Depuis le 1er juillet, Urs Schrepfer dirige le département créatif de Jung von Matt/Limmat en tant qu'ExecutiveCDToute la semaine, Urs Schrepfer dirige depuis le 1er juillet le département créatif de Jung von Matt/Limmat en tant qu'ExecutiveCDT.
CD du département créatif de Jung von Matt/Limmat en avant-première
"Il y a peu d'agences suisses avec un potentiel de développement créatif"
A l'origine, Urs Schrepfer ne voulait que respirer l'air de la publicité pendant un an lorsqu'il a changé de branche en 1986. Son objectif était "un peu de rédaction". Ce qui n'était qu'une chose s'est entre-temps transformé en 16 ans, au cours desquels l'ex-enseignant, après Seiler et Aebi Suter Gisler Studer, a contribué à la création au sein des agences GGK Zurich et Advico Young & Rubicam (AY&R).
Il est resté fidèle à cette dernière en tant que parolier et CD depuis 1992 - jusqu'au jour où il est entré en contact avec Dominique von Matt. Le fait que des rumeurs aient circulé peu après sur une démission de la direction d'Advico n'aurait pas influencé Schrepfer dans sa décision de rejoindre Jung von Matt/Limmat (JvM) en tant que CD exécutif.
"A l'époque, les discussions avec Dominique étaient déjà bien avancées", estime l'actuel chef-CD de la Wolfbachstrasse 19. La perspective de développer, en tant que directeur créatif, une agence qui dispose "d'un bon terrain" était séduisante. L'offre de Gockhausen - pour succéder à Martin Spillmann - n'y a rien changé. "Il y a peu d'agences qui présentent un potentiel de développement créatif. Jung von Matt est certainement l'une d'entre elles", explique Schrepfer pour justifier son changement.
A première vue, cette nouvelle mission lui a donné plus de travail, car l'agence fait actuellement l'objet de quelques pitchs. Entre autres, la phase finale pour le prestigieux Swiss-Budget.
La référence créative pour Urs Schrepfer est le réseau international de JvM, en particulier les agences sœurs de Hambourg et de Munich, chez lesquelles on sent une forte volonté de "faire de la bonne publicité". Une philosophie qu'il souhaite également intégrer dans l'agence de la Limmat. Faire de la succursale zurichoise "un magasin créatif", une bonne agence au sein du réseau JvM, tel est l'objectif que Schrepfer s'est fixé.
Pour lui, il est important que les collaborateurs se sentent bien dans leur environnement de travail. Une équipe soudée - c'est ce que le CD exécutif souhaite - au sein de laquelle chacun s'engage pour une bonne publicité. Chez JvM/Limmat, on n'est pas seulement ouvert aux collaborateurs ambitieux, mais aussi aux "bons clients". Selon Schrepfer, de tels clients se distinguent entre autres par leur potentiel de développement créatif et leur relation avec l'agence. Il se souvient avec plaisir des productions d'Advico pour Hakle-Kimberly, Mazda et SR DRS. Schrepfer ne s'est jamais occupé de Swissair, qui a été pendant plusieurs années l'un des principaux clients de Gockhausen. En tant que chef de la création chez JvM, ce serait certainement une occasion de plus de s'envoler vers des sommets de créativité, si la concurrence devait subir un atterrissage en catastrophe lors du pitch pour le noble budget. Simone Keller

La collecte de fonds de sponsoring est devenue plus difficile pour Ellen RingierL'affaire Thomas Borer a certes provoqué des
n'a entraîné aucun refus de la part des sponsors pour Fritz et Fränzi. Mais sur
La raison de la chute des dépenses publicitaires serait également l'humeur dépensière des médias.
donateurs sollicités au sol, explique l'éditrice du
Magazine des parents, Ellen Ringier.
WW : Fritz et Fränzi sont-ils déjà tirés d'affaire ? Ellen Ringier : Non,
non, pas du tout. Pas encore pour longtemps. Mais Fritz et Fränzi a une grande influence dans le public.
ont été acceptées. Au lieu de 100000 exemplaires, nous avons distribué en
l'année dernière, 180000 exemplaires par numéro. Et cette année encore
année, nous imprimons toujours 100000 exemplaires chacun. Le nombre d'exemplaires imprimés par la
d'exemplaires commandés par le corps enseignant est beaucoup plus élevé que ce que nous avions initialement prévu.
s'attendaient.
WW : Cependant, il existe un écart
un trou dans la caisse - environ un tiers des dépenses n'est pas
est couverte. Combien de temps allez-vous nourrir Fritz et Fränzi ? Ringier : Les
Fondation Elternsein, qui se trouve derrière Fritz et Fränzi, devient un
en grande partie par moi-même. Et tant que je le soutiendrai
et mettre mon argent à disposition de ce projet utile à but non lucratif.
nous pouvons tenir pendant des décennies. Il s'agit en effet
pas des sommes énormes. Par exemple, si nous augmentons le tirage à 60000
nous pourrions tenir une éternité.
WW : Et jusqu'à quand le travail à prix coûtant pourrait-il être réaliste ?
Nous espérions atteindre le seuil de rentabilité à la fin de l'année.
Cependant, les recettes de sponsoring budgétées présentent actuellement un écart
encore un trou d'environ 300000 francs. Tout dépend maintenant de notre capacité à
trouver ou non les partenaires de sponsoring dont nous avons besoin. Pour le moment, nous
nous avons eu des discussions prometteuses avec des sponsors potentiels.
WW : La crise du marché publicitaire entraîne-t-elle aussi dans sa chute la disposition à faire des dons ?
va de pair avec la mauvaise situation économique. Aussi
dans le cas des contributions des donateurs, les mandants veulent voir une prestation. Toutefois,
on peut évaluer le goodwill qu'un engagement de sponsoring peut générer dans la population.
ne sont pas faciles à mesurer. C'est pourquoi les donneurs d'ordre misent ici
Les organisations de patients sont les premières à utiliser le crayon rouge lorsqu'elles veulent embellir leurs budgets.
WW : Contributions de donateurs pour
de tous les projets possibles est pour vous une affaire de routine. Comment
les entreprises sollicitées réagissent-elles lorsque vous passez et repassez ? Ringier : Bien sûr que oui.
Je ne vais voir que les représentants de l'entreprise avec lesquels j'ai eu un entretien.
relation personnelle. Mais il y a aussi des
ceux qui changent de côté de la route quand ils me croisent - de
Peur que cela ne coûte cher ou que cela ne soit désagréable ou les deux.
WW : Depuis de nombreuses années déjà, vous avez la réputation d'être une dame de charité. Votre force de persuasion diminue-t-elle ou s'accroît-elle ?
Je ne trouve pas le terme "Charity-Lady" très approprié. Je suis docteur en droit et
Je viens du barreau. Depuis 15 ans déjà, je travaille
exclusivement pour les organisations à but non lucratif. Parmi celles-ci, la collecte de fonds
mais seulement une partie. Il y a aussi beaucoup de conseils et d'activités
de la direction sont de la partie. Ce que mes
Quand j'étais plus jeune et plus séduisante, et que j'étais une femme
pas déjà frappé à la même porte pour la dixième fois, il était encore
plus facile. Mais le principal frein à l'envie de dépenser est, en
Le moment est clairement celui de la mauvaise situation économique.
WW : Comment se sent-on lorsqu'on est une femme très riche et qu'on fait la manche ? Les personnes qui vous sollicitent ne vous font-elles jamais sentir cette situation ?
J'ai rarement entendu des critiques à ce sujet. Il y a malheureusement
pas trop de gens qui, proportionnellement, ont autant de leur
Donner sa fortune personnelle pour des projets d'utilité publique, comme je le fais.
Les personnes que j'ai contactées semblent être au courant de cela.
WW : L'affaire de l'ex-ambassadeur Thomas Borer a-t-elle eu un effet négatif sur la volonté de faire des dons ?
je le craignais, mais cela ne s'est pas produit. Pas un seul
annonceur, et aucun sponsor potentiel ne m'a dit qu'il souhaitait après la
Borer n'a plus rien à voir avec moi.
WW : Où seront Fritz et Fränzi dans trois ans?Ringier : Quand
la conjoncture se redresse et que nous atteignons les recettes des donateurs prévues au budget.
ou des contributions de sponsoring, nous allons
Augmenter à nouveau le tirage à 180000 exemplaires. Ces objectifs devraient permettre
Il sera alors possible d'atteindre 30000 abonnés payants en trois ans.
de la part du magazine. Le magazine aurait alors certainement atteint le seuil de rentabilité.
est atteint.

Entretien : Daniel Schifferle

Le marché allemand des annonces en ligne Versum.de AG va être dissous.News Fin du marché des annonces en ligne C'est ce qu'ont décidé les dix associés de l'entreprise, comme l'a confirmé un porte-parole au service spécialisé Kress. Versum.de était une association de quelques-uns des plus grands éditeurs allemands, comparable à la plateforme suisse Swissclick. Plusieurs des partenaires, dont les maisons d'édition Axel Springer Verlag et M. DuMont Schauberg, souhaitaient toutefois reprendre en main les activités de rubriques en ligne. Selon Kress, Holtzbrinck, WAZ et Ippen avaient un temps envisagé de poursuivre Versum.de avec moins d'actionnaires.
L'indice PWA baisse à nouveau Après deux mois de stabilité, l'indice Publimedia-Webadvertising (indice PWA) a de nouveau baissé plus nettement en juillet. En mai et en juin, l'indice a perdu 0,1 point à chaque fois ; en juillet, il a maintenant baissé de 0,5 point pour atteindre 101,1 points. Grâce au bond de 3,65 points en janvier, il reste toutefois au-dessus de son niveau de fin d'année (100 points). L'indice PWA se base sur des relevés mensuels des investissements en publicité commerciale sur des plateformes nationales et internationales.
Swiss sur le web Le prestataire de services web genevois Agence Virtuelle a été mandaté par la compagnie aérienne Swiss International Air Lines pour optimiser et positionner son site web en Europe et aux Etats-Unis. La vente de vols via www.swiss.com doit être augmentée dans 14 pays. Agence Virtuelle veille à ce que le site Internet de Swiss apparaisse en première position sur les principaux moteurs de recherche lorsqu'une question est posée sur les compagnies aériennes.
Aseantic s'étend à Zurich L'agence Internet biennoise Aseantic ouvre début septembre une succursale à Zurich. Elle débutera avec quatre collaborateurs et sera continuellement développée, comme le rapporte le journal spécialisé Netzwoche. Pascal Schmid, déjà partenaire et membre de la direction d'Aseantic, sera le directeur de la filiale.

Avec son Split thurgovien, le St.Galler Tagblatt veut aussi conquérir SteckbornVon Markus Knöpfli Le 28 septembre, beaucoup de choses seront différentes et nouvelles pour le St.Galler Tagblatt : il aura un nouvel habillage et ne paraîtra plus qu'avec huit éditions splittées au lieu de neuf. Parallèlement, la zone de diffusion dans le canton de Thurgovie s'élargit.
Jusqu'à présent, le St.Galler Tagblatt (SGT) avait neuf éditions régionales qui paraissaient sous huit titres différents dans les quatre cantons (Saint-Gall, Thurgovie, les deux Appenzell). Désormais, il sera livré dans les boîtes aux lettres avec huit splits, dont deux changeront de nom : En Thurgovie, le Mittelthurgauer Tagblatt (MTT), qui compte actuellement 1500 abonnés, et le Bodensee Tagblatt (BT), qui compte 13500 abonnés, fusionneront en une seule édition qui s'appellera tout simplement "Tagblatt" avec l'ajout "Ausgabe für den Thurgau". Et le Wiler Zeitung/Volksfreund sera désormais rebaptisé Wiler Zeitung, le Volksfreund n'apparaissant plus qu'en sous-titre.
Le déroulement des cahiers est également nouveau. Le premier fascicule, qui comprend l'étranger, le pays et deux pages d'arrière-plan, est suivi du cahier de Suisse orientale, qui n'était inséré qu'en quatrième position jusqu'à présent. Le Bund est divisé en pages cantonales : Saint-Gall, Thurgovie et Appenzell, dont l'ordre peut être adapté au canton de résidence des abonnés grâce au nouveau centre d'impression qui vient d'être mis en service. "Nous nous considérons clairement comme un journal régional", déclare à ce sujet le directeur de la maison d'édition Daniel Ehrat.
L'économie et la culture suivent dans le troisième cahier, le sport et les services dans le quatrième. Le cinquième et parfois le sixième fascicule sont consacrés aux informations locales. A une exception près : l'édition thurgovienne sera la seule à comporter sept fascicules : Le cinquième comprendra la Haute-Thurgovie (Arbon, Amriswil), suivi de celui de la vallée de la Thur (Bischofszell, Weinfelden, Frauenfeld) et enfin le cahier Lac (Kreuzlingen, Untersee). Le district de Steckborn doit désormais aussi être desservi par ce dernier faisceau, car selon Ehrat, il est fortement orienté vers Kreuzlingen.
Matter & Partner fait à nouveau de la publicité pour la SST
Dans ce district qui compte environ 7000 foyers, le Thurgauer Zeitung est leader du marché avec une pénétration de 50%, suivi du Boten vom Untersee (42%). Mais le marché ne sera pas "très agressif", le journal démarre en Thurgovie avec le tirage actuel de 15000 exemplaires et ne l'augmentera qu'après les vacances d'automne, pendant une semaine, à environ 22000 exemplaires - afin de servir gratuitement les ménages de Steckborn pendant une courte période, explique Ehrat. "Je ne m'attends pas à ce que nous bouleversions énormément le marché là-bas. Si nous gagnons 300 à 500 abonnements à Steckborn à moyen terme, ce sera très bien". Cela permettrait tout de même de compenser largement le léger recul actuel du tirage dans la région où se trouvait BT jusqu'à présent.
En revanche, Ehrat espère une "croissance massive" en Thurgovie centrale, notamment grâce aux trois cahiers de reportages locaux. C'est donc l'USP qui sera utilisé en Thurgovie, parallèlement à la relance, sur des affiches et des mailings. Le reste de la zone de distribution du Tagblatt fera l'objet d'une campagne uniforme, conçue par l'agence zurichoise Matter & Partner.
À l'avenir, davantage d'affichages en couleur seront possibles
Le St.Galler Tagblatt collaborait déjà avec l'agence de publicité Matter & Partner, mais celle-ci a de nouveau été choisie comme partenaire de communication via un pitch. "Nous avons invité Matter & Partner et deux autres à une présentation, puis nous avons à nouveau opté pour la précédente", explique Ehrat.
Le concept et la mise en page retravaillée par Katja Hösli (Gais AR) ne changent guère, explique Ehrat. Le Tagblatt se présente désormais avec une mise en page sur six colonnes, sans colonne large. A l'avenir, il sera possible d'avoir plus d'images en couleur et surtout plus d'annonces en couleur.
Le contenu devrait comporter davantage de commentaires et une page d'opinion au graphisme modifié. Toutefois, le personnel reste pratiquement inchangé. Même les sites actuels de la rédaction en Thurgovie (Arbon, Amriswil, Frauenfeld, Kreuzlingen et Weinfelden) sont toujours occupés, seul un poste à mi-temps à Bischofszell est supprimé. Des transferts de personnel d'un site à l'autre ne sont toutefois pas exclus.
Une tradition habilement respectée

En nommant désormais son split "Tagblatt" en Thurgovie, le SGT empêche que d'autres journaux puissent à l'avenir porter ce mot dans leur nom en Thurgovie. Ce n'est pas anodin en Thurgovie, puisqu'il y avait jusqu'à récemment le journal traditionnel Thurgauer Tagblatt, qui s'appelait "sTagblatt" jusqu'à l'arrivée du SGT en Thurgovie. Mais celui-ci a été absorbé il y a un an et demi, avec d'autres journaux, par le Thurgauer Zeitung - die Neue (Huber & Co.). Aujourd'hui, avec son simple Tagblatt, la SGT fait revivre le passé au moins dans son nom - et s'offre en plus l'image d'un ancien.
Le SGT avait déjà tenté une expérience similaire il y a un an et demi, mais sans succès. A l'époque, il voulait lancer l'actuel Mittelthurgauer Tagblatt sous le nom de Neues Thurgauer Tagblatt. Cela a provoqué une provocation et a été rapidement interdit par la justice.
Dans l'ensemble, la consommation de radio est constante

28/02 : Media - Un cas grave d'acouphène
J'aimerais expliquer ci-dessous pourquoi le nombre d'auditeurs de la radio n'a justement pas baissé, comme l'a interprété Monsieur Knöpfli.
Le fait est que l'après-midi du 11 septembre 2001, l'utilisation des radios est devenue supérieure à la moyenne justement en raison des reportages d'actualité. Cela s'est finalement répercuté sur l'audience quotidienne moyenne.
Par ailleurs, il convient de noter que les parts de marché des radios privées ont fondamentalement augmenté. Cela s'explique en premier lieu par la durée d'écoute et non, comme le reconnaît M. Knöpfli, par le nombre d'auditeurs. Bien sûr, le nombre d'auditeurs est également un élément qui a un impact sur la part de marché. Mais cela est négatif, car le nombre a diminué. Malgré tout, la part de marché a augmenté.
Or, si la durée d'écoute des stations de radio augmente et que les auditeurs restent plus longtemps sur leur programme, le taux de changement de station diminue. Les zappeurs radio sont moins nombreux, et les doubles auditeurs disparaissent donc. S'il y a moins de doubleurs, les auditeurs ne sont plus captés que par une seule radio, au lieu de deux ou plusieurs comme c'était le cas auparavant. Par conséquent, le nombre absolu d'auditeurs d'une seule radio diminue (ce que confirme d'ailleurs la somme de tous les auditeurs de toutes les radios dans la même zone de diffusion, car elle est supérieure au nombre d'habitants).
La consommation de radio est en fait constante et la radio reste le média le plus utilisé. Seule la publicité s'en trouve affectée : il n'est plus possible de compter sur autant d'auditeurs zappeurs lors d'une campagne publicitaire.
Christian Stärkle
Ex-CEO Belcom AG

Chez Ruf Lanz, un spot télévisé tourne à la bagarre pour les biscuits de WernliDe Luca Aloisi Dans le secteur des biscuits, dominé par les marques de fabricants et en croissance constante, l'agence de publicité zurichoise Ruf Lanz dépoussière la marque traditionnelle Wernli. Elle espère ainsi accroître sa popularité et sa notoriété auprès d'un public cible plus jeune. Le duo créatif zurichois n'hésite pas à donner des coups de poing et des coups de pied pour atteindre son objectif publicitaire.
La pâte à biscuit suisse continue de bien lever. C'est ce que montrent les chiffres de Biscosuisse, l'association suisse de l'industrie de la biscuiterie et de la confiserie. Elle jette un regard rétrospectif sur une année 2001 réussie (plus 2,2% pour un chiffre d'affaires de 445 millions de francs) et s'attend à une amélioration significative des exportations en raison de "contacts prometteurs avec les clients".
Seule ombre au tableau : selon ACNielsen, les marques de fabricants ont à nouveau perdu du terrain au profit des marques de détaillants sur le marché domestique (2001 : 325 millions de francs), ces dernières détenant ainsi 53,5% de parts de marché.
Si Biscosuisse n'a malgré tout que peu de raisons de s'inquiéter, c'est en raison de la baisse des prix moyens des principales matières premières, de la croissance constante de la consommation de produits de boulangerie de longue conservation et du recul de la part des importations (54,5%). Associée au climat de consommation encore favorable l'année dernière, la consommation moyenne de produits de boulangerie par habitant a augmenté de 0,8 à 9,9 kilos. Cela fait six ans que l'on n'avait pas enregistré une augmentation aussi importante pour les produits de boulangerie sucrés (7,9 kilos) et non sucrés.
Niklaus Iten, collaborateur scientifique de Biscosuisse, part du principe que la faim de biscuits continuera à augmenter dans les années à venir, même si elle ne devrait jamais atteindre les dimensions britanniques. Au Royaume-Uni, plus de 32 kilos de biscuits de longue conservation ont été avalés en moyenne. Selon la société britannique Leatherhead Food Research, les 15 marques les plus importantes ont dépensé à elles seules plus de 21 millions de francs en publicité en 2001.
Le leader du marché et de la publicité Wernli rafraîchit son identité
La branche publicitaire locale ne peut pas partager la joie de l'envie croissante de grignoter des Suisses avec les fabricants. Après une augmentation fulgurante des dépenses publicitaires en 2000 (plus 37,5% à 13,2 millions de francs), les dépenses ont légèrement diminué en 2001 et risquent même de passer sous la barre des 99 cette année (premier semestre 6,2 millions de francs ou moins 23,5% par rapport à l'année précédente), constate Lukas Zihlmann, directeur de Media Focus.
Dans les circonstances actuelles, le leader du marché de Trimbach, Wernli - également leader de la branche avec 3 millions de francs de dépenses publicitaires brutes en 2001 - a calculé qu'un repositionnement plus efficace et plus durable serait possible. Manuel Da Costa, directeur du marketing de Wernli, veut s'y atteler, car la marque est aujourd'hui plutôt perçue comme "rurale et traditionnelle".
La campagne populaire "Einfach gernli", qui a fait de Wernli le numéro un des fabricants, pèse encore lourd et semble aujourd'hui "plutôt rustique et vieux jeu", estime Markus Ruf de Ruf Lanz. En revanche, Kambly est perçu comme plus contemporain et associé à des fourrages un peu plus légers que Wernli.
Chez Hug, troisième parmi les top three du biscuit, l'image plus écologique du "blé complet", selon Ruf, est perçue. Les marques propres de Coop et Migros continuent à bénéficier d'un prix plus avantageux malgré une qualité accrue des produits et des emballages. Mais c'est le profilage par rapport à Kambly qui pose le plus de problèmes. La proximité géographique, les emballages similaires et les mêmes canaux de vente s'ajoutent à la similitude des sons. La nouvelle campagne doit aider Wernli à conquérir, outre son public habituel, les gourmets contemporains : en premier lieu les femmes et les hommes de 20 à 45 ans vivant en milieu urbain.
Outre le spot, des motifs imprimés plus petits sont également diffusés.
Ruf Lanz, qui a remporté le budget publicitaire il y a plus de six mois à l'issue d'un pitch en plusieurs étapes, a toutefois dû s'armer de patience. Auparavant, Futurebrand avait développé un nouveau design d'emballage, plus aéré et plus léger.
Ce n'est que le 25 août, après la diffusion d'une annonce teaser dans laquelle un paquet de petits cœurs au beurre froissé était annoncé comme l'actrice principale du nouveau spot TV, que la nouvelle campagne publicitaire a été lancée pour soutenir la nouvelle orientation. Le spot de 30 secondes déjoue les attentes des téléspectateurs et met en œuvre de manière surprenante les valeurs de la marque Wernli que sont le plaisir et la convoitise.
Danielle Lanz, copropriétaire de l'agence : "Lors de la réalisation, nous avons veillé à ce que les premières secondes donnent l'impression qu'il s'agit d'un spot sur le café, certes bien filmé, mais tout à fait traditionnel. Ainsi, la surprise est d'autant plus grande lorsque les dames se mettent dans tous leurs états à cause de Wernli".
Le spot montre un cercle de dames soignées en train d'échanger des amabilités. Lorsque l'hôtesse apporte un plateau de biscuits Wernli dans le salon, les dames, pourtant si raffinées, se précipitent sur les biscuits. Elles se marchent sur les pieds avec des talons pointus, se donnent des coups dans les côtes et n'hésitent pas à se donner des coups de poing. Après le dénouement avec le packshot de Wernli, les dames s'assoient à nouveau paisiblement à la table, mais avec des robes et des coiffures qui ont glissé et l'un ou l'autre œil au beurre noir.
Le spot télévisé est accompagné d'une série de petites annonces qui introduisent le nouvel emballage par des gros titres et des idées médias inhabituelles, comme la manchette sur la quatrième page de couverture des magazines : "On aime garder le meilleur pour la fin". Pour le suivi de ce projet coûteux, Markus Ruf et Danielle Lanz tirent un trait sur Lilo Killer, qui sera à l'avenir plus souvent productrice d'agence.

Malgré la situation difficile sur le marché des annonces, le nouveau magazine Type pour les hommes de Suisse romande de Ringier Romandie paraît juste à temps pour planifier les achats de Noël.Malgré la situation difficile sur le marché des annonces, le nouveau magazine Type pour les hommes de Suisse romande de Ringier Romandie paraît juste à temps pour planifier les achats de Noël. Il sera joint pour la première fois à l'hebdomadaire L'Hebdo et au magazine féminin Edelweiss les 28 et 29 novembre 2002. Ringier Romandie poursuit ainsi sa politique d'encarts fixes sur une spécialité. Celle-ci a fait ses preuves : avec Montres, le magazine horloger du Salon de l'horlogerie, et avec Value, le supplément économique. Ringier assure ainsi une distribution aussi large que possible. Le magazine Type, qui paraît deux fois par an et compte 100 pages, est ainsi distribué à 80 000 lecteurs. Il est également disponible en kiosque.
Selon Gérard Geiger, directeur de Ringier Romandie, le nouveau magazine vise les hommes qui gagnent bien leur vie et qui s'intéressent aux tendances. Comme la mode, le bien-être et le style de vie ne sont plus réservés aux femmes depuis longtemps, Geiger pense que Type couvre exactement les intérêts de l'homme moderne. De plus, la présence de magazines étrangers similaires sur le marché romand est marginale, ajoute-t-il. La Suisse se profile de plus en plus comme une plateforme attractive pour la créativité et un niveau de vie élevé. Il faut tenir compte de cette réalité en proposant des produits médiatiques adaptés. Anita Vaucher

Un annonceur sur deux a fait marche arrière au premier semestre 2002Oliver Classen Les détaillants, les fabricants d'articles de marque et - surprise ! - les entreprises de télécommunications assurent une stabilité regrettable sur le marché publicitaire. Les secteurs de la finance et du tabac ont été les principaux freins au premier semestre de l'année.
Le souhait (au lieu d'une recherche sérieuse) était manifestement le père de la pensée lorsque la NZZ am Sonntag a compté dans sa dernière édition les banques et les assurances "parmi les annonceurs les plus stables" dans un pays suisse en proie à la morosité conjoncturelle. Comme le montrent les derniers chiffres semestriels de Media Focus, c'est exactement l'inverse : les deux grands donateurs UBS (moins 32,6%) et Credit Suisse (moins 47,5%) ont réduit leurs investissements dans la publicité classique de manière si spectaculaire qu'ils ont dégringolé de 12 (UBS) et 35 (CS) rangs dans le classement du top 50. La Banque cantonale de Zurich, qui occupait encore la 47e place lors de la dernière comparaison semestrielle avec environ 6 millions de francs, a même complètement quitté le hit-parade.
Pas de commentaire sur les données sensibles de la concurrence
Mais peut-être que nos collègues de la Falkenstrasse ont été victimes de la politique de communication de plus en plus restrictive des acteurs mondiaux dès qu'il s'agit de leur argent publicitaire. C'est l'expérience qu'a faite WerbeWoche ces jours-ci. Et ce, d'abord en demandant aux multinationales des biens de consommation Procter&Gamble et Lever Fabergé d'augmenter leurs budgets à respectivement 22,1 (P&G) et 13,8 millions de francs, malgré (ou justement à cause de ?) un redimensionnement drastique de leurs portefeuilles de marques respectifs.
Alors que les responsables du marketing de Genève et de Zoug demandent au moins encore de la compréhension pour leur catégorique "No comment to so competitive sensitive information", l'industrie du tabac ne vous passe même plus le responsable de la publicité ou alors vous vous faites rembarrer par un grossier "Vous voulez juste nous faire mal" (Philip Morris).
Ainsi, la question de savoir si la réduction collective des dépenses des fabricants de cigarettes - de 17,9 (Philip Morris) à 9 pour cent (BAT) - sera encore renforcée ou atténuée au cours du second semestre de cette année reste malheureusement sans réponse. On peut toutefois affirmer avec certitude que les entreprises, contraintes par des lois toujours plus nombreuses, ont actuellement les nerfs à vif.
Le duo de tête incontesté des annonceurs suisses, malgré l'offensive de Swisscom (plus 41% !), se montre nettement plus serein et communicatif. Beat Mühlemann, son directeur marketing, veut que l'augmentation de près de six pour cent des dépenses de Migros soit comprise moins comme une mesure anticyclique que comme un "investissement stratégique durable", notamment dans le développement de marques propres. Au cours du semestre actuel, Migros veut
le géant orange, classé deuxième, "maintient plus ou moins ce cap".
La continuité est également le mot d'ordre du leader Coop, qui commence à être quelque peu mis en difficulté, estime son chef de publicité Robert Joss.
Le monde des agences apprécie aujourd'hui plus que jamais ces signaux de stabilité des deux entreprises suisses les plus actives en matière de publicité. D'ailleurs, selon Joss, le léger recul enregistré jusqu'à présent "se situe encore dans la marge de tolérance" des enquêtes. De plus, la grande campagne de promotion du nouveau logo Coop, qui s'est achevée au début de l'année, a certainement aussi eu un impact.
Dépenses brutes de publicité commerciale par branche

Branche Total en millions de francs -/+ (%)
(janv.-juin 02) (janv.-juin 01) 2002/2001
1er média* 259,936 268,121 - 3,1
2e trafic 249,830 244,335 2,2
3. produits alimentaires 171,067 185,315 - 7,7
4. informatique/bureau 142,122 149,809 - 5,1
5. gestion financière/assurances 133,663 167,690 - 20,3
6. commerce 133,553 131,430 1,6
7. cosmétiques/soins corporels 113,222 105,074 7,8
8. service 99,214 120,672 - 17,8
9. maison/jardin 96,375 108,509 - 11,2
10. investissements/industrie 86,007 72,814 18,1
11. boissons 84,392 68,226 23,7
12. loisirs/tourisme 79,034 81,440 - 3,0
13. habillement/fournitures personnelles 74,460 93,376 - 20,3
14. industrie pharmaceutique/santé 44,249 42,572 3,9
15. électronique grand public/photo 36,994 28,689 28,9
16. produits ménagers, de nettoyage et d'entretien 34,072 26,560 28,3
17. produits du tabac 33,187 38,591 - 14,0
18. articles et appareils ménagers 27,193 26,725 1,8
* y compris les annonces propres et le bartering Source : Media Focus
Top 50 des annonceurs en Suisse Entreprise Dépenses publicitaires brutes en millions de francs -/+ (%)

(janv.-juin 02) (janv.-juin 01) 2002/2001
1ère Coop Suisse, Bâle 92,716 93,723 -1,1
2. Migros, Zurich 89,581 84,740 5,7
3. Swisscom, Berne 39,771 28,205 41,0
4. Procter + Gamble SA, Genève 22,091 16,971 30,2
5. Nestlé Suisse SA, Vevey 18,777 21,951 -14,5
6. TDC Switzerland AG, Zurich (y compris Diax) 17,996 19,708 -8,7
7. Masterfoods AG, Zoug 15,709 15,767 -0,4
8. Media Markt Vertriebs AG, Geroldswil 15,471 14,361 7,7
9. Orange Communications SA, Lausanne 15,338 11,985 28,0
10e Lever Fabergé AG, Zoug 13,785 8,667 59,1
11. Philip Morris SA, Lausanne 13,196 16,075 -17,9
12. Opel (Suisse) SA, Bienne 13,130 12,724 3,2
13e Manor, Bâle 13,066 13,854 -5,7
14. Frimago AG, Volketswil 12,999 12,968 0,2
15. Renault, Urdorf 12,895 14,259 -9,6
16e Denner SA, Zurich 12,578 12,166 3,4
17e BMW (Suisse) SA, Dielsdorf (y compris Mini) 12,374 5,723 116,2
18. L'Oréal Suisse SA, Genève 12,352 11,243 9,9
19e UBS, Zurich 11,875 17,366 -31,6
20e Bluewin AG, Zurich 11,779 7,470 57,7
21e Fust AG Ingénieur diplômé, Oberbüren 11,572 15,093 -23,3
22e Peugeot (Suisse) SA, Berne 11,388 10,262 11,0
23e Fiat Auto (Suisse) SA, Genève 11,166 7,567 47,5
24e Ford Motor Company, Wallisellen 10,943 9,117 20,0
25. Beiersdorf AG, Münchenstein 10,940 10,199 7,3
26. BAT. SA, Les Acacias 10,910 11,986 -9,0
27. Henkel + Cie AG, Pratteln 10,352 10,615 -2,5
28e Amag/VW, Schinznach 10,224 11,010 -7,2
29. la Poste, Berne 10,215 6,516 56,8
30e Charles Vögele, Pfäffikon 9,550 10,876 -12,2
31e Citroën (Suisse) SA, Genève 8,521 7,358 15,8
32. Toyota AG, Safenwil 8,349 9,620 -13,2
33e JT International AG, Dagmarsellen 8,118 9,077 -10,6
34e EPA/Unip, Zurich 7,867 9,791 -19,7
35e Daimler Chrysler/Mercedes, Schlieren 7,133 7,738 -7,8
36. United Distillers, Prilly 7,108 1,360 422,3
37e Coca-Cola Beverages AG, Brüttisellen 7,099 8,641 -17,8
38e Feldschlösschen, Rheinfelden 7,074 5,759 22,8
39. restaurants McDonalds, Crissier 6,912 7,619 -9,3
40. Interdiscount, Jegenstorf 6,728 6,687 0,6
41. Rivella AG, Rothrist 6,657 3,391 96,3
42e MMC Automobile AG, Winterthour 6,634 8,128 -18,4
43. Nissan, Urdorf 6,555 4,936 32,8
44. Hyundai Auto Import AG, Winterthur 6,546 6,933 -5,6
45e Amag/Audi, Schinznach 6,505 7,851 -17,1
46e Hennes + Mauritz, Genève 6,255 5,087 23,0
47e Credit Suisse, Zurich 6,199 11,806 -47,5
48. Volg, Winterthur 5,993 3,571 67,8
49e Novartis Consumer Health SA, Berne 5,879 5,082 15,7
50e TCS Assurances, Genève 5,483 5,693 -3,7
sans les éditeurs
Source : Media Focus

À noter… En octobre sortira la troisième aventure d’Austin Powers : « Goldmember ». Le nouveau CD de Boy George montre bien les conséquences néfastes que peut avoir le fait de se prendre pour James Bond. George ressemble de manière frappante au méchant du film, le Dr Evil. Ou est-ce plutôt Mike Myers, alias le Dr Evil, qui endosse le rôle du chanteur pop pour mettre des bâtons dans les roues de son rival Austin ? Pour notre cher George, le marketing n’a rien d’un concept étranger, fidèle à la devise : « Mieux vaut vendre un CD que garder ses cheveux ». Car « Goldmember » a rapporté 58 millions de dollars aux États-Unis dès sa première semaine. Le nouveau film Austin Powers est l’apéritif parfait avant le vingtième film de James Bond, « Die Another Day », qui sortira un mois plus tard. Groovy, baby. Chandra Kurt [email protected]
Déjeuner d'affaires

Les Rois mages ont une reine dans leur cuisine : cette magnifique ville située au coude du Rhin, que les Zurichois aiment fréquenter en raison des budgets publicitaires colossaux de l'industrie pharmaceutique, offre désormais un nouveau royaume des casseroles. En effet, les Trois Rois se sont inclinés devant Françoise Wicki et lui ont confié la responsabilité de la cuisine de cet hôtel de luxe au bord du Rhin. Cette décision des souverains occidentaux s’est avérée très sage, car depuis lors, cet hôtel de Bâle figure d’emblée parmi les incontournables de la gastronomie.
Wicki, qui avait auparavant contribué à la renommée et à la gloire de l'hôtel Ammann de Davos, poursuit son chemin sans se laisser déconcerter. Ses créations restent d'une simplicité époustouflante et sont d'une qualité envoûtante. À cela s'ajoute le fait que, dans cet hôtel, on peut s'installer sur l'une des plus belles terrasses du Rhin et écouter, pour ainsi dire, le murmure « Panta Rhei » du fleuve qui sert de ligne de basse.
Le déjeuner, composé de trois plats pour 62 francs, a débuté par un filet de rouget cuit à la perfection. Seul bémol : le petit poisson était posé sur un taboulé parfumé au safran, recouvert de lamelles de fromage raffiné qui fondaient lentement en bouche. En plat principal, une langouste était accompagnée d’une timbale de pommes de terre parfumée aux olives et au thym. Quelques tomates cerises ainsi que des pointes de catalonga frites apportaient une touche très colorée à l’assiette. Le souvenir du dessert s’est ensuite perdu dans la conversation animée avec Zoë Jenny au sujet de son nouveau roman – mais je vous assure qu’il était tout aussi bon que les deux plats précédents.
Certes, la terrasse n’est pas l’endroit idéal pour un déjeuner d’affaires : même si le personnel de service fait preuve de discrétion et sert les assiettes avec rapidité et souplesse, les tables sont trop rapprochées les unes des autres. Si l’on a des sujets confidentiels à aborder, mieux vaut se retirer dans les chambres de l’hôtel. La carte des vins mérite également qu’on s’y attarde : outre les grands classiques de Bordeaux, de Bourgogne, du Piémont et de Toscane, elle séduit par son large et excellent choix de crus classés du Bordelais, qui coûtent tous environ 100 francs, voire un peu plus. Grâce à l’art culinaire de Françoise Wicki et à l’excellent rapport qualité-prix, on passe un déjeuner d’affaires animé et agréable.
Carlo Bernasconi [email protected]
Hôtel Drei Könige am Rhein, Blumenrain 8
4001 Bâle
Tél. : 061 260 50 50
Fax : 061 260 50 60
www.drei-koenige-basel.ch
Pas de places de parking
Chronique

C'est ma faute, par Thomas Lüber
Je l'admets. Bien sûr. Je plaide coupable. Enfin, pas pour ces conséquences-là… mais oui, c'est moi. J'ai planifié tout ça en pleine possession de mes moyens et, euh, je l'ai mis à exécution.
Si, je me souviens encore très bien comment tout a commencé. C'était dans le bureau d'une rédactrice qui était assise derrière son bureau, l'air un peu incrédule, et qui, soit dit en passant, n'y est absolument pour rien. Le directeur artistique était assis en diagonale à ma droite lorsque j'ai prononcé ces mots, disons, fatidiques.
Plus tard ? Oui, plus tard, j’étais assis derrière le directeur artistique et je veillais à ce que sa main, qui tremblait légèrement, ainsi que la souris, agrandissent bien l’image dans toute sa largeur. Sur mon ordre formel. Comment ça, Votre Honneur ? Mais oui. Bien sûr. J’ai imposé toute cette affaire, en vertu de mes fonctions, à une salle de réunion remplie de stratèges, de conseillères, d’assistants, de journalistes et de tous les chiens qui vont avec, après que mes tentatives d’argumentation eurent plutôt fait l’effet d’une lettre à la mer.
Le client ? Eh bien, ça s’est avéré étonnamment facile, ce qui tient peut-être au fait que, à part la responsable de la publicité, tout le monde était en vacances et que cette dernière, eh bien, vous savez bien, un mot gentil par-ci, un bouquet de fleurs par-là, en tout cas – et vous avez le corpus delicti sous les yeux, Votre Honneur – la double page a fini par paraître. Mais veuillez tenir compte, lors de la détermination de la peine, du fait que je ne pouvais vraiment pas m’attendre, n’est-ce pas, à ce que, simplement parce que nous avions – à titre exceptionnel et en quelque sorte en hommage au bon vieux temps – ayons publié une double page et ayons ainsi légèrement dépassé le budget à la dernière minute, toute cette immense banque ait dû immédiatement émettre un avertissement sur résultats, que ses titres aient massivement perdu de la valeur, que la Bourse ait d’abord vacillé puis plongé et qu’entre-temps, toute l’économie mondiale, autrefois si belle, gise désormais en ruines.
[email protected] Thomas Lüber est directeur de la création chez Lesch+Frei Zurich.
Évaluation

Repas …………………..5
Boissons ..................5
Utilisation ................4
Facteur commercial ……..3
5=top, 4=très bien, 3=o.k., 2=naja, 1=flop

FRANK WODAY, Managing Director Switzerland, dirige l'agence média Universal McCann depuis le début de l'annéeTête de semaine Frank Woday, Managing Director Switzerland, dirige l'agence média Universal McCann depuis le début de l'année "La Suisse offre plus d'opportunités".
Ceux qui pensent que le nom de Frank Woday est d'origine anglo-saxonne se trompent. Le nouveau directeur général d'Universal McCann a grandi en Allemagne, près de la frontière danoise. Ses racines familiales remontent jusqu'en Poméranie. Depuis le 1er février, ce spécialiste des médias de 37 ans est en charge d'Universal McCann Suisse et succède à Ronny Schmid à la tête de la filiale zurichoise.
Le nouveau visage du paysage médiatique suisse a commencé sa carrière avec des projets loin de la branche : "A l'origine, je m'intéressais à l'architecture. Mais les possibilités de formation et d'emploi dans ma ville natale étaient limitées". Woday a utilisé sa capacité de représentation spatiale dans d'autres voies, a étudié la gestion d'entreprise et a suivi une formation de commercial dans l'édition.
Le passage de l'édition à la publicité s'est fait en douceur. Woday a assumé des fonctions de direction dans différentes agences de publicité comme TBWA à Francfort et Scholz & Friends à Hambourg. Dans les années quatre-vingt-dix, il s'est laissé entraîner par l'autonomisation et la consolidation des activités médiatiques et s'est dirigé vers ZenithMedia à Hambourg. Avant de déménager en Suisse, Woday a dirigé les affaires d'InitiativeMedia à Hambourg.
Le fait que la Suisse ne soit pas considérée comme une destination de rêve dans le secteur de la communication ne dérange pas Woday : "Premièrement, le timing était bon pour moi lorsque j'ai reçu l'offre d'Universal McCann. Et deuxièmement, la Suisse offre plus de chances que de risques. De plus, elle a un grand avantage dans le sens du travail à l'étranger. La barrière de la langue disparaît d'emblée", explique le Managing Director pour justifier son choix et ajoute en souriant : "Je peux travailler dans un endroit qui est considéré comme une destination de vacances de rêve pour beaucoup de mes compatriotes".
Woday ne craint pas les problèmes de communication et, pour franchir la frontière linguistique entre Genève et Zurich, il peut compter sur une direction solide d'Universal McCann à Genève.
Le marché suisse fonctionne différemment du marché allemand, par exemple en ce qui concerne les cycles de planification et le processus d'achat. Ma première tâche a été de m'y adapter et de les comprendre". Il semble déjà avoir compris les règles de la communauté d'intérêts des médias électroniques (IGEM).
d'avoir un rôle à jouer : Début juin, Woday a été nouvellement élu au conseil d'administration en tant que représentant de l'agence.
Tandis que le nouveau chef d'Universal McCann envisage l'avenir avec optimisme sur le plan professionnel, Woday, marié, prend soin pendant son temps libre d'une voiture de collection des années soixante, avec laquelle il participe également à des courses sur le circuit du Nürburgring.
Bruno Amstutz

Dans le cadre d'une présentation concurrentielle à plusieurs niveaux, Publicis, Zurich, s'est imposé et devient la nouvelle agence leader de Meubles Pfister.Etat-News Publicis pour les médias, les meubles et les lentilles Jusqu'à présent, le magasin de meubles était géré par Lowe, Zurich. Selon un communiqué de Publicis, la nouvelle campagne comprend de la publicité classique, mais aussi d'autres mesures d'accompagnement. Optimedia, qui appartient également au groupe Publicis, continue de s'occuper des médias de Meubles Pfister. Publisuisse confie à Publicis la mission d'accompagner le changement de
de l'intermédiaire de spots publicitaires à l'agent de commercialisation de médias électroniques orienté vers le client à un large public de marketing. L'agence a également remporté un pitch international pour ICN Consumer Healthcare. Elle est chargée d'être la première à promouvoir le produit d'entretien pour lentilles de contact Unicare pour ICN dans de nombreux pays européens.
Cinq amis font de la publicité pour PickPay L'agence de publicité Fünf Freunde AG, Zurich, a gagné un nouveau client avec PickPay. L'agence travaillera désormais pour le détaillant dans le domaine de la publicité promotionnelle pour les annonces et les encarts dans les journaux.

La Valser Mineralquellen AG conserve son image de marque après son rachat par le groupe Coca-ColaDe Ernst WeberA peine le groupe Coca-Cola (CCG) avait-il avalé la Valser Mineralquellen AG (VMAG) que la vallée de Vals avait déjà reçu le surnom de vallée Coca-Cola. On peut y lire la crainte que le rachat ne conduise à une "défiguration" du paysage des marques. Et cette crainte n'est pas totalement infondée, car le marché des eaux minérales et des boissons sucrées est en plein bouleversement.
L'acquisition de VMAG par CCG pourra être réalisée comme prévu fin septembre. Selon Patrik Ducrey, chargé de communication de la Commission suisse de la concurrence (Comco), ni la Commission européenne de la concurrence ni la Comco ne s'opposeront à l'acquisition.
La question de savoir quels objectifs le nouveau propriétaire poursuit avec la plus jeune marque d'eau minérale suisse reste cependant sans réponse. En quatre décennies, celle-ci est devenue le leader du marché en termes de valeur. Et comme elle passe désormais sous l'aile de la CCG, les consommateurs craignent une américanisation de la marque.
Aussi compréhensible que soit le scepticisme, il ne semble pas être de mise, du moins pour le moment. "Nous n'avons pas repris un 'Chlütteribude' délabré, mais un magasin parfaitement conçu et qui fonctionne bien. Il serait stupide de toucher aux bons côtés de Valser", répond Fritz Bärlocher, General Manager Coca-Cola Beverages AG, aux craintes correspondantes. Il assure que tant VMAG, qui sera intégré à la CCG en tant que centre de profit, que la marque Valser continueront d'exister dans leur forme actuelle.
Une histoire à succès qui a fait ses preuves
La première bouteille d'eau Valser a été commercialisée en 1961. En 1962, la quantité mise en bouteille était de 578 000 litres. Au cours du dernier exercice, la production a atteint 122,5 millions de litres par an. Au cours des cinq dernières années, le niveau des ventes a augmenté de 35 pour cent sur un marché qui connaît une croissance annuelle de 4 à 10 pour cent. Le chiffre d'affaires annuel estimé actuellement est de 80 à 100 millions de francs. Dans la consommation à domicile, Valser-Wasser est leader du marché. Rapportée à la consommation totale d'eau minérale, la marque se place en deuxième position derrière Henniez. La part des exportations s'élève à environ 7 pour cent.
La VMAG a été fondée en 1960 par l'entrepreneur bernois Donald Hess, peu après que celui-ci eut acquis la source St. Peters au pied du Piz Aul, inutilisée depuis 1956, d'où jaillit l'eau de Vals. Les fonds provenaient du produit de la vente de sa petite brasserie Steinhölzli. Jusqu'à la fin de l'année 2001, Donald Hess était président du conseil d'administration du groupe Hess, qui possédait la VMAG avant son rachat.
Hess était au courant de toutes les étapes et a soutenu les négociations de reprise qui ont été entamées alors qu'il était encore en fonction. "Nous ne lui avons pas vendu l'entreprise", affirme son successeur Max Lienhard, prévenant ainsi d'éventuelles tromperies.
Le marché des eaux minérales est en mains internationales
Comme la plupart des grands acteurs, la CCG poursuit depuis une dizaine d'années, dans le cadre d'une stratégie internationale, l'extension de son cœur de métier à l'ensemble du secteur des boissons non alcoolisées (BNA). Le géant des boissons non alcoolisées a déjà pris pied dans quatre des cinq sous-catégories : les thés glacés (1992), les jus de fruits (2001) et les eaux minérales (2002). Et l'entreprise a l'intention de s'implanter prochainement dans le sous-segment restant, celui des boissons énergétiques.
L'extension des compétences est justifiée par le fait que le secteur de l'eau se développe de manière beaucoup plus dynamique que le marché des boissons d'eau douce à l'échelle mondiale. Cela oblige les grands acteurs du secteur à acheter des sources dans le monde entier. Nestlé a ainsi avalé San Pellegrino, le groupe Danone Evian et le groupe Carlsberg Feldschlösschen avec Passugger. "Il ne reste pratiquement plus qu'une seule eau minérale nationale, Henniez, et elle ne se porte pas bien", déclare Fritz Bärlocher.
La CCG s'est penchée sur la "question de l'eau" pendant huit longues années. Différentes options, comme l'achat d'une source, ont été étudiées. La production d'une eau de table, dans laquelle l'eau potable ordinaire est transformée en eau minérale, a également été discutée. Mais ces variantes auraient entraîné les dépenses et les incertitudes liées à la création d'une marque.
C'est pourquoi le rachat de VMAG ne s'est pas fait en une nuit. Avant l'achat, les deux entreprises se sont rapprochées pendant des années. Depuis 1984, la CCG couvre 99% de ses besoins en eau minérale pour les segments de marché de la gastronomie et de la restauration collective - qui représentent tout de même 12% du volume total des ventes - avec l'eau de la vallée verte de Vals.
Un repositionnement entraînerait la marque dans la vallée
Le positionnement du produit et de l'image de l'eau Valser, développé au fil des années, n'a pas été abandonné lorsqu'il a fallu rajeunir la marque en 1990. Pour s'adresser à un public plus branché, on a alors introduit la sous-marque Limelite dans une bouteille conçue par Luigi Colani. La marque Valser devait se rajeunir dans le sillage d'un transfert de marque.
Pour mettre en scène les valeurs de la marque - force originelle, santé et origine - qui sont aujourd'hui associées à Valser, on l'a conditionnée dans des bouteilles vertes. Et l'image de la marque a ainsi été transposée de manière inhabituelle. En effet, à l'époque, les bouteilles blanches étaient courantes dans le commerce. Dans la publicité, outre les images correspondantes, deux slogans se sont infiltrés dans la conscience des consommatrices et des consommateurs.
"S'isch guat, ds'Valser-Wasser" a été lancé en 1989 par l'entreprise Gisler & Gisler de l'époque en collaboration avec "Valsermann" Hans Jenny. "Tout s'améliore - Valser reste bon", un slogan que l'on utilise depuis 1993, est devenu le nouveau vieux message à une époque de changement. C'est Contexta, Berne, qui l'a imaginé. L'agence s'occupe de la marque depuis 1989. Les slogans sont aujourd'hui des expressions courantes.
L'enracinement de l'identité d'une marque dans le langage courant n'est pas si fréquent. Il témoigne d'un lien émotionnel fort entre les consommateurs et leurs valeurs.
Du point de vue du groupe Hess, la vente de VMAG est "motivée par la responsabilité". Afin de préserver la petite centaine d'emplois pour le village grison de Vals, elle a cédé à la pression de l'évolution du marché.
Les grands sont assis sur le plus long levier. Carlsberg, Heineken, Coca-Cola et Eichhof couvrent environ 80% de la distribution. La concentration est particulièrement évidente dans le secteur de la restauration. Les petites et moyennes entreprises ont de plus en plus de mal à faire face à cette surpuissance.
Selon Max Lienhard, si le groupe Hess n'avait pas accepté l'offre de reprise, la CCG aurait justement pris une autre eau. Par conséquent, VMAG aurait probablement été exclue de la communauté de distribution avec la CCG dans le secteur de la restauration. L'autre eau aurait pris sa place. En d'autres termes, la VMAG n'aurait pas existé : La CCG aurait probablement bloqué le canal de distribution de la restauration à VMAG. Sa présence dans 30000 distributeurs automatiques, réfrigérateurs et installations de débit de boissons aurait disparu. Une perte difficilement remplaçable, car la mise en place d'une propre distribution équivalente aurait nécessité des investissements élevés pendant des années, qui auraient dépassé les forces d'une VMAG, explique Bärlocher.
Mais après que le groupe Carlsberg, l'un des plus gros acheteurs de VMAG, a commencé à promouvoir ses propres produits, cela aurait été une perte de trop. Le succès de l'eau de Vals aurait glissé vers la vallée. "Pas du jour au lendemain, mais dans un avenir proche, il aurait fallu s'attendre à une baisse du chiffre d'affaires", explique Max Lienhard.
Le rachat a permis à la marque Valser-Wasser d'éliminer les obstacles qui auraient pu entraver sa marche vers un avenir prospère. De plus, elle lui ouvre une autre perspective de croissance intéressante : "Il y a de bonnes chances d'exporter l'eau Valser dans des pays qui se trouvent à une distance raisonnable", estime Bärlocher. Le General Manager ne pense certes pas que l'eau minérale deviendra un article de masse à l'étranger, mais qu'elle pourra jouer un certain rôle dans la restauration haut de gamme.

Alfredo Briccola lance pour Pro Infirmis le deuxième volet de sa campagne de sensibilisationPar Luca Aloisi De front, ils nous font sentir concernés pour ne plus être discriminés : les pères et les mères avec leurs enfants handicapés mentaux ou physiques. Sûre d'elle, la campagne de suivi d'Alfredo Briccola rajeunit aussi l'image de l'organisation pour handicapés.
Le tapage médiatique autour de la campagne d'image de Pro Infirmis lancée en décembre 2000 était programmé d'avance. A l'époque, l'agence d'Erlenbach Metzger Lehner Briccola (aujourd'hui MetzgerLehner Worldwide) avait choqué certains observateurs avec une réalisation de testimonials audacieuse et courageuse.
Consciente des conflits d'objectifs, Pro Infirmis a laissé les publicitaires développer non pas une campagne de collecte de fonds, mais une campagne d'image pure. Pour la première fois, le handicap n'a pas été rendu visible par des accessoires, personne n'a été montré en fauteuil roulant ou avec une canne d'aveugle.
Alors qu'auparavant, on représentait des enfants handicapés pitoyables tressant des paniers ou des infirmes impuissants à la maison, ce sont désormais des handicapés sûrs d'eux qui sont mis en scène. Ceux-ci ne voulaient pas susciter la pitié, mais se présenter au public en tant que personnalités handicapées. Un agent de joueurs, une étudiante, un acteur ou un couple de trisomiques s'embrassant s'affichaient sans complexe. En outre, le slogan, sur le ton d'un cri de guerre, indiquait clairement : "Nous ne nous laissons pas handicaper".
La suite - pas une suite de la première campagne
Ce slogan provocateur est le seul élément qui a été intégré sans transition dans la nouvelle campagne. Pour le reste, le consultant créatif indépendant Alfredo Briccola, qui s'est associé à son ancien partenaire commercial Marco Lehner pour la nouvelle image, "ne voulait pas simplement produire une suite de la première campagne avec des personnes sûres d'elles. Il s'agissait pour moi d'élargir clairement l'idée". Et ce, même si Mark Zumbühl, responsable de la communication et de la recherche de fonds chez Pro Infirmis, a pu constater avec satisfaction, lors de l'évaluation de la première campagne, que les trois objectifs principaux avaient été atteints. En effet, l'image d'une organisation sérieuse et fiable a pu être complétée de manière crédible par l'attribut "moderne". La portée de cette évolution s'ouvre à nous lorsque l'on sait que l'importance des héritages et des legs a fortement augmenté pour les œuvres de bienfaisance. C'est pourquoi la transparence, l'image et la continuité doivent permettre de gagner la confiance à long terme.
Grâce à cette première campagne inhabituelle, la fondation Pro Infirmis a vu sa notoriété augmenter considérablement et a ainsi pu défendre sa part du gâteau sur un marché de la collecte de fonds de plus en plus disputé. Celui-ci est passé au total à environ un milliard de francs en 2001 et a donc, selon les experts, épuisé son potentiel en Suisse.
Le nombre d'organisations souhaitant participer à cette somme de dons a cependant fortement augmenté. Pro Infirmis a toutefois réussi à récolter quelque 26,5 millions de francs de dons l'année dernière, même si "notre campagne d'affichage n'était pas une campagne de collecte de fonds".
Le troisième objectif marketing important de Zumbühl est "d'ancrer de nouvelles images de personnes handicapées dans l'esprit des gens". Les sept nouveaux sujets, à nouveau pris gratuitement par le célèbre photographe de mode Hannes Schmid, devraient également y parvenir. Enfin, le budget publicitaire de 200000 francs doit, outre l'activité principale - le conseil social pour les personnes handicapées -, rapprocher le public des aspects tels que l'autonomie et la responsabilité personnelle des personnes handicapées. Mais pour cela, il faut d'abord jeter par-dessus bord les images désuètes de ces personnes, estime Zumbühl. Et c'est précisément ce qu'il veut obtenir : en montrant aux personnes non handicapées la "normalité" du handicap. Les statistiques, elles aussi, partent du principe, selon la définition du handicap, qu'une personne sur huit vit avec un handicap.
Plus les déclarations sont provocantes, plus elles sont crédibles
Malgré cela, le casting minutieux et l'information de ces personnes ont été un travail d'orfèvre - non pas parce que la volonté faisait défaut, mais "parce que nous cherchions des protagonistes qui puissent effectivement véhiculer un message", explique Zumbühl, faisant ainsi allusion au problème typique des organisations à but non lucratif. Malgré 1400 emplacements d'affichage, Pro Infirmis dépend de l'effet multiplicateur du travail de relations publiques et de médias qui l'accompagne et qui permet de compenser le budget modeste.
C'est pourquoi les parents et les jeunes enfants qui apparaissent ont dû accepter de devenir, dans une certaine mesure, des personnages publics. C'est précisément en cela que la nouvelle campagne se distingue de l'ancienne, dans laquelle les adultes représentés pouvaient protéger eux-mêmes leur intégrité. Mais dans la nouvelle, ce sont les enfants qui lancent indirectement le débat sur la sensibilisation. Zumbühl : "Il ne s'agit pas ici d'une démonstration, mais d'une démonstration pointue au lieu d'une dissimulation". Bien que des critiques aient été émises lors de pré-tests selon lesquelles les sujets pourraient rappeler une situation hospitalière, Zumbühl est convaincu que Schmid a réussi à transmettre clairement le message grâce à son style presque monochrome et à sa réduction. "Les vêtements blancs sur fond blanc associent pour moi l'espoir de mettre les handicapés sur un pied d'égalité social et sociétal dans un avenir proche", déclare Schmid.
Pro Infirmis n'a pas non plus éludé la question de savoir si les enfants handicapés ressemblent à leurs parents. Au contraire, les images veulent elles-mêmes apporter une réponse à cette question et favoriser ainsi l'intégration. En lien avec le slogan - "Nous ne nous laissons pas handicaper" - la campagne montre clairement que le handicap ne se manifeste pas seulement par les handicaps physiques ou mentaux des personnes concernées, mais aussi souvent dans la tête des personnes non handicapées.