Per quanto riguarda la notorietà, lo spot Rivella dell’agenzia pubblicitaria Erdmannpeisker è in testa, seguito a breve distanza dallo spot delle FFS dell’agenzia Hofer Kommunikation e dallo spot per la CSS dell’agenzia Contexta. La campagna APG «Cosa desideri?» dell’agenzia pubblicitaria Inhalt & Form si aggiudica il primo posto nel criterio «unicità», davanti allo spot per la SonntagsZeitung di Advico Young & Rubicam e a quello per Rivella. Per quanto riguarda il criterio «Brand Fit», Rivella si è classificata al primo posto, davanti allo spot per Aperol dell’agenzia pubblicitaria TBWA e a quello delle FFS. Rivella è in testa anche per quanto riguarda la «Likeability», davanti alle FFS e alla SonntagsZeitung.

L'Impact-Check della rivista "Werbewoche" dell'ottobre 2012 (PDF)

Risultati dettagliati (PDF)

Sfogliando si ottengono spunti di riflessione. In una libreria di seconda mano mi sono imbattuta nel libro "Il lettore responsabile" di Linda Ziff. Il suo messaggio chiave è: "Tutti gli autori scrivono per un pubblico di lettori. Scrivono con l'aspettativa di essere letti. L'effetto totale di un testo è costituito dal contributo del lettore e da quello dell'autore. Gli autori creano il testo di partenza, che voi completate leggendo con l'interpretazione del vostro bagaglio di conoscenze ed esperienze. È così che scoprite il significato del testo per voi. Leggere in questo modo significa creare un testo per se stessi. Una lettura responsabile è come scrivere senza inchiostro".

Cosa possiamo imparare da questo per l'industria dei media? Come fornitori di giornalismo, dobbiamo stabilire un contatto visivo con il lettore responsabile. Da un lato, questo comporta la modestia di fornire solo una parte dell'esperienza mediatica. Dall'altro, dobbiamo essere curiosi dei diversi modi in cui i lettori completano i nostri testi. Questa è la base per un dialogo, una conversazione in cui la storia viene raccontata attraverso i contributi di tutti.

Nell'era dei social media, questo sembra essere un fatto scontato. Tuttavia, uno sguardo alle colonne dei commenti mostra che i dibattiti sostanziali sono rari. Le piattaforme sono dominate dagli imbonitori e dai polemisti. Le persone che si occupano di media se ne stanno per conto loro nelle loro reti di contatti. La domanda sorge spontanea: come rendere visibili le riflessioni intelligenti di lettori responsabili?

Seguendo l'esempio del New York Times, sempre più giornali ci stanno provando con una selezione di commentatori in cui viene riposta fiducia, i Trusted Commenters. Con le fasi di identificazione, editing e curation, i marchi dei media possono pretendere sulle loro piattaforme sociali la qualità che rivendicano anche per i loro contributi editoriali. Le comunità forti sono costruite su una cultura condivisa della comunicazione. Questa deve essere tematizzata e modellata dai fornitori di media e dai lettori attivi.

Un'offerta mediatica vivace poggia su tre pilastri: l'offerta giornalistica, il mercato dei lettori e il mercato pubblicitario. Le entrate pubblicitarie sono redditizie solo se le altre due gambe sono solide. Tutti gli attori del mercato dei media sono responsabili, compresi i lettori. Come possiamo salvare il nostro giornale, si chiedeva Walter Isaachson sulla rivista Time nel 2009. Le domande sono più attuali che mai. L'autore ha fatto un'autocritica sul suo comportamento di lettore, descrivendo come abbia utilizzato sempre più spesso le offerte gratuite su Internet e rinunciato agli abbonamenti a pagamento. Questa tendenza ha fatto vacillare il modello di business dei giornali. Isaachson esorta i lettori a chiedersi chi pagherà in futuro il lavoro dei giornalisti indipendenti. "Lo dico perché amo il giornalismo. È prezioso e dovrebbe essere apprezzato dai suoi consumatori".

I lettori responsabili sono interessati a sapere chi investe nei contenuti e con quali intenzioni, e chi ci guadagna. Considerano le offerte dei media come input per la loro analisi degli eventi. Se apprezzano ricerche e opinioni indipendenti, sono disposti a pagare per averle. I fornitori di media che considerano il lettore come il cliente che è il re coltivano con lui un rapporto basato sull'apprezzamento. La qualità dei contatti crea una rete di offerte mediatiche, che a sua volta è attraente e poco costosa per i clienti pubblicitari.

I lettori responsabili esigono che i fornitori di media li trattino con rispetto. Ciò include un giornalismo aperto al dialogo e un sistema di prezzi trasparente e comprensibile per gli utenti paganti.
 

Poiché suggerimenti come "prostituta" o "escort" vengono visualizzati quando si cerca il nome di Bettina Wulff in Google Suggest, la moglie dell'ex Presidente federale tedesco ha cercato di ottenere da Google la rimozione di evidenti notizie false su di lei dall'indice di Google e in particolare da Google Suggest. Google non ha ascoltato la sua richiesta. Qualsiasi persona o marchio che sia sotto gli occhi di tutti deve essere consapevole che può verificarsi un danno alla reputazione, l'unica cosa che non si sa è quando è iniziato.

Google mostra ciò che interessa agli utenti

Come un giornale scandalistico, Google Suggest mostra ciò che gli utenti sono attualmente interessati o preoccupati. I suggerimenti che appaiono in Google Suggest sono quindi decisi esclusivamente dalla massa degli utenti del motore di ricerca. Chiunque può lanciare sul web una campagna negativa o positiva su una persona o un marchio e diffonderla abilmente in rete. All'inizio di una campagna negativa o positiva, ogni blogger o twittatore ha un grande incentivo:

L'effetto del suo post sul blog o del suo tweet può essere piccolo su base individuale, ma in caso di escalation attira rapidamente molta attenzione. Con ogni follower in più, l'effetto di rete accelera. Se si raggiunge la massa critica della domanda e della diffusione, si crea sul web un'autogestione che non può più essere controllata o fermata. Di conseguenza, Google Suggest mostra le parole chiave della campagna come risultati rilevanti; nel caso di Bettina Wulff, le parole chiave degli ormai numerosi articoli sulla sua presunta vita passata.

Nessun passo azzardato

Cosa deve fare una persona, un'azienda o un marchio se la sua reputazione online viene danneggiata? In nessun caso deve sensibilizzare l'opinione pubblica negando, censurando o intraprendendo azioni legali. Bettina Wulff ha commesso proprio questo errore, portando la questione dai media online a quelli offline. Di conseguenza, l'argomento ha raggiunto una cerchia più ampia di persone. Allo stesso tempo, l'argomento è stato diffuso online da blogger e twitter. Di conseguenza, l'interesse è aumentato, l'argomento ha raggiunto nuove cerchie e la reputazione di Bettina Wulff si è ulteriormente deteriorata.

Restare in attesa della situazione

Una volta che i titoli negativi sono presenti, non ci sono contromisure a breve termine. Bettina Wulff avrebbe fatto meglio a stare in disparte finché le informazioni negative non interessano più a nessuno. Una volta che la situazione si sarà calmata, le informazioni negative potranno essere "spostate" da nuovi contenuti positivi.

Distrarre dall'argomento

Distogliendo l'attenzione dall'argomento, ad esempio attraverso la beneficenza o l'impegno sociale, Bettina Wulff avrebbe potuto indirizzare l'interesse del pubblico verso nuovi argomenti relativi alla sua persona e rimettersi in scena, cosa che a sua volta avrebbe influenzato la richiesta di parole chiave positive nei motori di ricerca e quindi anche Google Suggest. Avrebbe anche potuto occuparsi professionalmente dell'argomento per controllare la comunicazione sulla sua persona. È quello che ha fatto Toyota nel 2010, quando sono emersi problemi con il pedale dell'acceleratore e l'azienda è stata perseguitata da blogger e utenti di Twitter. Con un approccio ben ponderato, Toyota è riuscita a controllare e a ripristinare la propria reputazione online (cfr. http://bit.ly/QNopVW).

Imre Sinka e Nicolas Kaufmann
 

Conoscete la rivoluzione del Tiki-Taka? Il Tiki-Taka è lo stile di gioco con cui la nazionale spagnola e il Barcellona stanno rivoluzionando il mondo del calcio. Questo stile è caratterizzato da passaggi corti e lunghi precisi e offensivi e da un'alta percentuale di possesso da parte della squadra che attacca. Quasi tutta la squadra è costantemente in movimento e fa circolare la palla tra i suoi ranghi. Il Tiki-Taka è uno stile di gioco di grande successo, a patto che si disponga di giocatori creativi tecnicamente abili, con un'elevata propensione alla corsa e a movimenti già collaudati. La controparte del Tiki-Taka spagnolo è il Kick and Rush britannico. Si tratta di uno stile di gioco obsoleto in cui la palla viene giocata dalla difesa in avanti verso l'area di rigore avversaria per ottenere una rapida conclusione. A causa della mancanza di un gioco di costruzione organizzato, i palloni di solito finiscono subito all'avversario.

Conoscete la rivoluzione SoLoMo? SoLoMo è lo stile pubblicitario moderno con cui le aziende all'avanguardia stanno rivoluzionando il mondo del marketing. Questo stile è caratterizzato dall'interazione ordinata di piattaforme di social media, applicazioni di geo-localizzazione e smartphone mobili. Il concetto orientato alla conclusione è caratteristico. Il consumatore viene immediatamente messo in una posizione promettente per concludere una transazione grazie a un'offerta perfettamente tempestiva. La controparte dello stile pubblicitario SoLoMo è la tradizionale pubblicità dell'annaffiatoio. Simile al kick and rush del calcio, i messaggi unici vengono trasmessi a distanza sugli schermi televisivi attraverso i mass media dopo il lavoro.

Nel mondo dei social media 2.0, le persone sono costantemente online e allo stesso tempo si muovono in ambienti reali. L'immagine del supersurfer da PC che consuma Big Mac appartiene al passato. Grazie alla diffusione esplosiva del piccolo computer tascabile noto come smartphone, ampie fasce della popolazione possono accedere ai social network e ad altre piattaforme in qualsiasi momento e da qualsiasi luogo. Inoltre, le persone sono esseri sociali, cercano il riconoscimento e sono sempre alla ricerca di occasioni. Non disdegnano informazioni esclusive, un consiglio da insider, la possibilità di vincere o un capo di abbigliamento a un prezzo speciale. E hanno capito che se si collegano in modo proficuo il mondo digitale e quello reale, muovendosi elegantemente avanti e indietro tra i due mondi in tempo reale, si è sempre un passo più vicini al prossimo affare. A patto di avere come amici i marchi giusti! Marchi che sanno quali applicazioni di geo-localizzazione vengono utilizzate per inviare notifiche di offerte agli smartphone e che sanno quando i consumatori trovano gli impulsi di offerta piacevoli e utili.

H&M pubblicizza SoLoMo ed ecco come funziona:
Nella sua campagna SoLoMo, H&M soddisfa il crescente bisogno di partecipazione del consumatore moderno e si concentra sulle due motivazioni del divertimento e dell'affare. Per divertimento, l'entusiasta comunità della moda viene fotografata davanti alle colonne con David Beckham in una posa originale. La ricompensa è un buono moda da riscuotere immediatamente nel negozio H&M più vicino. Il gigante della moda ha tirato fuori tutte le sue carte nella sua moderna campagna tiki-taka. Una combinazione di passaggi con sei passaggi perfettamente temporizzati mette l'amante della moda in una posizione di arrivo promettente.

1. prestazioni: Senza promesse di successo quantificate, non ci si dovrebbe più imbarcare in avventure pubblicitarie. Per H&M, l'obiettivo è quello di aumentare l'affluenza nei negozi di moda. Tuttavia, una campagna di questo tipo, pensata per incoraggiare la partecipazione, è anche l'occasione perfetta per aumentare ed espandere il numero di membri delle sue reti di social media.

2. luoghi di potere: New York, Los Angeles e San Francisco sono le tre sedi della campagna e tutte - in tutto il mondo - hanno il carisma di metropoli di tendenza e di moda. L'ambiente in cui si svolge una campagna ha una grande influenza sulla qualità della sua percezione.

Dio del 3° fianco: David Beckham è un tiratore di calci di punizione per i portieri, un crossatore per i centravanti e un'icona di stile per la comunità della moda. E Becks è una celebrità per H&M. La sua sponsorizzazione come modello di biancheria intima in TV, sulla stampa e nei manifesti pubblicitari è ampiamente riconosciuta. Le celebrità ben scelte sono adatte a fungere da amplificatori della campagna, ma sono costose. Pertanto, occorre fare tutto il possibile per garantire che la costosa energia pubblicitaria generata con i media tradizionali si scarichi in un'esplosione di vendite alla fine dell'imbuto di marketing.

4. un'attrazione per gli occhi: Le statue sono simboli di potere, attirano l'attenzione e sono soggetti popolari per le foto. Le statue possono essere collocate all'interno o intorno al punto vendita. Le forme creative di questi avamposti del punto vendita sono interessanti generatori di frequenza, soprattutto per le località lontane dai principali flussi di consumo.

5. valore aggiunto: Divertimento e occasioni sono le attrazioni principali di ogni viaggio di shopping. Non fatelo se non avete la volontà di organizzare l'offerta esclusiva del martello. E non fatelo se la voglia di divertirsi vi sembra fuori luogo. La generosità e l'ammiccamento stanno alla pubblicità come il Tiki sta al Taka.

6. direzione: Piattaforme, applicazioni, tecnici di talento e abili experience designer dirigono lo sviluppo e l'implementazione delle moderne campagne in rete. La loro perfetta interazione è ciò che rende possibile la magia. L'arte sta nel collegare le applicazioni esistenti che gli utenti conoscono con le piattaforme e nel creare un processo facile da usare e orientato all'obiettivo.

7. progettazione della storia: Chiunque si imbatta spontaneamente in un pilastro della star pubblicitaria di H&M David Beckham durante un giro di shopping per le strade di San Francisco, Manhattan o Beverly Hills nel mese di agosto 2012, potrà farsi fotografare davanti ad esso con il proprio smartphone in modo originale. Allo stesso tempo, le persone fotografate pubblicheranno l'istantanea tramite l'applicazione mobile di engagement basata sulla localizzazione Instagram con l'hashtag #HMBeckham sul microsito della campagna mobile appositamente creato. È iniziato un vivace scambio tra gli Snapshotters. Sul microsito, gli utenti possono trovare le posizioni delle altre statue e navigare verso di esse. Inoltre, possono mettere "Mi piace", twittare e commentare le istantanee degli altri partecipanti su Instagram e sulle loro piattaforme di social media. La tempesta di immagini si diffonde rapidamente al di là del microsito e di Instagram fino alle reti di social media degli utenti. Chiunque segua la pagina Twitter di H&M e si iscriva alla newsletter via e-mail di H&M aumenta le proprie possibilità di vincita. La partecipazione automatica ai concorsi e la prospettiva garantita di un affare immediato in un negozio H&M vicino sono un incentivo a partecipare. State già giocando alla moderna Tiki-Taka o utilizzate ancora il rustico stile pubblicitario del calcio e della fretta?

Beat Hürlimann

 

Per Chocolat Frey è in corso il rilancio del packaging di una specialità di cioccolato. E per "Mio Star" è in corso la riprogettazione della confezione di una serie di prodotti. I risultati di questi progetti saranno presenti sugli scaffali dei negozi Migros e Melectronics nelle prossime settimane e mesi.

Schoch&Sonders supporta Melectronics nell'area del brand design per diversi marchi propri. L'elenco dei progetti dell'agenzia comprende ancora i marchi Durabase, Daymond e ora Mio Star. L'agenzia è stata incaricata da Melectronics di progettare la brand identity per le fiere di questi marchi. I valori fondamentali dei rispettivi marchi dovevano essere trasferiti in modo rigoroso nello spazio tangibile, garantendo così un'esperienza di marca coerente per i visitatori delle fiere.
 

La rivista è nata per amore del Ticino e per far conoscere meglio il Cantone nel resto della Svizzera, spiega l'economista Alessandro Cavadini. Insieme all'avvocato Filippo Celio, con cui gestisce uno studio di consulenza, e all'editore ticinese Valerio De Giorgi, Cavadini ha lanciato questa primavera "TES - The independent Ticino magazine for Switzerland". Come consulenti, Celio e lui si erano più volte resi conto che lo scambio tra il Ticino e il resto della Svizzera era scarso, spiega Cavadini. Il suo cantone d'origine era anche poco rappresentato dai media svizzero-tedeschi. È così che i due si sono uniti all'editore De Giorgi.

TES è una rivista ticinese, ma pubblicata in tedesco e destinata a tutta la Svizzera. Dieci volte all'anno, il mensile si propone di fornire ai decisori politici, economici, culturali e sociali le analisi del Cantone meridionale, mettendo in evidenza sia i temi svizzeri che quelli internazionali - in particolare quelli relativi al Paese confinante meridionale e alla regione dell'UE. La rivista si posiziona come pubblicazione indipendente. "Non abbiamo legami politici, né c'è un investitore sconosciuto dietro TESMagazine. Ci dovrebbe essere spazio per i politici di tutti i partiti", sottolinea Cavadini, il cui padre è stato consigliere nazionale liberale. "TES vuole essere una piattaforma per le diverse opinioni". E non solo in campo economico, ma anche politico, culturale e sociale.

Critico e orientato alle soluzioni

Anche se alcuni articoli sono decisamente favorevoli al business - quando si persegue il location marketing, si elogia il Ticino come centro finanziario o quando singoli esperti di economia dicono la loro - TES aspira certamente a essere percepito come una voce critica. Ad esempio, nel numero di ottobre si discute in modo controverso della costruzione di un secondo tunnel del Gottardo. Per Cavadini è importante non solo scoprire le lamentele, ma anche proporre soluzioni. "Cosa che molti media trascurano", dice l'economista. Il progetto della rivista è gestito da De Giorgi, Celio e Cavadini, che costituiscono il comitato editoriale. In questo ruolo, selezionano gli argomenti e li trasmettono ai redattori. Per il progetto sono stati reclutati giornalisti della Svizzera tedesca, del Ticino e dell'Italia, tra cui Alfonso Tuor, ex vice caporedattore del Corriere del Ticino, e Reto Stutzer, che fino a giugno ha lavorato in Ticino come corrispondente della televisione svizzera. Interverranno anche ospiti come lo scienziato dei media Stephan Russ-Mohl, responsabile dell'Osservatorio europeo di giornalismo dell'Università della Svizzera italiana. Trovare scrittori competenti non è stato così facile, come riferisce Cavadini. L'ideale è che i giornalisti non solo abbiano una vasta conoscenza della regione, ma che sappiano anche scrivere in tedesco, in modo da ridurre al minimo lo sforzo di traduzione.

Lanciato come progetto privato

Per il lancio, i fondatori hanno attinto alle proprie tasche. A lungo termine, TES sarà finanziato dalla pubblicità e dagli abbonamenti. Gli inserzionisti sono i clienti dell'industria turistica e le aziende con una filiale in Ticino. Con una tiratura compresa tra le 13.000 e le 15.000 copie, TES è disponibile nelle edicole di tutta la Svizzera a un prezzo di abbonamento di 75 franchi all'anno o a un prezzo unico di 8 franchi - inizialmente solo in tedesco. Tuttavia, i tre fondatori immaginano di produrre la rivista anche in francese in futuro. Dal lancio, avvenuto a maggio, sono stati sottoscritti circa 600 abbonamenti a pagamento, come rivela Cavadini. Attualmente la rivista viene distribuita ai lettori principalmente attraverso la distribuzione promozionale, ad esempio negli hotel e attraverso abbonamenti regalo. Per pubblicizzare il progetto, vengono anche pubblicati articoli in successione sul portale online Journal21.ch. È inoltre previsto l'ampliamento del sito web Tesmagazine.ch, per posizionarlo come piattaforma di discussione. Attualmente, il sito web è utilizzato principalmente come canale promozionale. I numeri più vecchi sono disponibili gratuitamente in formato PDF dopo aver richiesto una password. TES è stato lanciato come progetto privato. Sia strutturalmente che editorialmente, la rivista è indipendente dalla casa editrice Ticino Management di De Giorgi, che pubblica l'omonima rivista economica dal 1988. Secondo Cavadini, sono felici di potersi ispirare a livello tematico. E, naturalmente, i contatti esistenti sono utili. "Tuttavia, gli articoli non vengono solitamente scambiati". Cavadini vede un potenziale di sinergia in campo culturale, in particolare con la rivista Arte & Storia. Dopo tutto, le 100 pagine di TES devono essere riempite. TES non potrebbe sovraccaricare il suo pubblico di lettori in termini di portata e frequenza di pubblicazione? Cavadini risponde: "Siamo consapevoli che il nostro gruppo target è bombardato dai media. Se qualcuno sfoglia la rivista e legge uno o due articoli, il nostro obiettivo è già stato raggiunto". TES non vuole competere con le testate affermate, ma affermarsi come lettura aggiuntiva. "Come rivista che offre una prospettiva che manca in gran parte nel panorama mediatico svizzero".

Isabel Imper

Oltre ai programmi di progettazione, l'azienda offre una finestra di ristrutturazione con certificazione Minergie e altre aree di attività come la costruzione di facciate. Per lo sviluppo del marchio, l'azienda ha invitato diverse agenzie a una presentazione competitiva al fine di sviluppare una strategia di marchio a lungo termine con una campagna corrispondente. Metzgerlehner è riuscita a convincere sotto tutti i punti di vista ed è lieta di essersi aggiudicata il nuovo incarico, come scrive l'agenzia in un comunicato stampa di giovedì.

Le prime realizzazioni del nuovo aspetto si vedranno all'inizio del 2013.
 

L'agenzia ha attinto al linguaggio della musica e ha drammatizzato il messaggio utilizzando il consueto segno di ripetizione nella notazione: "Always good again". La pubblicità è in corso da settembre. La Tonhalle si trova a circa 150 metri dal ristorante Vivace.

Responsabile presso l'Hotel Glärnischhof: Christian Schübert (Direttore). Responsabile presso la Hochspannung Werbeagentur di Zurigo: Signe Fleischmann, Nicole Caviezel, Matthew Katumba, Alex Taiganidis, Sascha Pacino, Nadine Ticozzelli.
 

La sede di Mountains and Hills non è spettacolare. Un ufficio come tanti altri, arredato in modo semplice, con poche scrivanie e computer. Il fatto che l'agenzia pubblicitaria si occupi di moda è riconoscibile solo dalle riviste di moda appoggiate su vari scaffali. Lo spazio in realtà non è importante. Qui nessuno sta seduto in ufficio tutto il giorno. Lavorare per M&H significa essere sempre in movimento. Da un lato, fare il pendolare tra la sede centrale di Zurigo e la filiale di New York, dall'altro, seguire le tendenze nelle metropoli e lasciarsi ispirare dai clienti per nuovi concetti.

"Le persone creative devono viaggiare e vedere il mondo. Hanno bisogno di sapere cosa succede là fuori", è convinta Lisa Linder. Insieme al direttore creativo Sven Kaufmann, con cui ha fondato M&H tre anni fa, Linder gestisce le sorti dell'azienda come consulente. Linder e Kaufmann hanno creato un piccolo team intorno a loro. Tra questi, un project manager, un produttore fotografico, due graphic designer e l'art director Jim Kämmerling, che ha lavorato su riviste come 20 Minuten Friday, GQ e la rivista della casa automobilistica Lotus. L'agenzia dispone inoltre di una rete internazionale consolidata a cui può attingere in modo flessibile. A seconda dell'incarico e del cliente, M&H mette insieme un team adeguato e coinvolge fotografi, AD, redattori, graphic e fashion designer.

In anticipo sui tempi

"La moda è una passione", dice Linder. "È emozionante vedere quanto presto vengono definite le tendenze". Quando Linder e il suo team creano riviste di moda per i clienti, lavorano su collezioni e look che saranno lanciati sul mercato solo sei mesi dopo. I creativi devono essere sempre al corrente delle tendenze. Globus è stato uno dei negozi che ha contato su questo. M&H ha già prodotto 16 riviste per i clienti dei grandi magazzini. Dal briefing alla concezione, alla creazione, all'editoriale, all'art buying, ai servizi fotografici e alla produzione, l'agenzia è stata responsabile della rivista. Anche la rivista svizzera WW si affida all'esperienza di M&H nel campo della moda. Attualmente è in corso un servizio editoriale per la rivista a New York.

La forte attenzione per la moda si ritrova anche nelle carriere professionali dei fondatori. Kaufmann ha lavorato come stilista per Dior, tra gli altri. In seguito ha lavorato per l'agenzia artistica Jed Root, che realizza servizi fotografici per riviste e campagne pubblicitarie. Linder ha studiato pubblicità, marketing e comunicazione a Pforzheim, nel Baden-Württemberg, e si è occupata di moda fin dall'inizio della sua carriera. In Germania ha lavorato per un'agenzia specializzata nella vendita al dettaglio di marchi e si è occupata di marchi premium come Hugo Boss, Baldessarini, Strenesse e Nespresso. La creativa svizzera e il consulente si sono incontrati qualche anno fa quando hanno lavorato insieme a Donald Schneider, ex direttore creativo di French Vogue e attualmente CD di H&M, alle campagne internazionali per i marchi di moda Chloe, Hugo Boss, Brioni e s. Oliver. Oliver. A questa collaborazione sono seguiti altri progetti comuni, finché Linder e Kaufmann hanno deciso di fondare un'agenzia. Un'azienda di respiro internazionale con sede a Zurigo.

Mentre Linder svolge la sua attività di consulente principalmente nella città sulla Limmat, il direttore creativo Kaufmann e l'AD Kämmerling sono spesso di base nell'ufficio di New York. Oltre allo scambio quotidiano via Skype, telefono ed e-mail, il team dell'agenzia si incontra regolarmente a Zurigo o nella Grande Mela. Uno dei membri del team si reca a New York almeno ogni due settimane. A seconda dei progetti in corso. E perché la sede centrale è a Zurigo? Dopo tutto, la città non è esattamente nota come metropoli della moda. Le radici di M&H affondano in Svizzera, visto che Kaufmann e Kämmerling sono cresciuti qui. Inoltre, la sede di Zurigo è molto centrale: "Zurigo non è una capitale della moda, ma offre molta arte e industrie tradizionali come orologi e gioielli, che ci interessano molto", dice Linder. Ma naturalmente l'aspetto affascinante è anche portare qui l'internazionale per i clienti. Grazie alla sua forte rete di contatti, l'agenzia è sempre in grado di far incontrare talenti svizzeri e creativi internazionali. Per la rivista Globus "Einfach Persönlich", ad esempio, è stata realizzata una serie di scatti di moda con il fotografo Matt Jones, che è già dietro la macchina fotografica di riviste come iD e Vogue o di campagne pubblicitarie per Hugo Boss Orange.

Non solo moda

Sebbene la sua competenza principale sia nel settore della moda, l'agenzia si affida anche a clienti di altri settori. Per un nuovo ristorante negli Hamptons che offre sushi e hamburger, ad esempio, M&H si è occupata del concept, del design e di tutte le PR. Per l'hotel di lusso Widder di Zurigo è stata ideata una campagna pubblicitaria, mentre per il marchio di champagne Veuve Clicquot è stato concepito e realizzato un marchio per eventi. "Non ci concentriamo specificamente su uno stile, ma cerchiamo di capire cosa c'è di speciale in un marchio", dice Linder, descrivendo il suo modo di lavorare e di pensare. Nella campagna per l'Hotel Widder, la tradizione storica dell'albergo è stata enfatizzata con il claim "Your place in history". Nel branding dell'evento "Business Woman Award" organizzato da Veuve Clicquot, l'aspetto elegante del marchio è stato enfatizzato con carta di alta qualità e una speciale vernice a rilievo e riprodotto in tutti gli strumenti di comunicazione. Dai biglietti del menu e dagli inviti all'intera decorazione. Infine, l'elenco delle referenze comprende lavori che non ci si aspetterebbe necessariamente da M&H. Ad esempio, un'illustrazione per la nuova edizione dei radiodrammi di Kasperli. Per un classico come questo, anche l'agenzia, attenta alle tendenze, ha optato per un lavoro collaudato. L'illustrazione adatta ai bambini non viene utilizzata solo per le copertine dei CD, ma è stata adattata anche per la cassetta Kasettli, che era stata quasi dichiarata morta. "È bello vedere che sono ancora in circolazione".

Isabel Imper

 

Con l'attuale campagna di Erdmannpeisker, Rivella torna al tono della vecchia pubblicità. Questa è già entrata più volte nella storia della pubblicità. Nel 1971 il claim era "Gli atleti bevono Rivella", completato quattro anni dopo con "Ma anche tutti gli altri". Nel 1977, ad esempio, è stata definita "La bevanda preferita dalla squadra nazionale svizzera di sci". Ora, nel 2012, Rivella è diventata il "dissetante ufficiale degli svizzeri..." e il sottotitolo specifica vari "gruppi target" come i canottieri svizzeri, i calciatori o persino i "Gümmeler". Il nuovo aspetto è stato sviluppato da Erdmannpeisker. Nel 2009, l'agenzia di Bienne si è aggiudicata il prestigioso budget di Rivella in un pitch. Dopo la "Rivellutionary", la "dissetante ufficiale" è ora la seconda campagna. Ci sono state diverse discussioni sulla precedente. Fino a che punto ci si può spingere per un marchio tradizionale di 60 anni per un pubblico giovane?

Per il CD Gabriel Peisker, i "rivellini" si rivolgevano chiaramente agli adolescenti. "È stata una campagna molto incisiva e ha riscosso molto successo nel segmento di riferimento. Ma se sei il grande dissetatore svizzero e vuoi rivolgerti ai giovani, forse non è del tutto corretto farlo subito a livello di campagna". In questo senso, il riposizionamento è stato molto utile: ritorno alle origini. Rivella è di nuovo una bevanda piacevole e dissetante per la Svizzera. E anche i gruppi target sono tornati a essere molto più ampi. "Questo ha reso improvvisamente tutto estremamente logico, cosa che ora dovevamo fare", riassume Peisker.

Anche a Rothrist sono molto soddisfatti del nuovo aspetto: "Mi piace il fatto che ora ci concentriamo di nuovo sulle prestazioni del prodotto. Il dissetante è adatto a Rivella. Questo aiuta a raggiungere l'obiettivo di generare maggiori consumi", analizza Cornelia Marending, responsabile marketing.

La TV come mezzo principale
Nell'attuale campagna, quattro spot televisivi sono il mezzo principale. Il media mix è completato da due campagne nazionali di affissione con e-board e da una campagna online completa. In agosto è stata realizzata un'attività crossmediale per il lancio.

In questo promo introduttivo in collaborazione con Radio NRJ, è stato chiesto al pubblico: "Il tuo lavoro ti fa sudare?". Per questo, le persone potevano telefonare in redazione, dopodiché un autobus VW rosso con il "team ufficiale di dissetatori Rivella" ha visitato i radioascoltatori sul loro posto di lavoro. Queste visite erano ovviamente accompagnate dai media. "La campagna è stata diffusa su stampa, radio, online e Facebook", riassume Marending. Anche la campagna televisiva e di affissione è stata realizzata "in modo diverso", secondo Rivella. "Abbiamo reso la creazione della campagna un evento permanente", spiega Peisker. Nel periodo precedente la campagna è stato indetto un casting. "Siamo stati letteralmente sommersi da persone che volevano partecipare. Abbiamo poi filmato il casting. Questo materiale è stato utilizzato prima per creare gli e-board e poi, con uno stile diverso, gli spot e i manifesti". Gli "assetati" del casting sono diventati attori per gli spot e i manifesti. Il casting poteva essere seguito in diretta multimediale su www. rivella.ch. Lì si possono vedere anche il making-of e vari altri filmati sulla campagna.

Questa campagna è ora il nuovo aspetto, l'impostazione dell'insieme e può essere ulteriormente sviluppata con nuovi manifesti o spot in un secondo momento. "Con i nuovi media, i social media o le piccole promozioni, possiamo rivolgerci ai giovani separatamente. E anche di raggiungerli in un luogo diverso da quello dei manifesti e della TV. Con i social media possiamo anche osare di più e fare cose che non tutta la Svizzera deve vedere", concordano Peisker e Marending. Rivella è molto attiva anche nella pubblicità all'estero. Dall'altra parte del confine, le vendite sono cresciute ancora nel 2011 di quasi il 10%, dando a Rivella AG il miglior risultato all'estero nei suoi 60 anni di storia. Nel 2012, il marchio è ancora più avanti del previsto. La Germania è promossa dall'agenzia Jung von Matt/Limmat. Dopo Emil, la figura di riferimento è ora Michael Mittermeier. E Rivella "gialla"? Mentre l'estensione della linea con siero di soia è stata interrotta in Svizzera, l'altra Rivella ha ancora una possibilità all'estero.

Per il resto, Rothrist è aperta agli sviluppi con la creazione di una propria comunità di innovazione sul portale di crowdsourcing Atizo. Più di 500 persone hanno già caricato qui 2000 idee di nuovi prodotti. Marending: "La risposta estremamente ampia dimostra chiaramente che la sete di innovazione dei consumatori di Rivella è tutt'altro che placata.
 

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"Rivella è il chiaro numero 2 delle bevande analcoliche. È una cosa da ricordare".

Cornelia Marending, responsabile marketing di Rivella, spiega insieme a Gabriel Peisker, CD di Erdmannpeisker a Bienne, la strategia e le esigenze creative di una nuova pubblicità per la "bevanda nazionale svizzera".

WW: Cosa le piace della nuova campagna di Erdmannpeisker?
Cornelia Marending: Siamo molto soddisfatti della nuova campagna. Il concetto va al cuore dei valori del nostro marchio. Comunichiamo le prestazioni del prodotto e l'ancoraggio al divertimento del marchio. Rivella ha una notorietà del marchio del 98% ed è uno dei primi 20 marchi in Svizzera. Per questo vogliamo posizionare Rivella come ciò che è sempre stato nel cuore degli svizzeri: il dissetante ufficiale della Svizzera. Questo viene messo in scena con una strizzatina d'occhio nei filmati e nelle immagini.

Il "dissetante ufficiale della Svizzera" mi sembra corretto. Può anche essere dimostrato?
Gabriel Peisker: Naturalmente, è importante vederlo con il sorriso negli occhi. Il dissetante ufficiale suona un po' ingombrante, il che è intenzionale. Questo timbro vuole essere in contrasto con le immagini, che sono piuttosto rilassate su questo "ufficiale". La pubblicità diceva "gli atleti bevono Rivella". Per gli atleti, oltre a Rivella, esistono ora anche bevande isotoniche. Per questo motivo stiamo aprendo il nostro approccio e ci rivolgiamo in modo più ampio agli svizzeri attivi.
Marending: La nostra dichiarazione è supportata da un'ampia indagine sui consumatori che abbiamo condotto in anticipo. I consumatori hanno confermato che questo posizionamento è rilevante e credibile per Rivella. Siamo davvero percepiti come "il dissetante della popolazione svizzera".

La campagna è pensata per un periodo di tempo più lungo?
Marending: Sì. Noi di Rivella siamo sempre alla ricerca di un messaggio principale che dovrebbe durare molto a lungo. Per noi, un claim dovrebbe durare dieci anni. Nella campagna attuale non stiamo parlando necessariamente di un claim classico. Mentre lavoravamo al messaggio principale, ci siamo resi conto che non si può dire nulla di nuovo su Rivella. Dato che gli svizzeri conoscono il marchio da 60 anni, "Rivell... ahhh" è semplice e autoesplicativo.
Peisker: Per questo motivo, abbiamo colto il gusto raffinato e abbiamo cercato di mettere in scena Rivella come un piacevole dissetante. Dall'espressione "dissetante ufficiale" si possono trarre ancora molte idee. La Svizzera attiva può fare di tutto. Abbiamo altre campagne nella faretra in cui il dissetante può essere interpretato in modo completamente diverso.

Dopo 60 anni, è un problema fare una nuova pubblicità?
Marending: Si può solo ricordare. Questo è un punto importante. Rivella è conosciuta al 98%, ma non il 98% degli svizzeri beve Rivella quando ha sete. Quindi la pubblicità deve portare al consumo.

Il mercato è fortemente frammentato da bevande energetiche e isotoniche. Come si può raggiungere un pubblico giovane in questo ambiente?
Marending: Il fatto di essere un marchio estremamente forte ci aiuta. Rivella è il numero 2 delle bevande analcoliche. Oltre a questa consapevolezza del marchio, abbiamo anche una distribuzione quasi al 100%. Questo ci dà anche un'altissima visibilità. Questo ci aiuta anche con i giovani. Ci sono molti acquisti d'impulso. La nostra presenza nei POS ci aiuta in questo senso.

Qual è il gruppo target più importante per Rivella: tutti?
Marending: Lavoriamo attivamente su due segmenti target di acquisizione. Da un lato, ci rivolgiamo ai giovani attivi tra i 20 e i 30 anni e, dall'altro, alle giovani famiglie attive nel tempo libero. Con un mix equilibrato di media, dal classico all'online, costruiamo la portata necessaria e raggiungiamo un approccio specifico al gruppo target.

È evidente che la pubblicità in Germania deve essere ancora una volta diversa da quella della Svizzera. Quali sono le considerazioni strategiche di marketing in questo caso?
Marending: La posizione di partenza in Germania è molto diversa da quella in Svizzera. In Svizzera possiamo contare su 60 anni di presenza sul mercato. In Germania siamo ancora all'inizio. Qui, il primo passo è innanzitutto far conoscere il marchio Rivella, costruire la distribuzione e portare i consumatori a contatto con il prodotto per la prima volta, ad esempio attraverso degustazioni, assaggi o promozioni. Inoltre, la costruzione del mercato in Germania è per noi un compito a lungo termine, nel quale stiamo procedendo passo dopo passo.

Perché Jung von Matt/Limmat è un'agenzia diversa per la Germania rispetto al mercato svizzero?
Marending: Per i mercati esteri, una buona rete di agenzie nel centro dell'Europa era una condizione importante. Ad esempio, abbiamo chiesto a Jung von Matt di Amburgo di valutare la nostra attuale campagna Rivella con Michael Mittermeier per verificarne l'idoneità culturale e legale. Per fare pubblicità all'estero, servono persone che provengono dal mercato locale.

In Svizzera ci sono numerose agenzie che vorrebbero lavorare per Rivella. Quanti concetti già finiti ricevete a settimana?
Marending: Ogni settimana riceviamo almeno due richieste di appuntamento da parte di agenzie. E di recente, una nota hit svizzera ci ha presentato un'idea già pronta, con tanto di storyboard per uno spot televisivo. Ma siamo molto soddisfatti della nostra attuale agenzia e della nuova campagna.

Intervista: Andreas Panzeri

 

La Svizzera è uno dei leader in Europa per quanto riguarda l'utilizzo di Internet. L'85% della popolazione svizzera è online e l'80% utilizza internet quotidianamente o più volte alla settimana (Net-Metrix Base, 2012). Anche le aziende svizzere sono ben rappresentate sul web. Il 71% di tutte le PMI ha una presenza online (D&B/Ufficio federale di statistica). Tuttavia, molti imprenditori non sanno ancora come navigare in Internet e sono riluttanti a utilizzare le applicazioni basate sul Web e gli strumenti di marketing online. Swisscom e Google concordano sulla necessità di recuperare il ritardo e stanno sottoponendo le PMI svizzere a un programma di fitness. Con il motto "@KMU", nei mesi di ottobre e novembre saranno organizzati cinque eventi informativi nella Svizzera tedesca per insegnare alle PMI come utilizzare Internet. In particolare, gli organizzatori presenteranno alle PMI le rispettive soluzioni. Swisscom intende far conoscere il portale online KMU Business World, lanciato di recente. Il cuore della piattaforma, sviluppata appositamente per le PMI, è un marketplace in cui vengono offerte applicazioni basate sul web per il lavoro quotidiano: ad esempio, un'applicazione per la creazione di campagne e-mail e SMS o di micrositi, una per il reclutamento di nuovi dipendenti o un'applicazione per la gestione dei contatti (CRM). In futuro, i contenuti e le applicazioni si otterranno solo da Internet, prevede Roger Wüthrich-Hasenböhler, responsabile della divisione PMI di Swisscom. Il provider di telecomunicazioni intende inoltre utilizzare la piattaforma per promuovere il networking tra le PMI, consentendo alle aziende di creare un profilo sul sito, presentare i propri prodotti e servizi e scambiare informazioni.

Google, d'altro canto, vuole che le PMI si interessino al programma pubblicitario AdWords e durante il roadshow illustrerà strumenti di marketing online come "Google Trends" e "AdWords Keyword". Il gigante di Internet è convinto che il potenziale di acquisizione di nuovi clienti tramite Internet sia tutt'altro che esaurito. Mentre la Svizzera è in testa al resto d'Europa in termini di utilizzo di Internet, è al penultimo posto per quanto riguarda la pubblicità digitale (Mediascope, Europa, 2010). Secondo Patrick Warnking, Country Director di Google Svizzera, si tratta di un gap che deve essere colmato. Solo il 21% delle PMI di questo Paese investe in pubblicità online (D&B/Ufficio federale di statistica).

Da imprenditore a imprenditore

Per convincere le PMI dell'efficacia delle offerte, la serie di eventi si svolge presso aziende che già utilizzano con successo l'offerta e forniscono ai visitatori suggerimenti e trucchi dalla loro pratica online. Scheu Piano-Service, un negozio specializzato in strumenti a tastiera, ha dato il via alla conferenza stampa. Il proprietario André Scheu ha spostato e aumentato il budget pubblicitario della sua attività dalla pubblicità tradizionale a quella online. Scheu ha aumentato gli investimenti in pubblicità online da 6.000 franchi nel 2009 a 46.000 franchi per il 2012, con circa il 90% speso in Google AdWords. Con successo. L'imprenditore è riuscito ad attirare sempre più nuovi clienti sul suo sito web e sulla sua attività. Il fatturato annuo è raddoppiato dall'inizio del 2010. Gli investimenti pubblicitari di Scheu sono ora più elevati. Tuttavia, sono diminuiti come percentuale del fatturato annuo totale.

Ai partecipanti verranno presentati esempi simili di successo nei cinque eventi che si terranno nella Svizzera tedesca fino alla fine di novembre. Il roadshow visiterà un'azienda di sistemi di riscaldamento, un'azienda di noleggio auto, un'azienda di costruzione e imballaggio di sistemi, un fornitore di cioccolato e una fabbrica di gelati.

Secondo Wüthrich, molte PMI hanno ancora una soglia di inibizione elevata quando si tratta di posizionarsi online. Tuttavia, le aziende corrono il rischio di essere superate, avverte. Tuttavia, come ogni programma di fitness, una presenza online di successo richiede l'impegno degli imprenditori. Con Google AdWords in particolare, gli utenti devono innanzitutto familiarizzare con il meccanismo d'azione. Non tutto funziona subito. Anche il rivenditore di pianoforti ha dovuto rendersene conto. All'inizio, Scheu aveva un numero particolarmente elevato di clic sugli annunci contenenti la parola chiave "Yamaha". Tuttavia, molti di coloro che avevano cliccato sul suo annuncio non erano interessati a un pianoforte, ma a una moto, con conseguenti costi inutili. Con Google AdWords, gli inserzionisti pagano per ogni clic su un annuncio. Scheu ora elimina questi termini fuorvianti con la giusta scelta delle parole chiave. Per agevolare gli imprenditori a muovere i primi passi nel marketing online, Google offre consulenze gratuite oltre a un sito web informativo contenente molti video di istruzioni. Tuttavia, l'impegno richiede sempre molto tempo. E richiede anche un po' di entusiasmo. Warnking suggerisce che una persona dell'azienda si occupi dell'argomento e si familiarizzi con esso. In alternativa, è ovviamente possibile collaborare con un'agenzia. Per le PMI non è certo una cattiva idea affrontare la propria presenza su Internet e il tema del marketing online. Le ricerche locali diventeranno ancora più importanti in futuro, soprattutto in considerazione del numero crescente di utenti di smartphone che cercano offerte sul web mentre sono in viaggio. Attualmente, il 42% degli utenti di Internet accede al web anche tramite dispositivi mobili (Net-Metrix-Base 2012). E la tendenza è in aumento.

Isabel Imper
 

La rivista è nata per amore del Ticino e per far conoscere meglio il Cantone nel resto della Svizzera, spiega l'economista Alessandro Cavadini. Insieme all'avvocato Filippo Celio, con cui gestisce uno studio di consulenza, e all'editore ticinese Valerio De Giorgi, Cavadini ha lanciato questa primavera "TES - The independent Ticino magazine for Switzerland". Come consulenti, Celio e lui si erano più volte resi conto che lo scambio tra il Ticino e il resto della Svizzera era scarso, spiega Cavadini. Il suo cantone d'origine era anche poco rappresentato dai media svizzero-tedeschi. È così che i due si sono uniti all'editore De Giorgi.

Per saperne di più, leggete l'attuale Edizione cartacea della Werbewoche.