Radio pour les jeunes Un nouveau candidat est apparu pour la concession d'une radio pour les jeunes à Zurich, que l'Office fédéral de la communication veut mettre au concours prochainement.L'ancien directeur marketing de Hitradio Z, Mike Gut, veut offrir avec RadioMax une "alternative à la bouillie existante" sur la scène radiophonique zurichoise.

Secteur automobile Le 73e Salon international de l'automobile de Genève ouvre ses portes aujourd'hui avec une surface augmentée de 20 pour cent. Reste à savoir si cette surface record est de bon augure pour la branche.
Le fait est que : Dans le domaine du marketing, presque tous les constructeurs ont réduit le régime de leurs moteurs publicitaires malgré des offensives de modèles ambitieuses. Mais c'est aussi un fait : en matière de publicité, le secteur automobile continue de devancer les autres branches de l'économie. Manifestement, les constructeurs automobiles ne se laissent pas abattre par des pronostics négatifs. Et cela ne vaut pas seulement pour les plus grands marchés publicitaires du monde - Etats-Unis, Japon, Allemagne, Angleterre, France et Italie - qui sont aussi des nations de constructeurs automobiles. Mis à part les maisons d'édition, qui sont en tête du hit-parade des annonceurs grâce à leurs propres annonces, le marché automobile occupe également la première place en Suisse, devant le commerce et la finance. Le marché automobile local qui, selon Hanspeter Schick, directeur d'Auto-Suisse, réalise un chiffre d'affaires annuel direct et indirect de 75 milliards de francs, se caractérise par un parc automobile extrêmement dense et relativement jeune. Les Suisses sont fiers de rouler avec les voitures les mieux équipées et les plus grosses en termes de cylindrée - si l'on excepte les Etats-Unis. Et ils achètent en moyenne une voiture neuve tous les sept ans, voitures d'occasion comprises, bien que la durée de vie moyenne d'une voiture soit passée à plus de 12 ans. En Suisse, pays de prospérité, les raisons rationnelles ne suffisent pas à expliquer l'achat d'une voiture. Rien ne semble atténuer la fascination et la promesse de liberté que représentent les quatre roues. Malgré les statistiques des accidents, la pollution et le prix de l'essence, la voiture reste l'enfant chéri de la société des loisirs. Toutefois, la branche automobile suisse a vendu l'année dernière 295109 voitures de tourisme neuves, soit environ sept pour cent de moins qu'en 2001. Pour stimuler les chiffres de vente, de plus en plus d'importateurs ont donc recours à des moyens d'attraction drastiques. Des réductions de prix allant jusqu'à 8000 francs par voiture neuve, des modèles de financement avantageux ainsi que l'essence et l'entretien gratuits sont largement répandus. "Contrairement aux classes de cylindrée supérieures, pour lesquelles l'argent est toujours facile à trouver, les concessionnaires de voitures de classe moyenne et inférieure misent de plus en plus sur de telles mesures stratégiques", explique Martin Schatzmann, rédacteur en chef adjoint de la Revue Automobile. En effet, seules les voitures qui roulent augmentent l'effet publicitaire en s'établissant dans la conscience des gens, en stimulant l'intérêt, en suscitant la confiance et en déclenchant un désir d'achat. "Si un nouveau modèle n'est toujours pas visible sur la route après un certain temps, les consommateurs ne sont guère motivés pour acheter cette voiture", explique Schatzmann.
La branche automobile a certes légèrement ralenti sa course effrénée à la publicité l'année dernière en raison de la baisse conjoncturelle (-1,1%), mais l'importance des concessionnaires automobiles dans le gâteau publicitaire suisse a continué de croître. 9,7 pour cent de toutes les dépenses publicitaires, soit 363,5 millions de francs, ont été injectés dans le moteur publicitaire qui ne tourne pas rond. La publicité d'entreprise pour les véhicules neufs a contribué à elle seule à hauteur de 346,7 millions de francs. Ce sont les produits imprimés qui en ont le plus profité, puisqu'ils ont encaissé près de 70% des dépenses publicitaires.
Auparavant, les journaux, les magazines et les revues spécialisées étaient encore plus appréciés par les responsables de la publicité des marques automobiles. Leur part a diminué au cours des quatre dernières années, passant d'un peu plus de 75 (1999) à près de
70 pour cent. En proportion, ce sont les journaux qui ont le plus perdu depuis 1999 (-7,8%). Les traces de freinage dans les budgets de marketing sont encore plus évidentes si l'on considère le recul en chiffres absolus : En quatre ans, les dépenses publicitaires de la branche automobile dans la presse écrite sont passées d'environ 281 à 255 millions de francs. L'affiche a pris le dessus dans le médiamix, avec une part de marché de
Une tendance logique, selon Pierre C. Meier, rédacteur en chef de la publication spécialisée Media Trend Journal : "D'une part, cela permet de mettre rapidement un nouveau modèle sur la route, et donc dans son environnement futur, pendant sa phase de lancement. D'autre part, cela permet
l'approche émotionnelle dans ce média est encore renforcée".
Hanspeter Schick cite une raison possible pour laquelle la publicité classique n'a pas particulièrement souffert de la vente de voitures en panne : "Si tout se passe normalement, nous nous attendons à ce que les ventes soient aussi élevées cette année en raison du besoin élevé de remplacement. Finalement, il ne sert à rien d'opérer toujours avec de mauvais scénarios". Avec de telles perspectives sur le marché lucratif des voitures neuves, qui aurait osé réduire ses dépenses publicitaires ? Même si des investissements publicitaires plus importants ne signifient pas toujours des chiffres de vente plus élevés et que la publicité n'est qu'un outil dans le mix marketing global, il est certain que dix des douze grands donateurs du marché automobile font partie des marques qui réalisent les meilleures ventes.
Parmi les rares exceptions qui ont augmenté leurs investissements en communication, on trouve BMW. Depuis trois ans, les Bavarois ne prennent pas seulement plaisir à conduire en Suisse, mais aussi à faire de la publicité. La marque noble a constamment augmenté ses dépenses publicitaires brutes et est passée, au cours des trois dernières années, de la 14e place (2000) à la 3e place (2000).
4e place. En termes de parts de marché, elle a dépassé Fiat pendant cette période et s'est classée 9e derrière Mercedes. Philipp Odermatt, responsable Corporate Communications chez BMW Suisse, à propos de la stratégie publicitaire : "Les investissements publicitaires bruts sont en rapport avec la concurrence, la propre marque, respectivement le portefeuille de produits et la croissance en général. BMW a lancé de nombreuses nouvelles voitures par le passé et continuera à le faire à l'avenir. C'est la raison décisive pour laquelle les investissements publicitaires ont augmenté et continueront d'augmenter".
Pour BMW, la deuxième place sur l'échelle de popularité en Suisse alémanique - comme d'ailleurs en Allemagne - devrait être encore plus importante que sa position dans le classement des marques automobiles les plus intensives en publicité. Le style qui se distingue depuis des années de la concurrence, la fiabilité et la culture du moteur ainsi que l'impression générale de la voiture ont construit cette base stable d'image et de sympathie qui garantit au groupe munichois une grande fidélité à la marque.
Audi a également soigné son image de manière exemplaire après son repositionnement au sein du groupe VW. Selon l'étude automobile de Tamedia, les quatre anneaux d'Ingoldstadt représentent
la marque de voiture la plus populaire de Suisse. "De manière conséquente et plus
à tous les niveaux, nous avons
le brand claim 'L'avance par la technique'", explique Ernesto Larghi, chef de la marque Audi Suisse. Avec le concept de la
Après le trading-up lancé dans les années quatre-vingt, la communication a également commencé à transmettre les valeurs de la marque, à savoir l'innovation, la qualité, le design et les traits de caractère "sportif, émotionnel" avec "la confiance nécessaire". "La condition préalable à cela était l'affirmation d'une marque premium.
La stratégie et la culture d'entreprise ont été orientées en fonction de cela", explique Larghi pour décrire la revitalisation de la marque. Et cela se reflète naturellement aussi dans les réalisations publicitaires autonomes et le mix média. "En supposant que la situation politique et économique ne s'aggrave pas, nous prévoyons de faire de la publicité dans le même cadre que l'année dernière", déclare Larghi. Un baume pour le secteur. En effet, la plupart des importateurs automobiles ne s'attendent pas à ce que leurs dépenses publicitaires augmentent cette année.
On constate un léger ralentissement des dépenses publicitaires chez les trois marques les plus vendues, VW, Opel et Renault. Chez Publicis, l'agence maison de Renault, où Thomas Fux, Account Director, gère depuis des années le budget du français avec Philippe Meyer, Group Account Director, on ne voit pas de raison de faire de gros investissements malgré le prix de la "Voiture de l'année" pour la Mégane II. "Un tel titre est déjà essentiel pour la communication. Mais il reste lié au modèle", explique Fux. Avant le vol de la campagne internationale, deux motifs d'annonces spéciaux ont été créés pour le modèle et le logo de l'Award a été utilisé dans tous les moyens de communication. Mais le prix ne peut pas être exploité pour la marque. Les enquêtes périodiques du fabricant de voitures de tourisme, qui intègrent des comparaisons entre les marques, des critères décisifs pour l'achat et des valeurs de marque, restent déterminantes. "A la fin de chaque année, on compare si nos réalisations se sont rapprochées des valeurs fondamentales telles que la proximité avec le client, la force d'innovation et le courage de développer de nouveaux concepts de véhicules", explique Fux. Enfin, Renault veut se reconstruire une image de marque claire au sein de la gamme de modèles, qui n'opère plus avec différents univers de modèles.
La marque GM Opel a également modifié sa stratégie de marque de manière similaire. A Rüsselsheim, l'ancien manager de BMW Carl Peter Forster veut améliorer la structure des coûts et la qualité avec le programme Olympia. Contrairement aux années précédentes, où les différentes Car Lines étaient positionnées séparément, tous les modèles doivent aujourd'hui contribuer davantage à la formation de l'image de marque, apprend-on de l'agence de publicité McCann-Erickson, Genève. Le directeur Curdin Janett : "Dans cette stratégie, les lignes directrices créatives sont fixées pour tous les marchés. Dans le cadre de ces lignes, nous pouvons réagir aux besoins du marché suisse. Pour un petit marché comme la Suisse, cette stratégie de communication est payante. Alors qu'il manquait auparavant la pression publicitaire pour positionner vraiment chaque car line de manière autonome, il en résulte aujourd'hui une image de marque plus homogène". En revanche, Opel garde encore sous le coude la campagne de lancement du nouveau monospace Meriva, qui fêtera sa première suisse au Salon de Genève. Dans ce segment, chaque mouvement de communication est examiné en fonction des réactions possibles de la concurrence - surtout si l'on veut, comme Opel, reconquérir le leadership du marché.
"La dernière réserve d'hommes "Nulle part ailleurs, le rêve et la réalité ne sont aussi éloignés que dans le monde de l'automobile. "Avec la voiture, nous continuons à vivre nos désirs et nos pulsions irrationnels", explique Andreas Steinle, directeur du bureau des tendances de Hambourg, pour expliquer la fascination intacte de la voiture. Cette boîte relationnelle est particulièrement marquée dans les campagnes pour les nouveaux véhicules tout-terrain. "Nous y voyons une 'dernière réserve d'hommes'. On peut s'y abandonner au mythe d'être tout à fait cool, de conquérir le monde avec un tout-terrain".
Steinle voit des adaptations dans les valeurs de la communication publicitaire pour les voitures dans la diminution des arguments fonctionnels et l'augmentation des arguments irrationnels comme pour la Mini, dont le slogan - "Is it Love ?" - est exemplaire de cette tendance. "L'amour seul suffit pour conduire cette voiture. Pas besoin de bonnes raisons, car il n'y en a pas non plus. Par rapport à d'autres petites voitures, le modèle est cher et peu fonctionnel". Mais ce n'est plus un problème aujourd'hui : on s'adonne ouvertement à cette contradiction sur quatre roues. Comme contre-tendance à la variante cordialement inoffensive, le chercheur de tendances Steinle voit une publicité martiale et masculine comme dans le cas de Lamborghini sur la voie rapide. La marque de bolides fait de la publicité avec une tronçonneuse dont les dents sont constituées de nombreuses petites Lamborghini. "C'est un aveu très clair : Ma voiture est une arme", dit Steinle. Sixt a également apporté sa contribution au redesign des genres et célébré le machisme. Pour la société de location de voitures, JvM/Isar a mis cette citation dans la bouche de Dieter Bohlen : "La seule femme par qui je me laisse dire quelque chose, c'est mon système de navigation". (la)
Luca Aloisi

Bossard Kommunikation devient la nouvelle agence leader de Creabeton Suisse. Le fournisseur de matériaux de construction a opté pour l'agence de publicité lucernoise. Les premiers travaux paraîtront déjà en mars 2003.Creabeton a réalisé l'année dernière un chiffre d'affaires d'environ 160 millions de francs.

Formation Polycom propose également à Zurich, à partir de l'automne 2003, la première formation complète de professionnel de la communication.Polycom Zurich, un projet commun de Sawi et SPRI, propose à partir du 27 octobre une nouvelle possibilité d'accès au marketing et à la communication globale orientée vers la pratique. L'école forme des bacheliers ou des personnes disposant d'une formation adéquate pendant trois ans d'études à plein temps dans les domaines principaux du marketing, de la publicité et des RP pour en faire des professionnels ayant fait leurs preuves dans la pratique.La première formation interdisciplinaire de conseiller en communication a été lancée avec succès en 1996 à Lausanne et est un cursus géré de manière autonome par le Sawi en collaboration avec le SPRI à Zurich. Polycom a acquis une grande notoriété en Suisse romande et a été bien accepté par les entreprises et les étudiants. L'école prévoit de la lancer dans l'agglomération zurichoise avec deux classes d'environ 30 étudiants chacune. Le coût des études menant au diplôme de "Conseiller(ère) en marketing et communication Polycom" s'élève à 39500 francs pour trois ans et comprend tout le matériel de formation. L'âge moyen des futurs étudiants zurichois se situe entre 19 et 23 ans. Les enseignants sont des spécialistes confirmés et se recrutent dans leur domaine de spécialisation respectif du marketing et de la communication.
Brevets professionnels sans préparation
Les étudiants de Polycom ont également la possibilité d'obtenir les brevets fédéraux (comme par exemple Planificateur en communication marketing ou Assistant en relations publiques) sans autre préparation. Pour le brevet de planificateur en marketing, il suffit, selon le règlement d'examen, d'une année de pratique attestée.
Environ 70 % de l'ensemble du programme de cours portent sur le marketing, la publicité et les relations publiques. Le cursus comprend également deux stages de quatre mois ainsi que divers ateliers. Ils sont directement commandés par des entreprises et ne sont pas seulement ouverts aux partenaires officiels de Polycom.
Polycom Zurich a déjà convaincu des entreprises partenaires et des sponsors de renom de collaborer avec elle : SGA, AWZ, "Zürich", Basler Zeitung, Cinecom, Goldbach Media, Publicis, Publimedia/Publicitas, Radiotele, La Suisse Assurances, Swissquote Group et UBS.
Heinz Bischof est responsable, avec Corinne Wälchli, des contacts avec l'économie, les conseillers d'orientation professionnelle, les professeurs potentiels et les futurs étudiants. René Engelmann a initié Polycom Lausanne et soutient le lancement à Zurich dans sa fonction de directeur de Polycom Switzerland.
Andreas Panzeri

Recherche média La Société d'études des médias publicitaires (Remp) publie une mise à jour de ses études Mach Basic 2002 et Mach Consumer 2002.Les données publiées l'automne dernier sont complétées par deux nouveaux pools de cinémas et deux nouveaux titres de la presse écrite. Il s'agit des pools de grands centres "Lugano" et "St.Gallen" de Cinecom ainsi que de la NZZ am Sonntag et de la Weltwoche. Pour les deux titres de la presse écrite, la Remp a effectué des analyses médias compatibles avec Mach. La REMP répond ainsi à la demande du marché en matière d'actualité, peut-on lire dans un communiqué.

TibitsUn nouveau "Tibits" s'ouvre, pour lequel Wirz a préparé une campagne esthétiquement photographiée. Les carnivores, en particulier, sont invités à faire part de leurs commentaires sur www.werbe woche.ch/adrating. Avec beaucoup de viande sur les os.Oviesse
Schlumpf & Partner pour Oviesse : Potz et Blitz, les conseillers publicitaires n'ont pas apprécié, malgré l'invitation de Melanie à boire un Cüpli.
Top 22,01%
Flop 77,99%

Prionics AG à Schlieren a chargé FCB Leutenegger Krüll (FCBLK) d'une campagne publicitaire. Cette spin-off de l'université de Zurich fait de la recherche et du développement dans le domaine des maladies à prions et de la neurologie et est leader mondial sur le marché des tests ESB.

Sponsoring Le quotidien bernois Der Bund s'engage en tant que sponsor du festival de jazz de Berne.Sur le site Internet de l'événement Bernerkultur.ch, une section spéciale a été créée, qui propose des informations sur les groupes et une galerie de photos des stars et des concerts.

Gratisanzeiger L'Anzeiger Region Bern serait en fait lucratif pour la Confédération, si seulement il n'y avait pas la taxe de concession versée aux communes. Mais là, c'est un boulet. Pendant ce temps, son concurrent, le Berner Bär, prend son envol. C'était la haute conjoncture lorsque les éditions Bund et Espace Media (à l'époque Berner Tagblatt Medien) se sont portées candidates à la concession de cinq ans pour le nouveau Anzeiger Region Bern (ARB), mise au concours par la ville de Berne et 14 communes environnantes. Au milieu de l'année 2000, le Bund a remporté le marché - il avait proposé une redevance annuelle minimale de 3,7 millions de francs, la concurrence avait offert 3,5 millions de francs.Le triomphe sur la concurrence s'est vite révélé être une victoire à la Pyrrhus pour le Bund, qui appartient au groupe NZZ. En effet, malgré des frais de rédaction réduits (les journaux bernois paraissent sans contenu rédactionnel - à l'exception des communiqués officiels) et une diffusion brute dans tous les ménages, l'ARB a été une perte pour le Bund depuis son lancement en janvier 2001. La raison principale est le recul des annonces.
Le compte n'y est pas
En 2002, l'édition urbaine d'ARB (80464 exemplaires), qui paraît quatre fois par semaine, a perdu 20 pour cent de son volume par rapport à l'année précédente, tandis que l'édition régionale (58665 exemplaires), qui paraît deux fois par semaine, n'a pu générer que 12,9 pour cent de pages en moins. Il en a résulté une baisse du chiffre d'affaires de 19 pour cent. "Lorsque nous avons soumis notre offre en 1999, nous ne nous attendions pas à un tel recul des annonces", explique Raoul Wanger, directeur de la maison d'édition ARB et membre de la direction des éditions Bund. Déjà en 2001, les recettes n'auraient pas suffi à couvrir également la redevance de concession. "Jusqu'à présent, nous avons toujours dû mettre de l'argent de côté", explique Wanger. Et il ajoute : "L'ARB est actuellement pour nous un assez gros boulet".
L'année dernière, la barre a été redressée : Avec la bénédiction du conseil municipal de Berne, l'édition municipale de l'ARB ne paraît plus que trois fois depuis début 2003 - ce qui, selon Wanger, permet d'économiser 600000 francs par an. De plus, le combiné "Anzeiger Region Bern plus", composé de huit journaux d'annonces officiels et dont l'ARB assure une bonne moitié du tirage, a réduit son supplément couleur de 44 pour cent. Une annonce pleine page en quadrichromie coûte désormais 23438 francs chez ARB plus, contre 27900 francs l'année dernière. Le supplément couleur n'était "pas conforme au marché", reconnaît Walter Althaus, directeur de Publicitas Berne. C'est pourquoi le combi, qui a rapporté 50 pages d'annonces (+20%) l'année dernière, n'a pratiquement pas pris d'annonces en couleur.
Malgré ces mesures, Wanger s'attend à ce que les comptes de l'ARB soient à nouveau dans le rouge cette année. "La réduction nous arrange, mais elle ne résout pas notre problème", dit-il. Il n'envisage pas une nouvelle série d'économies sur les dépenses. "Cela nuirait au produit", dit-il. La limitation à trois éditions avait déjà été demandée en premier lieu pour préserver l'ARB d'une détérioration de son image en raison de la faible fréquentation de l'édition du jeudi.
Seulement un cinquième du volume
Alors que l'ARB s'inquiète, son concurrent, le Berner Bär (BB, 141579 exemplaires) d'Espace Media, se porte apparemment bien. Le journal gratuit n'atteint certes pas les ménages avec des autocollants "stop", mais il compense cette lacune par des encadrés. Comme le BB ne paraît que deux fois par semaine, il a des dépenses d'impression plus faibles. D'autre part, il propose des contenus rédactionnels, ce qui entraîne des coûts correspondants - mais pas de redevances de concession de plusieurs millions. Certes, le volume des annonces du BB n'atteint qu'un cinquième environ de celui de l'ARB, mais le BB a pu maintenir ce volume l'année dernière (- 0,7%). De plus, il se distingue régulièrement par des annonces en couleur sur une page entière. En termes de chiffre d'affaires, le BB a donc progressé de 6,5 pour cent brut, explique Paul Galli, membre de la direction d'Espace Media et responsable des journaux locaux.
Galli n'accepte pas le reproche selon lequel le BB pratique le dumping des prix. Son journal ne peut pas se le permettre, il ne bénéficie pas de subventions croisées. Et il ne croit pas que la combinaison ARB plus, avec son supplément couleur plus bas, puisse prendre des annonces au BB : "Jusqu'à présent, l'ARB plus n'était pas pertinent sur le marché. On n'a longtemps pas remarqué avec ARB plus que l'on était trop cher".
L'ours bernois a ce que la combinaison d'annonces bernoises n'a pas : Des annonces en couleur. Elles lui donnent des ailes et font flotter de l'argent dans la caisse.
Markus Knöpfli

Ce que Zurich s'apprête à faire avec le lancement de l'Express fin mars fait déjà rage depuis cinq mois dans la métropole suédoise : une guerre des journaux gratuits, avec toutes les finesses et les subtilités possibles. Les grands patrons suisses et suédois ont une chose en commun : ils dorment bien et ne défendent leur territoire que lorsqu'ils sont confrontés à la vie, mais alors de manière d'autant plus agressive. Alors que Tamedia s'apprête, après trois ans et demi, à réduire 20 Minuten en candidat au rachat, Bonnier a attendu deux fois plus longtemps pour disputer à Metro, l'inventeur des "free commuter newspapers", son marché d'origine. Le 21 octobre 2002, Stockholm a enfin lancé une chasse au rattrapage sur le marché métropolitain déficitaire, autrefois bien couvert par Dagens Nyheter et Expressen : Le groupe de presse le plus puissant de Scandinavie, bien avant Schibsted (voir encadré), a lancé son propre journal pour pendulaires, Stockholm City, qui, contrairement à Metro, nationalisé depuis longtemps par des éditions régionales à Malmö et Göteborg, se présente d'emblée comme l'organe des habitants de la ville qui font la navette.
Un poker de chiffres agressifCe genre d'analogie structurelle, parmi d'autres, entre la concurrence annoncée à Zurich et celle qui se déroule actuellement à Stockholm a mis la puce à l'oreille des adversaires locaux. "Oui, nous observons depuis longtemps ce marché avec beaucoup d'attention, malgré sa comparabilité limitée", affirment d'une seule voix Marius Hagger, directeur de la maison d'édition Express, et Rolf Bollmann, son collègue de 20 Minutes. Rien d'étonnant à cela, puisque l'évolution de ce dernier fournit, outre des leçons concrètes, l'une ou l'autre aide à l'argumentation pour convaincre les conseils d'administration sceptiques de leur propre stratégie (de progrès). Ainsi, Hagger devrait se réjouir de l'augmentation constante de la portée du nouveau venu - après une courte chute due à la logistique des ventes (voir graphique). D'autant plus que, selon le porte-parole de Bonnier, Erik Mansson, Stockholm City n'a distribué jusqu'à présent chaque jour ouvrable "que le tirage initial de 240000 exemplaires". Le nombre des 600 ( !) colporteurs qui distribuent le journal de 32 pages en moyenne sur les places publiques et devant les stations de métro et de RER sous contrat d'exclusivité avec Metro a toutefois été réduit de moitié début 2003 pour des raisons de coûts.
Le fait que la mère de tous les journaux pour pendulaires ait perdu 22% de pénétration sur son terrain d'origine depuis octobre, selon une enquête commandée par Stockholm City à l'équivalent suédois de Wemf, le Sifo, apporterait encore plus d'eau au moulin des responsables d'Express. Si ce n'était les chiffres officiels du même institut pour le quatrième trimestre 2002, qui attestent que Metro Stockholm compte en moyenne 679000 lecteurs et lectrices.
Si, comme Bonnier, la raison de cet écart décisif réside uniquement dans des "données d'enquête différentes et des
-Dans cette situation de marché explosive, il ne faut pas s'étonner que la partie adverse lui reproche des "tentatives de manipulation amateures". Selon le chef opérationnel de Metro International, Jens Torpe, Bonnier a en outre attribué à sa première filiale, qui reste la plus importante, des augmentations de tirage "démesurément exagérées" à plusieurs reprises. Il concède certes avoir augmenté "de 40 000 à 50 000 exemplaires" depuis octobre. Mais la concurrence parle du double aux annonceurs et à la presse spécialisée. Si l'on ajoute à cela la suggestion d'une perte de pénétration, cette fausse information ciblée "relève de la diffamation commerciale", s'indigne Torpe auprès de Werbewoche.
50000 francs de perte par jour
Cependant, il est indéniable que Stockholm City progresse plus rapidement sur le marché des lecteurs que les observateurs sur place ne l'avaient prévu. Dans sa dernière édition, le magazine spécialisé Resumé parle ainsi d'une "victoire d'étape étonnamment nette". Celle-ci a toutefois dû être payée au prix fort : Les initiés estiment le déficit de ce titre de lecture rapide, solide mais peu spectaculaire, entre 40 000 et 50 000 francs par jour. En effet, malgré des prix de dumping - le tarif actuel de la page de près de 4000 francs est cinq fois inférieur à celui de Metro - les affaires publicitaires sont pour le moins difficiles. Ce n'est pas le cas de la concurrence : selon les statistiques officielles, Metro a réalisé 20 pour cent du chiffre d'affaires des annonces à Stockholm en décembre, un mois qui génère un chiffre d'affaires élevé ; son challenger, quant à lui, n'en a réalisé qu'un pour cent.
Même si ces valeurs extrêmes se sont entre-temps rapprochées : La rentabilité de son propre produit ne semble pas être l'objectif du cerf dans l'épreuve de force avec le braconnier (bien établi de son côté) dans le domaine des annonces. Dans les milieux spécialisés suédois, trois théories circulent actuellement sur les motifs des investissements massifs de Bonnier.
De la place pour deux fournisseurs ?
La plus plausible : Stockholm City aspire à succéder à Metro en 2005 en tant que partenaire exclusif des transports publics de la capitale et se positionne systématiquement dans ce but.
La conspiration : Bengt Braun, PDG de Bonnier et ex-président de l'Association mondiale des journaux, veut faire de Stockholm un exemple de rayonnement international et, avec Metro, il aimerait bien en finir avec tout le genre des journaux de banlieue.
La télévisuelle : Bonnier veut prendre le contrôle de la plus grande chaîne privée suédoise TV 4 (dont les deux adversaires détiennent près de 20 pour cent) et utilise simplement Stockholm City comme moyen de pression financier pour obtenir les parts de MTG à moindre coût.
En faveur de la première spéculation, Bonnier estime de manière assez cynique que le marché des journaux pour pendulaires de Stockholm, mis en place de manière exemplaire par Metro, offre "suffisamment de place pour deux fournisseurs" (Mansson). Il est toutefois clair que la présence directe du produit dans les bus et les trains est indispensable pour réaliser des chiffres noirs. On peut donc en conclure que les querelles de chiffres actuelles ne sont que des escarmouches stratégiques préliminaires et que la bataille décisive n'aura lieu que dans deux ans.
C'est avec cette Pippi Langstrumpf - "une vraie Stockholmoise" - que Stockholm City cherche à attirer les faveurs des lecteurs et des annonceurs.
L'éditeur de Harry Potter : profil de BonnierAvec un chiffre d'affaires annuel de 2,8 milliards de francs (2001 : 2,7 milliards de francs) et quelque 10 000 collaborateurs, Bonnier SA est de loin la plus grande entreprise de médias de Suède, devant la société mère de Metro, Modern Times Group (2002 : 967 millions de francs). Malgré une tendance à la baisse, les quotidiens restent le secteur d'activité le plus rentable de cette entreprise familiale issue d'une maison d'édition fondée en 1804. En font partie, outre Dagens Nyheter, Expressen et le nouveau journal pour pendulaires Stockholm City, le Sydvenska Dagbladet de Malmö et le tabloïd GT de Göteborg. Au niveau international, Bonnier est actif depuis les années quatre-vingt dans les domaines de la presse économique, des magazines et de l'édition de livres. En Allemagne, Bonnier Media Deutschland GmbH possède les maisons d'édition Ars Edition, Piper, Carlsen (Harry Potter) et K. Thienemann. (oc)
Oliver Classen

La publicité en ligne P Webservices réunit 15 sites web de journaux en une offre d'entrée de gamme - mais il y a un énorme vide dans le nord-ouest de la Suisse. Même la NZZ hésite à se lancer dans cette première combinaison publicitaire en ligne pour les éditeurs de presse écrite. "Keep it simple", telle est la devise de SwissWebPress. Ueli Weber, directeur de l'intermédiaire publicitaire Publicitas Webservices (PW), ne cache pas l'objectif de cette nouvelle offre. 15 journaux de toute la Suisse réunissent leurs offres web dans un pool (voir encadré). Les annonceurs qui ne sont pas familiarisés avec Internet peuvent réserver leurs campagnes de la même manière qu'un combiné de journaux. Ils n'ont pas à se soucier des détails techniques comme les pages vues et les impressions publicitaires. SwissWebPress peut également être considéré comme un marketing générique pour la publicité en ligne, estime Weber. "Nous nous adressons ainsi aux clients qui ont encore peur de la publicité en ligne". Selon lui, de telles craintes sont largement répandues. C'est pourquoi le combiné comprend exclusivement des sites web de journaux, et non des portails, des services de recherche ou des communautés. Lors de la composition des titres, PW a veillé à ce que le portefeuille ne soit pas trop confus. Le seul moyen publicitaire utilisé est la bannière classique, afin de ne pas être dérouté par la diversité des formats.
Mais ce marketing générique ne vend-il pas en fin de compte une image déformée de la publicité en ligne ? La bannière est depuis longtemps discréditée en tant que moyen publicitaire et, avec un taux de pénétration de 16,8 pour cent (424000 utilisateurs en janvier 2003 selon MMXI), le combi atteint à peine un tiers du nombre d'utilisateurs du portail Bluewin.
Ueli Weber n'accepte pas ces objections. "Cela vaut en tout cas la peine de faire de la publicité sur les sites de presse, même si les portails et les moteurs de recherche ont une plus grande portée", souligne-t-il. Pour lui, le facteur décisif est l'environnement. Selon MA Net 2002, l'un des principaux motifs d'utilisation des internautes est la lecture de nouvelles et d'actualités quotidiennes. Les titres imprimés établis jouissent en outre d'une grande crédibilité en ligne.
Weber n'a pas non plus fait une croix sur la bannière comme support publicitaire. Selon le directeur de PW, elle représente encore plus de 80 pour cent des publicités en ligne diffusées. Mais dans une phase ultérieure, lorsque SwissWebPress sera bien établi, l'offre pourra tout à fait être étendue à d'autres formes de publicité.
Pas de couverture nationale
Il y a toutefois une grosse pierre d'achoppement sur le chemin :
SwissWebPress n'a pas atteint la couverture nationale qu'il visait. Comme la Basler Zeitung (BaZ) ne participe pas, il y a un vide dans le nord-ouest de la Suisse. La Neue Zürcher Zeitung (NZZ) a également refusé de participer à Kombi. "La NZZ comme la BaZ étaient très ouvertes au projet et en feront peut-être partie dans une phase ultérieure", relativise Weber. Comme leur prix actuel pour mille contacts est plus élevé que la moyenne, ils ont malheureusement décidé de rester à l'écart de Kombi pour le moment.
Le directeur de la maison d'édition BaZ, Daniel Sommer, présente ses raisons de manière plus nuancée. D'une part, BaZ.ch a une très forte vente propre. D'autre part, le groupe de médias bâlois mise de plus en plus sur des packages cross-médias internes avec la radio, la presse écrite et le web. Sommer critique également les bases de calcul hétérogènes des chiffres d'utilisation chez les différents membres combinés. Kurt Busslinger, directeur marketing des nouveaux médias de la NZZ, abonde dans le même sens. Selon lui, les Page Impressions sur la base desquelles le classement des titres de Swiss-WebPress a été établi reposent sur une auto-déclaration. En comparaison avec les données concrètes dont dispose la NZZ grâce à sa participation au Net Audit de la Remp, elles semblaient en partie douteuses. La NZZ n'était pas non plus d'accord avec la répartition des revenus. Finalement, Busslinger s'est demandé si la NZZ était bien positionnée dans cette combinaison.
Ni la NZZ ni la BaZ n'excluent toutefois une adhésion ultérieure. "En principe, nous trouvons l'initiative bonne", a déclaré Busslinger. Il pourrait s'imaginer participer à un split partiel approprié. Sommer salue lui aussi l'objectif d'interpeller les donneurs d'ordre qui ont peur de l'imprimé par une structure similaire à celle de la presse écrite. "Mais pour l'instant, SwissWebPress n'est pas encore mûr pour nous".
Les trois pools SwissWebPress en un clin d'œilCe sont 15 journaux qui se sont regroupés au sein de SwissWebPress : En Suisse alémanique : Aargauer Zeitung, Berner Zeitung, Bieler Tagblatt, Blick, Der Bund, Der Landbote, Neue Luzerner Zeitung, Die Südostschweiz, St. Galler Tagblatt, Tages-Anzeiger
En Suisse romande : 24 Heures, Le Matin, Le Nouvelliste, Le Temps, Tribune de Genève
Nom du pool SwissWebPress 1 SwissWebPress 2 SwissWebPress 3Orientation géographique
Suisse alémanique Suisse alémanique Suisse romande
Suisse romande
Plans d'épandage
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Mid Mid Mid
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Temps de réservation
2 semaines * 2 semaines * 2 semaines *
4 semaines * 4 semaines * 4 semaines *
* contiguë
Stefano Monachesi

Lifestyle Chers hommes, comment vous sentez-vous en tant qu'exemple d'un bon design ? En tout cas, je suis heureux que, pour une fois, les férus de design de Hülsta n'aient pas misé sur l'appât du corps féminin nu. Ou est-ce plutôt parce que ce n'est pas un exemple de "bon design" ? Ok, ok... on ne peut vraiment jamais me satisfaire. D'un autre côté, une annonce du Winespectator - le magazine américain spécialisé pour les aficionados du vin - est très intéressante. Les Américains, connus pour leur pruderie, laissent presque, mais presque seulement, tomber la couverture d'un être masculin et la dame en pyjama jette un regard plein d'attente en direction de l'homme fortuné. Lorsque le rideau tombera, la serviette de bain aura également disparu, et la faute n'en incombera pas à l'impatience de la copulation à venir, mais plutôt à "the bubbles". Non pas de la même famille que le bubblegum, mais le résultat de la deuxième fermentation en bouteille de la cuvée Napa Mumm. Conclusion : alors qu'en Europe, le vin mousseux fait tourner les têtes, aux Etats-Unis, il assure une nudité maîtrisée. Santé.
(ck)