Affari per corrispondenza Riuscite a trovare le dieci piccole differenze tra questo simpatico signore del catalogo Wullehus di Konolfingen e l'agente Johnson di "Matrix Reloaded"? Sono più di dieci? Esatto, solo il modello è lo stesso: Daniel Bernhardt del 4114 di Hofstetten SO. Umano o macchina? Difficile dirlo; soprattutto nel catalogo Wullehus la mimetizzazione è quasi perfetta. Ipotesi per "Matrix III": come l'agente Johnson, ogni uomo macchina si presenterà un giorno al cospetto del suo creatore ("La Sorgente") in mutande, così che i suoi bit saranno sempre assegnati agli zeri o agli uni. Beat Gloor

Igiene dentale Per la gomma da masticare Candida White della Migros, Exxtra Communication guarda in bocca agli animali - in totale contrasto con le consuete strategie pubblicitarie. "Il sorriso è il segnale sociale più importante delle espressioni facciali umane", è convinto l'antropologo britannico Desmond Morris. Non c'è da stupirsi che l'"animale" umano stia spendendo sempre più denaro per mostrare ai suoi simili una dentatura perfetta: Nel 2002, gli svizzeri hanno investito circa 163 milioni di franchi in cure dentistiche. I modelli sorridenti dovrebbero dimostrare che i denti bianchi sono la chiave del successo. A maggio, Migros è entrata nel mercato delle gomme da masticare sbiancanti con Candida White. Il nuovo lancio deve reggere il confronto con il marchio V6, posizionato in modo analogo. Quest'ultimo è attivo da tempo nel settore dello sbiancamento. Mentre il grossista rimane fedele alla sua strategia "me-too", l'agenzia interna Exxtra Kommunikation ha ideato un contrappunto alle solite campagne: al posto delle persone, i rappresentanti del mondo animale si sbiancano i denti su tre soggetti poster. "Poiché il prodotto non è nuovo, l'unico modo per distinguerci dalla concorrenza è la comunicazione", afferma la consulente Barbara Hardmeier, spiegando l'insolita strategia creativa.
Il fatto che i signori Schweizer siano disposti a fare (quasi) di tutto per avere una dentatura impeccabile si riflette nella gamma di trattamenti di odontoiatria estetica offerti. Oltre allo sbiancamento e alle faccette, che consistono nell'incollare sottili gusci ai denti, si sottopongono anche a piccoli interventi chirurgici per ottenere un sorriso perfetto.
Sbiancamento invece di imbiancareIn Svizzera non esistono ancora cifre affidabili per questo settore dell'odontoiatria, come spiega Markus P. Lorch, Presidente della Società Svizzera di Odontoiatria Cosmetica. Al contrario, le indagini americane mostrano che i pazienti si recano sempre più spesso dal dentista per motivi estetici. Secondo uno studio condotto dall'American Academy of Cosmetic Dentistry nel 2000, la domanda di odontoiatria estetica è aumentata notevolmente dal 1995. Mentre i trattamenti di sbiancamento sono triplicati, le faccette sono state richieste circa il doppio rispetto a cinque anni prima. "Presumo che queste cifre possano essere trasferite anche alle condizioni svizzere con un certo ritardo", afferma Lorch con ottimismo.
Mentre i dentisti pagano a caro prezzo le sedute, i prodotti sono disponibili presso i rivenditori per pochi franchi. Tuttavia, Lorch dubita che questi producano risultati sufficienti. Le sostanze attive necessarie per l'effetto sbiancante sono contenute solo in basse concentrazioni, con il rischio di sovradosaggio. "I denti scuri difficilmente possono essere sbiancati visibilmente con questi prodotti", afferma il dentista estetico.
Simone Keller

Agenzie Sebastian Turner, CEO di Scholz & Friends, è uscito dal Gruppo Cordiant ed è ottimista per il futuro.WW Per realizzare un'acquisizione di questo tipo nell'attuale crisi
(si veda anche il riquadro), è necessario analizzare la situazione
o essere un incorreggibile ottimista. Qual è il suo posto, signor Turner?
Sebastian Turner: Con i chiudi-crisi. Li chiuderemo ora.
I soggetti coinvolti nel management buyout
(MBO), una società di private equity
Tuttavia, l'azienda vuole
Partecipazione a Scholz & Friends
(S&F) in cinque anni
vendere con profitto. Siete in grado di
non più sotto un'enorme
Pressione per il successo?
Sì, proprio come tutti gli altri.
S&F ha presentato 154 opere a Cannes per circa 50.000 euro. Qual è il vostro bilancio?
Una volta d'oro, due volte d'argento e una di bronzo, oltre a 19 posti nella shortlist.
Gli esperti del settore auspicano una tendenza verso le agenzie creative regionali, perché sempre più grandi aziende come Procter & Gamble - o nel vostro caso Coca-Cola e
Siemens, come il precedente
Preferire le agenzie di rete. Come
Come valuta questo sviluppo?
I clienti sono sottoposti a una pressione ancora maggiore per avere successo. I loro budget sono in calo, ma le aspettative aumentano. In questa situazione, si stanno rendendo conto che la creatività è la leva che richiede più intelligenza, non più denaro. Questa è una grande opportunità per tutte le agenzie che coltivano un alto livello di creatività. Per Scholz & Friends, come network creativo, è un regalo. Vediamo la vittoria di Coca-Cola e Siemens come un segno che questo percorso può portare alla meta.
Cosa vi dà la certezza di non diventare noiosi per i clienti più importanti nel corso del tempo? Dobbiamo essere molto bravi, il che significa che i nostri clienti devono avere molto successo, e oggi questo significa che l'agenzia deve implementare la giusta strategia nel modo più creativo possibile.
Non fate troppo affidamento sulla fedeltà dei vostri creativi di punta, che potrebbero essere sottratti alle agenzie del network in qualsiasi momento?
I dipendenti sono più importanti dei clienti, per quanto possa sembrare strano. È possibile conquistare e fidelizzare i clienti solo se si dispone di persone valide. Con MBO stiamo creando una rete unica, gestita dai proprietari, creativa e imprenditoriale. Si tratta di un biotopo per i migliori talenti che non si può semplicemente allevare in ogni centro uffici.
Cosa li ha spinti ad aprire una sede a Zurigo, in Svizzera, nonostante l'MBO e la contrazione dei volumi pubblicitari? un grande team: Christian Binder, Günther Schneider e Yvonne Hodel come membro del consiglio di amministrazione. Le persone valide creano i mercati.
A proposito di Yvonne Hodel: perché Scholz & Friends non ha cercato un'agenzia adatta e ben posizionata in Svizzera, come WHS?
Ora abbiamo un'agenzia che si adatta perfettamente a noi e che è molto ben posizionata". Scholz & Friends Zurich è riuscita ad aggiudicarsi i clienti di Coca-Cola e Viva partendo da zero. Io stesso ho fondato un'agenzia di tre persone nella Germania orientale nel 1990. Con circa 170 persone siamo stati per anni i numeri uno della regione.
Attualmente si ipotizza che, dopo JvM e S&F, anche Springer & Jacoby farà il salto oltre il Reno. Cosa rende il piccolo Paese pubblicitario svizzero così interessante per le agenzie tedesche?
La Svizzera è vicina, prospera e si trova nella stessa area linguistica. C'è anche un lato emotivo. La buona pubblicità è arrivata in Germania attraverso la Svizzera con la GGK. Con un ufficio in Svizzera, siamo il luogo da cui proviene la qualità.
Dopo due anni di pesanti perdite, la Federazione tedesca della pubblicità (Zentralverband der Deutschen Werbewirt-
di "pochi e selettivi
Ci sono stati "raggi di speranza", come l'aumento dei budget pubblicitari e i primi tassi di crescita in aprile da molto tempo.
Ora avete un piede
anche in Svizzera. Stand per noi
Anche qui è imminente un'inversione di tendenza?
Non ne so abbastanza. La mia mentalità è più che altro quella di iniziare, impegnarsi a fondo, avere un po' di fortuna e poi tutto si risolverà.
Quali sono i settori che possono dare speranza e rilanciare gli investimenti pubblicitari? Il commercio al dettaglio, la telefonia, i beni di consumo ad alta rotazione.
Campagna Scholz & Friends in Svizzera per Viva.

Riacquisto del controllo

Giorni di decisioni a Berlino: il settimo gruppo tedesco di agenzie pubblicitarie - Scholz & Friends - sta acquisendo l'azienda insieme a un'altra società.
per circa 50 milioni di euro dalla holding pubblicitaria britannica Cordiant, afflitta dai debiti. I nuovi proprietari intendono controllare oltre il 95% del capitale azionario dopo il completamento del management buyout e il riacquisto delle azioni sparse. (la)
Intervista: Luca Aloisi

Diego Bally, che continuerà a presiedere l'ASW fino alla prossima riunione per l'anniversario, ama grattare la superficie dei modelli di fatturazione radicati nel settore.WW Le piccole agenzie hanno più opportunità in questi tempi di crisi perché sono meno difficili da guidare in caso di cambiamento di rotta? Il mercato dimostra certamente che le agenzie più piccole che mantengono un buon rapporto con i clienti subiscono meno pressioni, a patto che i clienti stessi non entrino in crisi. Con un'agenzia di grandi dimensioni, i clienti potrebbero essere più inclini a mettere un'agenzia contro l'altra per ridurre i costi. In questi casi, il rapporto personale tra due persone gioca un ruolo minore con le grandi agenzie. Noi invece abbiamo un vantaggio in quanto agenzia di medie e piccole dimensioni. Siamo gestiti dal proprietario e possiamo garantire al cliente lo stesso referente per gli anni a venire. Questo porta a relazioni amichevoli, che oggi sono riconosciute come fattori di successo anche nel marketing. Siamo in grado di attuare strategie a lungo termine, un requisito indispensabile per lo sviluppo sostenibile di un marchio, ad esempio.
La tendenza attuale è che diversi creativi, CD e consulenti provenienti da grandi agenzie BSW fondino la propria piccola agenzia. Si uniscono alla ASW o rimangono più orientati verso la BSW?
Ci sono entrambi. Alcuni amano il mondo molto collegiale e amichevole dell'ASW. Altri lavorano in modo più orientato all'ADC e vogliono mantenere il loro legame con esso. Le due cose possono coesistere molto bene.
Una parola chiave importante nella relazione annuale è il cosiddetto Accordo di alleanza. Quanto è realistica questa idea piuttosto idealistica?
È una questione che si trascina da tempo. Alcune agenzie, che già collaborano in una rete non ben definita, desiderano che venga redatto un accordo scritto sulle modalità di collaborazione. Tale rete sarà caratterizzata da personalità molto individuali. L'idea è sicuramente di tendenza, anche se rimane un po' utopica. Ci sono alcuni prerequisiti perché un accordo definito possa entrare in gioco.
Senza relazioni reciproche, probabilmente non c'è molto da fare... Se si vogliono fornire servizi di rete a un cliente, la conoscenza tra i partner deve essere molto buona. Sono necessarie soluzioni di squadra per sostenere questa rete. Inoltre, deve esserci trasparenza all'interno della rete e nei confronti del cliente. Questo si è appena concretizzato in un progetto in cui vogliamo creare un sistema utilizzando una tecnologia informatica all'avanguardia e poi offrirlo ai nostri soci. Naturalmente, non tutti vi aderiranno. Ma il networking è una tendenza, fino all'idea che un libero professionista possa lavorare da casa o con un'agenzia virtuale.
Quindi diverse agenzie ASW lavorano insieme allo stesso progetto? Tuttavia, è importante che i singoli dipendenti all'interno della rete siano chiaramente impegnati in una competenza di base. Non tutti possono offrire un servizio completo e vogliono beneficiare della rete. I singoli membri devono proporsi come specialisti con diverse specializzazioni.
L'ASW non partecipa più alla struttura tariffaria praticata dal BSW. Perché?
Esistono vari modelli di fatturazione con i clienti, che si tratti di una tariffa forfettaria o oraria, come fanno di solito gli ingegneri o i consulenti di pubbliche relazioni. Abbiamo preso un'iniziativa in cui ci siamo resi conto che una tariffa del 17,65% sarebbe stata utopica. Abbiamo deciso che la vecchia struttura tariffaria, che avevamo sviluppato insieme alla BSW, non poteva più raggiungere il suo scopo. Ci siamo rivolti alla BSW e abbiamo cercato di trovare un nuovo accordo. Per noi questo si chiama contratto di servizi pubblicitari e si basa sul contratto di lavoro. Il contratto di servizi pubblicitari è ora in vigore e viene utilizzato molto frequentemente, anche dai non membri del BSW.
Perché pensi che il BSW non abbia accettato? Probabilmente il BSW non ha accettato per motivi politici. Capisco che molte grandi agenzie vorrebbero ancora avere le loro commissioni percentuali. Noi, come agenzie più piccole, possiamo forse permetterci di scalfire e rompere i modelli di fatturazione incrostati. Siamo convinti che il contratto di servizio pubblicitario sia il regolamento più lungimirante tra i clienti pubblicitari e le agenzie.
BSW e BPRA hanno discusso di una grande alleanza. Per il momento non si concretizzerà. Qual è la posizione dell'ASW su questo tema?
In linea di principio, si tratta di una questione di competenza del BSW. Noi abbiamo una posizione diversa al riguardo. Riteniamo che un'associazione industriale abbia il compito di rappresentare un settore in modo tale da poter prendere una posizione chiara. Se un'associazione nomina come membri anche attori del mercato che appartengono a categorie diverse, allora l'associazione si paralizza perché non può più rappresentare un'opinione chiara al mondo esterno. Con l'Associazione svizzera della pubblicità (SW) abbiamo esattamente questo problema. Abbiamo tre parti: le agenzie pubblicitarie, i clienti e i media. E tutti hanno interessi diversi. Un'associazione di settore specializzata non può funzionare se gli interessi delle agenzie pubblicitarie, del direct mail, dei media e ora anche delle relazioni pubbliche vogliono essere rappresentati sotto lo stesso ombrello. I conflitti di interesse sono inevitabili.
Intervista: Andreas Panzeri

Con effetto immediato, la pubblicità politica su manifesti è consentita anche nei locali delle Ferrovie Federali Svizzere (FFS) e il partner di concessione delle FFS, Impacta AG (una filiale di Affichage), ha annunciato che tutte le precedenti restrizioni sono state eliminate. Oltre alle affissioni tradizionali, la liberalizzazione riguarda anche la pubblicità elettronica "per manifesti", ovvero i tabelloni elettronici delle stazioni di Zurigo, Berna e Ginevra. Gli adeguamenti necessari sono attualmente in corso. Le reti di affissione verificate saranno disponibili per la pubblicità politica a partire da metà luglio e gli e-board da subito. Le scritte pubblicitarie sulle locomotive rimangono un tabù per la politica.

Velotaxi L'idea si è già dimostrata vincente all'estero. 110 Velotaxi trasportano più di 250.000 passeggeri all'anno a Berlino, ad esempio. Ora i tre ruote di tendenza sono destinati a diventare popolari anche in Svizzera. L'operatore CityWings, con sede a Zurigo, ha dislocato un totale di 20 taxi in bicicletta nelle città di Baden, Romanshorn, San Gallo, Wil e Winterthur. I mezzi di trasporto ecologici hanno lo scopo di "aprire il primo e l'ultimo miglio del trasporto pubblico", come sostiene CityWings. E poiché questi taxi accattivanti vengono utilizzati soprattutto nelle piazze e nelle strade trafficate del centro città, il veicolo alla moda è naturalmente adatto anche come mezzo pubblicitario. Contattando il numero 01 401 55 46 o www.city wings.ch si scopre che un "banner" su un montante per due stagioni costa 20.000 franchi per tutti i 20 veicoli. Anche i singoli "cartelloni" sul retro delle biciclette possono essere affittati per giorni, settimane o mesi.

Ricerca di mercato La SRG vuole integrare il suo servizio di ricerca in Publica Data e coinvolgere le aziende private Il servizio di ricerca della SRG, che raccoglie dati di mercato per i media della SRG e per le emittenti radiofoniche e televisive private, è ora un centro servizi della SRG. Tuttavia, la commercializzazione dei dati è di competenza della società controllata al 100% dalla SRG, Publica Data AG. La situazione è destinata a cambiare. Secondo una proposta della direzione della SRG, il servizio di ricerca sarà integrato nella PDAG e gli azionisti di questa nuova PDAG saranno aperti anche a fornitori privati, clienti pubblicitari e agenzie. La SRG non ha idee concrete sul numero di azionisti, ma le loro quote dovrebbero "rispecchiare grosso modo le condizioni di mercato", ha dichiarato il direttore di DRS Walter Rüegg, che è anche membro del Comitato esecutivo della SRG. Ciò che è certo è che la SRG vuole mantenere una chiara maggioranza. Il Consiglio di amministrazione del PDAG, composto da tre rappresentanti della SSR e due rappresentanti privati (un rappresentante dei clienti e uno dei media), non sarà modificato. Tuttavia, analogamente a un parlamento bicamerale, sarà affiancato da un consiglio di amministrazione che rappresenta i singoli gruppi di interesse e non la loro forza di mercato. È inoltre prevista la fusione delle commissioni utenti (una per i media della SSR e una per i media privati) in un unico organismo.
Il nuovo PDAG acquisterà dalla SRG i pannelli di misurazione radio e TV esistenti (Radiocontrol, Telecontrol), li gestirà e commercializzerà i dati. "Questo porterà un certo guadagno in termini di efficienza", sottolinea Rüegg.
Il capo della DRS invita tutti i gruppi interessati a un briefing a Zurigo il 9 luglio. Rüegg dovrebbe ricevere le osservazioni degli interessati entro la fine di agosto. Secondo il piano della SSR, la nuova struttura sarà decisa dalla direzione della SSR a settembre. A quel punto potrà iniziare la ricerca del successore del responsabile della ricerca Matthias Steinmann.
L'imminente pensionamento di Steinmann a metà del 2004 è stata la causa scatenante della riorganizzazione prevista. Tuttavia, i fornitori privati avevano protestato in primavera perché non erano stati informati né inclusi nel gruppo di progetto.
(mk)

Studio dei media Un'analisi mostra: L'originalità giornalistica sta diventando sempre più un'eccezione. L'intertestualità è un concetto centrale negli studi letterari. Quanto Flaubert c'è in Thomas Mann, per esempio? Più in generale: quali tracce (di lettura) di un'opera possono essere ricostruite in un'altra? Tuttavia, si preferirebbe non applicarlo ai testi giornalistici, perché scalfirebbe la vernice dell'indipendenza dei giornalisti, il che è esattamente ciò che ha fatto un gruppo di ricerca guidato da Harald Burger, professore di linguistica all'Università di Zurigo, nello studio "Media texts between author and audience". Conclusione: i giornalisti si copiano l'un l'altro senza ritegno. "La parte dell'autore in un testo mediatico è minima, mentre l'intertestualità è il programma". L'immagine della realtà così creata diventa un costrutto inestricabile per il destinatario, che non rivela le fonti di informazione ma le oscura sistematicamente.
Lo studio ha esaminato i resoconti e le valutazioni di quotidiani e settimanali e di programmi radiotelevisivi pubblici e privati sui temi dell'ingegneria genetica e delle assicurazioni sociali. Era opportuno confrontare non solo gli articoli e i programmi, ma anche le loro origini quotidiane.
Di solito si presenta così: le agenzie iniziano a riferire. Come sottolineano i linguisti, "le agenzie sembrano fornire solo informazioni neutrali", anche se affermano di farlo. I loro testi contengono già giudizi sul cosiddetto pre-testo, cioè sulle parole pronunciate durante la conferenza stampa. I media elettronici sono i successivi nella catena di utilizzo delle notizie a tentare di differenziare i loro servizi intervistando esperti o persone interessate. Tuttavia, la valutazione originaria rimane la stessa, perché "durante il loro lavoro, i giornalisti confrontano costantemente i loro servizi con quelli degli altri media".
Tuttavia, non è solo la cronaca dell'attualità che tende a creare un'accozzaglia uniforme; anche la stampa del giorno successivo fornisce solo una minima differenziazione. I quotidiani nazionali, in particolare, prendono posizione nei commenti, ma spesso non hanno il tempo di fare le ricerche necessarie. I loro testi si basano quindi ancora una volta sull'urtext (di agenzia), il che chiude il cerchio.
Con uno stile sobrio, questa analisi persegue e dimostra lo smantellamento dei giornalisti come autori. Al contrario, essi appaiono come "compositori di testi" - e i mass media sono ritratti come istituzioni tenute sotto controllo da una macchina di pubbliche relazioni ben oliata. Ciò rende ancora più allarmante la fiducia incrollabile dei destinatari. Un sondaggio parallelo, non rappresentativo, mostra che il pubblico giudica bassa l'influenza delle agenzie e alta la percentuale di ricerca autonoma.
La constatazione esplosiva per tutti i professionisti dei media - compresi quelli commerciali - che le redazioni si stanno trasformando sempre più in centri di copia significa una perdita strisciante di credibilità e unicità per i loro prodotti giornalistici. L'erosione di questi due pilastri finirà per essere riconosciuta e riconosciuta non solo dal pubblico, ma anche dall'industria pubblicitaria.
> Testi mediatici tra autore e pubblico. Intertestualità nella stampa, nella radio e nella televisione di Martin Luginbühl, Thomas Baumberger, Kathrine Schwab e Harald Burger. Seismo-Verlag, Zurigo 2002. 248 pagine, Fr. 42.-.

Mari Serrano

La Privat-TV Jean Frey AG è ora coinvolta nella televisione editrice L'assemblea generale di Presse-TV (PTV) ha accettato la Jean Frey AG come azionista. La società detiene una quota del 10%. Questa è stata ceduta dal Basler Mediengruppe (BM), che in precedenza possedeva il 20%. L'amministratore delegato Filippo Leutenegger è stato eletto nel Consiglio di amministrazione di PTV come rappresentante di Jean Frey. BM rimane rappresentata dal CEO Beat Meyer. L'adesione alla PTV è il prerequisito perché Jean Frey AG possa continuare a fare il "discorso commerciale" del bilancio. (mk)

Polit-Plausch È un fatto patriottico che le bici più belle sulle strade svizzere siano prodotte all'estero.Polit-Plausch È un fatto patriottico che le bici più belle sulle strade svizzere siano prodotte all'estero. Shimano, Cinelli, Mavic, Cannondale, Scott e Leggero sono i marchi più trendy. L'infiltrazione della cultura ciclistica svizzera con prodotti stranieri viene ora comunicata da Markus Ruf e Markus Gut con una pubblicità che graficamente si rifà quasi inequivocabilmente allo stile pubblicitario di SVP. La sigla "SPW", Sportplausch Wider Wallisellen, è sfacciatamente impressa come logo sotto il ridente snood di SVP. Per inciso, anche Christoph Blocher rideva. Secondo il team creativo, il grande comunicatore della SVP è stato contattato in anticipo per questa parodia e ha trovato "l'idea molto divertente". Anche Blocher l'ha trovata divertente: SPW.

L'agenzia sangallese Ammarkt Marketing Consulting è stata incaricata dal Credit Suisse di occuparsi del budget di marketing e pubblicità per il settore dei prestiti personali. Secondo il co-titolare Michael Schmid, Ammarkt è riuscita ad aggiudicarsi il contratto durante una valutazione di agenzia. "Il Credit Suisse ci ha dato la possibilità di presentare il nostro concetto prima che venisse indetta una gara d'appalto", spiega Schmid. Ammarkt ha colto l'opportunità e sta realizzando la classica pubblicità su carta stampata, il direct marketing e le misure POS, oltre ad altri mezzi di comunicazione che Schmid non ha voluto rivelare in questa fase. La campagna si basa sull'immagine complessiva del Credit Suisse.

BSW Chiunque dia un'occhiata all'attuale classifica delle agenzie pubblicitarie in Italia rimarrà stupito: a parte l'Armando Testa al primo posto, non ci sono quasi nomi noti nella top ten, grazie a una nuova legge negli Stati Uniti nota come Sarbanes-Oxley Act. Questa legge minaccia i dirigenti delle società quotate in borsa di pene detentive se le filiali pubblicano dati commerciali falsi. Le principali holding pubblicitarie hanno quindi vietato alle loro agenzie locali di divulgare i dati di vendita alle associazioni di settore come facevano in passato. L'ordinanza si applica anche in Svizzera, come ha confermato il direttore generale Walter Merz dell'associazione di settore Schweizer Werbe- und Kommunikationsagenturen (BSW). L'anno prossimo non ci sarà quindi una classifica BSW, poiché una classifica con delle lacune non ha molto senso. Il consiglio direttivo e l'organizzazione ombrello europea EACA stanno attualmente discutendo alternative alle classifiche attuali, ha dichiarato Merz.