Regards aux rayons X sur la pureté
Marché des eaux minérales Exxtra fait fleurir un lys dans un spot TV à partir de l'eau premium de Nendaz, propriété de Migros.
Dans un spot télévisé, Exxtra fait fleurir un lys à partir de l'eau premium Nendaz de Migros.Depuis longtemps, l'eau n'est plus seulement un élixir de vie, mais aussi une source de chiffre d'affaires et de bénéfices - lorsqu'elle est mise en bouteille de manière pétillante et qu'elle correspond à l'esprit du temps. Pour que les sources jaillissent de manière encore plus lucrative, les marques sont dopées à l'image. Rien d'étonnant à cela : un marché avec des taux de croissance à deux chiffres attire les consommateurs. Même dans le château d'eau qu'est la Suisse, la soif de "bottled water" est loin d'être étanchée : ACNielsen a constaté en 2002 une augmentation de 5,1 % pour l'eau minérale dans le commerce de détail suisse (sans l'hôtellerie). La marque propre Nendaz du géant du commerce de détail Migros ne s'est pas aussi bien développée depuis que cette marque noble a été lancée sur le marché dans les années quatre-vingt-dix. Actuellement, elle représente environ 5 % du chiffre d'affaires de l'assortiment d'eaux minérales Migros. Le Category Manager Martin Wullschleger, qui gère désormais, en plus des quatre marques propres, les marques étrangères San Pellegrino, Contrex, Badoit et Vittel dans son assortiment, explique la stratégie : "Là où les marques propres peinent à s'imposer, nous opérons avec des marques étrangères".
Pour la gestion du portefeuille, le mélange des marques ne pose pas de problème majeur, car "nous avons choisi les marques en fonction de leur positionnement et de leur groupe cible et nous couvrons ainsi tous les niveaux de prix", explique Wullschleger. Mais il est peu probable que Nendaz atteigne son groupe cible urbain lifestyle en se démarquant simplement de Contrex - cette eau s'adresse avant tout aux femmes soucieuses de lignes et de bien-être. Mais comme Nendaz n'est distribuée que par Migros, le développement de son image aurait nécessité plus de temps et d'argent, a fortiori dans le segment très disputé des marques haut de gamme. Au lieu de cela, la marque n'a fait l'objet que d'une publicité occasionnelle et, dans un premier temps, sous le look et le feel d'une Valser Migros. Tempi passati.
Exxtra, l'unité de vente au détail du groupe Young-&-Rubicam, a reçu l'ordre de lancer sa propre marque stratégique dans le domaine peu occupé de la pureté par le biais d'une campagne de spots télévisés. Une bonne initiative à une époque où les aliments sont de plus en plus enrichis de vitamines, de minéraux et d'oligo-éléments, et où il n'y a plus rien qui ne soit pas quelque chose d'autre. "Nous n'avons pas misé sur l'origine valaisanne de l'eau, mais sur la pureté et les énergies dormantes", explique le Client Service Director Michael Gassler.
Nendaz est présentée comme l'origine de la vie, comme une eau qui permet à la beauté de s'épanouir. Dans le spot, un lys incarne cette idée de campagne. L'aspect progressif et unique réside dans la réalisation : la floraison est montrée en accéléré à l'aide de véritables radiographies, ce qui n'est en fait pas réalisable avec les appareils X-Ray traditionnels. Le CD Dieter Hofmann dévoile le secret : "Nous avons réalisé les prises de vue sous plusieurs angles à l'aide d'appareils de tomographie à l'Institut Fraunhofer d'Erlangen, en Allemagne. Finalement, nous les avons reliés par des animations informatiques pour faire revivre la fleur aux rayons X". Le "Flower Duet" de l'opéra "Lakmé" de Leo Delibes souligne la touche froidement cultivée.
L'esprit de l'eau pure pousse dans cette bouteille : Lilie dans le spot de Nendaz d'Exxtra.
Pour la gestion du portefeuille, le mélange des marques ne pose pas de problème majeur, car "nous avons choisi les marques en fonction de leur positionnement et de leur groupe cible et nous couvrons ainsi tous les niveaux de prix", explique Wullschleger. Mais il est peu probable que Nendaz atteigne son groupe cible urbain lifestyle en se démarquant simplement de Contrex - cette eau s'adresse avant tout aux femmes soucieuses de lignes et de bien-être. Mais comme Nendaz n'est distribuée que par Migros, le développement de son image aurait nécessité plus de temps et d'argent, a fortiori dans le segment très disputé des marques haut de gamme. Au lieu de cela, la marque n'a fait l'objet que d'une publicité occasionnelle et, dans un premier temps, sous le look et le feel d'une Valser Migros. Tempi passati.
Exxtra, l'unité de vente au détail du groupe Young-&-Rubicam, a reçu l'ordre de lancer sa propre marque stratégique dans le domaine peu occupé de la pureté par le biais d'une campagne de spots télévisés. Une bonne initiative à une époque où les aliments sont de plus en plus enrichis de vitamines, de minéraux et d'oligo-éléments, et où il n'y a plus rien qui ne soit pas quelque chose d'autre. "Nous n'avons pas misé sur l'origine valaisanne de l'eau, mais sur la pureté et les énergies dormantes", explique le Client Service Director Michael Gassler.
Nendaz est présentée comme l'origine de la vie, comme une eau qui permet à la beauté de s'épanouir. Dans le spot, un lys incarne cette idée de campagne. L'aspect progressif et unique réside dans la réalisation : la floraison est montrée en accéléré à l'aide de véritables radiographies, ce qui n'est en fait pas réalisable avec les appareils X-Ray traditionnels. Le CD Dieter Hofmann dévoile le secret : "Nous avons réalisé les prises de vue sous plusieurs angles à l'aide d'appareils de tomographie à l'Institut Fraunhofer d'Erlangen, en Allemagne. Finalement, nous les avons reliés par des animations informatiques pour faire revivre la fleur aux rayons X". Le "Flower Duet" de l'opéra "Lakmé" de Leo Delibes souligne la touche froidement cultivée.
L'esprit de l'eau pure pousse dans cette bouteille : Lilie dans le spot de Nendaz d'Exxtra.
Luca Aloisi