La pandemia ci ha insegnato che gli eventi possono funzionare egregiamente anche in modalità virtuale e ibrida, purché siano ideati e realizzati con il know-how e la sensibilità adeguati. Ma di questo si è già parlato e discusso a sufficienza negli ultimi mesi. Da quando è nuovamente possibile organizzare eventi con un gran numero di partecipanti, però, è emerso chiaramente anche un altro aspetto: il desiderio di incontrarsi di persona con altre persone è ancora vivo. Due anni di pandemia hanno dimostrato quanto sia forte il desiderio di incontrarsi fisicamente. A nostro avviso, questa vicinanza può essere tranquillamente definita un bisogno fondamentale dell’essere umano. L’incontro fisico dal vivo rimane non solo la forma di comunicazione più intensa e immediata, ma anche la più olistica.

In nessun altro formato la risonanza emotiva dei partecipanti all’evento è percepita in modo così tangibile. Da parte loro, gli ospiti vivono gli eventi dal vivo con tutti i sensi. La crisi del coronavirus ci ha dimostrato che questo incontro non va dato per scontato – e ne ha quindi accresciuto il valore.

L'incontro faccia a faccia è insostituibile per quanto riguarda il suo impatto emotivo.

Siamo stati tutti costretti a rinunciare per molto tempo agli eventi in presenza. Oggi apprezziamo ancora di più il privilegio di potervi partecipare. Allo stesso modo, i nostri clienti considerano un privilegio il fatto che i loro ospiti desiderino trascorrere del tempo con il loro marchio. A ciò si aggiunge il fatto che il numero di partecipanti, spesso limitato, ha sottolineato il carattere speciale dell’evento in presenza.

Un'opportunità per i creativi

L'incontro faccia a faccia rimane il fondamento della comunicazione dal vivo, poiché il suo impatto emotivo è insostituibile. Tuttavia, le esperienze che agenzie e clienti hanno potuto maturare in poco più di un anno e mezzo con eventi virtuali e ibridi dimostrano anche che si aprono nuove opportunità per approcci creativi nella comunicazione dal vivo. Considerare gli eventi – siano essi fisici, virtuali o ibridi – come entità isolate non è più al passo con i tempi. È invece opportuno svilupparli come momenti salienti all’interno di una strategia di comunicazione concepita come una narrazione continua. A tal fine occorre creare percorsi del cliente che inizino già prima dell’evento e si protraggano oltre l’evento stesso. La comunicazione si svolge così in modo fluido, mentre gli eventi vengono messi in risalto di per sé come momenti salienti. A tal fine è indispensabile un corretto collegamento tra i diversi canali di comunicazione. Ad esempio, contenuti ben realizzati sui social media relativi a un evento già svoltosi possono aumentare notevolmente il desiderio di partecipare a un evento successivo.

L'evento e il video si fondono

Le persone vogliono condividere le proprie esperienze con gli altri, anche in ambito digitale e virtuale. In ambito privato, questo desiderio si manifestava già anni prima del Covid come parte della comunicazione quotidiana, principalmente tramite i social media. Tuttavia, i marchi possono chiaramente sfruttare questa esigenza in modo più incisivo ed efficiente a proprio vantaggio, adottando un approccio narrativo e utilizzando i canali di comunicazione oggi comunemente disponibili in modo mirato alle loro caratteristiche. Mai come ora le possibilità di combinare eventi fisici con contenuti video sono state così numerose e promettenti: live streaming, teaser e snippet sui social media possono rendere tangibili gli eventi fisici a chi non era presente di persona – e rafforzare ulteriormente il legame emotivo dei partecipanti con tali eventi.

Da manager a specialista

Logistica, catering, ospitalità, gestione dei partecipanti: tutto questo rimane ancora molto importante. Ma gli eventi possono offrire molto di più. Se concepiti correttamente, la comunicazione preliminare, l’evento dal vivo e la comunicazione post-evento possono essere integrati in una drammaturgia coerente, trasformando i partecipanti in protagonisti di un viaggio eroico.

Adottando un approccio che favorisca il dialogo, anziché limitarsi a una comunicazione unilaterale, è possibile creare una grande comunità a partire da gruppi target eterogenei. È proprio questa comunità, attraverso il proprio grado di coinvolgimento, a contribuire a determinare il modo in cui vengono raccontate le storie.

Le persone vogliono condividere le proprie esperienze con gli altri, anche in ambito digitale e virtuale.

A ciò si aggiungono nuove possibilità di mettere in scena mondi virtuali e costrutti come vere e proprie esperienze, il cui potenziale, al di fuori della Generazione Z, viene attualmente riconosciuto solo in casi eccezionali. Se la creazione di un metaverso o l’integrazione in esso non viene vista come un semplice espediente o come una semplice corsa alle mode, per i marchi si apre l’opportunità di distinguersi agli occhi di un pubblico giovane grazie allo spirito pionieristico e al coraggio.

Si rende omaggio allo spirito pionieristico

Gli artisti al passo con i tempi hanno già intuito questo potenziale e lo hanno sfruttato a proprio vantaggio. Ad esempio, il rapper statunitense Travis Scott, con il suo concerto su Fortnite, ha raggiunto un pubblico in diretta streaming di ben 12 milioni di utenti.

Anche l’NFT, in quanto mezzo espressivo, è già utilizzato da alcuni dei più importanti artisti contemporanei. Damien Hirst ha suscitato grande scalpore con la sua idea di offrire agli acquirenti la possibilità di scegliere tra un oggetto digitale e uno fisico. Ciò che funziona nell’arte può lasciare il segno anche nel mondo dei marchi, con lo stesso coraggio nell’ideazione e nella realizzazione delle idee – o anche solo come omaggio, per introdurre il pubblico di riferimento in un mondo nuovo.

Integrazione delle misure

Nel complesso, si può affermare che il futuro della comunicazione dal vivo sarà sempre più caratterizzato dalla crescente integrazione di diverse misure. I vari formati presentano punti di forza diversi: la sfida attuale consiste nel saperli applicare e sfruttare correttamente.

Livestream realizzati in modo professionale, un’integrazione chiara dal punto di vista dei contenuti e narrativamente coerente di nuovi temi di tendenza come gli NFT e il Metaverso, al fine di promuovere la presenza del marchio nello spazio virtuale, o anche la creazione di una community composta da diversi stakeholder : tutto questo va tenuto in considerazione se si vuole comunicare con successo in diretta. Si può quindi affermare che, di conseguenza, la comunicazione in diretta diventa non solo più interconnessa, ma anche più strategica, concettuale e, di conseguenza, più esigente in termini di consulenza.

Ciò che rimarrà è l’entusiasmo per l’incontro. Condividere esperienze nello stesso spazio, nello stesso luogo con le persone che ci circondano: questo fenomeno rimarrà sempre uno dei punti di forza assoluti della comunicazione dal vivo.

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* Maximilian Souchay È fondatore e managing partner di Live Lab. Descrive la sua azienda come «un’agenzia di comunicazione dal vivo che crede nel potere ispiratore degli incontri».

Grazie all’azienda BWI – le maiuscole stanno per «Istituto di consulenza e formazione continua» – Andrea Rutishauser può dare spazio alle sue diverse attitudini. «Riesco a percepire esattamente in cosa eccellono le altre persone, anche se a volte non se ne sono ancora rese conto», dice guardandomi. Siamo seduti in un piccolo e raffinato ristorante sulla Bahnhofstrasse. La domanda mi sta sulla punta della lingua: in cosa sono brava? Ma ehi, non si tratta di me. Così le chiedo invece: «Riesci a farlo anche con te stessa?» Lei scoppia a ridere e scuote la testa.

«Ho sempre voluto di più»

Andrea cresce a Wengen, nell’Oberland bernese. Fin da piccola capisce che quello non è il posto giusto per lei, si sente soffocata. Vuole uscire, vuole andarsene, il mondo le sembra troppo piccolo. Supera gli anni della scuola, come dice lei stessa, solo grazie alla presenza della sua amica. Ascoltano Radio Lussemburgo, traducono le canzoni dei Beatles in tedesco. L’amica va molto bene a scuola e vuole frequentare il liceo classico a Interlaken. Per non restare indietro da sola, Andrea si mette a studiare con impegno, anche se la matematica non è proprio la sua materia. Entrambe superano l’esame e insieme fanno ogni giorno il viaggio di andata e ritorno in treno. Dopo la maturità, Andrea si lascia trasportare dalla corrente e inizia a lavorare per sei mesi nell’unico hotel a cinque stelle di Wengen. Le lingue le vengono facili e sa bene di voler stare a contatto con le persone. Grazie al lavoro in hotel, impara a conoscere e ad amare il suo paese da una prospettiva completamente nuova. «Quello è stato il primo cambio di prospettiva. Nella mia vita poi se ne sono susseguiti molti altri.»

Nel 1988 parte per la Germania con il suo ragazzo; si recano a Berlino, dove il Muro è ancora in piedi, e visitano Berlino Est. «Anche quello è stato un cambio di prospettiva che mi ha segnata», racconta. Vivono a Berlino, sul Ku’damm, in un appartamento condiviso da persone LGBT. Ancora una volta, un’impressione forte e nuova, per chi viene da un paesino. Il mondo diventa più grande, più variegato e non c’è più modo di tornare indietro. Senza aver proseguito gli studi dopo la maturità, ma con un atteggiamento di fondo positivo nei confronti della vita, lavora per quattro anni in diversi hotel a Monaco di Baviera e successivamente a Vienna, imparando a servire, organizzare, dirigere e, soprattutto, a rapportarsi con le persone. Ma Andrea vuole di più: imparare di più, sapere di più. Segue una formazione specialistica come ricercatrice di mercato e sondaggista. Tuttavia, in questa professione rimane solo per poco tempo, inizia a lavorare nel marketing presso la Telekom austriaca e consegue un MBA con corso a distanza. La Telekom affida ad Andrea la responsabilità del rebranding del gruppo. Una grande opportunità.

«Sono incredibilmente orientata agli obiettivi»

Il suo capo si accorge di cosa contraddistingue Andrea. Lei fa domande, vuole sapere tutto, è motivata, diligente e impara ciò che non sa fare. Finché un giorno arriva un nuovo capo nel gruppo, che stravolge tutto e vuole che tutto sia nuovo e diverso. Andrea non è d’accordo e se ne va. Viene assunta come responsabile marketing e comunicazione presso Tenovis. Lì impara ciò che ancora le mancava: comunicazione aziendale e PR. Nel 2002 passa a Tenovis Germania e si trasferisce a Francoforte. Quando Avaya acquista Tenovis, Andrea diventa responsabile marketing per la Germania, il secondo mercato più grande dopo gli Stati Uniti. Impara di nuovo qualcosa di nuovo: il settore delle vendite. Mette a punto un sistema CRM ben strutturato. In occasione dei Mondiali di calcio del 2006, Avaya è responsabile dell’intera tecnologia di comunicazione. Andrea è costantemente in volo verso il New Jersey, Berlino, Monaco, viaggia in tutta Europa, lavora ben oltre il 100 per cento. È responsabile del marketing mondiale per i Mondiali, compresa la pianificazione degli eventi per i VIP. Andrea raggiunge i propri limiti, ha attacchi di panico, si sente «fuori fase». Ciononostante porta a termine con successo il progetto fino alla fine dei Mondiali.

Entusiasta

In seguito il suo percorso la porta alla Panasonic: vuole imparare di più, è assetata di conoscenza. In qualità di donna in un gruppo dirigenziale prevalentemente maschile, si fa strada fino a diventare responsabile del marketing e della comunicazione di Panasonic Europe. Andrea soffre. Niente va come dovrebbe. Ha le mani legate. Non può fare la differenza, non può cambiare nulla. Insoddisfatta com’è, si ribella e presenta le sue rimostranze ai vertici aziendali. Le viene data l’opportunità di sviluppare un progetto. Questo riscuote successo e Andrea ottiene il via libera per realizzarlo. Immediatamente torna a essere piena di entusiasmo e organizza fiere e grandi campagne a livello mondiale. Andrea è di nuovo in pista. Ma c’è una cosa che viene sempre trascurata: la sua vita privata. Desidera ardentemente una famiglia, dei figli.

Tutto ciò che ho imparato nella mia vita posso ora metterlo a frutto nel mio lavoro con le persone e le aziende.

Nel frattempo Andrea Rutishauser ha compiuto 40 anni. A Natale torna a casa a Wengen in treno. È piuttosto esausta, oberata di lavoro, e sul treno non c’è nemmeno un posto a sedere. Quindi rimane in piedi. Un uomo le rivolge la parola, lei risponde laconicamente e pensa: «Non ho voglia di parlare». Per fortuna lui non molla, e da quell’incontro casuale sul treno affollato nasce un legame profondo. Nel 2013 nascono i loro gemelli. Finalmente anche nella vita privata Andrea si trova su un terreno solido.

Andrea segue un corso di formazione per diventare coach, poi un altro in mediazione, supervisione e sviluppo organizzativo. È lì che conosce i suoi attuali soci in affari. Desidera offrire qualcosa insieme alle persone. Nel febbraio 2020, due settimane prima del lockdown, acquistano insieme la società BWI, l’ex Istituto di Scienze Gestionali del Politecnico Federale di Zurigo (ETH). Andrea riorganizza l’attività, abbandonando i seminari in presenza a favore di opportunità di formazione basate su Teams e Zoom. Questo va ora a vantaggio del BWI: oggi l’azienda offre corsi di formazione continua e consulenza in presenza, online e in modalità ibrida.

«È sempre utile guardare le cose da un’altra prospettiva»

Le molteplici sfide piacciono ad Andrea. Beve il suo espresso, ormai siamo quasi soli nel ristorante. Andrea sorride e dice: «Tutto ciò che ho imparato nella mia vita posso ora metterlo a frutto nel mio lavoro con le persone e le aziende; conosco le strutture, le sfide, le opportunità, i rischi, ma anche gli ostacoli personali, le battute d’arresto, i muri contro cui ci si scontra. È sempre utile assumere una prospettiva diversa. Questo porta a una maggiore comprensione. Ci rende così più tolleranti, più resilienti. Ciò rafforza sia noi come persone sia l’azienda nel suo complesso». Mi piace la prospettiva di chi ascolta. Il tempo è volato.

I bendaggi e le ortesi svolgono un ruolo importante nel trattamento conservativo e nella terapia del dolore delle lesioni al ginocchio. L’offerta di ausili medici è ampia e i prodotti sono disponibili in diverse fasce di prezzo. A metà del 2021, Bauerfeind Svizzera, in qualità di fornitore di ausili ortopedici, ha cercato modi per far conoscere i vantaggi dei propri prodotti a un ampio pubblico di medici e per fornire loro orientamento e supporto decisionale. «Le informazioni su questi prodotti sono di interesse per numerosi gruppi di medici specialisti», commenta la dott.ssa Monika Hübner, responsabile del marketing medico presso Bauerfeind AG. «Volevamo raggiungere un ampio pubblico medico con articoli scientifici e giornalistici indipendenti sul tema centrale del ginocchio e delle fasciature di qualità.»

Raggiungere il pubblico di riferimento in modo credibile

In collaborazione con EMH Media, Bauerfeind Svizzera ha quindi ideato una nuova campagna di comunicazione multicanale. Le pubblicazioni della casa editrice medica svizzera EMH Media sono organi ufficiali delle società mediche specializzate e godono di un’ottima reputazione tra la classe medica svizzera. Si tratta delle pubblicazioni specializzate più lette in Svizzera: in particolare, la «Schweizerische Ärztezeitung» (SÄZ) e lo «Swiss Medical Forum» (SMF) sono letti da oltre il 90% dei circa 40'000 medici di tutte le specializzazioni. «Le riviste scientifiche come lo SMF godono di grande prestigio agli occhi della comunità medica in quanto mezzo di comunicazione neutrale e svolgono quindi un ruolo decisivo nella formazione continua e nell’aggiornamento professionale», commenta Hübner.

Il tema centrale della campagna era «Il ruolo della benda come prodotto di qualità nel trattamento conservativo e nella riduzione del dolore in caso di lesioni al ginocchio». Nell’ambito di questa campagna, condotta in lingua tedesca e francese, sono stati realizzati due casi clinici con due medici curanti e i relativi pazienti, oltre a diverse interviste con opinion leader di riferimento, che sono state diffuse attraverso vari canali di comunicazione, sia cartacei che digitali. Il formato audio (podcast) «EMH Journal Club» ha inoltre consentito a Bauerfeind di approfondire problematiche e best practice nel trattamento delle lesioni al ginocchio con bendaggi medici. «Nella campagna abbiamo potuto inoltre affrontare quadri clinici frequenti, come la rottura del legamento crociato e la lesione del legamento mediale del ginocchio. Anche l’articolo sul tema della prescrizione di ausili ha riscosso un grande successo tra i lettori», afferma Hübner.

La prima pubblicazione è avvenuta nel dicembre 2021, seguita da altre pubblicazioni a gennaio e marzo 2022. Tutti gli articoli sono stati inoltre raccolti in uno «Special Report» e distribuiti all’inizio di giugno come supplemento alle riviste EMH presso il target di riferimento. Bauerfeind ha così mantenuto la propria presenza presso il pubblico di riferimento per oltre sei mesi.

Assistenza completa: personalizzata e professionale

EMH Media ha ricoperto un ruolo di primo piano nella gestione complessiva della campagna. Ciò ha compreso una valutazione approfondita dei casi di studio pertinenti, il briefing sui contenuti, il coordinamento con i redattori medici e i traduttori, nonché la realizzazione con gli specialisti della grafica e della produzione. La collaborazione con EMH Media ha permesso a Bauerfeind di raggiungere l’ampio target dei medici di base e degli specialisti con argomenti di qualità e rilevanti per la pratica clinica, a complemento della consulenza fornita dalla forza vendita e delle attività di marketing. Hübner: «Per noi ha giocato un ruolo fondamentale la credibilità del mezzo di comunicazione e degli articoli redatti in modo giornalisticamente indipendente.» Marc Déverin, amministratore delegato di Bauerfeind AG, è estremamente soddisfatto del risultato: «Consideriamo la collaborazione con EMH un vero e proprio successo. Abbiamo ricevuto numerosi riscontri positivi dai medici specialisti su questa campagna. Gli articoli hanno messo in luce i vantaggi di un prodotto di qualità nel settore dei bendaggi ortopedici, tenendo conto anche del punto di vista dei pazienti, dei medici e dei rivenditori specializzati. È nostra intenzione proseguire la collaborazione anche nel 2023.»

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Emh.ch/marketing

m&k: Abetare Yaves, il Gruppo Vogel Communications opera su tre pilastri: stampa, digitale ed eventi. Potrebbe spiegare brevemente come funziona questo principio dei tre pilastri?

Abetare Yaves: Con i tre pilastri della stampa, del digitale e degli eventi, cerchiamo di creare piattaforme per collegare il settore. Nell'ultimo decennio, abbiamo sviluppato nuovi prodotti e campagne digitali e lanciato e consolidato eventi B2B nel settore. Siamo riusciti a raggiungere questo obiettivo soprattutto grazie al posizionamento dei nostri marchi mediatici sul mercato, dato che lo Swiss Machinery Market (SMM) è ancorato al settore da oltre 120 anni.

 

Nel novembre 2022, lo Swiss Production Forum (SPF) si svolgerà per la seconda volta sotto forma di fiera. Quali esperienze avete potuto fare come gruppo di comunicazione e come è stata accolta la fiera dal settore?

Siamo esperti nell'organizzazione e nella realizzazione di forum e congressi; di solito si tratta di eventi di uno o due giorni. Con l'SPF abbiamo fatto esperienze completamente nuove, perché si tratta di una fiera, cioè di un'esposizione su scala completamente diversa. Lavoriamo soprattutto con stand modulari, ma esponiamo anche macchine utensili dal vivo sotto la campata. La logistica, i requisiti tecnici e l'organizzazione sono molto più impegnativi. L'SPF è nato dalla richiesta dei nostri clienti di un evento più ampio sul tema della produzione nell'area di Zurigo. Quindi l'idea è nata dai nostri stessi clienti. Parallelamente alla mostra, si tengono conferenze in forma di congresso e viene consegnato un premio per l'innovazione. Finora, tuttavia, esistono fiere ed eventi consolidati solo nella Svizzera occidentale e nell'area di Berna. Un evento del genere manca ancora nella Svizzera orientale.In un'intervista lei ha detto che l'industria manifatturiera ha bisogno del contatto fisico. Può essere più esplicito al riguardo?

Negli ultimi due anni abbiamo capito cosa significa potersi incontrare fisicamente. I progetti nascono dalle relazioni tra le persone, ma anche dalle competenze che possono essere meglio comunicate fisicamente. Gli eventi digitali sono pubblicizzati, ma funzionano solo in misura limitata. Soprattutto quando si tratta di nuovi contatti e di fare rete. Per questo, gli eventi fisici dal vivo sono imbattibili.

 

Che cosa attende con particolare impazienza quando pensa ai giorni della fiera nel padiglione 550 a novembre?

Soprattutto, non vediamo l'ora di incontrare nuovamente clienti, partner e fornitori. Abbiamo sempre dato molta importanza alla creazione di un ambiente familiare. Questo ci distingue sicuramente nel settore. Quest'anno integreremo anche un workshop di marketing. Per i marketer B2B è più che mai importante avere accesso a impulsi pratici e poter contare sull'esperienza di partner competenti. Con il Vogel Roadshow, i nostri esperti di marketing di Berlino e Würzburg vengono per la prima volta in Svizzera. Sono garantiti consigli preziosi e idee creative da portare via.

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Il Forum della produzione svizzera è una fiera del settore manifatturiero e si terrà dall'8 al 10 novembre 2022 nel padiglione 550 di Zurigo.

m&k: Nonostante il relativo benessere degli europei, anche qui molti consumatori devono «stringere la cinghia». Cosa significa questo per i marchi premium con cui lei ha a che fare professionalmente?

Tom Junkersdorf: Attualmente stiamo assistendo a un fenomeno interessante: i marchi di lusso, o marchi premium come li chiamate voi, occupano una posizione del tutto a sé stante nel settore del commercio al dettaglio. Sembrano «funzionare» praticamente al riparo dalla pandemia, dalla guerra o dalla crisi energetica. E stanno riscuotendo un successo incredibile! Quando si leggono notizie su difficoltà di approvvigionamento, turbolenze economiche o una recessione europea e poi si osservano i dati dei principali marchi di lusso, la cosa sembra quasi incredibile. Il gruppo LVMH, ad esempio, nel 2021 ha realizzato un utile di quasi tredici miliardi di dollari USA; il suo proprietario, Bernard Arnault, è così diventato la terza persona più ricca del mondo. Louis Vuitton, Dior, Gucci, Hermès: tutti registrano attualmente un aumento del trenta-quaranta per cento. Insomma: crisi? Quale crisi…?

 

Come si spiega questo fenomeno?

Vedo tre cause principali. Innanzitutto entra in gioco un misto di evasione dalla realtà e senso di urgenza: il lusso aiuta a sfuggire mentalmente alla quotidianità e molti vogliono farlo «subito», non in un futuro che a loro sembra incerto. Poi c’è un gruppo di persone che dispone di un potere d’acquisto talmente elevato da risentire, al massimo, solo marginalmente delle crisi attuali e che può continuare a spendere il proprio denaro per i prodotti dei marchi premium. Una terza componente del successo è qualcosa che i marchi hanno spesso costruito nel corso di decenni: emanano un incredibile carisma e trasmettono alle persone la sensazione di poter partecipare a questa forza acquistando i loro prodotti. Chi sfoggia al polso un Patek Philippe, un Rolex o un Breitling arricchisce il proprio marchio personale con il «fattore lusso» di tali marchi e comunica: «Ho accesso a un mondo speciale, ne faccio parte.»$

 

È moralmente giustificabile, in questo momento, godersi il lusso, l’estetica e le «belle cose della vita»?

Vorrei rispondere con una controdomanda: esiste ancora oggi una bussola morale universale che possa fungere da linea guida per la maggioranza delle persone? Nonostante la globalizzazione e la digitalizzazione, viviamo tutti in «bolle» spaziali, ma soprattutto comunicative. Se ciò che facciamo viene riconosciuto o almeno approvato all’interno di tali «bolle», cerchiamo forse un ulteriore punto di riferimento? Non credo. Questa frammentazione del discorso fa sì che, alla fine, a domande come quella da lei posta si possa rispondere solo per se stessi.

 

Due anni fa ha pubblicato sulla nostra rivista un saggio che anticipava un ulteriore aspetto del «lusso durante e dopo la pandemia»: all’epoca scriveva che in futuro avremmo prestato maggiore attenzione alla qualità e alla durata piuttosto che alla quantità e alle tendenze. Ritiene che questa previsione si sia rivelata corretta?

Sì, è proprio quello che è successo. Non solo i consumatori prestano molta attenzione alla durata e all«»impronta ecologica« degli articoli che acquistano, ma anche i marchi si stanno impegnando a rispettare standard di sostenibilità sempre più rigorosi. I marchi premium rappresentano oggi l’antitesi assoluta del »fast fashion»; devono pensare in termini di decenni, non di stagioni, quando si tratta del design e della durata dei loro prodotti. Per restare in tema di orologi meccanici, di cui stavamo parlando proprio ora: si tratta di una tecnologia che esiste da secoli e che, come sappiamo, continuerà a esistere per altri secoli. E sappiamo che possiamo tramandare un buon orologio alla generazione successiva. Per questa promessa intrinseca del prodotto, siamo disposti a pagare molto di più.

 

Ma come si comporta, in termini di consumi, un Tom Junkersdorf, che è costantemente circondato da marchi di lusso e che, attraverso la percezione pubblica del suo lavoro, esercita sicuramente anche un effetto rappresentativo?

Faccio acquisti molto meno spesso e in modo molto più consapevole rispetto a prima. Mi informo con sincero interesse: da dove proviene il materiale? Qual è il posizionamento globale del marchio, quale è la sua filosofia? Opera in modo sostenibile, il suo modello di business è equo? In base a questi criteri decido se acquistare qualcosa… o meno. Prima, quando passeggiavo per il centro città e vedevo quei grandi cartelloni: «Sconto del venti per cento! Sconto del cinquanta per cento!», mi innervosivo e pensavo di dover almeno dare un’occhiata; avrei potuto «perdermi» un buon affare. Ma ora non più. Probabilmente anche perché col tempo ho imparato a distinguere ciò di cui ho davvero bisogno da ciò che non mi serve. Preferisco colmare le lacune di ciò che possiedo piuttosto che ampliarlo. E se ciò che compro ha un prezzo più alto, ma mi dà soddisfazione per molti anni, per me va bene così.

 

La politica dei prezzi dei marchi di lusso più famosi è sempre in linea con la qualità effettiva, oppure a volte nota anche degli eccessi che non riesce a comprendere?

I prezzi e i margini dei marchi di lusso sono in costante aumento, su questo ha ragione. Sicuramente si paga il venti, il trenta, a volte il quaranta per cento in più per un abito di Prada o un maglione di Dior rispetto a qualche anno fa. Come ho detto: la logica di questi marchi non è in linea con la realtà economica in cui vive gran parte della popolazione, ma si basa sulla domanda. E la domanda c’è. Si può essere d’accordo o criticarla, ma è un dato di fatto. D’altra parte so bene che, quando acquisto un capo d’abbigliamento esclusivo, questo non si deforma con i lavaggi né perde il colore. Calza alla perfezione, è stato realizzato con grande maestria artigianale e la persona che lavora nella manifattura viene retribuita in modo dignitoso. Con questo non intendo dire che ogni prezzo per ogni prodotto sia giustificato, ma certi aumenti di prezzo sono forse più comprensibili se considerati da questi punti di vista. Posso farle un altro esempio tratto da un settore completamente diverso da quello della moda?

 

Con grande piacere.

Mercedes-Benz vende meno auto rispetto al passato, ma lo scorso anno ha aumentato i profitti del seicento per cento. Anche BMW ha registrato un anno da record. Alla base di questo successo c’è una strategia che coniuga lusso e sostenibilità: ad esempio, l’azienda sviluppa auto elettriche più confortevoli di qualsiasi modello presente nel portafoglio della concorrenza e che, inoltre, con una singola ricarica della batteria hanno un’autonomia superiore rispetto ai veicoli dei concorrenti. In questi veicoli vengono montati componenti che si prestano perfettamente a essere commercializzati come lusso sostenibile: canaline per cavi in plastica riciclata, che in passato finiva nei rifiuti domestici; pelle ricavata da fibre di cactus o da funghi appositamente coltivati. Alla fine del processo, chi acquista un’auto nuova sa di ottenere un veicolo eccellente e, allo stesso tempo, di fare del bene. Ciò consente a Mercedes-Benz o BMW di applicare margini più elevati, che compensano ampiamente il calo nel numero di auto vendute.

 

Finora abbiamo parlato soprattutto di sostenibilità nel segmento di fascia alta. E che dire dei marchi che non hanno un orientamento sostenibile né rientrano in questo segmento? E per loro come stanno le cose?

Se ora parliamo di H&M, Zara o Primark, il quadro che emerge è completamente diverso. Qui vediamo esattamente il contrario: constatiamo che la domanda per il loro modello di business è fortemente diminuita. La clientela abituale di questi marchi deve infatti riflettere molto più attentamente su come spendere i propri soldi. E quella roba prodotta e importata in condizioni terribili in Bangladesh – che poi ci si trascina a casa a sacchi… – semplicemente non è più accettabile.

 

Visto che ha menzionato l’importazione di prodotti tessili: ritiene che l’attuale interruzione della catena di approvvigionamento possa rappresentare un’occasione per riportare parte della produzione in Europa?

Notiamo già che sta finalmente riprendendo il trend di delocalizzare le catene di produzione in Germania e in Europa. Semplicemente perché ci si è resi conto che, a lungo termine, potrebbe rivelarsi più costoso per noi spedire tutto in giro per il mondo ed essere il più possibile dipendenti dalla globalizzazione. Penso anche che la guerra in Ucraina possa essere solo la prima scossa geopolitica della nostra epoca – provate a immaginare, ad esempio, un’escalation della situazione tra Cina e Taiwan. Come si comporteranno le aziende che attualmente generano ancora volumi di fatturato molto elevati in Cina? Abbandoneranno il mercato con la stessa determinazione con cui è avvenuto nel caso della Russia, oppure rimarranno? È sicuramente saggio prepararsi a scenari di questo tipo.

 

Per i marchi di lusso gli affari vanno a gonfie vele. Allo stesso tempo, l’offerta di consulenza della vostra azienda «Off-Script» è molto richiesta. Quali sono le sfide che i vostri clienti vi sottopongono?

Nonostante i fatturati eccellenti: il bisogno di consulenza da parte delle aziende, sia nel settore del lusso che in altri segmenti più ampi, non è mai stato così elevato come oggi. E ciò è legato a un fatto che molti non hanno ancora compreso appieno: Nella comunicazione di marca esiste ormai una sola valuta, e questa valuta si chiama attenzione. Non esiste più una «comunicazione giusta» o una «comunicazione sbagliata» – non ci sono più regole assolute a cui fare riferimento. Esiste solo la lotta esistenziale per assicurarsi qualche secondo di attenzione da parte del gruppo target di riferimento. Mostrare un prodotto e dire: «Ecco, compratelo!» – non basta più (ride). Questo, tra l’altro, non è in contraddizione con l’attuale successo dei marchi premium: non devono però adagiarsi sugli allori, perché l’attrattiva è come un fuoco a cui bisogna aggiungere continuamente legna.

 

Che consiglio dà ai suoi clienti?

Innanzitutto, le aziende devono comprendere appieno che ogni persona su questo pianeta, che possieda un cellulare e almeno un canale social, è un trasmettitore e un ricevitore a sé stante. Si potrebbe anche dire che viviamo in una società editoriale: ogni persona è una redazione. E questo è un aspetto che le aziende spesso non comprendono ancora a sufficienza. Per rimanere rilevanti in una società editoriale, le aziende non possono più limitarsi a essere semplici produttori di scarpe da ginnastica, automobili o vino che lanciano occasionalmente campagne pubblicitarie: devono trasformarsi in testate giornalistiche in grado di generare un flusso costante di contenuti. Le persone interagiscono con questi contenuti; li condividono, li commentano, li valutano. Se tali contenuti non ci sono, perdono interesse. Alcuni amministratori delegati che incontro pensano davvero ancora che il mondo abbia atteso i loro annunci occasionali – e che debbano solo premere il pulsante «Pubblica» quando ne hanno voglia. A loro rispondo: «Mentre parliamo, su Instagram vengono caricate 695»000 storie al minuto; vengono scritte 198 milioni di e-mail e pubblicati due milioni di tweet. Buona fortuna con il tuo annuncio.» (ride) Senza continuità non si va più da nessuna parte, è roba del passato.

 

Questo tipo di impegno comunicativo è quindi diventato un dovere.

Sì – in un contesto competitivo in cui i tuoi concorrenti sono sempre a portata di Reel, Story o post, la riservatezza non è di certo d’aiuto. Bisogna adeguarsi alle dinamiche del mondo editoriale, mantenere e coltivare costantemente i contatti… soprattutto ora che la Generazione Z sta entrando sempre più con forza nel mercato. Presto sarà responsabile del cinquanta per cento di tutto il fatturato del commercio al dettaglio. Si tratta di nativi digitali che non hanno mai imparato a muoversi sui canali mediatici tradizionali. Che non si sono mai abituati ad andare in un negozio fisico, a provare qualcosa nel camerino. Consumano online, quindi vogliono anche essere coinvolti e ispirati online. E poi – nel 2032 – oltre il sessanta per cento di tutte le transazioni nel settore retail, a prescindere dalla fascia d’età, avverrà online. Molte delle aziende con cui collaboriamo ne rimangono stupite e dicono: «Abbiamo meno tempo di quanto pensassimo per digitalizzare le nostre strutture».
»Allora adesso bisogna sbrigarsi.»

 

Cosa prevale: le sfide o le opportunità?

Ci troviamo nel pieno della seconda fase della trasformazione digitale: l’infrastruttura c’è, ora si tratta di contenuti. Da un lato si presentano opportunità incredibili, perché le aziende possono creare i propri canali mediatici, raccontare storie e inserire pubblicità, trasformando i clienti in fan. Possono rinnovare continuamente il proprio marchio, dare nuovi impulsi. Possono coinvolgere ambasciatori che generino contenuti per il marchio. E possono – con una limitazione di cui parlerò tra poco – sostanzialmente dire ciò che vogliono, quando vogliono. I marchi non dipendono più dal favore di quei «gatekeeper» che un tempo erano ancora potenti.

 

Con la riserva che…?

… viviamo anche in un’epoca in cui esiste il fenomeno della «cancel culture». Ciò significa che, non appena si scatena una polemica su un account aziendale con milioni di follower – ad esempio perché si parla in modo maldestro di diversità, inclusività o movimenti politici – si rischia come minimo un hashtag beffardo, ma forse anche una vera e propria tempesta di critiche. Alla lotta per l’attenzione, alla quale non si può sfuggire, si aggiunge quindi la necessità di essere consapevoli delle sensibilità sociali. Proprio come, e qui ripeto quanto ho detto prima, nel caso di un’azienda mediatica: sia qui che là posso decidere di affrontare un tema da diverse prospettive, ma poi devo fare i conti con le reazioni. Queste possono essere straordinariamente positive o, a volte, meno favorevoli. Non posso però sottrarmi a tutto ciò. Certo, come marchio posso affermare di non voler far parte esplicitamente della comunità editoriale – va bene. Ma allora probabilmente presto non farò più parte nemmeno dell’economia del fatturato.

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Tom Junkersdorf È il fondatore e titolare della società di consulenza «OFF-SCRIPT» di Monaco di Baviera, specializzata nella consulenza alle aziende in contesti comunicativi complessi. In precedenza ha intrapreso la carriera presso diverse testate di lifestyle e moda, ricoprendo ad esempio il ruolo di caporedattore dell’edizione tedesca della rivista «GQ».

Oltre al suo lavoro di consulente, Tom Junkersdorf continua a dedicarsi al giornalismo, tra l’altro attraverso il suo podcast di grande successo «TOMorrow». Qui parla con star di Hollywood, leader del mondo degli affari e colleghi del settore delle tendenze del futuro.

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Chi offre e commercializza beni e servizi, oggi lo fa per lo più anche tramite un negozio online. Indipendentemente dal fatto che si avvii una piattaforma di vendita di questo tipo come impresa individuale o in collaborazione con altri partner di licenza o di distribuzione, è opportuno prestare grande attenzione alla progettazione dell’usabilità. Naturalmente, un negozio online deve avere un aspetto accattivante per creare un effetto invitante. Tuttavia, non bisogna assolutamente dimenticare che, nel settore dell’e-commerce, l’usabilità è un fattore determinante per il successo delle vendite. Questo per il semplice motivo che gli utenti, e quindi i potenziali acquirenti, abbandonano immediatamente il sito se il caricamento è lento, se l’utilizzo non è intuitivo o se non riescono a trovare le informazioni rilevanti.

Migliorare insieme le prestazioni

L'esperienza utente – in breve UX – è un fattore da non sottovalutare in un sito web. Per questo motivo vale la pena pianificare con cura il sito web comune, in particolare per le partnership di licenza e di distribuzione. Infatti, è dimostrato che le piattaforme di e-commerce con un’elevata usabilità riscuotono maggiore successo, poiché influenzano in modo significativo il modo in cui i clienti percepiscono voi e il vostro marchio. Soprattutto nel mondo frenetico di oggi, è fondamentale catturare l’attenzione e convertire le visitatrici in clienti fedeli senza soluzione di continuità. A tal fine, un design UX ben funzionante è indispensabile. Non importa quanto sia bello il vostro sito web o quanto sia attraente la vostra offerta: un design scadente o obsoleto si ripercuote immediatamente in modo negativo sulle prestazioni del vostro sito web e, di conseguenza, anche sul vostro fatturato. Affinché il vostro sito web sia tecnicamente all’avanguardia, dovreste tenere conto di queste cinque regole di usabilità:

#1 Eliminare gli ostacoli

Assicuratevi che sul sito web non ci siano ostacoli. I tempi di caricamento giocano un ruolo importante nella decisione di rimanere su un sito web. Non c’è nulla di più frustrante di un sito web che si carica lentamente e a scatti. Chi desidera dare una rapida occhiata al menu perde rapidamente la pazienza e abbandona la pagina.

Inoltre, dovreste porvi la seguente domanda: i miei clienti ricevono informazioni sufficienti per decidere effettivamente di acquistare? Date grande importanza alla pagina dei dettagli del prodotto, perché è lì che si prende la decisione di acquisto. Se una potenziale acquirente è insicura a causa delle informazioni che riceve, rinuncerà all’acquisto. I consumatori di oggi vogliono sapere esattamente cosa stanno acquistando e, ad esempio nel caso dei cosmetici o degli alimenti, tendono a esaminare attentamente gli ingredienti. Sono presenti parabeni, olio di palma o possibili allergeni? Siate trasparenti: i clienti ve ne saranno grati.

#2 Mobile first

Da anni lo si ripete come un mantra, eppure continuano a emergere esempi negativi: nel web design ormai non si può più fare a meno del responsive design. La maggior parte delle visite ai siti web avviene tramite dispositivi mobili, con una tendenza in crescita. Le persone utilizzano lo smartphone per ordinare da mangiare, prenotare un ristorante o organizzare le prossime vacanze. Con un sito web non ottimizzato per i dispositivi mobili, oggi le aziende perdono fino al 50% dei potenziali clienti. Inoltre, Google penalizza nel ranking i siti web che non sono ottimizzati per i dispositivi mobili. Mentre in passato l’implementazione del responsive design era considerata consigliabile, entro il 2022 sarà indispensabile.

#3 La personalizzazione è la chiave

La personalizzazione non è più un concetto nuovo e ormai è entrata a far parte anche del design UX. Portali di streaming come Netflix e Spotify puntano su questo approccio già da tempo. La personalizzazione consente all’utente di scoprire nuovi contenuti in linea con i propri interessi, senza dover dedicare troppo tempo alla ricerca. Fornendo contenuti e funzionalità su misura per gli interessi specifici degli utenti, si garantisce un’esperienza utente contestualizzata e, a lungo termine, un aumento del fatturato. Infatti, grazie alla personalizzazione, gli utenti sono più propensi a utilizzare il software, l’app o il sito web da voi messo a disposizione con maggiore frequenza e per periodi più lunghi.

#4 Progettazione conversazionale

In passato, le interfacce utente venivano concepite prevalentemente in termini visivi. Grazie al costante progresso tecnologico, stanno emergendo sempre più alternative. Una di queste è il cosiddetto «conversational design». Si tratta di interfacce utente che consentono una conversazione tra l’utente e un sistema. Esempi tipici sono i voicebot di Apple (Siri) o di Amazon (Alexa). Ma anche i chatbot più semplici possono migliorare l’esperienza utente: Dallo studio sui chatbot del 2021, condotto dall’Università di Scienze Applicate di Zurigo (ZHAW), emerge che la maggior parte degli utenti ha avuto esperienze positive con un chatbot. Il risparmio di tempo e la semplicità sono stati gli aspetti più apprezzati.

#5 Microinterazioni

Attraverso le microinterazioni, lo sviluppatore del sito web crea piccoli momenti in cui l’utente può interagire con il design del sito. Gli oggetti sullo schermo vengono animati e appaiono così più vivaci. Ciò consente un’esperienza coinvolgente e unica, in cui l’utente è al centro dell’attenzione. Le microinterazioni sul vostro sito web creano un senso di vicinanza e trasmettono un’atmosfera accogliente, rendendo gli utenti più propensi a rimanere più a lungo sul sito. Questa esperienza ha un effetto positivo a lungo termine sull’immagine della vostra azienda.

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* Patrick Walgis È cofondatore e CTO di Chili Digital. L'agenzia digitale sviluppa soluzioni personalizzate all'incrocio tra software e marketing ed è anche partner di HubSpot.

m&k: L’anno pubblicitario 2022 avrebbe dovuto portare un grande sollievo con la «fine» della pandemia, ma poi sono seguiti la guerra in Ucraina e l’inizio di una recessione. In che misura ciò si riflette sui committenti pubblicitari?

Roland Ehrler: In effetti sembra proprio una maledizione: prima due anni di pandemia e ora, dal 24 febbraio, una guerra in Europa. Ciononostante, per molti inserzionisti svizzeri le cose vanno piuttosto bene e la comunicazione procede a pieno ritmo. Media Fokus ha così registrato nel primo semestre un aumento della spesa pubblicitaria dell’8% rispetto al 2019. Il 2022 potrebbe quindi rivelarsi un buon anno per la pubblicità e farci dimenticare i due anni segnati dal Covid. Anche se l’aumento dei prezzi dell’energia o i timori per il futuro pesano sul clima di fiducia dei consumatori, la SECO prevede comunque una crescita del PIL del 2,6%.

 

Quali previsioni formula per il prossimo autunno e inverno?

Personalmente, ho l’impressione che, dopo gli ultimi anni segnati dal coronavirus, i consumatori abbiano molto da recuperare. La popolazione svizzera, quindi, non si lascia turbare così facilmente. Anche se in autunno dovesse arrivare una nuova ondata di Covid e la guerra in Ucraina dovesse protrarsi ancora a lungo, rimango ottimista per il mercato pubblicitario svizzero nel 2022.

 

Quali sono attualmente le preoccupazioni e le richieste che più stanno a cuore ai vostri soci?

Oltre al contesto economico generale, per i professionisti del marketing sono sempre fondamentali l’efficienza e l’efficacia delle loro iniziative. A ciò si aggiungono sfide di mercato specifiche a seconda del settore. La pressione del mercato, unita al calo dei margini in molti settori, porterà sicuramente a un’ulteriore pressione sui prezzi nel mercato pubblicitario. Per gli inserzionisti diventerà quindi probabilmente ancora più importante poter contare su offerte mediatiche attraenti e performanti, con prezzi e prestazioni trasparenti. A causa delle incertezze del mercato, gli inserzionisti devono inoltre poter contare su un’elevata flessibilità nelle prenotazioni.

«Purtroppo constato che la pubblicità sta diventando sempre più oggetto di giochi politici e che si arriva rapidamente a nuovi divieti o restrizioni.»

Lo scorso anno ha fondato Digital Ad Trust Switzerland, un’associazione nata in collaborazione con le associazioni Leading Swiss Agencies e IAB Switzerland. Quanto è soddisfatto degli sviluppi nel mercato online?

Sono molto soddisfatto della fondazione di Digital Ad Trust Switzerland (DAT) e del coinvolgimento di clienti, agenzie ed editori attraverso le loro associazioni. In breve tempo siamo riusciti a certificare i principali editori svizzeri nei settori «Brand Safety», «Ad Fraud», «Viewability» e «User Experience». In questo modo, DAT ha reso il mercato online svizzero un po’ più sicuro. Ciò non significa che questi siti web fossero prima insicuri! Semplicemente, ora vengono controllati in modo indipendente e regolare. Ciò si traduce in maggiore sicurezza e trasparenza per gli inserzionisti e le agenzie. Vale quindi la pena prestare attenzione ai marchi DAT al momento di affidare un incarico!

 

Il tema della sostenibilità è onnipresente. Anche per la SWA?

La sostenibilità è ormai da tempo un tema importante per molte aziende. Nel frattempo, ha acquisito un ruolo sempre più centrale nel marketing e nella comunicazione. In questo ambito, intendiamo affiancare i nostri soci con informazioni, scambi di idee e formazione continua. Sosteniamo attivamente nuove iniziative come «Green Media» e, al contempo, cerchiamo – insieme alle nostre partner – ulteriori opportunità per fare ancora di più a favore dell’ambiente.

 

Cosa si aspetta dalla politica svizzera?

È molto semplice: maggiore libertà pubblicitaria e meno restrizioni! Purtroppo constato che la pubblicità sta diventando sempre più oggetto di giochi politici e che si arriva rapidamente a nuovi divieti o limitazioni. È un vero peccato. La pubblicità viene così spesso additata come capro espiatorio dei problemi sociali. La pubblicità fa parte dell’economia di libero mercato e i cittadini responsabili non hanno alcun problema a essere «corteggiati».

Chi cerca la parola «sostenibile» nel Duden ha una sorpresa. La prima definizione è una descrizione del termine come «effetto che perdura per un periodo di tempo prolungato». Ma già la seconda definizione lascia perplessi. Recita: «principio di silvicoltura secondo cui non si deve abbattere più legname di quanto ne possa ricrescere». Perché il Duden riferisce esplicitamente il termine alla materia prima legno e non a tutte le risorse? Perché la parola «sostenibile» deriva effettivamente dalla silvicoltura. Nel 1713 Hans Carl von Carlowitz scrisse l’opera «Sylvicultura Oeconomica», un manuale per una silvicoltura conforme alla natura. O, come si diceva all’epoca: «coltivazione selvaggia degli alberi». A quel tempo in Europa c’era una crisi energetica che comportava anche una carenza di legname. Le foreste venivano disboscate per ottenere profitti a breve termine e per garantire l’approvvigionamento energetico. Tuttavia, la materia prima naturale, il legno, non ricresceva abbastanza in fretta. Per questo motivo von Carlowitz scrisse: l’arte più grande della silvicoltura consiste nell’utilizzare il legno in modo tale «da garantire un utilizzo continuo, costante e sostenibile».

Si dice che la storia non si ripeta, ma fa rima – ed effettivamente: a più di trecento anni da von Carlowitz, parliamo nuovamente di una crisi energetica europea e, in modo ancora più frequente e diffuso rispetto ad allora, di sostenibilità. Partendo dalla silvicoltura, il termine si è esteso a tutti i settori dell’economia; viene utilizzato in particolare nel marketing e nella comunicazione in ogni occasione possibile. Ciò non comporta forse, ci si chiede a volte, anche una certa arbitrarietà?

La parola d'ordine: sostenibilità

Un rivenditore svizzero impone, per così dire, un divieto di volo alle sue banane. Il pesce che non proviene da fonti responsabili viene bandito dall’assortimento. E il cacao «è», secondo la pubblicità, 100% sostenibile. Il rivenditore ha inoltre posto al centro i propri collaboratori e le loro esigenze. Perché? Si dice che la varietà sia sostenibile. Lo stesso vale per la libertà d’azione e lo spirito di squadra.

Un produttore di bevande, dal canto suo, ha deciso di rimuovere le etichette dalle bottiglie della sua acqua minerale. Nei comunicati stampa si parla di un’innovazione nel campo degli imballaggi. Una bottiglia senza etichetta non sarebbe più solo una bottiglia d’acqua, ma l’espressione di un impegno globale per la sostenibilità. Sostenibilità attraverso la riduzione, quindi. Una filosofia simile: un’altra azienda pubblicizza un gelato privo di olio di palma e con coppette prive di plastica – ergo: sostenibile.

Anche altri settori stanno ponendo il senso e la sostenibilità al centro delle loro iniziative di marketing. Un'assicurazione online, ad esempio, organizza un'asta digitale e devolve il ricavato a un progetto di sostenibilità in Africa. La tecnologia è il fattore chiave che consente di compiere azioni significative e di integrare la sostenibilità nella nostra vita quotidiana, si legge nei comunicati stampa. Inoltre, il passaggio dai documenti cartacei a quelli elettronici consentirebbe di «sfruttare appieno il potenziale di sostenibilità della comunità» e di motivare le persone a «fare del bene in linea con il proprio stile di vita».
Chiunque apra attualmente un conto per giovani presso una determinata banca svizzera riceve, come regalo di benvenuto, capi di abbigliamento e accessori certificati come biologici e sostenibili. In questo modo, la banca intende soddisfare le esigenze ecologiche ed etiche delle nuove generazioni.

Anche il settore turistico sottolinea quest’estate che «il nostro Paese è tra le destinazioni turistiche più sostenibili al mondo. Insieme, vogliamo fare del turismo sostenibile una questione che ci sta a cuore».

In che modo le aziende possono ancora distinguersi dalla concorrenza?

È lodevole che le aziende affermate si impegnino a favore della sostenibilità. E lo è anche il fatto che oggi la pubblicità preferisca mettere in primo piano il significato piuttosto che il sesso. Ma sorge spontanea una domanda: quanto è davvero sostenibile tutto questo? Se tutti i marchi pubblicizzano la sostenibilità, riescono ancora a differenziarsi? «Il marchio è un segno distintivo, ha lo scopo di offrire un orientamento», afferma il Prof. Dr. Oliver Errichiello, esperto di marchi di Amburgo. «Oggi vediamo spot pubblicitari con persone simpatiche che corrono in un prato e si godono la vita. Messaggi del genere sono – a parte il logo negli ultimi due secondi – del tutto intercambiabili.»

Uwe Schlupp, comproprietario dell’agenzia zurighese KSP, la vede piuttosto al contrario: «Cosa distingue il dieci per cento delle aziende più produttive, innovative e di successo al mondo da tutte le altre?», chiede, fornendo subito lui stesso la risposta: «Il fatto che siano guidate da uno scopo!» All’inizio c’è lo scopo – e con esso arriva il successo. L’agenzia KSP di Schlupp si posiziona come agenzia specializzata in scopo e sostenibilità.

Un’altra agenzia che punta sul significato è l’agenzia dei valori BrinkertLück, che ha una sede in Germania e una in Svizzera. No, non è un errore di battitura: BrinkertLück si definisce un’agenzia dei valori anziché un’agenzia pubblicitaria. Uno dei suoi fondatori è Dennis Lück. A suo avviso, la sostenibilità deve essere meritata. «Se un caffè viene pubblicizzato come sostenibile perché il 3,7% dei chicchi è stato prodotto in modo sostenibile, è una brutta battuta.» Come buon esempio cita il marchio di moda svizzero premium Muntagnard, i cui capi sono prodotti al 100% in modo sostenibile. Anche Errichiello la pensa allo stesso modo: un discount, noto da 50 anni per i suoi prezzi bassi, non può improvvisamente pubblicizzarsi come sostenibile. Marchi come Alnatura o Ben & Jerry’s, invece, sì.

La vera sostenibilità richiede tempo

Secondo Dennis Lück, sono sempre più numerose le aziende che desiderano trasformarsi in imprese sostenibili – «con un impegno concreto!». Errichiello non ha nulla da obiettare al riguardo, ma fa notare che una trasformazione di successo potrebbe facilmente richiedere dai 10 ai 20 anni. In altre parole: fai del bene per 20 anni e solo allora parlane.

I marchi hanno tempo per questo, o forse sono proprio i clienti e i consumatori a esigere ora la sostenibilità? Non necessariamente. Se dipendesse dai pubblicitari, il target di riferimento non sarebbe altro che l’umanità intera. «Il clima è un’emergenza», afferma Daniel Krieg, comproprietario di KSP. C’è un bisogno urgente di agire. E Lück sostiene che la sostenibilità sia ormai da tempo un «bisogno sociale globale». Si può effettivamente presumere che molte aziende e agenzie la pensino così oggi. Ma ne va così anche per il pubblico di riferimento? Probabilmente no. Nell’intervista, Errichiello spiega perché nutre dei dubbi sul fatto che clienti e consumatori desiderino davvero tanta sostenibilità quanto quella trasmessa dalla pubblicità. O, in altre parole: clienti e consumatori hanno buoni propositi, ma il prezzo dei prodotti sostenibili non sempre va d’accordo con il contenuto del portafoglio. La conseguenza sarebbe quella di acquistare meno e utilizzare più a lungo. E così torniamo alla definizione del concetto di «effetto duraturo».

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RICHIESTO

«Le ricerche di mercato non rispecchiano la realtà»

Il sociologo dei marchi Dr. Oliver Errichiello in un’intervista con Nico Kesper per m&k.

Nico Kesper: Perché tutti puntano sulla sostenibilità e sullo scopo?

Oliber Errichiello: A tal proposito, vale la pena dare uno sguardo alla storia della pubblicità: dagli anni ’50 agli anni ’70, i prodotti e i servizi venivano pubblicizzati mettendo in evidenza le loro caratteristiche. Tuttavia, l’USP ha raggiunto i propri limiti quando il numero di fornitori è aumentato e le differenze di qualità si sono ridotte.

 

Era necessaria una nuova differenziazione?

Esatto. È proprio questa l’evoluzione che osserviamo a partire dalla fine degli anni ’70: non si pubblicizzavano più i pantaloni, ma lo stile di vita ad essi associato. L’attenzione era ora concentrata su emozioni positive come la gioia, il divertimento o l’amore. Solo che: in psicologia esistono forse dai 10 ai 15 di questi mondi emotivi, che
che rivestono importanza per la comunicazione. Alla fine del XX secolo, quindi, in molti luoghi si è verificato nuovamente un allineamento tra i marchi.

 

Eccoci quindi alla sostenibilità e al senso. Ma perché, in fondo?

Per rispondere a questa domanda, bisogna considerare chi lavora oggi nelle agenzie: si tratta di persone giovani, cosmopolite e ben istruite. E a un certo punto cambiano campo e vanno a lavorare nei reparti marketing delle aziende. È un sistema chiuso su se stesso. Lo stile di vita di queste persone diventa automaticamente il tema della comunicazione. Tuttavia, dal punto di vista sociodemografico, le persone che oggi si occupano di pubblicità si distinguono nettamente dalla popolazione generale.

 

Le consumatrici, quindi, non vogliono necessariamente ciò che viene pubblicizzato.

Lo vediamo chiaramente nelle ricerche di mercato: le persone rispondono in base a ciò che è socialmente accettabile. Quasi nessuno dice: «L’ambiente non mi interessa.» Vogliamo dare un’immagine positiva di noi stessi. Di conseguenza, le ricerche di mercato affermano: «Le persone vogliono sostenibilità, uno scopo e tolleranza!» Ma questa non è affatto la realtà. Stiamo parlando anche dell’«Attitude-Behaviour-Gap», ovvero della discrepanza tra atteggiamento e comportamento.

Dopo soli cinque minuti mi sento bene come non mi capitava da tempo. Come ci è riuscita? Ti dà semplicemente la sensazione che tutto andrà per il meglio. Con questo atteggiamento positivo e quel sorriso radioso sul volto, non posso fare a meno di prendere a cuore Claudia Gabler. Racconta della sua infanzia, che descrive come turbolenta. Quando, all’età di sette anni, viene adottata, le acque si placano e ha inizio un percorso di crescita solido e protetto, che le permette di sviluppare una fiducia primordiale nella vita. La viennese vuole lasciare gioia ovunque; il suo carattere solare e il desiderio di rendere felici gli altri e di aiutarli hanno caratterizzato i suoi anni giovanili.

Dopo la maturità, non sapeva bene quale strada intraprendere e si è rivolta a una cartomante. Quando ci ripensa, scoppia a ridere. «Per 170 euro mi sono sentita dire che ero una persona che metteva gli altri su un piedistallo.» Allora pensò di essere stata fregata, ma oggi riflette sul fatto che quell’affermazione aveva colto nel segno e che oggi rappresenta il suo scopo nella vita.

La fornitrice di servizi

Ha iniziato la sua carriera nel settore dei servizi presso un call center chiamato CCC. All’epoca, nel 1998, era la prima dipendente; oggi l’azienda conta 68.000 dipendenti. Claudia Gabler si sente nel posto giusto: scrive guide sulla comunicazione positiva, frequenta corsi estivi di formazione continua, tiene workshop sulla salute mentale attraverso la comunicazione positiva ed è corresponsabile dello sviluppo redditizio e qualitativo dell’azienda. «Non posso che consigliare a chiunque offra servizi di fare esperienza in un call center o nel settore della ristorazione. È lì che si impara quale potere abbia la comunicazione positiva.»

Ogni azienda può aprirsi la strada verso il futuro a piccoli passi, e noi la aiutiamo in questo.

La forza dell’amore ha portato Claudia Gabler a Berna, dove vive da quasi 20 anni con il suo compagno. Insegna, tra l’altro, alla ZHAW, dove tiene corsi di formazione sul marketing digitale rivolti alle medie imprese. Tiene workshop sul tema del “Next Level Marketing”. Questo lavoro la appaga, ma si rende conto che le aziende non mettono in pratica quasi nulla di ciò che hanno imparato.

Un passo alla volta

Questo le apre gli occhi. La conoscenza da sola non basta: le aziende hanno bisogno di supporto nell’attuazione. Questa consapevolezza porta alla conclusione successiva, assolutamente logica, di fondare una società di servizi dedicata proprio a tale attuazione e alle persone coinvolte. Detto, fatto. Insieme a tre colleghi, fonda BMQ Partners. BMQ sta per Better, More e Quicker. Una promessa. Riusciranno a mantenerla?

«Sì», risponde Claudia Gabler. Il Next Level Marketing è il cuore dell’azienda e comprende contenuti, strategia e dati. Fondata nel marzo 2020, poco dopo la pandemia di Covid-19 ha costretto le aziende a un completo ripensamento. «L’inchiostro nel registro delle imprese non si era ancora asciugato che già non riuscivamo più a stare al passo con gli ordini», riassume Claudia Gabler. Le aziende, che prima erano ancora riluttanti nell’attuazione delle strategie di marketing digitale, ora si stanno dando da fare. BMQ le accompagna verso il futuro con piccoli passi, comprensibili a tutti. Servizi affidabili, incentrati sulle persone, con dati, contenuti e strategia al seguito.

Ultimamente ricevono molte richieste sul tema dell’audio. I podcast sono ormai insostituibili nel marketing mix. Per poter fornire un aiuto adeguato, Claudia Gabler e tutto il team di BMQ hanno deciso di provarci in prima persona. Il risultato è un podcast dal nome accattivante: «Marketing Wonderland». La prima stagione è stata registrata ed è pronta per essere ascoltata (vedi codice QR): professionale, registrata in studio insieme a una conduttrice radiofonica.

Conferire fascino

«È così che tutto si ricompone», riflette Claudia Gabler. «Sono una persona capace di mettere gli altri su un piedistallo». Così ha affermato la cartomante, individuando in tal modo la missione di Claudia Gabler. Marketing di livello superiore con cuore e ragione. È così che lei fa risplendere aziende e persone.

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La prima stagione del podcast Il paese delle meraviglie del marketing è online (Werbewoche.ch). Claudia Gabler è la conduttrice dei cinque episodi in cui, insieme ai suoi ospiti, affronta il tema del content marketing.

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Quando Anina Gepp, 28 anni, pianifica un nuovo post informativo, analizza la situazione con grande attenzione: quanto sono davvero sostenibili le aziende che si definiscono “verdi”? Chi vuole davvero fare qualcosa per l’ambiente e chi invece vuole solo vendere? Cosa si nasconde dietro le promesse pubblicitarie “verdi”, le etichette e le certificazioni?

L’influencer e blogger, che su Instagram si chiama Aniahimsa, ha un obiettivo: incoraggiare e informare i suoi follower (attualmente 100.000) a condurre una vita sana, consapevole e sostenibile. Pubblica ricette vegane, foto dei suoi viaggi e consigli per amare di più se stessi – e, di tanto in tanto, i risultati delle sue ricerche sulle promesse di sostenibilità fatte da diverse aziende. Infatti, secondo Gepp, se sulla confezione c’è scritto «sostenibile», il contenuto dovrebbe esserlo davvero – ma non è sempre così.

Continua a imbattersi in iniziative che non sono altro che promesse vuote. «Il greenwashing è riprovevole sotto tanti aspetti», afferma la blogger. «Non è accettabile che le aziende si limitino a scrivere la parola »sostenibilità” sui cartelloni pubblicitari come semplice slogan di marketing per promuovere prodotti che sono tutt’altro che ecologici. Questo mi fa arrabbiare, perché è un inganno e danneggia il mercato per quelle aziende che si impegnano davvero per un futuro migliore.»

Non è accettabile che le aziende si limitino a scrivere la parola “sostenibilità” sui cartelloni pubblicitari come semplice slogan di marketing.

Che si tratti di vera e propria inganno nei confronti dei consumatori o semplicemente di promesse infondate e vuote: molte aziende danno prova di grande inventiva quando si tratta di darsi una parvenza di ecologia e di posizionarsi come se stessero rendendo il mondo un po’ migliore. È proprio questo, infatti, ciò che vogliono i consumatori. Uno studio condotto dalla società internazionale di consulenza strategica Oliver Wyman per conto dell’organizzazione del commercio al dettaglio Swiss Retail Federation mostra che per l’87 per cento degli svizzeri il tema della sostenibilità riveste un ruolo importante. La maggioranza è disposta a pagare prezzi più alti per prodotti sostenibili.

Riconoscere il greenwashing

Il problema è che i consumatori devono innanzitutto riconoscere il greenwashing come tale. Infatti, che si tratti di termini vaghi come «sostenibile», certificazioni che nessuno conosce o che non esistono affatto, ingredienti «naturali» o imballaggi riciclati, se il contenuto è tutt’altro che ecologico: un abito «verde» si presenta in molte sfaccettature, non esiste una definizione generale.

«A mio avviso, si tratta di una situazione in cui un’azienda avanza un’affermazione del tutto fuorviante e che edulcora in modo esagerato la realtà in materia di tutela ambientale», sostiene Lucille Barras, consulente di comunicazione presso l’agenzia Polarstern. Per i consumatori ciò significa: osservare con molta attenzione, essere critici e non credere immediatamente a tutto. «Informarsi, informarsi, informarsi», afferma Barras. «Non c’è modo di aggirare la questione. E poi analizzare criticamente e non esitare a porre effettivamente delle domande.»

Più i consumatori sono critici, più diventa difficile per le aziende convincerli con una facciata «verde» priva di fondamenti. Il greenwashing, infatti, non è qualcosa che i consumatori perdonano facilmente. Anzi. Nel peggiore dei casi, l’iniziativa si trasforma per il marchio in una vera e propria tempesta mediatica che rimane impressa nella memoria. «La rabbia nei confronti del greenwashing è spesso legata al proprio senso di impotenza», spiega Michael Gerber, CEO e responsabile della consulenza strategica ai clienti presso il Gruppo Valencia. Infatti: «La minaccia all’ambiente, al clima e alla biodiversità è di fatto comprovata. Un cambiamento di molte abitudini sarebbe, da un punto di vista razionale, necessario già da tempo. A livello individuale, le conseguenze effettivamente necessarie vengono rimosse, il che porta a un conflitto interiore. Una proiezione su entità più grandi, come le potenti multinazionali, solleva il singolo dall’obbligo di agire in modo coerente.»

Trasparente al cento per cento

È quindi ancora più importante che le dichiarazioni delle aziende siano veritiere e che dietro di esse non ci sia solo marketing, ma un impegno concreto. E questo varia a seconda del settore e dell’ambito: è ovvio, infatti, che una catena di fast food venda carne, ma la produzione ha un impatto negativo sul clima. Limitarsi a colorare di verde il logo suona come greenwashing. Sarebbe più credibile, spiega Gerber, «sottolineare, tramite una certificazione, che, ad esempio, il produttore opera in modo sostenibile: in questo modo si crea un nesso comprensibile per il consumatore».

Proviande (Carne Svizzera) adotta un approccio diverso. In uno spot pubblicitario si vede una fattoria dove ogni animale è conosciuto per nome; viene sottolineato che i bovini ricevono solo il foraggio che cresce in loco. L’associazione Vision Landwirtschaft ritiene che ciò suggerisca che questa filosofia di alimentazione sia tipica della carne svizzera e che la produzione sia sempre sostenibile e rispettosa dell’ambiente. Tuttavia, secondo le ricerche dell’associazione, in più di nove casi su dieci il foraggio viene acquistato all’esterno. Per «Vision Landwirtschaft» è chiaro: si tratta di greenwashing, poiché in questo caso si sfrutta il fatto che le persone tendono a generalizzare le caratteristiche di un singolo caso esemplare ad altri casi, anche se questi non sono affatto esemplari. I marchi devono essere onesti per non essere associati al greenwashing. «Un prodotto o un marchio non deve necessariamente agire in modo sostenibile al cento per cento, ma la comunicazione dovrebbe sempre essere trasparente al cento per cento», afferma Anina Gepp. Anche Lucille Barras consiglia: «Idealmente, le aziende dovrebbero trovare il coraggio di rivelare anche le situazioni in cui non possono ancora vantare risultati ottimali, accompagnandole con una tabella di marcia che illustri la strategia che intendono adottare a tal fine».»

1’685’474 alberi

Veja mostra come si fa. Ogni consumatore può verificare direttamente sul sito web del marchio francese di calzature quante emissioni di CO₂ vengono generate da ciascun modello di scarpa, perché il marchio utilizza coloranti convenzionali (poiché la qualità delle tonalità di rosso ottenute con coloranti naturali non era conforme agli standard e tendeva a sbiadire), e che, a causa dei costi troppo elevati e della scarsa qualità, non viene più utilizzata la pelle conciata al vegetale – ma che, in compenso, è stata cercata e trovata un’alternativa vegana. Il marchio ammette in modo credibile: «Stiamo facendo del nostro meglio, anche se al momento non tutto può essere ancora perfetto».

Le aziende dovrebbero ammettere se in determinati ambiti non hanno ancora trovato una soluzione ottimale.

Anche Nikin punta sulla trasparenza: il marchio di moda svizzero pianta un albero per ogni prodotto venduto, arrivando ormai a 1 685 474 esemplari. I clienti possono verificare sul sito web dove è stato realizzato il loro capo e persino scaricare il catalogo dei criteri che il marchio invia ai partner e ai produttori. «Consideriamo la sostenibilità come un processo o un percorso da seguire passo dopo passo e ogni giorno facciamo del nostro meglio per diventare ancora più sostenibili – e lo diciamo chiaramente. In questo contesto è importante poter dimostrare i propri sforzi e i propri progressi», afferma il cofondatore Nicholas Hänny. Alle aziende che, a differenza di Nikin, non puntano sulla sostenibilità sin dalla loro fondazione, egli consiglia innanzitutto di fare il punto della situazione. «In una fase successiva si possono identificare i problemi concreti e quindi stabilire quali temi affrontare per primi, invece di partire alla cieca.»

Prestare attenzione anche ai produttori

A tal fine, le aziende devono non solo mettere in discussione le proprie attività, ma anche quelle dei fornitori e dei partner. Hänny consiglia di selezionarli con cura in base a criteri definiti e di verificare che questi vengano effettivamente rispettati. A tal fine, il fondatore visita personalmente i propri produttori con regolarità. Anche i rapporti di sostenibilità sono un ottimo strumento non solo per informare l’esterno, ma anche per individuare carenze interne. «Per rendere pubblica una situazione nero su bianco, un’azienda deve acquisire certezza e condurre ricerche interne», afferma Lucille Barras. «In questo modo vengono alla luce situazioni di cui a volte nemmeno il management era a conoscenza.» È ciò che fa anche Anina Gepp quando, nelle sue ricerche, mette alla prova gli sforzi dei marchi in materia di sostenibilità. La grandezza si dimostra quando si ammettono i propri errori, afferma l’influencer. Ci sono state infatti aziende che hanno ringraziato per le ricerche condotte e si sono scusate. Questo è «molto incoraggiante».

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Ma cosa significa in realtà “greenwashing”?

Il greenwashing o greenwash (in inglese: letteralmente «lavaggio verde», in senso figurato: «rivestirsi di una patina verde») è un termine critico che indica quelle strategie di pubbliche relazioni volte a conferire a un’azienda un’immagine ecologica e responsabile agli occhi dell’opinione pubblica, senza che vi siano fondamenti sufficienti a sostegno di tale immagine. Il termine fa riferimento al verde come simbolo della natura e della tutela ambientale e al «lavaggio» nel senso di riciclaggio di denaro o di «ripulirsi».

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Beccati! Questi marchi hanno fatto greenwashing

1. H&M

Il colosso della moda Hennes & Mauritz ha lanciato la «Conscious Collection», una collezione che si dichiara sostenibile; tuttavia, uno studio condotto nel 2021 ha rivelato che alcuni capi della «Conscious Collection» contenevano addirittura una percentuale di fibre sintetiche superiore rispetto ai prodotti «normali» del gruppo.

2. Volkswagen

Il termine «scandalo del diesel» è diventato di uso comune grazie alla casa automobilistica: nel 2015 è emerso che la VW aveva manipolato il software di controllo delle emissioni di undici milioni di veicoli per far apparire le loro emissioni inquinanti nettamente inferiori.

3. ExxonMobil

Il distributore di gas naturale ExxonMobil ha indotto i potenziali clienti, tramite annunci pubblicitari, a credere che le risorse commercializzate dall’azienda non contribuissero al riscaldamento globale. La professoressa di Harvard Naomi Oreskes ha esaminato la questione più da vicino ed è giunta a una conclusione inequivocabile: «È una sciocchezza».»

4. Ikea

Mobili economici e sostenibili: è questo lo slogan pubblicitario di Ikea. L’ONG Earthsight ha però scoperto che una parte di questi mobili è realizzata con legname proveniente da alberi russi protetti. Ikea avrebbe approfittato della corruzione in Russia.