En ce qui concerne l'awareness, l'annonce Rivella de l'agence de publicité Erdmannpeisker arrive en tête, suivie de près par l'annonce SBA de l'agence de publicité Hofer Kommunikation et l'annonce pour la CSS de l'agence de publicité Contexta. La campagne SGA "Was wünschst Du Dir ?" de l'agence de publicité Inhalt & Form remporte le critère Uniqueness devant l'annonce pour le SonntagsZeitung d'Advico Young & Rubicam et celle pour Rivella. Pour le critère Brand Fit, Rivella gagne devant l'annonce pour Aperol de l'agence de publicité TBWA et l'annonce CFF. Rivella arrive également en tête du critère de likeability, devant les CFF et la SonntagsZeitung.

L'Impact-Check de Werbewoche octobre 2012 (PDF)

Résultats détaillés (PDF)

On trouve des pistes de réflexion en fouillant. Dans une librairie d'occasion, je suis tombé sur le livre "The responsible Reader" de Linda Ziff. Son message principal est le suivant : "Tous les auteurs écrivent pour un lectorat. Ils écrivent dans l'attente d'être lus. L'effet total d'un texte est constitué de la contribution du lecteur et de celle de l'auteur. Les auteurs créent le texte de départ, que tu complèteras en le lisant avec l'interprétation issue de tes connaissances et de ton expérience. Tu découvres ainsi ce que le texte signifie pour toi. Lire de cette manière, c'est créer un texte pour toi. Lire de manière responsable, c'est comme écrire sans encre".

Quelles leçons en tirer pour le secteur des médias ? En tant que fournisseur de journalisme, nous devons établir un contact visuel avec le lecteur responsable. Cela implique d'une part la modestie de ne fournir qu'une partie de l'expérience médiatique. D'autre part, cela implique d'être curieux des différents compléments apportés à nos textes par les lecteurs. C'est la base d'un dialogue, d'une conversation, dans la mesure où l'histoire continue à être racontée par les contributions de chacun.

A l'heure des médias sociaux, cela semble aller de soi. Un coup d'œil dans les colonnes de commentaires montre pourtant que les débats substantiels sont rares. Les polémistes dominent les plates-formes. Les gens des médias restent entre eux dans leurs réseaux de contacts. La question se pose : comment rendre visibles les pensées intelligentes des lecteurs responsables ?

Suivant l'exemple du New York Times, de plus en plus de journaux s'y essaient en sélectionnant des commentateurs en qui ils ont confiance, les Trusted Commenters. Grâce à des étapes d'identification, de rédaction et de curation, les marques de médias peuvent exiger sur leurs plates-formes sociales la qualité qu'elles revendiquent également pour leurs contributions éditoriales. Les communautés fortes se basent sur une culture de communication commune. Celle-ci doit être thématisée, façonnée par les fournisseurs de médias et le lectorat actif.

Une offre médiatique vivante repose sur les trois pieds que sont l'offre éditoriale, le marché des lecteurs et le marché publicitaire. Les recettes publicitaires ne sont rentables que si les deux autres pieds sont solides. Tous les acteurs du marché des médias, y compris les lecteurs, sont responsables. Comment pouvons-nous sauver notre journal, demandait Walter Isaachson en 2009 dans le magazine Time. Ces questions sont plus que jamais d'actualité. Il a fait son autocritique en examinant son comportement de lecteur, décrivant comment il utilisait de plus en plus les offres gratuites sur Internet et renonçait aux abonnements payants. Cette tendance a ébranlé le modèle économique des journaux. Isaachson invite les lecteurs à se demander qui paiera à l'avenir l'activité des journalistes indépendants. "Je dis cela parce que j'aime le journalisme. Il est précieux et devrait être valorisé par ses consommateurs".

Le lecteur responsable s'intéresse à qui investit dans les contenus, avec quelles intentions, et qui en tire profit. Il considère l'offre médiatique comme un apport pour sa réflexion sur l'actualité. Si des recherches et des opinions indépendantes lui sont précieuses, il est également prêt à payer pour cela. Les fournisseurs de médias qui voient dans le lecteur un client roi entretiennent avec lui une relation basée sur l'estime. La qualité des contacts crée un réseau d'offre médiatique qui, à son tour, est attractif et bon marché pour les annonceurs.

Les lecteurs responsables exigent des fournisseurs de médias des relations respectueuses. Cela implique un journalisme ouvert à la discussion ainsi qu'un système de prix transparent et compréhensible pour les utilisateurs payants.
 

Étant donné que la recherche de Bettina Wulff dans Google-Suggest affiche des propositions telles que "prostituée" ou "escort", l'épouse de l'ancien président allemand a tenté de faire en sorte que Google supprime de l'index Google, et en particulier de Google-Suggest, les informations manifestement fausses la concernant. Sa démarche n'a pas été entendue par Google. Chaque personne ou marque qui se trouve dans le domaine public doit être consciente que des dommages à la réputation peuvent survenir - seul le moment initial est inconnu.

Google montre ce qui intéresse les utilisateurs

Google-Suggest montre, à l'instar d'un journal à sensation, ce qui intéresse ou préoccupe actuellement les utilisateurs. C'est donc uniquement la masse des utilisateurs du moteur de recherche qui décide quelles propositions apparaissent sur Google-Suggest. Chacun peut lancer sur le web une campagne négative ou positive sur une personne ou une marque et la diffuser habilement en ligne. Au début d'une campagne négative ou positive, chaque blogueur ou twittos est très motivé :

L'impact de son billet de blog ou de son tweet est certes faible à titre individuel, mais en cas d'escalade, il reçoit rapidement une grande attention. Avec chaque nouvel adhérent, l'effet de réseau se met en place plus rapidement. Si la masse critique de la demande et de la rediffusion est atteinte, un phénomène d'auto-régulation se crée sur le web, qui ne peut plus être contrôlé ou arrêté. Par la suite, Google-Suggest affiche les mots-clés de la campagne comme résultats pertinents ; dans le cas de Bettina Wulff, des mots-clés issus des nombreux articles parus entre-temps sur sa vie antérieure supposée.

Pas de démarches irréfléchies

Comment une personne, une entreprise ou une marque doit-elle se comporter si sa réputation en ligne est endommagée ? En aucun cas, elle ne doit attirer l'attention en démentant, en censurant ou en recourant à la justice. C'est exactement l'erreur qu'a commise Bettina Wulff, faisant ainsi passer le sujet des médias en ligne aux médias hors ligne. Le sujet a ainsi atteint un cercle de personnes plus large. Parallèlement, le sujet a été relayé en ligne par des blogueurs et des twittos. En fin de compte, l'intérêt a été renforcé, le sujet a atteint de nouveaux cercles et la situation de la réputation de Bettina Wulff s'est encore détériorée.

Attente de la situation

Une fois que les gros titres négatifs sont là, il n'y a pas de contre-mesures à court terme. Bettina Wulff aurait mieux fait de laisser la situation s'installer jusqu'à ce que plus personne ne s'intéresse aux informations négatives. Une fois que la situation s'est calmée, les informations négatives peuvent être "évincées" par de nouveaux contenus positifs.

Détourner le sujet

En détournant le sujet, par exemple par un engagement caritatif ou social, Bettina Wulff aurait pu attirer l'intérêt du public sur de nouveaux thèmes liés à sa personne et se mettre en scène d'une nouvelle manière, ce qui aurait à son tour influencé la demande de mots-clés positifs dans les moteurs de recherche et donc Google-Suggest. Elle aurait également pu prendre le sujet de manière professionnelle afin de contrôler la communication sur sa personne. C'est ce qu'a fait Toyota en 2010, lorsque des problèmes d'accélérateur sont apparus et que l'entreprise a été chahutée par les blogueurs et les twittos. Grâce à un concept bien pensé, Toyota a réussi à contrôler et à rétablir sa réputation en ligne (voir http://bit.ly/QNopVW).

Imre Sinka & Nicolas Kaufmann
 

Connaissez-vous la révolution Tiki-Taka ? Tiki-Taka, c'est le style de jeu avec lequel l'équipe nationale espagnole et le FC Barcelone révolutionnent actuellement le monde du football. Ce style se caractérise par un jeu précis et offensif de passes courtes et longues ainsi que par une forte possession du ballon par l'équipe attaquante. La quasi-totalité de l'équipe est en mouvement permanent et fait circuler le ballon dans ses rangs. Le Tiki-Taka est un style de jeu très efficace, à condition de disposer de joueurs créatifs techniquement doués, prêts à courir et de mettre en place des schémas de jeu bien étudiés. L'équivalent du Tiki-Taka espagnol est le Kick and Rush britannique. Il s'agit d'un style de jeu désuet qui consiste à envoyer le ballon loin vers l'avant dans la surface de réparation adverse afin de conclure rapidement. En raison de l'absence d'un jeu de construction ordonné, les ballons atterrissent généralement chez l'adversaire par rebond.

Connaissez-vous la révolution SoLoMo ? SoLoMo, c'est le style de publicité moderne avec lequel les entreprises progressistes révolutionnent actuellement le monde du marketing. Ce style se caractérise par une interaction ordonnée entre les plates-formes de médias sociaux, les applications de géolocalisation et les smartphones mobiles. Le concept orienté vers la conclusion est caractéristique. Le consommateur est immédiatement mis en position de conclure une affaire grâce à un jeu d'offres parfaitement synchronisé. L'opposé du style publicitaire SoLoMo est la publicité traditionnelle en arrosoir. Comparable au Kick and Rush du football, les messages uniformes sont diffusés à distance dans les salles de télévision par les médias de masse après le travail.

Dans le monde des médias sociaux 2.0, les gens sont constamment en ligne et évoluent simultanément dans des espaces de vie réels. L'image du super-surfeur sur PC qui consomme du Big Mac est révolue. En effet, grâce à l'explosion du petit ordinateur de poche appelé smartphone, une grande partie de la population peut accéder aux réseaux sociaux et autres plates-formes à tout moment et de partout. Les gens sont en outre des êtres sociaux, en quête de reconnaissance et toujours à l'affût de bonnes affaires. Ils ne sont pas insensibles à une information exclusive, un conseil secret, une chance de gagner ou un vêtement à un prix spécial. Et ils ont compris que celui qui relie de manière profitable ses mondes numérique et réel, qui se déplace élégamment entre les deux mondes en temps réel, est toujours plus proche de la prochaine bonne affaire. À condition d'avoir les bonnes marques comme amies ! Celles qui savent quelles applications de géolocalisation permettent d'afficher des offres sur le smartphone, et qui savent à quel moment les consommateurs trouvent les impulsions de l'offre agréables et utiles.

H&M fait de la publicité pour SoLoMo et ça marche comme ça :
Dans sa campagne SoLoMo, H&M répond au besoin croissant de participation du consommateur moderne et mise sur les deux motivations que sont le plaisir et les bonnes affaires. Pour s'amuser, la communauté de la mode enthousiaste se fait photographier devant les colonnes avec David Beckham dans une pose originale. La récompense est un bon d'achat à utiliser immédiatement dans le magasin H&M le plus proche. Le géant de la mode a utilisé tous les registres de la gestion moderne de la campagne Tiki-Taka. Une combinaison de six passes parfaitement synchronisées place l'amateur de mode dans une position finale prometteuse.

1ère performance : Sans promesses de succès quantifiées, il ne faut plus se lancer dans des aventures publicitaires. La priorité de H&M est d'augmenter la fréquentation de ses boutiques de mode. Mais une telle action participative est aussi l'occasion idéale d'augmenter le nombre de membres de ses réseaux de médias sociaux.

2. les lieux de pouvoir : New York, Los Angeles et San Francisco sont les trois lieux où se déroulent les campagnes et ils disposent tous - dans le monde entier - du rayonnement des métropoles leaders en matière de tendances et de mode. L'environnement dans lequel se déroule une campagne a une grande influence sur la qualité de sa perception.

3. dieu des flancs : David Beckham est un redoutable tireur de coups francs pour les gardiens de but, un dieu des centres pour les avant-centres et une icône de style pour la communauté de la mode. Et Becks est une célébrité pour H&M. Son endossement en tant que modèle de sous-vêtements dans les publicités à la télévision, dans la presse et sur les affiches est largement connu. Les célébrités bien choisies conviennent bien pour renforcer les campagnes, mais elles sont chères. C'est pourquoi il faut tout faire pour que l'énergie publicitaire générée à grands frais par les médias traditionnels se transforme en une explosion des ventes au bout du tunnel marketing.

4. l'accroche-regard : Les statues sont des symboles de pouvoir, elles attirent l'attention et sont des sujets de photo très appréciés devant lesquels on se fait photographier. Les statues peuvent être placées dans le local de vente ou autour de celui-ci. Les formes créatives de ces postes extérieurs de point de vente sont des générateurs de fréquence attrayants, en particulier pour les locaux situés à l'écart des grands flux de consommateurs.

5. valeur ajoutée : Le plaisir et les bonnes affaires sont les principales attractions de toute sortie shopping. Laissez tomber si vous n'avez pas la volonté de créer une offre exclusive. Laissez tomber si l'envie de s'amuser ne vous semble pas appropriée. La générosité et le clin d'œil font partie de la publicité comme le tiki fait partie du taka.

6. mise en scène : Des plates-formes, des applications, des techniciens talentueux et des créateurs d'expériences chevronnés dirigent le développement et la mise en œuvre de campagnes modernes en réseau. C'est leur interaction parfaite qui rend la magie possible. L'art consiste à relier les applications existantes, apprises par les utilisateurs, aux plates-formes et à les faire fonctionner de manière conviviale et ciblée.

7. conception de l'histoire : En août 2012, les personnes qui, lors d'une virée shopping dans les rues de San Francisco, Manhattan ou Beverly Hills, tomberont spontanément sur une colonne de la star de la publicité H&M David Beckham, se feront photographier de manière originale devant celle-ci à l'aide de leur smartphone mobile. En même temps, les personnes photographiées publient le snapshot sur l'application mobile Location-Based Engagement Instagram avec le hashtag #HMBeckham sur le microsite de la campagne mobile spécialement créé à cet effet. Un échange animé commence alors entre les snapshotters. Sur le microsite, les utilisateurs peuvent repérer les emplacements d'autres statues et se laisser guider jusqu'à elles. Et ils peuvent aimer, tweeter et commenter les snapshots des autres participants sur Instagram et sur leurs plateformes de médias sociaux. La tempête d'images se propage ainsi rapidement au-delà du microsite et d'Instagram dans les réseaux de médias sociaux des utilisateurs. En suivant la page Twitter de H&M et en s'inscrivant à la newsletter électronique de H&M, on augmente encore ses chances de gagner. La participation automatique aux jeux-concours ainsi que la perspective garantie de faire une bonne affaire immédiate dans le magasin H&M le plus proche sont autant d'incitations à participer. Jouez-vous déjà au Tiki-Taka moderne ou cultivez-vous encore le style publicitaire rustique du kick-and-rush ?

Beat Hürlimann

 

Pour Chocolat Frey, le relookage de l'emballage d'une spécialité au chocolat est actuellement en cours. Et pour "Mio Star", le packaging d'une série de produits est en cours de refonte. Les résultats de ces projets seront disponibles dans les semaines et mois à venir dans les rayons des magasins Migros et Melectronics.

Schoch&Sonders s'occupe de Melectronics dans le domaine du design de marque pour différentes marques propres. Ainsi, les marques Durabase, Daymond et désormais Mio Star figurent toujours sur la liste des projets de l'agence. Pour ces marques, l'agence a été chargée par Melectronics de concevoir l'image de marque pour les salons. Les valeurs fondamentales de chaque marque doivent être transposées de manière cohérente dans l'espace de l'exposition et garantir ainsi une expérience de marque cohérente pour les visiteurs du salon.
 

Le magazine est né de l'amour du Tessin et de la volonté de faire connaître le canton dans le reste de la Suisse, explique l'économiste Alessandro Cavadini. Avec l'avocat Filippo Celio, avec lequel il dirige une entreprise de conseil, et l'éditeur tessinois Valerio De Giorgi, Cavadini a porté sur les fonts baptismaux ce printemps "TES - Le magazine indépendant du Tessin pour la Suisse". En tant que conseillers, Celio et lui ont constaté à maintes reprises que les échanges entre le Tessin et le reste de la Suisse étaient maigres, explique Cavadini. Son canton d'origine était également sous-représenté dans les médias suisses alémaniques. C'est ainsi que les deux hommes se sont rencontrés avec l'éditeur De Giorgi.

TES est un magazine originaire du Tessin - mais publié en allemand et destiné à toute la Suisse. Dix fois par an, le mensuel entend fournir aux décideurs politiques, économiques, culturels et sociaux des analyses en provenance du sud du canton, en mettant en lumière des thèmes aussi bien suisses qu'internationaux - en particulier ceux qui concernent le pays voisin du sud et la région de l'UE. Le magazine se positionne comme une publication indépendante. "Nous ne sommes pas liés politiquement et aucun investisseur inconnu ne se cache derrière TESMagazine. "Les politiciens de tous les partis doivent y trouver leur place, souligne Cavadini, dont le père était autrefois conseiller national radical. "TES veut être une plateforme pour différentes opinions". Et ce non seulement en matière économique, mais aussi politique, culturelle et sociale.

Critique et orienté vers les solutions

Même si certains articles sont très favorables à l'économie - lorsqu'il s'agit de faire du marketing pour la place économique, de vanter les mérites du Tessin en tant que place financière ou de donner la parole à des représentants de l'économie - TES a l'ambition d'être perçu comme une voix critique. Dans l'édition d'octobre, la construction d'un deuxième tube au Gothard fait ainsi l'objet d'un débat controversé. Pour Cavadini, il est important de ne pas seulement mettre en lumière les dysfonctionnements, mais aussi de proposer des solutions. "C'est quelque chose que beaucoup de médias négligent", explique l'économiste. Le projet de magazine est dirigé par De Giorgi, Celio et Cavadini, qui forment le comité de rédaction. Dans cette fonction, ils choisissent des thèmes et les transmettent aux rédacteurs. Des journalistes de Suisse alémanique, du Tessin et d'Italie ont été recrutés pour le projet - parmi eux Alfonso Tuor, ancien rédacteur en chef adjoint du Corriere del Ticino, ou Reto Stutzer, qui a couvert le Tessin jusqu'en juin en tant que correspondant de la télévision suisse. En outre, des invités comme le spécialiste des médias Stephan Russ-Mohl, directeur de l'Observatoire européen du journalisme à l'Université de Lugano, écrivent. Trouver des écrivains compétents n'a pas été si facile, comme l'explique Cavadini. En effet, dans l'idéal, les journalistes ne disposent pas seulement de connaissances régionales étendues, mais peuvent également écrire en allemand afin de réduire au maximum les frais de traduction.

Lancé comme projet privé

Pour le lancement, les fondateurs ont mis la main à la poche. A long terme, TES devrait être financé par la publicité et les abonnements. Les annonceurs visés sont les clients de la branche du tourisme et, de manière générale, les entreprises ayant une succursale au Tessin. Avec un tirage compris entre 13 000 et 15 000 exemplaires, TES est disponible dans les kiosques de toute la Suisse avec un abonnement de 75 francs par an ou au prix unitaire de 8 francs - pour l'instant exclusivement en allemand. Les trois fondateurs envisagent toutefois de produire le magazine en français dans un avenir proche. Depuis le lancement en mai, environ 600 abonnements payants ont pu être obtenus, comme le révèle Cavadini. Actuellement, le tirage parvient surtout aux lecteurs par le biais de distributions promotionnelles, par exemple dans les hôtels, et d'abonnements cadeaux. Pour faire connaître le projet, des articles sont en outre publiés de manière aléatoire sur le portail en ligne Journal21.ch. Il est également prévu de développer le site web Tesmagazine.ch afin de le positionner comme une plate-forme de discussion. Actuellement, le site Internet est surtout utilisé comme canal de promotion. Les anciens numéros sont disponibles gratuitement en format PDF après demande d'un mot de passe. TES a été lancé en tant que projet privé. Tant sur le plan structurel que rédactionnel, le magazine est indépendant de la maison d'édition Ticino Management de De Giorgi, qui publie le magazine économique du même nom depuis 1988. Selon Cavadini, on se laisse volontiers inspirer sur le plan thématique. Et bien sûr, les contacts déjà existants sont utiles. "Mais en règle générale, on n'échange pas d'articles". Cavadini voit un potentiel de synergie notamment dans le domaine culturel, avec la revue Arte & Storia. Les 100 pages de TES doivent en effet être remplies. TES ne risque-t-il pas de surcharger le lectorat en termes de volume et de fréquence de parution ? Cavadini fait signe que non : "Nous sommes conscients que notre groupe cible est bombardé de médias. Si quelqu'un feuillette le magazine et lit un ou deux articles, notre objectif est déjà atteint". TES ne veut pas concurrencer les titres courants, mais s'établir comme une lecture supplémentaire. "Comme un magazine qui fournit une perspective qui fait largement défaut dans le paysage médiatique suisse".

Isabel Imper

Outre les programmes de design, l'entreprise propose une fenêtre de rénovation avec certificat Minergie et d'autres domaines d'activité comme la construction de façades. Pour le développement de la marque, l'entreprise a invité plusieurs agences à une présentation compétitive afin de développer une stratégie de marque à long terme avec une campagne correspondante. Metzgerlehner a su convaincre sur tous les points et se réjouit de l'arrivée de ce nouveau budget, comme le précise l'agence dans un communiqué publié jeudi.

Les premières réalisations de la nouvelle présentation seront visibles début 2013.
 

Pour ce faire, l'agence s'est appuyée sur le langage de la musique et a dramatisé le message en utilisant le signe de répétition habituel dans la notation : "Toujours bon". Le sujet de l'annonce est diffusé depuis septembre. La Tonhalle se trouve à environ 150 mètres du restaurant Vivace.

Responsable à l'Hôtel Glärnischhof : Christian Schübert (directeur). Responsable chez Hochspannung Werbeagentur Zürich : Signe Fleischmann, Nicole Caviezel, Matthew Katumba, Alex Taiganidis, Sascha Pacino, Nadine Ticozzelli.
 

Le siège de Mountains and Hills n'a rien de spectaculaire. Un bureau comme tant d'autres, meublé simplement, quelques tables et des ordinateurs. Seuls les magazines de mode posés sur différentes étagères indiquent que l'agence de publicité tourne beaucoup autour de la mode. En fait, l'espace n'a pas d'importance. Ici, personne ne reste assis dans son bureau toute la journée. Travailler pour M&H, c'est être en déplacement. D'une part, faire la navette entre le siège principal de Zurich et la dépendance de New York, d'autre part, aller dans les métropoles pour dénicher les tendances et s'inspirer des clients pour de nouveaux concepts.

"Les créatifs ont besoin de voyager et de voir le monde. Ils doivent savoir ce qui se passe à l'extérieur", affirme Lisa Linder avec conviction. Avec le directeur créatif Sven Kaufmann, avec lequel elle a fondé M&H il y a trois ans, Linder dirige le destin de l'entreprise en tant que conseillère. Autour d'eux, Linder et Kaufmann ont constitué une petite équipe. En font partie une gestionnaire de projet, un producteur de photos, deux designers graphiques ainsi que le directeur artistique Jim Kämmerling, qui a collaboré à des magazines comme 20 Minuten Friday, GQ ou le magazine du constructeur automobile Lotus. Pour le reste, l'agence dispose d'un réseau international solide auquel elle peut faire appel de manière flexible. Selon la mission, selon le client, M&H constitue une équipe appropriée, fait appel à des photographes, des AD, des rédacteurs, des designers graphiques et de mode.

En avance sur son temps

"La mode est une passion" raconte Linder. "C'est passionnant de voir à quel point les tendances sont définies tôt". Lorsque Linder et son équipe élaborent des magazines de mode pour des clients, ils se penchent sur des collections et des looks qui ne seront lancés sur le marché que six mois plus tard. Les créatifs doivent toujours être "à la pointe des tendances". Globus, entre autres, a compté sur eux. M&H a déjà réalisé 16 magazines clients pour ce grand magasin. L'agence était responsable du briefing, de la conception, de la création, de l'éditorial, de l'achat d'art, des séances photos et de la production. Le magazine suisse WW fait également appel aux compétences de M&H en matière de mode. Pour ce dernier, un shooting éditorial a actuellement lieu à New York.

La forte concentration sur la mode est également ancrée dans le parcours professionnel des fondateurs. Kaufmann a travaillé comme styliste de mode, notamment pour Dior. Plus tard, il a travaillé pour l'agence artistique Jed Root, qui réalise des séances photos pour des magazines et des campagnes publicitaires. Linder a étudié la publicité, le marketing et la communication à Pforzheim, dans le Bade-Wurtemberg, et s'est intéressée à la mode dès ses débuts professionnels. En Allemagne, elle a travaillé pour une agence spécialisée dans le brand retail et était responsable de marques haut de gamme comme Hugo Boss, Baldessarini, Strenesse et Nespresso. Le créatif suisse et la consultante se sont rencontrés il y a quelques années, alors qu'ils travaillaient ensemble avec Donald Schneider, ancien directeur créatif chez Vogue France et actuellement CD chez H&M, sur des campagnes internationales pour les marques de mode Chloé, Hugo Boss, Brioni et s. Oliver ont été impliqués dans ces campagnes. Cette collaboration a été suivie par d'autres projets communs, jusqu'à ce que Linder et Kaufmann décident finalement de fonder une agence. Une entreprise à vocation internationale dont le siège est à Zurich.

Alors que Linder, en tant que conseillère, tient surtout la barre dans la ville de la Limmat, Kaufmann, directeur créatif, et AD Kämmerling sont souvent basés dans la filiale new-yorkaise. Outre les échanges quotidiens par Skype, téléphone et e-mail, l'équipe de l'agence se réunit régulièrement à Zurich ou dans la Grosse Pomme. L'un des membres de l'équipe est à NYC au moins toutes les deux semaines. En fonction des projets en cours. Et pourquoi le siège principal se trouve-t-il à Zurich ? Après tout, la ville n'est pas vraiment connue pour être une métropole de la mode. Les racines de M&H se trouvent en Suisse, puisque Kaufmann et Kämmerling ont grandi ici. De plus, le site zurichois est très central : "Zurich n'est pas la capitale de la mode, mais elle offre beaucoup d'art et d'industries traditionnelles comme l'horlogerie et la bijouterie, qui nous intéressent aussi beaucoup", explique Linder. Mais bien sûr, ce qui est fascinant, c'est aussi d'amener ici l'international pour les clients. Grâce à son solide réseau de contacts, l'agence parvient toujours à réunir des talents suisses et des créatifs internationaux. Pour le magazine Globus "Einfach Persönlich", une série de mode a par exemple été réalisée avec le photographe vedette Matt Jones, qui passe par ailleurs derrière l'objectif pour des magazines comme iD et Vogue ou des campagnes publicitaires de Hugo Boss Orange.

Pas seulement la mode

Bien que son cœur de métier soit la mode, des clients d'autres secteurs font également confiance à l'agence. Pour un nouveau restaurant dans les Hamptons, qui propose des sushis en plus des burgers, M&H a par exemple pris en charge le concept, la conception et l'ensemble des relations publiques. Une campagne publicitaire a été conçue pour l'hôtel de luxe Widder à Zurich et un branding événementiel a été conçu et réalisé pour la marque de champagne Veuve Clicquot. "Nous ne sommes pas spécialement fixés sur un style, mais nous essayons de faire ressortir la particularité d'une marque", explique Linder pour décrire sa manière de travailler et de penser. Dans la campagne pour l'hôtel Widder, le slogan "Your place in history" a mis en avant la tradition historique de l'établissement. Dans le cadre du branding événementiel pour le prix économique "Business Woman Award" organisé par Veuve Clicquot, l'aspect noble de la marque a été souligné avec un papier de qualité supérieure et un vernis spécial en relief, qui ont été utilisés dans tous les outils de communication. Des cartes de menu aux invitations en passant par l'ensemble de la décoration. Enfin, la liste de références comprend des travaux auxquels on ne s'attend pas forcément chez M&H. Par exemple, une illustration pour la nouvelle édition des jeux audio Kasperli. Pour un tel classique, même l'agence branchée mise sur l'ancien. L'illustration adaptée aux enfants n'est pas seulement utilisée sur les pochettes de CD, elle a même été adaptée pour les castelets sur bande magnétique, dont la mort était presque annoncée. "Ça fait plaisir de voir qu'ils existent encore".

Isabel Imper

 

Avec la campagne actuelle d'Erdmannpeisker, Rivella renoue avec le ton de l'ancienne publicité. Celle-ci a déjà écrit plusieurs fois l'histoire de la publicité. "Les sportifs boivent du Rivella" est devenu un slogan en 1971, complété quatre ans plus tard avec humour par "tous les autres aussi". En 1977, le slogan était par exemple "La boisson préférée de l'équipe nationale suisse de ski". Aujourd'hui, en 2012, Rivella est devenue la "boisson désaltérante officielle des Suisses..." et précise dans son sous-titre les "groupes cibles" les plus divers, comme par exemple les rameurs suisses, les footballeurs ou encore les "Gümmeler". La nouvelle présentation a été développée par Erdmannpeisker. En 2009, l'agence biennoise a remporté le prestigieux budget de Rivella lors d'un pitch. Après le "Rivellutionnaire", le "désaltérant officiel" est maintenant la deuxième campagne. Lors de la précédente, diverses discussions ont eu lieu. Jusqu'où doit-on s'aventurer pour une marque de tradition vieille de 60 ans et destinée à un public jeune ?

Pour le CD Gabriel Peisker, les "rivellutionnaires" visaient clairement les adolescents. "C'était une campagne très pointue et elle a été très bien accueillie par le segment visé. Mais si l'on est le grand désaltérant suisse et que l'on veut s'adresser aux jeunes, il n'est peut-être pas tout à fait correct de le faire directement au niveau de la campagne". Dans ce sens, le repositionnement a beaucoup aidé : back to the roots. Rivella est à nouveau une boisson désaltérante savoureuse et suisse. Et les groupes cibles sont également redevenus beaucoup plus larges. "Tout à coup, tout ce que nous devions faire était extrêmement logique", résume Peisker.

A Rothrist aussi, on se montre très heureux de la nouvelle image : "J'aime le fait que nous soyons maintenant à nouveau beaucoup plus sur la performance du produit. Durstlöscher est en adéquation avec Rivella. Cela contribue à l'objectif de générer une consommation accrue", analyse Cornelia Marending, responsable du marketing.

La télévision comme média principal
Pour la campagne actuelle, quatre spots TV constituent le média principal. Le mix média est complété par deux campagnes d'affichage nationales, y compris des e-boards, ainsi que par une vaste campagne en ligne. En août, une activité cross-média a été mise en place à l'occasion du lancement.

Lors de cette promo de lancement en collaboration avec Radio NRJ, la question suivante a été posée au public : "Est-ce que ton travail te fait transpirer ?" Pour cela, les gens pouvaient appeler la rédaction, après quoi un bus VW rouge avec "l'équipe officielle de désaltération Rivella" rendait visite aux auditeurs de la radio sur leur lieu de travail. Ces visites ont bien entendu été accompagnées par les médias. "Nous avons très largement diffusé l'action dans la presse écrite, à la radio, en ligne et sur Facebook", résume Marending. La campagne télévisée et d'affichage a également été réalisée "différemment" selon Rivella. "Nous avons fait de la création de la campagne un événement permanent", explique Peisker. Un casting a été organisé au préalable. "Nous avons été littéralement submergés par les gens qui voulaient y participer. Nous avons ensuite filmé ce casting. C'est à partir de ce matériel que nous avons d'abord créé des e-boards, puis, dans un autre style, les spots et les affiches". Les "assoiffés" castés sont devenus des acteurs pour les spots et les affiches. Le casting a pu être suivi en direct sur www. rivella.ch grâce aux médias croisés. On peut également y voir le making-of et divers autres films relatifs à la campagne.

Cette campagne est maintenant la nouvelle présentation, le setting de l'ensemble et pourra être développée ultérieurement avec de nouvelles affiches ou de nouveaux spots. "Avec les nouveaux médias, les médias sociaux ou les petites promotions, nous pouvons aborder les jeunes de manière spécifique. Et aussi aller les chercher ailleurs qu'avec des affiches et la télévision. Avec les médias sociaux, nous pouvons aussi être plus audacieux et oser des choses que toute la Suisse ne doit pas voir", s'accordent à dire Peisker et Marending. Rivella est également très actif à l'étranger. De l'autre côté de la frontière, les ventes ont à nouveau augmenté de près de 10 pour cent en 2011, offrant à Rivella SA le meilleur résultat à l'étranger de ses 60 ans d'histoire. En 2012, la marque a même dépassé les prévisions. La promotion en Allemagne est assurée par l'agence Jung von Matt/Limmat. Après Emil, l'égérie est désormais Michael Mittermeier. Et Rivella "jaune" ? Alors que cette extension de gamme avec du rhum de soja a été abandonnée en Suisse, on continue à donner sa chance à l'autre Rivella à l'étranger.

Sinon, Rothrist se montre ouvert aux développements avec la création de sa propre communauté d'innovation sur le portail de crowdsourcing d'Atizo. Plus de 500 personnes y ont déjà téléchargé 2000 nouvelles idées de produits. Marending : "L'écho extrêmement important montre clairement que chez les consommateurs, la soif d'innovations de la maison Rivella est loin d'être étanchée".
 

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"Rivella est clairement le numéro 2 des boissons rafraîchissantes. On ne peut que le rappeler".

Cornelia Marending, responsable marketing chez Rivella, explique avec Gabriel Peisker, CD chez Erdmannpeisker à Bienne, la stratégie et les exigences créatives d'une nouvelle publicité pour la "boisson nationale suisse".

WW : Qu'est-ce qui vous plaît dans la nouvelle campagne d'Erdmannpeisker ?
Cornelia Marending : Nous sommes très heureux de la nouvelle campagne. Le concept met en évidence les caractéristiques de notre marque. Nous communiquons la performance du produit ainsi que l'ancrage de la marque dans la joie de vivre. Rivella a un taux de notoriété de 98% et fait partie du top 20 des marques suisses. C'est pourquoi nous voulons positionner Rivella comme ce qu'elle a toujours été dans le cœur des Suisses : la boisson désaltérante officielle de la Suisse. Cela sera mis en scène avec un clin d'œil dans les films et les images.

La "boisson désaltérante officielle de la Suisse" me semble correcte. Peut-on le prouver ?
Gabriel Peisker : Il est bien sûr important de voir cela comme un clin d'œil. L'expression "officiellement désaltérant" est un peu lourde, ce qui est tout à fait intentionnel. Ce sigle doit agir comme un contraste avec les images, qui utilisent ce terme "officiel" de manière très détendue. Autrefois, la publicité disait "Les sportifs boivent du Rivella". Pour les sportifs, il existe désormais des boissons isotoniques en plus du Rivella. C'est pourquoi nous ouvrons notre discours et nous adressons plus largement à la Suisse active.
Marending : Notre affirmation est étayée par une vaste enquête auprès des consommateurs que nous avons réalisée au préalable. Les consommateurs nous ont confirmé que ce positionnement était pertinent et crédible pour Rivella. Nous sommes vraiment perçus comme "le désaltérant de la population suisse".

La campagne est-elle prévue pour une longue durée ?
Marending : Oui, chez Rivella, nous sommes toujours à la recherche d'un message principal qui s'inscrive dans la durée. Pour nous, un claim doit durer dix ans. Toutefois, dans la campagne actuelle, nous ne parlons pas vraiment d'un claim classique. En élaborant le message principal, nous avons réalisé qu'il n'y avait en fait rien de nouveau à dire sur Rivella. Comme le Suisse connaît la marque depuis 60 ans, "Rivell... ahhh" est simple et évident.
Peisker : C'est pourquoi nous avons repris ce goût subtil et tenté de mettre en scène Rivella comme la boisson désaltérante et savoureuse. Sous le terme de "boisson officielle désaltérante", on peut encore tirer de très nombreuses idées. La Suisse active peut tout faire. Nous avons d'autres campagnes dans notre carquois, où l'on peut jouer le rôle de désaltérant d'une toute autre manière.

Après 60 ans, c'est un problème de faire une nouvelle publicité ?
Marending : On ne peut que le rappeler. C'est un point important. Rivella a 98% de notoriété, mais ce n'est pas 98% des Suisses qui boivent du Rivella quand ils ont soif. La publicité doit donc inciter à la consommation.

Sur le marché, il y a une forte fragmentation avec les boissons énergisantes et les boissons isotoniques. Comment atteindre un public jeune dans ce contexte ?
Marending : Le fait que nous soyons une marque extrêmement forte nous aide ici. Rivella est clairement le numéro 2 des boissons rafraîchissantes. Outre cette notoriété, nous avons aussi une distribution de presque 100 %. Cela nous donne aussi une très grande visibilité. Cela nous aide aussi auprès des jeunes. Il y a beaucoup d'achats impulsifs. C'est là que notre présence sur les points de vente nous aide.

Quel est le groupe cible le plus important pour Rivella : tout le monde ?
Marending : Nous travaillons activement sur deux segments cibles en matière de prospection. D'une part, nous nous adressons aux jeunes actifs de 20 à 30 ans et, d'autre part, aux jeunes familles actives dans le domaine des loisirs. Grâce à un mix média équilibré allant du classique à l'online, nous construisons la portée nécessaire et provoquons une approche spécifique du groupe cible.

Il est évident qu'en Allemagne, la publicité doit se présenter encore une fois différemment qu'en Suisse. Quelles sont ici les réflexions stratégiques du marketing ?
Marending : La situation de départ en Allemagne est très différente de celle de la Suisse. En Suisse, nous bénéficions de 60 ans de présence sur le marché. En Allemagne, nous n'en sommes qu'au début. Dans un premier temps, il s'agit de faire connaître la marque Rivella, de mettre en place la distribution et de mettre les consommateurs en contact avec le produit, par exemple par le biais de dégustations, d'échantillons ou de promotions. De plus, le développement du marché en Allemagne est pour nous une tâche à long terme, dans laquelle nous procédons étape par étape.

Pourquoi une autre agence, Jung von Matt/Limmat, est-elle engagée pour l'Allemagne que pour le marché suisse ?
Marending : Pour les marchés étrangers, un bon réseau de l'agence au centre de l'Europe était une condition importante. Nous avons par exemple fait évaluer par Jung von Matt à Hambourg notre campagne Rivella actuelle avec Michael Mittermeier quant à son adéquation culturelle et juridique. Pour faire de la publicité à l'étranger, il faut des gens qui viennent du marché local.

En Suisse, il y a de nombreuses agences qui aimeraient travailler pour Rivella. Combien de concepts déjà prêts vous parviennent chaque semaine ?
Marending : Chaque semaine, nous recevons au moins deux demandes de rendez-vous d'agences. Et récemment, un célèbre hit-parade suisse nous a effectivement présenté une idée toute prête, storyboard compris, pour un spot TV. Mais nous sommes très heureux de notre agence actuelle et de la nouvelle campagne.

Entretien : Andreas Panzeri

 

En matière d'utilisation d'Internet, la Suisse fait partie des pays européens les plus performants. 85% de la population suisse est en ligne. 80% utilise même Internet quotidiennement ou plusieurs fois par semaine (Net-Metrix Base, 2012). Les entreprises suisses sont également bien représentées sur le web. 71 pour cent de toutes les PME disposent d'une présence en ligne (D&B/ Office fédéral de la statistique). Toutefois, de nombreux entrepreneurs ne sont pas encore très à l'aise sur Internet et n'utilisent que timidement les applications web et les outils de marketing en ligne. Swisscom et Google s'accordent à dire qu'il y a un besoin de rattrapage et soumettent les PME suisses à un programme de remise en forme. Sous le slogan "@KMU", cinq séances d'information seront organisées en octobre et en novembre en Suisse alémanique, au cours desquelles les PME recevront des informations sur l'utilisation d'Internet. Concrètement, il s'agit pour les organisateurs de présenter leurs solutions respectives aux PME. Swisscom veut faire connaître le portail en ligne PME Business World qu'elle vient de lancer. Le cœur de cette plate-forme spécialement conçue pour les PME est une place de marché sur laquelle sont proposées des applications basées sur le web pour le travail quotidien : par exemple une app pour créer des campagnes d'e-mail et de SMS ou des microsites, une autre pour recruter de nouveaux collaborateurs ou une application pour la gestion des contacts (CRM). A l'avenir, les contenus et les applications ne seront plus disponibles que sur Internet, prédit Roger Wüthrich-Hasenböhler, responsable de la division PME chez Swisscom. Avec cette plate-forme, l'opérateur télécom veut en outre encourager la mise en réseau entre les PME, en permettant aux entreprises de créer un profil sur le site, de présenter leurs produits et services et d'échanger entre elles.

Google, quant à lui, souhaite enthousiasmer les PME pour son programme publicitaire AdWords et explique lors du roadshow des outils de marketing en ligne comme "Google Trends" et "AdWords Keyword". Le géant de l'Internet est convaincu que le potentiel d'acquisition de nouveaux clients par Internet est encore loin d'être épuisé. Alors que la Suisse est en tête d'une comparaison européenne en ce qui concerne l'utilisation d'Internet, elle occupe l'avant-dernière place en matière de publicité numérique (Mediascope, Europe, 2010). Un écart qu'il s'agit de combler, selon Patrick Warnking, Country Director Google Suisse. Seules 21 pour cent des PME investissent dans la publicité en ligne dans ce pays (D&B/ Office fédéral de la statistique).

D'entrepreneur à entrepreneur

Afin de convaincre les PME de l'efficacité des offres, la série d'événements a lieu dans des entreprises qui utilisent déjà l'offre avec succès et qui transmettent aux visiteurs des trucs et astuces tirés de leur pratique en ligne. Le coup d'envoi a été donné lors d'une conférence de presse par Scheu Piano-Service, un magasin spécialisé dans la vente d'instruments à clavier. Le propriétaire André Scheu a déplacé le budget publicitaire de son magasin de la publicité classique vers la publicité en ligne et l'a augmenté. Scheu a fait passer ses investissements dans le domaine de la publicité en ligne de 6000 en 2009 à 46 000 francs pour 2012, dont environ 90 pour cent pour Google AdWords. Avec succès. L'entrepreneur a réussi à attirer de plus en plus de nouveaux clients sur son site web ou dans son magasin. Le chiffre d'affaires annuel a doublé depuis début 2010. Certes, les investissements publicitaires de Scheu sont désormais plus élevés. Mais en pourcentage du chiffre d'affaires annuel total, ils ont diminué.

Des exemples de réussite similaires seront présentés aux participants lors des cinq événements qui se dérouleront en Suisse alémanique jusqu'à fin novembre. Le roadshow se déroulera dans une entreprise de systèmes de chauffage, chez un loueur de voitures, dans une entreprise de construction de systèmes et d'emballage, chez un chocolatier et dans une fabrique de glace.

Selon Wüthrich, le seuil d'inhibition pour se positionner sur la toile est encore élevé pour de nombreuses PME. Les entreprises courent toutefois le risque d'être dépassées, prévient-il. Comme tout programme de fitness, une présence en ligne réussie exige toutefois des efforts de la part des entrepreneurs. Avec Google AdWords notamment, les utilisateurs doivent d'abord se familiariser avec le mécanisme d'action. Tout ne réussit pas du premier coup. Le vendeur de pianos l'a également constaté. Au début, Scheu a reçu un nombre particulièrement élevé de clics sur les annonces contenant le mot-clé "Yamaha". Cependant, beaucoup de ceux qui ont cliqué sur son annonce n'étaient pas intéressés par un piano, mais par une moto, ce qui a entraîné des frais inutiles. Avec Google AdWords, les annonceurs paient, comme chacun sait, pour chaque clic sur une annonce. Entre-temps, Scheu exclut de tels termes équivoques en sélectionnant correctement les mots-clés. Pour faciliter les premiers pas des entrepreneurs dans le marketing en ligne, Google propose, en plus d'un site web informatif contenant de nombreuses vidéos "how-to-vidéo", un conseil gratuit. Mais l'engagement prend du temps. Et il faut aussi un peu d'enthousiasme. Warnking propose qu'une personne de l'entreprise se penche sur le sujet et se forme. L'alternative est bien sûr de travailler avec une agence. En tant que PME, se pencher sur sa présence sur Internet et sur le thème du marketing en ligne n'est en tout cas pas une mauvaise idée. Compte tenu du nombre croissant d'utilisateurs de smartphones qui recherchent des offres sur le web lorsqu'ils sont en déplacement, la recherche locale va devenir encore plus importante à l'avenir. Actuellement, 42 % des utilisateurs d'Internet accèdent également au Web via des appareils mobiles (Net-Metrix-Base 2012). Une tendance à la hausse.

Isabel Imper
 

Le magazine est né de l'amour du Tessin et de la volonté de faire connaître le canton dans le reste de la Suisse, explique l'économiste Alessandro Cavadini. Avec l'avocat Filippo Celio, avec lequel il dirige une entreprise de conseil, et l'éditeur tessinois Valerio De Giorgi, Cavadini a porté sur les fonts baptismaux ce printemps "TES - Le magazine indépendant du Tessin pour la Suisse". En tant que conseillers, Celio et lui ont constaté à maintes reprises que les échanges entre le Tessin et le reste de la Suisse étaient maigres, explique Cavadini. Son canton d'origine était également sous-représenté dans les médias suisses alémaniques. C'est ainsi que les deux hommes se sont rencontrés avec l'éditeur De Giorgi.

Pour en savoir plus, lisez le dernier Édition imprimée de Werbewoche.