Fiona Brogle e Jan-Hendrik Völker-Albert si conoscono da molto tempo: lei è responsabile del marketing per i grandi clienti presso Swiss Re; lui è Head of Marketing, Communications & Corporate Responsibility presso PwC Switzerland e Leader Digital Marketing presso PwC Europe. Dopo numerosi incontri informali in occasione di eventi di settore, nonostante la pandemia di coronavirus, hanno recentemente avviato anche un primo progetto comune. PwC ha supportato Swiss Re nel preparare il marketing per i grandi clienti del riassicuratore alle sfide future: abbandonando le misure generiche per orientarsi verso un approccio più articolato e basato sui singoli clienti; abbattendo le barriere interne e promuovendo un lavoro integrato che tenga conto dei diversi stakeholder. Ora Fiona Brogle e Jan-Hendrik Völker-Albert si sono incontrati a pranzo su invito di m&k e hanno riflettuto sulla loro collaborazione, ma anche sulla loro visione del marketing come disciplina e sull’attuale situazione mondiale. Abbiamo riportato i punti salienti della discussione.

La trasformazione nel marketing e nelle aziende

Jan-Hendrik Völker-Albert: «… e questa è la conclusione principale emersa dal World Economic Forum di fine maggio; è ciò di cui tutti hanno parlato a Davos – e ne abbiamo già discusso anche noi, Fiona: Il cambiamento continuo è arrivato per restare, e non solo noi responsabili del marketing, ma anche i vertici aziendali devono adeguarsi a questa realtà. Le aziende devono diventare ancora più agili.»

Fiona Brogle: «Gli ultimi due anni sono stati caratterizzati da cambiamenti per ogni azienda, compresa SwissRe. E non solo a causa della pandemia: il nostro progetto comune con te, Jan, ha dimostrato che, per quanto riguarda i grandi clienti, dobbiamo concentrarci su un nuovo approccio al mercato e creare forti sinergie tra comunicazione e marketing. In passato l’approccio di marketing nei confronti dei grandi clienti era »One Size Fits All», oggi esaminiamo i singoli account nel dettaglio e adattiamo le misure di marketing praticamente su misura per loro. Ci rivolgiamo al «Segment of One».»

Il ruolo del marketing nella struttura organizzativa

Völker-Albert: «Personalmente credo che abbiamo compiuto un passo da gigante e che in moltissime aziende – in Svizzera, ma anche a livello mondiale – i dipartimenti di marketing siano passati dall’essere un fattore di costo a diventare un vero e proprio business case. Oggi disponiamo degli indicatori chiave di prestazione (KPI) necessari per dimostrare ciò che facciamo e quali vantaggi concreti ne derivano per l’azienda. Se i responsabili del marketing agiscono con intelligenza, questa responsabilità li trasforma in una sorta di co-amministratori delegati: il loro raggio d’azione va oltre il semplice contatto con i clienti, comunicano sempre più spesso messaggi anche all’interno dell’azienda e sono in grado di promuovere cambiamenti a tutti i livelli gerarchici.»

Brogle: «Se si volesse essere un po» maliziosi, per molti anni si sarebbe potuto dire: il marketing è costituito da spese che devono essere sostenute senza un ROI definito – e si spera semplicemente che queste spese abbiano un effetto positivo. Ora mettiamo i numeri sul tavolo e dimostriamo esattamente quali risultati hanno portato le diverse misure. Credo che questo rafforzi non solo l’autostima dei professionisti del marketing, ma anche la posizione di questa disciplina all’interno della struttura organizzativa.»

Sulla mediocrità e sul significato del coraggio

Fiona Brogle: «Chi si muove nella mediocrità copia ciò che già esiste, ma gli dà una veste diversa. Quello che bisogna fare, in realtà, è cercare qualcosa che non sia ancora esistito. Lo penso spesso guardando gli spot pubblicitari in TV: rimane impresso solo ciò che si è visto raramente o mai. Naturalmente, non basta che io, dal reparto marketing, commissioni una bella campagna, che l’agenzia elabori qualcosa di straordinario – e che io, diciamo, non coinvolga il nostro team di vendita. In quel caso ci ritroveremo ben presto di nuovo davanti a porte chiuse. Il coraggio deve essere una qualità universale all’interno dell’organizzazione, ed è una questione di cultura.»

Völker-Albert: «La mia opinione – che deriva anche dai colloqui avuti con molti clienti – è che in molti casi, soprattutto negli ultimi anni, siano stati effettuati importanti investimenti nella tecnologia e nei nuovi processi. Ciò che spesso si dimentica, però, è che questo percorso deve proseguire: occorre quindi che i CMO e i loro team abbiano il coraggio di mettere in pratica tutto ciò che la nuova tecnologia rende possibile. Se voglio essere coraggiosa – come ha appena detto Fiona – devo mettere in pratica una cultura dell’errore. Non solo con slogan del tipo »È permesso sbagliare», ma dobbiamo avere il coraggio di raccontare in modo nuovo storie rilevanti. È meglio che qualcosa vada storto ogni tanto, piuttosto che tutto sia orientato al conformismo.»

Sulla creatività

Völker-Albert: «Abbiamo sviluppato sistemi incredibilmente intelligenti, in grado di identificare in tempo reale tutto ciò che accade sul mercato, proprio come un radar. Ma partire da questa base per proporre al gruppo target giusto, al momento giusto, il pacchetto di misure personalizzato e i materiali pubblicitari su misura richiede anche intuito. Solo questa nuova forma di creatività combinata, questa interazione tra uomo e macchina, può dare vita a qualcosa di straordinario.»

Brogle: «La creatività è necessaria anche quando dobbiamo convincere gli stakeholder interni, che all’inizio non sono così facili da convincere. A parte questo: gli strumenti di analisi sono, come dici tu, fantastici, ma possono anche diventare »troppo”. Quali informazioni e quali dati si decidono di utilizzare e quali invece si tralasciano? È qui che mi sento messo alla prova nelle mie capacità creative.»

Sulla situazione mondiale e le prospettive future

Brogle: «La pandemia è stata certamente una sfida per noi di SwissRe, ma una sfida che abbiamo superato egregiamente. Lo sai bene. In quel periodo ci siamo scambiati così tante opinioni. E poi abbiamo pensato: »Qualunque cosa accada ora, in realtà le cose non potranno che migliorare”. Sappiamo tutti che questo ottimismo si è rivelato un po’ affrettato, vero? L’intera situazione geopolitica con cui ci troviamo a confrontarci è ovviamente estremamente delicata; mi rattrista molto e mi riempie di grande sconcerto. Vorrei precisare: qui non parlo dalla mia posizione di esperto di marketing, ma come persona. Credo che siamo tutti d’accordo sul fatto che non si possa reagire alla situazione nell’Europa dell’Est se non con empatia e con la speranza che le condizioni delle persone lì migliorino presto.»

Völker-Albert: «Stiamo facendo tutto il possibile per i nostri collaboratori nei Paesi colpiti… e naturalmente la situazione in Ucraina mi preoccupa. Ma: cos’altro posso dire riguardo all’inflazione, al clima di fiducia dei consumatori, alle sfide del nostro tempo? Forse, in vista dell’esito della pandemia, posso anche permettermi di mostrare un po» di ottimismo: Sono convinta che noi, in qualità di responsabili del marketing, proprio come le nostre aziende, siamo cambiati profondamente nel corso delle crisi degli ultimi mesi e anni. Nel complesso siamo ben posizionati. La Svizzera è uscita rafforzata dalla pandemia – e, cosa molto importante: non abbiamo alcun problema strutturale di fondo nella nostra economia. La mia speranza è quindi che la maggior parte delle questioni attuali possa essere risolta con le nostre sole forze e che noi, in qualità di responsabili del marketing, possiamo contribuire a evitare di scivolare in una recessione, mantenendo invece la rotta verso la prosperità.»

’Allora, dimmi, che ne pensi della religione? Sei un uomo davvero di buon cuore, ma credo che tu non ne abbia una gran considerazione»: questa domanda basta a sconvolgere completamente il dottor Faust nell’omonima tragedia di Goethe. Gliela pone Margarethe, decisamente più giovane di lui e chiamata anche Gretchen, con cui Faust intrattiene una relazione e che è stata educata secondo i rigidi principi cattolici. Cosa dovrebbe rispondere Faust, che pure ha stretto un patto con il diavolo, senza urtare la sensibilità della sua amata? Siamo onesti: in questa situazione anche voi o io, cari lettori, avremmo difficoltà a trovare una risposta intelligente. Anche se, in fondo, non è necessario che si tratti proprio di questa situazione per verificare come reagiremmo a una «domanda cruciale». Dopotutto, il termine è diventato sinonimo di quelle domande con cui gli altri mirano alle nostre convinzioni più intime – che però, per un motivo o per l’altro, ci mettono piuttosto a disagio. Anche il settore della comunicazione, mi sembra, ha la sua «domanda cruciale».

Si tratta della questione della «morale» della comunicazione o, per dirla in termini un po« meno filosofici, della scelta dei committenti con cui collaborare – e di quelli a cui bisogna rifiutare cortesemente, ma con fermezza, una collaborazione. Recentemente ho avuto una discussione con un stimato collega che definisce la propria azienda come »agenzia di valori, non di pubblicità» e cerca così di posizionarsi in modo chiaro. Altri, invece, – e lo dico con un occhiolino – sarebbero disposti in qualsiasi momento a realizzare campagne anche per vendere la propria nonna, se ne valesse la pena. Si tratta, a dir poco, di uno spettro molto ampio. Dove ci si colloca, quindi, come agenzia che da un lato vorrebbe coprire un ampio portafoglio, ma dall’altro non vuole essere corresponsabile della distruzione del nostro pianeta?

Mi sembra che il settore della comunicazione nel suo complesso trarrebbe vantaggio, in questioni di questo tipo, da una sorta di «realismo orientato alle riforme». Anziché perderci in battaglie di fazione su quali aziende o settori economici debbano finire in una «lista nera» e quali no, sarebbe opportuno adottare una prospettiva diversa: interrogarsi sulle motivazioni dei committenti e sulla serietà con cui tali motivazioni vengono perseguite. Infatti, non sempre le aziende per cui lavoriamo hanno acquisito il loro potere e la loro forza economica in un modo che oggi ci possa sembrare nobile o socialmente corretto. Ma se un’azienda dispone di potere e forza economica – e questa azienda chiede poi a un’agenzia di assisterla nella comunicazione dei passi verso un futuro sostenibile e migliore –, non è proprio in quel momento che il nostro lavoro produce un effetto reale, misurabile e rilevante per la collettività? Dobbiamo forse penalizzare coloro che sono grandi ma (ancora) non «buoni» rispetto a coloro che sono «buoni» ma non grandi? Dove sta allora quella leva il cui effetto desideriamo tutti così tanto? A mio avviso, dobbiamo discuterne apertamente. Per non soffocare, almeno, come Faust, la discussione sul nascere (con le parole: «Lascia stare, figlia mia!»), perché sono proprio le scomode «domande di Gretchen» a farci davvero progredire.

m&k: «Sostenibilità» o «Sustainability» sono diventati termini di tendenza: molte aziende ne parlano, ma non tutte si impegnano a metterli in pratica concretamente. Che significato hanno questi termini per voi?

Pascal Schaub: Mentre Ewz persegue l’idea imprenditoriale delle energie rinnovabili già dal 1892, la tendenza “verde” è ormai entrata a pieno titolo nel mondo del marketing. Nulla contro le aziende che piantano alberi solo per fare bella figura, anche se la loro attività non ha assolutamente nulla a che vedere con il giardinaggio. Non abbiamo bisogno di una campagna sulla sostenibilità: noi siamo la sostenibilità.

 

In che modo mette in pratica la sostenibilità nel suo lavoro quotidiano?

Nel post su Facebook mostriamo volentieri ai nostri clienti che, con il passaggio all’illuminazione a LED della Platzspitz, risparmiamo l«80% di energia elettrica. Negli annunci pubblicitari presentiamo Greencity come un’azienda al 100% a impatto zero sul clima. Nelle presentazioni spieghiamo come nel quartiere Seefeld utilizziamo l’acqua del lago per il riscaldamento al posto dei combustibili fossili. Il direct mail assicura che dal 2015 forniamo ai nostri oltre 200»000 clienti energia elettrica prodotta in modo puramente ecologico da vento, acqua, sole e biomassa. La firma delle e-mail mostra che l’Ufficio federale dell’energia premia da anni l’Ewz come il fornitore di energia più sostenibile della Svizzera. Nella nostra redazione settimanale non discutiamo quindi solo di argomenti come «spegnere le luci» e «spegnere lo schermo dopo ogni riunione» (ride).

 

Ce l'hanno – ad esempio con la vostra campagna sul solare – siamo riusciti a rendere accessibile a tutti l’impegno a favore della tutela dell’ambiente e della sostenibilità. Altre aziende rendono talvolta troppo complicato «fare qualcosa per il clima»?

La semplicità è un valore visionario del marchio Ewz. Il nostro modello di partecipazione civica per l’energia solare ne è un esempio. Ma sono le nostre campagne a fare la differenza. Sviluppate in modo coerente sulla base dei dati, siamo attualmente nella terza fase. L’analisi dei dati mostra con estrema precisione l’efficacia della pubblicità. Anche in questo caso vale il principio della semplicità, ma con un tocco di fascino. Lo stile di vita che traspare dalle nostre foto dedicate alla partecipazione ai progetti solari, ad esempio, è un potente motore di coinvolgimento. Lo stile apre le porte e i cuori più efficacemente dell’allarmismo o della rabbia nei confronti dei cambiamenti geopolitici.

Quali sfide particolari ritiene di dover affrontare nel campo della comunicazione relativa al tema della sostenibilità – mi riferisco sia alla comunicazione B2B che a quella B2C?

A differenza di quanto accade con la globalizzazione di interi settori, come l’«amazonizzazione», la «googlizzazione» e la «netflixizzazione», l’energia sta assumendo un carattere sempre più regionale e locale. Le reti termiche rappresentano la chiave per il riscaldamento e il raffreddamento sostenibili del futuro. Geniale a livello locale. Un progetto generazionale. Gli investimenti milionari nel settore B2B vengono decisi tramite referendum nel settore B2C.

Il clima si può vivere in prima persona. Protezione del clima, neutralità climatica, impatto positivo sul clima: sono parole che si accolgono volentieri.

 

Su quali strategie puntate per affrontare queste sfide?

Il clima è per noi il tema principale. Abbiamo analizzato diversi aspetti. Il termine “verde” è diventato incredibilmente politico, non c’è modo di sfuggirgli. La sostenibilità è un concetto accademico: a parte i fondamentalisti più irriducibili, nessuno vuole approfondire il significato. Il clima, invece, è qualcosa che si vive quotidianamente. Protezione del clima, neutralità climatica, impatto climatico positivo: sono parole che si accolgono volentieri. Il clima è per noi un punto centrale nella comunicazione, legato naturalmente alla comprensibilità. Per questo puntiamo sempre più sulle collaborazioni. Nel campo delle sponsorizzazioni, ewz è un partner per il clima, non un semplice inserzionista di loghi. Nel settore B2B collaboriamo con successo con giornalisti specializzati, i cui white paper su LinkedIn generano un numero enorme di download. Nel settore B2C sviluppiamo insieme a Energy il podcast sull’energia «Vitamin E» o lo «Züri-Klima-Quiz», perché la loro radio e i loro contenuti sui social media raggiungono in modo fenomenale un pubblico giovane.

 

Quali obiettivi si prefigge di raggiungere in entrambi i settori con la sua comunicazione nel breve, medio e lungo termine?

Stiamo creando e potenziando tre piattaforme: «Solarstadt», «Klima dankt» e «Immobilien-Wirtschaft». Misurare, misurare e misurare ancora è la base per un’ottimizzazione continua, invece di reinventare sempre tutto da capo. Noto inoltre un cambiamento: dall’importante all’urgente. Il domani inizia oggi. I nostri clienti non vogliono un piano B. Noi diamo loro delle risposte, perché realizzare innovazioni in prima persona, da persone impegnate, invece di limitarsi a prometterle a gran voce, è nel DNA di ewz.

 

Nella primavera del 2021, Ewz e Publicis hanno lanciato una campagna per promuovere la partecipazione agli impianti solari nella città di Zurigo. Ora hanno dato un ulteriore impulso alla comunicazione, spiegando il «perché», ovvero lo scopo dell’iniziativa. Come sta reagendo il pubblico alla vostra attuale strategia di comunicazione?

Sensazionale. L’architettura della campagna a tre livelli, incentrata su “Purpose” per la sensibilizzazione, la considerazione e le vendite, funziona così bene che purtroppo siamo costantemente esauriti. Dall’inizio della campagna a maggio sono già stati venduti 7544 metri quadrati, il che corrisponde al raggiungimento del 189% dell’obiettivo. Inoltre, tutti i KPI di ewz sono in crescita, che si tratti di notorietà del marchio, percezione come promotore delle energie rinnovabili o come specialista nel settore dell’energia solare.

 

Ha già notato che la campagna sta contribuendo positivamente all’immagine del marchio Ewz – o forse non era affatto questa l’intenzione quando l’ha lanciata?

L'immagine di un'azienda multimiliardaria non cambia dall'oggi al domani. Tuttavia, più rapidamente di quanto pensassimo, siamo riusciti a trasformarci da un dipartimento amministrativo che si limita a inviare fatture a un marchio in grado di creare un legame emotivo.

In quanto centro politico e meta turistica, la città federale di Berna è già sulla bocca di tutti – ora sta prendendo ulteriore slancio anche nel settore business: grazie a numerose nuove iniziative, sedi per eventi e hotel, si intende potenziare l’attrattiva dell’offerta MICE. Abbiamo raccolto le novità più interessanti.

Nuovo direttore del Bern Convention Bureau

Innanzitutto, ci sono alcuni cambiamenti a livello di personale da segnalare presso il Bern Convention Bureau. Il Consiglio di amministrazione di Bern Welcome ha nominato Mischa Niederl responsabile del settore Business, con particolare riferimento alle aree Meetings ed Events. Con lui, secondo quanto riportato in un comunicato ufficiale, è «una personalità esperta e competente» ad assumere la direzione del dipartimento Business presso Bern Welcome. Cresciuto a Bienne e oggi residente a Berna, Niederl ha completato un apprendistato commerciale come consulente di viaggio e ha poi conseguito il diploma federale di pianificatore di marketing e responsabile delle vendite. Il 49enne ha maturato esperienza in diversi ambiti professionali; ha lavorato, tra l’altro, presso Best Western Hotels a Berna e Bernexpo AG. Da ultimo, Mischa Niederl è stato amministratore delegato di Globetrotter Tours AG.

Via libera alla nuova sala delle feste

Sembra quindi più che opportuno che il nuovo responsabile del centro congressi possa presto disporre anche di nuovi locali: all’inizio di marzo, infatti, gli elettori della città di Berna hanno approvato tramite votazione la realizzazione di una nuova «Festhalle». A tal fine, un padiglione costruito più di settant’anni fa (in realtà come struttura provvisoria) nell’area della Bernexpo verrà demolito a breve e al suo posto sorgerà una moderna location per eventi. Questa struttura sarà suddivisa in tre aree funzionali: un padiglione multifunzionale, una grande sala nel Live-Center con sale riunioni e spazi di accoglienza, nonché un foyer comune. Su una superficie di oltre quattromila metri quadrati, presumibilmente a partire dal 2025, 8'500 persone potranno assistere a concerti, eventi sportivi o fiere.

Inaugurazione di «harry’s home»

Poiché tutte queste persone devono pur abitare da qualche parte – preferibilmente in un luogo elegante e ben collegato – da alcune settimane Berna dispone di un nuovo hotel nella torre più alta del cantone. All’inizio di aprile, nella parte inferiore della BäreTower a Berna-Ostermundingen, ha aperto «harry’s home» con 116 spaziosi monolocali e appartamenti, che sotto il motto «Create your stay» offre moduli abitativi molto diversi tra loro. Un vantaggio interessante: dal ristorante convenzionato dell’hotel, situato al nono piano, lo sguardo spazia sulle cime innevate dell’Eiger, del Mönch e della Jungfrau, mentre si gusta una cucina raffinata accompagnata da un buon bicchiere di vino.

Sostenibilità e «Swisstainability»

Con l’aumento del flusso di viaggiatori d’affari e di eventi, almeno in teoria, cresce naturalmente l’impatto ambientale. Berna affronta però questa sfida nella pratica con una pianificazione intelligente in materia di sostenibilità: la città si impegna già da anni a favore di un uso sostenibile dell’energia e delle risorse. Per questo motivo, nel 2019 alla città è stato conferito il marchio «European Energy Award Gold» per il suo impegno a favore di un futuro energetico sostenibile. Dal 2017, inoltre, la capitale federale è insignita del riconoscimento «Fair Trade Town». In qualità di detentrice di questo riconoscimento, Berna intende continuare a svolgere un ruolo pionieristico come città svizzera in crescita, creativa, ecologica, cosmopolita e sociale. A tal fine, a tutti gli organizzatori viene raccomandata la «Lista di controllo per eventi sostenibili». Dall’offerta gastronomica regionale ai parcheggi per biciclette, fino alla corretta raccolta differenziata: la checklist prende in considerazione tutte le possibilità e le alternative sostenibili e costituisce un valido supporto per gli organizzatori, sia che si tratti di festival musicali che di congressi. Inoltre, per tutti gli eventi soggetti ad autorizzazione che si svolgono su suolo pubblico vige l’obbligo di utilizzare stoviglie riutilizzabili e a deposito. Da poco, Bern Welcome, in qualità di Organizzazione di Gestione della Destinazione (DMO) della Destinazione Berna, fa parte anche del programma di sostenibilità «Swisstainable» di Svizzera Turismo.

Eventi di squadra alla distilleria Matte

Naturalmente, il fulcro di un’attività MICE di successo non risiede solo nelle infrastrutture per le riunioni, negli hotel e nelle location per eventi. Anche il programma di contorno è importante, soprattutto quando, al termine della giornata di lavoro, si desidera ritrovarsi in un’atmosfera accogliente. A Berna le possibilità sono numerose: una particolarmente suggestiva si trova nel cuore del quartiere della Matte, dove dal 2016 si producono tradizionalmente a mano assenzio e gin. Nell’ambito di un evento di team building è possibile immergersi nell’arte artigianale di una distilleria tradizionale bernese: durante la visita guidata alla distilleria Matte vengono fornite informazioni sulla produzione, sulle materie prime e sulle caratteristiche sensoriali dei prodotti della casa; successivamente si procede alla degustazione delle specialità ad alta gradazione alcolica. È possibile anche un tour incentrato sul gin, l’acquavite di ginepro di tendenza: in questa occasione i partecipanti elaborano una ricetta di gin di squadra e la distillano successivamente nel distillatoio. Al termine, si degusta la bevanda creata e tutti i partecipanti portano naturalmente a casa una bottiglietta del distillato fatto in casa. In questo modo, il soggiorno nella città MICE di Berna sarà sicuramente indimenticabile.

Bern Convention Bureau: Offerta

Il vostro prossimo evento si terrà a Berna? Approfittate delle conoscenze approfondite e dell’esperienza dei professionisti del posto. Il team del Bern Convention Bureau offre consulenza e assistenza professionali, dalla pianificazione alla realizzazione. Nulla potrà più ostacolare il successo del vostro evento:

• Consulenza per la scelta di locali e luoghi adatti nella città e nella regione di Berna
• Mediazione e prenotazione di programmi di intrattenimento adeguati
• Consulenza sulle soluzioni di alloggio più adatte e gestione delle quote alberghiere
• Mediazione di opportunità di volontariato
• Assistenza nella presentazione delle domande e individuazione delle possibilità di finanziamento
• Messa in contatto con persone importanti
• Vengono messi a disposizione testi accattivanti, immagini, video e altro ancora da e su Berna
• Assistenza nella preparazione dei dossier di candidatura
• Assunzione di ulteriori attività operative (ad es. emissione dei biglietti)
• Registrazione all'evento con o senza addebito
• Supporto nella fase di progettazione
• Preparazione di dossier di sponsorizzazione
• Servizi di comunicazione e pubblicità

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Questo articolo è stato pubblicato per la prima volta nel numero 6-7/2022 di m&k go!.

Chiunque riceva un bigliettino scritto da un bambino con il messaggio «Hai un taglio di capelli fantastico!», ne sarà quasi sicuramente felice. Ed era proprio questa l’intenzione dei «Wölfli» e delle «Bienli» del gruppo scout di Wädenswil-Richterswil-Au, che a maggio hanno partecipato alla «Giornata delle buone azioni»: rallegrare la giornata di sconosciuti con complimenti scritti di proprio pugno, semplicemente così. Ma i bambini non sono stati gli unici a compiere buone azioni il 21 maggio. Singoli cittadini, famiglie, coppie, associazioni e organizzazioni hanno aderito a questa iniziativa partecipativa per fare del bene. L’iniziativa è stata promossa da Coop, già per la terza volta quest’anno, riscuotendo grande successo.

Quella che per i Wölfli e i Bienli è stata una giornata emozionante, all’insegna di occhi che brillavano di gioia, è un ottimo esempio di come Coop interagisca con i propri consumatori attraverso il content marketing, ovvero una comunicazione aziendale basata sui contenuti, informativa e pertinente. «Vogliamo essere vicini ai clienti e semplificare loro la vita», afferma Sacha Zuberbühler, responsabile della comunicazione di marketing di Coop (vedi intervista). «La nostra iniziativa »Giornata delle buone azioni” lo dimostra in modo eclatante: insieme ai nostri collaboratori, partner e clienti, ci impegniamo a favore degli altri attraverso piccoli gesti. Raccontiamo queste azioni con belle storie sui social media, sul giornale Coop e tramite gli earned media, che poi incoraggiano ancora di più le persone a partecipare.»

L’iniziativa si inserisce così nell’ampio panorama di content marketing della catena di supermercati: che si tratti dei portali Hello Family Club, Mondovino o Fooby, del giornale Coop, della rivista dedicata alle grigliate, dei podcast e, più recentemente, di «scoop!», un progetto «social-first» su Instagram e TikTok – ce n’è per tutti i diversi gruppi target. A differenza della pubblicità classica, queste iniziative veicolano contenuti – e precisamente contenuti che hanno un valore per i rispettivi destinatari. Perché è questo che contraddistingue un buon contenuto: «Un contenuto è valido se è adeguato al pubblico a cui è destinato, al mezzo che lo veicola e all’azienda che lo diffonde», afferma Regina Karnapp, amministratrice delegata del Content Marketing Forum (CMF). Può trattarsi di un evento come la «Giornata della buona azione», di una rivista per i clienti, di una piattaforma digitale – o anche di musica: come «Mixtape Spaghetti» o «Boom Bap Fusilli» – playlist dal canale Spotify di Barilla, che durano esattamente quanto il tempo di cottura del rispettivo tipo di pasta. Un’idea semplice che, a differenza della pubblicità classica, funziona anche senza grandi loghi di marca – e rimane comunque impressa nella memoria.

Produrre contenuti con regolarità crea fiducia

Tuttavia, trovare i contenuti giusti e raccontare la storia giusta non è affatto facile per molte aziende. Come dimostra uno studio della ZHAW School of Management and Law, sostenuto da Watson e AZ Konzept: quando si tratta di content marketing, una delle sfide più importanti per le aziende svizzere è quella di produrre regolarmente contenuti di alta qualità e coinvolgenti. «Ogni azienda ha una propria storia, ma molte non si rendono conto di quante storie avvincenti si nascondano in realtà al loro interno. Ovunque ci sono temi, atteggiamenti, idee e approcci che le distinguono dalle altre. Basta solo trovarli», afferma Regina Karnapp. Ma come si fa? O si ricorre a esperti esterni, oppure si interpellano i propri collaboratori, si osserva da vicino il processo produttivo, si parla con tutte le persone coinvolte e, meglio ancora, si riuniscono tutti insieme. «Ne vengono fuori cose incredibili», sostiene Regina Karnapp. E poi i contenuti successivi di solito nascono da soli.

Ogni azienda ha una propria storia, ma molte non si rendono conto di quante storie avvincenti si nascondano in realtà al loro interno.

Solo quando un’azienda ha individuato la propria essenza, sa esattamente cosa vuole comunicare – e soprattutto: a chi – allora può iniziare a riflettere su dove e attraverso quali canali desidera diffondere questi contenuti. Mettersi semplicemente attivi su TikTok o produrre un podcast solo perché lo fanno tutti non è una buona idea. «Il content marketing deve essere integrato nella comunicazione aziendale strategica, altrimenti non trasmettiamo un’immagine coerente all’esterno. Ieri un annuncio sui media a pagamento con informazioni specifiche sul prodotto, oggi un post sull’employer branding, domani un blog sulla sostenibilità e dopodomani una newsletter digitale come invito a un evento per i clienti. Questo lascia i clienti disorientati», spiega Monica Masciadri, consulente senior presso l’agenzia di comunicazione Stämpfli. E non solo: i contenuti non vengono nemmeno visti. I contenuti, afferma l’esperta, devono avere un valore per gli utenti. «Solo così il pubblico di riferimento ci dedicherà innanzitutto la propria attenzione e ci fornirà anche i propri dati.» Con 500 ore di materiale video caricato solo su YouTube – al minuto! – non è affatto così semplice.

«Chiedete ai vostri clienti chiave»

Affinché i marchi riescano a raggiungere i propri gruppi target nonostante l’enorme mole di contenuti, sono quindi necessari un obiettivo chiaro, il giusto orientamento e una strategia ben ponderata. E la necessaria conoscenza dei clienti, spiega Monica Masciadri: «Mettete a punto il vostro CMS, analizzate quando e dove i clienti target si muovono sulle piattaforme e cosa cercano, chiedete ai vostri clienti chiave. Fate in modo che i clienti, in determinati punti di contatto, possano scoprire o sperimentare ciò di cui hanno bisogno in quel momento, in modo da poterli servire con contenuti che siano per loro di valore». Il numero di canali da utilizzare, la frequenza di pubblicazione e gli strumenti da impiegare dipendono sempre dalle risorse disponibili in azienda.

A differenza della pubblicità, il content marketing permette di raggiungere le persone attraverso informazioni, fatti e contestualizzazioni, trasmettendo i propri valori e creando rilevanza. Lo studio di base sul content marketing 2022 del CMF, pubblicato a maggio, dimostra che: il content marketing genera un elevato coinvolgimento del pubblico di riferimento, influisce positivamente sull’atteggiamento nei confronti del marchio e sulla fiducia in esso e ne accresce il valore. Lo scorso anno le aziende svizzere hanno investito un miliardo di franchi svizzeri nella comunicazione aziendale basata sui contenuti, con una tendenza al rialzo. Quasi tutti i rappresentanti aziendali intervistati (92%) valutano l’efficacia del content marketing come eccellente o (molto) buona. E se anche i consumatori la pensano così, allora il piano ha funzionato.

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RICHIESTO

«Non esiste una ricetta miracolosa, ma ci sono alcuni ingredienti indispensabili.»

m&k ha parlato di un buon content marketing con Sacha Zuberbühler, responsabile della comunicazione di marketing di Coop.

 

m&k: Sacha Zuberbühler, il content marketing riveste un ruolo importante presso Coop: perché?

Sacha Zuberbühler Vogliamo essere vicini ai nostri clienti e semplificare loro la vita. Il content marketing ci aiuta a realizzare questa ambizione. Con contenuti interessanti, pertinenti e presentati in modo adeguato ai diversi canali, li accompagniamo nella loro quotidianità. Allo stesso tempo, in questo modo riusciamo a rendere tangibili i nostri punti di forza, quali l’arte culinaria, l’attenzione alle famiglie, la competenza enologica e l’impegno per la sostenibilità. Per noi il content marketing è un complemento essenziale alla comunicazione pubblicitaria classica, poiché ci permette di costruire relazioni.

 

Cosa contraddistingue un contenuto davvero di qualità?

Non esiste una ricetta miracolosa, ma ci sono alcuni ingredienti indispensabili. Innanzitutto, occorre definire quali emozioni e azioni vogliamo suscitare in quali gruppi target. La rilevanza è particolarmente importante: anche il miglior contenuto non serve a nulla se il pubblico di riferimento non è interessato. Altrettanto fondamentale è che il contenuto venga diffuso sul canale giusto. Gli altri due ingredienti sono la credibilità e la presentazione. Se un marchio vuole distinguersi su un determinato tema, questo deve rientrare nella sua competenza principale, altrimenti non si ottiene un trasferimento efficace. Inoltre, la presentazione deve essere accattivante e adeguata al mezzo di comunicazione, poiché la capacità di attenzione varia notevolmente a seconda del canale.

 

Come fanno le aziende a sapere cosa vogliono e di cosa hanno bisogno i clienti, per poi offrire soluzioni con contenuti di qualità?

Innanzitutto è fondamentale comprendere i diversi gruppi di clienti e le loro esigenze. Dobbiamo immedesimarci nei loro contesti di vita per sviluppare una sensibilità verso i temi, il tono e, di conseguenza, l’elaborazione dei contenuti della comunicazione. Ciò avviene, tra l’altro, attraverso l’ascolto attivo, ad esempio nel corso di interviste qualitative, esperimenti o test.

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Consigli per un buon content marketing

1. Creare un'immagine coerente:
   Il content marketing deve essere integrato nella comunicazione strategica aziendale, altrimenti non si trasmette all’esterno un’immagine coerente.
2. Trasmettere valori:
   Un buon content marketing, basato su informazioni, fatti e contestualizzazione, trasmette i propri valori e crea rilevanza.
3. Riflettere sulla strategia:
   Ci vogliono un obiettivo chiaro, il giusto orientamento e una strategia ben ponderata. E la necessaria conoscenza dei clienti.
4. Creare un clima di fiducia:
   È fondamentale pubblicare contenuti con regolarità: solo così si conquista la fiducia del pubblico di riferimento.
5. Creare valore aggiunto:
   I contenuti devono offrire un valore aggiunto, altrimenti il pubblico di riferimento si allontana.

m&k: Parag Khanna, nel suo ultimo libro «Move» lei delinea cinque fattori principali alla base dei flussi migratori globali: squilibri demografici, sconvolgimenti politici, crisi economiche, rivoluzioni tecnologiche e cambiamenti climatici. Sembra che tutti questi fattori si stiano verificando contemporaneamente in questo momento – e che si influenzino a vicenda. Non è mai successo prima d’ora, vero?

Dott. Parag Khanna: Di certo non ricordo che nella storia recente ci siano mai stati contemporaneamente così tanti luoghi diversi nel mondo da cui più di un milione di rifugiati o richiedenti asilo abbiano dovuto emigrare. Pensate al Myanmar con i Rohingya, al crollo politico dell’Afghanistan la scorsa estate, alla Siria, naturalmente, allo Yemen, all’Ucraina, al Venezuela. La mia specializzazione è la geografia politica, quindi una parte del mio lavoro consiste nel contare i confini. Non ci sono mai stati così tanti confini nel mondo come oggi – ma ci sono anche più persone che mai che attraversano questi confini, o almeno ci provano.

 

E si moltiplicano i conflitti sanguinosi e di lunga durata sui confini – come quello in Ucraina, dove un «conflitto congelato» si è trasformato in una guerra terribile.

Ho dedicato molto tempo ad occuparmi dei cosiddetti «conflitti congelati», un concetto verso il quale nutro una forte critica. Possono esserci conflitti che preferiamo ignorare, purché non sfociano nella violenza. Ma finché non vengono risolti in modo positivo, rimangono comunque delle polveriere. Un conflitto irrisolto ha sempre il potenziale di degenerare. Nel caso dell’invasione russa dell’Ucraina, assistiamo da anni a una tensione geopolitica di fondo tra la Russia e l’Occidente. Ciò risale all’ascesa di Putin e all’allontanamento della Russia dal nostro sistema politico, all’invasione della Georgia nel 2008, alla Dichiarazione di Bucarest della NATO dello stesso anno e alla conquista del Donbas e della Crimea nel 2014. L’Ucraina orientale è già da tempo un focolaio geopolitico caratterizzato dalla violenza, con territori occupati, confini contesi, combattimenti e un numero purtroppo elevato di vittime nel corso degli anni. È vero che per molto tempo non abbiamo prestato particolare attenzione alla situazione, ma ciò non significa che lì non sia successo nulla.

 

Lei definisce il suo lavoro «geografia politica»; i suoi scritti e le sue tesi sono caratterizzati da un pragmatismo molto stimolante. Secondo lei, a un livello più generale, qual è il «vero» nocciolo del conflitto in Ucraina?

In ogni caso, non si tratta di ideologia. Non si tratta di stabilire se il mondo sia o meno diviso in blocchi tra democrazie occidentali e Stati autoritari dell’Est e dell’Asia. Tutto questo, a mio avviso, è solo retorica. So giocare a questo gioco della teoria politica bene quanto chiunque altro. In qualità di dottore in scienze politiche, potrei tranquillamente fare l’editorialista e riempire qualsiasi rubrica di commenti con affermazioni altisonanti e generalizzanti. Ma, mi perdoni se sono così schietto: sono tutte sciocchezze. Questa guerra riguarda innanzitutto il territorio e le risorse. La geopolitica non ha a che fare con la brillantezza retorica o la fioritura delle argomentazioni; la geopolitica riguarda la relazione e l’interdipendenza tra potere, geografia e spazio. A differenza di tutti coloro che considerano la guerra in Ucraina un conflitto ideologico e non territoriale, io vi vedrei piuttosto una disputa territoriale e non ideologica. Per dirla in parole povere: nel Donbas ci sono questioni territoriali irrisolte – e la Russia è pronta a entrare in guerra per risolverle.

 

Forse noi europei siamo rimasti così sconvolti da questa guerra anche perché pensavamo che gli spostamenti forzati dei confini appartenessero irrimediabilmente al passato?

In gran parte del mondo permangono ancora conflitti fondamentali legati a confini non definiti, ma gli europei preferiscono non pensarci. Questo perché ritengono – nella maggior parte dei casi – di essersi lasciati tutto alle spalle già da tempo. Anche se, mi permetto di ricordarvi, nel 2021 Francia e Inghilterra sono quasi entrate in conflitto per le zone di pesca. (ride)

 

In qualità di esperto dell'area asiatica, come valuta il ruolo della Cina nella situazione attuale?

A questa domanda ci sono due risposte. Vorrei accennare solo brevemente alla prima, che riguarda il nesso tra gli eventi in Ucraina e la situazione a Taiwan. Ritengo che sia importante per i vostri lettori, poiché molte persone in Occidente affermano: «La Cina osserverà tutto questo con molta attenzione. Il nostro modo di agire nei confronti della Russia influenzerà la decisione della Cina su come procedere con Taiwan». Ma posso dirvi che questo è molto, molto lontano dalla verità. Pensare in questo modo è solo un esempio di eurocentrismo. Le relazioni tra la Cina e Taiwan sono estremamente complesse e tese da più di cento anni; sarebbe ridicolo credere che Pechino modificherebbe il proprio programma per la «riconquista» di Taiwan sulla base di eventi che si verificano in Europa. Già questa affermazione dimostra quanto poco si sappia della Cina; chi ragiona in questo modo si squalifica da solo.

 

Come ragiona quindi la Cina?

Il governo di Pechino sta prendendo tempo. Ciò risulta evidente in una serie di fenomeni molto diversi tra loro: ad esempio, vi sono iniziative volte a diversificare le catene di approvvigionamento di Taiwan nel settore dei semiconduttori. Questi vengono prodotti in misura sempre maggiore in Giappone, Corea del Sud, India, Singapore e persino negli Stati Uniti e in Europa. Cosa significa questo per la domanda che lei ha posto? Ebbene: già tra cinque anni la dipendenza delle aziende occidentali da Taiwan sarà notevolmente diminuita. La Cina non intraprenderà alcuna azione nei prossimi anni, perché sta aspettando che non abbiamo più bisogno di Taiwan, in modo che non sia più necessario difenderla. Ma visto che stiamo parlando dell’Asia, ancora una cosa sulla Russia…

 

Prego.

Sono più di 15 anni che sostengo che la Russia appartenga all’Asia settentrionale. Ma nessuno che viva in Svizzera definirebbe la Russia uno Stato dell’Asia settentrionale, vero? Si parte dal presupposto che la Russia appartenga all’Europa. È comprensibile, dato che la Russia è classificata come paese europeo persino nel quadro delle Nazioni Unite. Istituzioni occidentali come la Banca Mondiale, il Comitato Olimpico… tutto questo esiste anche lì. Ma dal punto di vista geografico la Russia è proprio l’Asia settentrionale. Ecco perché ne sono convinto: per quanto riguarda l’allontanamento tra Russia ed Europa, l’ostracismo nei confronti della Russia da parte dell’Occidente – giustificato sotto molti aspetti – e l’avvicinamento del Paese alla Cina, all’India e all’Asia centrale, non stiamo assistendo a un vero e proprio allontanamento. Stiamo piuttosto assistendo a un ritorno dei russi sulla scena geopolitica a cui appartengono.

Un ritorno, inoltre – come ritengono almeno molti analisti – a un rapporto di disparità tra Russia e Cina, anche se è chiaro che i cinesi agiscono da una posizione di maggiore forza. Il fatto che la Russia sia, sulla carta, molto più debole non significa che non disponga di capacità asimmetriche. Un esempio: la Cina non ha alcuna influenza nell’Artico, ma ha bisogno delle risorse che vi si trovano. Senza una collaborazione con la Russia, non ha accesso a tali risorse. Pertanto, anche in presenza di un’asimmetria teorica, può sussistere una certa parità pratica. D’altra parte, non credo nemmeno alla narrativa di un’alleanza russo-cinese volta a stravolgere l’ordine mondiale.

 

Perché?

Nessuno si fida della Russia e nessuno si fida della Cina. Ciò significa che non si fidano nemmeno l’una dell’altra. Per questo motivo non possono stringere un’alleanza nel senso stretto del termine. Hanno bisogno l’una dell’altra sotto molti aspetti? Sì. La Russia ha più bisogno della Cina di quanto la Cina abbia bisogno della Russia? Sì. Ma se la Russia sfrutta abilmente i propri vantaggi geografici, può controbilanciare il potere della Cina, almeno in una certa misura.

Passiamo ora ai temi della migrazione, del cambiamento climatico e dell’economia sostenibile. Nonostante l’attuale afflusso di rifugiati ucraini, la maggior parte degli europei ritiene che la «crisi migratoria» del 2015 e del 2016 non si ripeterà nel prossimo futuro. Lei, immagino, sosterrebbe il contrario?

Diamo un’occhiata ai numeri. Attualmente in Turchia si trovano circa quattro milioni di rifugiati – la maggior parte dei quali provenienti da paesi arabi e africani – in una sorta di «limbo». È quindi evidente che, nonostante le circostanze pericolose, ci sono abbastanza persone disposte a intraprendere il viaggio verso l’Europa; e molte di loro riescono effettivamente ad arrivarci. Ciò di cui il vostro continente ha bisogno, quindi, è una strategia migratoria proattiva e sostenibile. I politici devono dichiarare pubblicamente: «I giovani sono forza lavoro. Abbiamo bisogno di forza lavoro. Ne abbiamo bisogno per mantenere in buono stato le nostre infrastrutture. Abbiamo bisogno di persone che possano guadagnare denaro e pagare le tasse, che possano prendersi cura degli anziani, che ci aiutino a mantenere il nostro elevato tenore di vita e che garantiscano che la popolazione non si riduca.» Credo addirittura che i politici europei, in gran parte, la pensino già così e orientino le loro azioni in base a queste premesse, solo che se ne parla pochissimo. La coalizione di centro-sinistra in Germania, Macron in Francia… non sono populisti, ma pragmatici quando si tratta di migrazione. Se il loro pragmatismo silenzioso riesca però a portare le persone nei loro paesi ad accettare la migrazione non solo a livello intellettuale, ma anche emotivo, è un’altra questione.

 

Tuttavia, la xenofobia latente – o addirittura palese – costituirà senza dubbio un problema in molti paesi per lo sviluppo di una strategia migratoria più sostenibile.

Twitter ci fa credere che il populismo, il nazionalismo e la xenofobia siano megatendenze globali. Ma la realtà ci mostra che il presidente degli Stati Uniti d’America è Joe Biden, non Donald Trump – e che quest’anno arriveranno in America circa un milione di nuovi migranti. Il Canada non è governato da qualcuno che sia anche solo lontanamente paragonabile a Trump, vero? Ed è il paese più liberale in assoluto in materia di immigrazione. Il Regno Unito ha revocato le rigide norme sull’immigrazione dell’immediato periodo post-Brexit; e ho già menzionato il pragmatismo di Germania e Francia… come si può quindi affermare seriamente che l’Occidente sia caduto preda di un populismo xenofobo?! Quel populismo rappresenta una minaccia intellettuale? Sì. È pericoloso? Sì. Ci sono preoccupazioni legittime che devono essere affrontate? Sì. Ma non dovremmo nemmeno perdere di vista i fatti che ho citato poco fa.

Nel mondo non ci sono mai stati così tanti confini. Ma nemmeno così tante persone che li attraversano.

 

Come potrebbe presentarsi una strategia migratoria proattiva e sostenibile per l’Europa?

Come ho già detto, penso che l’Europa, in realtà, agisca in modo reattivo, a volte con riluttanza, ma nel modo giusto. Tuttavia, non in modo proattivo. Infatti, ovviamente, le guardie costiere greche, spagnole e italiane continuano a sparare ai migranti e a ucciderli. È davvero terribile! Sono dell’opinione che queste persone dovrebbero essere portate a terra, in modo che possano gestire delle fattorie in Grecia! Si può certamente attuare una politica di assimilazione molto completa: ritengo ad esempio indispensabile che ogni migrante che arriva in un paese europeo impari la lingua di quel paese. Poi a queste persone dovrebbero essere trasmesse tutte le competenze di cui hanno bisogno per svolgere professioni importanti e funzioni sociali. E questa non è nemmeno una visione puramente altruistica, ma piuttosto utilitaristica: l’Europa simboleggia il più alto standard di vita civilizzata, ma al contempo registra anche il numero più alto di persone che muoiono sole nelle proprie case. E questo perché nessuno va a trovarle, né si prende cura di loro. E questo, a mia volta, non lo considero affatto civile. Lo trovo ripugnante, barbaro e umiliante. Se quindi l’Europa vuole continuare a essere il luogo che io – come miliardi di persone in tutto il mondo – ammiro come la regione più civilizzata in assoluto, allora dovreste almeno prendervi cura dei vostri anziani; dovreste mantenere in buono stato le vostre infrastrutture e prevenire i cambiamenti demografici. Se non avete i presupposti necessari per farlo, fate pure in modo di accogliere nei vostri paesi persone che colmino queste lacune.

 

Lei scrive molto e in modo approfondito sul cambiamento climatico come una delle cause principali dei flussi migratori. Sappiamo che noi esseri umani abbiamo causato una parte significativa del riscaldamento globale proprio con le nostre azioni. Quando parliamo di creare un futuro più sostenibile e migliore, come possiamo garantire di non ripetere gli errori del passato?

Sono propenso a ritenere che il cambiamento climatico sia già molto più grave di quanto ammettiamo; forse addirittura molto più grave di quanto potremmo mai immaginare. Utilizziamo dati di misurazione e scale per illuderci di avere il controllo, ma una quantità così grande di emissioni non viene affatto registrata correttamente! E trascuriamo le complesse reazioni a catena dell’effetto serra che sono già state innescate. Penso quindi che ora dobbiamo concentrarci sull’adattamento. La mitigazione attraverso la riduzione delle emissioni, la decarbonizzazione dell’industria… tutto questo è importante, ma non ci permetterà di tornare indietro nel tempo. Il clima è un sistema molto complesso, in continua evoluzione, e non sarà mai più come una volta. In una regione che oggi soffre la siccità, i pozzi non ricominceranno magicamente a sgorgare solo perché si fermano le emissioni delle fabbriche in America o in Cina. Quella zona dell’Africa dove ha smesso di piovere? Mi dispiace, ma potete formulare tutti gli obiettivi di zero emissioni nette che volete, stipulare tutti gli accordi di Parigi che volete, firmare tutti i documenti che volete… lì non pioverà più!

»La mitigazione non serve più a nulla, ora occorre l’adattamento»: Parag Khanna sul cambiamento climatico.

 

Quindi il motto ora è: adattamento prima della mitigazione?

Sì. In sostanza, il mio lavoro verte principalmente sull’adattamento: adattamento alla guerra, al plateau demografico del mondo occidentale, alle crisi economiche, al cambiamento climatico. In che modo i giovani di oggi si adatteranno alla complessità di domani? Dove vivranno, cosa faranno? Questa è la sfida fondamentale per la civiltà che dobbiamo affrontare. E poi dobbiamo chiederci: cosa possiamo fare per aiutare i giovani?

 

Naturalmente mi aspetto una risposta da parte sua a questa domanda…

Ci sono due modi per aiutare i giovani a costruire il loro futuro: si possono trasferire verso le risorse ancora disponibili, oppure si possono fornire loro le tecnologie necessarie affinché possano continuare a vivere in un ambiente in continua evoluzione. Quindi: o si insediano africani, arabi e asiatici in Europa, in Russia, in Canada – oppure si inizia a esportare le tecnologie proprio dove le persone ne hanno bisogno. Costruite loro delle dighe, fornite loro impianti per la desalinizzazione dell’acqua di mare, scavate canali nei loro terreni agricoli, mettete a loro disposizione sementi geneticamente modificate! Facilitare la migrazione o condividere la tecnologia: se scegliete una delle due strategie, qualunque essa sia, siete delle brave persone. In questo modo farete del bene al mondo, meriterete sostegno, aiuti finanziari e attenzione da parte dei media. E se decidete di non fare nulla, allora, almeno dal punto di vista della sostenibilità… siete assolutamente inutili. Può sembrare duro, ma quando si tratta di salvare l’umanità, è proprio questo il nocciolo della questione.

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Parag Khanna è uno dei principali consulenti strategici a livello mondiale, viaggiatore internazionale e autore di best seller. È fondatore e socio amministratore di FutureMap, una società di consulenza che aiuta a prendere decisioni strategiche sulla base di dati e scenari. Khanna, che ha studiato a Georgetown e ha conseguito il dottorato alla London School of Economics, è stato inserito dalla rivista «Esquire» tra le «75 persone più influenti del XXI secolo».

Per ulteriori informazioni sul nostro intervistato, consultate online.

Il 23 ottobre 2001, con il lancio dell’iPod, Steve Jobs ha inaugurato il «Digital Lifestyle». Il 9 gennaio 2007 questo concetto è stato rafforzato dal lancio dell’iPhone. Il resto è storia. Ancora oggi questi sviluppi della digitalizzazione caratterizzano la nostra vita quotidiana, con un’attenzione particolare alle innovazioni tecnologiche digitali – una distinzione tra digitale e reale.

Metaverso, trasformazione e disruption sono concetti che si basano sul concetto di digitalità.

Ma non è tutto. Il 5 settembre 2013 è stata annunciata la fine del «Digital Lifestyle». In occasione del lancio di due nuovi prodotti (uno smartphone con penna e uno smartwatch), Samsung ha esortato il proprio pubblico di riferimento: «Design the story of your life.» Il digitale è diventato sempre più parte integrante della vita analogica: la separazione tra digitale e reale è stata superata. Da allora, innumerevoli iniziative nel campo della pubblicità e della gestione del marchio seguono questo approccio «Design your Life». Da «Fallo diventare il tuo progetto» di Hornbach (2009) a ’Il tuo verso» di Apple nel 2014, fino al flagship store di Adidas a Londra (2021).

La digitalizzazione ha raggiunto i suoi limiti

L’equilibrio tra tradizione e innovazione, persona e tecnologia, digitale e analogico viene spesso trascurato quando si parla di digitalizzazione e di stile di vita digitale. Nel contesto della «digitalizzazione», ad esempio, le questioni relative ai temi del «customer journey» e dello «storytelling» vengono affrontate con un chiaro orientamento, se non addirittura un’imposizione, verso il digitale. Nella ricerca dei contenuti giusti, dei luoghi adatti e degli strumenti adeguati per il gruppo target, emerge questo squilibrio:

• Data la grande varietà di strumenti digitali e fornitori, è difficile avere una visione d'insieme.
• Si spreca tempo e si sprecano risorse.
• È difficile scegliere le opportunità digitali giuste e sfruttarle in modo efficiente, mentre le potenzialità analogiche non vengono prese in considerazione.

E che ne è dell'analogico?

L’essere umano ha bisogno di esperienze e storie, di uno scambio «autentico» e informale con gli altri, nonché della sensazione tattile, dell’esperienza e del vivere in prima persona. Allo stesso modo, l’analogico soddisfa il nostro bisogno di una pausa, di un momento in cui distogliere lo sguardo dai nostri schermi. Ma anche la necessità di una visione d’insieme, di ordine e di strutture. La digitalizzazione e lo stile di vita digitale raggiungono quindi dei limiti. La digitalità e il «Design your Life» rappresentano l’approccio contemporaneo che supera questi limiti. La digitalità è la fase successiva dello sviluppo della digitalizzazione. Ma cosa comporta la prospettiva della digitalità per il percorso del cliente e lo storytelling? Ciò di cui abbiamo bisogno nell’era della digitalità è qualcosa che è sempre stato importante: senso, ragione e buon senso. Il connubio tra tradizione e innovazione. Lo sfruttamento delle opportunità digitali nel rispetto delle potenzialità analogiche. Per quanto siano cambiate le condizioni tecniche di riferimento, i fondamenti dell’agire umano e i bisogni non sono cambiati: l’essere umano ama le esperienze e le storie – ovvero il «percorso del cliente», l»»esperienza« e lo »storytelling». Ed entrambi richiedono un elemento essenziale: il contenuto. Si tratta delle domande fondamentali: qual è il mio contenuto (per «contenuto» si intendono tutte le forme di contenuti, ma anche i prodotti)? Quale storia voglio raccontare sulla base del mio contenuto? Come accompagno i miei clienti nel loro percorso verso il mio prodotto o con esso?

Esperienza del consumatore nella gestione dei contenuti crossmediali

Creare esperienze e raccontare storie – là dove ha senso farlo. Online e offline. In linea con il sistema di valori delle persone nel mondo digitale. Affinché l’identità del marchio si integri nell’identità del pubblico di riferimento. Una gestione crossmediale dei contenuti e dell’identità – digitale e analogica. L’elemento centrale è quindi costituito dai contenuti.

1. I contenuti devono essere personalizzati e orientati alle esigenze delle mie clienti.
2. L'estetica dei contenuti riveste un ruolo importante, non solo in termini di design, ma anche per quanto riguarda la chiarezza.
3. I contenuti, il percorso e lo storytelling devono creare connessioni sotto due aspetti: da un lato tra le persone, ovvero in primo luogo tra le aziende e i clienti e, in secondo luogo, eventualmente tra i clienti stessi. In secondo luogo, devono garantire un impiego integrato di diversi media e tecnologie: sia i media digitali che quelli analogici rivestono uguale importanza – in questo contesto si parla spesso di gestione crossmediale dei contenuti.

«La ricetta veloce di Henssler»

Un esempio è «Hensslers schnelle Nummer». La storia della «cucina veloce» viene raccontata dal famoso chef stellato Steffen Henssler attraverso diversi canali online, con l’obiettivo di rivolgersi a un pubblico urbano e in attività. L’obiettivo è che questo pubblico segua i suoi canali e acquisti i prodotti da cucina del marchio Henssler. L’estetica dei suoi contenuti (in particolare i video su YouTube) è volutamente informale e imperfetta: la telecamera trema, informazioni come l’indirizzo del negozio vengono scritte a mano su scatole di cartone e mostrate alla telecamera. Lo spettatore ha la sensazione di sbirciare da dietro le spalle di un buon amico. E anche lo chef stellato rimane umano, commettendo piccoli errori.

Ciò di cui abbiamo bisogno nell’era del digitale è qualcosa che è sempre stato importante: senso, ragione e buon senso.

L’interconnessione avviene qui, da un lato, attraverso la funzione dei commenti su YouTube, nonché tramite i rimandi ad altri video e al negozio online, dove è possibile acquistare i vari prodotti (dalla miscela di spezie Henssler alle pentole speciali) utilizzati nei video. Oltre alla presenza digitale, c’è naturalmente il classico libro di cucina cartaceo. Grazie alla sua particolare estetica, il pubblico di riferimento si sente emotivamente legato al protagonista. I prodotti del marchio Henssler possono così essere integrati nel sistema di valori del pubblico di riferimento. Le app e altri strumenti non sono affatto sufficienti. Sono invece fondamentali strategie e piani d’azione incentrati sul sistema di valori del pubblico di riferimento, nonché un buon mix di elementi digitali e analogici. Questa è la digitalità.

Definizione: digitalità

Il termine «digitalità», derivante dalla combinazione delle parole «digitale» e «realtà», a differenza della «digitalizzazione», supera la separazione tra «digitale» e «analogico». Nella «digitalità» è in primo piano l’interconnessione tra digitale e analogico, che sottolinea l’interazione tra infrastrutture tecnologiche digitali, servizi e prodotti con il mondo della vita analogico (sociale, culturale, politico ed economico). Allo stesso tempo, la «digitalità» mostra come si ampli la concezione del mondo della vita e degli spazi di interazione, in quanto gli spazi e i luoghi del mondo della vita e dell’interazione sono sia «digitali» che «analogici». A ciò si accompagna l’abbandono del concetto di virtualità digitale a favore di quello di realtà digitale.

Le principali linee di orientamento

La digitalità presenta due filoni principali: la «cultura della digitalità» secondo Stalder e le «identità nella digitalità» secondo Schier. Felix Stalder e la sua «cultura della digitalità» (2016) sono particolarmente diffusi nelle scienze umane. «Identità nel digitale: dal “digital lifestyle” al “design your life”» (Schier 2018) apre una prospettiva più orientata alla vita quotidiana e all’identità. Questa prospettiva, più orientata alla pratica, offre una vasta gamma di soluzioni e risposte al problema degli squilibri tra digitale e analogico.

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* Dott. André Schier In qualità di titolare di nuw.digital, fornisce consulenza ad organizzazioni e individui nel loro percorso verso uno stile di vita, un lavoro e un apprendimento sani, all’insegna dell’equilibrio tra digitale e analogico. È docente presso l’Università di Economia FOM di Colonia, nel dipartimento di Marketing e media digitali.

Socrate lo diceva così: «La gioventù di oggi ama il lusso. Ha cattive maniere, disprezza l’autorità, non ha rispetto per gli anziani e chiacchiera quando dovrebbe lavorare. I giovani non si alzano più quando gli anziani entrano nella stanza. Contraddicono i propri genitori, si vantano in società, divorano i dolci a tavola, incrociano le gambe e maltrattano i propri insegnanti.»

Queste parole sono state scritte dal pensatore greco e, per dirla in modo informale, risalgono ormai a qualche anno fa. Se vogliamo sapere cosa ne pensa nel 2022 la generazione dei creativi affermati delle nuove leve, torniamo al presente.

Creativi sotto i 30 anni in gara

L’ADC e le Leading Swiss Agencies (LSA) promuovono le nuove leve creative, tra l’altro attraverso l’Ad School. Inoltre, ogni anno l’ADC assegna gli Young Creatives Awards, che premiano le comunicazioni di eccellenza realizzate da creativi sotto i 30 anni. Il compito da affrontare in modo creativo viene proposto da uno dei partner e viene illustrato a tutti i creativi interessati di età inferiore ai 30 anni durante un incontro collettivo. Si lavora in gruppi, solitamente in coppia. Dopo la presentazione dei lavori nelle diverse categorie, la giuria, composta da creativi di fama e dai partner, si riunisce per valutare i lavori e assegnare i premi d’oro, d’argento e di bronzo. Chi riceve un cubo ADC può diventare membro degli Young Professionals e, se possibile, recarsi a Cannes. Ai Cannes Lions, infatti, dove ogni anno vengono premiate le migliori idee creative a livello mondiale. Dopo la pandemia di coronavirus, quest’anno l’élite creativa si è riunita nuovamente di persona.

Diligente, ambizioso e sicuro di sé

Quest’anno sei giovani svizzeri hanno avuto l’opportunità di recarsi sulla costa francese, avendo vinto un premio agli ADC Young Creatives. Nelle pagine seguenti, quattro rinomati creativi senior descrivono cosa contraddistingue le nuove leve e perché vale la pena promuovere questi talenti sin da subito.

Immagini da Cannes

Quello che dicono le veterane sulle giovani è una cosa, ma cosa ne pensano le nuove leve dei Cannes Lions? Com’è vivere la Croisette in uno stato di emergenza, vedere l’élite creativa che festeggia alle feste? Anche m&k/Werbewoche era presente e ha raccolto alcune testimonianze.

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Samuel Textor, Cordiali saluti:

Di recente qualcuno ci ha detto: «Allora trasformate la vostra agenzia in una scuola!» E lo diceva sul serio. Noi di Freundliche Grüsse consideriamo un compito fondamentale promuovere e formare i giovani talenti. Da noi, anche i talenti più giovani assumono grandi responsabilità e possono decidere in autonomia. Mara è un esempio lampante del fatto che questo progetto possa essere messo in pratica e, soprattutto, avere successo. Perché ci vogliono due cose: da un lato bisogna avere la fiducia e la volontà di delegare responsabilità. D’altra parte, servono la necessaria fiducia in se stessi e le competenze adeguate: il coraggio (anche in giovane età) di prendere decisioni importanti, di lavorare in modo autonomo e di saper incassare gli errori.

Nonostante abbia solo 25 anni, Mara è già estremamente autonoma e gestisce budget ingenti.

Mara, nonostante i suoi soli 25 anni, è estremamente autonoma e gestisce budget importanti, presentazioni e servizi fotografici come se avesse già 25 anni di esperienza alle spalle. È a diretto contatto con i clienti e si presenta con grande sicurezza. Colpisce sempre per la sua occhio attento e le sue idee proattive. Vede opportunità dove altri vedono problemi, trova spunti nella quotidianità e li combina con un gusto raffinato. Trova ispirazione ovunque: nella cultura pop, nell’arte, nella vita di tutti i giorni, nel lavoro degli altri. Coglie al volo le tendenze internazionali e le integra con disinvoltura nel proprio lavoro. Inoltre, è una mentore impegnata per le altre collaboratrici e i collaboratori (anche più anziani).

Mara è indispensabile

Mara è una figura assolutamente indispensabile nel nostro team. Per lei è fondamentale poter lavorare in autonomia – cosa che, a quanto si dice, non è necessariamente vera per molte colleghe della sua età che lavorano in altre agenzie. Siamo lieti di poterle offrire l’ambiente creativo necessario a tal fine. È membro dell’ADC Europe e recentemente è stata invitata da una giuria internazionale a presentare i suoi lavori all’evento di mentoring «High Potential». Di propria iniziativa, Mara partecipa a concorsi creativi, come ad esempio lo Young ADC, dove ha vinto l’oro per due volte consecutive. Tra le altre cose, con un’idea di una semplicità accattivante per McDonald’s: i tempi di consegna rapidissimi della catena di fast food vengono enfatizzati attraverso brevi video composti da immagini di patatine fritte o hamburger che si caricano lentamente. Già quando ha illustrato questa idea così chiara, ci è stato subito chiaro: ne verrà fuori qualcosa di grande. Ha un intuito infallibile per le idee e la rottura visiva, oltre alla convinzione che la pubblicità debba avere un senso – anche dal punto di vista sociale.

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Philipp Skrabal, Farner:

Da dove si dovrebbe iniziare se si volesse scrivere dei due giovani professionisti di ADC, Yves Marty e Gianluca Trezzini? Ad esempio dalla loro stretta amicizia? O dal fatto che entrambi provengono da percorsi professionali diversi e hanno concluso solo di recente i rispettivi studi in economia e giurisprudenza? Oppure dal fatto che non sono semplicemente dei creativi, ma dal 2018 sono anche cofondatori della loro agenzia Marty/Trezzini?

Da dove si dovrebbe iniziare se si volesse scrivere dei due giovani professionisti di ADC, Yves Marty e Gianluca Trezzini? Ad esempio dalla loro stretta amicizia? O dal fatto che entrambi provengono da percorsi professionali diversi e hanno concluso solo di recente i rispettivi studi in economia e giurisprudenza? Oppure dal fatto che non sono semplicemente dei creativi, ma dal 2018 sono anche cofondatori della loro agenzia Marty/Trezzini?

I due mettono in pratica quest’ultimo principio con coerenza e pieno idealismo anche nella loro vita quotidiana. Cercano il contatto e il dialogo con la loro generazione, con altre agenzie e con l’ADC. Vogliono acquisire conoscenze e mettere in rete i talenti. E vogliono anche contribuire con le loro idee all’ADC e al settore: noi accogliamo volentieri questa proposta, perché se Yves e Gianluca rappresentano la giovane generazione di creativi, allora possiamo guardare con ottimismo al futuro. Ora i due sono partiti per Cannes. Sono curioso di sapere quali folli idee si sono portati a casa dalla Costa Azzurra.

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Se qualcuno mi chiedesse perché voi due siete dei bravi creativi, la risposta sarebbe la stessa di 100 anni fa. È quella fame incontenibile o, per restare ancora un attimo nella metafora dei felini, l’istinto di caccia. Ed è proprio questa che in voi due è così spiccata che non dobbiamo mai motivarvi – né io, né noi – ma al contrario: al massimo, a volte, dobbiamo proteggervi da voi stessi, frenarvi e dirvi che va assolutamente bene tornare a casa adesso. La vostra incredibile spinta interiore a dare sempre una marcia in più, a voler partecipare a tutti i costi anche al prossimo pitch, a voler affrontare a tutti i costi anche un altro briefing e persino a finire il biglietto di auguri di una cliente prima ancora che qualcun altro sappia che è il suo compleanno. La seconda parola che mi viene in mente pensando a voi è quindi «di passaggio». Perché, essendo arrivate da noi come junior, avete pur sempre un bel po’ di casini da sistemare. Ma, quasi per caso, vincete anche lo Young ADC e, quasi per caso, in categorie piuttosto insolite per voi: la molto, molto digitale Katha vince così, senza sforzo, nella categoria Poster, mentre la molto, molto testuale Alina vince così, senza sforzo, nella categoria Direct. Tra l’altro, ormai da tempo gestite interi mandati qui da noi. E, tra l’altro, vi evolvete ogni giorno e, con il vostro modo di fare, fate evolvere anche noi. Queste sono le cose che contraddistinguono entrambe in egual misura.

Cosa le distingue? Una è probabilmente l’unica leonessa vegana al mondo e l’altra probabilmente l’unica leonessa che ha bisogno di una Red Bull prima di andare a caccia. Una è forse un po’ più simile a Mozart nel modo di concepire le cose, l’altra forse un po’ più simile a Ricky Gervais. Una è l’interlocutrice perfetta per discutere a fondo della pace nel mondo e di ciò che serve per raggiungerla, l’altra è l’interlocutrice perfetta per sbellicarsi dalle risate, sillaba dopo sillaba.

Mentre me ne sto qui sdraiata al sole sulla mia roccia, in realtà ho un solo desiderio: restate nel nostro branco, care leonesse, e continuiamo ad andare a caccia insieme.

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David Hanselmann, Jung von Matt Limmat:

Un francobollo dedicato ai selfie? Sì, esiste davvero. Due milioni di esemplari in circolazione, ideati da Nicole Jara Vizcardo. Si cercava un’idea per un francobollo speciale sul tema «Lettera vs. e-mail» in occasione di un concorso indetto dalla Posta Svizzera e dagli studenti del corso di laurea triennale in Comunicazione visiva presso l’Università delle Arti di Zurigo. Nicole è riuscita a convincere la giuria con il suo lavoro: un francobollo con una superficie argentata riflettente che rappresenta in modo analogico il selfie, un fenomeno che esiste solo nel mondo digitale.

Originaria del Perù, fin da giovane ha dimostrato una spiccata affinità per il mondo digitale: suo padre lavorava presso IBM. Spinta dalla curiosità, si cimentava nella creazione di siti web e imparava da sola a utilizzare i primi programmi di progettazione grafica. Era un’epoca in cui non esistevano ancora tutorial per tutto. Dopo la scuola media commerciale, ha iniziato a lavorare come assistente alla produzione web. Quando il reparto creativo ha riconosciuto il suo buon fiuto per il design, le sono stati affidati sempre più compiti creativi e così ha avuto modo di conoscere nuovi ambiti professionali all’interno dell’azienda. Risolvere un incarico di un cliente o un problema con un’idea creativa e una realizzazione sorprendente la affascinava. Per Nicole era chiaro: «Voglio diventare art director». Sempre con questo chiaro obiettivo in mente, ha intrapreso gli studi in Comunicazione visiva alla ZHdK, lavorando parallelamente, tra l’altro, presso Apple come Customer Journey Specialist, per una rivista di moda, studiando a New York con Jessica Walsh e svolgendo uno stage presso On come Digital Brand Designer.

Tanta gioia e motivazione personale

Oggi, in un contesto in cui i compiti diventano sempre più complessi e le sfide si susseguono senza sosta, c’è bisogno di specialiste provenienti dalle discipline più disparate, che, lavorando in stretta collaborazione e con grande passione, aprano costantemente nuove strade. È proprio qui, tra la cultura aziendale vissuta in prima persona e la ricerca di slancio, che l’attuale Art Director si sente davvero a proprio agio. Con grande entusiasmo e motivazione personale, è alla ricerca di grandi idee e di un design eccellente. Voler fare sempre meglio, voler vincere: è questo che spinge Nicole. È ciò che amiamo noi di Jung von Matt. È persino il motto riportato sulle bottiglie di birra della nostra agenzia.

Il progetto di fine corso realizzato da Nicole e dal suo team all’Ad School la scorsa estate è stato premiato con un Cubo d’Oro. Inoltre, al concorso più importante della Svizzera dedicato ai giovani creativi, l’ADC Young Creatives Award, ha vinto l’oro nella categoria Cyber insieme alla sua compagna di squadra.

Attraverso contenuti di infotainment sui temi della famiglia, della diversità, del cibo e della sostenibilità, Coop intende attirare l’attenzione delle giovani generazioni su di sé e sui propri marchi e format, come ad esempio Microspot, Import Parfumerie o The Body Shop. «Dal punto di vista della comunicazione, la Generazione Z offre un grande potenziale», afferma Daniele Turini, responsabile Content Digital presso la Coop Content House. Tuttavia, «scoop!» non è una piattaforma di marketing, bensì un canale di comunicazione aziendale, al pari del Coopzeitung e del Coopzeitung Weekend. (Werbewoche.ch). Su «scoop!» sarebbero presenti anche dei prodotti. «Naturalmente, ma in una forma che offra un chiaro valore aggiunto alla community», spiega il basilese. Si è infatti consapevoli che la Generazione Z sia estremamente scettica nei confronti dei messaggi pubblicitari.

Progetto adeguato al gruppo target

Parte del progetto «scoop!» prevedeva un sondaggio dal quale è emerso chiaramente che il target di riferimento percepisce Coop sui social media solo in misura limitata – e principalmente come negozio. La nuova rivista digitale intende ora mettere in primo piano l’intero Gruppo Coop, proprio come fanno già il «Coopzeitung» e il «Coop-zeitung Weekend». «A tal fine è stata sviluppata un’identità aziendale concepita appositamente per il target di riferimento», rivela Claudia Hierholzer, Digital Producer presso la Coop Content House. I numerosi marchi Coop potrebbero così essere integrati nei diversi blocchi tematici o comparire in modo puntuale, ad esempio sotto forma di offerte. In questo modo si può creare continuamente un collegamento con i rispettivi marchi, spiega la ventinovenne. Oltre al già citato sondaggio condotto tra il target di riferimento, nel concetto sono confluite anche le conoscenze tratte da studi e agenzie. Inoltre, i contenuti di «scoop!» sono stati testati in anticipo all’interno del target di riferimento.

Dall'inizio di maggio su Instagram (@scoop.mag) ad esempio sui «modelli di ruolo nei videogiochi» o sulla domanda «se la caffeina dia davvero una carica». In un contributo realizzato dalla redazione di «scoop!», il cantautore Gian di Basilea spiega «come Spotify abbia cambiato l’industria musicale e perché gli stream falsi siano dannosi». Sul profilo TikTok (anch’esso @scoop.mag) si vedono influencer, come ad esempio in occasione della Giornata della buona azione, in cui uno di loro si «trasforma» addirittura in un «buonista». Poiché Instagram non è proprio come TikTok, ogni piattaforma viene gestita in modo diverso dalla redazione. All’inizio il concept della rivista digitale era leggermente più incentrato su Instagram, ma ora l’equilibrio si sta stabilizzando, come afferma Hierholzer: «Stiamo ampliando il nostro concept su TikTok», senza voler rivelare altro.

Gli utenti devono essere al centro dell'attenzione

«scoop!» punta su una produzione interna. Gli argomenti dei contributi vengono definiti di volta in volta durante una riunione settimanale. È importante che la community abbia sempre voce in capitolo nella scelta degli argomenti. Una particolarità è che alcuni contenuti degli influencer coinvolti sono spesso visibili solo sui loro canali social. «Oggigiorno, la comunicazione di un marchio deve includere anche dei volti», spiega Turini, responsabile del settore digitale. I giovani non si lasciano più influenzare dai marchi. In questo caso, nemmeno il design più elegante serve a qualcosa.

«Se i contenuti di »scoop!« sono più adatti ad altri profili per la loro natura, allora possono essere pubblicati anche lì.» La nuova rivista digitale di Coop adotta quindi una sorta di strategia omnicanale, «sempre con l’obiettivo di mettere al centro gli utenti». I contenuti degli influencer rientrerebbero sempre nella loro sfera di competenza, spiega Claudia Hierholzer. Per un determinato contenuto, la redazione fornirebbe ai creativi solo le linee guida su ciò di cui tratta il blocco tematico. Ciò che poi produrrebbero nel dettaglio per quell’argomento rimarrebbe sempre nelle loro mani. «Dopotutto, collaboriamo con loro perché ci piacciono i loro contenuti. Ecco perché non vogliamo interferire», sottolinea la basilesi. Il team di «scoop!» può essere definito una sorta di task force interdisciplinare. Oltre a un responsabile di progetto, il team è composto da Digital Producers con diverse specializzazioni. Il nucleo centrale è costituito da circa quattro a sei persone che lavorano a «scoop!» con carichi di lavoro variabili.

Argomenti «per me e per te»

Per quanto riguarda le collaborazioni con gli influencer, l’attenzione si concentra, tra l’altro, su personalità dei social media che hanno un numero di follower piuttosto contenuto. Perché? Il motivo è semplice, spiega Claudia Hierholzer: «Il marchio ‹scoop!› non deve basarsi su uno o due volti famosi, ma è un concetto interattivo in cui anche gli utenti stessi hanno voce in capitolo.» I partner di collaborazione (ovvero i micro-influencer o anche altri marchi) verrebbero scelti di volta in volta in base ai temi trattati. «scoop!» rappresenta l’intera Generazione Z. «Ci sono preferenze diverse e tutti devono sentirsi coinvolti», spiega la produttrice. «Proprio per me e per te», aggiunge ridendo.

L'obiettivo è quello di avvicinare i giovani a Coop, ai suoi valori e ai vari marchi Coop.

L’obiettivo, come accennato all’inizio, è quello di avvicinare i giovani a Coop, ai suoi valori e ai vari marchi Coop. Se in questo modo è possibile presentare anche dei prodotti, tanto meglio. Il principio fondamentale della redazione, tuttavia, è quello di proporre sempre argomenti che interessino il pubblico giovane. «Non tutti i blocchi tematici devono ruotare interamente attorno a Coop, ma per compensare proponiamo sempre offerte interessanti come codici sconto, estrazioni a sorte, ecc.» Questo, spiega Daniele Turini, costituisce in parte anche l’USP di una rivista per consumatori. Secondo il responsabile Content Digital della Coop Content House, la risposta al lancio della nuova rete è stata estremamente positiva: «I primi indicatori mostrano che ‹scoop!› sta riscuotendo successo presso il pubblico di riferimento, ed è questo che alla fine conta per noi.» La redazione di «scoop!», che fa capo alla comunicazione aziendale, si attiene agli standard globali: «Vogliamo raggiungere il maggior numero possibile di giovani e interagire con loro», afferma il 37enne. Naturalmente il team dispone anche di indicatori quantitativi, che deve riportare e giustificare alla fine di ogni mese. Turini non intende però entrare ulteriormente nei dettagli.

Ci rivela solo questo: la fase pilota di «scoop!» durerà fino al prossimo maggio. «In questo periodo lanceremo diversi palloni di prova, che saranno determinanti per l’ulteriore sviluppo del progetto.» Le idee per il futuro della rivista esistono già oggi. Tuttavia, il responsabile Digital Coop Content House non intende fornire ulteriori informazioni al riguardo per il momento. «Il nostro obiettivo è crescere insieme ai consumatori di domani e creare una piattaforma alla pari, dove si possa discutere, ma anche ridere», così Turini descrive le proprie aspettative.

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INTERVISTA

«Il team di »scoop!” sembra aver colto perfettamente le esigenze della community»

Patrick Wehrli, responsabile di Coop Content House

m&k: Patrick Wehrli, quanto è soddisfatto del lancio di «scoop!»?

Patrick Wehrli: Sono davvero entusiasta. Il team di «scoop!» interagisce alla pari con la community e sembra soddisfare perfettamente le sue aspettative, sia per quanto riguarda i contenuti pubblicati finora sia per la presentazione visiva.

Come è nato «scoop!»?

Da tempo siamo convinti che una rivista digitale sviluppata in base alle esigenze degli utenti possa attirare l’attenzione delle giovani generazioni e suscitare il loro interesse per la nostra ampia gamma di argomenti. Inoltre, il nostro obiettivo era quello di creare un filo conduttore digitale che unisse tutte le aziende e le testate del Gruppo Coop, proprio come già fanno con successo, in formato cartaceo, la «Coopzeitung» e la «Coopzeitung Weekend». È da questo contesto che è nata «scoop!».

È stato difficile convincere la direzione di Coop riguardo al «nuovo progetto»?

Niente affatto. La direzione era entusiasta sia del potenziale che dell’idea alla base di «scoop!».

Con la vostra nuova rivista per i clienti vi rivolgete alla Generazione Z. Non riuscivate a raggiungere i giovani con il «Coopzeitung Weekend»?

«scoop!» completa in modo ideale il nostro portafoglio di media: Oltre al Coopzeitung, letto prevalentemente a casa da persone di età superiore ai 40 anni, e al Coopzeitung Weekend, rivolto ai 25-40enni in giro, con «scoop!» intendiamo colmare il vuoto esistente tra i giovani sotto i 25 anni.

Ha 52 anni. Nel suo ambiente ci sono persone appartenenti al target di «scoop!» a cui chiede regolarmente un feedback, oppure è lei stesso un esperto della Generazione Z?

Essendo padre di due figli di 17 e 19 anni, conosco abbastanza bene il mondo in cui vive la Generazione Z e ricevo un riscontro molto diretto e sincero su ciò che a loro piace di «scoop!» – e su ciò che invece non gli piace.

Quanto tempo ci vorrà prima che la concorrenza vi «batti sul tempo»?

Un gioco di parole divertente (ride). Grazie al nostro forte radicamento nel Gruppo Coop, il concetto e la gamma di contenuti non dovrebbero essere così facili da copiare.

I marchi vivono nelle menti e nei cuori delle loro consumatrici. È quindi compito fondamentale dei professionisti del marketing portarli lì, radicarli in quel contesto e gettare così le basi per le relazioni di scambio attraverso le quali le aziende ottengono il rifinanziamento delle proprie attività. Nell’economia di mercato, una grande varietà di offerte si contende l’interesse, la simpatia e il potere d’acquisto dei consumatori. La sponsorizzazione, intesa come collaborazione tra un marchio o un’azienda e organizzazioni o personalità del mondo dello sport, della cultura, della scienza, dell’ambiente o del sociale, può dare un contributo significativo in questo senso. Sia per la notorietà del marchio e la simpatia nei suoi confronti, sia per l’acquisizione e la fidelizzazione delle clienti.

Il 94,31% degli svizzeri è interessato ad almeno un genere culturale

La sponsorizzazione è adatta sia ai segmenti di mercato B2C che a quelli B2B. Un esempio è la Formula E, il campionato di auto elettriche presente in tutto il mondo: mentre da un lato il marchio Julius Bär, grazie al proprio impegno, genera una presenza globale del marchio, dall’altro, parallelamente, orienta la propria immagine verso aspetti innovativi e più rispettosi dell’ambiente. Inoltre, nell’ambito degli eventi di gara, offre ai propri clienti servizi di ospitalità che risultano interessanti sia per i clienti esistenti che per quelli potenziali. Infine, ma non meno importante, la sponsorizzazione fornisce numerosi spunti di discussione sui prodotti finanziari legati alla mobilità innovativa o alle tecnologie rispettose dell’ambiente. La stessa piattaforma viene utilizzata anche da ABB Asea Brown Boveri, ma con l’obiettivo di dimostrare la propria competenza tecnica e di informare e assistere i clienti industriali nei settori di prodotto rilevanti per ABB, ad esempio le stazioni di ricarica o l’applicazione e il controllo dei sistemi di propulsione elettrica nei processi produttivi delle case automobilistiche.

«Quali informazioni state cercando? Probabilmente quelle relative agli argomenti che vi interessano personalmente, indipendentemente dal canale mediatico.»

La sponsorizzazione si basa sulla rilevanza dei temi e sull’attualità. Come nella comunicazione umana o sistemica in generale, la percezione è il punto di partenza del processo. Riflettete sul vostro comportamento: quali informazioni cercate? Probabilmente quelle relative agli argomenti che vi interessano personalmente, indipendentemente dal canale mediatico. L’attualità rappresenta in questo contesto uno stimolo aggiuntivo che, in particolare, lo sport sfrutta in modo eccellente per rivolgersi continuamente alle persone interessate con i propri contenuti. Da studi scientifici sappiamo inoltre che, oltre alla rilevanza e all’attualità, anche l’adeguatezza dei contenuti rientra tra i presupposti fondamentali per l’efficacia dello strumento di comunicazione rappresentato dalla sponsorizzazione. Ciò significa che dovrebbe esserci una somiglianza tra i partner, ovvero lo sponsor e il soggetto sponsorizzato: Ciò può manifestarsi attraverso la vicinanza geografica, l’utilizzo del prodotto nell’ambito dell’evento (sia come stazione di ricarica in pista che come spuntino sul divano), nonché in relazione all’immagine e ai valori del marchio dei partner. È importante comunicare ai gruppi target il motivo per cui un marchio e una piattaforma stringono una partnership: in questo contesto si può citare un nesso funzionale (ad es. partner nel settore della mobilità o delle assicurazioni), così come i valori rappresentati da entrambi (ad es. sostenibilità o diversità).

Una sponsorizzazione ben orchestrata e valorizzata diventa così un elemento fondamentale per una comunicazione efficace, con contenuti rilevanti sia per la società che per l'economia.

Nella scelta degli argomenti rilevanti, i professionisti del marketing possono avvalersi, oltre che delle proprie ricerche di mercato, dell’analisi di mercato sulla sponsorizzazione (MA Sponsoring) come base dati oggettiva, aggiornata e conforme alle normative. In questo modo è possibile analizzare quali temi siano rilevanti per un determinato gruppo target, se il marchio e la piattaforma di sponsorizzazione siano compatibili tra loro e quali canali mediatici siano adatti ai fini dell’attivazione di una partnership. E naturalmente il marchio può anche monitorare l’efficacia dei propri impegni, ad esempio attraverso l’andamento delle quote di mercato nelle community delle rispettive piattaforme. Ciò vale sia a livello nazionale che regionale. Tali analisi devono essere integrate dall’osservazione della concorrenza, poiché la percezione e l’utilizzo ottimale delle partnership dipendono dal fatto che il tema e la piattaforma siano utilizzati in esclusiva o condivisi con molti altri.

Il 91,31% dei TP3T è interessato ad almeno uno sport

Nei temi di attualità del marketing e della comunicazione ci sono molti ambiti in cui la sponsorizzazione può dare un contributo fondamentale, ad esempio la centralità del cliente e il suo percorso, il content marketing e l’influencer marketing o il purpose. Quando un marchio si associa a un tema o a un contenuto che riveste grande rilevanza per il proprio target, ciò rappresenta sicuramente un’espressione di orientamento al cliente. Se tali contenuti vengono poi veicolati – tramite testo, immagini fisse e/o video – attraverso i canali propri del marchio e altri canali mediatici lungo il percorso del cliente, si innesca un meccanismo che coinvolge i gruppi target in una comunicazione continua e interattiva con il marchio. A titolo di esempio si può citare l’offerta di Raiffeisen su welovesnow.ch. Naturalmente, da partnership come quella tra Raiffeisen e Swiss Ski possono nascere anche degli influencer, che fungono poi da testimonial o da media (o da una combinazione di entrambi).

I 39% svolgono attività di volontariato nei settori dello sport, della cultura, dell'ambiente o in ambito sociale

Nel trasmettere il “purpose”, entra in gioco la capacità dello sponsoring di veicolare i valori di una comunità: grazie alla partnership con piattaforme selezionate e in linea con i propri valori e alle relative iniziative, il marchio diventa parte integrante della realtà quotidiana delle consumatrici. Tali analogie sono immediatamente comprensibili e creano un impatto, un effetto credibile che va ben oltre le semplici misure pubblicitarie o di PR. E, se attuate in modo adeguato, forniscono anche un contributo molto efficace all’Employer Branding. A tal proposito, uno studio scientifico sulla sponsorizzazione di Rivella dimostra che si possono riscontrare effetti significativi sull’immagine percepita, sull’impegno nei confronti dell’azienda e sulla soddisfazione lavorativa dei collaboratori.

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* Jean-Baptiste Felten è membro del comitato consultivo dello Sponsoring Committee, uno dei sei gruppi di esperti dello SWA.

m&k go!: Mathieu Jaton, come in tutti i grandi eventi, anche la sostenibilità è un tema importante: in che modo il Montreux Jazz ha affrontato la questione?

Mathieu Jaton: Per prima cosa volevamo analizzare quale fosse l’impronta ecologica, ovvero il Footprint, del nostro festival. Per questo motivo, alcuni anni fa abbiamo commissionato uno studio, realizzato dal Politecnico federale di Losanna (EPFL). Volevamo sapere: da cosa è composta l’impronta ecologica e quali sono i punti critici?

 

E dove si trovano?

Beh, da noi utilizziamo bicchieri riutilizzabili già da alcuni anni. Tuttavia, se si considera l’impronta ecologica, i rifiuti prodotti in loco rappresentano non più del tre per cento dell’impatto ambientale – ma per quanto riguarda, ad esempio, i viaggi, la percentuale sale al 54 per cento. Nel caso dei bicchieri con deposito, l’obiettivo principale è mantenere pulito l’area del festival e, nel nostro caso, anche il lago; dal punto di vista della sostenibilità, questo non ha ancora un grande impatto. Tuttavia, naturalmente, entrambi gli aspetti sono importanti.

 

Si potrebbe quindi fare di più soprattutto all’arrivo e alla partenza degli ospiti del festival?

Sì, la domanda era: quale impatto può avere il festival in questo senso? Ad esempio, offrendo un viaggio semplice o addirittura gratuito con i mezzi pubblici, come l’autobus o il treno. Questo è stato – oltre alle misure per la riduzione dei rifiuti – il primo passo.

 

Questo vale anche per il viaggio di andata e ritorno dei musicisti?

Non abbiamo alcuna influenza diretta sul modo in cui gli artisti viaggiano. Anche se sempre più spesso scelgono l’autobus invece dell’aereo. La consapevolezza nel settore è aumentata, le cose stanno cambiando: la band dei Coldplay, ad esempio, si è prefissata l’obiettivo di realizzare un «tour sostenibile».

 

Cosa ha fatto esattamente il gruppo Coldplay?

Hanno detto di voler trasformare il loro attuale tour mondiale in un «tour verde»: e l’aspetto più importante era proprio il viaggio: quando si hanno 100 persone che lavorano a un tour e si vola da un luogo all’altro, non è proprio ecologico. I Coldplay, quindi, stanno effettuando sempre più spesso i loro tour in pullman.

 

I viaggi e i trasporti rappresentano quindi la voce di spesa maggiore: cos’altro c’è da considerare?

Luci e audio, ovviamente: un festival richiede una notevole quantità di energia elettrica – per questo abbiamo stretto partnership con Groupe E e Romande Energie. Da qualche tempo, il nostro Hospitality Garden è alimentato esclusivamente dall’energia prodotta dai pannelli solari in loco.

 

Perché state attuando tutte queste misure?

Non facciamo tutto questo per utilizzarlo come argomento di marketing o per fare bella figura sui media. Lo consideriamo piuttosto un dovere. Ognuno dovrebbe fare qualcosa secondo le proprie possibilità, con i mezzi e le opportunità a propria disposizione. Se si prende ad esempio un festival come Glastonbury, che accoglie 150’000 visitatori al giorno, non si può certo dire: «Nessuno può arrivare in auto». È così lontano da Londra che non si può pretendere che il festival diventi «verde» dal punto di vista dei trasporti da un giorno all’altro. Certo, gli organizzatori dovrebbero riflettere su come lavorare in questa direzione, ma è facile dire che bisognerebbe fare questo o quello. Il fatto è che non esiste una soluzione unica.

 

Gli ambientalisti radicali potrebbero forse affermare che i festival, in generale, sono dannosi per l’ambiente e che, per questo motivo, dovrebbero essere aboliti o almeno ridimensionati.

Ci sono sempre gli aspetti politico, culturale ed economico. A Montreux si aggiunge anche quello turistico. Se il Montreux Jazz fosse solo la metà di quello che è e qui non ci fossero così tante auto e persone, forse sarebbe un bene per la politica, ma un vero dramma per l’economia e il turismo, gli alberghi e i ristoranti. Naturalmente è una questione di equilibrio. La nuova amministrazione comunale di Montreux è piuttosto orientata verso i temi ambientali. Naturalmente cercherà di spingere verso una maggiore sostenibilità, ed è giusto che sia così. Ma il grande dibattito che stiamo conducendo con loro riguarda proprio la questione di come riuscire a trovare quell’equilibrio, perché non possiamo ridimensionarci – ma non vogliamo nemmeno crescere.

 

Quindi non è realistico adottare misure drastiche da un giorno all’altro?

Se organizziamo un festival con 20’000 persone, non si può dire da un giorno all’altro: «Non vogliamo più auto in città». Tuttavia, due anni fa abbiamo iniziato a collaborare con Stromer Bikes: sono delle fantastiche e-bike. Abbiamo iniziato su scala molto ridotta. Abbiamo messo a disposizione dei visitatori queste e-bike, anche agli artisti. Semplicemente per sensibilizzare sul tema.

 

Un evento come il Montreux Jazz può fungere da modello?

Essendo un festival così importante, abbiamo un certo potere comunicativo. Lo utilizziamo in senso positivo. Per me, la strategia di Montreux consiste nel rimanere innanzitutto un festival musicale, ma abbiamo anche l’impegno di renderlo il più sostenibile possibile. Non solo dal punto di vista ambientale, ma anche integrando le persone con disabilità.

 

Come ci si può immaginare una cosa del genere?

Da 20 anni organizziamo concerti anche per persone con disabilità, in particolare per chi ha problemi di udito e di vista; tra le altre cose, facciamo tradurre i concerti nella lingua dei segni. Organizziamo concerti e eventi musicali nel parco con persone che traducono i concerti in tempo reale; l’iniziativa si chiama «Singing Hands».

 

Quindi ci sono persone sorde che partecipano al festival musicale?

Sì, «Singing Hands» ha delle traduttrici. Le persone sorde possono percepire la musica e così anche loro possono capire di cosa si tratta. Onestamente, quando vedo il sorriso delle persone che hanno la possibilità di vivere queste esperienze, mi rende davvero felice. Ma anche in questo caso non si tratta di dire: «Ehi, media, guardate cosa stiamo facendo!». La cosa più importante per me è che le persone che possono trarne beneficio siano felici. Non lo utilizziamo per scopi di marketing.

 

Diversità, integrazione, sostenibilità: temi importanti per il Montreux Jazz, quindi.

Non sto dicendo che facciamo tutto nel modo giusto. No, possiamo sempre migliorare. Ma c’è la consapevolezza e la volontà di agire. Questa è una sfida per il mondo, una sfida per ciascuno di noi e, senza dubbio, una sfida per tutti i festival.

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Il Festival del Jazz di Montreux è un festival musicale che si tiene ogni anno a luglio a Montreux, nel Cantone di Vaud, in Svizzera. Il festival è uno dei più prestigiosi d’Europa e uno dei più grandi al mondo. Dal 2013 il festival è diretto da Mathieu Jaton.

Le ricerche sul mercato valutario si contraddistinguono per il fatto che raccolgono dati riconosciuti e utilizzati da tutti gli operatori di mercato. I risultati vengono quindi utilizzati dal mondo della ricerca, dagli enti ufficiali, dai programmatori e anche dal settore pubblicitario. I dati fungono per gli interessati sia da valuta di riferimento che da valuta di scambio.

Il lavoro svolto dai tre istituti di ricerca sui media è fondamentale, ed è per questo che è giunto il momento di esaminarlo più da vicino. Senza i dati televisivi e radiofonici forniti da Mediapulse, ad esempio, i responsabili dei programmi non saprebbero quale sia la composizione del loro pubblico. L’autorità di regolamentazione non avrebbe idea dell’impatto dei fondi pubblici sui media e al settore pubblicitario mancherebbe la base per effettuare pianificazioni e analisi pubblicitarie basate sui dati. Mediapulse è la società di ricerche di audience per TV, radio e online. Gran parte del mercato è coinvolta negli organi consultivi di Mediapulse. Una particolarità di Mediapulse è che il mandato per la ricerca televisiva e radiofonica è sancito anche dalla legge. Di conseguenza, l’azienda è soggetta alla vigilanza dell’UFCOM.

Prima mondiale presso Mediapulse

Nel 2020 Mediapulse ha avviato una nuova attività di ricerca online. Dallo scorso anno, l’azienda bernese pubblica per la prima volta i cosiddetti «Online Content Traffic Data», ovvero i dati tecnici relativi agli accessi ai siti web e alle app degli editori svizzeri. «In autunno di quest’anno potremo pubblicare per la prima volta i dati sull’audience, che consentiranno di vedere quante persone utilizzano le offerte online e qual è la loro struttura sociodemografica», spiega Tanja Hackenbruch, CEO di Mediapulse. L’anno prossimo seguirà poi la ricerca sulle campagne online.

Nel campo della ricerca televisiva, Mediapulse festeggerà il mese prossimo una prima mondiale. A partire dal 1° luglio, anche i dati provenienti da circa 160«000 set-top box di Swisscom e UPC saranno integrati nella ricerca. »Grazie a questo sistema di misurazione ibrido, raccogliamo dati sull’utilizzo della televisione in modo ancora più dettagliato e la nostra ricerca diventa ancora più orientata al futuro», afferma con soddisfazione la 46enne a capo di Mediapulse.

Grazie al sistema di misurazione ibrido, raccogliamo dati sull'utilizzo della televisione in modo ancora più dettagliato.

Nel campo della ricerca televisiva, Mediapulse festeggerà il mese prossimo una prima mondiale. A partire dal 1° luglio, anche i dati provenienti da circa 160«000 set-top box di Swisscom e UPC saranno integrati nella ricerca. »Grazie a questo sistema di misurazione ibrido, raccogliamo dati sull’utilizzo della televisione in modo ancora più dettagliato e la nostra ricerca diventa ancora più orientata al futuro», afferma con soddisfazione la 46enne a capo di Mediapulse.

Valuta ufficiale per la stampa, il cinema e le sponsorizzazioni

La WEMF pubblica oggi un totale di nove studi sui media. Oltre agli studi intramediali, che forniscono informazioni approfondite sugli utenti di una determinata categoria di media, la WEMF pubblica anche tre studi intermediali consolidati (MA Strategy, Total Audience e IGEM-Digimonitor), che tengono conto dell’evoluzione del mercato verso l’Allmedia. Inoltre, la WEMF è editrice di MACH Consumer, il più grande studio annuale sui media e sui consumi in Svizzera.

Gli utenti dei dati WEMF sono molto vari. L’indagine indipendente condotta dal Media Research Group mostra che gli studi WEMF MACH Basic, MACH Consumer e MA Strategy sono particolarmente apprezzati. «Gli studi sugli intermediari stanno assumendo un’importanza sempre maggiore, poiché gli editori che in passato operavano nel settore della carta stampata si stanno trasformando sempre più in gruppi editoriali che abbracciano diversi generi mediatici e le campagne pubblicitarie vengono diffuse su canali diversi», spiega Marie-Ange Pittet, Director of Product Management della WEMF. Secondo la 34enne, la gamma di studi WEMF viene continuamente sviluppata alla luce delle nuove esigenze di mercato e delle conoscenze scientifiche. Nell’autunno 2021 è stato lanciato lo studio psicografico MACH Values come successore dello studio MACH Radar. La MA Strategy include ora i canali dei social media e per l’autunno 2022 è previsto un ampliamento dell’elenco dei media. Inoltre, la WEMF sta collaborando con Mediapulse alla futura pubblicazione dello studio Total Audience.

Modello nazionale di mobilità di Swiss Poster Research Plus

Diamo ora un’occhiata al terzo membro del gruppo, SPR+. Per il calcolo dei valori di contatto e della copertura delle superfici pubblicitarie esterne analogiche e digitali e delle campagne pubblicitarie esterne, l’azienda zurighese ha sviluppato un modello che mira a rappresentare la realtà nel modo più accurato possibile. A tal fine vengono utilizzati, analizzati ed elaborati grandi volumi di dati provenienti da diverse fonti. L’idea è quella di calcolare, sulla base delle frequenze giornaliere registrate su determinati tratti stradali, quante persone in media si imbattono in una superficie pubblicitaria. «La nostra unità di misura per l’Out of Home analogico e digitale (DOOH) è l’unica in Svizzera ponderata in base alla visibilità», afferma Felix Mende, 49 anni, amministratore delegato della Swiss Poster Research Plus AG. Un contatto significa che uno spot o un manifesto era fisicamente visibile ed è stato osservato da occhi umani. La direttrice dell’IGEM, Siri Fischer, auspica una dinamizzazione dei dati relativi alle unità di misura per la pubblicità esterna, in particolare per il Digital Out of Home (DOOH). Per le società di ricerca sui media, il cambiamento tecnologico rappresenta una delle sfide più grandi. «Questo cambiamento ci impone di evolverci e innovarci costantemente», afferma Hackenbruch, CEO di Mediapulse, a m&k. Ma è proprio questo, allo stesso tempo, il fascino di operare in questo settore.

I risultati vengono utilizzati dalla ricerca, dagli enti ufficiali, dai creatori di programmi e anche dal settore pubblicitario.

Secondo Mitja Ruggle, responsabile delle ricerche di mercato del TX Group, nel campo della ricerca convergente sull’audience dei media esiste ancora un potenziale di miglioramento. Attualmente, gli studi sull’audience dei media si concentrerebbero prevalentemente sulla rilevazione dell’utilizzo di un singolo tipo di media. «A causa della frammentazione del consumo mediatico, accompagnata dalla digitalizzazione dei media – in cui il canale online deve essere sempre più considerato come un vettore – cresce sempre più l’esigenza da parte dei clienti, dei produttori di contenuti e degli inserzionisti di approcci più convergenti nella ricerca sulla valuta mediatica», sintetizza Ruggle. In futuro, Mediapulse offrirà per la prima volta una misurazione convergente. Ciò dipende tuttavia ancora dal completamento della ricerca online e la data di avvio dovrà poi essere stabilita di comune accordo con il mercato, come afferma Tanja Hackenbruch. Anche per l’IGEM, una valuta uniforme e integrale per le immagini in movimento è da tempo nella «lista dei desideri». «E, per finire, sarebbe molto gradita anche una ricerca scientificamente fondata e neutrale sull’attribuzione delle prestazioni e dell’efficacia pubblicitaria», afferma Fischer.

Ricerca di mercato

Oltre alle società di ricerca sui mercati valutari, esistono anche società di ricerche di mercato operative come LINK, GfK o Intervista. Ringier e Ringier Axel Springer Svizzera collaborano con queste ultime in casi specifici. «Commissioniamo regolarmente alcuni studi propri per ottenere risposte a domande specifiche relative alle abitudini di lettura, all’utilizzo dei media o al mercato degli utenti», afferma Daniel Riedel, portavoce di Ringier.

La società di ricerche di mercato LINK è responsabile, oltre che della rilevazione del MACH Basic, anche della rilevazione dell’IGEM-Digimonitor e dell’analisi dei programmi delle emittenti radiofoniche della SRG per conto dell’UFCOM. Per Sabine Frenzel, Managing Director Social Research presso LINK, condurre una propria ricerca di mercato non è un’opzione praticabile, poiché sul mercato esistono già studi di riferimento consolidati. Inoltre, tali indagini sono metodologicamente molto complesse e costose. «Per un istituto di sondaggi ha quindi poco senso condurre e pubblicare uno studio di questo tipo in proprio», riassume Frenzel.