec une stratégie de concurrence claire.
En 2001, la Suisse buvait encore 57,2 litres de jus d'orge par habitant, soit 14 litres ou 19,4 pour cent de moins que dix ans auparavant. Il s'agit d'une tendance qui concerne tous les pays traditionnellement producteurs de bière. Elle témoigne de l'évolution des habitudes de vie et de consommation.
Les brasseries y font face avec différentes stratégies : réduction de la production, introduction de marques bon marché d'une part et de bières premium à plus forte marge d'autre part, mais aussi et surtout avec un assainissement des structures. Cette dernière, favorisée par des rachats internationaux, a intensifié la concurrence autour du tonneau de bière suisse, dont la taille ne cesse de diminuer. L'apparition de nouvelles brasseries artisanales et de micro-brasseries redonne de l'espoir à la branche, car ces micro-brasseries rendent la bière à nouveau tendance et intéressante, notamment auprès des jeunes. Fred Haferkamp a reconnu le grand danger dans le fait que la bière a perdu de son attrait auprès des jeunes et que les débutants se tournent vers d'autres boissons. "C'est pourquoi nous devons sortir du coin très conservateur".
Le leader du marché veut poursuivre sa croissance
Dans ce contexte difficile, la brasserie Feldschlösschen, qui fait partie du Groupe Carlsberg, s'est bien défendue : elle a maintenu ses ventes au niveau de l'année précédente et a de nouveau placé Feldschlösschen en tant que leader du marché et Cardinal en tant que deuxième marque la plus forte. Mais cela ne suffit pas au directeur marketing allemand. Il s'est fixé des objectifs de croissance en termes de volume et de parts de marché. "Nous voulons clairement supplanter les autres et continuer à croître à partir d'une position de force", déclare Haferkamp. Il établit un parallèle avec le leader mondial du marché, Budweiser. Il y a dix ans, la brasserie de Saint-Louis, vieille de 150 ans, s'était elle aussi fixé des objectifs de croissance alors qu'elle était déjà leader du marché. Grâce à des objectifs agressifs, elle a réussi à "pousser Miller, le numéro deux du marché américain, contre le mur". Et il connaît le marché, puisqu'il travaillait auparavant chez Holsten, le plus grand groupe de brasseries d'Allemagne, pour le portefeuille de produits du marketing international. Haferkamp : "Mon objectif est de créer quelques points de repère avec cette présentation".
Le potentiel du segment sans alcool est faible, mais...
Pour ce faire, le défi imposé par l'Etat d'abaisser le taux d'alcoolémie ne semble pas lui déplaire. On pourrait penser qu'il s'agit d'une chance pour le segment relativement petit des bières sans alcool (environ 31 ppm de parts de marché). Mais le fait est que le marché partiel en Suisse est stable depuis quelques années et présente les contours d'une saturation. Il ne s'agit donc pas d'un marché partiel prometteur pour assoiffer une nouvelle clientèle avec des campagnes volumineuses.
C'est pourtant là que Feldschlösschen lance une nouvelle campagne percutante à grand renfort de médias et de créativité - cinq spots TV. Il est frappant de constater que l'on investit autant dans un marché certes pertinent, mais pas particulièrement attractif. L'augmentation continue de la part de marché de Feldschlösschen Schlossgold au détriment du leader Clausthaler et le durcissement imminent de la loi, qui devrait élargir le marché du zéro pour mille, n'expliquent qu'en partie cet imposant effort publicitaire.
La nouvelle stratégie publicitaire de Feldschlösschen, qui fait une large place à la télévision, semble bouleverser le médiamix habituel de la branche. Selon Media Focus, les brasseries n'ont consacré en 2001 que 6% de leurs dépenses publicitaires à la publicité TV, une fraction en comparaison avec les journaux (38%), les magazines (16%) et les affiches (38%). Le fait que Haferkamp veuille continuer à augmenter légèrement les dépenses laisse également présager une augmentation de la valeur de la marque à long terme. Alors que l'ensemble du secteur de la bière s'est plutôt distingué en 2001 par un comportement cyclique et craintif (7% de dépenses publicitaires en moins qu'en 2000), Haferkamp sort du lot avec son comportement publicitaire anticyclique.
La marque ombrelle peut aussi se profiler à partir de la série de spots
La solution de l'énigme réside dans le positionnement de Schlossgold, qui correspond à celui de la marque ombrelle. En effet, en combinaison avec les spots TV et sur la base de la même idée d'hallucination, la campagne pour l'original Feldschlösschen contenant de l'alcool se déroule sur des affiches et dans la presse. Une promotion réciproque de l'image est évidente.
L'idée de la campagne publicitaire est une évolution amusante du noyau de la marque "Feldschlösschen - la bière de récompense", lancée il y a cinq ans. Alors que jusqu'à présent, les protagonistes devaient patienter jusqu'à la prochaine bière fraîche, l'anticipation pétillante du houblon et du malt est désormais transposée visuellement. Le quotidien se transforme ainsi en une promesse de récompense omniprésente - la bière.
Dans un spot, des ouvriers du bâtiment laissent le grutier soulever une cuve de béton jaune devant un nuage. Avec des lèvres sèches et un mouvement de déglutition vide, on comprend ce dont ils se réjouissent. Même le sportif épuisé sur l'appareil de fitness ne perçoit pas seulement la personne nue qui pend des draps jaunes à la fenêtre et qui tire le store blanc vers le bas, effrayé. Au contraire, il pense déjà à la blondeur rafraîchissante. Une belle scène de mise en bière de la bière rêvée est suivie de la résolution dans le claim "La vie donne soif ! Avec le feel and look pointu et humoristique de la campagne, Contexta pourrait bien réussir à donner au leader du marché Feldschlösschen une image plus moderne.
Classement AD

Campagne de l'or du château
C'était trop cuit, amis de la viande. Il ne reste plus qu'à boire une bière pour évacuer la colère suscitée par la campagne de Proviande. Espérons que ce jus d'orge n'aura pas un goût trop fade. Jugez par vous-même sur www. werbewoche.ch/adrating
Campagne ProviandeTop : 37,96%
Flop : 62,04%Les louanges et les reproches des ad-raters résumés sur www.werbewoche.ch/adrating/comments

Il est certainement beaucoup plus difficile de réaliser une publicité pour soi-même que pour un client (auquel on fait d'ailleurs payer cette prestation). C'est la conclusion à laquelle on parvient au plus tard en analysant ce portrait de célébrité publié dans le dernier numéro de *Vanity Fair*. Liza Minnelli et son mari actuel, David Gest, en sont les protagonistes. La photo a été prise le 13 décembre 2001 par la photographe Mary Ellen Mark. La légende indique : « People don’t realize how much we’re in love » et « I’ll die for her. » Ce qui est sans doute censé être romantique a, dans ce cas précis, été immortalisé de manière effrayante de réalisme par la photographe. Car David, le « lover boy », n’a pas l’air particulièrement en forme, sans parler de Liza, la « loving darling ». Son expression déformée rappelle celle d’une Mater Dolorosa, dont la cause de la souffrance serait toutefois à chercher dans une intoxication aux coquillages, une migraine violente ou le mal de mer. Le regard de David fait plutôt penser à une constipation aiguë. Malade d’amour ? Ça arrive aussi. Mais plutôt aveugle d’amour, car, chère Liza, une telle photo a sans doute sa place dans l’album souvenir rangé dans le buffet en chêne, mais pas dans la presse. Car maintenant, tes fans s’inquiètent vraiment pour toi et se demandent bien sûr (snif) si tu seras heureuse avec David. Chandra Kurt [email protected]
Chronique

Le bonheur dans la publicité, par Thomas Lüber
Pas de panique, je fais juste une petite réflexion philosophique : le bonheur, c’est quand ce qu’on veut et ce qu’on a coïncident. Dans le meilleur des cas, cet état dure quelques jours, et dans le cadre de l’exposition « Happy – la promesse de la publicité » du Musée de la communication de Berne, environ trois secondes. À savoir jusqu’à ce qu’on se rende compte que la promesse de cette pub géniale
que la parodie subversive de l'affiche H&M ne se concrétise pas.
Le problème réside dans la conception de l'exposition, qui rappelle de manière fâcheuse l'approche qui conduit à faire de la publicité avec des images de personnes heureuses : Pour clarifier les choses
Pour répondre à la question de savoir si la publicité reflète notre conception réelle du bonheur, un atelier a d’abord été organisé, suivi d’un sondage dont les résultats ont été présentés sous forme de cercles de valeurs amusants. On a ensuite rassemblé des images publicitaires correspondant aux valeurs de bonheur des Suisses. Où est la remise en question de ces images ? Où est la question de leur pertinence par rapport au produit ? Où est le constat que plus personne ne se sent interpellé par ces images, car elles sont tellement éculées ? On peut soupçonner que l’exposition s’adresse aux quelque quatre Suisses qui croient encore que la publicité est conçue par de méchants psychologues adeptes du lavage de cerveau, et non par le client.
C’est ça, le vrai bonheur dans la publicité : quand une idée reste reconnaissable après avoir été peaufinée par l’épouse, le chauffeur et la femme de ménage du PDG. Quand la NZZ imprime une annonce à la perfection. Ou quand l’ADC écoute Frank Bodin.
Mais on ne travaille pas dans la publicité pour être heureux, mais pour devenir riche. Et selon l'étude Link-Happy, la sécurité financière est la valeur la plus importante pour les Suisses de plus de 30 ans. Dommage pour la publicité.
[email protected]
Thomas Lüber est directeur de la création de Lesch+Frei, Zurich.
Déjeuner d'affaires

Voyage dans le temps à la découverte de la convivialité typique de la Valteline Qui ne cesse de prétendre que les hommes d’affaires ne peuvent se contenter, à midi, que de petites portions savoureuses, légères et raffinées, sans boire de vin et encore moins d’eau-de-vie pour faire passer le tout ? C’est tout le contraire, comme on peut le constater en jetant un œil dans ces établissements traditionnels où l’on cuisine encore selon les anciennes recettes de nos aïeux. Le Veltlinerkeller, situé dans la vieille ville de Zurich, est l’un de ces établissements. Depuis 31 ans, Giorgio Derungs régale ses clients dans ce charmant établissement réparti sur trois étages. Et ce qu’il fait servir à table a de la substance – à tous les égards.
On y dîne dans un intérieur en bois d'arolle vieux de 100 ans. Cet établissement accueillant est exploité comme taverne depuis 1551 – pourquoi on l'appelle une « cave », cela échappe désormais au client, car il faut en effet descendre quelques marches avant de prendre place dans la « cave ». L’ambiance est certes un peu sombre, mais cela tient aux vitres en bulles. En revanche, la lumière qui pénètre, associée à la décoration des tables et surtout au service irréprochable, a un effet extrêmement apaisant sur les nerfs à vif. On n’entend pratiquement pas les téléphones portables sonner : ces murs épais ne laissent guère passer le réseau Swisscom, et encore moins celui de Sunrise.
Derungs ne propose pas de menu d'affaires. La carte comprend des plats de saison ainsi que des classiques de la cuisine traditionnelle, comme par exemple un châteaubriand. Et dans le paysage gastronomique multiculturel de la ville sur la Limmat, de tels plats semblent presque redevenir exotiques. On nous a servi des morilles fraîches dans une délicieuse sauce à la crème, suivies d’un carré d’agneau enrobé d’herbes, accompagné de légumes et d’un gratin de pommes de terre.
Bien sûr, ce n’est pas de la « nouvelle cuisine » : ce sont des plats qui font plaisir, car ils rassasient ceux qui ont faim. Et parce qu’ils sont, effet secondaire bienvenu, préparés de manière extrêmement savoureuse. Du beurre par-ci, de la crème par-là – au diable le cholestérol et la mafia de la margarine. Derungs sait ce qui a du goût. Ça suffit. Et la fidélité de ses clients se voit aux tables toutes occupées. Et ce, sur les trois étages (que l’on peut également réserver individuellement pour des réceptions privées). Pas étonnant donc qu’il faille réserver à l’avance. Les hommes d’affaires y trouvent suffisamment d’espace pour leurs entretiens, et ceux qui dédaignent un peu de vin pour accompagner les plats de Giorgio n’ont qu’à s’en prendre à eux-mêmes : cinq vins blancs et neuf vins rouges au verre figurent sur la carte. Sans oublier le Veltliner Sfurzat, bien sûr. Nomen est Omen.
Et que ceux qui s'accrochent encore aux rêves de grandeur helvétique, à l'époque où la Valteline appartenait brièvement à la Suisse, se consolent en pensant que, même au XXIe siècle, nous n'avons conservé de la Valteline que le meilleur.
Carlo Bernasconi
[email protected]
Cave de la Valteline 8, rue Schlüsselgasse
8001 Zurich
Tél. 01 225 40 40
Fax : 01 225 40 45

Le journal pour pendulaires 20 Minuten reprend, après un appel d'offres, les emplacements des boîtes de distribution sur le territoire du RER zurichois, qui se sont libérés après la disparition de son concurrent Metropol.News 20 Minuten hérite du monopole du RER 20 Minuten s'est imposé face à ZürichExpress et au futur magazine de programmes TV U1 du projet télévisuel autrichien Kanal 1.
Coupe du monde autorisée sur Sat 1 Schweiz La chaîne de télévision Sat 1 Schweiz peut diffuser la Coupe du monde de football 2002 et d'autres événements sportifs internationaux. Le Conseil fédéral a complété la concession en conséquence. L'ancienne concession de Sat 1 Schweiz n'interdisait certes pas explicitement la diffusion d'événements sportifs internationaux. Mais jusqu'à présent, il n'y était question que de la diffusion de matchs de football suisses.

Malgré sa faiblesse avérée, les modèles progressifs comme AIDA reviennent en force chez les publicitairesMalgré sa faiblesse avérée, les modèles progressifs comme AIDA reviennent en force chez les publicitaires Par Wolfgang Koschnick
Les modèles par étapes utilisés jusqu'à présent dans la recherche sur l'effet publicitaire ont fait leur temps. Les nouvelles connaissances des chercheurs en publicité conduisent à ce que l'on appelle des panels de sources uniques, qui permettent une grande transparence dans les décisions d'achat. Plus le message publicitaire est placé près du consommateur, plus il a de chances d'être efficace et d'influencer les décisions d'achat.
Les modèles hiérarchiques de l'effet publicitaire, qui ont triomphé il y a plus de cent ans avec AIDA, sont désespérément dépassés. On pourrait tous les enterrer dans le grand cimetière des modèles progressifs. Mais leur esprit survit encore aujourd'hui. Et certains s'opposent farouchement à l'enterrement d'AIDA et de tous les autres beaux modèles progressifs.
L'enthousiasme avec lequel on s'accroche aux modèles graduels s'explique facilement : Les modèles réduisent les processus sociaux compliqués à une mesure compréhensible. Mais cela ne fonctionne pas. Et même ceux qui ont compris depuis longtemps que les modèles graduels ne servent à rien continuent à succomber à leur esprit. Si l'on pense à la ténacité avec laquelle l'Eglise catholique s'est accrochée à l'idée que la Terre est au centre de notre système planétaire, on peut presque gracieusement étendre le manteau de l'amour chrétien du prochain sur certaines illusions de la recherche publicitaire. Les chercheurs en publicité n'ont pas eu une si longue ligne de conduite.
Alors que ces modèles ont été largement abandonnés en théorie et que presque plus aucun chercheur sérieux n'y adhère, ils sont en train de célébrer une joyeuse résurrection dans la pratique publicitaire et médiatique. Ils le doivent notamment à l'influence des idées sur l'importance de la pression publicitaire.
Les consommateurs ne se laissent pas contrôler à volonté
La doctrine dominante dans la publicité d'aujourd'hui est la suivante : pour être remarqué avec sa publicité, il faut attirer l'attention du public. C'est certes évident, mais c'est une erreur de raisonnement. Et c'est ainsi que tous les praticiens de la publicité n'ont rien de mieux à faire que d'attirer l'attention à tout prix. Toute la discussion sur le "sexe dans la publicité" ne porte que sur cela. Avec le sexe, on attire sans aucun doute beaucoup d'attention et on se berce donc de la certitude trompeuse que la moitié de la bataille publicitaire est déjà gagnée : car l'attention est la première étape de tous les modèles à plusieurs niveaux.
Mais pourquoi l'attention des personnes sollicitées a-t-elle une telle importance centrale ? Pourquoi est-elle si importante ? C'est une question qui s'impose lorsque l'on réfléchit au déroulement du processus. Si l'on veut avoir un impact sur les consommateurs, il faut d'abord les inciter à mettre tous leurs récepteurs en alerte. C'est évident pour tout le monde. Et pourtant, c'est précisément à ce stade que commencent les nombreuses erreurs de raisonnement de la recherche publicitaire classique.
L'attention est l'intermédiaire entre la perception sensorielle et l'enregistrement de stimuli sélectionnés dans la mémoire à court terme. Sans attention, rien n'est perçu.
Cela semble plausible à première vue. Mais l'erreur de raisonnement réside néanmoins dans l'approche. Et l'approche est manipulatrice : comment faire pour que les consommateurs "récalcitrants" achètent mon produit ?
C'est précisément pour cette raison que les idées sur la publicité subliminale des "séducteurs secrets" ont eu un tel retentissement dans les années 50 : soudain, une théorie promettait de libérer le secteur publicitaire du joug de l'attention. Elle partait du principe que l'on pouvait manipuler à volonté le comportement des consommateurs sans avoir au préalable attiré leur attention. Mais le rêve de pouvoir pénétrer directement dans l'inconscient des consommateurs et d'agir sur lui restait une illusion.
Aucun doute : en utilisant des stimuli activants, la publicité peut attirer l'attention sur ses messages factuels souvent peu stimulants. L'une des méthodes les plus efficaces est l'utilisation de stimuli clés. Les déclencheurs innés sont les plus efficaces. Il s'agit notamment de stimuli clés tels que le petit enfant ou la vue d'un sein féminin. Ces stimuli clés ne manquent pratiquement jamais leur effet sur le récepteur. Car ils sont génétiquement programmés - qu'on le veuille ou non.
Alors que les chercheurs en publicité bricolaient encore avec zèle leurs modèles par étapes, une révolution de la vision s'annonçait peu à peu dans la recherche en communication. Depuis le 19e siècle, l'opinion dominante était que les médias influençaient directement leurs destinataires. C'est pourquoi, dans de nombreux pays, il a toujours été si important d'observer comment les journaux se décidaient avant les élections. Pour quel candidat se prononçaient-ils ? L'idée sous-jacente était que les électeurs s'orientaient en fonction des recommandations de "leur" journal. Or, en règle générale, ils ne le faisaient pas et ne le font toujours pas.
Lors des élections présidentielles américaines, par exemple, la décision d'un journal local en faveur d'un candidat est toujours annoncée avec grandiloquence. Pourtant, les recherches sur les élections montrent depuis longtemps que les électeurs prennent leurs décisions indépendamment de ce que leur journal essaie de leur faire croire.
Dans les années cinquante, un tournant radical s'est dessiné. A cette époque, la recherche empirique sur les attitudes - notamment le groupe de Yale autour du chercheur en communication Carl I. Hovland - a reconnu que tous les facteurs du processus d'action, à savoir l'émetteur, le média et le récepteur, et pas seulement les médias, exerçaient une influence sur la pensée et l'action du public. Transposé à la publicité, cela signifie que l'annonceur, le support publicitaire, le moyen publicitaire et le destinataire de la publicité sont tous des acteurs du processus d'impact. La recherche sur l'effet publicitaire s'est rapprochée à pas de géant de l'époque moderne.
Dans son livre "Die Wirkung der Massenmedien" publié en 1960, le chercheur américain en communication Joseph T. Klapper a formulé pour la première fois la thèse selon laquelle l'influence directe des médias de masse sur le public n'existe pas du tout. Klapper revenait ainsi directement sur l'"hypothèse de l'amplificateur", selon laquelle les médias ne faisaient que renforcer des attitudes préexistantes.
Cette hypothèse est un produit du modèle de flux à deux niveaux de la communication de masse, dans lequel les leaders d'opinion (Opinionleaders) jouent un rôle décisif. Ils utilisent les médias de masse de manière plus intensive que les autres personnes, ils posent plus de questions et, inversement, on leur demande plus de conseils.
L'hypothèse de l'amplificateur et la théorie du flux à deux niveaux de la communication ont permis de développer l'idée que les effets des médias, et donc de la publicité, sont beaucoup plus déterminés par les caractéristiques des utilisateurs - comme l'âge, le sexe, l'intelligence, les attitudes, la situation sociale, les connaissances, les attentes, les valeurs ou l'état psychique - et quasiment pas par le contenu des médias.
L'approche par les bénéfices part du principe que les consommateurs sont conscients
L'approche "Usages et gratifications" (Uses and Gratifications Approach) s'est ensuite directement rattachée à cette hypothèse. Le récepteur actif est au centre de cette approche. Selon cette approche, le message des médias est loin d'être aussi décisif que la récompense ("gratifications") que l'utilisateur y recherche et que l'utilité ("uses") que le message est en mesure de procurer. C'est à la recherche de certaines gratifications que le récepteur actif se tourne vers un média. L'utilisateur des médias se comporte donc comme l'homo oeconomicus de la théorie économique classique : il fait une sélection rationnelle selon des critères d'utilité subjective et prend ce dont il a besoin. Il rejette tout le reste.
D'une manière générale, la recherche sur la gratification orientée vers le récepteur part du principe d'un public actif et s'occupe, selon les termes de Michael Schenk, chercheur en communication à Stuttgart, "1. des origines sociales et psychologiques de 2. besoins qui génèrent 3. des attentes envers 4. les médias ou d'autres sources (non médiatiques). Les attentes conduisent ensuite à 5. différents modèles d'exposition aux médias (ou à d'autres activités), d'où 6. la satisfaction des besoins et 7. d'autres conséquences (généralement involontaires)".
L'approche "Usages et gratifications" part d'abord du principe que les actions du public sont ciblées et intentionnelles. L'utilisation des médias est déterminée par des considérations d'utilité. Comme l'utilisation des médias sert à satisfaire des besoins, elle doit être considérée dans le contexte d'autres alternatives, également possibles, de satisfaction des besoins. Enfin, une autre hypothèse est que les récepteurs sont conscients de leurs besoins et de leurs motivations.
Le modèle repose en principe sur l'idée d'un décideur rationnel. En effet, cette approche présente des parallèles évidents avec le modèle de comportement économique.
Il a fallu un certain temps avant que la recherche sur l'effet publicitaire ne s'élève au niveau de la recherche sur l'effet des médias. Dans les années quatre-vingt-dix, la recherche publicitaire américaine a commencé à développer de nouvelles idées sur l'effet publicitaire grâce aux résultats empiriques et aux théories qui leur étaient liées, notamment celles de John Philip Jones, Larry Gibson et Erwin Ephron. Celles-ci ont conduit à jeter définitivement les anciens modèles par étapes à la poubelle de l'histoire de la publicité.
C'est certes assez simpliste, mais c'est tout de même le cœur du sujet, que de qualifier la théorie du "Recency Planning" d'Ephron (WW 40/01) de version de l'approche "Uses and Gratifications" en matière d'impact publicitaire. Les deux théories se ressemblent au moins sur un point : Au centre se trouve le récepteur souverain, qui décide de ce qui est bon pour lui et de ce qui ne l'est pas. C'est son comportement de sélection qui déclenche le processus d'action.
Les panneaux à source unique apportent un maximum de transparence
Depuis le milieu des années quatre-vingt-dix, on utilise des panels à source unique dans les études internationales de marché et de médias. Ce procédé de collecte de données à partir d'une seule source existait certes déjà bien avant. Mais elle fait aujourd'hui appel à de toutes nouvelles méthodes. Les Single-Source-Panels actuels étudient le comportement d'achat concret de personnes et de ménages sélectionnés de manière représentative à l'aide de scanners. Ils mesurent en même temps l'utilisation des médias et l'impact publicitaire.
Cela permet de savoir si un consommateur qui achète un certain produit a été en contact avec la publicité pour ce produit. On peut également vérifier si les consommateurs qui ont vu de la publicité pour un produit sont plus enclins à acheter ce produit. Et enfin, on peut même déterminer si les consommateurs qui ont été en contact avec la publicité une semaine avant l'achat sont plus ou moins nombreux à acheter un produit.
Cela a apporté un degré de transparence dans le processus de communication persuasive que l'on ne connaissait pas du tout auparavant. On peut maintenant faire des constatations claires sur la base de ce panel : Parmi ceux qui achètent un certain savon, un certain nombre a consommé auparavant de la publicité pour ce savon. Un autre pourcentage de consommateurs ne l'a pas fait. Le contact préalable a donc permis de vendre une certaine quantité de savon supplémentaire. On peut aussi indiquer : Un contact publicitaire cinq semaines avant l'achat a déclenché un certain nombre de ventes. Un contact un jour avant l'achat a de nouveau généré un certain nombre de ventes. Et on peut indiquer de manière fiable : Un contact est-il plus efficace s'il a lieu très longtemps ou très peu de temps avant l'acte d'achat ?
Les études menées depuis le milieu des années quatre-vingt-dix ont clairement montré que parmi ceux qui achetaient effectivement un produit quelconque, la plupart avaient eu un contact publicitaire très récent. Les achats de ceux qui ont été
étaient 21,3 % plus élevés que ceux qui n'avaient pas eu de contact publicitaire ou qui avaient eu un contact beaucoup plus ancien. Deux conclusions s'imposaient à partir de ces résultats : ce qui compte, c'est la proximité temporelle du contact publicitaire avec l'acte d'achat.
Le nombre de contacts avant l'acte d'achat n'a que peu d'importance. Un nombre plus élevé de contacts n'augmente pas l'influence publicitaire.
Ces conclusions proviennent d'études menées principalement par le professeur britannique John Philip Jones, originaire du Pays de Galles. Jones enseigne depuis des années à l'université de Syracuse à New York. Il s'est servi d'une expérience contrôlée classique dans laquelle il a formé deux groupes parmi les participants à un panel de source unique : les membres d'un groupe avaient manifestement vu un spot publicitaire donné. Les membres de l'autre groupe ne l'avaient pas regardé. Il en est ressorti que les personnes ayant été en contact avec la publicité ont acheté environ 25 % de marchandises en plus que celles qui n'ont pas été en contact. Et surtout, plus le temps entre le contact publicitaire et la volonté d'acheter était court, plus le nombre d'achats était élevé.
Sur la base des résultats confirmés par Jones et d'autres chercheurs concernant le lien entre le contact publicitaire et l'effet publicitaire (= l'achat), Erwin Ephron, expert new-yorkais en planification média, argumente : "Le mieux est d'essayer de placer le contact le plus près possible de l'achat dans la planification média".
Les représentants du "Recency Planning" affirment que la publicité n'agit que juste avant l'acte d'achat, lorsque les besoins des consommateurs deviennent virulents. Ce qui est décisif, c'est de savoir si un consommateur se trouve "sur le marché" en tant qu'acheteur potentiel et s'il veut acheter. Si quelqu'un n'entre pas en ligne de compte comme acheteur d'un produit, par exemple parce que ses moyens ne sont pas suffisants ou qu'il est parfaitement approvisionné en ce produit, toute publicité le concernant rebondit sur lui sans effet. Cela signifie également que le facteur déclencheur de l'effet publicitaire est le consommateur avec tous ses besoins et caractéristiques. Si le consommateur ne veut pas, ne peut pas ou n'aime pas, la publicité peut faire tous les efforts du monde : Elle s'évanouit sans aucun effet.
Cette nouvelle conception de l'impact de la publicité représente un changement radical par rapport à toutes les théories dominantes jusqu'à présent. La publicité est donc un instrument assez peu efficace pour influencer le marché. Mais aussi un paradoxe apparent. Elle a un faible impact sur l'ensemble du marché, mais peut avoir un fort impact sur le consommateur individuel. En général, l'impact de la publicité est faible parce que les consommateurs ne s'intéressent pas particulièrement à la publicité. Il se peut que la publicité leur rafraîchisse la mémoire, mais en général, ils n'apprennent pas grand-chose ; la plupart du temps, ils connaissent depuis longtemps les produits pour lesquels la publicité est faite.
C'est le consommateur qui décide si le message passe ou non
Les anciens modèles de l'impact publicitaire supposaient toujours que la publicité influençait le comportement des consommateurs. Le message publicitaire dit : "Achète-moi" et les consommateurs achètent... La recherche publicitaire moderne voit le processus exactement à l'inverse : les consommateurs décident si un message de communication commerciale a un impact sur leur comportement. Parmi la multitude de messages, ils ne font que choisir ceux qui sont pertinents pour eux à un moment donné. Ce n'est pas la publicité qui influence le comportement des consommateurs. Ce sont les événements de la vie des consommateurs qui déterminent s'ils sont prêts ou non à accorder de l'importance aux messages de la communication commerciale.
Quelle que soit l'opinion que l'on puisse avoir des théories américaines modernes, il y a une chose que l'on ne pourra plus supprimer sous aucun prétexte : L'effet publicitaire ne peut en aucun cas se dérouler comme un processus par étapes.
AIDA

La formule AIDA part du principe que la publicité est efficace lorsqu'elle déclenche chez le consommateur une séquence définie de perceptions et d'actions : attention (attention) - intérêt (intérêt) - désir (désir d'achat) - action (acte d'achat). La formule AIDA se distingue des modèles d'efficacité publicitaire plus complexes par sa structure hiérarchique : Une fois que l'on a atteint un niveau, il faut grimper le suivant, jusqu'à l'acte d'achat. C'est comme une randonnée. Chaque étape nous rapproche du but.
Articles publiés jusqu'à présent

Le sex-appeal dans la publicité (WW38/00) ; L'humour dans la publicité (WW42/00) ; Comment l'environnement influence-t-il l'effet publicitaire ? (WW1/01) ; Comment le placement influence-t-il l'effet publicitaire ? (WW14/01) ; Créativité & efficacité dans la publicité (WW18/01) ; Appels à la peur dans la publicité (WW 21/01) ; Toutes les publicités qui plaisent n'incitent pas à la consommation (WW24/01) ; Les spots TV à forte valeur de divertissement sont plus appréciés des consommateurs (WW 32/01) ; Modèle en voie de disparition AIDA (WW 43/01).
Comment la publicité fonctionne réellement

Avec cet article de Wolfgang J. Koschnick, journaliste spécialisé d'Allensbach, WerbeWoche poursuit sa série d'articles sur la recherche sur l'effet publicitaire. Toute personne ayant des questions sur des aspects de la recherche sur l'efficacité publicitaire peut nous les adresser (dans [email protected]). Nous y répondrons au mieux de nos connaissances. Pour le choix des thèmes de cette série, Koschnick peut s'appuyer sur plusieurs centaines d'études scientifiques sur l'effet publicitaire.

La saignée rédactionnelle coûte de plus en plus de substance à la vache à lait de Jean FreyVon Oliver Classen Le nouveau rédacteur en chef Balz Hosang espère, après la deuxième vague de licenciements au Beobachter, que l'hécatombe personnelle prendra fin. Et Hans Jürg Deutsch de Ringier espère une prise de contact prochaine avec les renégats.
Dans son premier éditorial pour l'organe suisse de protection des consommateurs, Balz Hosang s'est présenté, comme le veut le programme, en pull rouge et donc comme un héritier respectueux, qui a également promis d'honorer et d'augmenter l'héritage personnel et idéel de son prédécesseur Ivo Bachmann. L'ex-homme de télévision a dû ressentir son premier acte officiel comme d'autant plus décevant qu'il s'agissait d'annoncer les quatre prochains départs.
Après les trois licenciements de fin mars, lorsque deux garants de la proverbiale indépendance du Beobachter, Bachmann compris, ont encore tiré leur chapeau, quatre autres prestataires ont tiré la semaine dernière les conséquences de la nouvelle structure de propriété des éditions Jean Frey. "Je ne travaille pas pour la majorité des actionnaires actuels", explique Fredi Lüthin, rédacteur en chef adjoint, pour justifier sa décision "mûrement réfléchie". On entend des propos similaires de la part des trois autres fidèles au principe, dont le chef de production Thomas Roth et la responsable de la rubrique Rahel Stauber.
Hans Jürg Deutsch attend la candidature de Bachmann
Contrairement aux premiers renégats libérés, Lüthin et al. doivent toutefois remplir entièrement leur délai contractuel. Hosang, qui dit avoir reçu dix demandes pour chaque poste vacant, veut ainsi garantir "une transition sans faille vers la nouvelle ère". Il devrait, car son adjoint actuel, Lüthin, a déjà observé "les premiers signes de vide" dans les deux dernières éditions. Une nouvelle perte de substance rédactionnelle serait bientôt enregistrée par les millions de lecteurs qui observent attentivement le Beobachter et réagiraient en conséquence. Si les abonnés sont d'abord sceptiques, les annonceurs le sont déjà depuis longtemps.
Une telle perte de confiance dans cette institution de presse vieille de 75 ans serait bien sûr la bienvenue pour Ringier, qui veut avoir son propre magazine de consommation prêt à être présenté d'ici l'automne. Tous les ex-observateurs sont également les bienvenus à la Dufourstrasse. Selon le porte-parole de Ringier, Fridolin Luchsinger, deux d'entre eux se sont déjà manifestés - mais de manière très profane auprès du service du personnel et non pas directement auprès de Hans Jürg Deutsch, qui a été nommé fin avril chef de projet intérimaire par le comité éditorial de la Dufourstrasse 23. La nomination du chef de la télévision de Ringier porte tous les signes d'une solution d'embarras. Certes, cela permet de garantir un lien étroit entre les plans parallèles de la télévision et de la presse écrite. Mais le véritable message de ce "personnel provisoire" (Luchsinger) fait plutôt penser à un avis de disparition et est probablement (en allemand et en clair) : Bachmann, Lüthin et Roth, veuillez vous manifester !

La BaZ s'est retirée de Basilisk et veut entrer dans EdelweissLa radio Edelweiss de Bâle-Campagne a dépassé la barre des trois millions de francs de chiffre d'affaires pour l'exercice 2001. C'est la première fois que la station est dans les chiffres noirs depuis sa quasi-faillite il y a six ans. Durant la même période, Edelweiss, qui fait partie du Pool 2000, a pu doubler son nombre d'auditeurs. Selon le président du conseil d'administration Bernhard Burgener, l'année en cours a également bien commencé : Avec un chiffre d'affaires de 800 000 francs, la station reste dans les chiffres positifs, ce qui fait que l'ancienne petite fleur du mur se transforme soudain en mariée convoitée. L'un des prétendants est le Basler Mediengruppe (BM) qui, selon son CEO Beat Meyer, souhaite entrer dans le capital d'Edelweiss. Burgener n'y est pas opposé. Actuellement, beaucoup demanderaient la main d'Edelweiss, mais "je favoriserais une solution bâloise", dit-il. De son côté, Meyer souligne que BM ne s'intéresse pas à Edelweiss en raison de ses récents chiffres noirs, mais parce qu'une entrée dans le capital représente pour BM et sa stratégie multimédia la seule possibilité de continuer à être actif dans le domaine de la radio, après s'être récemment séparé de l'autre station bâloise, Radio Basilisk.
BM détenait directement et indirectement, par le biais de la société fiduciaire Itag de son vice-président du conseil d'administration Fritz Schuhmacher, une participation totale de 40 pour cent dans la holding LH des fondateurs de Basilisk Hans-Ruedi Ledermann et Christian Heeb. "Cette participation était une mauvaise décision flagrante", commente aujourd'hui Heeb sans ambages. Meyer parle lui aussi d'"attentes mutuelles non satisfaites" et de "personnes qui ne s'entendaient pas". C'est pourquoi Heeb et Ledermann ont racheté les parts de BM et d'Itag il y a deux ans.
rachetés dans les 14 jours.
Le week-end dernier, la SonntagsZeitung a affirmé que Tamedia souhaitait entrer dans le capital de Basilisk et qu'elle était en discussion avec Ledermann et Heeb. Interrogé à ce sujet, Heeb a toutefois qualifié l'article de "nouvelle absolument nulle". Des discussions sont certes en cours avec Tamedia, propriétaire de Radio 24, par exemple au sujet de nouveaux pools. "Mais nous ne négocions pas une participation de Tamedia", déclare Heeb. De son côté, le porte-parole de Tamedia Peter Hartmeier a affirmé que des "discussions" étaient en cours avec les fondateurs de Basilisk. Il n'a toutefois pas précisé de quoi il s'agissait.
Markus Knöpfli

Muse & Musse Jan De Schepper Quelle est la dernière manifestation culturelle à laquelle vous avez assisté ?
Jan De Schepper : Un concert de Faudel dans le cadre des Cardinal Concerts au Kaufleuten.
Que lisez-vous en ce moment ?
De Schepper : "Business Class", parce que les chroniques de Suter sont magistralement écrites et pleines d'humour laconique.
Quel CD préférez-vous écouter en ce moment ?
De Schepper : Macy Gray, "The id".
Quel est le film que vous aimeriez revoir ?
De Schepper : "Lost Highway", parce que ce film n'a ni début ni fin. Peut-être comprendrai-je mieux l'imbrication de l'illusion et de la réalité lorsque j'aurai vu le film une deuxième fois, ce dont je doute.
Devant quelle émission de télévision vous êtes-vous endormi l'autre jour ?
De Schepper : "Loft Story".
Quelle est votre dernière découverte sur Internet ?
De Schepper : Demoiselle du château
Mirenda sur www.feldschloess chen.ch
De quoi ne pourriez-vous jamais vous passer ?
De Schepper : A une bière bien fraîche.
Que faites-vous quand vous avez un moment de libre ?
De Schepper : J'envoie des fleurs à mon amie.
L'amour, c'est... ?
De Schepper : ...le sentiment qui fait que la vie vaut la peine d'être vécue.

Contexta et Simko renforcent l'image de Feldschlösschen et Cardinal avec des spots TVCette boisson publicitaire est très alcoolisée : bien que la bière sans alcool stagne en Suisse avec une part d'environ trois pour cent sur un marché de la bière en recul et que les sous-brûlures sans alcool de Feldschlösschen aient peu d'importance pour le chiffre d'affaires de l'entreprise, le leader du marché lance deux campagnes pour Schlossgold et la Cardinal sans alcool - avec un poids lourd médiatique, la télévision. Une tactique intelligente de la part des habitants de Rheinfelden, puisqu'ils se servent d'un média qui, jusqu'à présent, n'a été que rarement utilisé par le secteur de la bière pour des raisons juridiques et de stratégie de marché. L'entreprise veut exploiter ce potentiel d'impact inexploité et espère également que la marque ombrelle bénéficiera d'un rayonnement d'image positif. page 12

JCDecaux et Affichage investissent 100 millions de francs en Europe de l'EstPar Markus knöpfli La holding Affichage accorde à son principal actionnaire, le spécialiste de la publicité extérieure JCDecaux, davantage de droits de regard sous la forme d'un siège au conseil d'administration. En contrepartie, les deux annonceurs extérieurs d'Europe de l'Est réorganisent leur collaboration au sein d'Europlakat et investissent 100 millions de francs.
Le holding Affichage, numéro un suisse de la publicité extérieure et numéro six mondial, a surmonté sa distance initiale vis-à-vis de JCDecaux, numéro un européen de la publicité extérieure et numéro trois mondial. Ensemble, les deux groupes construisent désormais un partenariat dans lequel ils s'accordent aussi mutuellement davantage de droits.
D'une part, JCDecaux, qui détient une participation de 30% dans Affichage par le biais de JCDecaux Central Eastern Europe Holding, obtient le siège requis au conseil d'administration d'Affichage (CA) - pour autant que l'assemblée générale d'Affichage approuve une proposition en ce sens le 29 mai. Affichage maintient cependant la clause de restriction de transfert qui accorde à un actionnaire individuel au maximum 5% des droits de vote.
D'autre part, les afficheurs réorganisent leurs activités communes en Europe de l'Est au sein d'Europlakat International (EPI). Affichage y est partenaire de Gewista, la plus grande entreprise autrichienne de publicité extérieure, dont l'actionnaire principal est JCDecaux (voir graphique). Jusqu'à présent, Gewista détenait une participation de 51% et Affichage une participation de 49% dans EPI, mais avec un droit de vote paritaire. Désormais, Affichage et Gewista détiennent chacune la moitié des parts d'EPI. En outre, ils ont convenu d'investir 100 millions de francs au cours des cinq prochaines années.
Une partie de cet argent est nécessaire pour intégrer certaines filiales de JCDecaux en Europe de l'Est au sein d'EPI. Les investissements doivent également permettre d'accélérer la croissance dans des pays comme la Hongrie, la Slovaquie, la Croatie, la Bosnie, la Macédoine, la Bulgarie et la Serbie. A l'inverse, EPI se retire de Pologne, où elle a perdu près de quatre millions de francs en 2001.
Nouvelles têtes au CA d'Affichage

Trois personnes quittent le conseil d'administration d'Affichage, qui compte dix membres, à l'occasion de l'AG d'Affichage. Il s'agit, outre Christian Brückner et Gilles Colomb, d'Eric Honegger, ancien président du CA de SAir-Group. Sont nouvellement proposés à l'élection Jean-François Decaux, co-CEO de JCDecaux, Jean-Claude Marchand, directeur général d'Edipresse, ainsi que l'avocat bernois Klaus Hug.

Le comité de l'ASA reconnaît des "lacunes dans l'information interne "Ces jours-ci, tous les membres de l'Association suisse des annonceurs (ASA) ont reçu deux fois un courrier de leur président, Gérard Stalder. Dans ce courrier, Stalder annonçait la convocation d'une assemblée générale extraordinaire (AGE) pour le 22 mai. Au moment de la clôture de la rédaction, l'ordre du jour n'était pas encore disponible. 24 membres de l'ASA auraient souhaité cette AG extraordinaire parce qu'ils n'étaient pas d'accord avec l'éviction de l'actuel directeur Fredi Schwab et la nomination de son successeur Jürg Siegrist et qu'ils souhaitaient des informations complètes (voir aussi WW 16/02 et page 26 de ce numéro).Stalder a reconnu "des lacunes dans notre politique d'information interne" et s'est déclaré prêt à informer ouvertement. En même temps, il a clairement délimité les limites du "dialogue constructif" espéré : le comité n'est "pas prêt à revenir sur sa décision de confier la direction de l'association à de nouvelles mains". Le choix de la direction relève de la seule compétence du comité directeur, raison pour laquelle le recours déposé contre cette décision est "nul et non avenu".
Un membre de la SWA qui avait soutenu le recours était Fritz Zimmermann, responsable des médias aux CFF. Que dit-il de la marge de manœuvre déjà réduite ? Sa réponse est brève : "Le plus important, c'est qu'il y ait une AG extraordinaire. Je n'aborde pas le reste. On verra !" (mk)

Le conseiller fédéral Moritz Leuenberger parle de sa relation avec la publicitéDe Andreas Panzeri Le livre contenant ses discours est déjà un best-seller. Les attentes étaient donc élevées lorsque le conseiller fédéral Moritz Leuenberger s'est adressé à la branche réunie pour la "Journée de la publicité" au Kornhauskeller de Berne. Le "ministre de la communication" suisse a brillamment joué son rôle. Plusieurs applaudissements et de nombreux rires ont accompagné son discours encourageant pour les publicitaires, qui peut être consulté en intégralité sur www.werbewoche.ch.
Votre discours se termine par la résolution suivante : "Dès que la publicité fera l'État, l'État fera la publicité". Est-ce seulement un bon mot joliment formulé à la fin de votre intervention ou voyez-vous un calendrier concret pour cette évolution ?
Moritz Leuenberger : L'État et la publicité sont tous deux soumis à l'évolution de la société. Il n'y a pas de calendrier rigide. J'ai constaté dans mon discours qu'il y a aussi du scepticisme à l'égard de la publicité provenant du Palais fédéral. Trop de publicité peut, dans certaines circonstances, nuire à un produit. Mais je pense que nous sommes dans un processus où la publicité est de plus en plus reconnue comme un moyen professionnel de vendre non seulement des produits économiques, mais aussi des produits de l'État. J'insiste toutefois sur le fait qu'il s'agit d'un processus social et non d'un plan législatif.
Dans l'introduction de votre discours, vous avez formulé avec humour comment vous étiez tombé dans le piège de la publicité de Carlo Schmid-Sutter et aviez donc accepté cette invitation à la "Journée de la publicité". Vous est-il déjà arrivé de tomber dans le piège d'une publicité alléchante ?
Leuenberger : Pour moi, le mot "tombé" est dangereux. On peut aussi vouloir tomber dedans. C'est ce que je voulais exprimer avec cette introduction. La publicité séduit en partie, oui ! Mais pour cela, il faut toujours être deux. Il faut aussi ceux qui sont prêts à être séduits. Une personne indépendante peut aussi rester résistante. Aucune publicité pour le tabac n'a encore eu de succès chez moi, car je ne suis pas intéressé par le tabac. Mais si, dans une foire, un crieur public me vante de manière particulièrement charmante un produit que je ne connais vraiment pas encore, je l'achète volontiers. Cela peut aussi être le cas avec la publicité professionnelle. Sauf que dans ce cas, je ne me suis pas fait avoir, j'ai voulu me faire avoir.
Pourquoi est-il important pour vous d'écrire vous-même vos discours ? Il existe en effet en Suisse de très bonnes agences de relations publiques.
Leuenberger : Un discours est quelque chose de personnel. On voit tout de suite si un orateur a formulé lui-même ses mots ou s'il les a achetés. On entend si le contenu de base d'un discours vient de l'intérieur ou si l'orateur se contente de lire quelque chose que quelqu'un lui a écrit. Je n'ai jamais dit que mes discours étaient rédigés de A à Z par moi-même. Je consulte toujours d'autres personnes. Mais je veux être moi-même derrière le message et la structure de base.
Vous avez récemment écrit le scénario d'un spot publicitaire pour les CFF. A cette occasion, avez-vous trouvé le métier de publicitaire agréable ?
Leuenberger : Lorsque j'ai écrit ce texte plutôt littéraire, j'ai joué avec l'idée d'un film publicitaire. Lorsque "10 vor 10" l'a concrétisé, j'ai réalisé que la publicité ne devait pas être romancée, mais que c'était un travail difficile.
Vous préférez être un politicien plutôt qu'un publicitaire ?
Leuenberger : C'est une question suggestive à laquelle il vaut mieux ne pas succomber.