Im Geschäftsbericht 2012 der NZZ-Mediengruppe war der folgende, bemerkenswerte Satz zu lesen: «Trotz anhaltender leicht rückläufiger Printauflagen ergeben sich aus dem Lesermarkt (Abo- und Einzelverkäufe) aufgrund von Preiserhöhungen und steigenden Einnahmen aus digitalen Abos weiterhin stabile Umsätze.» Tatsächlich hatten die NZZ und die NZZ am Sonntag auf das Jahr 2012 hin ihre Abotarife um 9 Prozent und 12 Prozent und die Einzelverkaufstarife um 8 und 5 Prozent erhöht. Kein Wunder, schenkte dies selbst bei rückläufigen Abo- Verkäufen noch ein. Nebenbei: Im selben Jahr gingen die NZZ-Erträge aus dem Inserateverkauf um 11 Prozent zurück.
 
Auch Tamedia wies im Bericht zum ersten Semester 2013 darauf hin, dass bei den Regionalzeitungen die Vertriebserlöse stabil geblieben waren, während die Werbeerträge zurückgingen. Das erstaunt insofern nicht, als Tamedia per 2013 bei fast allen Zeitungen sowohl den Abo- als auch den Kiosktarif hinaufgesetzt hatte. Was die zwei Grossverlage offen zugeben, ist in der Branche ein Trend: Weil die Werbeumsätze wegbrechen, holen sich die Verleger mehr Geld bei den Abonnenten. Das ist auch 2014 so: Von den über 100 hier aufgelisteten Titeln und Titelkombinationen nahmen drei Fünftel Preiserhöhungen beim Printabo vor, doch bloss 20 von diesen 60 hatten auch bei den Inseratetarifen per 2014 aufgeschlagen (siehe WW 21/13). Am deutlichsten sichtbar ist diese Diskrepanz bei der Südostschweiz: Sie erhöhte ihren Abopreis je nach Ausgabe um 7 bzw. 24 Prozent, doch ihren Anzeigenpreis reduzierte sie. Ähnlich Le Temps: Die Zeitung senkte den Preis für die Werbekunden um 3 Prozent, schlug aber beim Printabo um 4,8 Prozent auf.

Rekordverdächtige Aboaufschläge

Abgesehen von der Südostschweiz nahmen folgende Titel die prozentual höchsten Aboaufschläge per 2014 vor: Schweiz am Sonntag, Ausgabe Südostschweiz (+18,7%), La Quotidiana (+15,3%), Basler Zeitung (+10,5%), Tages-Anzeiger (+9,5%) und Rheintalische Volkszeitung, die neu mit dem St. Galler Tagblatt kooperiert (+9%). Die happigste Tariferhöhung in Franken ist ebenfalls bei der Südostschweiz, Ausgabe Glarus, Gaster See, auszumachen: Ihre Abonnenten müssen seit Neujahr satte 77 Franken mehr für ein Jahresabo bezahlen. Ob sie das goutieren, bleibt abzuwarten. An zweiter Stelle folgen der Tages-Anzeiger mit plus 42 Franken und die Basler Zeitung mit plus 41 Franken. Den geringsten Aufschlag nimmt die Zentralschweiz am Sonntag vor, sie wird – aber erst ab 1. April – 2 Franken mehr verlangen.Das teuerste Jahresabo (sechs Tage pro Woche) hat weiterhin die Westschweizer Tageszeitung Agéfi (700 Fr.), gefolgt von der NZZ (neu 649 Fr.) und Le Temps (neu 528 Fr.).

Interessant ist die Preisveränderung beim 7-Tagesabo des Bund: Dessen Abonnenten mussten ab 2013 für ein Abo der SonntagsZeitung (SoZ) bloss zusätzliche 20 Franken bezahlen. Mit diesem Lockvogelpeis ist jetzt aber Schluss: Tamedia erhöhte das Kombi-Abo per 2014 sogar stärker als das Bund- Abo, so dass sich der Zusatzobolus für das Kombi- Abo mit neu 35 Franken nahezu verdoppelte. Anders bei der Basler Zeitung: Dort wurde das Kombi- Abo mit der SoZ zwar ebenfalls erhöht, die Differenz zum Normalabo aber leicht reduziert.

 
Am Kiosk bis einen Franken teurer

Bei den Kiosktarifen waren die Verlage diesmal zurückhaltender als bei den Abopreisen: Nur 26 der hier aufgeführten Titel nahmen Erhöhungen vor: In der Regel handelt es sich um Aufschläge von 10 bis 20 Rappen. Doch es gibt auch grössere Sprünge: Das Bieler Tagblatt verlangt neuerdings gleich einen Franken mehr als früher für ein Einzelxemplar (+40%). Die Wochenzeitung La Broye schlägt um 25 Prozent auf (+ 50 Rappen). Ebenfalls 50 Rappen mehr verlangen das Journal du Jura (+20%) und die NZZ am Sonntag (+11%). Letztere hatte den Aufschlag allerdings schon anlässlich ihres Relaunches im September realisiert. Um 30 Rappen schlugen schliesslich die Titel der Südostschweiz auf, ebenso deren Schweiz-am-Sonntag- Ausgabe.

Die höchsten Kioskpreise sind weiterhin bei der WoZ (6 Fr.), bei der Finanz & Wirtschaft (neu 5.80) und bei der NZZ am Sonntag und der TagesWoche (je 5 Fr.) zu bezahlen. Weitere Spitzenpreise finden sich bei der Handelszeitung (4.80 Franken) sowie bei den Samstagsausgaben der NZZ (4.70) und des Bund (neu 4.60). In der Westschweiz kosten aktuell Agéfi, der Matin Dimanche und neu Terre et Nature am meisten, nämlich 4.50 Franken.

E-Paper bis 50 Prozent günstiger

Mittlerweile wagen es die Verlage, auch bei den E-Paper-Abos (so genannte Replicas) mehr zu verlangen. Fast 40 Titel erhöhten hier ihre Tarife. Happige Aufschläge nahmen wiederum die Titel der Südostschweiz vor, die seit Neujahr bis zu 69 Franken (+30%) mehr kosten. Spitzenreiter ist aber der Werdenberger & Obertoggenburger, der sich neu dem St. Galler Tagblatt angeschlossen hat und nun für das E-Paper 74 Franken mehr verlangen muss (+33,3%). Spannend sind die Preisanpassungen bei La Liberté: Dort hatte man das Replica- Abo vor einem Jahr um fast 50 Prozent auf 199 Franken reduziert, nun wird es wieder um 13 Prozent auf 225 Franken angehoben. Das zeigt: Einige Titel suchen im Digitalbereich noch immer den «richtigen» Preis. So auch die Tessiner Zeitung: Sie senkt als einziger Titel das E-Paper-Abo um 13,7 Prozent auf 120 Franken, bisher verlangte sie gleich viel wie beim Printabo.

Von den aufgeführten Titeln verlangen übrigens nur noch acht denselben Preis für das Printwie für das E-Paper-Abo. Bei allen andern ist das Replica günstiger. Die Rabattbandbreite ist jedoch weiterhin sehr gross: Während etwa die Rheintalische Volkszeitung ihr E-Paper-Abo bloss um 9 Prozent günstiger anbietet, beträgt die Reduktion bei Blick, SonntagsBlick und bei der TagesWoche exakt 50 Prozent. Ein Grossteil der Titel hat sich für eine Preisreduktion zwischen 20 und 40 Prozent entschieden. Das zeigt erneut, wie unterschiedlich die Verlage auf der einen Seite die Kosten für Papier, Druck und Vertrieb, auf der anderen Seite die Investitionen in digitale Publikationsformen gewichten.

Weitgehend auf allen Geräten lesbar

Grosse Unterschiede bestehen auch punkto Paywall. 22 Titel machten dazu gar keine Angaben. Allgemein ist aber die klassische Form am stärksten verbreitet: Die Titel bieten also keine oder nahezu keine redaktionellen Inhalte auf dem Internet gratis an. Wer darauf zugreifen will, braucht in der Regel ein Print- oder E-Paper-Abo. Immerhin acht Titel geben aber an, im laufenden Jahr auf eine (andere) Form der Bezahlschranke umsteigen zu wollen. Die meisten Verlage haben über ihr E-Paper hinaus noch kaum weitere Digitalabo-Angebote. So sind etwa Non-Replicas, also Websites, deren redaktionelle Inhalte fortlaufend akualisiert werden, nur selten anzutreffen. Im Vergleich zum letzten Jahr haben aber viele Verlage in die Technik investiert: Ihre digitalen Inhalte sind nicht mehr nur am PC, sondern auch auf mobilen Geräten lesbar – egal, ob sie nun mit iOS- oder Android-Betriebssystem ausgestattet sind.

Tabelle (PDF)

Markus Knöpfli

* gilt auch für Solothurner Zeitung und Grenchner Tagblatt
** gilt auch für alle NLZ-Kopfblätter
*** gilt auch für die SGT-Kopfblätter ausser Rheintaler, RV, W&O
**** Auf Tageswoche.ch sind alle Ausgaben gratis abrufbar, nicht aber die jeweils aktuelle.
Quelle: Werbewoche-Umfrage

793 Fotografen aus 55 verschiedenen Ländern haben beim Fachmagazin Lürzer’s Archive für die neueste Ausgabe von «200 Best Ad Photographers Worldwide» ihre Arbeiten eingereicht. Aus den 8629 Bildern hat eine achtköpfige Jury um Chefredakteur Michael Weinzettl die besten Motive herausgesucht. Entstanden ist ein 420 Seiten schwerer Band mit 516 Motiven aus den unterschiedlichsten Bereichen – Tiere, Architektur, Automobil, Fashion, Landschaften, Portraits, Sport etc.

Vertreten sind auch drei Fotografen aus der Schweiz.

Michel Jaussi hat es mit einer Eigenwerbung sowie einer Arbeit für Renault, in der das Kurvenlicht des Fahrzeugs in düsterer Berglandschaft in Szene gesetzt wird, ins Buch geschafft.

(Bildbearbeitung: Patrick Salonen, Agentur: Publicis Zürich, CD: Ralph Halder, AD: Swen Morath)

Jonathan Heyer gelang die Aufnahme mit einem Motiv für Small-World-Sprachaufenthalte, in dem ungebrauchte Wörter verstauben.

)

 

Und Urs Bigler liess seinem Fotomodell Locken aus Holzspänen wachsen.

(Bildbearbeitung: Urs Bigler, Agentur: Kobalt Luzern, CD/AD: Norbert Brunner)

Eigenwerbung: Frei vom Korsett der Kundenwünsche

Augenfällig ist, dass es sich bei vielen Arbeiten um Eigenwerbungen handelt. Wieso, haben wir Weinzettl gefragt. Bietet Auftragsfotografie zu wenig Spielraum? Ja, meint der Chefredaktor. Bei Auftragsfotografie müssten so viele Wünsche berücksichtigt werden. «Viele Fotografen werden aufgrund eines bestimmten Fotos gebucht, das sie irgendwann einmal aufgenommen haben, und dann wird von ihnen verlangt, dass sie das immer wieder reproduzieren. Ich kenne einige Fälle von Fotografen, für die bestimmte Arbeiten zum Fluch wurden, weil diese so populär wurden, dass die Auftraggeber nichts anderes von ihnen wollten.»

Eigenwerbungen habe man aber nur von Fotografen publiziert, die bereits häufig mit ihren für die Werbung gemachten Fotos im Magazin vertreten sind und deshalb im Fotografen-Ranking auf Luerzersarchive.com einen entsprechend hohen Platz einnehmen. «Wir wollten diesen ausgewiesenen Werbefotografen die Gelegenheit geben, Arbeiten zu zeigen, in denen sie quasi vom Korsett der Kundenwünsche befreit operieren.»

Bilder, bei denen die digitale Bildbearbeitung im Vordergrund stand oder sich beim Betrachter in den Vordergrund drängte, wurden im Vorfeld aussortiert. Sie erhalten die Chance, im Sammelband «200 Best Digital Artists Worldwide» publiziert zu werden, eine Publikation, die der Verlag ebenfalls im Zweijahresrhythmus herausgibt. (imp)

Weitere Informationen und Bezug: Luerzersarchive.com.
 

Social-Media-Plattformen von Facebook über Google+ bis zu LinkedIn und Twitter stellen keine Einwegkommunikation dar – oder sollten zumindest nicht so genutzt werden. Manchmal jedoch kann dieser Eindruck entstehen, wenn Unternehmen sich nur an der Anzahl der Kommentare auf ihren Präsenzen, der Zahl der Likes oder Follower orientieren. Hier gilt nicht das olympische Motto: «Dabei sein ist alles, es wird sich schon jemand beim Vertrieb melden.» Wer die neuen Kommunikationskanäle nur so nutzt, lässt das eigentliche Potenzial brachliegen.
 
Kommentare und Posts auf Social-Media-Plattformen sind für Kunden eine der wichtigsten Möglichkeiten, sich zu Produkten und Services von Unternehmen zu äussern. Und diese Möglichkeiten können ausführlich genutzt werden. Nach und nach entdecken Unternehmen den Datenschatz in den sozialen Medien. Dabei stellen sie aber schnell fest, dass man es hier mit einer unfassbaren Flut von Daten zu tun hat, die von Kunden und Interessenten nahezu täglich produziert wird – von Blogs über Kommentare bis zu Likes und Tweets mit wichtigen Informationen über das Verhalten, die Meinung, die Wünsche und die Bedürfnisse der Benutzer. Marketing- Manager und die Verantwortlichen für CRM, Customer Service und Produktentwicklung haben alle Hände voll zu tun, um das für das eigene Unternehmen wirklich Wichtige herauszufiltern.
 
Welche Bereiche aus dem Marketing, dem Kundenservice oder dem Vertrieb profitieren am meisten von Social-Media-Analysen? Ergeben sich aus den Kommentaren der Kunden Anregungen für Produktverbesserungen? Lassen sich daraus Hinweise auf Verbrauchertrends ableiten? Liefert das Kunden-Feedback Ideen für neue Produkte? Zeichnet sich langsam ein Imageschaden ab? Social-Media-Analysen bieten aufschlussreiche Einblicke in die Kundenzufriedenheit, die durch konventionelle Methoden wie Marktforschung oder Fokusgruppen nicht zu erlangen sind. Social-Media-Analysen liefern mehr Kontext zum Kundenverhalten, weil Kunden ihr Verhalten mit eigenen Worten – und manchmal sehr emotional – erläutern.

Einige Beispiele dazu, wie wichtig der Kontext ist:
 
– Ein neu eingeführtes Produkt verkauft sich sehr gut: Bewährt es sich auch im Einsatz beim Kunden? Wird es weiterempfohlen oder kritisiert?
– Ein Callcenter erfüllt seine Leistungsziele hinsichtlich Wartezeiten, Gesprächsdauer usw.: Fühlen sich die Kunden gut und professionell behandelt oder haben sie den Eindruck, dass sie nur abgewimmelt werden?
– Die Kundenabwanderungsrate hat einen historischen Tiefstand erreicht: Liegt das daran, dass die Kunden wirklich zufrieden sind, oder gibt es nur keine besseren Alternativen auf dem Markt? In Anbetracht des Einflusses derjenigen, die Social- Media-Kanäle nutzen, spielt das Wissen um die Möglichkeiten, die Kundenzufriedenheit positiv zu beeinflussen, eine enorm grosse Rolle. Um es auf eine einfache Formel zu bringen: Eine Handvoll zufriedener oder unzufriedener Kunden genügt, um eine Vielzahl von Menschen zu überzeugen. Und bei einem sich anbahnenden Shit-Storm muss sehr schnell reagiert werden, um einen dauerhaften Imageschaden zu vermeiden.
 
Kampagnenplanung und -management beispielsweise sind attraktive Einsatzgebiete für Social- Media-Analysen. Starten Unternehmen eine Kampagne auf Facebook – etwa Rabattcodes, die man durch einfaches «Liken» einer Seite erhalten kann –, ist es wichtig, den Erfolg der Aktion zu messen. Konventionelle Tools für Social-Media-Analysen verzeichnen, wie viele Likes eine Werbeaktion generiert hat. Diese Information ist für den Kampagnen-Manager durchaus wichtig. Die Zahl sagt jedoch nichts darüber aus, wie hoch die Umsätze tatsächlich waren, aus wie vielen Likes eine echte Bestellung wurde und welche Produkte mit dem Rabattcode erworben wurden. Solche Informationen stehen erst zur Verfügung, wenn Social-Media-Analysen mit durchgängig und unternehmensweit angelegter Business- Analytik verknüpft werden.

 
Social-Media-Analysen alleine genügen nicht

Social-Media-Feedback allein liefert noch kein vollständiges Bild. Auch in anderen internen Systemen, die Kundeninteraktionen aufzeichnen, sind wichtige ergänzende Informationen vorhanden. Beispielsweise können Informationen über verlorene Ausschreibungen aus Vertriebsinformationssystemen Produktdefizite aufdecken. Wenn Kunden fehlerhafte oder defekte Produkte reklamieren, sind die Informationen dazu vielfach in Helpdesk- oder Callcenter- Applikationen gespeichert. Ideen für Produktverbesserungen können in den Ergebnissen von Umfragen oder Fokusgruppenanalysen externer Marktforschungsunternehmen enthalten sein. Solche Daten sind für klassische oder selbstgestrickte Social-Media- Auswertungs-Tools nicht erreichbar – und dies ist ein entscheidender Grund, weshalb es zur Erzielung optimaler Ergebnisse so wichtig ist, Social-Media- Analysen mit den vorhandenen Business-Intelligence- und CRM-/ERP-Systemen zu kombinieren.
 
Der erste Schritt besteht darin, die Vielfalt der Einträge, Posts und Kommentare aus den unterschiedlichen Social-Media-Kanälen korrekt zu erfassen. Eine Lösung dafür liefern Funktionen zur Analyse von Stimmungen und Meinungen (Sentiment- Analyse) wie sie etwa WebFocus Social Media Analytics von Information Builders bietet. Die technische Grundlage dafür bildet der Wand-Taxonomy- Server (www.wandinc.com), der ein mehrsprachiges Vokabular für die automatische Textanalyse von Meinungsäusserungen und Einstellungen bereitstellt. Ziel dabei ist, die Tonalität der Beiträge (positiv, negativ, neutral) zu ermitteln. Hersteller von Konsumgütern etwa interessieren sich für die Meinungen und Einstellungen von Interessenten und Kunden zu den eigenen, aber auch zu den Produkten der Mitbewerber.

Vernetzung mit Business-Analytik

Im zweiten Schritt sind diese unstrukturierten Daten so aufzubereiten, dass sie mit den intern vorhandenen Daten – und das sind in der Regel Kundendaten – in Beziehung gesetzt werden können. Damit lässt sich beispielsweise feststellen, welche Produkte und Services ein (unzufriedener) Kunde zuvor kaufte. Der tatsächliche Wert der Social-Media-Analysen ergibt sich erst aus einer Verknüpfung externer und interner Daten, das heisst aus einer Analyse, wie sich die Kommentare und Meinungen von Interessenten und Kunden in den Social-Media-Kanälen auf das Unternehmen auswirken: Ist beispielsweise eine erhöhte Zahl von Kommentaren oder Tweets das direkte Ergebnis einer bestimmten Vertriebskampagne oder Werbeaktion? Welche Auswirkungen haben positive und negative Stimmungen auf den Umsatz? Hilft die Unterstützung durch Facebook, Kosten für Kundenservice und Support zu senken? Sind Kunden, die besonders häufig Beiträge schreiben, treuer? Gibt es Unterschiede zwischen den Meinungen und Emotionen von Kunden in Social-Media-Kanälen zu denen, die ein Unternehmen per Callcenter oder E-Mails erreichen?
 
Der entscheidende Punkt: Die Analyse von Daten aus Social-Media-Kanälen sollte nicht losgelöst von den intern vorhandenen Informationen erfolgen. Sie muss Teil einer breit angelegten Business-Analytik- Strategie sein, die Social-Media- mit Kundendaten aus einer Vielzahl anderer Quellen kombiniert, korreliert und vergleicht. Social Media Content allein liefert kein vollständiges Bild der Einstellungen und Meinungen von Kunden. Social-Media-Daten ergänzen die Business-Analytik um eine neue Dimension, die in Verbindung mit anderen Quellen ein genaueres Bild von Kundenwünschen, Meinungen und Verhaltensweisen liefert und verdeutlicht, wie sich diese Aktionen und Stimmungen auf den Unternehmenserfolg auswirken. Um dieses Ziel zu erreichen, bedarf es leistungsfähiger BI-Plattformen, die eine effiziente Erfassung, Verarbeitung, Konsolidierung und Analyse dieser grossen Datenmengen ermöglichen – unabhängig davon, wo diese Daten liegen, welches Format sie haben und wie umfangreich sie sind.

Giuseppe Scattarreggia

 

Bis im Sommer 2012 verzeichnete Google keine Suchanfragen zum Begriff «native advertising», doch von da schnellte die Trend- Kurve nach oben. Im englischsprachigen Raum sind bekannte Titel wie Forbes, The Atlantic, The Economist (vgl. Werbewoche 21/2012 vom 23.11.2012, S. 31) inzwischen auf diesen Zug aufgesprungen. Und als am 8. Januar die New York Times ihre neu gestaltete Website, komplett mit Responsive Design und Native Advertising, vorstellte, erreichte der Trend wohl den, wenn auch kontrovers kommentierten, Durchbruch. In der Schweiz setzt Ringier mit dem im letzten Dezember aufgeschalteten Webportal für Blickamabend.ch auf Native Advertising.

Abonnenten der Werbewoche lesen den Artikel von Christoph J. Walther unter diesem Link oder in der Werbewoche 01/2014 weiter.

Radio Top hat 2008 die Konzession für die Region Ostschweiz West erhalten. Diese umfasst die Kantone Zürich, Schaffhausen, Thurgau und St. Gallen. Mit dem Auftrag verbunden sind täglich produzierte regionale Programmfenster. Fünf Jahre nach der Konzessionserteilung ziehe Radio Top «eine überwiegend positive Zwischenbilanz», heisst es im Konzessionsänderungsgesuch. Allerdings deckten die Einnahmen aus Werbung und Sponsoring die Ausgaben nicht.

Laut Gesuch wies Radio Top Ende 2012 einen Jahresverlust von knapp 753'000 Franken aus. Auch für 2013 werde mit «einem weiteren erheblichen Jahresverlust» gerechnet, sodass der Bilanzverlust 5 Millionen Franken übersteigen dürfte, wie es weiter heisst. Gespräche mit den Aktionären und weiteren möglichen Investoren hätten die grundsätzliche Bereitschaft erkennen lassen, dass eine Sanierung gelingen könnte. Mit den jetzigen Konzessionsbedingungen sei ein kostendeckender Betrieb jedoch nicht möglich, schreibt Radio Top. Am Leistungsauftrag will das Radio dagegen festhalten, wie Geschäftsführer Günter Heuberger am Donnerstag auf Anfrage der Nachrichtenagentur SDA sagte.

In seinem Verbreitungsgebiet betreibt Radio Top insgesamt 20 Sendeanlagen, sechs davon doppelt. «Hier könnten wir reduzieren», sagte Heuberger. Zudem hofft der Medienunternehmer auf eine korrektere Abbildung bei den Hörerzahlen. Damit könnten laut Heuberger insgesamt rund 500'000 Franken eingespart werden. Konkret sollen die bisherigen Programmfenster für die bedienten Regionen laut Gesuch «grundsätzlich gestrichen» werden. Der Anteil der Sendungen, die sich inhaltlich direkt auf das Versorgungsgebiet bezieht, soll 40 Prozent betragen. (SDA)
 

Claudia Sebald war lange Zeit in leitender Position in verschiedenen PR-, Werbe- und Handelsmarketing-Agenturen tätig. Mit ihrer Erfahrung in der Leitung nationaler und internationaler Mandate und ihrem strategischen und konzeptionellen Know-how baut Infel die Kompetenzen im Bereich Konsumgüter und Handel aus, wie eine Mitteilung der Agentur vom Donnerstag bekannt gibt. Claudia Sebald hat einen CAS als Digital Publisher erworben und ist Marketingfachfrau mit Eidgenössischem Fachausweis.

 

Die Kampagne zeige differenziert die Chancen und Herausforderungen der einzelnen Berufe in der Pflege auf, um junge Menschen in der Berufswahl zu unterstützen, wird Benno Fuchs, Direktor des Luks, in einer Mitteilung des Spitals vom Donnerstag zitiert.

Das Herzstück der Kampagne ist auf Packdisglueck.ch zu finden. Acht Berufsportraits werden darauf vorgestellt, moderiert durch Knackeboul. Lernende und Studierende des Luks werben in kurzen Videosequenzen für ihre Ausbildung. Von der Assistentin Gesundheit, Soziales über den diplomierten Pflegefachmann bis zur spezialisierten Pflege auf dem Notfall zeigt sich Ausbildungssuchenden eine vielfältige Berufswelt.

 

Organisator Kurt Schwendener, Geschäftsführer von Adresult, hat das Programm zusammengestellt: Tradedoubler, Affilinet und Zanox vertreten die Netzwerkseite, Trial Pay, Ve Interactive und Webmiles die Publisherseite.

Experten-Knowhow

Neuste Entwicklungen aus Sicht der Kunden präsentiert Dein Deal, über Trends und aktuelle Erkenntnisse der Branche referiert Matthias Knauer, Head of Account Management von Adresult. Dem Thema Technologie widmet sich der Geschäftsführer von Intelli Ad, Wolfhart Fröhlich, mit seinem Referat «Tracking, Transparenz, Transaktionszuweisungen: Erfolgsmessung und Budgetverteilung im Affiliate-Marketing». Und Martin Schneider, CEO und Founder von App Sher, informiert über «Mobile-Marketing im Fokus von Performance und Technik».

Auch der Nachbarmarkt Deutschland ist Thema der Konferenz. Dieser gilt nicht nur im Affiliate-Marketing, sondern im Digital-Marketing generell als weiter entwickelt wie der Schweizer Markt. Hierzu spricht Affiliate-Marketing-Profi Markus Kellermann, der schon über zehn Jahre Erfahrung in dieser Disziplin ausweisen kann.

Netzwerken

Neu können die Teilnehmenden während zweier Pausen an «Speed-Networkings» teilnehmen – ein hervorragendes Kontaktinstrument, um in kurzer Zeit viele Personen und potenzielle Kunden kennenzulernen.

Interessierte finden das detaillierte Programm mit sämtlichen Referenten unter Affiliate-konferenz.ch. Noch sind wenige Tickets zu 149 Franken verfügbar.
 

Sie haben Ihre Social-Media-Pläne gemacht, Ihre Ziele gesetzt und Sie freuen sich auf Spitzenergebnisse. Aber wir leben in einer vielfältigen und dynamischen Medienlandschaft mit täglich neu sich bietenden Werbemöglichkeiten. Das fortlaufende Überprüfen von Zielen und Massnahmen mit präzisen Fragen ist eine wichtige Aufgabe. Löchern Sie jene damit, von denen Sie Antworten erwarten. Es folgt ein 4-Fragen-Leitfaden mit den notwendigen Hintergrundinfos:

Schaffen wir es ins Sichtfeld der Konsumenten?

Es ist das wichtigste und zugleich umfangreichste Unterfangen: im herrschenden Informationsüberfluss ins Sichtfeld der Userinnen und User zu gelangen. Denn ohne Sichtbarkeit gibt’s keine Folgewerte. Erster Erfolgsfaktor ist das sorgfältige Messen. Wir erinnern uns an das TV-Quotenmessdebakel. Aber auch bei Facebook zweifeln aktuell Experten in Foren an der Verlässlichkeit ausgewiesener Kontaktwerte. Es ist wichtig, dass Sie Kontaktzahlen erheben, diese aber kritisch hinterfragen. Halten Sie eigene Beobachtungen akribisch genau fest und haken Sie bei Veränderungen nach. Zweiter Erfolgsfaktor ist die sorgfältige Auswahl der Medien. Diese Erkenntnis ist nicht neu, aber die Anforderungen sind mit der Vielfalt und Dynamik sprunghaft angestiegen. Durchgesetzt hat sich die Gliederung in Earned, Paid und Owned Media.

Earned Media: Hierunter fallen allerlei Aktionen (u.a. Likes, Kommentare, Reviews), die User von sich aus auf Basis Ihrer Inhalte vorwiegend in Social-Media-Netzwerkplattformen, vereinzelt auch in Blogs, vornehmen. Die Inhalte erlangen dadurch – theoretisch gesehen – zusätzliche Sichtbarkeit in den Newsfeeds derer Fans, Freunden und Follower. Der alleinige Fokus auf Earned Media ist verlockend, aber längst nicht mehr alleine zielführend. Ihre Facebook-Fans, Twitter- Follower, LinkedIn-Kontakte oder Googleplus- Personen sind nämlich in erster Linie registrierte Benutzer des jeweiligen Netzwerks. Das heisst, das entsprechende Netzwerk alleine bestimmt, wer, wann, was und wie oft zu Gesicht bekommt. Dasselbe gilt für alle anderen Social-Media-Netzwerke.

Paid Media: Hierunter fallen alle Werberäume, die Sie bei Drittanbietern einkaufen. Ihr Einsatz ist unerlässlich, weil auch die anfänglich werbefreien Social-Media-Netzwerke inzwischen ihre besten Platzierungen nur noch gegen Bares hergeben. Während Sie bei den Offline-Klassikern Print, Plakat und TV nach wie vor mit vordefinierten Tarifen und Kontaktwerten Ihre Ziele und Budgets exakt planen können, bestimmen bei den Online- Medien Angebot und Nachfrage den Preis. Bei Werbeflächen in den Online-Portalen setzt sich allmählich die Vergabe nach dem Bietverfahren (Real-Time- Bidding) durch. Dabei gehen Platzierungen in Echtzeit an den jeweils Meistbietenden. Preistreiber ist die prognostizierte Wirkung, die man sich aus der User-Werbeort-Kombination verspricht. Wenn beispielsweise ein Beitrag (Werbeort) vorgängig bereits zahlreiche Besucher mit ähnlichen Datenprofilen verzeichnen konnte, so wird sich dies in einem höheren Preis niederschlagen. Sie ahnen es: Die Rede ist von Big Data, im Mediafachjargon heisst die Disziplin Programmatic Buying. Bei den Social-Media-Anzeigen scheint sich das gegensätzliche Google-Prinzip durchzusetzen: Wenn Sie eine Werbung haben, die viel geklickt wird und die den User zu weiterführenden Aktionen verleitet, beispielsweise zu einem ausgiebigen Besuch auf Ihrer Webseite, dann ist das für Google ein Indiz, dass die entsprechende Anzeige für den User zielführend war. Und das ist die Philosophie eines Suchmaschinen-Konzerns – liefern, wonach gesucht wird. Woran Google gar keine Freude hat und wofür man dann auch rasch sehr viel bezahlt, sind Adword- Anzeigen, die nicht geklickt werden. Werbung, die wirkt, ist in diesem Sinne doppelt effizient: Zur besseren Wirkung kommt der günstigere Preis. Problematisch hinsichtlich Zielsetzung sind zwei Faktoren: Verfügbarkeit und Budgetierung. Sie kommen nicht drum rum, zum Start zügig ins Blaue loszulegen, um eigene Ziel- und Budgeterfahrung zu sammeln. Denn jede Konstellation ist einzigartig. Erst mit der Zeit erkennen Sie bei sorgfältiger Prüfung verlässliche Wirkungsmuster.

Owned Media: Hierunter fallen alle Kontaktorte (Webseiten, Blogs), die Sie selber unterhalten, exklusiv kontrollieren und die sich in Ihrem Besitze befinden. Optimalerweise befinden sich die Daten auf einem Server-Platz in der Schweiz. Owned Media spielt bei der Erreichung von Sichtbarkeit keine ganz so wichtige Rolle, weil in der Regel im Vorfeld bereits anderswo ein Erstkontakt stattgefunden hat.

Generieren wir Leads?

Ein Lead ist ein identifizierter Kontakt, und Ausgangspunkt eines Leads ist eine Handlung, die nachweislich auf einem spezifischen Werbemittel erfolgt. Wir kennen das als User. Wir klicken auf einen Link in einem Facebook- oder LinkedIn-Post, einem Tweet oder in einer Mobile-Ad oder fotografieren einen QR-Code aus einer Anzeige oder einem Plakat und gelangen auf eine Zwischenseite, wo wir aufgefordert werden, unsere Mailadresse anzugeben für einen Newsletter (häufig bei B2B-Portalen) oder uns über Facebook einzuloggen, um an einem Wettbewerb teil zunehmen oder sich zu einer Probefahrt anzumelden (wie in der aktuellen Ecoist-Kampagne von BMW). Leads scheitern, weil die Pfade technisch umständlich sind oder weil das Angebot inhaltlich am User-Interesse vorbeischiesst. Wir reden dann vom Medienbruch. Denn User mögen zwei Dinge nicht: Umständliches und Unpässliches. Kennen Sie «Clickable Paper»? Es ist die sehnlichst erwartete Weiterentwicklung der QRCode- Technologie. Die Mobile- App funktioniert nach dem Prinzip der Bilderkennung. Nach dem Klick auf das Bild erscheinen auf dem Bildschirm direkt verschiedene Optionen für weiterführende Aktionen. Darunter ein Amazon-Link, ein YouTube-Video, ein Weblink und vor allem auch die Möglichkeit, den Inhalt direkt über Facebook oder Twitter zu teilen.

Erreichen wir Conversion?

Bei einer Conversion handelt es sich gemäss Google Analytics um den Abschluss einer Aktivität auf einer Website, die für den Unternehmenserfolg von Bedeutung ist. Das Mass aller Conversion-Dinge ist der geldwerte Geschäftsabschluss, wobei dieser systembedingt nur dann messbar ist, wenn er in einem E-Shop erfolgt. Von Ziel-Conversion ist die Rede, wenn jemand beispielsweise einen Newsletter abonniert, einen E-Book-Download vornimmt, an einem Wettbewerb teilnimmt oder ein Gratis-Gadget bestellt. Es ist wichtig, Kampagnen mit Conversion-Anreizen auszustatten. Nur so werden sie messbar. Empfehlenswert ist der Einsatz unterschiedlicher Conversion-Elemente. Man kann so die Performances vergleichen und Schlüsse für die nächsten Kampagnen ziehen. Google setzt bei jedem User, der einen Anzeige-Banner klickt, ein Cookie. Dieses Cookie identifiziert den User bei jeder weiteren Handlung über einen Zeitraum von mehreren Wochen. Dies macht die Performance von Google- Kampagnen extrem transparent. Das Konzept hat längst das gesamte Web erfasst. Ein werberischer Leckerbissen nach bester Conversion- Art erwartet die amerikanische Smart-TV-Fernsehgemeinde während des bevorstehenden Super Bowl. Während des geplanten H&M-Spots öffnet sich auf den Bildschirmen aller Samsung-Smart-TV automatisch ein Fenster, über das die Viewer direkt Produkte aus der David Beckham Bodywear Collection kaufen können. Mit dieser App ist erstmals die direkte Conversion von «Viewers into Customers» möglich.

Schaffen wir Loyalität?

Die Hauptursachen für Loyalität sind Zufriedenheit und Vertrauen. Loyale Kunden sind im Social-Web-Zeitalter in doppelter Hinsicht bedeutend. Sie sind Wiederkäufer und tragen so zum Umsatz bei. Und sie lassen sich als Markenbotschafter einspannen. Was braucht es, damit man diese mit Abstand wichtigste Gruppe in Schwung hält? Perfekte Produkt-, Service- und Markenerlebnisse. Sie sind das Salz in jeder New-Media-Suppe. Dazu braucht es rasche und wohlwollende Reaktionen, sobald eine loyale Person etwas über ein positives Erlebnis postet, kommentiert oder teilt. Wertschätzung zeigen ist das A und O! Loyalitätsprogramme müssen auch die Aktivitäten im Social Web honorieren. In der Form exklusiver Angebote und Einladungen zur Zusammenarbeit – etwa im Kontext von Entwicklungsprozessen. Dunkin Donuts praktiziert ein aktives Zusammenarbeitsmodell. Fans werden beigezogen, wenn es um Produkte- und Kampagnenentwicklungen geht. Beispielsweise wird gefragt, welcher Summerhit-Song am besten zu welchem Taste passt. Das schafft ein «Wir-Gefühl».

Beat Hürliman

Auf www.Huerlimanncc.com warten vertiefende Links und weitere Cases zum Thema. Haben Sie Ihre Ziele schon formuliert?

 

WW: Andreas Wilhelm, wie fühlen Sie sich jetzt als Kurator, wo die «photo» wieder zu Ende ist?
Andreas Wilhelm: Dieses Mal bin ich ganz entspannt, weil ich das «photoForum» abgegeben habe und mich nur um die Kuratierung kümmern musste. Ausserdem haben wir aus dem letzten Jahr gelernt und den Ausstellern engere Rahmenbedingungen gegeben, wie sie ihren Ausstellungskubus gestalten können. Erst im August fange ich dann wieder an, Portfolio-Reviews zu organisieren.
 
Sie haben beschlossen, neben Ihrer Agentur «13 Photo» mit einer Gruppe einen Zusammenschluss freier Bildredakteure zu gründen. Warum?
Im Moment sehe ich die Tendenz, dass immer weniger Manpower immer mehr leisten muss. Bildredakteure werden gesucht ohne Ende – aber nicht fest angestellte. Es gibt zu wenig Mentoren für Bildredakteure. Da wird einfach einer hingesetzt, der soll mal Bilder suchen. That’s it. Ein Land, in dem «Föte- li» das Wort für Bilder ist, kann kein Land sein, das fotografisch nachhaltig ist. Gleichzeitig liebe ich die Schweizer Fotografie: dieses Unprätentiöse, Exakte, die Ideen hinter den Fotos!
 
2005 hat es die erste «photo» gegeben. Können Sie sich daran erinnern?
Da waren 50 bis 60 Aussteller hier in der Halle – das war eine Katastrophe! Ich bin damals gar nicht hingegangen … Aber die Leute von Blofeld, die die «photo » organisieren, haben von Anfang an daran geglaubt, obwohl sie gar nicht genau wussten, wohin das Ganze eigentlich gehen soll. 2009 haben sie mich dann angefragt, um die «photo» weiterzuentwickeln. Die Hallen standen im Januar immer leer und so konnten wir sie die ersten Jahre relativ günstig mieten – das ist natürlich nicht mehr so.
 
Ihr habt mittlerweile auch internationale Grössen für Vorträge und Ausstellungen gewinnen können. An der Vernissage lässt man sich gerne blicken. Setzt ihr verstärkt auf den «Promi-Faktor»?
Ja, wir setzen schon auch auf die Stars. Die guten Kontakte zu James Nachtwey, Jürgen Teller, Bruce Gilden und anderen Fotografen aus dieser Liga machten sich hier für uns bezahlt.
 
Gibt es verschiedene Bereiche, nach denen ihr sortiert?
Wir wollen jede Kategorisierung vermeiden. Hier liegt Modefotografie neben Architektur, Amateurfoto neben Profifoto. Jeder, der hier durchgeht, soll selbst für sich entscheiden, was ihn interessiert. Gerade gestern habe ich wieder mit einem Fotografen diskutiert, weil er die Qualität der Ausstellung infrage gestellt hat. Mitmachen will er trotzdem nicht. Ich finde, sie sollen sich ruhig der Herausforderung stellen und ihre Arbeiten neben die der Amateure legen und schauen, ob sie bestehen. Ehrlich, wo hat man schon die Chance, seine Arbeit 20 000 Leuten zu präsentieren?
 
Als ich mir die Websites der ausgestellten Fotografen durchgesehen habe, hatte ich zum Teil den Eindruck, ihr habt auch richtiggehend Kalenderfotografen dabei.
Wir müssen 125 Fotografen ausstellen, da kommen wir nicht drum herum. Wir nehmen das beste von dem, was da ist. Ich freue mich über die jungen, neuen, frischen, die auch hier sind. Leider sind nicht sehr viele Editorials eingereicht worden, sondern vielmehr diese kleinen Bildwelten, die die Fotografen mehr oder weniger für sich machen können. Kommerziell kommen sie damit nirgends hin. Vier oder fünf Fotografen sind hier ausgestellt, die würde ich sofort buchen, wenn ich ein Magazin machen würde.
 
Mögen Sie mir ein Beispiel geben?
Sandro Bäbler hat vor vier Jahren das erste Mal an der «photo» ausgestellt. Er hat danach einen riesen Sprung gemacht. Er hat verstanden, was die «photo» für ihn bedeuten kann. Mit einem Kollegen hat er jetzt auch noch den Film gemacht, der hier ausgestellt ist. Das hat Zukunft. Dann Maros Kostas, ein ganz junger «BaZ»-Fotograf. Die Bilder stimmen alle: die Tonalität, die Momente, das Spiel von Schärfe und Unschärfe. Die hinterlassen einen Eindruck. Oder dann ist da Lorenz Walter mit seiner aufwendigen Arbeit. Wahnsinn, was da dahintersteckt – so viel Zeit und Energie, bis das alles sitzt! Erst 23 und dann haut der so eine Inszenierung hin!
 
Ein paar Fotografen sind mit Motiven aus Afrika oder anderen exotischen Ländern vertreten. Ist hier das Sujet schon die «halbe Miete»?
Darüber diskutiere ich auch oft. Ich sag dann immer: bring mir mal eine Serie aus der Schweiz, die so aussieht wie die, dann bist du top! In Afrika, Indien oder Asien sieht alles anders aus, da ist das Setting schon vorhanden. Es gibt einen Unterschied zwischen Folklore und Reportage.
 
Manche Bilder sind hart an der Grenze zum Kitsch. Wie stehen Sie dazu?
Es ist nichts verboten, wenn etwas gut gemacht ist. Ich will nichts in eine Form pressen. Vieles ist langweilig, wenn es nur schön ist. Für manche Arbeiten, die hier gezeigt werden, ist in der Schweiz nicht das geeignete Magazin vorhanden. Früher wären solche Bildserien in der Vogue über 15 Seiten inszeniert worden. Es gibt keinen Platz mehr für Wahnsinn.

Interview: Doris Oberneder

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WW: Seit einem Jahr hat Publicitas Cinecom mit WerbeWeischer einen Konkurrenten in der Schweizer Kinovermarktung. Publicitas Cinecom startete mit einem Marktanteil MA von 71 Prozent (ganze Schweiz), 56 Prozent in der Deutschschweiz, WerbeWeischer mit einem MA von 44 Prozent (Deutschschweiz), 29 Prozent (ganze Schweiz) (vgl. Tab.). Gibt es zum Jahresbeginn 2014 eine Veränderung?
Christian Wittmer CW: Wir erwarten keine wesentlichen Veränderungen in den Marktanteilen. Auf Grund der Erneuerungen wichtiger Partnerschaften z. B. im Raum Zürich mit Arena Cinemas und Neugass Kino werden wir 2014 in Zürich insgesamt 13 neue Säle vermarkten. Mit diesen und weiteren Partnerschaften in der ganzen Schweiz bleibt Publicitas Cinecom marktführend in allen Sprachregionen.
Nils Schilling NS: Tatsache ist: Es gibt wesentliche Veränderungen in den Marktanteilen, seit WerbeWeischer in den Schweizer Markt gestartet ist. In der Deutschschweiz verfügen wir heute über einen Marktanteil von 47 Prozent. Bezogen auf die Pools der MACH Cinema, kommt Werbe- Weischer in Luzern auf 77 Prozent, in Bern auf 48 Prozent, in St. Gallen/Schaffhausen auf 80 Prozent und in Zürich – nicht zuletzt durch die Zusammenarbeit mit Arthouse – auf 56 Prozent, während Publicitas Cinecom hier nur über einen Marktanteil von 44 Prozent verfügt. Wir sind mit Abstand Marktführer in den Key Citys der Deutschschweiz – und die Entwicklung für 2014 ist noch nicht abgeschlossen, so dass es insgesamt weitere Verschiebungen zugunsten WerbeWeischer geben wird.
CW: Unter Einbeziehung der Schliessungen und Neueröffnungen von Kinosälen im 2014, die in der Berechnung von Nils Schilling noch nicht berücksichtigt worden zu sein scheinen, kommen wir gemäss unseren Hochrechnungen (ausgehend von den Marktanteilen der MACH Cinema 2013) auf die zuvor genannten Marktanteile. Wir gehen von folgenden Marktanteilen im 2014 aus: Basel (88%), Bern (52%), Genf (100%), Zürich (52%, ohne Winterthur 58%), Lausanne (100%) und Lugano (100%). Unseren Werbekunden können wir somit als einziger Vermarkter auch weiterhin ein landesweites Kinoportfolio anbieten. Die für das Jahr 2014 bereits angekündigten neuen Kinosäle unserer Partner sind wesentliche Bestandteile einer realistischen Prognose der Marktanteile 2014.
NS: Wir finden es irreführend, dass Publicitas Cinecom für Zürich mit Marktanteilen argumentiert, die auf noch nicht eröffneten Kinosälen und damit auf noch nicht vorhandenen Besuchern fussen.

WerbeWeischer ist bislang ausschliesslich in der Deutschschweiz aktiv. Dies dürfte mit der Aufteilung der beiden grössten Kinobetreiber zusammenhängen. WerbeWeischer hat mit der Kitag den zweitgrössten Kinobetreiber an Bord, dieser ist jedoch in der Westschweiz nicht präsent. Die Nummer 1, die gesamtschweizerisch tätige Pathé, wird von Publicitas Cinecom vermarktet. Nils Schilling, Sie haben geschrieben, 2014 sei mit weiteren Verschiebungen zu rechnen. Geht es dabei auch um die Westschweiz?
NS: Unser Markteintritt zielte von Anfang an auf die Gesamtschweiz, und natürlich werden wir auch in der Westschweiz aktiv.

Im Jahr 2014 werden Sie jedoch noch keine Säle in der Westschweiz vermarkten können, richtig?
NS: Das ist korrekt.

Christian Wittmer, wann wurden die Verträge mit Pathé das letzte Mal verlängert? Und: Wann laufen sie aus?
CW: Wir haben sowohl mit Pathé als auch mit unserem zweitgrössten Partner Arena Cinemas langfristige Verträge – exklusive Vermarktungsmandate.

Das heisst, die nächsten zwei bis drei Jahre bleiben Pathé und Arena bei Publicitas Cinecom?
CW: Zu Inhalten unserer vertraglichen Vereinbarungen mit Partnern geben wir keine Auskunft.

Publicitas Cinecom und WerbeWeischer unterscheiden sich in ihren Preis- und Abrechnungsmodellen. Gibt es 2014 Anpassungen? Verändert sich etwa der TKP? (Publicitas Cinecom: TKP mind. 12 Fr.; WerbeWeischer: TKP mind. 11.50 Franken).
CW: Publicitas Cinecom wird am Preisniveau 2013/2014 nichts verändern. 2014 lancieren wir neue Packages, die den Zugang zum Medium Kino weiter vereinfachen und transparenter gestalten.
NS: WerbeWeischer rechnet seit Markteintritt jeden einzelnen Besucher für jede einzelne Kinovorstellung ab. Mehr Transparenz und Präzision gehen nicht. Die Publicitas Cinecom hingegen kalkuliert unverändert mit einer Hochrechnung auf Basis eines Städte-Pools und hat keinen Zugriff auf diese Detailebene. Unsere Abrechnungsform Cost-per-Visit im Weischer-Kinopark ist die härteste Währung im Kinomarkt. Wir bekommen täglich aktuell die Daten von den Kinokassen. Nachvollziehbarkeit, Transparenz und leistungsgerechte Abrechnung sind Teil unserer Mission, davon profitieren Kinobetreiber und Werbeauftraggeber gleichermassen. Zur Frage der Preisentwicklung: Insgesamt wird es im nächsten Jahr über alle unsere Produkte hinweg eine moderate Preissteigerung von etwa fünf Prozent geben, da es eine hohe Nachfrage nach filmspezifischen Buchungen und Sonderwerbeformen im Kino gibt.
CW: Bei einem Portfolio mit mehr als 100 Partnern in der ganzen Schweiz ist ein Zugriff auf alle Kassensysteme komplexer als bei einem vergleichsweise deutlich kleineren Partnerumfeld. Aus diesem Grund rechnen wir im Moment auf Basis der Ticketabverkäufe von ProCinema ab. Als Branchenverband stellt ProCinema eine zuverlässige und valide Basis dar. Wir arbeiten zudem an einer effizienten Lösung, die die Abrechnung direkt über die Kassensysteme ermöglicht und der hohen Abdeckung gerecht wird, die wir unseren Kunden schweizweit bieten. Für den Kunden gilt in beiden Fällen: Kino ist das Medium mit der härtesten und somit transparentesten Währung.
NS: Zur Klarstellung möchte ich ergänzen: Das von Cinecom etablierte Verfahren stellt lediglich eine ungenaue Hochrechnung von wöchentlichen Besucherdaten der grössten Städte auf die jeweilige Kampagne dar. Dieses Verfahren ist nicht vergleichbar mit dem von WerbeWeischer zum Marktstart eingeführten Abrechnungssystem, das die tagesaktuellen Besucherzahlen jeder Kinovorstellung aus der Kinokasse nutzt – und damit höchste Präzision und völlige Transparenz für die Werbekunden bietet.
CW: Es scheint mir gewagt, von ungenauen Hochrechnungen zu sprechen. Wir erhalten Zahlen bis auf die Ebene der einzelnen Kinosäle vom Schweizerischen Verband für Kino und Filmverleih, um unsere Abrechnungen zu erstellen.

Wie sieht es im Bereich Crossmedia-Angebote aus?
CW: Wir bauen im 2014 unsere crossmedialen Angebote weiter aus. Neben Star-TV werden andere Fernsehsender ins Angebot einbezogen. Auf Cineman. ch und Kinowetter.ch folgen weitere Online- Portale.
NS: Im Bereich Online kooperieren wir neben unserem bisherigen Kino-Webangebot künftig auch mit 20 Minuten und vermarkten für Tillate.com das Thema Kino im Entertainment-Bereich exklusiv. Hier profitieren unsere Partner auch von den hohen Erfahrungswerten, die wir aus Deutschland bezüglich Online-Dialog mit Kinozielgruppen mitbringen. Weitere crossmediale Angebote sind etwa die AdScreens, also unser Monitorsystem für Foyerwerbung, sowie zahlreiche Touchpoints im Kino, die wir zur Markeninszenierung nutzen.

Crossmedia-Angebote mögen zu einer Umsatzsteigerung für die Kinobetreiber führen. Unschön für Kinovermarkter ist allerdings, dass es in der Werbestatistik nicht erfasst wird. Einverstanden?
NS: Wir haben natürlich grosses Interesse daran, dass jedes Werbemedium seinen Leistungsnachweis erbringt – insofern stehen wir möglichen Entwicklungen zur Erfassung von crossmedialen Angeboten positiv gegenüber. Aber generell möchte ich betonen: Die Stärkung des Mediums Kino erreichen wir nicht über eine Werbestatistik.
CW: Publicitas setzt stark auf kanalübergreifende Medienlösungen. Einzelmassnahmen können so oder so bereits gemessen werden. Auf Grund unterschiedlicher Währungen kann zwar der Erklärungsbedarf beim Kunden steigen, jedoch überwiegen Vorteile wie der gesteigerte Wirkungsgrad einer crossmedialen Kampagne. So hat eine Studie, die Publicitas Cinecom bei der Research-Firma Brand Science in Auftrag gegeben hat, ergeben, dass Kino im Media-Mix sowohl Zusatzeinnahmen bringt als auch die Gesamtkampagne stärkt.

WW: Wie hoch ist der «kinofremde» Anteil (d. h. alles ausser Kinoleinwand) bei crossmedialen Kampagnen?
CW: Das kommt stark auf die Kampagne an. Innerhalb des Portfolios von Publicitas kann Kino einerseits nur einen kleinen Teil einer crossmedialen Kampagne ausmachen, andererseits gibt es Kunden, die Kino als Hauptmedium einsetzen und mit anderen Angeboten ergänzen. NS: Im Durchschnitt verzeichnen wir bei crossmedialen Kampagnen einen «kinofremden» Anteil von rund zehn Prozent. Bei einzelnen Kampagnen beträgt dieser Anteil aber auch schon mal über 50 Prozent des gesamten Kampagnenbudgets. In diesem Bereich sehen wir auf jeden Fall Steigerungspotenzial.

Die Digitalisierung eröffnete die Möglichkeit für Kooperation mit privaten nationalen TV-Sendern, Regionalsendern oder sogar mit der Publisuisse. Ist in diesem Bereich etwas geplant?
NS: Unsere Aufgabe sehen wir in der Vermarktung von Kino – und dieser Aufgabe widmen wir uns mit hundertprozentiger Leidenschaft. Kino hat eine einzigartige Kontaktqualität, und wenn das Medium Kino kampagnenbezogen mit anderen Medien vernetzt werden soll, ist dies in erster Linie die Aufgabe der Media-Agenturen, hier effiziente Lösungen zu entwickeln. Und noch etwas: Unsere Kinopartner erwarten auch von uns, dass sich unsere Vermarktungsaktivitäten nicht ausserhalb des kinoaffinen Radius bewegen.
CW: Publicitas als Vermarkter auch von TV-Sendern setzt stark auf einen immer intensiveren Austausch zwischen TV und Kino. Crossmediale Kampagnen sind bei unseren Agentur- und Direktkunden zunehmend gefragt.

Schlussfrage: Kinowerbung ist auf Grund der geringen Reichweite ein Nischenmedium. Beim Markteintritt von WerbeWeischer hiess es: Konkurrenz belebt den Markt. Wie erfolgreich waren Sie diesbezüglich, konnte Kinowerbung insgesamt zusätzliche Anteile am Werbekuchen gewinnen?
NS: Aus unserer Sicht wurde der Rückgang bei Kinowerbung um rund 40 Prozent in den Jahren 2003 bis 2012 (Brutto-Werbedruck Werbemarktstatistik Media Focus) verursacht durch eine nicht mehr zeitgemässe Vermarktung von Kino. Eine Weiterentwicklung des Mediums hat in dieser Zeit nicht stattgefunden – insofern bestand hoher Reformierungsbedarf, als wir Anfang letzten Jahres im Schweizer Markt gestartet sind. Nicht zuletzt durch das Kinowerbemodell «Cinema Reloaded» setzt WerbeWeischer hier die dringend notwendigen innovativen Impulse. Vor diesem Hintergrund sehen wir noch deutlich mehr Potenzial für Kino im Media-Mix – auch wegen der aussergewöhnlichen Wirkungsstärke dieses wunderbaren Mediums.
CW: Die Bruttozahlen des in Media Focus ermittelten Werbedrucks sind die falschen Zahlen zur Ermittlung des Anteils am Werbekuchen. Hinsichtlich Marktentwicklung ist branchenübergreifend die Werbestatistik mit ihrer Erfassung der Netto-Umsätze entscheidend, nicht der Werbedruck. Gemäss der Stiftung Werbestatistik Schweiz befindet sich der Kinomarkt seit 2008 auf einem stabilen Niveau, während im Jahr 2011 auf 2012 der Netto-Umsatz sogar um 25 Prozent gesteigert wurde – der Abwärtstrend wurde also bereits vor Eintritt der Konkurrenzsituation aufgefangen (Netto-Umsatz 2009: 26 Mio., 2010: 28 Mio., 2011: 24 Mio., 2012: 30 Mio. CHF). Ein weiterer Aspekt ist der Anteil der Kinowerbung an den Gesamtwerbeausgaben, hier können wir uns nicht beklagen: Mit einem Anteil von rund 0,7 Prozent liegt die Schweiz im internationalen Vergleich relativ hoch und weist einen höheren Wert aus als z. B. Deutschland mit einem Anteil der Kinowerbung von rund 0,5 Prozent (Quelle: SAWA). Dies sehen wir als Bestärkung unserer Strategie einer kontinuierlichen Weiterentwicklung des Mediums, die wir mit der Kompetenz des langjährigen Marktführers in der Schweiz nachhaltig verfolgen.

Moderation: Isabel Imper

Fünf goldene Symbole visualisieren die goldenen Regeln der Banque CIC in Bezug auf ihre kundenorientierten Leistungen. Die Inseratekampagne startet mit der Zahl «Fünf», die zu einem Call to action animieren soll. Unter Cic.ch/5 erfahren Interessierte die besten Gründe, weshalb sie bei der Privatbank unter den Universalbanken goldrichtig sind, heisst es in einer Mitteilung des Unternehmens vom Donnerstag.

Die goldenen Symbole sind bis Ende 2014 auf den Inseraten, im Internet, in den Schaufenstern am POS sowie in Video-Clips zu sehen.

Verantwortlich bei Banque CIC: Sebastian Comment (Leiter Marketing & Kommunikation), Fabiana Rotundo (Projektleiterin Marketing & Kommunikation). Verantwortlich bei Brainheart: Mirjam Pierig. 3-D Illustration: Pictura, Lukas Gloor.