Mobility Cela va faire plaisir au roi Kraska : La ville de Zurich introduit cet hiver le tarif zéro pour les transports publics. Pendant quatre mois, toutes les prestations de 1100 moyens de transport du Zürcher Verkehrs-Verbund ("Ich bin auch ein Gratistram") peuvent être utilisées gratuitement dans la zone 10. A une condition : Celui qui veut se faire transporter en tant que resquilleur reconnu par l'Etat doit en contrepartie déposer la plaque d'immatriculation de sa voiture dans un coffre-fort de la ZVV pour les mêmes quatre mois. Les dates prévues pour le dépôt des plaques sont le 28 octobre et le 28 novembre. Pour la bourse d'échange "Plaques d'immatriculation contre abonnement ZVV", un stand doit être installé sur la Paradeplatz de Zurich. Les usagers réguliers de la ZVV n'ont toutefois aucune chance s'ils n'ont que leur plaque d'immatriculation à la place.
La communauté de transport a volontiers limité le nombre de personnes qui souhaitent échanger leur vignette vélo contre un abonnement gratuit aux trams, bus et bateaux. Contrairement aux entreprises de télécommunication, où les anciens clients peuvent profiter de la fidélité à leur fournisseur lors d'actions d'abonnement pour des téléphones portables gratuits, la ZVV ne récompense pas encore une telle loyauté de la clientèle. Et le roi Kraska devrait s'en moquer.
(pan)

Commentaire invité Le monde animal montre à quel point le journalisme de société peut être à la fois terre à terre et lucratif aujourd'hui, écrit Francis Müller.
Dans le marché coloré des annonces du magazine Tierwelt, on trouve à peu près tout ce dont un contemporain un tant soit peu civilisé a besoin. L'offre va des kalachnikovs et des pinces à castrer (pour les verrats) aux cuisines militaires et aux femmes polonaises prêtes à se marier, en passant par les sous-vêtements de sécurité et les opérations dentaires en Hongrie. Alors que le secteur des médias connaît des grincements de dents qui font époque, la "crise" semble être un mot étranger à la maison d'édition de Zofingue. Tierwelt enregistre même des taux de croissance - dans le domaine des annonces comme dans celui des exemplaires vendus. En 1993, le tirage certifié était de 62757 exemplaires, en 2003, il était de 71867 ; en 1992, le Tierwelt comptait 142918 annonces dans les rubriques, dix ans plus tard, près de 40000 de plus. Le titre, fondé en 1890, représente une Suisse au-delà de toute urbanité. C'est un monde à taille humaine, archaïque, dans lequel le nombre de moutons ou de tracteurs que possède un individu représente sa richesse. Le journal est édité semaine après semaine par la Société suisse d'élevage de petits animaux. L'esprit de l'association se reflète également dans le domaine rédactionnel. Alors que les journalistes sociaux se préparent à vieillir en tant que chauffeurs de taxi ou gérants d'un stand de charcuterie, le journal traite allègrement et avec succès de sujets tels que "Problèmes d'adolescence chez les hirondelles rustiques" ou "Mon cheval transpire tellement ! Et lorsqu'un article porte le titre "Des acrobates aériens en action", il ne fait pas référence à des pilotes téméraires, mais à la rencontre de pigeons acrobatiques à Perlen, dans le canton de Lucerne.
Malgré de telles perles journalistiques, le monde animal devrait être acheté en premier lieu pour les annonces. Un vendeur de voitures d'occasion de Haute-Argovie, qui a entre-temps émigré en Thaïlande, m'a un jour avoué que sans cet organe, rien ne va dans son business ; en particulier en ce qui concerne l'achat souvent délicat de véhicules. On ne se contente donc pas d'offrir, mais on cherche aussi : Des dents ("...mais elles doivent être en or"), des mitraillettes ("Recherche Uzi !") et des partenaires ("Sandra, 41 ans et fidèle, cherche un homme aimant les animaux pour voler des chevaux ensemble"). Le fait que l'annonce de Sandra se trouve entre l'offre de compresseurs et celle d'une installation électrique de secours ne dérange apparemment personne. Pourquoi, après tout, le monde est plein de contrastes.
De l'or, des armes et de l'amour - tels sont les fils qui tissent les grandes histoires. C'est donc un courrier épais qui arrive chaque semaine dans des milliers de boîtes aux lettres. L'autopromotion le résume bien : "Le monde animal a un oiseau chaque semaine". Un magazine qu'il faudrait inventer s'il n'existait pas encore. Mais quel esprit créatif aurait pu imaginer une telle chose ?
> Francis Müller est journaliste indépendant et écrit entre autres pour la NZZ am Sonntag et le Financial
Times Allemagne.

Le marketing de la mode Tom Ford a tout compris au luxe. Le "sexiest gay man alive" - selon Rita Wilson, l'épouse de Tom Hanks - façonne le quotidien de la haute société comme personne d'autre. Le patron de Gucci De Sole intègre les inspirations lucratives de Tom Ford dans toute la famille multimarque et sa publicité. Ainsi, la lingerie, les tailleurs-pantalons, les montres et les sacs ne sont plus les seuls à porter la signature du Texan. Il utilise également les matériaux les plus nobles pour fabriquer des tapis de yoga, des paniers pour chiens, des coiffures point G et, depuis peu, des bébés. Pour la dernière création de Gucci également, le groupe cible peut être sûr que seuls les composants les plus raffinés sont assez bons. Il est facile de la distinguer des copies pirates bon marché : L'original est garanti propre et sevré. Certes, ce charmant accessoire de mode - disponible en blanc ivoire et en brun chocolat - ne peut être combiné que de manière limitée avec n'importe quelle garde-robe. En revanche, le prestige du bébé Gucci est en forte hausse grâce à la baisse du taux de natalité. (la)

Marketing urbain Qui obtiendra l'adjudication de 250 nouveaux emplacements d'affichage ? Si la volonté du conseil municipal est respectée, Lucerne disposera prochainement d'un nouveau concept d'affichage. L'appel d'offres doit être publié cette semaine dans le journal cantonal. Les sociétés d'affichage auront ensuite jusqu'au 21 novembre pour soumettre leurs offres. Au total, il s'agit de 250 emplacements d'affichage sur le domaine public. Une adjudication n'est pas attendue avant la fin de l'année. De plus, il faut de toute façon s'attendre à des retards, car l'entreprise perdante peut contester la décision. C'est ce qui s'est passé à Bâle.
Lucerne aussi a de quoi s'enflammer, car le nouveau concept porte la signature de la Société générale d'affichage (SGA), mais il a été actualisé par l'Institut für Ganzheitliche Gestaltung de Hans Ulrich Imesch à Zurich, comme l'a expliqué Daniel Bernet, collaborateur du service juridique de la direction des travaux de la ville de Lucerne.
De plus, la soumission n'est pas volontaire. L'année dernière, la Commission de la concurrence avait poussé Lucerne à lancer un appel d'offres suite à une plainte déposée par le concurrent de la SGA, Clear Channel Pla-kanda (CCP). A l'origine, la ville voulait simplement renouveler son contrat de 90 ans avec la SGA et intégrer les affiches sur terrain privé, même celles de CCP, dans un concept.
(mk)

Statistiques des annonces En septembre, les journaux suisses ont enregistré un volume d'annonces inférieur de 11,6% à celui du même mois de l'année précédente.Statistiques des annonces En septembre, les journaux suisses ont enregistré un volume d'annonces inférieur de 11,6% à celui du même mois de l'année précédente. Ce recul est inférieur à la moyenne des trois premiers trimestres (13,5%). Tous les types de journaux annoncent des pertes. Les journaux gratuits font exception (+5,4%). Les magazines suisses ont globalement glissé de 16,9%, mais avec moins d'éditions individuelles que l'année précédente (143 contre 157). Les magazines grand public de Suisse alémanique sont la seule catégorie à avoir légèrement progressé (+0,6%).

Le 1er janvier 2004, le groupe alimentaire Nestlé confiera l'ensemble de ses mandats médiatiques sur le marché suisse à Optimedia à Zurich. Cette concentration permettra à Nestlé de réduire la complexité dans ce domaine, compte tenu de son important portefeuille de marques, est-il indiqué dans un communiqué.

Airlines Une publicité qui décolle, c'est ce que propose dès maintenant la compagnie aérienne Nordavia à Hambourg. Grâce à un nouveau film, il est par exemple possible d'aménager un Boeing 737 sur tout son pourtour en tant que surface publicitaire.Ce film spécial permet d'éviter les coûts élevés de surmoulage des avions. Le film peut résister sans dommage à toutes les turbulences dans l'air. Nordavia est active depuis 30 ans dans le domaine de l'affrètement aérien et dessert les principales destinations de vacances en Méditerranée au départ de tous les grands aéroports d'Allemagne. Mais la publicité est également possible pour de nombreuses autres compagnies aériennes via la nouvelle société de commercialisation Nordavia Air Promotion.

Sous le titre "BOP - Best of Press 2003", l'intermédiaire publicitaire Publimedia présente les meilleures campagnes publicitaires du monde qui ont été récompensées au Festival international de la publicité de Cannes (IAF). 66 campagnes et 135 sujets ont reçu l'or, l'argent ou le bronze en juin. Le magazine de 136 pages présente en outre les 204 candidatures suisses. "BOP" est conçu en allemand et en français. Publimedia est depuis cinq ans le partenaire de commercialisation et de médias pour la catégorie Press & Outdoor de Cinecom, qui fait office de bureau suisse de l'IAF. "BOP" peut être commandé sur www.publimedia.ch contre une taxe de protection de 50 francs.

Chronique Le fait que la publicité ait aussi une morale n'est pas la première chose qui vient à l'esprit lorsqu'on pense à la publicité. Il est donc grand temps de créer ici une Talking Value. Mais le moraliste averti insiste immédiatement : "Quelle morale ?" Et : "Qui l'impose ?" Les réponses sont simples : la publicité a une (r)morale publicitaire, et celle-ci est imposée par elle-même. La morale, parce qu'elle n'est que morale, ne peut pas plus dompter la publicité que l'industrie de l'armement, si celles-ci ne suivent pas le mouvement. C'est ce que fait la publicité. Elle aime les animaux, les enfants et même, depuis peu, les personnes âgées. Elle contribue à ce que chacun se fasse du bien et fasse du bien aux autres en encourageant chacun à se faire du bien et à faire du bien au circuit économique et donc à nous tous. La morale des publicitaires, de ces garçons et filles de métier audacieux et créatifs, est donc aussi celle de nous tous. S'insurger sérieusement contre eux à coups d'affiches et de spots serait non seulement hautement contre-productif, mais aussi peu solidaire, car au détriment de la branche, qui est "unie comme une grande famille" (Andreas Prokesch).
Contrairement à notre morale quotidienne, qui se présente le plus souvent de manière discrète et simple comme de la décence, de la fiabilité et, disons-le, de l'honnêteté, la morale publicitaire réserve toujours des surprises réjouissantes. Même les relations publiques - si elles s'en tiennent à la maxime populaire "Fais le bien et parles-en" ! - n'a pas de Surprise Value comparable. A moins qu'elle n'entoure les événements qu'elle organise, comme les bazars de bienfaisance de toutes sortes, d'un peu de moralité. En revanche, la morale publicitaire, surtout celle d'aujourd'hui, postmoderne, s'en tient à l'esthétique et en crée même : une valeur ajoutée esthétique au profit de la collectivité. Plus de publicité, plus de crieurs trop bruyants pour des produits obscurs comme aux pires heures de la publicité. Au contraire, une approche cohérente et - pourquoi pas ? - mariage audacieux du bien et du vrai avec le beau. Il n'y a que les bourgeois qui considèrent que cela n'est pas admissible.
Afin de tenir en respect les éventuelles brebis galeuses, la Suisse dispose d'une instance d'autorégulation en matière de publicité, la "Commission pour la loyauté", dont le titre est plutôt désuet. Son ensemble de règles tout à fait louables ne promeut pas seulement le bien dans ce monde (des marchandises), mais aussi la galanterie envers le beau sexe. Un entrepreneur a fait de la publicité pour sa cure d'amaigrissement avec l'inénarrable scène avant/après - illustrée en conséquence - lors d'une danse en couple : "Avant, son mari avait honte d'elle, mais aujourd'hui, il est si fier !" Drum au pilori du principe de loyauté n° 3.11 : "Il y a publicité discriminatoire à l'égard des sexes notamment lorsqu'elle présente la personne incarnant un sexe comme un objet de soumission, d'assujettissement, d'exploitation, etc.".
Et pour celui qui, malgré la menace d'une mise au ban, n'a toujours pas publié son infraction, une nouvelle initiative de la Commission européenne de Bruxelles, qui réglemente également la forme des concombres européens, vient de lui donner raison. Celle-ci condamne en effet "les représentations stéréotypées de l'homme et de la femme". Quelqu'un parle-t-il d'"hypocrisie" ? Quel autre secteur jette la première pierre ?
> Ulrich Saxer a été professeur de journalisme à l'université de Zurich et
Professeur titulaire de sociologie de la communication à Lugano.

Publicité Le marché publicitaire allemand doit à certains secteurs économiques une tendance positive, même si elle n'est pas encore stable : selon Nielsen Media Research, 280 millions d'euros, soit 2,4 %, ont été investis au cours des neuf premiers mois de l'année en cours.
pour cent de plus dans la publicité que l'année précédente. En Suisse, on est encore loin du retournement de situation. Il ressort de la dernière évaluation de Media Focus que jusqu'en août, les dépenses publicitaires brutes ont augmenté de
3,9% ou plus de 90 millions de francs que l'année précédente. Si l'on prend le volume des annonces de la Remp SA comme indicateur de l'ensemble de la branche, il ne faut pas s'attendre à une amélioration : Au neuvième mois de l'année, ce volume a encore baissé de 11,6% par rapport à l'année précédente.

Commentaire Avec la mort de Neil Postman, c'est un prophète de la critique culturelle populaire qui s'est éteint. Il s'agissait avant tout de la force de frappe de sa critique fondamentale, estime Samuel Helbling.
Ceux qui ne connaissent pas son nom ont au moins déjà entendu les titres de ses œuvres pertinentes : "Nous nous amusons à mort" ou "La disparition de l'enfance". Le critique culturel américain Neil Postman, récemment décédé, a dépeint comme personne d'autre le déclin de l'Occident et des Etats-Unis. Aujourd'hui, ce ne sont plus les idéologies totalitaires, mais le divertissement télévisé total qui amadoue les gens et les prive de leurs droits. Tel était le verdict, dans les années 80, de ses réquisitoires d'un pessimisme culturel féroce contre notre culture dominée par la télévision. O-Ton Postman : "La télévision n'a pas été créée pour les idiots - elle les produit". Le professeur de médias et auteur de best-sellers mettait sans cesse en garde contre la trivialisation, la boulevardisation et l'infantilisation de la société par le beau nouveau monde des médias. Le problème de la télévision commerciale est qu'elle présente chaque sujet comme un divertissement. Les analyses critiques de Postman à l'égard de la télévision semblent aujourd'hui étrangement désuètes, même si ses jugements sont accueillis avec reconnaissance par les pessimistes culturels de gauche et conservateurs, qui les colportent toujours volontiers. Une évaluation sobre des avantages et des inconvénients de la communication visuelle n'était pas sa tasse de thé. En conséquence, il refusait de se servir d'un PC ou d'un ordinateur.
e-mail et écrivait toujours ses écrits polémiques à la plume. L'apocalyptique médiatique ne voulait pas admettre que le divertissement médiatique pouvait aussi être informatif et argumentatif, que les émissions télévisées populaires ne servaient pas uniquement à distraire. Mais les contenus télévisuels n'ont pas qu'une signification et donc pas non plus qu'un effet ; ils ne sont pas toujours contrôlables et peuvent tout à fait être émancipateurs, voire subversifs, en ce sens qu'ils donnent du sens et de l'identité à certains groupes de la société. Les émissions de télévision populaires ne fonctionnent justement pas toujours selon les intentions de leurs producteurs.
Derrière la critique fondamentaliste des médias et de la télévision de Postman se cache en fait la théorie bien connue de la manipulation. Elle ne voit le public que comme une victime de stratégies médiatiques sophistiquées. Ceux qui raisonnent ainsi ignorent que les médias de masse font partie de la réalité et que nous pouvons aussi comprendre comment ils fonctionnent. Ceux qui connaissent l'histoire des médias savent que plus les médias ont reçu de bons conseils, moins ils se sont laissés impressionner. Finalement, c'est aussi le spectateur qui décide de ce qu'il veut voir. Ce qui ne lui convient pas est zappé sans pitié. Dans la lutte concurrentielle pour l'attention, ce sont les taux d'audience et de pénétration qui décident de l'existence ou de la non-existence des formats d'émission. Personne n'est obligé de s'ennuyer à mourir devant la télévision.
Le public ne se laisse pas facilement éduquer, manipuler ou instruire. Il sait que sans sa participation active avec la touche du téléphone, aucun grand événement télévisé comme par exemple "MusicStar" ou "Deutschland sucht den Superstar" ne peut avoir lieu. Il manipule le média pour imposer ses désirs et s'amuser. Il sait que la télévision est devenue un média plébiscitaire. Celui qui ne se plie pas à la volonté des téléspectateurs est puni par un retrait d'amour, celui qui l'accomplit est récompensé par de belles cotes d'écoute.
> Samuel Helbling, rédacteur en chef

Le marketing direct est de plus en plus important pour de nombreuses entreprises. Pour que le courrier parvienne au client, le produit doit être convaincant et le mailing doit être conçu de manière attrayante.
Oui, les critiques ont raison : ils existent encore, ces horribles mailings. Nous sommes encore souvent assis, stupéfaits, devant des courriers publicitaires de la pire espèce et nous nous demandons qui va bien pouvoir renvoyer la carte-réponse après ce "plaisir". Mais il y a aussi une autre tendance. Une tendance à la communication directe des marques, qui ne conduit pas seulement à des succès immédiats, mais qui laisse aussi une image de marque durablement positive à ceux qui ne réagissent pas immédiatement. Les archives dans la tête
"Nous pensons qu'une bonne publicité ne coûte pas plus cher, en général, qu'une publicité ordinaire, mais qu'au fil du temps, elle devient plus chère". C'est une citation de Sir Frank Lowe, fondateur et président de Lowe & Partners Worldwide, l'un des plus grands réseaux d'agences au monde. Une déclaration qui ne s'applique pas seulement aux spots TV classiques, aux annonces et aux affiches. Mais aussi, et surtout, à toutes les formes de marketing direct.
Dans le domaine "business to business", il est bien connu que de nombreuses personnes archivent les mailings bien faits, au cas où ce qu'ils proposent pourrait être pertinent pour elles un jour. Les consommateurs les stockent dans leur tête. Les mauvais mailings y parviennent rarement. La créativité dans le marketing direct ne devrait donc pas seulement être axée sur la réponse immédiate, mais aussi tenir compte de l'important facteur d'image. En effet, certaines personnes ne réagissent aux mailings que deux ans après leur envoi. En achetant quelque part dans un magasin ce qui était proposé à l'époque ou peut-être un autre produit de cette marque. Parce qu'ils ont gardé un souvenir positif des messages visuels et textuels d'activités de marketing direct bien réalisées. Mais ces décisions d'achat n'apparaissent évidemment pas dans l'évaluation du publipostage.
Tout le monde ne s'amuse pas de la même manière. Mais tout le monde aime s'amuser. Parfois, il suffit d'une seule phrase sur une petite carte accompagnant un prospectus plastifié sur papier glacé pour que les clients se précipitent dans les boutiques. Parfois, en revanche, les marques bonus, les tirages au sort, les autocollants, les billets de loterie, les cadeaux gratuits et autres doivent être combinés pour valoriser des biens apparemment inaperçus. Le marketing direct offre justement la possibilité de créer un support publicitaire avec des stimuli ciblés pour un cercle limité de clients potentiels.
de l'information. Mais pour développer un sens de l'impact, il faut d'abord s'intéresser de près à l'offre et aux destinataires. Car même below the line, le bien est l'ennemi du grandiose. Il ne faut pas se contenter trop vite.
La créativité dans le marketing direct prend de plus en plus d'importance, comme le prouve le fait que le célèbre festival de la publicité de Cannes n'hésite plus à décerner ses Lions tant convoités à des travaux réussis dans le domaine du marketing direct. Les publicitaires directs peuvent donc désormais concourir aux côtés des grands publicitaires classiques. En quelque sorte, une petite ascension hors de notre existence below-the-line. C'est en tout cas avec beaucoup d'ironie que Howard Draft, président et CEO du groupe mondial d'agences Draft, s'est présenté l'année dernière au pupitre de Cannes avec ces mots : "Barbarians at the Gates : Direct comes to Cannes". Et il a prédit aux publicitaires du monde entier un avenir rose pour la communication commerciale, qui allie créativité et efficacité.
Cette année, la Suisse n'a obtenu qu'un seul des Lions convoités à Cannes. Et c'est justement le secteur Direct qui l'a remporté. C'est Euro RSCG, Zurich, qui l'a remporté avec son "Messband - Abspecken lohnt sich" (bandeau de mesure - perdre du poids, ça vaut la peine) pour le centre de fitness zurichois Arena 225.
Les bons pour un entraînement d'essai dans ce club haut de gamme ont été produits ici sous la forme d'un mètre ruban. De manière astucieuse, celui-ci indique quelques centimètres en trop. Ce support publicitaire a été distribué dans un parking et un restaurant correspondant au groupe cible. Une petite idée raffinée qui a fait de grandes choses. Et la preuve que des mesures créatives "below the line" peuvent, en plus de tous les autres avantages, assurer une meilleure ligne.
On attend avec impatience de voir ce que le marketing direct va encore sortir de sa manche à l'avenir. De la mise en réseau des médias à la télévision interactive, en passant par les communications mobiles et les affiches parlantes, quelques surprises nous attendent encore.
Une petite idée qui a fait de grandes choses : le mailing conçu par Euro RSCG pour le centre de fitness Arena 225 a remporté l'or à Cannes.

Un marketing direct réussiA la fin de toute communication réussie, il y a le résultat. Un bon résultat est obtenu lorsque les trois points suivants sont respectés : L'offre, le consumer insight et la grande idée.
- Offre : Lorsque le marketing direct doit vendre un mauvais produit, cela se traduit souvent par de tristes mailings qui causent de gros dommages au secteur. En revanche, une bonne offre peut libérer une énorme créativité chez tous les participants.
- Consumer Insight : le dialogue avec le client permet de mettre en évidence le consumer insight. Celui-ci repose sur la compréhension du marché concerné et du groupe cible correspondant. Les études de marché et le profilage des données sont utiles. Celui qui parvient à formuler une consigne précise pour les équipes créatives a déjà gagné à moitié.
- Une grande idée : des consumer insights clairs comme du cristal constituent le terreau pour le développement de la grande idée qui peut rendre le marketing direct si passionnant. Seuls ceux qui imaginent une mise en œuvre créative révolutionnaire verront leur travail couronné de succès.
Le baromètre tourne à la haussePrès de 60% des entreprises suisses de marketing direct s'attendent à une hausse de leur chiffre d'affaires au second semestre, contre seulement 7,8% qui s'attendent à une baisse.
des pertes. C'est ce que révèle le baromètre du marketing de dialogue, qui
Les associations professionnelles d'Allemagne, d'Autriche et de Suisse ont organisé pour la première fois une enquête commune. 63 membres du DM- suisse
ont participé.
Au premier semestre, seuls 33 pour cent ont enregistré une croissance, ce qui signifie que le marché s'est développé plus faiblement qu'en Allemagne (+37,8%) et en Autriche (+48,4%). 22,2 pour cent des entreprises ont réalisé un chiffre d'affaires inférieur. Le nombre d'employés est resté constant pour 60,3 % des entreprises suisses, a augmenté pour 19 d'entre elles et a diminué pour 15,9 %. Malgré ces perspectives réjouissantes, seules 15,9 % des entreprises prévoient d'embaucher davantage de personnel au second semestre. L'évaluation du
Le baromètre du marketing de dialogue peut être consulté sur le site Internet du Deutscher
Direktmarketingverband (www.ddv.de). (sm)
Christian Hansen est directeur de Lowe Direct, Zurich. Il est membre du jury du Prix suisse du marketing de dialogue et a jugé le
Lions Direct" de cette année à Cannes.