Der Einsatz von Social Media zahlt sich bisher nur für Grossunternehmen aus, und zwar für solche, die Social Media proaktiv, innovativ und mit Risikobereitschaft, das heisst «unternehmerisch», nutzen. Bei KMU hingegen konnten keine Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg festgestellt werden. Sascha Kraus von der Universität Liechtenstein und Isabella Hatak von der Wirtschaftuniversität Wien, die Projektleiter der Studie, vermuten die Ursachen jedoch vor allem in den schlechteren Rahmenbedingungen.

Laut den Projektleitern bräuchte es zunächst einmal eine positive Einstellung des Unternehmers gegenüber sozialen Netzwerken. Im Weiteren brauche es eine effektive Zuteilung der Ressourcen sowie einen fachlich geeigneten Social Media-Verantwortlichen, der über genügend freie Kapazitäten verfügt. Um in den sozialen Netzwerken erfolgreich zu sein, muss ein Unternehmen, aber vor allem bereit sein, «unternehmerisch» zu agieren und vorausschauend eigene Märkte zu schaffen und nicht nur auf Kundenbedürfnisse zu reagieren.
 

Diego Yanez, der Chefredaktor des Schweizer Fernsehens, tritt nach nur drei Jahren ab (Werbewoche.ch berichtete). Zu einem Eklat scheint es laut Umfragen der NZZ am Sonntag nicht gekommen zu sein, vielmehr würden einige Leute von «Abnützungserscheinungen» sprechen. Yanez sei mehrmals frustriert aus den Sitzungen der Geschäftsleitungen gekommen. Er habe sich aufgerieben an seinen Aufgaben als Manager.

Der 55-jährige Yanez werde reihum als umgänglich, integer und verlässlich beschrieben, man spreche von einer «kumpelhaften Art». Der Kommentar von Francesco Benini konstatiert darin ein weiteres Problem. Den Mitarbeitern auf die Füsse zu treten, wenn die Dinge nicht so laufen, wie sie laufen sollten – das falle dem Chefredaktor schwer.

«Man kann Journalisten nicht wie Bankangestellte führen, das geht nicht. Man muss das Team mitnehmen», rechtfertigt sich Yanez gegenüber der NZZ am Sonntag. Wenn ein Bankmanager den Angestellten befehle, sie hätten alle blaue Krawatten zu tragen, dann täten sie das. Journalisten würden sich auf eine solche Anordnung hin in kurzen Hosen zeigen. Yanez erwarb ein Diplom als Betriebsökonom und arbeitete vier Jahre als Devisenhändler bei einer Bank, bevor er sich für eine journalistische Laufbahn entschied.

An Yanez Qualitäten als Journalist gäbe es keine Zweifel. Ob er als Chefredaktor Spuren hinterlasse beim Schweizer Fernsehen, ist für die NZZ am Sonntag weniger klar. (sis)
 

Nach dem erfolgreichen Launch der Plattform «SRG Insider» im Frühjahr, soll der Traffic auf dieser Online-Community weiterhin auf hohem Niveau gehalten werden, heisst es in einer Mitteilung vom Freitag. Die neue Kampagne mit dem Motto «Deine Meinung zählt!» von Ogilvy One versucht dies durch ein gezieltes Involvement mit Themen, die für die Zielgruppe relevant und medienpolitisch wichtig sind.

In Online-Bannern und auf der Plattform «SRG Insider» vertreten drei junge Leute aus der Zielgruppe ihre Meinungen, die teils provokant, teils am Puls der Zeit sind. Die Plattformbesucher können sich ebenfalls zu diesen Meinungen äussern oder ihre eigene Meinung zu anderen Themen hinterlassen. Eine Onlinekampagne, Facebook Ads sowie eine neue Facebook Plattform führen die Zielgruppe auf «SRG Insider».

Verantwortlich bei SRG Deutschschweiz: Jasmin Rippstein (Projektleiterin «SRG Insider»), Viviane Aubert (Projektleitern Social Media). Verantwortlich bei Ogilvy One: Stefan Schäfer (Gesamtverantwortung), Bettina Righetto (Beratung), Benjamin Franken (CD), Oliver Glitz (Concept & Copy), Karl Badde (AD Digital) und Simone Paulzen (Text).

Unternehmensmedien werden immer häufiger auf ihren Beitrag zum wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens geprüft (Return-on-Communication). Zu Recht, wie Clemens Koob, Geschäftsführer des Marktforschungs- und Beratungsunternehmens Zehnvier und Professor an der Hochschule Erding, sagt: «Die Investments, die ein Unternehmen in Publikationen tätigt, sind nicht unerheblich.» Trotzdem untersucht heute laut Koob nur etwa ein Drittel der Unternehmen systematisch die Wirkung ihrer Kundenmagazine. Bei Mitarbeitermagazinen sei der Anteil noch geringer.

Viele Verantwortliche scheuen den vermeintlichen Aufwand, den eine Leserbefragung mit sich bringt. «Der Druck des Tagesgeschäfts nimmt zu. Verantwortlichen fällt es immer schwerer, einen Schritt zurückzutreten und in die Vogelperspektive zu wechseln», sagt Alfredo Trasatti, CEO von Infel Corporate Media. Infel Corporate Media und Zehnvier haben deshalb gemeinsam ein Tool zur Akzeptanz- und Wirkungsmessung von Unternehmensmedien entwickelt, das den Kunden verspricht, einfach, schnell und günstig zu aussagekräftigen Ergebnissen zu kommen.

Mit der Leserbefragung namens CM-Cockpit® lassen sich Faktoren wie Inhalt, Gestaltung, Lesernutzen oder Imagewirkung eines Magazins untersuchen. Ihr Herzstück bildet ein für Unternehmensmedien entwickelter, standardisierter Fragebogen. Dieser deckt nach dem wissenschaftlichen Prinzip «Check 5» alle relevanten Dimensionen von Unternehmensmedien ab: Inhalte, Optik und Gestaltung, Nutzung, Media-Engagement sowie den Brand Impact.

Durch den standardisierten Fragebogen beträgt die Vorlaufzeit für eine Befragung gemäss den Initiatoren lediglich drei Wochen. Die Adressaten können per Post oder übers Internet teilnehmen, ausgewertet werden nach dem first-in-Prinzip 100 bis 300 Fragebogen. Die Ergebnisse stehen innerhalb von drei Wochen in Form einer übersichtlichen und aussagekräftigen Dokumentation zur Verfügung.

Weitere Informationen: Infel.ch. 

 

Hiltl fügt seiner Geschichte ein neues Kapitel hinzu: Gleich neben dem Haus Hiltl an der St. Annagasse 18 eröffnete am 21. November 2013 der Hiltl Laden mit der ersten Vegi-Metzg der Schweiz. An der «Metzger-Theke» werden Tofu, Seitan & Co. und vegetarische Hiltl-Spezialitäten wie Tatar, Züri-Geschnetzeltes oder hausgemachtes Cordon bleu im Offenverkauf angeboten. Eine Mitteilung vom Freitag gibt den Kampagnenstart für den neuen Laden bekannt.

Ruf Lanz, die langjährige Agentur von Hiltl, bewirbt die neue Vegi-Metzg mit den beiden Kampagnen «Ceci n’est pas» und «Vegi-Schenkel».Ruf Lanz macht zudem Kühe in der Umgebung von Zürich zu Werbeträgern. Schliesslich würden sie am eigenen Leib davon profitieren, wenn künftig mehr Tofu, Seitan oder Tempeh gegessen wird, heisst es in der Mitteilung.

Verantwortlich bei Hiltl: Rolf Hiltl (Gesamtverantwortung), Marsha Lehmann (Marketing & Kommunikation). Verantwortlich bei Ruf Lanz: Markus Ruf, Danielle Lanz (Creative Direction), Isabelle Hauser (Art Direction), Maren Beck, Markus Ruf (Text), Sabrina Luck (Beratung). Fotografie und Bildbearbeitung: Felix Streuli. Illustration der Kampagne «Ceci n’est pas»: Ernst Feurer.

Die einfachen Zutaten für eine öffentlichkeitswirksame Empörung über ein Werbeplakat: Eine keifende deutsche Ehefrau, unterwürfige willige Ausländerinnen und eine türkische Geliebte mit Kopftuch. Und nebenbei noch ein bisschen lustig machen über Gewalt in der Ehe. So ähnlich zumindest fasst der deutsche Werberat das eingegangene Beschwerdeschreiben zusammen: «Der Beschwerdeführer ist der Auffassung, die Darstellung einer türkischen Frau als unterwürfig und der deutschen Frau als zickig und gewalttätig sei rassistisch und diskriminierend, sowohl im Hinblick auf türkische wie auf deutsche Frauen. Zudem sei die Darstellung eines geschlagenen Ehemannes, der als Lösung zu einer devoten türkischen Geliebten flieht ebenfalls diskriminierend und verharmlose das bestehende Problem der Gewalt in der Ehe.» Bei Ashley Madison ist man kaum unglücklich über die Aufregung. (sis)

Der international tätige Schweizer Bauausrüstungskonzern befinde sich im Übergang von einem Produkthersteller zum Anbieter von Lösungen und Services für Hülle und Raum, heisst es in einer Mitteilung der Agentur vom Donnerstag. In diesem Kontext sei das neugestaltete Kompetenzmagazin AFG World angesiedelt. Die erste Ausgabe, welche Anfang November 2013 erschienen ist, thematisiert Energieeffizienz als Magazinschwerpunkt.

Geschichten, Visionen und Protagonisten

Das neue AFG World bildet die Unternehmensstrategie auf 40 Seiten ab. Dabei kommen Branchenkenner, Städteplaner, Architekten und Visionäre zu Wort. Einige Beispiele: In der Titelgeschichte «Das effiziente Hoch im Norden» stehen zwei städtebauliche Grossprojekte und ihr Umgang mit Nachhaltigkeit im Zentrum: die Hafencity in Hamburg und die neue Stadt Glattpark bei Zürich; der mehrfach ausgezeichnete Berliner Architekt und Künstler Jürgen Mayer H. erläutert im Beitrag «Häuser müssen performen!» seine Vorstellung, welche Art von Gebäudehüllen künftig gefragt sein könnten.

Responsive Online-Umsetzung

AFG wünschte eine adäquate Online-Umsetzung, damit die Leser das Magazin auf allen Kanälen lesen können. Yjoo arbeitet  mit dem Redaktionssystem von NS Publish, welches es ermöglicht, den gesamten Inhalt direkt für Online zu verwenden – ohne Umweg über ein zusätzliches Content-Management-System.

Mehrsprachigkeit

Zum Konzept des neuen Kompetenzmagazins gehört die Mehrsprachigkeit. Das AFG World erscheint deshalb in den Sprachen Deutsch, Französisch, Englisch und Tschechisch, jeweils zweisprachig: D/F, D/E, D/Cz. Geplant sind zwei Ausgaben pro Jahr in einer Auflage von rund 23‘000 Exemplaren, jeweils zu einem bestimmten Hauptthema, das mit der Unternehmensstrategie korrespondiert.

Verantwortlich bei AFG: Stefan Kern (Kommunikationsleiter, Chefredaktor), Annika Hug (Projektleiterin, Redaktion). Verantwortlich bei Yjoo: Martin Zahner (CEO, Konzept), Samuel Güttinger (Partner, Art Director), Jens Wiesenhütter (Projektmanagement), Christian Nill (Redaktion), Lian-Ling Chan (Publishing).

 

Die Interview-Partner aus dem Vorstand des SMECA: Lionel Vincent Baldenweg, Great Garbo (l.), Roland Schmid, Jingle Jungle, Adrian Frutiger, freier Komponist, Lysander Gelewski,
SMECA-Geschäftsführer deutsche Schweiz.

WW: Die Schweizer Medienmusiker fühlen sich unterbezahlt. Seid Ihr zu schlecht organisiert?
Adrian Frutiger: Es gibt oder besser gab eine langjährige Konkurrenz zwischen Komponisten für Werbung und Spielfilme. Eine ohnehin schon kleine Gruppe wurde noch einmal geteilt. Das war auch praktisch, man konnte, wenn man wollte, uns gegeneinander ausspielen. Heute gibt es aber viele Musiker, die für beide Sparten arbeiten. Zusammen wollen wir uns mehr Gehör verschaffen. Im Dezember 2012 haben wir in diesem Sinne unseren neuen Verband gegründet. Im Berufsverband der Schweizer Medienkomponisten sind alle Gattungen vertreten: Spielfilm-, Werbemusik- sowie Jingle- und Game- Komponisten.

Wie viele Mitglieder hat SMECA heute?
Lysander Gelewski: Wir sind 43. Die Zahl aller haupt- oder nebenamtlich arbeitenden Medienkomponisten in der Schweiz schätzen wir auf 200.

Ist der Verband ein taugliches Instrument?
Gelewski: Die Thematik der Nutzungsrechte und Auftragshonorare für Medienmusik ist sehr komplex. Deshalb wird es von der gesamten Kommunikationsbranche positiv betrachtet, dass man endlich einen kompetenten Ansprechpartner hat. Wir haben alle Medienkomponisten unter einem Dach vereint und können jetzt gemeinsam unsere Interessen formulieren. Dazu gehört die Vertretung der Medienkomponisten gegenüber zwei Zielgruppen. Das sind einerseits die Verwertungsgesellschaften, vor allem Suisa, Swissperform und SIG. Die andere Zielgruppe sind die Produzentenverbände. Als drittes Ziel will der Verband SMECA das Schaffen der Medienkomponisten fördern, was wir über Networking, Workshops und Informationsvermittlung erreichen.

Das Internet hat sich zu einem nicht mehr kontrollierbaren Abspielfeld entwickelt. Was heisst das für die Komponisten?
Lionel Vincent Baldenweg: Im Web kommen wir als Content-Kreateure relativ schlecht weg. Unsere Musik wird sehr oft und intensiv genutzt. Aber wir haben wenig bis gar nichts davon. Die Leute, die uns diesbezüglich vertreten sollten, haben sich einfach noch nicht auf eine klare gemeinsame Strategie einigen können.
Roland Schmid: Das Internet gibt es seit bald 20 Jahren. Aber die Verwertungsgesellschaften haben es immer noch nicht geschafft, einen Tarif für dieses Medium zu definieren. Mit Google zum Beispiel konnte man sich für die Nutzungen auf YouTube erst nach jahrelangen Verhandlungen und Rechtsstreiten einigen.
Frutiger: Zumindest in den letzten Jahren wurde die Entwicklung absehbar, und es ist einfach ein bisschen träge, dass es bei der Suisa noch keinen Plan gibt für eine gerechte Abgeltung der Musik im Netz.
Baldenweg: Die SMECA möchte unseren Kunden, also Produzenten und Werbeagenturen, die Budgetierung in Zukunft einfacher machen. Dazu sollen Richtwerte erstellt und Empfehlungen abgegeben werden. Dann kann eine Werbeagentur von Beginn weg mit einem genau definierten Betrag für die Musik rechnen in ihren Budgets. Auch neue Standard- Verträge sind uns ein grosses Anliegen, weil sie für die ganze Branche von Nutzen wären.
Frutiger: Unsere Kunden bezahlen ja sehr hohe Mediengebühren. Dort drin sollten wir als Komponisten eigentlich auch abgegolten werden mit minimalen Tantiemen. Das greift im Netz aber noch nicht.

Soll neues Geld kommen oder nur das bisherige neu verteilt werden?
Gelewski: Neues Geld, denn es gibt bisher keinen eigentlichen Online-Tarif bei der Suisa. Die neue Realität in den Griff zu kriegen, ist sehr schwierig. Die Entwicklung ist rasant. Aber die Suisa arbeitet weiterhin mit uralten Tarifen, die für ganz andere Musiknutzungen konzipiert wurden. Das führt zu riesigen Diskrepanzen zwischen Aufwand und Ertrag.

Ihr seid unzufrieden mit dem Vergütungssystem. Wohin geht das Geld, das Euch vorenthalten wird?
Gelewski: Von den rund 7,5 Millionen Franken, welche die Suisa jährlich einkassiert für die Werbespots in den Programmen der SRG, werden 15 Prozent als Verwaltungskosten abgezogen. 10 Prozent fliessen in die Sozialfürsorge und Kulturförderung. Dann – und das ist der Stein des Anstosses – nimmt die Suisa 20 Prozent der Tantiemen und schiebt sie der Musiknutzung in anderen Fernsehprogrammen zu. Davon profitieren insbesondere die zahlreichen ausländischen Serien. Das heisst: Auf 45 Prozent unserer Tantiemen und damit über 3 Millionen jährlich müssen wir verzichten.
Baldenweg: Und dazu muss man noch präzisieren: Die 7,5 Millionen sind nicht alle für Schweizer Komponisten. Das ist die Summe für den gesamten SRGWerbekuchen mit Spots und damit für Komponisten und Musikverlage aus aller Welt.

Wie kann Musik im Internet gemessen werden? Wir sehen die Probleme ja bereits beim Debakel mit den TV-Nutzungszahlen?
Schmid: Ich behaupte, dass grosse Medien-Agenturen genau wissen, welche Zielgruppe wie viel anklickt. Stichwort Targeting. Der Kunde wird nur Geld einsetzen, wenn der Erfolg einer Kampagne auch messbar ist. Deshalb ist das Erfassen der Reichweiten nicht das Problem.
Gelewski: Wir sind nicht eigentlich abhängig davon, wie viele Personen einen Spot von uns sehen beziehungsweise hören. Nach dem Urheberrechtsgesetz ist für eine Vergütung entscheidend: Wie viel hat der Werbeauftraggeber bezahlt für die Platzierung seines Spots. Man nennt dies den «Werk-Ertrag» oder den «Werk-Aufwand». Nur für den Werbeauftraggeber ist entscheidend, wie viele Kontakte er generiert. Uns interessiert hingegen: Hat der Kunde 1000 oder 100 000 Franken für seine Kampagne bezahlt.
Baldenweg: Wenn kein Online-Tarif in Kraft tritt, werden die Komponisten gezwungen, ihre Preise zu erhöhen. Solange bei den Mediabudgets noch nicht so viel Geld in den Bereich Online gesteckt wurde, konnte man noch relativ klar messen, was von SRG und anderen TV-Stationen in Form von Urheber- Vergütungen zurückkam. Man konnte recht genau evaluieren, wie viel man als Musikproduzent in einen Spot investieren konnte. Jetzt, da die Vergütungen für klassische Medien sinken und für Online- Nutzungen nichts oder fast nichts bezahlt wird, fehlen uns die Grundlagen für eine vernünftige Planung. Die Auftragshonorare in der heutigen Zeit decken selten den Aufwand für Personal und Studio, um eine Produktion auf dem gewünschten Niveau umsetzen zu können.
Schmid: Das war jeweils das Argument des Spotproduzenten bei Honorarverhandlungen: «Du bekommst nachher noch viel Geld von der Suisa.» Wegen der Umverteilung der Tantiemen innerhalb der Suisa und dem Fehlen von adäquaten Tarifen im Online-Bereich trifft dies nicht mehr zu.

Sind die Musiker zu sehr Künstler und kümmern sich nicht um ihre Anliegen?
Schmid: Das ist ein wichtiger Teil des Problems. Seine Urheberrechte wahrzunehmen, bedeutet viel administrativen Aufwand. Die meisten Kreativen und vor allem Musiker sind beschäftigt mit ihren Ideen. So gesehen haben wir sicher einiges verschlafen. Wir hätten proaktiv schon früher intervenieren müssen.
Baldenweg: Wir sind als Musiker schlecht geschützt und haben in den letzten Jahren sehr grosse Einbussen hinnehmen müssen. Die Urheber-Einnahmen sind um 20 bis 40 Prozent zurückgegangen im Bereich Werbung und im Film zwischen 30 und 70 Prozent. Und das war das Geld, welches wir brauchten, um in neue Produktionen, Software und Studios zu investieren. Es geht also um die wirtschaftliche Existenz einer kleinen, aber wichtigen Berufsgruppe in der audiovisuellen Branche.
Schmid: Die Suisa hat heute an einer Sitzung alle unsere Anliegen abgelehnt. Man scheint die branchenspezifischen Anliegen der Medienkomponisten nicht zu verstehen oder verstehen zu wollen.

Was sind Eure nächsten Schritte?
Schmid: Weiter verhandeln, lobbyieren, das Image der Schweizer Medienmusiker so darstellen, wie es ist, und weg kommen vom selbstgefälligen Künstler als Einzelkämpfer. Es gibt auch Möglichkeiten, gerichtlich weiter vorzugehen – mit einem Kampf bis vor Bundesgericht. Einen solchen Prozess gegen die Suisa hat eine kleine Gruppe von Werbekomponisten unter Führung unseres Vize-Präsidenten vor fünf Jahren bereits einmal gewonnen. Aber das kostet viel Nerven und Geld. Das könnten wir besser einsetzen. Eine dritte Möglichkeit, über die wir ernsthaft nachdenken, ist die Gründung einer autonomen Verwertungsgesellschaft.

Interview: Andreas Panzeri

Zuhause bedeutet mehr als nur ein paar Möbel: Es ist das Gefühl, daheim zu sein – umgeben von Menschen und Dingen, die man liebt. Genau diese Haltung soll auch die neue Imagekampagne von Ikea vermitteln. Sie wird in einer Mitteilung vom Donnerstag ankündigt.

Wirz Werbung hat für die Kampagne einen TV-Spot realisiert, der vom Zusammenleben einer Familie erzählt – so authentisch und ungeschönt, wie es eben ist. Der Film zeigt mit einem Augenzwinkern, wie sich ein Elternpaar auf einen Kindergeburtstag in den eigenen vier Wänden vorbereitet und dieser, auch dank den cleveren Ideen von Ikea, für alle zu einem Riesenspass wird.

Verantwortlich bei Ikea: Mikael Pilblad (Marketing Manager Switzerland), Katrin Polzer (External Communication Manager), Annelies Bühler (Project Leader Campaign). Verantwortlich bei Wirz Werbung: Philipp Skrabal (ECD), Raul Serrat (CD), Marietta Mügge, Bianca Kury (Text), Rahel Nemitz (Art Direction), Petra Dreyfus, Yves Rückert, Stefan Schmid (Beratung), Sebahat Derdiyok (Agency Producer), Bigfish (Filmproduktion), Sean Meehan (Regie), JingleJungle (Tonstudio).

 

Nach der Krebsdiagnose seiner Frau habe bei ihm «eine Art Therapie eingesetzt», so der Fotograf im Making-of zum Werbefilm: «Ich schnappte mir ein Tutu, ging raus und machte Fotos.» Nicht nur Bob selbst helfen diese Bilder, sondern auch seiner Frau Linda. Sie nimmt sie jeweils zur Behandlung mit, weil der tanzende Tutu-Mann sie zum Lachen bringt. Das kann man nachvollziehen. Es ist zwar etwas absurd, aber das Ganze sieht lustig aus. Erst recht wahrscheinlich, wenn in dem Tutu der eigene Mann steckt.

Etwas weniger gut nachvollziehen kann man, wieso Bob diese Bilder auf Youtube verbreitete und später auch für die Kampagne der Telekom zur Verfügung stellte. «Besondere Geschichten werden größer, wenn man sie teilt», so lautet die Botschaft der Telekom-Kampagne. Bob und Linda ihrerseits werden im Gegenzug wohl Geld bekommen für ihr «The Tutu Project» und die dazugehörige Stiftung «Carey Foundation», welche sich für an Brustkrebs erkrankte Frauen einsetzt. Nicht zuletzt sieht Bob irgendwie so aus, als hätte er Freude daran, das öffentliche Tutu-Tanzen für sich entdeckt zu haben. (sis)

Vor gut 15 Jahren tauchten in den Webbrowsern der damaligen Zeit erstmals Videos auf, so denn die dafür nötigen Zusatzprogramme (Stichwort: Real Player) installiert waren. Etwa zehn Jahre später begann sich die Werbeindustrie dafür zu interessieren und es entstanden in den USA erste Werbe- Netzwerke, die nur auf Video-Inhalte ausgerichtet waren. Und heute sind Video-Ads der am stärksten wachsende Bereich im Schweizer Onlinewerbemarkt. Gemäss Expertenschätzungen im Rahmen der Werbedruckstatistik von Media Focus wird für Bewegtbild-Werbung in diesem Jahr ein Zuwachs um 30 Prozent prognostiziert. Diese Grössenordnung wird von Praktikern bestätigt: «Die bei uns gebuchten Werbebudgets sind im vergangenen Jahr um rund 30 Prozent pro Kampagne gewachsen», sagt etwa Jochen Witte, COO bei Stailamedia und zuständig für das Swiss Video Network, das 2009 lancierte erste schweizerische Online-Video-Werbenetzwerk. Das zweite solche Netzwerk in der Schweiz, das im Februar 2012 gestartete Goldbach Video Network wächst ähnlich schnell. «Deutlich über zwanzig Prozent» soll der Zuwachs gemäss Alexander Horrolt, Managing Director bei Goldbach Audience, in diesem Jahr sein und auch im kommenden Jahr «überproportional zweistellig» ausfallen.

Ein Vergleich solcher Video-Netzwerke ist heikel, denn nicht alle sind gleich geboren. Wie für die Welt der Online-Video-Ad überhaupt ist dabei der Unterschied zwischen In-Page- und In-Stream-Video-Ads wichtig. Starten Videos innerhalb von Webseiten bei Seitenaufruf des Users in einem typischen Werbebannerformat (wie etwa einem Rectangle) automatisch oder auf Interaktion (Mouse Over), handelt es sich bei der Werbung um In-Page-Video-Ads. Ruft der User Bewegtbildinhalte gezielt auf, handelt es sich bei den eingebundenen Werbeclips um In- Stream-Video-Ads, deren typische Werbeformate Pre-Rolls, Mid-Rolls und Post-Rolls sind. In-Stream- Ads sind derzeit der Liebling der Online-Werber, denn Pre- und Mid-Rolls haben eine höhere Werbewirkung als In-Page-Video-Ads. Diese werden oft als störend empfunden, wenn sie denn überhaupt gehört werden: Die Hälfte der Internetnutzer ist nämlich mit ausgeschaltetem Ton unterwegs. Das ist anders bei In-Stream-Ads, wenn gezielt ein Video angeklickt wird. Dann werden 70 Prozent der Pre-Roll-Spots bis zum Schluss betrachtet und auch die Werbeerinnerungswerte sind gemäss einer deutschen Studie um das Vierfache besser als bei In Page. Dennoch bieten alle Vermarkter beide Werbeformen an, zumal sich über In-Page-Video-Ads weit grössere Reichweiten erzielen lassen als mit In-Stream-Video-Ads.

So konzentrieren sich die beiden Video-Netzwerke von Stailamedia und Goldbach Audience auf In- Stream-Video-Ads, wobei das Swiss Video Network monatlich auf rund 30 Mio. Video Ad-Impressions kommt und das Goldbach Video Network auf rund deren 50 Mio. Die meisten werden auf Desktops abgespielt und rund ein Viertel auf mobilen Geräten. Die Stärke des Goldbach-Angebots liege darin, dass damit alle relevanten Internet TV-Anbieter der Schweiz (Wilmaa, Zattoo, Teleboy, Blick TV und Swisscom TV Online zusammengefasst werden. Stailamedia betont, das SVN funktioniere als geschlossenes Netzwerk und erlaube ein übergreifendes Capping (Begrenzung der Ausspielungen eines Spots pro User) und biete moderne Targeting-Technologien (soziodemografisch, Umfeld). Wohin die Reise mit Video-Netzwerken geht, zeigt die Tatsache, dass sowohl Goldbach wie Adwebster ankündigen, im kommenden Jahr mit ihren Netzen RTAtauglich zu werden, derweil S t a i l ame d i a dieses Merkmal bereits heute anbietet. Mit der Einführung automatisierter Handelsabläufe werden nicht nur die Buchungen, aber auch die Marktbedingungen für alle Teilnehmer beweglicher und dynamischer. Schon heute drängen internationale Anbieter, Video-Netzwerke und auch Video-RTA-Anbieter auf den schweizerischen Markt. Selbstverständlich bieten beide Unternehmen nebst der In-Stream-Werbung in den eigenen Video- Netzwerken auch In-Page-Spots in ihren Display- Netzwerken an. Damit sind sie aber nicht allein, denn das können auch andere Netzwerkanbieter, die in ihrem Inventar ebenfalls Video-Banner ausgeschieden haben und in eigenen Video-Netzwerkprodukten zu Markte tragen. So das vor einem Jahr lancierte Video Network von Adwebster. Zahlen zum aktuellen monatlichen Video-Aufkommen mag Adwebster-CEO Michel Lazecki keine nennen. Aber auch Onlinewerbenetze, die kein explizites Video- Netzwerk betreiben, profitieren vom Video-Boom im Netz, wie etwa Leonardo Kopp von Admazing bestätigt: Im Adfinity-Netzwerk würden monatlich bis zu 10 Millionen Video-Views, ausschliesslich im In-Page-Format, verzeichnet.

YouTube: Konkurrent und Förderer

Seit sich im April dieses Jahres YouTube auch in der Schweiz für Bewegtbildwerbung geöffnet hat, ist ein neuer grosser Player auf dem Markt aufgetaucht. Es hat ein paar Monate Anlaufzeit gebraucht, doch gemäss Beobachtungen dieses Autors werden seit Ende des Sommers in der Schweiz nur noch heimische Spots den Videoclips auf YouTube vorangestellt. So erstaunt es denn nicht, dass alle für diesen Artikel angefragten Onlinewerbeprofis in der Google- Tochter eine starke Konkurrenz auf dem verhältnismässig kleinen Schweizer Markt wahrnehmen. Gleichzeitig wird das neue Angebot im Video-Bereich als eine gute Ergänzung gesehen. So etwa in der Einschätzung von Leonardo Kopp von Admazing: «Für uns und unsere Kunden war der Markteintritt positiv. Die Targeting-Möglichkeiten, die Abrechnungsmodelle und die Performance sind überzeugend. Zudem kann die Wirkung von Spots mit kleinem Budget getestet werden.» Und auch Jochen Witte von Stailamedia kann dem neuen Mitbewerber eine gute Seite abgewinnen: «Eine Vergrösserung der Reichweiten kann für die Gattung insgesamt nur förderlich sein. Die von YouTube international entwickelten Produkt-Innovationen bereichern auch die Weiterentwicklung der Angebote lokaler Dienstleister und führen somit zu attraktiveren Produkten und Dienstleistungen für den Werbekunden. » Nach Einschätzung von Witte sind die Kosten in Bezug auf Branding-relevante Metriken (wie Cost per View) in den YouTube-Produkten «nicht unbedingt günstiger als bei entsprechenden Angeboten aus der Schweiz».

Wieder verwenden oder neu drehen?

Stellt sich noch die Frage, ob fürs Netz Spots, die fürs Fernsehen gedreht wurden, weiterverwendet werden sollen oder nicht. So vorzugehen ist naheliegend, wenn ein TV-Spot eh schon vorliegt. Und fehlt es an Zeit und/oder Budget, ist dies auch die einzige Möglichkeit, um eine Kampagne ins Internet zu verlängern. Aber auch wenn der Impact des TV-Spots erhöht werden soll, ist es naheliegend, den gleichen Spot im Netz zu verwenden. Denn die beiden Kanäle werden von sich ergänzenden Zielgruppen genutzt. Soll aber eine Markenbotschaft überzeugend im Netz verbreitet werden, drängen sich separate Online-Spots auf, die auf die besondere Nutzungssituation der User ausgerichtet sind und bei denen die Kampagnenbotschaft schon früh im Video-Spot platziert ist. Werden Spots speziell für die Online- Werbung produziert, können spezielle Interaktionsmöglichkeiten eingebaut werden, wie Social-Media- Verknüpfungen, begleitende Banner oder Links zum Online-Kauf. Um die konkrete Umsetzung zu unterstützen, hat das IAB im Rahmen der «Rising Stars»- Initiative im September fünf Standard-Format- Empfehlungen für Online-Video-Ads (Ad Control Bar, Extender, Filmstrip, Full Screen, Time Sync) veröffentlicht.

Gemäss Goldbach hätten in diesem Jahr mehrere Kunden Online-Video erstmals als ideale Verlängerung Ihrer TV-Kampagnen ausprobiert und seien damit «sehr zufrieden». Einzelne hätten bereits Share-Verschiebungen zugunsten von Online-Video- Ads für das kommende Jahr angekündigt. Und Stailamedia berichtet, es würden zunehmend Buchungen mit Gross-Rating-Point (GRP) und Cost Per Point (CPP) anstatt mit Tausender-Kontakt-Preis (TKP) abgewickelt. Dieser Trend der Annäherung von Online-Video an klassische TV-Kenngrössen belegt, dass die verschiedenen Video-Kanäle auf eine Vereinheitlichung mit einer einheitlichen Währung analog des GRP zusteuern.

Christoph J. Walther
 

Um was es hier geht: Diese Plakate sind zu Fuss nur über die 15 Meter breite Strasse zu betrachten. Die meisten der angesprochenen Konsumenten sitzen aber im Tram oder im Auto. Sie haben also höchstens zwei Sekunden Zeit, um die Messages mitzubekommen. Die hier verkleinerten Plakate mit einer Höhe von ca. 20 mm entsprechen verhältnismässig einem in Wirklichkeit montierten Poster von 2 Metern Höhe. Um in einer Sekunde eine Plakatidee zu verstehen, sollte die Werbefläche auf die entscheidende Idee reduziert werden. Wenn Sie es also schaffen, Ihre Message auf diesen briefmarkengrossen Feldern unterzubringen, dann haben Sie die Werbung verstanden (und werden nicht mehr angemotzt). Ein uralter Trick, aber bewährt.

Meine Theorie: All diese Plakatgestaltungen beinhalten verschiedene Informationen bis hin zu kleingedruckten Texten für Eulen, aber nicht lesbar für Menschen. Als Gestalter fällt auch auf, dass alle Ele mente etwa die gleichgrosse Fläche einnehmen. Wer n diesen Beruf gelernt hat und nicht nur InDesign beherrscht, weiss, dass immer ein Teil, das Bild, die Headline, der Weissraum oder das Logo über 60 Prozent der Fläche einnehmen müssen, um so die Hauptbotschaft oder das Augenmerk auf den Beschauer zu richten.

Diese Mediaplatzierungen an der Weinbergstrasse kosten für 14 Tage eine Unsumme Geld. Meiner Meinung nach eine Unsumme zu viel. Plakate sind aber nicht das alleinige Medium mit der Werbekrankheit, möglichst viele Botschaften zu übermitteln. TV, Flyers, Inserate und Prospekt – alle leiden an diesem Virus. Der Aufsteller der Woche ist, dass Pierre C. Meier mir nächste Woche für meine Motze ab Januar versprechen wird, 17,65% mehr Honorar zu bezahlen. (Soso! Anmerkung der Redaktion.)

Die Grossplakate hingen gleichzeitig an der Wand der Zürcher Weinbergstrasse. Fast ausschliesslich überfrachtete, oberflächliche und humorlose Botschaften. So kann es nicht weitergehen!

Theophil Butz, Grafiker, Werbeagentur-Inhaber, Inspirator und seit drei Jahren auch noch
Motzer für die Werbewoche-Leser. Sachdienliche Hinweise bitte an [email protected]