Vente par correspondance Trouvez les dix petites différences entre ce gentil monsieur du catalogue Wullehus de Konolfingen et l'agent Johnson dans "The Matrix Reloaded"?il y en a plus de dix ? C'est vrai - seul le modèle est identique : Daniel Bernhardt de 4114 Hofstetten SO. Homme ou machine ? Difficile à dire ; surtout dans le catalogue Wullehus, le camouflage est presque parfait. Hypothèse pour "Matrix III" : comme l'agent Johnson, chaque homme-machine se présentera un jour en sous-vêtements devant son créateur ("The Source"), afin que ses bits soient à jamais attribués aux zéros ou aux uns. Beat Gloor

Hygiène dentaire Pour le chewing-gum Candida White de Migros, Exxtra Communication regarde dans la bouche des animaux - tout à fait à l'opposé des stratégies publicitaires habituelles. "Le sourire est le signal social le plus important de l'expression humaine", est convaincu l'anthropologue britannique Desmond Morris. Qui s'étonne que "l'animal" humain investisse de plus en plus d'argent pour montrer à ses congénères une dentition parfaite ? En 2002, les Confédérés ont investi près de 163 millions de francs dans l'hygiène dentaire. Des mannequins souriants doivent prouver qu'une dentition blanche est la clé du succès. En mai, Migros s'est également lancée sur le marché des chewing-gums pour blanchir les dents avec Candida White. Ce nouveau lancement doit avant tout s'affirmer face à la marque V6, qui occupe une position similaire. Cette dernière est déjà active depuis longtemps dans le domaine du blanchiment. Tandis que le grossiste reste fidèle à sa stratégie "Me-too", l'agence maison Exxtra Kommunikation a conçu un contrepoint aux campagnes courantes : au lieu de personnes, ce sont des représentants du monde animal qui montrent leurs dents sur trois sujets d'affiches. "Comme le produit n'est pas nouveau, c'est uniquement dans la communication que nous pouvons nous démarquer de la concurrence", explique la conseillère Barbara Hardmeier pour justifier cette stratégie créative inhabituelle.
L'offre de traitement de la médecine dentaire esthétique reflète le fait que Monsieur et Madame Suisse sont (presque) prêts à tout pour une dentition impeccable. Outre le blanchiment et les facettes - qui consistent à coller de fines coquilles sur les dents - ils se soumettent également à de petites interventions chirurgicales afin de conserver un sourire parfait.
Blanchir au lieu de maquillerEn Suisse, il n'existe pas encore de chiffres fiables dans ce domaine de la médecine dentaire, comme l'explique Markus P. Lorch, président de la Société suisse de médecine dentaire esthétique. En revanche, des enquêtes américaines montrent que les patients se rendent de plus en plus souvent chez le dentiste pour la beauté. Selon une étude de l'American Academy of Cosmetic Dentistry datant de 2000, la demande en médecine dentaire esthétique a fortement augmenté depuis 1995. Alors que les traitements de blanchiment ont triplé, les facettes ont été demandées environ deux fois plus souvent que cinq ans auparavant. "Je pars du principe que ces chiffres sont également transposables aux conditions suisses, avec un décalage dans le temps", déclare Lorch avec optimisme.
Alors que les dentistes font payer les séances très cher, les produits du commerce de détail sont disponibles pour quelques francs seulement. Mais Lorch doute qu'ils donnent un résultat suffisant. Selon lui, les substances actives nécessaires à un effet blanchissant ne sont contenues qu'en faible concentration, car il y a un risque de surdosage. "Les dents foncées ne peuvent guère être éclaircies de manière visible avec de tels produits", estime l'esthète parmi les dentistes.
Simone Keller

Agences Sebastian Turner, président du conseil d'administration de Scholz & Friends, a racheté le groupe Cordiant et envisage l'avenir avec optimisme.
(voir aussi l'encadré), il faut soit prendre en compte la situation de l'enfant, soit l'aider à se construire.
ou être un incorrigible optimiste. Où vous rangez-vous, Monsieur Turner ?
Sebastian Turner : Avec les clôtures de crise. Nous allons la clore.
Les personnes impliquées dans le management buyout
(MBO), un fonds de capital-investissement qui participe
Mais la société veut garder ses
Participation dans Scholz & Friends
(S&F) en cinq ans Bénéfice
de manière rentable. Vous êtes
ne souffre pas maintenant d'un énorme
La pression du succès ?
Oui, comme tout le monde.
S&F a présenté 154 travaux à Cannes pour un montant d'environ 50 000 euros. Quel est votre palmarès ?
Une médaille d'or, deux d'argent et une de bronze, plus 19 places sur la shortlist.
Les experts de la branche veulent voir une tendance vers une agence créative régionale, car de plus en plus de grands groupes comme Procter & Gamble - ou dans votre cas Coca-Cola et
Siemens - tels les précédents
préférer les agences de réseau. Comme
jugez-vous cette évolution ?
Les donneurs d'ordre sont soumis à une pression encore plus forte pour réussir. Leurs budgets diminuent, mais leurs attentes augmentent. Dans cette situation, ils se rendent compte que la créativité est le levier d'efficacité qui ne demande pas plus d'argent, mais plus d'intelligence. C'est une grande opportunité pour toutes les agences qui cultivent un haut niveau de créativité. Pour Scholz & Friends en tant que réseau créatif, c'est un cadeau. Nous considérons le gain de Coca-Cola et de Siemens comme un signe que cette voie peut mener au but.
Qu'est-ce qui vous donne la certitude de ne pas devenir ennuyeux pour les grands clients avec le temps ? il n'y a pas de certitude. Nous devons être très bons, c'est-à-dire que nos clients doivent avoir beaucoup de succès, et cela signifie aujourd'hui que l'agence doit mettre en œuvre la bonne stratégie de manière créative.
Ne comptez-vous pas trop sur la fidélité de vos meilleurs créatifs, qui peuvent être débauchés à tout moment par les agences de réseau ?
Les collaborateurs sont plus importants que les clients, aussi étrange que cela puisse paraître. Ce n'est qu'en ayant des gens compétents que l'on peut gagner des clients et les fidéliser. Avec le MBO, nous créons un réseau unique, géré par les propriétaires, créatif et entreprenant. Il s'agit d'un biotope de talents de pointe que vous ne pouvez pas simplement reproduire dans n'importe quel centre de bureaux.
Quelles étaient les motivations pour ouvrir un bureau en Suisse, à Zurich, malgré le MBO et la baisse du volume publicitaire ? Une équipe formidable - Christian Binder, Günther Schneider et Yvonne Hodel en tant qu'administratrice. Les bonnes personnes font les marchés.
À propos d'Yvonne Hodel : pourquoi Scholz & Friends n'a-t-il pas cherché en Suisse une agence adaptée et bien positionnée, comme WHS par exemple ?
Nous avons maintenant une agence qui nous convient parfaitement et qui est très bien positionnée. Scholz & Friends Zurich a pu conquérir les budgets de Coca-Cola et de Viva au pied levé. J'ai moi-même créé une agence à trois en 1990 en Allemagne de l'Est. Depuis des années, nous sommes le numéro un dans la région, avec environ 170 personnes.
Actuellement, on spécule qu'après JvM et S&F, Springer & Jacoby va également faire le grand saut outre-Rhin. Qu'est-ce qui rend le petit pays publicitaire qu'est la Suisse si intéressant pour les agences allemandes ?
La Suisse est proche, prospère et se trouve dans la même zone linguistique. De plus, il y a aussi un côté émotionnel. Avec la GGK, la bonne publicité est arrivée en Allemagne via la Suisse. Avec un bureau en Suisse, nous sommes là où se trouve la qualité.
Après deux années de fortes baisses, la Zentralverband der Deutschen Werbewirt-
de "quelques cas ponctuels".
Des "lueurs d'espoir", comme des budgets publicitaires en hausse et, depuis longtemps, les premiers taux de croissance en avril.
Avec une jambe, vous êtes maintenant
également en Suisse. Nous sommes
un retournement de tendance est-il également imminent ?
Je ne m'y connais pas assez. Ma mentalité est plutôt la suivante : nous commençons maintenant, nous nous donnons beaucoup de mal, nous avons aussi un peu de chance et tout ira bien.
Quels secteurs seront porteurs d'espoir et relanceront les investissements publicitaires?le commerce, la téléphonie, les biens de consommation à forte rotation.
Campagne Scholz & Friends en Suisse pour Viva.

Rachat du contrôle

Jours de décision à Berlin : le septième plus grand groupe d'agences de publicité d'Allemagne - Scholz & Friends - achète, avec une
société de capital-risque pour environ 50 millions d'euros de la holding publicitaire anglaise Cordiant, accablée de dettes. Les nouveaux propriétaires entendent contrôler plus de 95 pour cent du capital-actions une fois le rachat par les cadres et le rachat d'actions dispersées achevés. (la)
Entretien : Luca Aloisi

Diego Bally, qui préside encore l'ASW jusqu'à la prochaine assemblée anniversaire, aime bien égratigner les modèles de décompte sclérosés dans la branche.WW Les petites agences ont-elles plus de chances en ces temps de crise, parce qu'elles sont moins difficiles à diriger en cas de changement de cap ? Diego Bally : On ne peut pas dire cela de manière générale. Il existe certainement une indication sur le marché selon laquelle les petites agences qui entretiennent une bonne relation avec leurs clients sont moins sous pression tant que leurs clients ne sont pas eux-mêmes en crise. Dans le cas d'une grande agence, les clients sont peut-être plus enclins à monter une agence contre une autre et à comprimer les coûts par la même occasion. Dans ces moments-là, la relation personnelle entre deux personnes joue un rôle moins important dans les grandes agences. En revanche, en tant qu'agences moyennes et petites, nous disposons d'un avantage. Nous sommes gérés par nos propriétaires et nous pouvons garantir à un client les mêmes interlocuteurs pendant des années. Cela conduit à des relations amicales qui sont désormais reconnues comme des facteurs de réussite dans le marketing. On peut mettre en œuvre des stratégies à long terme, ce qui est une condition préalable pour, par exemple, développer durablement une marque.
Actuellement, la tendance est que plusieurs créatifs, CD et conseillers des grandes agences BSW se mettent à leur compte et fondent leur propre petite agence. Rejoignent-ils l'ASW ou restent-ils plutôt orientés vers le BSW ?
Il y a les deux. Certains se réjouissent de l'univers très collégial et amical de l'ASW. D'autres travaillent de manière plus orientée vers l'ADC et veulent y garder leur place. Les deux peuvent très bien coexister.
Un mot-clé important du rapport annuel est ce que l'on appelle l'Allianz Agreement. Quel est le degré de réalisme de cette idée plutôt idéaliste ?
Elle fermente depuis longtemps. Certaines agences, qui collaborent déjà entre elles dans le cadre d'un réseau informel, souhaitent que la manière dont elles doivent travailler ensemble soit fixée dans un accord écrit. Un tel réseau sera marqué par des personnalités très individuelles. L'idée est certainement dans l'air du temps, même si elle reste effectivement un peu utopique. Certaines conditions sont nécessaires pour qu'un accord défini puisse être mis en œuvre.
Si des offres de réseau doivent être proposées à un client, les connaissances entre les partenaires doivent être très bonnes. Il faut des solutions d'équipe qui soutiennent ce réseau. De plus, la transparence doit régner au sein du réseau et vis-à-vis des clients. Cela vient de se concrétiser dans le cadre d'un projet dans lequel nous voulons établir un système à l'aide des technologies informatiques les plus modernes et le proposer ensuite à nos membres. Il est certain que tous ne participeront pas. Mais le réseautage est une tendance qui va jusqu'à l'idée qu'un freelance puisse travailler de chez lui ou avec une agence virtuelle.
Plusieurs agences ASW travaillent donc ensemble sur le même projet?exactement. Mais il est important que les différents collaborateurs du réseau s'engagent clairement en faveur d'une compétence clé. Tout le monde ne peut pas proposer un service complet et vouloir profiter du réseau. Les différents membres doivent se proposer comme spécialistes avec des points forts différents.
L'ASW ne participe plus au barème d'honoraires pratiqué par le BSW. Pourquoi ?
Il existe différents modèles de facturation avec les clients, qu'il s'agisse d'honoraires sur une base forfaitaire ou horaire, comme le font généralement les ingénieurs ou les consultants en RP. Nous avons pris une initiative au cours de laquelle nous avons constaté de plus en plus que la rémunération à 17,65 pour cent deviendrait une utopie. Nous nous sommes alors dit que l'ancien barème d'honoraires que nous avions développé à l'époque avec le BSW ne pouvait plus remplir sa fonction. Nous sommes intervenus auprès du BSW et avons essayé de trouver un nouveau règlement. Celui-ci s'appelle chez nous contrat de prestations publicitaires et se base sur le contrat d'entreprise. Le contrat de prestations publicitaires est désormais en place et est très souvent utilisé, même par des personnes qui ne sont pas membres de l'ASW.
Pourquoi, selon vous, le BSW n'a-t-il pas soutenu la cause ? Le BSW n'a probablement pas participé à la campagne pour des raisons politiques. Je comprends que de nombreuses grandes agences souhaitent continuer à percevoir leurs honoraires en pourcentage. En tant que petites entreprises, nous pouvons peut-être nous permettre de toucher à des modèles de facturation sclérosés et de les briser. Nous sommes convaincus que le contrat de prestations publicitaires est la réglementation d'avenir entre l'annonceur et les agences.
BSW et BPRA ont discuté d'une grande alliance. Celle-ci n'a pas encore eu lieu. Quelle est la position de l'ASW sur cette question ?
En principe, c'est l'affaire de BSW. Nous avons une autre position à ce sujet. Nous pensons qu'une association sectorielle a pour mission de représenter un secteur de manière à pouvoir adopter une position claire. Si une association désigne également comme membres des acteurs du marché appartenant à différentes catégories, elle se paralyse elle-même, car elle ne peut plus défendre une opinion claire à l'extérieur. Avec l'association Publicité Suisse (PS), nous avons exactement ce problème. Nous avons trois parties : Les agences de publicité, les annonceurs et les médias. Et tous ont des intérêts différents. Une association sectorielle spécialisée ne peut pas fonctionner si les intérêts des agences de publicité, du publipostage, des médias et maintenant des relations publiques veulent tous être représentés sous le même chapeau. Les conflits d'intérêts sont donc inévitables.
Entretien : Andreas Panzeri

La société Impacta AG (filiale d'Affichage), partenaire des CFF dans le cadre de la concession, a fait savoir que toutes les restrictions antérieures avaient été levées. Outre l'affichage classique, la libéralisation concerne également la publicité électronique par "affichage", notamment les e-boards dans les gares de Zurich, Berne et Genève. Les travaux d'adaptation nécessaires sont actuellement en cours. Les réseaux d'affichage vérifiés seront disponibles pour la publicité politique à partir de la mi-juillet, les e-boards dès maintenant. Les inscriptions publicitaires sur les locomotives restent taboues pour la politique.

Velotaxi A l'étranger, l'idée a déjà fait ses preuves : à Berlin, par exemple, 110 vélos-taxis transportent plus de 250000 passagers par an. Ces tricycles à la mode doivent maintenant devenir populaires en Suisse. La société d'exploitation zurichoise CityWings a stationné 20 vélos-taxis dans les villes de Baden, Romanshorn, Saint-Gall, Wil et Winterthour. Ces moyens de transport écologiques doivent "desservir le premier et le dernier kilomètre des transports publics", comme le promeut CityWings. Et comme ces taxis voyants circulent principalement sur les places et les rues animées du centre, ce véhicule branché est bien sûr aussi un support publicitaire. En appelant le 01 401 55 46 ou www.city wings.ch, on apprend qu'une "bannière" sur une entretoise coûte 20000 francs pour les 20 véhicules pendant deux saisons. Mais il est également possible de louer des "surfaces d'affichage" individuelles sur la paroi arrière des vélos de manière ciblée pour des jours, des semaines ou des mois.

Etudes de marché La SSR veut intégrer son service de recherche dans Publica Data et faire appel à des privés.Le service de recherche de la SSR, qui collecte des données de marché pour les médias de la SSR et pour les chaînes de radio et de télévision privées, est aujourd'hui un centre de services de la SSR. En revanche, la commercialisation des données est du ressort de Publica Data AG, filiale à 100 % de la SSR. Cela doit maintenant changer. Selon une proposition de la direction de la SSR, le service de recherche sera intégré à PDAG et l'actionnariat de cette nouvelle PDAG sera également ouvert aux prestataires privés ainsi qu'aux annonceurs et aux agences. La SSR n'a pas d'idée concrète sur le nombre d'associés, mais leurs parts devraient "refléter à peu près les conditions du marché", a déclaré le directeur de la DRS Walter Rüegg, également membre de la direction de la SSR. Ce qui est sûr, c'est que la SSR veut conserver une nette majorité. Le conseil d'administration de PDAG, composé de trois représentants de la SSR et de deux privés (un représentant des clients et un représentant des médias), ne sera pas modifié. Mais il sera assisté, à l'instar d'un parlement bicaméral, d'un conseil de fondation qui représentera les différents groupes d'intérêts et non leur force sur le marché. Il est en outre prévu de fusionner les User-Commissions (une pour les médias de la SSR et une pour les médias privés) en un seul organe.
Ainsi, le nouveau PDAG devrait racheter les panels de mesure radio et TV existants (Radiocontrol, Telecontrol) de la SSR, les exploiter et commercialiser les données. "Cela apporte un certain gain d'efficacité", souligne Rüegg.
Le chef de la DRS invite tous les groupes intéressés à une séance d'information à Zurich le 9 juillet. Fin août, Rüegg devrait recevoir les prises de position des personnes concernées. Selon le plan de la SSR, la nouvelle structure doit être décidée en septembre par la direction de la SSR. Ensuite, la recherche d'un successeur pour le chef du service de recherche Matthias Steinmann pourra commencer.
Le départ à la retraite imminent de Steinmann à la mi-2004 a été l'élément déclencheur de la restructuration prévue. Les prestataires privés avaient toutefois protesté au printemps, car ils n'avaient été ni informés ni impliqués dans le groupe de projet.
(mk)

Étude sur les médias Une analyse montre que : L'originalité journalistique devient de plus en plus une exception. Pour les études littéraires, "l'intertextualité" est un concept central. Quelle est la part de Flaubert dans Thomas Mann ? Plus généralement, quelles traces (de lecture) d'une œuvre peuvent être reconstruites dans une autre ? C'est pourtant ce qu'a fait un groupe de chercheurs autour de Harald Burger, professeur de linguistique à l'université de Zurich, dans son étude "Medientexte zwischen Autor und Publikum" (Les textes médiatiques entre auteur et public). Conclusion : les journalistes d'information se copient les uns les autres sans retenue. "La part d'auteur d'un texte médiatique est minime, l'intertextualité en revanche est au programme". L'image de la réalité ainsi créée devient une construction inextricable pour le récepteur, qui ne révèle pas les sources d'information, mais les dissimule systématiquement.
L'étude a porté sur les comptes rendus et les jugements de valeur dans les quotidiens et les hebdomadaires ainsi que dans les programmes de radio et de télévision publics et privés sur les thèmes du génie génétique et des assurances sociales. Il était judicieux de comparer non seulement les articles et les émissions, mais aussi leur production quotidienne.
La plupart du temps, les agences commencent par rendre compte de la situation. Comme le font remarquer les linguistes, "les agences n'informent qu'en apparence", bien qu'elles prétendent le faire. Dans leurs textes se trouvent déjà des évaluations de ce que l'on appelle le prétexte, c'est-à-dire les propos tenus lors de la conférence de presse. Les médias électroniques, qui suivent la chaîne d'exploitation des informations, tentent certes de différencier leurs comptes rendus par le biais d'interviews d'experts ou de personnes concernées. Mais l'évaluation initiale reste inchangée, car "pendant leur travail, les journalistes comparent en permanence leurs articles avec ceux d'autres médias".
Mais le traitement de l'actualité n'est pas le seul à créer une bouillie uniforme, la presse écrite du lendemain ne fournit elle aussi que des différenciations minimales. Les journaux suprarégionaux, en particulier, prennent certes position dans leurs commentaires, mais ils n'ont souvent pas le temps de faire les recherches nécessaires. Leurs textes se basent donc à nouveau sur des textes (d'agence) - ce qui boucle la boucle.
Dans un style sobre, cette analyse démontre le démantèlement des journalistes en tant qu'auteurs. Ceux-ci apparaissent plutôt comme des "compositeurs de textes" - et les médias de masse sont dépeints comme des institutions tenues en haleine par une machinerie RP bien huilée. La confiance inébranlable des récepteurs est d'autant plus effrayante. Une enquête parallèle, non représentative, montre en effet que le public estime que l'influence des agences est faible et que la part de recherche personnelle est élevée.
Le fait que les rédactions se transforment de plus en plus en établissements de copie est un constat explosif pour tous les professionnels des médias, y compris les commerciaux, et signifie pour leurs produits journalistiques une perte insidieuse de crédibilité et d'originalité. L'érosion de ces deux piliers ne sera pas seulement constatée par le public, mais aussi par l'économie publicitaire, qui en prendra acte.
> Textes médiatiques entre auteur et public. Intertextualité dans la presse, la radio et la télévision de Martin Luginbühl, Thomas Baumberger, Kathrine Schwab et Harald Burger. Editions Seismo, Zurich 2002. 248 pages, Fr. 42.-.

Mari Serrano

L'assemblée générale de Presse-TV (PTV) a accepté Jean Frey AG comme actionnaire. Elle détient une part de 10 pour cent. Celle-ci lui a été cédée par le Basler Mediengruppe (BM), qui détenait jusqu'à présent 20 pour cent. Le CEO Filippo Leutenegger a été élu au conseil d'administration de PTV en tant que représentant de Jean Frey. Le BM reste représenté par son CEO Beat Meyer. L'adhésion à PTV constitue pour Jean Frey AG la condition préalable pour pouvoir continuer à faire le "business talk" du bilan. (mk)

C'est un fait patriotique que les plus beaux vélos circulant sur les routes suisses sont fabriqués à l'étranger.C'est un fait patriotique que les plus beaux vélos circulant sur les routes suisses sont fabriqués à l'étranger. Shimano, Cinelli, Mavic, Cannondale, Scott ou Leggero sont les marques les plus en vogue. L'infiltration de la culture cycliste helvétique par des produits étrangers est désormais communiquée par Markus Ruf et Markus Gut dans une annonce dont le graphisme s'inspire presque sans équivoque du style des publicités de l'UDC. Le logo "SPW", pour Sportplausch Wider Wallisellen, s'affiche effrontément sous le petit moineau souriant de l'UDC. Christoph Blocher a d'ailleurs lui aussi ri. Selon les créatifs, le grand communicateur de l'UDC a été contacté au préalable pour cette parodie et a trouvé "l'idée très drôle". Même Blocher l'a trouvé drôle : SPW.

L'agence saint-galloise Ammarkt Marketing Consulting s'est vu confier par le Crédit Suisse le budget marketing et publicitaire pour le domaine du crédit privé. Selon le copropriétaire Michael Schmid, Ammarkt a pu s'assurer le contrat lors d'une évaluation d'agence. "Credit Suisse nous a donné une chance de présenter notre concept avant de lancer un appel d'offres", explique Schmid. Ammarkt a saisi l'occasion et réalise maintenant une publicité imprimée classique, des mesures de marketing direct et de point de vente ainsi que d'autres moyens de communication dont Schmid n'a pas encore voulu dévoiler les détails. La campagne s'inspire de l'image globale du Credit Suisse.

BSW Si l'on jette un coup d'œil sur le classement actuel des agences de publicité en Italie, on ne peut que s'étonner : à part Armando Testa, qui occupe la première place, on ne trouve guère de noms connus dans le top dix. Cette loi menace les managers d'entreprises cotées en bourse de peines de prison si des filiales publient de faux chiffres d'affaires. C'est pourquoi les grandes holdings publicitaires ont interdit à leurs agences sur place de transmettre comme auparavant les chiffres d'affaires aux associations professionnelles. L'ordre est également valable en Suisse, comme l'a confirmé le directeur Walter Merz de l'association professionnelle des agences suisses de publicité et de communication (BSW). L'année prochaine, il n'y aura donc pas de classement BSW, car un classement avec des lacunes n'a pas beaucoup de sens. Le comité directeur et l'association faîtière européenne EACA discutent actuellement d'alternatives aux classements actuels, a déclaré Merz.