Werbung in unabhängigen Publikationen und (vermeintlich) daraus entstehende Ansprüche an die (unabhängige) Berichterstattung – das ist in der Schweiz mittlerweile zum Dauerbrenner geworden. Zur Erinnerung: Wenn die Baz nicht nett über SVP und UBS schreibt, schalten Blocher und Bank keine Inserate mehr, obwohl diese für das Blatt überlebenswichtig sind. Und Verleger und Chefredaktor Markus Somm bringt auch noch Verständnis dafür auf.
Nun erreicht das Thema die nächste Stufe seiner Evolution. Wieder einmal zeigen die USA, in welche Richtung die Debatte steuert. Denn seit das Thema nicht mehr nur von Chefredaktoren und Verlagsleiterinnen ausgehandelt wird, sondern beim Leser angekommen ist, hat es Potenzial für mehr: Erstens hat das Wrestling zwischen Medien und werbetreibenden Unternehmen respektive Parteien hohen Unterhaltungswert, wenigstens für finanziell am Konflikt nicht Beteiligte. Und zweitens können sich Medien neuerdings durch ihren Umgang mit Werbetreibenden neues Profil schaffen: Akzeptieren sie jede Form von Werbung, Hauptsache sie bringt Geld? Machen sie Front gegen alles, was hässlich, unflätig, sexistisch, tendenziös, zu links oder zu rechts ist? (Kann man dann überhaupt noch Werbung schalten?) Oder halten sie bei allen Werbeformaten die Hand auf, versuchen dafür aber, die Werbemassnahmen vor ihren Lesern möglichst gut zu verstecken, Stichwort Content Marketing und Native Advertising? Profil entsteht zunehmend nicht mehr nur aus dem, was man macht, sondern besonders aus dem, was man nicht macht.
Ein wenig Schmierentheater aus Amerika, mit dem derzeit allseits beliebten und völlig unwählbaren Präsidentschaftskandidaten Donald Trump als Hauptdarsteller: Das amerikanische Internetportal Buzzfeed hat soeben aus Protest gegen die «Politik» von Donald Trump einen lukrativen Werbevertrag mit Trumps Republikanischer Partei gekündigt. «Buzzfeed kann keine Werbeanzeigen für Trumps Präsidentschaftskandidatur veröffentlichen, weil Trump die Freiheitsrechte unserer Angestellten in den USA und weltweit verletzt», erklärte Unternehmenschef Jonah Peretti. Als Beispiel nannte Peretti das von Trump vorgeschlagene Einreiseverbot für Muslime in die USA, das es den Angestellten von Buzzfeed unmöglich machen würde, ihre Arbeit zu tun. «Buzzfeed verzichtet nicht gerne auf Werbeeinnahmen, auf die wir angewiesen sind», betonte Peretti. Es gebe aber Grenzen: «Wir machen keine Werbung für Zigaretten, weil sie unserem Wohlergehen schaden, und aus demselben Grund machen wir auch keine Werbung für Trump.»
Was für ein Statement! Und was für eine Werbung für Buzzfeed. Der durch die Kündigung ausgelöste Sympathieflash wurde von Peretti bei seiner Anti-Reps-Kampagne sicher mitgedacht. Warum sonst sollte er die Nachricht, dass er den Werbedeal gekündigt hat, über Twitter verbreiten? Es würde mich nicht wundern, wenn Buzzfeed nun mit einer Flut von Inseraten und Bannern überschüttet würde, von allen Unternehmen und Dienstleistern, die für Hillary Clinton sind – oder wenigstens gegen Donald Trump.
Diese Ersatzwerbung dürfte lässig das Loch füllen, das das verlorene Republikaner-Werbebudget in die Kasse von Buzzfeed gerissen hat. Zwar wollte das Portal keine Angaben über seine Einnahmeverluste durch die Kündigung machen, die Konkurrenz-Internetseite Politico schätzte diese aber auf 1,3 Millionen Dollar (etwa 1,2 Millionen Franken). Und selbst wenn neue Inserenten ausbleiben: Gemessen am grossen Medienecho und den vielen neuen Lesern, die Buzzfeed durch seine Reps-Offensive gewonnen hat, hat sich Perettis klarer Kurs bereits gelohnt. Auch so kann man Wahlkampf – und Leserwerbung – betreiben, wenigstens in den USA.
Was meinen Sie, wie viele
Schweizer Herzen der Baz zugeflogen wären, wenn sich Markus
Somm mit aller Klarheit gegen
den Kurs der SVP gestellt hätte?
Allein, wir sind nicht in den USA,
sondern in der Schweiz. Und vielleicht hätten wir Somm nicht eine
klare Linie und Rückgrad attes-
tiert, wenn er der SVP eine Absa-
ge erteilt hätte, sondern für einen
Medienmacher unzulässige Par-teinahme. Obendrein gilt Somm als Sprachrohr Christoph Blochers; er hat eine Biografie über den SVP-Häuptling verfasst und hätte es wahrscheinlich schwer gehabt, in Basel aufkommenden Gegenwind authentisch zu verkaufen. Andererseits hätte sich der Versuch, Linie zu zeigen, vielleicht gelohnt. Schliesslich erlebte die Basler Zeitung mit Somm an der Spitze den grössten Lesereinbruch ihrer Geschichte. Und Somm hat in seinem Leben schon manchen Wandel vollzogen, warum nicht auch diesen?
Nun, weiter im amerikanischen Schmierentheater: Die Republikaner sollen gelassen auf die Entscheidung von Buzzfeed reagiert haben, wie das Handelsblatt berichtete. Ein Parteisprecher habe in Washington gesagt, zwar seien Werbeflächen auf Buzzfeed reserviert worden, es habe aber ohnehin keine Pläne gegeben, tatsächlich Anzeigen zu schalten.
Das wäre doch auch eine Strategie für die Baz, Herr Somm: Warum sagt ihr nicht einfach, wenn UBS und SVP ihre Budgets streichen, «wir hätten eure Inserate eh nicht gedruckt! Bätsch!» Das taugt dann sogar als Leserwerbung.
Anne-Friederike Heinrich, Chefredaktorin
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