m&k : Aloys Hirzel, Nicolas Ziegler, vous avez tous deux mené une brillante carrière, respectivement en tant que consultant et expert en marques. Vous pourriez vous reposer sur vos lauriers, mais ce n’est pas ce que vous faites : vous avez préféré fonder, avec quatre collègues, Trusted Board Advisors. Pourquoi ? Et pourquoi maintenant ?

Aloys Hirzel : Oui, mais pourquoi maintenant ? La réponse est en fait évidente : dans le monde des affaires, il est essentiel d’observer en permanence le marché et ses dynamiques. Les entreprises doivent régulièrement se poser la question suivante : proposons-nous toujours le bon produit ou le bon service pour un monde en mutation ? Depuis la Covid-19, nous avons connu de nombreux changements ; certains étaient temporaires, d’autres sont là pour durer. La société, l’économie, la politique : tout est en pleine transformation. Les dirigeants doivent non seulement être capables d’analyser ces évolutions, mais aussi d’élaborer des solutions concrètes pour y répondre efficacement. Pour cela, ils ont besoin d’un accompagnement, que nous souhaitons leur apporter grâce à une équipe d’experts hautement qualifiés.

 

Votre approche s'adresse aux dirigeants de haut niveau des entreprises et met l'accent sur la notion de « réputation ». Pouvez-vous m'expliquer cette insistance ?

Dr Nicolas Ziegler : Leadership, confiance et réputation : c’est à travers ces trois dimensions que se joue le succès économique et social d’une entreprise, en particulier en cette période marquée par de fortes tensions émotionnelles, éthiques et morales, telle que celle que nous traversons aujourd’hui. Une direction dotée d’une boussole claire et aspirant à servir de modèle permet de faire naître la confiance. Celle-ci constitue le fondement de la confiance et d’une réputation durable, tant en interne qu’en externe. La confiance et la réputation sont les éléments essentiels de la valeur immatérielle d’une entreprise. C’est là le fondement commercial de notre mission. Nous intervenons là où la réputation se construit ou se perd : au sein des instances dirigeantes des entreprises, où les membres du conseil d’administration et de la direction, par leurs actions et leurs décisions dans un environnement complexe, façonnent la réputation de leur entreprise et suscitent ou perdent la confiance. La réputation est un bien éphémère qui se compose de nombreux éléments. Elle n’est durable que dans sa globalité. Et avoir une vue d’ensemble signifie identifier les éléments clés d’une réputation solide et les développer en permanence. Cette vision globale constitue le fondement du conseil prodigué par Trusted Board Advisors. Nous disposons tous d’une longue expérience dans les domaines clés qui influencent la réputation.

 

Comment la « valeur immatérielle » de la réputation se traduit-elle par une réussite économique concrète ?

AH : La réputation est la clé de tout : elle détermine l'acceptation de la marque d'une entreprise, ouvre les portes du marché des capitaux, attire les talents et bien plus encore. Mettre l’accent sur la réputation, comme nous le faisons, n’est certes pas une nouveauté, mais son rôle central dans le monde des affaires d’aujourd’hui semble parfois passer au second plan. C’est ce que nous voulons changer, et c’est ce que nous allons changer.

« La société, l'économie, la politique : tout est en pleine mutation. »

NZ : La réputation est le résultat final d’un cycle de régulation qui reflète la force de la marque d’entreprise. Je suis depuis longtemps fasciné par le pouvoir des marques, même si je m’intéresse davantage aux marques d’entreprise qu’aux marques de produits. En effet, dans les entreprises industrielles notamment, c’est la marque d’entreprise qui compte lorsqu’il s’agit de définir de nouveaux objectifs : qui se cache derrière le produit, qui en est le fabricant ? Ces réflexions ont déjà conduit plusieurs entreprises à faire appel à nous, car elles reconnaissent la nécessité d’un changement. Que ce soit pour affiner sa stratégie ou pour se réinventer afin de convaincre ses parties prenantes. L’une des missions les plus passionnantes consiste à aider une entreprise à retrouver sa substance perdue et à transformer un simple nom d’entreprise en une marque forte. La marque joue un rôle décisif dans le positionnement d’une entreprise : il ne s’agit pas seulement de publicité, mais aussi de réflexions stratégiques.

 

Aloys Hirzel, vous me donnez l’impression d’être un gentleman modeste… mais les journalistes d’un grand magazine économique vous ont récemment qualifié de « conseiller le plus influent du pays ». Vous reconnaissez-vous dans ce titre ? Et si oui, comptez-vous en tirer parti pour votre nouvelle entreprise ?

AH : Pour être honnête, je ne sais pas trop quoi faire de ce genre d'étiquettes. Je ne me considère absolument pas comme un « conseiller en coulisses ». Avant de fonder Trusted Board Advisors, j’ai été pendant près de trois décennies cofondateur et associé d’un cabinet de conseil qui se consacrait – avec, je l’admets, un certain succès – au conseil aux entreprises et à leurs dirigeants. Je ne leur ai rien « chuchoté » ; j’ai essayé de les aider à gérer avec succès des situations complexes. Car, vous savez : souvent, la question n’est pas de savoir si les gens sont capables de reconnaître par eux-mêmes les défis et les changements auxquels ils sont confrontés – dans la plupart des cas, cela serait tout à fait possible. La difficulté réside plutôt dans la capacité à saisir pleinement ces changements et à les accepter ; surtout lorsqu’ils sont désagréables. Notre nature est telle que nous avons tendance à refouler certaines choses. Je me réfère alors généralement à la citation de Dürrenmatt dans « Les Physiciens », selon laquelle une situation n’est pleinement réfléchie que lorsqu’on en a envisagé le pire dénouement possible. Parfois, même en tant que PDG ou président du conseil d’administration, vous avez besoin de quelqu’un qui vous accompagne dans un tel processus de réflexion. Quelqu’un qui vous dise : « Nous ne devons pas détourner le regard maintenant. »

 

Votre réseau de relations – qui fait l'objet, en Suisse, de récits quasi mythiques – ne joue-t-il donc aucun rôle pour Trusted Board Advisors ?

AH : On me demande souvent si je connais telle ou telle personne. J’essaie alors toujours de remettre les choses en perspective : pourquoi un contact avec la personne en question serait-il si important ? Vous pouvez avoir accès à une multitude de personnes influentes et être néanmoins confronté à un défi pour lequel aucune d’entre elles ne pourra vous aider. La question ne devrait pas être : « Qui connais-tu ? », mais plutôt : « Comment accélérer les processus de décision et de mise en œuvre qui nous concernent ? » Si je peux appeler quelqu’un pour cela, tant mieux. Mais il s’agit rarement de personnalités en vue, et il est encore plus rare qu’un simple coup de fil suffise (rires).

« Nous ne vendons pas notre réseau. Mais il apporte bien sûr une valeur ajoutée implicite. »

NZ : Tous les associés de Trusted Board Advisors entretiennent d'excellentes relations, forgées au fil de leur parcours professionnel respectif. Nous n'en faisons pas la promotion, mais cela constitue naturellement une valeur ajoutée implicite lorsque l'on fait appel à nos services.

 

Votre domaine d’activité, Monsieur Hirzel, ne change pas fondamentalement ; mais avec vos nouveaux collègues, vous élargissez encore davantage votre champ d’action. Nicolas Ziegler, vous passez d’un groupe international à un cabinet de conseil de taille plus modeste : le « choc culturel » est-il plus important dans ce cas ?

NZ : (rires) Ce n'est pas du tout un choc. C'était – c'est – très agréable. Au sein de l'entreprise que vous mentionnez, j'avais fait mon temps. Mais je ne voulais pas pour autant me reposer sur mes lauriers ; je souhaitais aller encore plus loin. Ce que j’ai appris chez ABB m’est très utile : une gestion efficace de la réputation n’est possible que grâce à la collaboration entre différents services, comme nous l’avons déjà évoqué. Or, de nombreux groupes sont organisés de manière très fonctionnelle, ce qui complique une approche intégrée du travail. C’est précisément aujourd’hui, alors que la tendance est davantage à la séparation qu’à l’intégration des domaines de responsabilité, que je vois la nécessité d’amener les entreprises à adopter une approche holistique. Je suis un fervent défenseur du travail intégré et je souhaite désormais mettre mon expérience au service d’autres entreprises pour les aider à adopter cette approche.

 

Le terme de « transformation » a déjà été évoqué à plusieurs reprises aujourd’hui. Quels sont, selon vous, les aspects les plus importants de cette transformation à l’heure actuelle ? S’agit-il des changements géopolitiques, économiques ou technologiques qui préoccupent le plus vos client·e·s ?

NZ : La question des principaux facteurs de changement est légitime et il serait tentant de s'exprimer à ce sujet. Mais on trouvera toujours quelqu’un pour nous contredire : la personne A accorde plus d’importance à l’intelligence artificielle, la personne B s’inquiète de l’ordre international, la personne C voit des problèmes de réglementation sur les marchés financiers. Qui sommes-nous pour juger laquelle de ces personnes « a raison » ? Il est plus judicieux de se concentrer sur le dénominateur commun : le changement est déjà un état permanent. Autrefois, vous vous teniez sur la rive d’une rivière – la transformation était le pont – et une fois arrivé de l’autre côté, vous pouviez oublier le pont en toute sérénité. Aujourd’hui, les rives se sont éloignées et vous dérivez sur l’eau – la transformation est votre radeau. Telle serait la métaphore que j’utiliserais. Comment dirigez-vous ce radeau ? À quel point êtes-vous agile lorsque des rapides apparaissent au détour du prochain virage ? Savez-vous faire face aux intempéries ? Et face à tous ces événements imprévus qui requièrent votre attention : gardez-vous malgré tout un œil sur la boussole et sur l’objectif que vous poursuivez ?

 

Vous venez de mentionner, Monsieur Hirzel, que l'on a tendance à occulter les réalités désagréables. Vos interlocuteurs du monde des affaires ont-ils déjà pris conscience du fait que certains changements radicaux sont en train de s'inscrire dans la durée ?

AH : Lorsque j'explique notre modèle à des entreprises, il y a souvent un moment de pause – non pas marqué par la peur ou l'inquiétude, mais… un moment de réflexion sur les implications pour leur activité. Il est toutefois rare que quelqu'un ne comprenne pas du tout ce que je dis ; ce n'est d'ailleurs pas excessivement compliqué. (rires). Notre approche est une réponse logique à des défis complexes qui exigent une solution globale – et cette logique apparaît clairement lorsqu'on aborde l'avenir avec pragmatisme.

Je me dois tout de même de vous poser une dernière fois la question : pourquoi – excusez-moi – vous infligez-vous cela ? Pourquoi ne laissez-vous pas le changement suivre son cours ? Car ce que vous faites demande indéniablement beaucoup d'énergie.

AH : J'ai été confronté à de nombreux défis et j'ai souvent pu contribuer à leur résolution. Ces réussites me motivent. Ce qui me motive avant tout, c'est le désir d'aider et d'améliorer les choses. Je ne peux pas rester les bras croisés quand je vois que je peux faire la différence. Ce n’est pas que je souffre du « syndrome du sauveur » (rires), mais je ressens un engagement profond à mettre à profit mes connaissances et mes compétences pour trouver de meilleures solutions. Il m’arrive parfois d’accepter des missions alors que mon emploi du temps ne me le permettrait pas, simplement parce que je suis convaincu de pouvoir apporter une aide efficace. Cela peut sembler être une contrainte, mais pour moi, c’est en réalité une forme de liberté : la liberté de mettre mes compétences au service des autres.

 

Alors que d'autres font des puzzles à table, vous assemblez les éléments nécessaires à la résolution de problèmes économiques – et vous vous réjouissez lorsque tout s'imbrique pour former un ensemble cohérent.

Oui, on peut dire ça.

 

Et cette nouvelle entreprise ajoute également au grand puzzle les pièces représentées par ses partenaires, ce qui permet de créer de nouvelles images.

Je ne veux pas laisser passer des opportunités. Trusted Board Advisors n’est pas une idée qui m’est venue soudainement – et que j’ai ensuite mise en œuvre. En réalité, ces dernières années, je me suis de plus en plus souvent dit : « Il faudrait faire quelque chose ici ! C’est là que le bât blesse ! Il faut que ça change ! » J’ai eu ce sentiment de plus en plus souvent, même dans des domaines qui ne relèvent pas de mes compétences principales. Avec des années d’expérience dans le monde des affaires, on apprend ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas ; on est de mieux en mieux à même d’évaluer où se trouve encore un potentiel d’amélioration. Les partenaires de Trusted Board Advisors aident à mettre en œuvre ces améliorations à un niveau qu’une seule personne ne pourrait jamais atteindre.

« Comment manœuvrez-vous le radeau ? À quel point êtes-vous réactif lorsque des rapides apparaissent au détour du prochain virage ? »

NZ : À première vue, notre approche peut sembler exclusive, mais grâce à la diversité des expériences et des parcours de notre équipe, nous apportons une solide expertise en matière de mise en œuvre stratégique. Bien que nous intervenions souvent au niveau de la haute direction, il est essentiel que nous connaissions le résultat final de notre mission de conseil et que nous comprenions l’importance d’une bonne communication dans ce contexte. En fin de compte, ce sont la communication de marque efficace et l’équilibre stratégique dans la communication qui déterminent le succès de notre approche et lui permettent de se concrétiser. Ou, pour le dire de manière un peu plus familière : nous ne nous contentons pas de « simplement » conseiller, nous savons aussi mettre des mots sur ce que nous faisons. Et nous savons concrètement ce qui se passera si quelqu’un suit nos conseils.

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Aloys Hirzel Il s'est fait un nom dans le domaine de la communication d'entreprise stratégique et est considéré comme le fondateur du conseil en communication juridique en Suisse. Au cours des dernières décennies, en tant qu'associé fondateur et conseiller principal du groupe Trimedia, actif à l'international, puis de Hirzel.Neef.Schmid.Konsulenten, il a accompagné de nombreuses entreprises dans le cadre de projets stratégiques, notamment des acquisitions complexes, des introductions en bourse et des repositionnements, ainsi que dans des situations exigeantes de gestion de crise et de gestion des enjeux.

Dr Nicolas Ziegler est une figure reconnue dans le domaine de la gestion de marque et du développement stratégique des entreprises. Grâce à sa capacité à favoriser une croissance innovante et à offrir des repères en période d'incertitude, il a exercé une influence déterminante sur de grandes entreprises internationales dans les secteurs de la distribution et des technologies industrielles. Au fil des ans, il a mené avec succès des transformations de marque marquantes, la transition numérique et des projets de développement des talents.

Katharina Mäder : Andy, pourquoi as-tu décidé de t'engager auprès de Swiss Marketing ?

Andy Wild : Mon parcours professionnel se caractérise par une grande polyvalence. J’ai travaillé dans des agences de communication et de publicité ainsi que dans des entreprises internationales au sein du département marketing, où j’ai dirigé des équipes ; j’ai également transmis mon savoir-faire en tant qu’expert auprès de professionnels du marketing et de la communication, et j’ai développé des formations pour le SAWI dans le domaine des salons et événements. J’ai ainsi pu acquérir une grande expérience dans le domaine de la formation. Grâce à mon engagement actif au sein de l’association professionnelle, j’ai vu là l’occasion de mettre à profit l’expérience que j’avais acquise au sein de la communauté du marketing et de la vente. De plus, le défi consistant à assumer la responsabilité de la gestion financière d’une association m’a séduit.

« Renforcer l'esprit d'appartenance au sein de la fédération serait un souhait majeur pour les clubs. »

 

Qu'est-ce qui t'a motivé à t'engager pour Swiss Marketing ?

La collaboration avec le président Andreas Balazs, qui a joué le rôle de sparring-partner, a été très intéressante et motivante. Sa manière de gérer les situations difficiles, de me soutenir en tant que directeur général et son approche axée sur la recherche de solutions m’ont beaucoup convaincu. De plus, la collaboration avec mon équipe, le comité central et les 20 clubs a toujours été enrichissante.

 

Quels ont été les moments forts de ces cinq dernières années ?

J’ai atteint mon objectif : redonner à Swiss Marketing sa fierté. Je peux également affirmer avoir semé un sentiment d’appartenance au sein des clubs, dans le domaine de la formation, parmi les collaborateurs et au sein du comité directeur, et je le ressens régulièrement. Par ailleurs, l’association recherche en permanence de nouvelles sources de revenus afin de pouvoir continuer à investir dans le développement de la formation. J’ai ainsi été co-initiateur de la création de la société suxxess.org ag, détenue par l’association, qui assure une organisation efficace des examens. Nous avons également lancé la plateforme de compétences « Senior Marketing Professional » en Suisse. La mise en place et le co-développement de la nouvelle stratégie, avec de nouveaux modèles d’adhésion et les « one Services » destinés aux clubs, ainsi que l’adaptation des statuts aux défis actuels de l’association et des clubs, ont constitué un processus passionnant dans lequel j’ai joué un rôle actif… et chaque discours d’hommage prononcé lors des cérémonies de remise des diplômes des diplômés de la SIB, ainsi que les félicitations que j’ai eu le plaisir de transmettre lors de la cérémonie des moniteurs à l’hôtel Jungfrau à Interlaken, ont constitué des moments particuliers.

Les clubs et la formation : deux défis pour Swiss Marketing

À l’avenir aussi, les rencontres en présentiel entre différentes générations resteront indispensables. L’ancrage régional est essentiel, et seul le cadre des clubs permet de le garantir. Même si cet ancrage régional peut parfois entraîner une dispersion des efforts, il est important que le réseau national et international soit pleinement mis en œuvre. La collaboration avec l’EMC (European Marketing Confederation) est ainsi fondamentale. Avec campus.swiss, nous avons créé une plateforme de compétences qui propose, entre autres, des formations dans différents domaines à l’intention des PME. Il s’agit désormais de l’intégrer dans la nouvelle stratégie et de la positionner correctement vis-à-vis de nos partenaires.

 

Quels sont tes souhaits pour l'avenir de l'association ?

Renforcer l'esprit d'appartenance au sein de la fédération serait un souhait majeur des clubs. Autrement dit : tous pour un, un pour tous. Soutenir les clubs régionaux de manière centralisée et devenir une fédération nationale. La mentalité de « petit jardin » suisse est malheureusement ancrée dans certains clubs. Mais la prochaine génération de membres incarnera la vision d’un club national. Elle aspire à une communication authentique, autant que possible à l’échelle nationale et internationale, en face à face et en ligne, ce qui façonnera le réseau et la fédération.

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Cet article est une contribution de l'association partenaire de m&k, Swiss Marketing.

m&k : Wies Bratby, le cadre de communication que vous avez développé pour accompagner les femmes dans leur carrière s'appelle le programme WINning. Que gagnent exactement les femmes ?

A dit Bratby : Il y a une histoire derrière ce nom. Je vais remonter un peu dans le temps. Il y a environ neuf ans, j’ai commencé à me rendre compte que les femmes avaient besoin d’aide pour faire avancer leur carrière. Je le savais déjà depuis un certain temps grâce à mon travail de responsable des ressources humaines et j’en avais entendu parler par des amis, mais je n’avais jamais vraiment entrepris quoi que ce soit. Et puis, un jour, je me suis réveillée en me disant : « Je veux m’engager sérieusement pour soutenir les femmes. » J’ai d’abord lancé un appel sur Facebook pour demander à mes amies si elles souhaitaient apprendre à négocier avec succès. Trente femmes se sont manifestées. Je les ai donc réparties en différents groupes et je les ai accompagnées pendant six semaines. Je n’avais qu’une seule demande en guise de « rémunération » : qu’elles me proposent un meilleur nom que « Women In Negotiation », ou WIN en abrégé. Je l’avais imaginé peu avant ma publication sur Facebook, mais il ne me plaisait pas particulièrement. Puis, six semaines plus tard, elles m’ont dit : « Non, on l’adore, WIN doit rester. » Elles faisaient référence à la fois au nom et au programme. J’ai donc dû prendre une décision : soit je me lançais vraiment dans cette aventure, soit je laissais passer mon rêve et je restais salariée. J’avais peur de créer ma propre entreprise.

 

Qu'est-ce qui vous a fait peur exactement ?

Je me suis dit : « Moi ? Créer ma propre entreprise ? Jamais de la vie ! Mon frère, lui, est entrepreneur. D’autres en sont capables : créer une entreprise et réussir. Pas moi. J’étais avocate et responsable des ressources humaines, je travaillais pour des entreprises. Mais ensuite, j’ai constaté que personne d’autre n’aidait les femmes à progresser ainsi dans leur carrière. J’ai donc dû créer cette entreprise moi-même, même si j’ai deux jeunes enfants à l’école internationale, des crédits immobiliers et bien d’autres dépenses encore (rires).

 

Cela fait maintenant des années que vous rencontrez le succès avec WIN. Vous dites que savoir s'affirmer est une compétence de vie que tout le monde peut acquérir et qui change la vie. Pourriez-vous être un peu plus précis ?

Savoir défendre avec succès ce que l'on veut, ce dont on a besoin et ce que l'on mérite est une compétence, et non un talent inné que certaines personnes possèdent et d'autres non. On peut l'apprendre, comme on peut apprendre n'importe quelle autre compétence. Et oui, cela changera complètement la vie si l'on sait bien s'y prendre !

 

Comment aidez-vous les femmes qui suivent votre programme ?

Eh bien, de deux façons : je leur donne les outils nécessaires pour piloter leur carrière et négocier leurs intérêts. Et je les aide à développer l'état d'esprit qui leur permettra de se fixer des objectifs ambitieux et de nourrir de grands rêves. Cet état d'esprit, c'est-à-dire la façon dont on envisage sa carrière, est en effet déterminant.

 

Comment définissez-vous le « mindset » ?

Beaucoup de femmes ont du mal à avoir confiance en elles et ne se croient pas capables de réussir. Elles se fixent des objectifs professionnels trop modestes. Ma particularité réside dans ma capacité à reconnaître le potentiel des personnes. Et surtout, je sais comment les amener à le voir elles-mêmes et à vraiment se l’approprier. Je sais très bien comment libérer leur potentiel afin qu’elles puissent exploiter pleinement ce qu’elles sont capables d’accomplir dans ce monde. Ce n’est qu’en s’appropriant pleinement ce potentiel qu’elles pourront véritablement évoluer. Ce n’est qu’alors qu’ils oseront se lancer dans un autre secteur ou postuler à un poste situé deux échelons au-dessus de leur fonction actuelle. Vous voulez juste un peu plus d’argent ? Vous voulez juste une petite augmentation de salaire ? Je peux bien sûr vous aider dans ce domaine. Et il n’y a rien de mal à cela. Mais il y a tellement plus de possibilités…

 

Pourquoi les femmes ont-elles besoin d'un accompagnement à la négociation ?

En réalité, il n’est pas plus difficile pour les femmes de négocier que pour les hommes. Des études montrent que les femmes sont en moyenne de meilleures négociatrices que les hommes. Mais uniquement lorsqu’elles négocient au nom ou pour le compte d’autrui : pour leur équipe, leur supérieur, leur partenaire ou leurs enfants. Aider les autres fait partie intégrante de notre nature. En tant que femmes, on nous éduque dans ce sens et on attend de nous que nous prenions soin des autres, que nous soyons au service des autres. Et nous avons intériorisé ce discours : nous y croyons nous-mêmes ! Ainsi, lorsque vous devez négocier pour votre équipe, votre partenaire ou qui que ce soit d’autre, cela s’inscrit parfaitement dans ce schéma. Cela nous semble naturel, cela nous fait du bien, c’est quelque chose que nous savons bien faire. Ce n’est que lorsque nous devons défendre nos propres intérêts que nous nous sentons mal à l’aise, car cela va à l’encontre de tout ce qu’on nous a enseigné. Et c’est pourquoi les femmes disent : « Oh, je ne sais pas négocier, je n’en suis pas capable. » C’est un peu comme une prophétie auto-réalisatrice, car si l’on croit ne pas être capable de faire quelque chose, on ne le fera pas, n’est-ce pas ? Mais dans ce cas, on n’acquiert pas d’expérience, et on ne devient donc jamais douée pour cela. À moins de changer cette conviction selon laquelle on est mauvaise pour se défendre, ou que c’est mal de le faire. Et c’est précisément là qu’intervient le programme WINning.

 

Quelle est la première étape pour dépasser ce discours ?

J'ai toujours pensé que nous devrions tirer parti du fait que nous sommes très douées pour nous engager en faveur des autres. Mais nous devrions aussi en tirer parti pour nous-mêmes. Nous devons donc changer notre état d'esprit et accepter de faire pour nous-mêmes ce que nous savons si bien faire pour les autres. C'est un processus intérieur. Nous devons également changer notre manière d’agir tout au long du processus de négociation. Et nous en revenons là aux stratégies et aux techniques, car nous ne pouvons pas appliquer les mêmes stratégies et techniques que celles utilisées, dans l’ensemble, par les hommes. La société n’apprécie pas que nous nous comportions comme les hommes. Lorsqu’un homme se montre sûr de lui, cela est perçu comme de l’arrogance chez une femme. Lorsqu’un homme fait preuve de qualités de leadership, le même comportement est considéré comme capricieux chez une femme. Nous devons donc adapter notre façon de communiquer et de nous comporter en fonction de notre genre. C’est difficile à maîtriser, mais cela s’apprend. Et… le plus grand obstacle, c’est ce processus intérieur qui consiste à oser s’exprimer pour soi-même.

 

Au cours des sept dernières années, vous avez accompagné plus de 500 femmes. Pouvez-vous nous donner quelques exemples ? Y a-t-il des moments marquants, des anecdotes qui vous ont particulièrement marquée ?

Vous me demandez l'impossible (rires) ! J'aime toutes mes clientes et leur histoire personnelle. Mais je peux vous dire une chose. Je parle beaucoup des gains financiers que l’on peut obtenir en négociant bien. C’est pourquoi beaucoup pensent que l’argent est si important pour moi. L’augmentation salariale moyenne de mes « WINner » s’élève à 93%. Je raconte de nombreux exemples de réussite de mes clientes, car je souhaite inspirer d’autres femmes et leur montrer tout ce qui est possible. Mais celles qui me connaissent savent que l’argent ne m’intéresse pas. Je vis pour la liberté qu’il procure. La liberté de ne pas avoir de patrons toxiques, de ne pas avoir de relations toxiques, de pouvoir dire « va te faire voir », de changer ses conditions de vie, de choisir sa voie. La liberté de dire : « Je vais faire ceci ou cela de cette courte vie qui m’a été donnée. » C’est la possibilité de concrétiser cela qui me passionne.

 

Un ou deux exemples, s'il te plaît (je ne peux m'empêcher de rire).

Oui, bien. Pour elle. Prenons l’exemple d’une femme qui était dans une relation malsaine. Et grâce au travail que nous avons accompli dans le cadre du programme, elle a pris conscience qu’elle serait mieux sans lui, en vivant seule avec son enfant dans un petit appartement. Je considère que franchir ce cap psychologique est une réussite. Et puis, bien sûr, elle dispose également des moyens financiers nécessaires pour franchir ce pas. Elle a fait le choix de s’occuper d’elle-même, de sa santé, de son bien-être, ainsi que de la santé et du bien-être de son enfant… Cela compte énormément pour moi. Ou encore une cliente qui a permis à ses parents, qui vivent en Inde, de prendre leur retraite, car grâce à une promotion et à une augmentation de salaire considérable, elle gagnait davantage chaque mois et pouvait ainsi subvenir aux besoins de ses parents. Ou encore cette femme qui, en tant qu’immigrée, était venue en Allemagne avec son mari, mais qui venait de divorcer de lui et avait désespérément besoin d’un emploi pour pouvoir rester. Elle avait rédigé 400 lettres de candidature et, bien qu’elle fût très diplômée et qu’elle eût connu une grande réussite professionnelle dans son pays d’origine, elle n’avait reçu aucune réponse positive. Après trois semaines dans le programme, elle a fait une percée décisive et a signé un nouveau contrat ! Alléluia… je vis pour ces réussites !

 

Ce programme offre donc plus que de simples compétences en matière de négociation ?

Oui, bien plus encore. À nos débuts, l’accent était vraiment mis sur les stratégies de négociation salariale. Mais j’ai vite compris que, pour une femme, il y a bien d’autres facteurs qui entrent en jeu dans les négociations de carrière si l’on veut réussir. Tout le processus qui précède la négociation : quels sont les objectifs fixés pour le poste lui-même, à quel point les femmes sont-elles convaincues d’être la bonne personne, dans quelle mesure ont-elles su faire comprendre qu’elles sont la bonne personne… ? Tout cela influence leurs résultats lors de la négociation qui s’ensuit. Il ne s’agit donc pas uniquement du comportement ou des mots prononcés à la table des négociations. Mais permettez-moi également de préciser clairement : chaque femme a des besoins différents. Certaines veulent apprendre à négocier leur salaire, tandis que d’autres souhaitent réorienter complètement leur carrière. Certaines souhaitent apprendre à ne plus se laisser rabaisser par leur supérieur, tandis que d’autres ont besoin de clarifier quelles pourraient être les prochaines étapes de leur carrière. Et bien sûr, leurs besoins peuvent évoluer au fil du temps. Peut-être souhaitiez-vous obtenir une augmentation de salaire, mais vous vous rendez compte que vous pourriez également assumer une mission plus intéressante, si bien que vous visez finalement un poste totalement nouveau et plus important, et que vous exigez naturellement un salaire plus élevé en contrepartie. Ou bien vous êtes venue pour négocier, mais au final, vous avez complètement bouleversé votre vie… Le programme accompagne toutes ces démarches. Le cadre de communication que j’ai développé englobe tout cela ; c’est précisément ce travail sur l’état d’esprit qui permet aux femmes d’accéder à un nouveau niveau.

 

Au fil des ans, ils ont su créer une communauté solide.

La communauté est un élément extrêmement important du programme. Dès le premier jour, mes « WINner » rencontrent d’autres femmes formidables, venues du monde entier, vivant dans des lieux très différents, travaillant dans divers secteurs, occupant des fonctions variées et se situant à différents échelons de la hiérarchie. Ce qu’elles ont toutes en commun, c’est que chacune, au sein de cette communauté, de notre sororité, poursuit en fin de compte le même objectif : où et comment puis-je donner le meilleur de moi-même dans mon travail ? Prendre conscience que l’on n’est pas seule dans ce parcours, que l’on peut apprendre des autres, que l’on peut s’entraîner avec elles, que l’on est entourée de cette solide sororité qui nous soutient quand on va mal et avec laquelle on célèbre nos succès… il n’y a rien de mieux. De tout ce que j’ai accompli au cours de ma carrière, c’est la création de cette sororité dont je suis la plus fière.

 

Quel est l'argument clé de vente de ce programme ? Il y a beaucoup de coachs femmes sur le marché.

Je pense que ce qui fait le succès du programme WINning, c’est qu’il s’attache à tirer parti des différences entre les hommes et les femmes en matière de style de communication et de négociation, et qu’il met fortement l’accent sur l’état d’esprit, ce qui permet aux femmes d’aller bien plus loin que si l’on se concentrait uniquement sur les stratégies et les techniques. En ce sens, cela va bien au-delà du coaching de carrière classique. Et bien au-delà de la formation en communication. Je voudrais étayer cela en revenant au début de notre conversation. Si j’ai osé créer ma propre entreprise, c’est parce que j’étais convaincue, dès le premier jour, qu’il existait un réel besoin pour ce type d’accompagnement. À ce jour, je n’ai vraiment jamais rencontré de femme – et j’en rencontre sans cesse des formidables ! – qui n’ait pas besoin d’aide dans ce domaine précis. Elles sont fabuleuses dans ce qu’elles font, elles ont simplement besoin d’aide pour travailler sur leur carrière, et pas seulement DANS leur carrière. Nous les aidons simplement à mettre la dernière pièce du puzzle à sa place, afin qu’elles puissent elles-mêmes profiter de toute la valeur qu’elles apportent.

 

Constatez-vous des progrès en matière de diversité, d'égalité et d'inclusion ?

J'espère vraiment que les choses vont s'améliorer. Je dis toujours que je m'efforce de me rendre superflue. Mais pour être tout à fait honnête, je pense qu'en matière de diversité, d'équité et d'inclusion dans les entreprises, il y a beaucoup de « fluff », c'est-à-dire de paroles en l'air et de poudre aux yeux. Tant d’entreprises prétendent que ces sujets leur tiennent à cœur. À l’occasion de la Journée internationale des femmes ou des Gay Prides, elles brandissent des drapeaux. Mais lorsqu’on leur demande de joindre le geste à la parole et de prendre des mesures concrètes et tangibles pour plus d’égalité, elles restent très discrètes. Selon le Forum économique mondial, il faudra attendre encore 131 ans avant d’atteindre l’égalité des sexes à l’échelle mondiale. Réfléchissez-y. Nous ne pouvons pas attendre aussi longtemps, nous serons tous morts ! Nos filles seront mortes ! C’est pourquoi je pense que, s’il est certes important que les gouvernements et les dirigeants d’entreprise s’engagent en faveur du changement, les femmes doivent également prendre leur vie en main et se battre pour elles-mêmes. Nous ne pouvons pas compter sur les autres lorsqu’il s’agit de notre bien-être.

« De tout ce que j'ai accompli au cours de ma carrière, c'est la création de cette communauté de femmes qui me rend le plus fière. »

 

Vous m'avez dit que des hommes souhaitaient eux aussi bénéficier de votre programme. Pourquoi êtes-vous si stricte et ne transmettez-vous ce savoir qu'aux femmes ?

Une grande partie de ce que j’enseigne porte sur la manière de mener des conversations constructives, qui débouchent ensuite sur des relations enrichissantes ; nous nous exerçons à l’écoute active. Ces compétences en communication seraient également bénéfiques à de nombreux hommes, c’est tout à fait vrai. Si je me concentre uniquement sur les femmes et les personnes s'identifiant comme femmes, c'est parce qu'il existe déjà une multitude de ressources destinées aux hommes. La grande majorité des livres publiés sur ces sujets sont écrits par des hommes blancs pour des hommes blancs. Or, les recherches montrent clairement que les choses se passent différemment pour les femmes. Je n’ai trouvé aucun ouvrage traitant spécifiquement des femmes et de la négociation. C’est pourquoi j’ai décidé de ne travailler qu’avec des femmes. D’ailleurs : je SUIS une femme, je ne fais que rester dans ma voie, haha ! Par ailleurs, j’accorde une grande importance à la sécurité et à la sérénité qui règnent lorsque seules des femmes sont présentes. L’atmosphère change radicalement lorsque des hommes s’immiscent dans la discussion – je le remarque toujours lorsque j’anime des ateliers séparés et que quelques hommes y participent.

 

Pourriez-vous nous donner un aperçu du fonctionnement de ce programme de 10 semaines : en ligne, appels en direct avec la communauté, coaching personnalisé, etc. ?

Avec plaisir ! Au cours de ces dix semaines, je vous enseigne l’ensemble du cadre de communication que j’ai développé, depuis la clarification de la question de savoir quelle devrait être votre prochaine étape, en passant par la conception active du poste lui-même en collaboration avec l’entreprise qui aura la chance de vous recruter, jusqu’aux négociations correspondantes. Je propose cela sous forme de cours en ligne auxquels vous pouvez assister pendant votre temps libre. Vous réaliserez également des exercices qui adapteront ce cadre théorique à votre situation spécifique – ce qui signifie que vous pourrez le réutiliser à chaque fois que vous planifierez la prochaine étape de votre carrière. Nous mettons fortement l’accent sur le travail sur l’état d’esprit, ce qui est un peu plus difficile à expliquer. Ce travail prépare bien les femmes à nos entretiens de coaching individuels, au cours desquels nous discutons en détail de leur situation et élaborons un plan étape par étape pour les entretiens et négociations importants qu’elles devront mener. Et chaque semaine, nous organisons deux séances de groupe au cours desquelles nous répondons aux questions, nous faisons des jeux de rôle (j’accorde une grande importance à la pratique !) et nous échangeons sur nos réussites. À l’issue des dix semaines, les participantes ont donc soit atteint tous leurs objectifs immédiats, soit acquis tout ce dont elles ont besoin pour les atteindre dans un avenir proche. Et nous ne nous disons pas au revoir au bout de ces dix semaines, car nous les accueillons alors au sein de notre fantastique groupe de diplômées, un réseau formidable et une véritable sororité. Un groupe qui continue de se réunir chaque mois avec moi pour faire avancer leur carrière. C’est certes intense, mais qu’est-ce qui ne l’est pas ? Si vous voulez obtenir de vrais résultats, vous devez vraiment vous investir.

 

Vous avez deux filles que vous élevez avec votre mari. Pensez-vous que ces filles grandiront dans un monde meilleur et plus juste ? Auront-elles leur mot à dire dans ce débat ?

J'ai énormément confiance en mes filles. J'apprécie leur comportement, la façon dont elles s'affirment et défendent leurs aspirations. C'est aussi grâce à moi. Je leur montre chaque jour ce qu’est l’égalité ; je suis un modèle pour elles en me prenant au sérieux et en les prenant au sérieux. J’adore quand elles me « sortent un bon argument », c’est-à-dire quand elles réfléchissent vraiment à la manière de me convaincre avec des arguments. La force motrice de l’éducation de nos enfants – que je mène de front avec mon mari – est très simple. Je veux que nos enfants soient courageux et bienveillants. C’est ça qui compte pour moi : être courageux et bienveillant. Le monde a besoin de plus de personnes qui expriment leur opinion, qui osent faire des choses difficiles. Et nous avons besoin de plus de gentillesse. Je veux que mes filles soient celles qui prennent la défense d’un enfant victime de harcèlement dans leur classe. Courageuses et bienveillantes. C’est ce dont le monde a le plus besoin.

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Le site Entreprise « Women in Negotiation », fondée par la Néerlandaise Wies Bratby, accompagne les femmes qui souhaitent passer à la vitesse supérieure dans leur carrière.

 

m&k : Dominic Alldis, votre père était – je cite sa nécrologie parue dans *The Guardian* – l’un des « plus grands chefs de chœur britanniques de sa génération ». Votre mère était une violoniste de talent. Votre carrière de musicien, chef d'orchestre, compositeur et conférencier était-elle donc « prédestinée » ?

Dominic Alldis : Vous avez raison : j'ai grandi dans une famille où la musique était omniprésente. C'était… tout à fait naturel pour moi, dans un environnement ainsi imprégné, de chercher ma place. Mais, enfant, je n'ai jamais « prévu » de devenir musicien. La formation classique que j’ai reçue, les cours de piano, tout cela était formidable. Mais il m’a fallu quelques années pour envisager la musique comme un choix de carrière, et peut-être plus important encore : j’ai dû « découvrir » le jazz. J’étais déjà adolescent lorsque j’ai réalisé qu’il existait bien plus que le répertoire classique que je connaissais – et avec le jazz, mon penchant pour la musique s’est transformé en passion, voire en obsession. C’est ce dont vous avez besoin si vous voulez vivre de votre musique.

 

Avez-vous vécu une « révélation jazz » – ou s'agissait-il plutôt d'un processus progressif ?

C’est ma mère qui m’a fait découvrir ce genre musical. À la maison, par exemple, elle passait l’interprétation par Oscar Peterson des compositions de Cole Porter – et je me disais : « Waouh ! » (rires) Ce swing, ce rythme… C’était tout simplement enivrant pour moi. Mon père aimait aussi le jazz, mais il était loin d’être aussi passionné que ma mère. Il a toutefois participé au dernier disque que Duke Ellington ait jamais enregistré. Et c’est quand même « le jazz à l’état pur », non ?

 

Comment votre fascination pour le jazz s'est-elle transformée en « quelque chose de plus » ?

Au début, j’ai simplement essayé de faire sortir de mon piano le même son que celui que j’entendais sur les disques de ma mère. Mais au départ, je n’avais pas les compétences techniques nécessaires pour cela – comme je l’ai dit, j’avais grandi avec la musique classique – et j’ai donc dû improviser. D’une certaine manière, c’est aussi ce qui fait la beauté du jazz : il peut représenter un défi énorme, mais aussi être incroyablement libérateur. Je me suis entraînée encore et encore, puis, à 20 ans, je suis partie à Paris où je me suis plongée dans la scène jazz locale – ce fut mon « point de non-retour », l’une des plus belles expériences de ma vie. Je serais peut-être restée là-bas pour toujours, mais à un moment donné, j’ai eu un besoin urgent d’argent (rires), alors j’ai commencé à donner des cours à d’autres pianistes. J’ai commencé à leur enseigner ce que j’avais moi-même dû apprendre : comment, avec une formation classique, faire bonne figure dans le jazz.

 

De plus, vous avez commencé à composer vos propres morceaux – et vous avez suivi une formation de chef d'orchestre. Aujourd'hui, vous pouvez diriger aussi bien de petits groupes de jazz que des orchestres symphoniques entiers ; vous faites d'ailleurs régulièrement les deux. En tant que profane, je me demande : avez-vous parfois du mal à « passer » d’un genre à l’autre ?

Vous savez, je continue à donner des cours de piano ; là, je dois de toute façon passer sans cesse d’un genre à l’autre… Je pense donc que j’y parviens assez facilement. (rires) J’irais même jusqu’à dire qu’une « double orientation » a marqué ma carrière – que ce mélange entre l’univers structuré de la musique classique et la spontanéité du jazz influence de manière décisive une grande partie de ce que je fais.

 

Si je vous ai demandé de m'accorder cet entretien, c'est aussi parce que – comme nous l'avons brièvement évoqué – vous proposez des conférences, mais aussi des ateliers et des séminaires tout à fait exceptionnels : vous faites entrer la musique dans les entreprises. En collaboration avec de petits groupes de musiciennes et musiciens, mais aussi avec des orchestres entiers, vous démontrez en direct les liens qui unissent l’art et le monde des affaires. Comment vous est venue une telle idée ?

Eh bien, c’est encore une chose que je n’avais pas prévue. (rires) En 1997 ou 1998, un ami qui travaille comme formateur en management m’a contacté – j’occupais déjà à l’époque un poste à la Royal Academy of Music de Londres, et il souhaitait que j’intervienne auprès de certains cadres de Cartier sur des thèmes tels que la créativité, l’improvisation et la dynamique de groupe. C’est ce que j’ai fait ; cela m’a beaucoup plu et j’ai reçu d’excellents retours. Je me suis donc dit : « Peut-être y a-t-il là un créneau intéressant ?! » J’ai fondé «Music & Management», l’entreprise par laquelle je propose les activités que vous avez mentionnées. Et puis, heureusement, j’ai rapidement trouvé mes premiers gros clients, comme par exemple le groupe de communication WPP.

 

Cela a dû se passer sous la direction de Sir Martin Sorrell, le PDG de WPP… Lors de nos entretiens, il ne m'a jamais donné l'impression d'être un grand amateur d'art…

Vous avez bien sûr le droit d’avoir cette impression, mais lui et son équipe de direction ont immédiatement compris – indépendamment de leurs goûts musicaux personnels, sur lesquels je ne souhaite pas spéculer – que cela aidait leurs collaborateurs de travailler avec nous. Par « nous », j’entends bien sûr les musiciennes et musiciens qui ont aimablement soutenu mon programme, ainsi que moi-même. WPP a également été le premier client à me confier la planification et l’organisation de plusieurs sessions d’une semaine à travers le monde, animé par la conviction que le fait de s’adonner à la musique « apporte » quelque chose d’essentiel et d’important aux collaborateurs.

« Je suis parti à Paris, je me suis plongé dans la scène jazz locale – ça a été mon » point de non-retour ». »

 

À quoi ressemble une telle séance ?

Tous les projets sont adaptés aux besoins spécifiques des client·e·s ; il est donc difficile de répondre à cette question de manière générale. Mais je peux vous donner deux exemples : lorsque j’ai l’occasion de me produire avec un orchestre symphonique – et que nous disposons d’un peu de temps –, je peux alors aborder en détail le thème du leadership. Et je peux montrer au public : lorsque, en tant que chef d’orchestre, je fais ceci ou cela, cela produit tel ou tel son ; si je fais autre chose, l’orchestre sonne tout simplement différemment. Il existe certes l’idée, le cliché du chef d’orchestre très extravagant et excentrique qui impose ses interprétations et sa volonté à l’orchestre, mais c’est… dépassé ; tout comme un style de management « de haut en bas » dans les entreprises n’est plus adapté à notre époque. Les chefs d’orchestre axés sur une réelle efficacité – tout comme les dirigeants avisés dans les entreprises – permettent aux personnes avec lesquelles ils travaillent de réaliser des performances exceptionnelles et de s’épanouir. Ils se considèrent comme des prestataires au service du groupe. C’est un excellent exemple que l’on peut illustrer avec un orchestre.

 

Et le deuxième exemple ?

Si quelqu’un souhaite aborder non seulement le leadership, mais surtout l’improvisation et la créativité, il serait peut-être intéressant d’envisager de faire appel à un groupe de jazz plutôt qu’à un orchestre complet. Nous pourrions alors – par exemple – parler d’excellence technique, d’écoute active, ainsi que du courage de prendre des risques et de faire preuve de flexibilité. Nous pourrions également explorer comment tirer le meilleur parti des idées des autres, comment savoir se mettre en avant ou rester en retrait au bon moment. Et comment faire valoir son propre point de vue et ses propres perspectives sans pour autant ruiner complètement les contributions des autres. (rires)

« L'idée du chef d'orchestre extravagant et excentrique qui impose sa volonté à l'orchestre… est dépassée. »

 

C'est tout de même surprenant de constater combien il semble y avoir de parallèles entre la musique et le « monde du travail ».

Quand on y réfléchit bien, ce n’est en fait pas si surprenant. Après tout, ce sont des êtres humains qui dirigent des entreprises, et ce sont des êtres humains qui font de la musique – ou qui en écoutent. C’est là le premier parallèle, et sans doute le plus important. Les dynamiques dont nous avons parlé et que nous pouvons comparer font toutes partie de notre condition humaine, peu importe où nous nous trouvons ou ce que nous faisons. Et il y a autre chose qui me plaît dans le fait d’associer musique et affaires – même si cela peut paraître un peu pathétique : la musique nous rappelle ce que signifie être humain. Imaginez un public qui vient de suivre une formation en management de quatre heures et à qui l’on annonce ensuite qu’un chef d’orchestre et un orchestre sont au programme… Cela suscite parfois du scepticisme. (rires) Les gens entrent donc dans la salle ou l’auditorium où nous nous sommes installés, s’assoient – on bavarde un peu – puis, tout à coup, ils entendent les premières notes de la Cinquième Symphonie de Beethoven. Silence immédiat. Émotions. Pour certains peut-être aussi : des souvenirs. C’est vraiment formidable d’observer cela encore et encore. Comme si le déclic se produisait, comme si la pensée « C’est vrai, il y avait bien quelque chose ! » surgissait. Et puis : les personnes dans le public partagent ce moment avec leurs collègues, ce qui est également bénéfique pour ce fameux « team building ». Vous savez, on me demande parfois si je crains que mes ateliers ne soient moins demandés à l’heure du télétravail et de sujets prétendument plus urgents – comme l’émergence de l’IA, par exemple. Mais je pense que ce sera plutôt le contraire.

 

Pourquoi ?

Les enjeux auxquels nous sommes confrontés avec l'intelligence artificielle sont d'ordre existentiel. Bien sûr, les entreprises s’attachent désormais davantage à déterminer quels outils elles doivent acquérir et quelles compétences elles doivent développer chez leurs collaborateurs. Mais les questions qui se posent à ces derniers… et, en fin de compte, à leurs dirigeants… vont bien plus loin : elles touchent à la racine même de ce qui fait de nous ce que nous sommes. Ou ce que nous croyons être. En tant qu’entreprise, vous ne pouvez guère faire mieux pour renforcer la confiance en soi de vos équipes que de les inciter à s’intéresser activement à l’art, en particulier à la musique. Car c’est quelque chose que les machines peuvent certes imiter à la perfection, mais… elles restent tout de même inférieures à nous dans le domaine de la création. Je ne prétends pas être un expert en IA, j’en suis loin, mais parmi mes clients, on trouve de plus en plus d’entreprises technologiques. J’y constate que, lors de retraites, on passe des journées entières à discuter du rôle que le « facteur humain » jouera encore à l’ère de l’hyper-numérisation. Que se passe-t-il, selon vous, lorsque nous finissons par « faire de la musique » ? La question du « facteur humain » trouve alors une réponse immédiate et non verbale.

 

Il y a quelques années, nous avions reçu dans notre magazine Duncan Wardle, l'ancien directeur de l'innovation chez Disney. Il nous a confié que, lorsqu’il prononçait des discours d’ouverture, bon nombre de participants hésitaient à se qualifier de « créatifs », ne sachant pas s’ils possédaient ne serait-ce qu’un infime potentiel créatif. Avez-vous déjà constaté ce genre de réaction ?

Tout à fait. C’est pourquoi mes ateliers, conférences et séances encouragent toujours les participant·e·s à se considérer eux-mêmes comme des artistes. Je souhaite qu’ils développent un état d’esprit dans lequel la créativité devient un aspect incontournable de la réussite professionnelle. J’ai décrit en introduction comment, adolescent, j’ai essayé de jouer des morceaux de jazz, comment j’ai dû tester ce qui fonctionnait… et ce qui sonnait terriblement mal. Je raconte cela, puis j’ajoute : Il n’y a rien – absolument rien ! – de grave à essayer quelque chose de nouveau et à voir les choses prendre une direction que l’on n’avait pas anticipée. Et alors ? Il suffit de réessayer. Comment sortir des sentiers battus si l’on n’ose jamais faire un pas vers l’inconnu ?

« Quand on y réfléchit, les parallèles entre la musique et le ‚ monde du travail ‘ ne sont pas surprenants. »

 

À vous entendre raconter tout cela, on pourrait presque croire que votre travail comporte également une dimension thérapeutique.

Eh bien, je ne suis pas en mesure de me prononcer là-dessus. (rires) Il y a des gens très, très intelligents avec lesquels on peut discuter en profondeur de la psychologie de la musique… et de son effet sur l’esprit. Je ne me suis jamais penché sur la question, c’est pourquoi je préfère rester prudent dans mes propos. Je peux toutefois affirmer avec certitude que mon travail est une véritable thérapie pour moi, car il me rend heureuse ! Je considère comme un immense privilège de pouvoir échanger avec des personnes très différentes aux quatre coins du monde. Récemment, après un événement à Dallas, un homme s’est approché de moi : il mesurait deux mètres et était habillé comme un cow-boy. Et il m’a dit, d’une voix très grave : « Je n’ai certes jamais fait ça, mais après cette journée, j’aimerais aller voir un concert de musique classique avec mes enfants. » Il n’aurait pas pu me faire de plus beau compliment.

 

Au fait, comment faites-vous pour entretenir votre propre créativité ?

Là encore, le mélange entre musique classique et jazz m’aide : pour moi, la créativité commence par l’improvisation. Après notre conversation, je vais probablement m’installer à mon piano à queue. Puis je commence à jouer, disons, un morceau de Bach. C’est là que je découvrirai peut-être une harmonie, une phrase qui me fera m’écarter de la partition – alors j’essaierai de voir où cela me mène. C’est ainsi que j’essaie de jouer de manière créative, c’est ainsi que j’essaie de vivre de manière créative. Et jusqu’à présent, ça marche plutôt bien.

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Dominic Alldis est un pianiste de jazz, compositeur, chef d'orchestre et arrangeur britannique. C'est grâce à son père, John Alldis, chef de chœur très apprécié, qu'il s'est initié très tôt à la musique classique – et qu'il a suivi une formation dans ce domaine. Il a participé à de nombreuses productions musicales et dispose d’une discographie très riche ; il enseigne l’improvisation à la Royal Academy of Music de Londres et est un conférencier très sollicité dans le monde entier. Sa particularité : ses discours et ses ateliers s’accompagnent généralement de démonstrations en direct (pouvant aller jusqu’à la mobilisation d’orchestres symphoniques complets).

Le bureau d’Alexandra Folwarski se trouve là où était autrefois exposée la viande. L’intérieur de la boucherie a depuis longtemps disparu. Au lieu de charcuterie copieuse, les pièces baignées de lumière de l’arrondissement viennois d’Ottakring regorgent d’écrans et de magazines : bienvenue dans l’atelier multimédia d’Alexandra Folwarski, siège de sa maison d’édition « Flaneur Media », qu’elle a elle-même fondée.

Il y a cinq ans, cette créatrice de médias passionnée a lancé le « Wiener Flaneur », une plateforme communautaire dédiée à un mode de vie durable – d’abord uniquement pour son propre arrondissement, Ottakring, puis pour l’ensemble de Vienne. L’offre comprend un site web, des réseaux sociaux tels qu’Instagram et TikTok, mais aussi un magazine : celui-ci paraît quatre fois par an avec un tirage de 115 000 exemplaires. « Nos thèmes centraux sont toujours les mêmes, mais la présentation des contenus varie selon le canal », explique Folwarski. « Chaque canal médiatique a ses propres atouts et nous aide à atteindre les lectrices et lecteurs là où ils se trouvent. » Au café, par exemple : « Ceux qui veulent se détendre autour d’une tasse de café aiment emporter leur journal ou leur magazine avec eux », décrit la fondatrice de Flaneur Media. Peu importe qu’ils soient jeunes ou moins jeunes.

« Ceux qui veulent se détendre au café aiment emporter leur journal avec eux. Peu importe qu'ils soient jeunes ou moins jeunes. »

Mme Folwarski ne peut pas confirmer que sa tranche d’âge, la génération Y, ainsi que la génération Z qui lui succède, ne lisent pratiquement plus et préfèrent se contenter de consommer des vidéos courtes. Les chiffres de vente des médias imprimés sont certes en baisse, car ils sont en concurrence avec les offres Internet, mais la presse écrite est loin d’être morte. Au sein de sa rédaction, mais aussi au sein du journal traditionnel « Wiener Zeitung », où elle dirige le département « Medien-Innovation-Lab », elle aime débattre de la question suivante : « Qu’est-ce qui nous plaît tant dans la presse écrite, au juste ? » La plupart du temps, c’est le magazine «Bravo» et ses histoires d’amour qui viennent à l’esprit. Ou encore les mots croisés, un format qui offre plaisir et divertissement.

Une étude confirme ces estimations

Une étude de l'Ad Alliance confirme les résultats de l'échantillon de Folwarski : dans le cadre d'une enquête récente, ce prestataire de services marketing a interrogé plus de 600 lecteurs et lectrices sur le marché allemand. Résultat : 78 % des personnes interrogées considèrent la lecture de magazines et de journaux comme un moment pour soi, c’est-à-dire une pause délibérée dédiée au bien-être. Ce constat est également partagé par 70 % des 14-29 ans : lorsqu’ils lisent des médias imprimés, les jeunes mettent délibérément leur smartphone de côté, notamment parce qu’ils cherchent à s’éloigner de l’agitation des réseaux sociaux, où les émotions se succèdent à un rythme effréné. Avec les magazines, en revanche, ils s’immergent dans des univers thématiques et laissent vagabonder leurs pensées – c’est ainsi que l’étude interprète ce phénomène.

Ni harcèlement ni discours de haine

Stefan Wabel constate lui aussi ce changement de comportement. « Bien sûr, les jeunes lecteurs et lectrices ne feuillent plus quotidiennement les publications papier, comme c'était le cas autrefois », explique le directeur général de l'Association des éditeurs suisses (Schweizer Medien) à Zurich. « La génération Z apprécie toutefois les médias imprimés, notamment parce qu’on y trouve des informations journalistiques fiables, sans fausses nouvelles ni discours de haine », explique-t-il. Selon ses chiffres, les hebdomadaires « Schweizer Familie » (éditeur : Tamedia), «Schweizer Illustrierte» (Ringier Axel Springer Suisse) ainsi que le magazine féminin «Annabelle» (Medienart Annabelle) touchent entre 10 et 20 % de leur lectorat dans la tranche d’âge des 14 à 34 ans. « Il en va de même pour les quotidiens et les journaux du dimanche », ajoute le président de l’association. Selon l’expert des médias, les magazines spécialisés et d’intérêt particulier continuent également d’intéresser les jeunes, car ils répondent à des centres d’intérêt spécifiques de certains groupes cibles. C’est le cas, par exemple, du nouveau magazine de cyclisme « Grupetto », publié quatre fois par an par la maison d’édition « Amici della Bici » à Zurich : Sur le site web «gruppetto-magazin.ch», on trouve des actualités autour du cyclisme – ainsi qu’un compte à rebours qui, avec une qualité presque dramatique, décompte le temps restant jusqu’à la parution du prochain numéro. Pour Wabel, c’est exemplaire : « Les éditeurs de presse écrite devraient utiliser tous les canaux pour promouvoir leur offre. »

Atteindre les jeunes – quelle que soit la forme que cela prenne

L'Association fédérale des éditeurs numériques et de presse (BDZV), basée à Berlin, a également pour objectif de faire comprendre aux jeunes publics l'importance d'une information fiable et contextualisée, quelle que soit sa forme. « L'objectif est de fournir aux jeunes des contenus d'actualité dans l'environnement qu'ils privilégient et sous la forme qu'ils souhaitent », explique la porte-parole Anja Pasquay. À l’occasion du 75e anniversaire de la Loi fondamentale allemande, et donc également de l’article garantissant la liberté d’expression et la liberté de la presse, le BDZV a proclamé, en collaboration avec des partenaires issus des médias et du monde universitaire, l«» Année de l’information «. À travers des camps d’information et des » Social Newsdesks «, ils souhaitent sensibiliser les jeunes à l’importance des informations vérifiées. » Compte tenu de la quantité astronomique de fausses informations qui submergent les jeunes, par exemple via TikTok et d’autres grandes plateformes, et qu’ils reprennent malheureusement trop souvent sans les filtrer, selon des études, on ne saurait surestimer l’importance de cette mission », estime Mme Pasquay.

Au cœur de l'action, plutôt que simple spectateur

Il est toutefois important de ne pas se tenir à l'écart des réseaux sociaux tendance, mais d'y être au cœur. Le magazine économique « Business Punk », publié par la maison d'édition « Weimer Media » à Tegernsee, près de Munich, montre comment y parvenir. Alors que la version papier paraît tous les deux mois, il se passe chaque jour quelque chose sur les réseaux sociaux. « Rien que sur Instagram, nous comptons environ 70 000 abonnés », résume Andrea-Alexa Kuszák, qui, en tant que directrice marketing, est responsable de la stratégie d’expansion de la maison d’édition. «Business Punk» cible les moins de 40 ans qui se reconnaissent dans les catégories des créatifs, des stratèges et des décideurs. Avec des événements tels que les «Start-up-Pitches» et les «Fuck-up-Nights», le magazine entend se démarquer de ses concurrents dans son secteur.

« Les créateurs de contenu imprimé devraient exploiter tous les canaux pour promouvoir leur offre. »

Ce style provocateur n’a d’ailleurs rien à voir avec une volonté de la rédaction de flatter ses lecteurs et lectrices, précise Kuszák. Pour elle – tout comme pour Alexandra Folwarski, consultante en innovation et créatrice de médias –, l’âge n’a que peu d’incidence sur les préférences en matière de choix médiatique. Il s’agit plutôt d’un état d’esprit. Chez «Business Punk», cela se traduit, depuis sa création il y a 15 ans, par un style de vie exubérant et l’envie de rompre avec les traditions. «Le plaisir de la nouveauté l’emporte clairement sur la crainte du changement. Cela fonctionne de moins en moins dans les structures traditionnelles», critique-t-elle. « C’est pourquoi beaucoup cherchent aujourd’hui à se lancer dans l’indépendance, veulent créer leur entreprise – animés par cette idée : »Et si je faisais tout différemment aujourd’hui ?” »

Structures bien établies

Les groupes de presse devraient eux aussi se poser cette question afin de concevoir des produits adaptés aux enjeux de l'avenir. C'est également ce que conseille Mme Folwarski lorsqu'elle intervient à Vienne pour donner des conseils sur les formats destinés au jeune public. « Les grands éditeurs, en particulier, ignorent souvent à quel point leurs collaborateurs disposent déjà d’une expertise et de connaissances considérables », explique-t-elle. Le problème : les jeunes collaborateurs, qui savent comment s’adresser à des lecteurs de leur âge, ne seraient pas écoutés, car ce sont toujours les plus âgés qui ont le dernier mot, observe cette spécialiste des médias : « Souvent, les structures sont trop figées pour permettre d’amorcer des processus de transformation. »

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INTERVIEW

« Les magazines, c'est bien plus que des mots imprimés »

José Redondo-Vega, fondateur et directeur général de l'agence créative Taos, conseille les entreprises en matière de stratégies médiatiques et élabore des formats de contenu sur mesure.

m&k : Les tirages de la presse écrite ne cessent de baisser, notamment parce que les jeunes lisent moins. Comment rendre les magazines et les journaux plus attrayants pour la génération Z et la génération Y ?

José Redondo-Vega : L'intérêt des jeunes lectrices et lecteurs pour les sujets captivants est toujours bien présent. Le défi réside toutefois dans le fait qu'ils naviguent aujourd'hui sur de nombreux canaux différents. Les professionnels des médias doivent s'adapter à cette réalité en proposant leurs contenus sous divers formats – pour le web, les réseaux sociaux ou lors d'événements. En d’autres termes : les contenus ne se présentent plus principalement sous forme de texte, mais aussi d’images et de sons. Mon conseil aux groupes de presse : mettez de côté vos exigences de perfection et osez expérimenter avec de nouvelles plateformes destinées aux jeunes, comme TikTok.

 

Les professionnels des médias devraient-ils, y compris dans leurs publications imprimées, adapter davantage leur langage à leur jeune public cible ?

Je ne pense pas non plus que rajeunir les contenus soit une bonne idée, pas plus que de créer des pages spécialement destinées aux enfants dans les journaux. Après tout, les personnes âgées ne veulent pas non plus être considérées comme des « seniors ». Il vaut mieux présenter les contenus de manière à ce qu’ils soient également captivants pour les jeunes publics. Ma fille de 24 ans s’est récemment abonnée à l’hebdomadaire « Zeit » pour sa colocation d’étudiants ; elle le partage avec ses colocataires en fonction des centres d’intérêt de chacun. Les médias pourraient s’inspirer de ce comportement d’utilisation, par exemple en proposant la rubrique sportive d’un journal séparément, au lieu de s’en tenir au modèle de vente traditionnel.

 

Comment le journalisme de la presse écrite va-t-il évoluer ?

L'imprimé est synonyme de qualité – et ce sera plus vrai que jamais à l'avenir. La qualité ne rime pas nécessairement avec papier glacé, mais plutôt avec de bonnes idées et des sujets passionnants, parfaitement mis en valeur, du style rédactionnel jusqu'à la dernière virgule. Les lectrices et lecteurs se réjouissent de ce plaisir que seuls les magazines et les journaux peuvent encore leur offrir.

m&k : Mick Ebeling, il y a plus d’une décennie, votre carrière a pris un tournant remarquable : vous avez tourné le dos à votre société de production hollywoodienne pour devenir un « inventeur au service de la bonne cause ». Et, selon vos propres dires, vous êtes toujours animé par le désir de « rendre l’impossible possible ». D’où vous vient ce désir ?

Mick Ebeling : C'est drôle, j'y ai souvent réfléchi ces derniers mois. J'ai grandi en Arizona, dans un milieu assez ordinaire, loin de toute forme d«» industrie du divertissement «. Ma révélation, si l’on peut dire, a été mon déménagement à Los Angeles : c’est là-bas que j’ai découvert ce que faisaient les sociétés de production et que j’ai fondé Fuel, ma propre entreprise. J’étais complètement fasciné par le fait qu’à L.A., n’importe qui pouvait avoir une idée farfelue, puis appeler des gens pour la concrétiser. Et ceux-ci répondaient : » Bien sûr, on va y arriver «, même s’ils ne savaient pas exactement dans quoi ils s’embarquaient. N’est-ce pas là un état d’esprit fantastique ? » Il suffit de se lancer «, voilà ce qui est devenu mon mantra au sein de ma propre entreprise… et qui a débouché sur mon premier projet d’innovation : l»« EyeWriter ».

 

Un outil qui a permis au graffeur Tempt One de se remettre à dessiner, alors qu’il était atteint de la SLA et alité.

Oui. L«» EyeWriter « était vraiment très loin de ma zone de confort. Le divertissement, c’est une chose, mais s’engager à construire un appareil qui permette à quelqu’un de dessiner avec les yeux… ça ne marche vraiment que si on dit » oui « sans avoir de plan précis (rires). Mais bon : je ne pouvais tout simplement pas faire autrement. Je ne connaissais pas Tempt One personnellement, mais j’avais entendu parler de son histoire – et j’étais obsédé par l’idée de lui redonner un peu de qualité de vie. En même temps, j’avais bien sûr des doutes : je ne suis pas ingénieur. Et je connais beaucoup de créatifs qui souffrent du » syndrome de l’imposteur «… c’est un peu mon cas aussi. Chaque fois qu’une de mes idées fonctionne, je me dis : » Pour une fois, tu as eu de la chance ! «… et non : » Waouh, tu es malin ! « (rires) Je me suis battu contre ça avec Fuel, je me suis battu contre ça avec l»« EyeWriter », et je voulais aussi, avec le « Project Daniel » – dont nous parlerons certainement plus tard –, me prouver dans une certaine mesure que mes doutes sont infondés. Pour moi, la créativité est toujours un équilibre entre « Ça doit être possible ! » et « Mick, ça va te retomber dessus ! » C’est peut-être une bonne chose… ça permet de rester modeste (rires).

« Quand j'ai déménagé à Los Angeles, » Il suffit de se lancer » est devenu ma devise – et cela a débouché sur mon premier projet d'innovation. »

J'ai vu une de vos conférences qui m'a vraiment inspiré. Vous expliquez à une classe d'élèves qu'il suffit de se tourner vers le passé pour constater que beaucoup de choses qui semblaient absolument impossibles il y a encore quelques décennies sont aujourd'hui tout à fait normales. Ce changement de perspective vous aide dans votre travail, n'est-ce pas ?

Tout à fait. Remontez deux ou trois décennies en arrière : à l’époque, l’iPhone était considéré comme « impossible ». Aujourd’hui, cette technologie fait partie de notre quotidien. Ce laps de temps vous semble-t-il trop long ? Mon collègue JP et moi-même venons d’analyser ce que les humains ont créé rien qu’au cours des onze derniers mois… simplement parce que cela nous intéressait. On a notamment dévoilé un prototype de voiture volante ; programmé une IA capable d’interpréter les chants des baleines ; et trouvé un moyen de mesurer les ondes cérébrales de telle sorte que ce que nous appelons aujourd’hui la « lecture dans les pensées » devienne peut-être un jour possible. Ce ne sont là que quelques exemples, mais ils sont au cœur de « Not Impossible Labs », un mouvement sous lequel je regroupe désormais tous mes projets. Rendre possible ce qui semble impossible est la mission de ma vie, mon défi, mon combat contre moi-même – et pour les autres. Mais en même temps, ce n’est ni de la magie ni de la spéculation, mais une constante dans l’évolution de notre espèce.

Parlons de vos projets. Vous avez évoqué l«» EyeWriter « et le graffeur Tempt One ; vous avez également mentionné le » Project Daniel », dans le cadre duquel vous avez créé des prothèses de bras à l’aide d’une imprimante 3D pour un jeune garçon du Sud-Soudan. Votre action part toujours de cas individuels, puis elle prend de l'ampleur, n'est-ce pas ?

Oui, tout à fait, c'est l'un de nos principes : « Aider quelqu'un, c'est aider beaucoup de monde ! » Cela rend la situation… concrète, cela la rend personnelle. Et le seuil d'inhibition qui pousse à se détourner et à abandonner devient infiniment plus élevé. Imaginez que vous promettiez à quelqu’un de vous engager de toutes vos forces pour lui ou elle… que vous donniez de l’espoir à cette personne – et puis qu’un jour, vous l’appeliez pour lui dire : « Désolé, ça va sûrement te paraître un peu soudain, et… même si j’ai dit que je le ferais, mais… malheureusement, ça ne va pas être possible. » Clic. On a raccroché. Quelle horrible idée.

« Je cherche toujours, dans une certaine mesure, à me prouver que mes doutes sont infondés. »

« Project Daniel » – vos prothèses imprimées en 3D destinées aux victimes de la guerre au Soudan – est sans doute connu de bon nombre de nos lecteurs et lectrices. Pour cette idée et sa mise en œuvre, vous avez reçu plus de prix qu’il n’est possible d’en énumérer ici. Et là aussi, c’était la même chose : vous avez dit « Oui ! », même si vous ne connaissiez pas grand-chose aux prothèses.

« Peu » est un euphémisme (rires). Je ne savais absolument rien ! Et je n’avais – tout comme avec le graffeur Tempt One – jamais parlé à Daniel, je ne le connaissais pas. J’avais seulement entendu parler de lui – je savais qu’il vivait dans un camp de réfugiés… et qu’il avait besoin d’aide. Il avait été touché par une bombe-baril alors qu’il gardait des chèvres, il avait perdu ses deux bras… En très peu de temps, j’ai rassemblé autant de savoir-faire que j’ai pu, j’ai acheté quelques imprimantes 3D et je me suis envolé pour le Soudan.

 

Et ensuite ?

Puis, pratiquement tout ce qui pouvait mal tourner a mal tourné. Nous avons apporté des imprimantes 3D en Afrique, pour finalement constater que le plastique qu’elles contenaient avait déjà fondu à cause de la température ambiante avant même que l’on puisse commencer à imprimer. Le traducteur qui devait nous aider à communiquer avec Daniel ne s'est jamais présenté. Je pourrais continuer la liste. Mais comme je ne parle pas arabe, je n'aurais de toute façon pas pu expliquer à Daniel que nous ne pouvions pas continuer (rires). Nous avons donc dû tenir bon – et nous avons finalement réussi.

BFaut-il beaucoup de courage pour faire ce que vous faites – ou plutôt, disons, un peu de « folie positive » ?

Si vous apercevez du coin de l'œil qu'un objet fragile menace de tomber, vous essayez bien sûr de l'attraper avant qu'il ne tombe, n'est-ce pas ? C'est un instinct, cela n'a rien à voir avec le courage ou la folie. Je crois que si nous écoutons au plus profond de nous-mêmes, nous y trouvons non seulement l’instinct de nous nourrir, de protéger nos proches… mais aussi l’instinct d’être bienveillants. De nous rendre utiles. D’aider là où nous le pouvons – ou du moins d’essayer.

 

Comment suscitez-vous l'enthousiasme des autres pour votre vision ? « Not Impossible Labs » s'appuie fortement sur le travail de bénévoles qui mettent à disposition leurs connaissances et leur temps.

À présent, notre réputation nous précède (rires) – et les gens sont généralement d’eux-mêmes intéressés par une collaboration avec nous. Avant, je me sentais parfois assez effronté lorsque je tentais, lors d’un « cold call », de convaincre quelqu’un de construire une machine ou de profiter de ses vacances d’été pour faire le tour du monde en avion et y… travailler encore plus dur qu’à la maison. Mais en règle générale, si vous montrez aux gens une voie claire pour s’engager en faveur d’une bonne cause, ils s’engagent bien plus souvent qu’on ne le penserait. Cela ne devient difficile que lorsqu’on attend d’eux qu’ils tracent eux-mêmes le chemin. « Not Impossible Labs » pose donc les fondations – et les gens se lancent. Souvent, leur enthousiasme est contagieux et gagne les membres de leur famille ou leurs collègues, et nous recevons bien plus d’aide que nous ne l’avions initialement espéré. Et au final, ce n’est pas seulement la vie des personnes que nous aidons qui change, mais aussi celle de ceux qui apportent leur aide. Désolé si cette formulation semble un peu galvaudée, mais… Avoir un but rend heureux.

« Rendre possible l»« impossible » n’est ni de la magie ni de la spéculation, mais une constante dans l’évolution de notre espèce. »

En quoi votre vie a-t-elle changé depuis que vous avez quitté votre société de production pour vous consacrer entièrement à la « philanthropie de terrain » ?

Contre-question : vous souvenez-vous encore de votre première voiture ?

 

Bien sûr – c'était une Renault noire, modèle Twingo, avec un toit ouvrant. La voiture la moins chère que le concessionnaire de voitures d'occasion avait dans sa cour.

Une petite expérience de pensée : imaginez que nous soyons assis ensemble dans un taxi, quelque part dans le monde. Nous regardons par la fenêtre, après peut-être une longue journée. J’observe les passants sur le trottoir, les vitrines des magasins… mais vous remarquez soudain qu’une Renault s’arrête à côté de nous ! Votre première voiture ! Je suis sûr que vous me prendriez par l’épaule et me diriez : « Hé, Mick, j’avais une voiture comme ça à 18 ans ! Il faut absolument que je te raconte tout ce que j’ai vécu avec… » Moi, en revanche, je n’aurais même pas remarqué cette voiture si vous ne me l’aviez pas signalée. Et… pour répondre à votre question de tout à l’heure… je suis en quelque sorte… je suis les deux personnages de cette métaphore.

 

Il faut que vous m'expliquiez ça.

Autrefois, j’aurais négligé certaines choses que je perçois aujourd’hui – après tous les projets que nous avons menés à bien – d’emblée. Je suis beaucoup plus sensible à la vie et au destin de mes semblables. Et je découvre partout – vraiment partout – un potentiel inexploité. Si vous faites six, sept, huit fois des choses que vous-même, au départ, jugiez à peine possibles – et que vous réussissez pourtant à chaque fois d’une manière ou d’une autre –, alors certes, le « syndrome de l’imposteur » évoqué au début reste présent dans un coin de votre tête, mais mentalement, vous faites quand même des bonds de plus en plus grands. Étrange que cela fonctionne en parallèle, n’est-ce pas ? (rires) En principe… aujourd’hui, plus d’une décennie après mon gigantesque saut dans l’inconnu, plus rien n’est a priori « hors de question ». Ma confiance dans le pouvoir de la créativité, de l’innovation et de l’amour s’est développée à l’infini – même si cela peut paraître un peu ésotérique.

Comment gérez-vous les revers, surtout lorsque vous prenez tous vos projets tellement à cœur ?

Je vais être honnête ? C'est parfois sacrément dur de vouloir absolument quelque chose et de ne pas y arriver – d'encaisser des revers tout en continuant à se battre. Ça peut vraiment vous démoraliser. Mais j’ai la chance que, jusqu’à présent, il y ait toujours eu quelqu’un pour me rappeler mes propres principes : « Fais simplement autant que tu peux – et du mieux que tu peux. Ça suffit. » Nous ne sommes tous que des êtres humains, pas des super-héros de fiction. Mais si nous nous engageons, quelle que soit la cause, nous pourrons dire à la fin de notre vie : « J’ai fait avancer les choses. J’ai amélioré quelque chose. » Ça vaut bien tous les moments difficiles ou éprouvants.

 

Vous venez de dire qu'en principe, aucun projet n'est « trop grand » pour vous. Et vous le prouvez : actuellement, vous vous concentrez sur votre start-up « Bento » et, par là même, sur une crise qui touche 50 millions d'Américains et d'Américaines.

Exactement. Et cette crise porte le nom – un peu alambiqué – d«» insécurité alimentaire ». C’est une injustice scandaleuse ; une épidémie invisible qui sévit aux États-Unis. Ici, 50 millions de citoyen·ne·s n’ont pas accès à trois repas équilibrés par jour. Certains jours, ils ne mangent qu’une seule fois, d’autres jours, pas du tout. Pourtant, il y aurait assez pour tout le monde… Que se passe-t-il donc ? Allons au cœur du problème : les personnes dont nous parlons ici ont souvent plusieurs emplois pour joindre les deux bouts. Elles vivent dans des foyers où les membres de leur famille enchaînent eux aussi les doubles, voire triples quarts de travail, juste pour s’en sortir tant bien que mal. Soit elles n’ont pas le temps de faire les courses, soit elles font des économies sur la nourriture pour payer leur loyer. Il existe certes des programmes d’aide de l’État, mais ceux-ci sont extrêmement stigmatisés et sont donc trop peu utilisés : bons alimentaires, soupes populaires… Nous nous sommes donc dit : et si quelqu’un développait une application de commande directement reliée aux services sociaux ? Une application grâce à laquelle les personnes en situation d’insécurité alimentaire pourraient commander un repas chaud – et ce serait l’État qui paierait ?! Qu’elles viennent chercher leur repas dans un restaurant ou qu’il leur soit livré à domicile, personne ne verrait qu’elles ont besoin d’aide. Le sentiment de honte disparaîtrait.

« Désolé si cette formulation semble un peu galvaudée, mais : avoir un but rend heureux. »

Vous redonnez la peinture à un graffeur, ses bras à un garçon au Soudan… et leur dignité à des milliers de personnes aux États-Unis. Vu de l’extérieur, on a l’impression que votre œuvre est particulièrement consacrée à la « restauration », à la « réparation ».

Cette réflexion me plaît. Et je tiens à souligner que nous ne sommes pas les seuls à agir ainsi. D’autres personnes luttent elles aussi contre la faim, mettent au point des prothèses, cherchent à soulager les handicaps. La différence réside peut-être dans le fait que nous intégrons activement le storytelling dans tout ce que nous faisons – non pas pour nous mettre en valeur, mais pour lancer un mouvement. Il ne suffit pas de faire le bien si ce bien reste caché au reste du monde. Il faut encourager la prochaine génération à passer à l’action. « Vous avez une idée ? Alors, lancez-vous ! »

 

On dirait que vous réfléchissez à votre héritage ?

Bon, au moins, j’ai atteint un âge où j’ai moins d’années devant moi que derrière moi. Ça, c’est sûr. Je dois donc réfléchir à ce qui – et qui – viendra « après ». Je suis en quelque sorte né une deuxième fois lorsque j’ai quitté la campagne de l’Arizona pour m’installer à Los Angeles ; et sans que je m’en rende compte, c’est à ce moment-là que les bases de mon travail futur ont été posées. Que puis-je faire pour que les jeunes ressentent eux aussi cette étincelle ; pour qu’ils comprennent tout ce qui est possible ? C’est la question qui me préoccupe en ce moment.

 

Et en plus, vous continuez à travailler sur « Bento » – et vous avez déjà de nouvelles idées en réserve, n'est-ce pas ?

Oui, tout à fait. Nous souhaitons nous consacrer davantage à la santé mentale et à la prévention du déclin cognitif – notamment dans le cas de la maladie d’Alzheimer. Parallèlement, le projet « Music: Not Impossible » ne cesse de prendre de l’ampleur… Il s’agit d’un projet qui permet aux personnes sourdes et muettes de ressentir les vibrations de la musique grâce à des appareils portables. Ils peuvent ainsi assister à des concerts et à des festivals comme n’importe quel spectateur. Et – mais cela nous ramène au point dont nous venons justement de parler – je voyage autant que possible à travers le monde, sans pour autant ruiner ma vie privée (rires). Les discours que je prononce abordent des thèmes variés, mais véhiculent toujours le même message : un jour, ni Mick Ebeling ni « Not Impossible Labs » n’existeront plus ; soit parce que le temps aura eu raison de nous, soit – ce qui me ferait encore plus plaisir – parce qu’on n’aura plus besoin de nous. À bien des égards, j’ai une approche assez libérale de la notion de « propriété intellectuelle » : si quelqu’un souhaite perfectionner l’une de nos inventions, il ou elle peut nous contacter à tout moment. Et si je soulève un problème, mais que quelqu’un parvient à une solution de manière totalement indépendante de « Not Impossible Labs »… c’est fantastique ! Car, soyons honnêtes : le monde a déjà connu des jours meilleurs. Et dans ce chaos complexe, dans cette lutte des pouvoirs, nous avons parfois l’impression de ne rien pouvoir changer. Mais c’est une illusion. Personne n’est impuissant. Chacun a quelque chose à apporter. (Fait une courte pause.) Dites-moi : voulons-nous continuer à discuter… ou voulons-nous nous mettre au travail et faire quelque chose de bien ?

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Mick Ebeling est un inventeur, entrepreneur, auteur, conférencier et philanthrope américain, spécialisé dans le développement de technologies au service de l'humanité. Ebeling est lauréat du prix « Muhammad Ali Humanitarian of the Year » et a été désigné par le magazine « Fortune » comme l'une des « 50 personnes les plus créatives » ; il est un « WIRED Agent of Change », double lauréat du « SXSW Innovation Award », triple lauréat du « Tribeca Disruptor Award » et la seule personne de l'histoire à avoir remporté à trois reprises le prix de la « Meilleure invention de l'année » décerné par le « TIME Magazine ». Ebeling est le fondateur et PDG de «Not Impossible Labs», un incubateur de technologies sociales dont l’objectif déclaré est de «créer des technologies au service de l’humanité». À ce jour, trois entreprises ont été issues de cet incubateur : « Bento », « Music : Not Impossible » et « Vibrohealth ». Ebeling est également le fondateur de l’organisation à but non lucratif « The Not Impossible Foundation ».

Dans le quartier des divertissements Outernet, au centre de Londres, l'acteur canadien Pablo Schreiber, dans le rôle du super-soldat « Master Chief », apparaît en taille réelle sur grand écran. Ces installations sur des écrans géants sont taillées sur mesure pour promouvoir la série «Halo», qui se déroule au XXVIe siècle. Les visiteurs apprécient beaucoup cette plongée dans les mondes virtuels du futur : ils tentent d'immortaliser chaque instant avec leurs téléphones portables.

Avec ce genre de mises en scène dans les espaces publics, les écrans numériques attirent de plus en plus les regards. L’Outernet fait ainsi littéralement de l’ombre à Internet. Cela tient surtout à la nouvelle profusion de formats animés auxquels on peut difficilement échapper. Aujourd’hui, tout est question d’attention : comme le décrit l’agence de publicité extérieure Wall Decaux dans une analyse, une personne est aujourd’hui exposée à jusqu’à 10 000 publicités par jour. Elle n’en perçoit peut-être qu’une centaine. Plus elles sont percutantes, plus les campagnes marquent les esprits. C’est ce que constate également Tobias Marmet : « Nous observons une demande croissante de grands formats afin de pouvoir offrir des expériences immersives », explique ce consultant en affichage numérique chez le fournisseur de technologies multimédias Kilchenmann, à Kehrsatz, près de Berne. Au cours de cette année publicitaire, outre la taille, c’est surtout la profondeur des univers visuels qui donne la chair de poule. Marmet en est convaincu : « Les formats avec des animations 3D vont continuer à gagner en popularité, car ils rendent les contenus plus dynamiques et plus attrayants. » Cet effet est encore amplifié lorsque les animations sont produites pour des murs LED à surface de montage incurvée. Grâce à des techniques optiques, il est toutefois possible de créer des effets 3D surprenants même sur des écrans classiques – sans lunettes VR ni technologies AR, et indépendamment des écrans d'angle. Un effet de profondeur optique se produit par exemple lorsque l’image est divisée en différents plans qui se déplacent légèrement à des vitesses différentes ou dans des directions différentes. C’est ce qu’on appelle l’effet de parallaxe.

« Outre leur ampleur, c'est surtout la profondeur de ces univers visuels qui donne la chair de poule. »

La marque de cosmétiques L’Oréal s’est déjà lancée dans cette aventure avec son mascara Telescopic Lift : la brosse à double face, qui allonge visuellement les cils, devait être mise en valeur à l’aide de publicités en trois dimensions. La chaîne de cosmétiques Douglas, présente en Europe avec des centaines de magasins, a également expérimenté la 3D pour sa gamme de soins du visage one.two.free ! « Grâce à l’activation de créations 3D, nous avons pu générer un niveau de mémorisation publicitaire bien supérieur à celui escompté », annonce Anna Müller, responsable de l’équipe Display Advertising chez Douglas, dans un communiqué.

L'art du divertissement s'invite désormais à l'intérieur des halls, des bâtiments et des magasins. Si les formats ne sont pas encore en trois dimensions, la demande pour des écrans toujours plus imposants ne cesse de croître. Selon le fournisseur d’affichage numérique Kilchenmann, la taille d’écran la plus prisée est actuellement de 55 pouces. C’est surtout dans leurs halls d’entrée que les commerçants et les sièges sociaux des entreprises misent volontiers sur un spectacle grandiose. « Même les écrans plus petits couvrent désormais des formats qui, auparavant, n’étaient utilisés qu’avec des contenus imprimés », explique le consultant Tobias Marmet. Ces écrans d’affichage numérique classiques servent à fournir des informations personnalisées et ciblées dans les sièges sociaux d’entreprises ou encore dans les gares.

L'IA ouvre tant de possibilités

À l'avenir, l'intelligence artificielle devrait contribuer à rendre les messages encore plus pertinents pour chaque individu. « L’IA permettra d’adapter encore plus précisément les contenus aux préférences individuelles, aux comportements et aux caractéristiques démographiques », prédit Marmet. Non seulement les groupes cibles spécifiques au sein des entreprises pourront bénéficier de contenus hyperpersonnalisés grâce à cette super-machine intelligente, mais aussi le grand public. En s’appuyant sur des facteurs en constante évolution tels que la météo, le trafic ou l’actualité, les algorithmes d’IA sont capables de générer du contenu en temps réel. Grâce à cette adaptation dynamique, les entreprises peuvent réagir avec encore plus d’agilité à leur environnement et fournir des informations pertinentes.

Martin Platzer constate également cette tendance sur son marché. Pour le directeur général de Zugkraft à Vienne, qui commercialise environ 1 400 écrans numériques intérieurs et extérieurs, l'IA aide à analyser les visuels utilisés dans le cadre d'une campagne. « Il est possible d’accéder à des centaines de milliers de données », explique-t-il. Dans un deuxième temps, cette analyse intelligente des données facilite également la réservation automatisée. Après un scepticisme initial, l’achat programmatique d’espaces publicitaires est désormais bien accepté : de plus en plus d’entreprises confient d’ores et déjà la présence de leurs marques sur les écrans numériques à des algorithmes. En Autriche, en revanche, les annonceurs se montrent pour l’instant encore réticents face à la publicité en 3D. Selon M. Platzer, l’effort supplémentaire requis pour la production des spots et les coûts supplémentaires liés au matériel font que les formats tridimensionnels n’y sont pour l’instant utilisés que de manière ponctuelle.

« De plus en plus d'entreprises confient d'ores et déjà la gestion de la présence de leurs marques sur les écrans numériques à des algorithmes. »

Mais ceux qui ne lésinent pas sur le temps, l’argent et les efforts seront récompensés. C’est ce que montre l’exemple du quartier londonien Outernet, dédié aux expériences : là-bas, les formats publicitaires affichés sur les écrans alternent avec des installations artistiques, ce qui met davantage en valeur le message dans un contexte attrayant. Comme les visiteurs souhaitent partager leurs expériences, les images sont rapidement diffusées sur les réseaux sociaux via leur téléphone portable. Les annonceurs ont ainsi la possibilité d’établir un lien fluide et interactif entre le monde physique et le monde numérique. L’inverse est également vrai : les entreprises qui intègrent les réseaux sociaux dans leurs campagnes d’affichage numérique peuvent transposer l’engagement en ligne de leurs clients dans le monde hors ligne. Cela confère davantage d’authenticité à la publicité, estime Marmet. « Par exemple, des flux en direct provenant de plateformes sociales telles qu’Instagram ou Twitter peuvent être affichés en temps réel sur des écrans numériques afin de présenter des avis clients, des publications ou des photos. Cela crée non seulement une expérience interactive pour les clients sur place, mais favorise également l’engagement communautaire et renforce la fidélité à la marque. »

Communiquer avec les écrans

Outre les contenus, ce sont également les technologies modernes qui permettent de renforcer progressivement le lien entre les écrans et les smartphones. Grâce aux codes QR, à la communication en champ proche (NFC) ou encore au Bluetooth, les spectateurs peuvent interagir avec les écrans d'affichage numérique. Selon Martin Platzer, cela influence leur comportement d'achat : « À l'avenir, il y aura davantage d'interactions tout au long du parcours client, depuis le domicile jusqu'au point de vente, en passant par le trajet jusqu'au magasin. »

Cela vaut également pour le marché allemand. Le prestataire DOOH Ströer exploite plus de 7 000 écrans numériques en intérieur et en extérieur dans les nœuds de transport en Allemagne, notamment dans les gares, les rues, les centres commerciaux ainsi que sur les quais de métro et de train de banlieue. Dans les points de vente, les salles de sport et les établissements de restauration, l’entreprise propose en outre environ 45 000 supports publicitaires de plus petit format. Sur la base de données identiques relatives aux groupes cibles, les campagnes peuvent être optimisées aussi bien pour les écrans numériques que pour l’Internet – mobile. « Grâce à ce ciblage granulaire, Public Video peut également répondre à des objectifs de campagne tels que l’afflux de clients en magasin, par exemple en diffusant des messages uniquement dans l’environnement immédiat et sous forme d’indications », promet Andreas Heintze, directeur général en charge de la division Public Video chez Ströer. Les marques peuvent ainsi entrer en dialogue avec leurs publics cibles, du début à la fin du parcours client.

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DEMANDE

« C'est tout un art que de divertir grâce à la publicité »

m&K : À la télévision, l'audience est en baisse ; sur Internet, le public cible est difficile à cerner : 2024 sera-t-elle l'année des écrans numériques dans l'espace public ?

Charles Blunier : À l'étranger, la tendance à se mettre en avant dans l'espace public est déjà perceptible. À Paris et à Milan, de grandes marques de mode, de Louis Vuitton à Gucci, font leur promotion sur des écrans, des fresques murales et des méga-affiches dans le centre-ville. À la cathédrale, par exemple, elles présentent leurs derniers produits sur de grandes affiches et des écrans à la fois informatifs et divertissants. Dans les vitrines également, les commerçants exposent leurs nouveautés sur d’immenses écrans, visibles de loin, qui attirent les passants dans les magasins. À Londres, à Piccadilly Circus, les marques rivalisent pour offrir un divertissement encore meilleur et susciter davantage d’émotions. En Suisse, nous n’en sommes pas encore là, car la culture et le culte des marques nécessaires à cela font défaut. Un méga-affiche ou un écran sur le Grossmünster ou l’Opéra de Zurich est ici inimaginable.

 

Quelles sont les nouvelles formes de publicité à la mode ?

Ces dernières années, les formats sont passés du statique à l'animé. Les exigences d'une bonne campagne restent les mêmes : avec un maximum d'esthétique, elle doit divertir et enchanter. Cela passe par des animations 3D, qui ne sont parfois qu'une illusion générée par ordinateur : Récemment, par exemple, Big Ben à Londres a été habillé d’une doudoune The North Face. Un visuel accrocheur que JD Sports a diffusé sous forme de vidéo sur les réseaux sociaux, où il a été largement partagé et est ainsi devenu le sujet de conversation du moment. C’est ainsi que les entreprises disposant d’un budget plus modeste peuvent se faire remarquer.

 

Comment définissez-vous la différence entre l'affichage numérique et le DOOH ?

L'affichage numérique est le grand frère du DOOH. Alors que le DOOH se limite exclusivement à la diffusion d'informations publicitaires sur des écrans, l'affichage numérique a un champ d'action plus large. L'affichage numérique remplace de plus en plus les affiches et les bannières par des écrans innovants.

m&k : Troy Ruhanen, vous vous apprêtez à fêter vos 10 ans en tant que PDG de TBWA. En tant que journaliste, je me dois bien sûr de faire avec vous le traditionnel « retour en arrière » : à quoi ressemblait le réseau lorsque vous avez pris vos fonctions ?

Troy Ruhanen : Nous avions quelque peu perdu confiance dans la disruption en tant que facteur de différenciation. Mais je savais que nous devions miser sur la disruption pour nous démarquer de nos concurrents. Au début de mon mandat ici, j’ai donc clairement déclaré : « TBWA fait à nouveau de la disruption le point de départ de toutes ses activités.» Je voulais que nous réapprenions à remettre radicalement en question les idées reçues et que nous osions exprimer des idées non conventionnelles. Cela a – heureusement (rires) – très bien fonctionné. La disruption est devenue partie intégrante de notre travail quotidien, elle ne se limitait plus à de simples ateliers théoriques. Et près d’une décennie plus tard – c’est-à-dire en 2023 –, nous avons réalisé le chiffre d’affaires le plus élevé que TBWA ait jamais connu. Et ce, d’ailleurs, au cours d’une année où notre croissance a été moins forte que jamais… nous avons donc encore mieux exploité les ressources existantes. Mais…

 

… vous allez sûrement dire : « Mais nous avons encore beaucoup de projets. »

Oui (rires). C'est aussi notre cas. J'aimerais que nous fassions tous – en tant que groupe, mais aussi en tant que secteur – un nouveau pas en avant, un pas courageux. Vous voyez, à certains égards, les dernières éditions du Festival de Cannes m'ont assez déçu. Non pas parce que d’autres agences y ont remporté des prix – je le prends avec philosophie –, mais parce que ce qui y est récompensé correspond de moins en moins à des travaux « adaptés au quotidien » destinés à de « vrais » clients.

« Nous avons dû réapprendre à remettre radicalement en question les idées reçues. »

Vous abordez un sujet dont j’entends souvent parler : les agences travaillent à titre gracieux, par exemple pour des ONG, et bénéficient en contrepartie d’une liberté créative totale. Et les publicités qui naissent de cette liberté sont saluées par les jurys. Cannes, disent certains, ne montre plus ce que les publicitaires font pour leurs clients, mais uniquement ce qu’ils font pour les jurys créatifs.

Je partage cette opinion. Bien sûr, je ne veux pas dénigrer Cannes pour autant, car vous ne trouverez nulle part ailleurs dans le monde un événement où l’on puisse découvrir autant de créativité concentrée en si peu de temps. Mais je souhaite que la créativité soit récompensée à travers de véritables cas clients qui ont dû faire leurs preuves sur le marché – et non pas l’esthétique ou la philosophie complexe qui se cache derrière une campagne pro bono. Je reste sceptique lorsque nos concurrents soumettent à Cannes des campagnes qui se démarquent par des idées radicales – et remportent un Lion pour cela – avant d’annoncer, quelques mois plus tard, qu’ils ne travaillent plus avec l’entreprise pour laquelle ils ont conçu la campagne primée. S’agissait-il simplement d’un stratagème pour décrocher des mandats plus importants et lucratifs ? Notre secteur, notre industrie, gagnerait en crédibilité si nous nous demandions honnêtement quels types de travaux méritent d’être récompensés.

 

Les client·e·s sont-ils devenus trop hésitants, trop prudents pour se laisser séduire par des campagnes plus originales ?

Nous observons une sorte de mouvement en vagues : avant la pandémie de Covid, il y avait des clients conservateurs, mais aussi des clients qui exigeaient une créativité exceptionnelle et radicale. Pendant la pandémie, on a ressenti une grande incertitude – et un conservatisme énorme dans l’ensemble de la clientèle. On ne réfléchissait pas à la croissance à long terme via la disruption, mais plutôt à la performance immédiate et aux taux de conversion. Depuis quelques mois, nous recevons à nouveau davantage de mandats dans lesquels on nous demande explicitement de préparer un retour à une stratégie de croissance s’inscrivant sur plusieurs années. Je pense que bon nombre de nos partenaires ont compris qu’il ne sert à rien de «naviguer à vue».

 

N'aurait-il pas été préférable de travailler dès le début de la pandémie sur des objectifs à long terme, plutôt que de se replier sur soi-même ? Je me demande toujours d'où vient cette peur collective des investissements contracycliques…

J'ai une anecdote intéressante à ce sujet : bien avant de rejoindre TBWA, j'étais en mission professionnelle en Asie – en 1998, pendant la crise économique qui sévissait alors dans cette région. Je travaillais à l'époque pour Leo Burnett et je rendais visite à notre client Procter & Gamble. Chez P&G, on était alors convaincu qu’il ne fallait faire aucune concession, ni dans la production ni dans la publicité, pour sortir renforcé de la crise économique. Rien n’a été réduit, aucune coupe significative n’a été opérée. La stratégie a parfaitement fonctionné. Mais pour cela, il faut avoir un dirigeant qui comprenne les crises – et il n’y a pas des dizaines de crises sur lesquelles on peut s’essayer. Les décideurs doivent donc tirer les leçons de l’expérience des autres et avoir le courage de prendre des mesures qui peuvent aller à l’encontre de leur intuition immédiate.

 

Les agences peuvent-elles influencer le processus décisionnel dans ce domaine ?

À condition de pouvoir étayer leurs recommandations par des faits. Si, en pleine crise, vous vous présentez devant un PDG et lui dites : « Soyez courageux, parce que c'est génial d'être courageux ! », autant ne pas vous donner cette peine. Vous avez besoin d’arguments, d’indices solides prouvant que la stratégie que vous recommandez portera ses fruits. Chez TBWA, nous utilisons par exemple Backslash, un forum interne dédié à l’intelligence culturelle, pour étayer nos thèses. Chaque jour, nous recevons ce que l’on appelle des « déclencheurs » de la part de plus de 300 observateurs et observatrices de la culture du monde entier. À partir de là, nous identifions des tendances générales et essayons d’évaluer avec précision, à l’aide de données, à quelle vitesse ces tendances vont se développer. Parfois, il suffit peut-être de dire : « C’est vraiment important. » Mais surtout en période difficile, nous devons pouvoir affirmer : « C’est vraiment important, cela évolue à telle ou telle vitesse, et tel ou tel groupe cible sera concerné. » TBWA est capable de faire ce genre de déclarations. D’ailleurs, je ne suis pas différent de nos clients : quand j’ai une idée, je veux la confronter aux données disponibles et vérifier si elle est viable.

 

Cela correspond à la stratégie que vous poursuivez – et que vous communiquez publiquement : la publicité et la communication deviennent un accompagnement global, tandis que la promotion des produits se transforme en une expérience de marque globale. TBWA a-t-elle déjà atteint cet objectif ?

Non, et ça n’arrivera jamais. Je prendrai – un jour – ma retraite en étant très certainement insatisfait (rires). Quand on est une personne créative, on n’exploite jamais pleinement son potentiel. On est toujours à la recherche de la « prochaine grande nouveauté ». Le marché évolue sans cesse : les consommatrices et consommateurs expriment des besoins en matière de nouveaux produits, ces produits apparaissent et modifient à leur tour le comportement des consommatrices et consommateurs. Tout est en perpétuel mouvement. C’est pourquoi nous ne devrions pas nous contenter de réfléchir à la manière de promouvoir le produit X le plus énergiquement possible à un moment Y, mais plutôt d’identifier les points névralgiques où les consommateurs et les marques interagissent sans cesse. Ne vous méprenez pas : j’adore la publicité, et je reste fasciné par les campagnes exceptionnelles. Mais le véritable défi réside dans l’expérience globale de la marque, dans des points de contact variés qui s’intègrent de manière transparente dans le quotidien des gens.

« Je prendrai ma retraite sans être pleinement satisfait. Quand on est une personne créative, on n'exploite jamais pleinement son potentiel. »

En Suisse, une campagne de McDonald’s vient de faire sensation : elle vise à résoudre la « dispute autour du dernier McNugget ». En effet, son gros client vend son produit, par exemple, dans des paquets de neuf nuggets – deux personnes ne peuvent pas se les partager équitablement. McDonald’s propose donc en Suisse, pour une durée limitée, des nuggets à l’unité. La publicité devient le produit – et le produit devient la publicité. Voilà encore un exemple d’expérience de marque totale, n’est-ce pas ?

Oui, et cet exemple montre qu'il est même possible de redynamiser, sur le plan communicationnel, un classique indémodable comme les McNuggets. Ici, l'équipe a tout fait comme il faut : un « problème » a été identifié, ou plutôt une idée a été trouvée, puis une solution a été élaborée – et celle-ci a été très bien commercialisée.

 

Ils sont visiblement satisfaits du travail de leurs collègues suisses.

Avant, je ne faisais un saut à l'agence de Zurich que lorsque j'étais de toute façon en route pour le Forum économique mondial de Davos. Aujourd'hui, je viens pour être à l'agence – et cette année, j'ai même renoncé à me rendre à Davos pour avoir plus de temps. Zurich prouve que ce n’est pas la taille d’une succursale qui compte, mais la force créative des personnes qui y travaillent. D’ailleurs, notre succursale en Uruguay est une preuve supplémentaire de cette thèse. C’est de là que proviennent certaines des meilleures réalisations que nous créons.

 

Une petite équipe avec une grande idée l'emporte sur les grandes équipes qui manquent d'idées.

Tout à fait. Et en tant que PDG, mon rôle est de créer un environnement propice à l'épanouissement des idées. Des idées éclairées et fondées – d’où la mention précédente de Backslash. Nous avons investi énormément d’argent dans nos capacités stratégiques afin de permettre à nos client·e·s de prendre une longueur d’avance sur le marché et de leur donner les moyens de bouleverser le statu quo. Cela me fascinera toujours.

 

Dernière question : vous avez évoqué le succès de vos collègues en Suisse, mais que pensez-vous du reste de la région DACH ?

L'économie suisse se porte plutôt bien en ce moment, le pays est en plein essor, les budgets marketing sont stables. Certains clients suisses se portent même très, très bien en ce moment. En Allemagne, c’est un peu… comme aux États-Unis, où je vis. On sent que le pays se trouve à la croisée des chemins ; il y a beaucoup d’agitation sur le marché, ça bouge beaucoup. L’Allemagne reste attractive, mais pas tout à fait aussi « en bonne santé » que la Suisse ; c’est du moins mon évaluation de la situation. Bien sûr, la pandémie de Covid pèse encore lourdement sur de nombreuses entreprises – et des élections importantes sont à venir, tant au niveau national qu’au niveau international à la fin de l’année. Il faudra voir quelles en seront les répercussions.

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Troy Ruhanen Il est PDG et président de TBWA\Worldwide depuis 2014. Né en Australie, il a rejoint le réseau d'agences en provenance d'Omnicom, la société mère de TBWA, qu'il n'a cessé de transformer avec dynamisme depuis lors. Avant de rejoindre Omnicom, M. Ruhanen a notamment travaillé chez BBDO et Leo Burnett. Il vit à New York avec sa femme et ses quatre enfants. 

Lorsque Tim Cook, PDG d’Apple, a annoncé « one more thing » en juin 2023 à la fin du salon interne « WWD », tout le monde l’a compris : la quête de l’évolution (un nouvel iPhone, un iPad plus performant…) allait marquer une pause, place désormais à un coup d’éclat – place à la révolution ! Cook a présenté l’Apple Vision Pro, qui n’est pas simplement un nouveau casque de réalité virtuelle sur le marché, mais qui vise à imposer le « spatial computing » à grande échelle.

Libération des contraintes liées à l'écran

L'informatique spatiale est une nouvelle forme d'interaction homme-machine. L'objectif est que les expériences ne se limitent plus à l'écran d'un ordinateur, mais qu'elles impliquent l'ensemble du corps et l'espace. L'informatique spatiale s'appuie pour cela sur toute une série de technologies telles que la réalité virtuelle (RV), la réalité augmentée (RA), la réalité mixte (MR = une combinaison des deux premières). L’IA et l’apprentissage automatique viennent souvent s’y ajouter en tant que moteurs de ces systèmes. L’utilisation de ces systèmes doit devenir plus intuitive : grâce à des gestes, des mouvements du corps et la voix, plutôt qu’à l’aide d’une souris, d’un clavier ou d’un écran tactile.

« La quête de l'évolution est mise en pause – place maintenant à un coup d'éclat ! »

En conséquence, l'Apple Vision Pro n'est pas seulement un casque de réalité virtuelle, comme le montre actuellement Meta avec son « Quest 3 ». La particularité de ce design audacieux réside dans la vision traversante : grâce à un mode « see-through », les images numériques et l’environnement réel peuvent se fondre, ce qui rend également possibles les concepts de réalité augmentée et de réalité mixte. Les utilisateurs de ces lunettes, dotées de nombreux capteurs high-tech, ne se contentent pas de plonger dans un monde virtuel ; ils peuvent interagir avec leur environnement à l’aide de leurs yeux, de gestes de la main et de leur voix, sans avoir besoin de manettes. De plus, les expériences de réalité virtuelle ne sont plus limitées à un PC : grâce à la batterie amovible, les lunettes peuvent également être utilisées en déplacement.

Numérique ? Réel ? Les deux !

Avec ces lunettes innovantes, le contenu numérique s'intègre à l'environnement physique, créant ainsi un écran illimité pour les applications. Les utilisateurs peuvent regrouper et redimensionner leurs programmes autour d’eux – en somme, un environnement multi-écrans à emporter partout. Avec l’Apple Vision Pro, il est possible d’emporter plusieurs grands écrans dans l’avion et de travailler pendant le vol dans l’environnement de son choix, qu’il s’agisse d’un paysage lunaire ou d’un cadre naturel. Les fenêtres des applications peuvent être placées librement dans ces environnements – par exemple, l’application de recettes avec son minuteur au-dessus d’une casserole dans laquelle le plat mijote.

Mais ce sont surtout les images 3D stéréoscopiques qui sont particulièrement impressionnantes grâce aux deux écrans 4K (un par œil). Il est ainsi possible de découvrir des contenus tels qu’un concert ou des environnements virtuels, comme la faune à l’époque des dinosaures, comme si les spectateurs s’y trouvaient en plein cœur. Avec l’iPhone 15 ou le Vision Pro, il est possible de capturer des images et des films en 3D et de les visionner sur les lunettes. À cette expérience s’ajoute l’audio 3D grâce aux écouteurs intégrés ou simplement à des AirPods compatibles, qui viennent parfaire cette expérience immersive.

L'informatique spatiale, un nouveau canal marketing

Avec son prix encore élevé de 3 500 dollars américains, ce nouveau matériel ne va certainement pas conquérir immédiatement le marché grand public. « La Vision Pro reste certes un appareil haut de gamme dans sa première génération, mais il existe néanmoins déjà des possibilités d’application intéressantes pour le marché B2B. Par exemple, nous pourrions à l’avenir proposer du contenu de formation numérique et interactif sur l’Apple Vision Pro au sein de notre Partner Academy », explique Christoph Kunz, de l’agence de marketing à la performance rpc, basée à Munich : Son équipe a conçu et lancé avec succès l’année dernière la plateforme de formation B2B Partner Academy destinée aux fournisseurs de l’industrie automobile. L’utilisation de machines complexes ou de flux de production est actuellement encore enseignée par le biais de vidéos et de séminaires en direct ; à l’avenir, elle pourrait être expliquée en trois dimensions dans l’espace, selon M. Kunz.

« Les visualisations complexes deviennent littéralement ‹tangibles›. »

De plus, ce matériel se prête également au marketing : « À l’avenir, nous pourrons concevoir des expériences de réalité augmentée qui intègrent de manière transparente des informations numériques dans le monde physique. Les produits pourraient être découverts virtuellement dans l’espace, et les démonstrations de produits devenir tangibles virtuellement. Dans l’ensemble, le taux de conversion et la fidélisation de la clientèle pourraient s’améliorer grâce à des expériences numériques plus immersives avec les produits et les marques », estime le directeur de l’agence. Un configurateur automobile, par exemple, permettrait de découvrir directement la configuration choisie pour la voiture ou son habitacle.

Observer attentivement les différents éléments dans la pièce

Le développeur d'applications Jiig, spécialisé dans les démos 3D pour l'Apple Vision Pro, montre sur son site web comment cela peut se traduire concrètement : Les utilisateurs peuvent, par exemple, examiner en détail les composants d'un moteur à réaction dans un environnement virtuel, les faire pivoter, les redimensionner ou les déplacer afin d'acquérir une compréhension approfondie de leur fonctionnement et de leur importance. La possibilité d’ajouter des annotations et de naviguer dans le contenu en temps réel à l’aide de ses mains simplifie considérablement la communication et la résolution de problèmes. Les visualisations complexes deviennent littéralement « tangibles ». Ce mode d’interaction intuitif maintient les utilisateurs dans l’expérience immersive et favorise un apprentissage efficace.

De plus, l'Apple Vision Pro pourrait offrir, dans le domaine de l'éducation, de nouvelles possibilités d'apprentissage allant au-delà des projecteurs et des diapositives traditionnels. L'université privée espagnole IE de Ségovie, par exemple, affirme avoir déjà aidé 6 000 étudiant·e·s issus de 140 pays à obtenir leur diplôme grâce à des expériences de réalité augmentée (RA) et de réalité virtuelle (RV) – et prévoit de développer et de proposer des applications éducatives natives pour le nouvel appareil d'Apple.

Le marché grand public du divertissement

Mais le marché grand public du divertissement pourrait lui aussi tirer profit de l’Apple Vision Pro. Le concepteur d’effets visuels John LePore en donne un aperçu dans un concept publié sur YouTube : L'application de Formule 1 du futur pourrait – au lieu d'utiliser plusieurs écrans pour afficher les temps et les différents véhicules dans la pièce – simplement projeter une vue du circuit, à la manière d'une maquette d'architecture, sur la table du salon, et y superposer de petits chronomètres en temps réel dans l'espace ainsi que des vues depuis le cockpit au-dessus des véhicules. Le concept de LePore a suscité un énorme effet « waouh », est devenu viral et a même été partagé avec enthousiasme sur Instagram par des pilotes de F1 tels que Kimi Räikkönen.

Conclusion : un nouveau support pour le marketing, l'éducation et le divertissement

L'Apple Vision Pro pourrait réussir à imposer des concepts tels que la RA, la RV et les représentations 3D dans l'espace sous la forme du « spatial computing » en tant que nouveau média – et ouvrir ainsi de nouvelles perspectives innovantes pour le divertissement, l'éducation et divers secteurs d'activité. Même s’il reste encore à surmonter les difficultés de démarrage typiques d’un appareil de première génération (une offre d’applications encore clairsemée, un prix trop élevé pour le grand public), le potentiel de cet appareil est indéniable. À mesure que l’écosystème autour de la Vision Pro s’étoffera avec davantage d’applications et de contenus, son impact sur l’éducation et le marché au sens large devrait s’amplifier et marquer le début d’une nouvelle ère d’interaction numérique. Cela deviendra particulièrement passionnant lorsque des tendances telles que la créativité issue de l’IA générative s’associeront à Vision Pro pour créer une expérience unique – comme le montrent déjà aujourd’hui des applications telles qu’Adobe Firefly.

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INTERVIEW

« Le spatial computing est là pour révolutionner la créativité »

Sven Doelle, responsable de l'innovation et de la technologie chez Adobe, s'exprime sur l'avenir de la créativité grâce à l'informatique spatiale et à l'Apple Vision Pro.

m&k : Sven Doelle, vous disposez d’une solide expérience dans le domaine de la créativité, notamment en photographie et en vidéo, mais aussi dans des domaines innovants tels que le métaverse, l’IA générative et la conception d’expériences client créatives. Qu’attendez-vous du nouveau matériel d’Apple ?

Sven Doelle : Après la retombée de l'engouement autour du métaverse et des expériences immersives, l'informatique spatiale n'est certainement pas qu'un phénomène passager. Il s'agit d'une évolution pertinente des interfaces homme-machine, qui va s'intégrer dans notre quotidien. Ce qu’Apple propose avec le Vision Pro place la barre très haut, tant en termes de qualité matérielle que d’expérience utilisateur. Depuis des années, Apple met en place un flux de travail de bout en bout très bien pensé et prépare l’écosystème logiciel idéal pour cette nouvelle génération d’appareils.

 

Selon vous, quelles nouvelles possibilités créatives les technologies telles que l'Apple Vision Pro sont-elles susceptibles d'offrir ?

Les possibilités sont infinies. Je m'attends à des expériences immersives qui vont bien au-delà de ce que nous avons connu jusqu'à présent. Nous parlons d’une multitude de cas d’utilisation, tels que – bien sûr – des applications créatives et haptiques, mais aussi des expériences d’intégration innovantes, des réunions en ligne immersives, etc. La simulation de processus complexes peut également être mise en œuvre beaucoup plus facilement grâce aux « jumeaux numériques » qu’avec les solutions spécialisées existantes.

 

Avec Adobe Firefly, Adobe propose déjà un premier outil créatif basé sur l'IA pour Apple Vision OS. Adobe Fresco et Behance devraient suivre. Quelle différence Firefly apporte-t-il sur Vision OS ?

Dans un premier temps, nous avons simplement porté l'interface Web sur le Vision Pro. C'est certes passionnant, voire divertissant, de visualiser et de modifier les créations générées par l'IA dans un grand espace – même si je suis plutôt fan des fonctionnalités Firefly intégrées à Photoshop. Nous explorons toutefois sans aucun doute d’autres possibilités pour la nouvelle catégorie « Spatial Computing », qui offriront alors de véritables expériences inédites en matière de conception ou d’inspiration personnelle.

Comme en témoignent les innombrables prix qu’elle a remportés, Dörte Spengler-Ahrens est une véritable force créative. Mais la présidente de Jung von Matt est bien plus que cela. Tout ce qu’elle entreprend est développé et nourri par sa créativité jusqu’à ce que le résultat soit parfait. Mais même alors, la devise de Jung von Matt reste d’actualité : « Toujours rester insatisfait ». D'un autre point de vue, on pourrait peut-être encore faire mieux. Dörte Spengler-Ahrens est tout aussi passionnée par la création qu’elle l’est en tant que mère et épouse. Et présidente de l’ADC, cuisinière et… Tout cela ne peut pas être vrai. Ou peut-être que si ? Partons à la recherche d’indices.

Jean Remy la tire du lit

Dès son plus jeune âge, Dörte est fascinée par l’art, la culture et la créativité. Après son bac, elle décide, de son propre chef, de s’inscrire au seul cours de design de communication proposé à l’époque dans sa ville natale, Constance. « On devait dessiner un marteau », résume-t-elle en riant, illustrant ainsi le niveau de créativité de ce cours. « Mais », ajoute-t-elle, « ils ont quand même réussi à allumer en moi la flamme décisive pour la publicité. » Comment ? Toute la promotion prend le bus pour se rendre à Zurich afin d’aller voir le film « Cannes-Rolle » au cinéma. BOUM. Le reste appartient à l’histoire. Elle part à Düsseldorf et acquiert à l’université de sciences appliquées les outils nécessaires à son avenir créatif. Parallèlement, elle travaille comme barmaid au Ratinger Hof. Une discothèque culte où l’ambiance est décalée, tapageuse et excentrique, mais où se retrouve l’essence créative des habitants de Düsseldorf.

« Mes parents craignaient que je ne tombe dans la pauvreté si je me lançais dans une carrière artistique ; la publicité a été le compromis. »

Hambourg, première étape chez l'agence KNSK. La légendaire campagne Lucky Strike, son premier gros contrat : le monde de la publicité commence à s'intéresser à cette jeune femme à la créativité sans limites. Et c'est alors que cela se produit : Une matinée tout à fait ordinaire dans la colocation à Hambourg : la colocataire de Dörte, qui est mannequin, décroche le téléphone (oui, à l’époque, il y avait encore des téléphones à fil posés dans le couloir et utilisés par tous les colocataires), entre dans la chambre de Dörte et marmonne : « Il y a un certain Johnny ou Jeremy au téléphone, par ici. » C’est : Jean-Remy. LE Jean-Remy. Fondateur de Jung von Matt. Les deux se rencontrent, Dörte est assez impressionnée et s’efforce de ne pas dire de bêtises (c’est ainsi qu’elle le raconte en riant). Alors qu’ils sont encore à table, Jean-Remy lui enseigne une leçon importante. La créativité ne connaît pas de logique. Elle s’en souvient encore très bien aujourd’hui et aime transmettre à ses étudiant·e·s, lors de masterclasses, les pierres angulaires de la folie : « Non n’est pas une option », « La logique n’existe pas », « Nous restons insatisfaits » (la devise de Jung von Matt) et… « Fais-toi confiance ! »

Le parcours chez Jung von Matt

Dörte a acquis cette confiance en elle à la sueur de son front au cours des 28 années qu’elle a passées chez Jung von Matt. Mais il est certain qu’une partie de cette confiance lui vient aussi de son tempérament. En tant que plus jeune directrice de création de l’histoire, elle est confrontée, au sein d’une direction dominée par les hommes, à des regards sceptiques et… peut-être aussi à quelques pensées envieuses. Imperturbable, Dörte poursuit son chemin : en 1999, elle fonde « Maria », la première agence spécialisée dans les « thèmes féminins ». Elle a à cœur de faire avancer ces sujets. Jean-Remy lui donne les moyens de le faire. Mais au bout d’un an, c’est déjà fini. Lors des présentations pour la prochaine campagne publicitaire sur les biscuits, agacée, elle jette l’éponge. Peut-être est-elle simplement en avance de vingt ans, avec les bonnes intentions, comme l’explique Thomas Strerath lorsqu’il prononce l’éloge de Dörte Spengler-Ahrens en 2018. Elle reçoit le prix de la « Femme de l’année dans le monde de la publicité ». Mais revenons à l’année 2000. Dörte part à Berlin et ouvre Jung von Matt Spree. Elle revient à Hambourg auprès de son grand amour – Tobias Ahrens, lui aussi créatif – et tous deux ne veulent pas d’une relation à distance. « Ce n’est pas notre truc », comme elle le dit.

« Dörte est toujours aux commandes, au cœur de l'action ; elle fait tourner son cerveau à plein régime, attire des clients formidables, monte des campagnes délirantes et s'aventure en terrain inconnu. »

Dörte Spengler-Ahrens est un véritable génie créatif. Toujours à l’œuvre, toujours en quête d’idées, elle sort des sentiers battus et est inarrêtable. Lorsqu’elle devient mère, ses priorités changent. Cela stimule encore davantage sa veine créative. Consciente qu’elle ne souhaite plus prendre l’avion tous les matins pour rendre visite à des clients importants, consciente que, désormais, son rythme de vie ne tournera plus uniquement autour du travail, elle élabore un plan diaboliquement ingénieux. Elle met en place, au sein de l’agence, une unité spéciale de type GSG-9. Une force d’intervention rapide pour tous les imprévus imaginables au sein de la chaîne de création. Elle l’appelle Jung von Matt 9. L’unité spéciale dédiée aux nouvelles affaires et à l’excellence. Les « casques verts » travaillent à leur propre rythme. « 9 » connaît un tel succès, et leurs activités s’internationalisent de plus en plus, que l’administration et le conseil deviennent nécessaires, et donc davantage de personnel. Naît alors Jung von Matt Fleet, qui fusionnera ensuite avec Jung von Matt Elbe. Dörte, toujours aux commandes, en plein cœur de l’action, elle fait travailler toutes ses cellules cérébrales, gagne de superbes clients, réalise des campagnes folles, s’aventure en terrain inconnu, apprend sans cesse et devient finalement la toute première personne à se voir confier sa propre agence, qui porte son nom au sein de l’univers des unités Jung von Matt : SAGA. Pour Spengler-Ahrens, Giest, Agence (Giest est son partenaire de conseil de l’époque). La dernière étape consiste à regrouper le tout au sein de Jung von Matt Hamburg. Quel parcours !.

Présidente de l'ADC

Bien sûr, tout cela ne suffit pas à une créative active 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. Ou disons-le autrement : quand on a autant de créativité en soi, on peut la laisser s’épanouir dans différents domaines. Depuis quatre ans, Dörte est présidente de l’Art Directors Club Deutschland. Elle en est membre depuis bien plus longtemps encore, siège au conseil d’administration depuis longtemps et en est désormais à la tête. Là aussi, elle ressent le besoin d’augmenter la proportion de femmes aux postes de direction du secteur créatif. 13 % c’est tout simplement trop peu. « C’est inacceptable », déclare Dörte. Elle s’engage activement, identifiant les domaines où les femmes sont peut-être sous-représentées. « En l’espace d’un an, nous avons accueilli 53 femmes au sein du club. Non pas parce qu’elles sont des femmes, mais parce qu’elles sont brillantes, même si elles n’auraient pas fait les démarches nécessaires pour y adhérer d’elles-mêmes. » Mais lorsqu’il s’agit ensuite de se présenter pour être élue au jury, beaucoup se désistent. Pourquoi donc ? Elle ne peut pas répondre à cette question, les raisons sont multiples. « La plupart invoquent un trop grand nombre d’autres tâches, ou estiment ne pas être mûres pour cette responsabilité. Dörte a du mal à l’accepter. On n’est jamais prêt, selon elle, on ne l’est qu’en agissant. Elle-même siège dans de nombreux jurys internationaux et se souvient très bien qu’au début, par pur respect envers les autres membres du jury, elle restait souvent plutôt discrète et n’osait pas trop s’exprimer. Mais cela s’est progressivement amélioré, car elle s’est rendu compte que beaucoup de personnes là-bas pensaient exactement comme elle. Dörte a fondé « ADC future female », un espace sûr pour les femmes du secteur créatif, avec des ateliers organisés une fois par an pendant trois jours, qu’elle appelle affectueusement « recharge d’énergie ». Elles sont déjà 100 femmes aujourd’hui, les choses bougent donc. Entre-temps, 292 femmes sont représentées au sein de l’ADC ; ces chiffres la rendent confiante.

Se vider la tête en cuisinant

Comment Dörte Spengler-Ahrens parvient-elle, malgré toutes ces performances exceptionnelles, à trouver la sérénité intérieure nécessaire pour aborder la vie avec tant de joie et de bienveillance ? « Ma famille m’apporte un soutien, me permet de garder les pieds sur terre et veille à ce que je ne fasse pas que travailler. » Les rituels communs de la famille Spengler-Ahrens assurent l’équilibre nécessaire. La cuisine : Dörte et son mari en font un véritable rituel chaque soir, avec tabliers et tout le tralala. Il n’y a pas d’exception. Les bons films constituent un autre rituel de détente. Bela, leur fils, a hérité de cette passion dès le berceau – à savoir les repas et les films – et fait donc lui aussi partie des rituels familiaux. Sauf en ce moment, puisqu’il est aux États-Unis pour un semestre d’échange. Il étudie le marketing en ligne.

« Chez les Spengler-Ahrens, on ne parle pas d'idées créatives, sinon on risquerait de se les voler inconsciemment. »

Et aujourd’hui, en 2024, elle est donc présidente. Non exécutive, mais elle continuera à jouer un rôle opérationnel. Elle fera avancer le groupe sur le plan créatif, en étroite collaboration avec les deux directeurs de la création. Elle est fière de tout cela. Et reconnaissante. Reconnaissante envers sa formidable famille, reconnaissante envers sa deuxième famille, comme elle appelle Jung von Matt. Reconnaissante et fière également de servir de modèle à de nombreuses jeunes femmes du secteur, de suivre sa vocation, de ne jamais se laisser rabaisser et de toujours défendre ses idées.

La télévision connectée jouit d'une grande popularité sur tous les marchés DACH. Tant les services de streaming que les petites chaînes profitent du fait que de plus en plus de téléviseurs connectés à Internet sont installés dans les salons des habitants d'Allemagne, d'Autriche et de Suisse - et que la publicité est de mieux en mieux acceptée dans ce qui était, il y a quelques années, "un terrain à peine défriché". Tout cela ressort de l'étude Advanced TV DACH, réalisée par Goldbach Group AG et publiée ces jours-ci. Nous en avons résumé les principales conclusions.

Sur la notoriété de la TV connectée

L'étude Goldbach démontre que la TV connectée jouit désormais d'une très grande notoriété dans tous les pays DACH. Interrogées sur la technologie, 72% des personnes interrogées ont pu la classer correctement - et 56% de l'ensemble des personnes interrogées ont indiqué qu'elles utilisaient elles-mêmes la technologie. Parmi les utilisateurs de Connected, la tranche d'âge des 30-49 ans est actuellement en tête en termes de fréquence d'utilisation (63%), tandis que les hommes sont en tête (61%).

"Feu de camp pour la famille"

Alors qu'auparavant la télévision linéaire était volontiers décrite comme un "feu de camp autour duquel toute la famille se réunissait", la télévision connectée ne cesse de combler son retard en termes d'"expérience communautaire" : plus le nombre de personnes partageant le même foyer est élevé, plus la fréquence d'utilisation hebdomadaire moyenne de la technologie est élevée - et plus la probabilité que les offres de contenu ne soient pas consommées par des personnes isolées, mais ensemble est grande. La tendance actuelle est au co-visionnage avec une deuxième personne, ce qui montre que les possibilités de personnalisation ne vont pas nécessairement de pair avec une singularisation des spectateurs. Un indice important pour ceux qui conçoivent les programmes, mais aussi et surtout pour les annonceurs.

Où se trouve le "point d'accès" ?

La prospérité de la Connected TV est certainement liée au fait que l'on ne vend plus guère de téléviseurs qui n'offrent pas de possibilité d'extension numérique "départ usine". Les trois quarts des personnes interrogées dans le cadre de l'étude Goldbach qui utilisent la Connected TV ont indiqué qu'elles le faisaient via un terminal "intelligent" et qu'elles pouvaient donc se passer de la technologie de transition. Parmi les marques d'appareils concernées, Samsung a la cote, suivi par LG, Sony et Philips.

"Autrefois, la télévision linéaire était le 'feu de camp' de la famille. Aujourd'hui, la télévision connectée rattrape son retard".

La minorité qui a recours à un boîtier de streaming choisit le plus souvent l'Apple TV Box, suivi de Magenta TV et de l'Amazon Fire TV Cube. Les boîtiers mentionnés sont surtout utilisés dans les foyers avec enfants ou les foyers de trois personnes et plus (par exemple les colocations). S'il ne s'agit pas d'une box mais d'une clé de streaming plus compacte, c'est l'Amazon Fire TV Stick qui revendique les parts de marché les plus élevées dans l'espace DACH. Quant aux consoles de jeux - qui peuvent également servir de technologie de transition pour la Connected TV - la Playstation de Sony est largement en tête.

Près de trois heures de "connected" par jour

Indépendamment du point d'accès, il est vrai que celui qui a accès à la technologie de la télévision connectée l'utilise abondamment. Les participants à l'étude de Goldbach ont déclaré qu'ils passaient en moyenne plus de deux heures et demie par jour avec les "offres supplémentaires" que leur propose la numérisation.

Les apps sont connues - et utilisées

L'interface typique de la TV connectée - c'est-à-dire un agencement d'applications spécifique au fabricant de l'appareil ou à la technologie de pont - est connue par 98 % des utilisateurs interrogés (les 2 % restants peuvent être considérés comme un flou statistique, car il est difficile d'imaginer que quelqu'un possède un téléviseur numérique sans avoir jamais regardé de plus près son interface utilisateur). Sans surprise, les applications de streaming sont les plus populaires, suivies par les applications des chaînes de télévision et enfin par les applications dédiées à la musique et au sport. Les "heavy users" sont avant tout des personnes âgées de 16 à 49 ans (95 % utilisent régulièrement des apps), mais le groupe cible plus âgé rattrape son retard : Ici, l'utilisation hebdomadaire des apps est passée à 75 pour cent.

L'étude Goldbach prouve en outre qu'il existe une disposition à payer extrêmement significative en rapport avec les apps dans le domaine de la Connected TV : les participants à l'étude ont indiqué utiliser en moyenne 1,2 apps payantes - si l'on analyse le nombre d'utilisateurs effectifs, le taux passe même à 2,5 apps payantes en moyenne par personne. Ce taux est encore dépassé par les femmes (2,7 apps payantes), le groupe démographique des personnes âgées de 16 à 29 ans (2,8 apps payantes) ainsi que les ménages de trois personnes et plus ou les ménages avec enfants (2,8 apps payantes). Cela se traduit par des dépenses moyennes de 36 euros / francs suisses par ménage, dont la part du lion est investie dans des applications de streaming (Netflix, Sky, Amazon Prime ...).

"Les annonceurs seraient bien avisés d'envisager d'investir dans des formats appropriés".

Mais les applications gratuites sont également de plus en plus utilisées - comme complément ou alternative aux programmes TV linéaires et comme possibilité de consommer des contenus d'images animées dans une version citée au préalable. La valeur moyenne de toutes les personnes interrogées est ici de 1,3 apps, les utilisateurs effectifs accèdent régulièrement à 3,0 apps gratuites. Ce taux est dépassé par les hommes (3,2 apps gratuites), les ménages avec enfants et les ménages de trois personnes et plus (3,3 apps gratuites). Ces données cachent également une observation quelque peu surprenante : en Allemagne, les applications de streaming gratuites sont plus utilisées qu'en Suisse et en Autriche, bien que la Suisse soit le pays européen le plus libéral en matière de numérisation de contenus TV auparavant linéaires.

Et qu'en est-il de la publicité ?

Ce n'est un secret pour personne que le contenu "pick and choose" a longtemps été associé à certaines réserves de la part des annonceurs. La publicité est-elle encore perçue dans un environnement où les utilisateurs peuvent plus facilement que jamais passer d'une plateforme de contenu à une autre ? Eh bien : l'étude Goldbach sur la Connected TV peut au moins réfuter certaines de ces réserves.

En effet, 51% des téléspectateurs de la Connected TV perçoivent la publicité dans l'environnement de la Connected TV. La perception de la publicité a ainsi augmenté de 10 % par rapport à l'enquête de l'année dernière. La comparaison entre les pays montre que l'Allemagne est le pays où la perception de la publicité est la plus élevée, devant l'Autriche. L'augmentation est particulièrement frappante chez le groupe cible féminin (quinze pour cent par rapport à l'année précédente) et chez les 16-29 ans, on constate même une augmentation de 16 pour cent par rapport à l'année précédente. Chez les ménages avec enfants, la perception de la publicité est de 56 pour cent - une valeur record.

L'acceptation de base de la publicité dans l'environnement Connected TV ne cesse de croître : plus de la moitié des téléspectateurs Connected TV interrogés dans le cadre de l'étude Goldbach trouvent la publicité dans l'environnement Connected TV "correcte". Les grands foyers et les foyers avec enfants montrent (voir ci-dessus) non seulement une perception élevée de la publicité, mais aussi, avec 56%, une grande acceptation de celle-ci. Près de la moitié des personnes interrogées estiment en outre que la publicité dans l'environnement Connected TV leur donne des indications utiles sur les nouveaux produits. 41% des personnes interrogées trouvent la publicité "utile" dans l'environnement de la TV connectée ; plus d'un tiers jugent la publicité informative et divertissante. Dans la comparaison entre les pays, la perception de la publicité est systématiquement mieux évaluée en Allemagne qu'en Autriche et en Suisse.

Prendre de l'avance dès maintenant

Particulièrement intéressant pour les annonceurs : La publicité sur la TV connectée agit et active. Un bon tiers des destinataires indiquent qu'ils "se souviennent la plupart du temps de la publicité dans l'environnement de la TV connectée", qu'ils "s'informent sur un produit grâce à la publicité", qu'ils "en parlent avec des amis" et qu'ils "achètent finalement le produit". En ce qui concerne les formes concrètes de publicité "spots TV connectés" et "Connected-TV-Ads", il apparaît que plus de la moitié des personnes interrogées connaissent ces deux formes de publicité. Les annonceurs seraient donc bien avisés de vérifier s'ils souhaitent investir dans ces formats. Si l'on en croit les données actuelles de Goldbach, cela devrait en valoir la peine. Et de prendre une avance non négligeable sur les autres acteurs du marché, qui suivent encore une approche conservatrice et prudente en matière de Connected TV.

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INTERVIEW

"Nous recommandons une stratégie publicitaire intégrée"

m&k : La Goldbach-L'étude DACH montre une utilisation élevée de CTV en la région DACH. Qu'est-ce que le Avantage pour les annonceurs ?

Mario Neumann : La fusion de la technologie numérique et de la télévision classique permet un ciblage précis pour les annonceurs. En s'appuyant sur des données, il est possible de s'adresser plus efficacement à la clientèle, tout en combinant les avantages de la télévision : le fait de regarder la télévision de manière détendue combine une forte émotion et la confiance dans le message publicitaire.

 

Quelles sont les nouvelles possibilités de publicité seront par la technologie réalisable ?

Des formes de publicité nouvelles et innovantes telles que les spots CTV, les annonces CTV, les canaux corporate, la télévision adressable et l'insertion dynamique d'annonces (DAI). Les spots CTV utilisent les données des téléspectateurs pour un ciblage précis et offrent des mesures en temps réel. Les CTV Ads, sous forme de tuiles natives sur les plateformes de streaming, permettent une interaction non intrusive. Les Corporate Channels permettent aux entreprises de créer leurs propres canaux CTV pour leurs contenus d'images animées et de renforcer ainsi l'attachement à la marque. Addressable TV permet de cibler la publicité au sein d'environnements TV classiques, tandis que DAI remplace dynamiquement le contenu publicitaire dans les flux en direct ou les blocs publicitaires TV afin d'augmenter la pertinence et l'efficacité de la publicité.

 

Craintes concernant Effets de l'individualisation auprès des spectateurs par CTV sont infondées. CTV deviendra-t-elle une télévision linéaire mais pas avant Nombre de spectateurs et puis aussi en volume publicitaire remplacer ?

Notre étude Advanced TV montre une croissance constante de l'utilisation et de l'acceptation de la CTV dans tous les groupes d'âge, en particulier chez les plus jeunes et les foyers de plusieurs personnes. Les annonceurs hésitent encore à lancer des campagnes CTV - la portée et les dépenses publicitaires ne coïncident pas encore. Nous nous attendons à ce que la CTV joue un rôle important dans le mix média, sans pour autant remplacer bientôt complètement la télévision classique. Nous recommandons une stratégie publicitaire intégrée qui combine les approches traditionnelles et numériques et qui exploite le potentiel de CTV.

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Connected TV : de quoi s'agit-il au juste ?

La télévision connectée (CTV en abrégé) est un terme qui fait référence aux téléviseurs connectés à Internet. La TV connectée permet aux utilisateurs de regarder des contenus vidéo en streaming à partir de différentes sources, notamment des services de streaming, mais aussi des chaînes de télévision en direct et des fournisseurs de vidéo à la demande. La connexion à Internet est généralement établie soit par le téléviseur lui-même, soit par le biais d'une technologie de passerelle (consoles de jeu, boîtiers ou clés de streaming).

m&k : Lorsque vous êtes interviewé, Monsieur Brafman, il est souvent question de questions morales liées à votre métier d’avocat pénaliste. J’aimerais d’abord savoir autre chose : pour réussir dans votre métier, faut-il plutôt être un juriste chevronné… ou un excellent conteur ?

Benjamin Brafman : Le storytelling à lui seul ne sert pas à grand-chose. Cela fait partie de mon travail. Mais si l’on ne connaît pas la loi, si on ne l’a pas étudiée dans les moindres détails, bref, si l’on n’est pas un juriste, le storytelling ne vous mènera pas là où vous souhaitez arriver à l’issue d’un procès. Bien sûr, il faut savoir communiquer de manière claire et efficace – c’est ce que les juges apprécient. Mais le droit américain peut être extrêmement technique et minutieux ; il faut donc aussi savoir de quoi on parle.

 

Et les jurés, alors ? Ils aiment bien les récits cohérents, non ?

Nos jurys sont généralement composés de simples citoyen·ne·s, et comme j’essaie d’humaniser mes client·e·s aux yeux des juré·e·s, le storytelling est presque incontournable dans ce contexte. De plus, je dois être capable de décomposer la complexité d’une affaire pour que tout le monde comprenne de quoi il s’agit réellement. Mais justement : ce n’est qu’une partie de mon répertoire.

« Parfois, l'humour permet de briser la glace. Mais quand une situation est vraiment grave, il ne faut pas plaisanter. »

Ce n'est peut-être qu'une rumeur, mais j'ai lu que, dans votre jeunesse, vous vouliez devenir humoriste. Si c'est vrai, quel rôle joue l'humour dans une salle d'audience ?

Ce n’est pas une rumeur : quand j’avais 18 ou 19 ans, je pensais effectivement que faire de l’humour pourrait être une bonne idée… J’ai gardé cette conviction pendant environ une semaine, deux au maximum (rires). Puis je me suis rendu compte qu’en tant qu’humoriste, je ne pourrais guère gagner décemment ma vie – car pour chaque Jerry Seinfeld, il y a 10 000 personnes qui n’ont pas réussi. Je crois avoir conservé un assez bon sens de l’humour. De temps en temps, ça permet de briser la glace. Surtout quand on fait preuve d’un peu d’autodérision. Mais quand une affaire est vraiment grave, il ne faut pas plaisanter. Il faut savoir sentir le public, les jurés, le ou la juge. J’ai déjà vu des avocats et des avocates tenter d’utiliser l’humour au mauvais endroit ou au mauvais moment – et leur crédibilité s’est immédiatement évaporée.

 

Au fond, pourquoi avez-vous décidé de vous spécialiser dans la défense pénale ? La première étape de votre carrière s'est déroulée au parquet de Manhattan – c'est-à-dire « de l'autre côté ».

Ce n’est pas tout à fait exact. À la sortie de l’université, j’ai été embauché pendant deux ans dans le meilleur cabinet d’avocats pénalistes de New York. Mais je me suis ensuite rendu compte que si je voulais vraiment, vraiment devenir excellent, j’avais besoin de changer de perspective. Je devais comprendre comment fonctionnait le ministère public. Robert Morgenthau, le procureur de Manhattan, malheureusement décédé depuis, m’a pris sous son aile – et j’y suis resté quatre ans de plus. Ce n’est qu’ensuite que je me suis consacré à la défense pénale. Je sais bien me mettre à la place des personnes qui traversent une situation difficile, et – que dire de plus – ce métier est ma vocation.

« Le storytelling fait partie de mon travail, mais si l'on ne connaît pas la loi, cela ne mène pas au but. »

Vous vous êtes un jour qualifié de « l'un des derniers de votre corporation ». Vous avez déclaré qu'il y avait de moins en moins d'avocats qui faisaient ce que vous faites. À quoi cela tient-il ?

Ce métier est sacrément dur, on porte une énorme responsabilité et… la pression est omniprésente. C’est une chose de représenter New York ou les États-Unis en tant que procureur. C’en est une autre de représenter, en tant qu’avocat de la défense, un être humain en chair et en os, d’apprendre à connaître sa famille – et de comprendre que : Tout le monde qui commet une erreur n’est pas forcément mauvais. Imaginez que vous soyez le dernier rempart entre une personne que vous trouvez en réalité plutôt sympathique et le tribunal qui va la juger. Si vous ne faites pas votre travail à la perfection, votre cliente ou votre client risque de tout perdre. Tout. Je ne peux pas faire abstraction de cela. Et d’après mon expérience, il y a de moins en moins de confrères et de consœurs qui souhaitent s’exposer volontairement à cette pression.

 

Vous avez brièvement évoqué au début que l’une de vos missions consistait à « humaniser » vos clients dans la salle d’audience. Vous avez représenté Jay-Z, P. Diddy, Martin Shkreli ou encore Dominique Strauss-Kahn devant les tribunaux. Lorsqu’une personnalité publique franchit le seuil de votre cabinet, comment « humanisez-vous » cette personne ?

Les hommes que vous avez cités sont peut-être célèbres – ou l’ont été –, mais ils ne sont que… ils ne sont pas « plus » que vous ou moi. Ils ont des sentiments, ils manquent d’assurance, ils s’inquiètent pour l’avenir et ils souffrent. Parfois, ils sont sympas, parfois ils m’énervent. C’est tout. J’essaie simplement de ne pas me laisser submerger par ce qui est écrit dans les médias ou par ce que j’ai pu entendre autrefois à propos de mes clients. Cela m’est beaucoup plus facile aujourd’hui qu’il y a 30 ans, lors de mes premières grandes affaires. Vous souvenez-vous de l’affaire Strauss-Kahn ? Bien sûr, Dominique était à l’époque un citoyen du monde ; il aurait pu devenir le prochain président de la France. Mais lorsque nous avons travaillé ensemble, c’était avant tout un être humain qui avait besoin de conseils. C’est ainsi que je le percevais. Et pour être honnête, je l’appréciais. (Fait une brève pause pour réfléchir). Savez-vous ce qui est indispensable dans mon métier ? Ne pas se poser en donneur de leçons. Certains des clients les plus puissants que j’ai jamais représentés – et il y en a parmi eux qui ne sont jamais apparus dans les médias, car nous avons pu l’empêcher – ont tout fait correctement toute leur vie. Et puis ils ont commis une erreur. Pris une mauvaise décision. Faut-il, rétrospectivement, juger toute leur vie à l’aune de cette bêtise ? Je ne le pense pas. Et ne vous faites surtout pas d’illusions : aux États-Unis, en tant que PDG, vous pouvez commettre un crime grave et finir en prison simplement en signant un document de 200 pages contenant un ou deux paragraphes discutables. Vous ne l’avez peut-être pas lu en détail, mais vous n’aviez pas de mauvaises intentions.

« Dans mon métier, il est indispensable de ne pas se poser en donneur de leçons. »

Les procès dont vous vous occupez font souvent l'objet d'une attention médiatique considérable. Comment vivez-vous votre collaboration avec les journalistes ?

Un mal nécessaire ? (Rires.) Non, très sincèrement : je trouve qu’il est plutôt imprudent de sortir en trombe de la salle d’audience en criant « Pas de commentaire ». Si le parquet fait une déclaration et que les médias en font tout un plat, cela ne joue généralement pas en faveur de mes clients – nous devons donc veiller à ce que les conditions de départ soient équitables, en faisant moi aussi une déclaration. Dans l’ensemble, il est toutefois devenu plus difficile de travailler avec les journalistes. Les délais imposés aujourd’hui aux chroniqueurs judiciaires sont une véritable farce. Avant, c’était 24 heures – puis, à un moment donné, 12 heures – et aujourd’hui, on couvre le procès en direct et tout est immédiatement mis en ligne. Une information est publiée en ligne, qui est déjà obsolète dix minutes plus tard, alors une nouvelle information suit… Comment puis-je encore influencer ce flux d’informations ? Je ne peux pas non plus toujours clamer haut et fort tout ce que j’aimerais dire – sinon, je me retrouverais devant la commission d’éthique avant même d’avoir le temps de crier « Objection ! » (rires). Résumons la situation ainsi : je fais ce que je peux.

 

Les médias fonctionnent avec des titres et des délais – les jurés comprennent plus vite les récits simples – et pourtant, vous devez mettre en évidence toute la complexité de la « condition humaine ». Concilier tout cela me semble être un défi de taille.

Ma vision du monde n’est ni noire ni blanche : je vois les nuances de gris. Et c’est ainsi que je communique. Laissez-moi vous donner un exemple : lorsque j’ai défendu Martin Shkreli, il était considéré comme « la personne la plus détestée des États-Unis ». Mais je l’ai côtoyé – et il possède bel et bien des traits de génie. Il est… différent, du moins par rapport à ce que beaucoup de gens qualifieraient de normal. Peut-être est-il autiste ?! Mon objectif était de démontrer, dans la salle d’audience, qu’il est – enfin, vous connaissez la chanson : il est « né comme ça ». S’il fait une grimace ou joue avec ses cheveux, ce n’est pas pour agacer les jurés… il fait ça tout le temps ! C’est l’élément narratif sur lequel nous avons misé pour sa défense. Et en même temps, je me suis demandé si tous les chefs d’accusation retenus contre lui tenaient la route. Ce n’était pas le cas. Mais il a tout de même été condamné à sept ans de prison. Et cela, je dois vous le dire franchement, m’a brisé le cœur. Il ne travaillera plus jamais dans l’industrie pharmaceutique, parce qu’un juge en a décidé ainsi. Si Shkreli avait mis ses incroyables talents au service d’une autre cause, il aurait peut-être trouvé un remède contre le cancer – mais il a choisi d’utiliser ses talents pour enfreindre la loi. Je n’ai pas honte d’être attristé par cela. Je suis heureuse d’être capable de ce genre d’empathie.

« Je ne peux pas clamer haut et fort tout ce que j'aimerais dire, sinon je vais me retrouver devant la commission d'éthique. »

Cela vous dérange-t-il d'être critiqué(e) pour les clients que vous représentez ?

Je me suis habitué aux critiques. Personne n'apprécie mon travail, jusqu'à ce qu'on ait besoin de moi (rires). Hier, les gens faisaient la fine bouche, aujourd’hui je suis la personne la plus importante de leur vie. Cela me rappelle d’ailleurs une anecdote : pendant de nombreuses années, j’ai été très actif au sein de l«» Israel Cancer Research Fund « et j’étais donc toujours le maître de cérémonie lors du gala annuel de collecte de fonds. Un jour, j’étais assis à côté d’un oncologue qui venait d’être récompensé pour ses recherches révolutionnaires. Et ce médecin m’a dit : » Monsieur Brafman, cela fait si longtemps que j’attends de vous rencontrer en personne ! « – » Pourquoi donc ? «, ai-je répondu, un peu surpris. – » Parce que je suis oncologue – et que vous êtes avocat de la défense. Vous êtes donc probablement la seule personne avec laquelle les gens sont aussi réticents à prendre rendez-vous qu’avec moi. » C’est à la fois drôle et triste, vous ne trouvez pas ? Bien sûr, la comparaison boite un peu, car si le médecin commet une erreur, quelqu’un peut mourir. Si je commets une erreur, je reçois des cartes postales de la prison pendant 20 ans.

 

Une partie de votre travail pourrait tout à fait être qualifiée de quasi-médicale. En tant qu'activité psychologique.

Vous n'avez pas la moindre idée, Monsieur Hapig. J'ai empêché plus de personnes de se suicider que je n'aurais jamais cru possible au début de ma carrière. Plus que je ne peux en compter. Imaginez le choc que subissent mes clients : Une minute encore, tout va bien, et l’instant d’après, le FBI frappe à leur porte et leur passe les menottes. Peu m’importe que les personnes concernées soient coupables ou non ; à ce moment-là, je ne vois que des êtres humains qui ont peur. Et – soyons tout à fait honnêtes : parfois, le suicide serait la solution la plus simple. Je ne veux pas enjoliver les choses. Car si nous allons au tribunal et que nous perdons, mes clients risquent de tout perdre : leur liberté, leur patrimoine, leur maison, voire les places à l’université qu’ils ont réservées pour leurs enfants. S’ils se suicident, les accusations « meurent » avec eux… et la famille peut conserver sa maison et son patrimoine. Mon rôle est de dire à ces personnes : « Ne cédez pas à cette tentation. Continuez à vous battre.» Car si nous allons au tribunal et que nous gagnons, ils auront la chance, un jour, de conduire leurs enfants à l’autel et de danser à leur mariage. Ce n’est d’ailleurs pas un exemple inventé : j’ai été invité il y a quelque temps au mariage d’une jeune femme dont le père, très fortuné, m’avait engagé il y a cinq ou six ans. Il présentait un risque élevé de suicide lorsqu’il était en détention provisoire. Après la cérémonie, il m’a pris à part, a posé ses mains sur mes épaules et m’a dit : « Ben, je veux que tu sois parfaitement conscient d’une chose : si tu n’avais pas été à mes côtés à l’époque, je ne serais pas aux côtés de mon enfant aujourd’hui. »

 

C'est aussi un moyen d'apprendre à gérer les critiques, non ?

C'est vrai. Tout comme ma ferme conviction que tout le monde, et je dis bien tout le monde, a la capacité de commettre des crimes. Des crimes horribles, des crimes violents. Je me souviens avoir défendu un meurtrier il y a quelques années, et une femme de la communauté juive de New York – dont je suis un membre très actif – est venue m’aborder lors d’un séminaire. Le procès était encore en cours. Elle m’a dit que je devrais avoir honte de défendre un meurtrier… et elle a ajouté quelques autres choses que je ne répéterai pas, car vous ne pouvez pas les publier (rires). Je suis resté calme et j’ai demandé à cette dame si elle se considérait elle-même comme violente. Elle a répondu par la négative – avec vigueur. Je lui ai alors demandé si elle avait des enfants – elle en avait. Et si elle protégerait ses enfants de toutes ses forces et contre tout danger. Encore une fois, elle a répondu « oui ». – « Recourriez-vous même à la violence s’il n’y avait pas d’autre moyen de sauver vos enfants d’une menace ?» – «… oui, probablement. » – «Alors ne vous disputez pas pour savoir qui je représente au tribunal – alors que vous venez d’admettre devant toute la communauté juive réunie que vous êtes vous-même capable de recourir à la violence ! » Chacun, Monsieur Hapig, a un «point de rupture» différent. Dans le cas de cette femme, ce sont ses enfants. Pour vous, c’est peut-être tout autre chose. Parfois, je peux défendre ce « point de rupture ». Parfois, je peux le comprendre. Et parfois, il se situe bien au-delà de ce que je suis capable de saisir. Mais je ne porte pas de jugement. Jamais. Car pour cela, il faudrait que je me place au-dessus d’une autre personne – et ce serait non seulement malhonnête, mais aussi contraire à mes principes.

Vous exercez votre métier depuis plusieurs décennies. Si vous pouviez recommencer à zéro – avec tout ce que vous savez aujourd’hui, avec tout ce que vous avez vécu –, redeviendriez-vous avocat pénaliste ?

C'est drôle que vous me posiez cette question, car quelqu'un m'a posé exactement la même question l'autre jour. J'ai dû réfléchir longtemps avant de répondre. Et je repense encore à cette question aujourd'hui. Peut-être que ma réponse change d'un jour à l'autre, selon mon humeur. Parfois, je me dis que j’aurais pu mettre à profit ma capacité à communiquer efficacement dans un autre domaine que la défense pénale. Les fautes professionnelles médicales, par exemple. Si on veut gagner beaucoup d’argent, c’est exactement ce qu’il faut. Un de mes amis vient d’obtenir une indemnisation de 25 millions de dollars pour un client, et l’avocat en touche un tiers (rires) ! Mais bon : je ne vais pas me plaindre. Je gagne bien ma vie grâce à mon métier, j’ai beaucoup de chance à bien des égards – et je suis satisfait. En même temps… ça n’a pas été facile. Ça n’a pas été facile d’en arriver là où j’en suis aujourd’hui. Et c’est encore plus difficile de s’y maintenir. Ce métier vous ronge, vous épuise. Mais d’un autre côté, vous pouvez aider quelqu’un à changer sa vie pour le mieux. Jay et P. Diddy, par exemple.

« Ne fais pas l'imbécile ! Utilise ton talent pour autre chose que te faire tirer dessus. »

Jay, c'est bien sûr le musicien Jay-Z, que vous avez défendu au tribunal, tout comme P. Diddy. Jay-Z vous a même dédié une phrase dans l'une de ses chansons par la suite.

Oui (rires). Il y a un morceau de lui qui s’intitule « Welcome to New York », et les paroles disent : « Coverage at Center Street, got Brafman defending me – cause New York will miss me if I’m locked in the penitentiary. » Je voulais… protéger Jay-Z et P. Diddy. Leurs affaires remontent à environ 25 ans, et à l’époque, je m’inquiétais bien plus des verdicts potentiels qu’eux deux. Car je voyais leur potentiel. Je voyais que s’ils parvenaient à échapper à une peine de prison, ils auraient une nouvelle chance. Et qu’ils pourraient peut-être transformer cette chance en deux des carrières les plus brillantes qu’aient jamais connues des Afro-Américains aux États-Unis. Quand Jay-Z n’a écopé « que » d’une mise à l’épreuve, j’ai failli m’évanouir de joie (rires). Nous avons quitté le tribunal, et je lui ai dit : « Ne gâche pas tout. Tu es l’un des artistes les plus talentueux que j’aie jamais rencontrés, et tu as toute la vie devant toi. S’il te plaît, s’il te plaît, ne fais plus de bêtises. » Il y est parvenu. Tout comme P. Diddy. Ou 50 Cent. 50 Cent traînait dans le milieu de la drogue et s’est fait tirer dessus onze fois. Vous imaginez ? Onze fois ! « Écoute, arrête ça », lui ai-je dit, « et ne fais pas l’imbécile ! Utilise le talent que Dieu t’a donné pour autre chose que de te faire tirer dessus. »

 

Est-ce le plus grand honneur pour un avocat pénaliste new-yorkais d'être immortalisé dans une chanson de Jay-Z ?

Ah, je ne sais pas… Je suis un petit juif blanc… Et quand la chanson est sortie, ce sont surtout mes enfants qui étaient ravis. À l’époque, ils étaient impatients de la faire écouter à leurs amis. Un rappeur « cool » parlait de leur père, qui… n’était tout simplement que leur père (rires). Ils trouvaient ça génial. Ma femme, en revanche, continue de dire aujourd’hui encore que cette chanson est un honneur plutôt douteux. Pour répondre à votre question : le jury n’est pas encore parvenu à un verdict définitif.

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L'une des affaires les plus célèbres de Benjamin Brafman est aussi celle qu'il n'a pas réussi à mener à bien : celle du délinquant sexuel et l'ancien producteur de cinéma Harvey Weinstein. Les circonstances exactes de cette « rupture » dans le cadre de la procédure en cours en 2019 font encore aujourd’hui l’objet de spéculations ; sans doute aussi parce que s’exprimer négativement sur d’anciens clients nuirait à la « réputation » de Brafman en tant qu’avocat pénaliste. On peut toutefois se demander si l’avocat n’a tout simplement plus réussi à « humaniser » quelqu’un doté de l’énergie criminelle de Weinstein : C’est ainsi qu’il a laissé entendre rétrospectivement, par exemple, que son ancien client « pouvait être gentil quand il le voulait », avait tendance à « commettre des dérapages verbaux » et pensait « pouvoir mener au mieux sa propre défense ».