Pepsi enthüllt in einer Mitteilung vom Donnerstag Details seines 2014er Fussball-Superstar-Teams, in dem 19 der besten internationalen Fussballer zu einer Mannschaft zusammengebracht wurden. Die 19 Fussballer aus fünf Kontinenten sollen weltweit die Fans im Sinne des Mottos «Live For Now» inspirieren.

Neben dem Fussball-Superstar Leo Messi, dem Stürmer der argentinischen Nationalmannschaft Sergio Agüero und dem jungen britischen Ausnahmefussballer Jack Wilshere stehen Brasiliens Verteidiger David Luiz, Torjäger Robin van Persie und Spaniens 115-facher Nationalspieler Sergio Ramos in der Weltauswahl von Pepsi.

Die Spieler werden nicht nur in Pepsis demnächst veröffentlichten globalen Werbespot auftreten, eine Auswahl wird auch weltweit auf einer limitierten Edition von Verpackungen und Verkaufswerbeträgern zu sehen sein. Im Laufe der Jahre hat Fussball immer einen wichtigen Beitrag zum Wachstum von Pepsi geleistet, schreibt das Unternehmen in der Mitteilung.

(Teaserbild: Keystone)

1. Was hat Sie inspiriert, in die Werbebranche einzusteigen?

Ein Shooting für Valser Wasser als Contexta-Praktikantin: Alles wird besser, die Werbung bleibt gut.

2. Das beste Testimonial, das es je gegeben hat?

«Ik bin ein Berliner», von John F. Kennedy.

3. Was denken Sie persönlich über die Wirkung von Werbung?

Nur Gutes.

4. Wären Sie nicht Werberin geworden – was dann?

Tauchlehrerin in Französisch-Polynesien.

5. Stimmt für Sie die kolportierte Meinung, dass man in der Werbung nicht alt werden kann, oder ist das ein Vorurteil?

Maurice Levy ist 71 – da liegt also durchaus noch was drin.

6. Was ist für Sie die momentan grösste Herausforderung für die Werbung?

Sie muss wirken.

7. Fallen Sie auf Werbung herein? Wann?

Immer wieder gerne.

8. Worauf können Sie unmöglich verzichten?

Auf die Schale mit Süssigkeiten in meinem Büro.

9. Was halten Sie von Owned Media?

Alter Wein in neuen Kanälen.

10. Ein Buzz-Wort, das Ihnen auf die Nerven geht?

Owned Media.

11. Können Sie uns ein kleines Geheimnis verraten?

Wer seit 20 Jahren für Appenzeller Käse arbeitet, verrät keine Geheimnisse.

12. Gab es in Ihrem Leben einen Moment, wo Sie dachten: Wow. Das ist super. Und es ist von mir!

Ja, am Geburtstag von Blanche, meiner Tochter.

13. Wofür würden Sie unter keinen Umständen werben?

Für Werbeverbote.

Darko Soolfrank hat auf Wunsch seiner in die Schweiz eingewanderten Eltern eine Banklehre absolviert. Als Erfüllung seines ersten Traums wurde er später Skilehrer. Dann lockte ihn das Organisieren. Für den Verband der Gleitschirmund Deltapiloten wirkte er unter anderem als Veranstalter von Wettbewerben. Das führte zu einer Weiterbildung als Marketingplaner und später auch noch eidg. dipl. Werbeleiter. An der Schule lernt Soolfrank Guido Schilling kennen. Seit 1995 arbeiten sie zusammen und seit 2002 sind die beiden Partner der MAAG Music & Arts AG, dem grössten Showproduzenten der Schweiz.

In diesen Tagen sind in Winterthur die Proben zur vermutlich grössten Schweizer Bühnenshow des Jahres angelaufen. «Cyclope», eine sechs Millionen teure Produktion, ist inspiriert von einer Skulptur von Jean Tinguely. Diese ist mit 22 Metern das höchste Objekt des Schweizer Plastikers. Das Original steht in der Nähe von Paris. Tinguely, Bernhard Luginbühl, Niki de Saint Phalle und andere Künstlerfreunde haben ab 1969 über 25 Jahre lang an der Eisenplastik aus 350 Tonnen Stahl gearbeitet. Noch ein paar Jahre später hat Darko Soolfrank einen Entwurf für den «Le Cyclope» entdeckt.

«Als Produzent von Shows stehe ich am Morgen auf und denke: Was könnte man auf die Bühne bringen? Und am Abend gehe ich ins Bett und denke immer noch: Was könnte man auf die Bühne bringen? So ist mir Jean Tinguely mit seinem Hintergrund auch als Gestalter von Bühnenbildern, zum Beispiel für ein Ballett im Théâtre des Champs Elysées, immer sehr nahe gewesen.» Beim Studium von Tinguelys Arbeiten ist Soolfrank dann irgendwann auf den «Le Cyclope» gestossen und sagte sich: «Das ist ein fertiges Bühnenbild. Man muss nur noch rund herum ein Stück schreiben. Ein Musical drängt sich nicht auf für diese Art von Kunst, aber etwas Zirzensisches kann ich mir vorstellen.» Und was sich Darko Soolfrank vorstellen kann, das kann er auch realisieren. Am 27. und am 28. Februar ist in Winterthur Premiere. An zwei Tagen, weil die Halle mit 850 Plätzen «für all unsere Gäste zu klein ist». Im Sommer wird «Cyclope» am 10. Juli noch einmal Premiere in Basel haben. Dann als Open-Air-Spektakel. Eine erste erfolgreiche Version von «Cyclope» begeisterte bereits 2012 in Biel auf dem Gelände der früheren Expo 27 000 Besucher.

Neue Ideen in alten Hallen

Darko Soolfrank und sein Partner Guido Schilling, die Produzenten hinter «Cyclope», betreiben ansonsten das Theater im Zürcher Maag-Areal gleich neben dem Prime Tower. Weil die Bühne nur 12 Meter hoch ist, musste für Tinguelys grösstes Objekt, das in der verkleinerten Bühnenversion immer noch 17 Meter hoch ist, eine neue Halle gefunden werden. Aber neue Hallen entdecken ist inzwischen so etwas wie die zweite Berufung von Darko Soolfrank. Als seine erste könnte man das Finden von neuen Showideen und das Entdecken von neuen Talenten bezeichnen. Zum notwendigen Rüstzeug für einen Showproduzenten zählt Soolfrank «einen guten Riecher, ein Trendbewusstsein, wie es auch jeder Werber haben muss». Dazu braucht es ein Marketingverständnis, vor allem, wenn man etwas lanciert, das beim Mark und damit beim Publikum ankommen muss. «Wir leben von den Besuchern und bekommen keine Subventionen. Das bedingt eine Passion. Der Tag hat nicht acht Stunden, sondern immer viel mehr, auch die Wochenenden. Der letzte Silvester, den ich zuhause feiern konnte, war vor etwa 15 Jahren. Ich bin vielfach dann am Arbeiten, wenn die Leute ihre Freizeit geniessen», meint der Vater von zwei trotzdem gut unterhaltenen Töchtern.

Trotz des beträchtlichen finanziellen Risikos, das jede neue Produktion wieder mit sich bringt, sieht sich Soolfrank aber nicht als Spieler. «Seit Guido Schilling und ich die Maag-Halle verantworten, sind wir schon zweimal an die Situation gekommen, wo es brenzlig wurde. Das ist natürlich immer mit sehr vielen schlaflosen Nächten verbunden.» Im «normalen » Geschäftsleben wird ein Marktbedürfnis evaluiert und um dieses zu befriedigen, wird dann etwas produziert. Bei einer Show ist es eine Annahme, «eine Hoffnung, dass die Idee auf der Bühne durchstartet und die Leute kommen. Deshalb hat das völlig unberechenbare Komponenten. Wir haben ja auch keine Abonnenten. Jede Produktion ist ein neues Produkt.»

Entweder sagt der Markt «Daumen gegen oben» oder gegen unten. Brenzlig wird es, wenn man ein paarmal hintereinander den «Daumen gegen unten» hat, wie das vor zwei Jahren der Fall war mit «Dällenbach Kari» in Bern, der Musical-Version von «Die Schweizermacher» sowie «Altweiber-Frühling». Diese Bühnen-Adaptation des Films «Die Herbstzeit losen» war zwar «eine wunderbare Produktion». Soolfrank hat sie in Bern eingekauft, wo die Komödie vom Stadttheater mit Subventionen produziert worden ist und bestens lief. Aber in Zürich wollte es einfach nicht funktionieren. Nach einer solchen Pechserie ist die Liquidität «relativ schnell aufgebraucht und man hofft, dass man mit einem Hit aus der Talsohle wieder herausfindet».

Nicht nur ein Hit, sondern der grösste Mega-Hit aller Zeiten, wurde für die Produzenten in der MAAG-Halle schliesslich «Ewigi Liebi». 5 Jahre ist dieses Musical in Zürich und in einer extra dafür gebauten Halle in Bern gelaufen. In 906 Vorstellungen hat sich ein Publikum von 650 000 Leuten begeistern lassen. Auch die Lancierung zu diesem Musical stammt von Darko Soolfrank. Er hat das Projekt Roman Riklin angeboten, der dann zusammen mit Dominik Flaschka das Buch zu «Ewigi Liebi» geschrieben hat.

Talente entdecken

Soolfrank kann deshalb auch als ein Förderer von Talenten gelten. Begabte Menschen aus der alternativen Szene zum Beispiel, die das Potenzial haben, auch etwas für einen breiteren Markt zu machen. Roman Riklin hat vor «Ewigi Liebi» noch mit der Kleinkunst geflirtet, unter anderem tourte er mit «Heinz de Specht» und mit der Mundartrockband «Mumpitz» durch die Schweiz. Inzwischen ist er ein gefragter Autor auch bei anderen Produzenten. Ebenso Philipp Boë ist dank Soolfrank auf der Showtreppe ein paar Stufen höher gestiegen. Dieser hat sich in Biel als Regisseur von Experimentalstücken einen Namen gemacht. Dann hat der MAAGIntendant dem Bewegungsartisten nach einer «Soirée Creative» mit «Karl’s Kühne Gassenschau» und Freunden bei einem Nachtessen seine Idee anvertraut, dass er aus dem Objekt «Le Cyclope» von Tinguely etwas machen wollte. In Boës Augen hat es «sofort gefunkelt». Noch auf dem Tischset ist das Konzept für das jetzt auf 6 Millionen Franken Budget angewachsene Spektakel entstanden. «Boë hat die Chance bekommen und auch gepackt.» Trotz seiner Millionen-Budgets ist Darko Soolfrank nicht nur als Mensch bescheiden geblieben. Er will auch seine Arbeit nicht überbewerten. «Wir können nicht wie ein Schauspielhaus für uns reklamieren, dass wir ein intellektuelles Theater machen, das zum Anregen motiviert und Sachen infrage stellt. Aber wir können bewirken, dass wir den Menschen ein Stück Freude geben. Wenn das aufgeht, dann macht uns das schon glücklich.»

Im Theater fühlt sich Soolfrank zuhause. «Da kommen viele meiner Stärken zusammen auf einen Punkt. Deshalb machen wir das jetzt auch schon 15 Jahre. Es gibt viele, die da kommen und gehen. Ich mache es gerne: Kultur und Unterhaltung als solches. Aber auch das Organisieren liegt mir sehr gut. Ich mache gerne etwas für den Kunden, für unsere Gäste. Ein bisschen die Gastgeber-Rolle verbunden mit dem kulturellen Unterhaltungswert. Da kommt viel zusammen.»

Neben dem Musical-Theater gehört zum «Imperium » inzwischen auch der Club Härterei, die MAAG Event Hall, Frau Gerolds Garten, das Bistro K2. – Ist es unternehmerisch verlockend, sein Unternehmen ständig breiter werden zu lassen? «Nein», meint Darko Soolfrank. Zu Beginn war nur das Theater, als die MAAG-Halle 2002 mit dem Musical «Deep» von Charles Lewinsky eröffnet wurde. Dieses wurde 18 Monate lang gespielt. Die Auslastung war aber nach der ersten Saison ein täglicher Kampf. So haben Darko Soolfrank und Guido Schilling analysiert: «Wenn man nur ein Standbein hat, ist es fast nicht machbar. Wir brauchen ähnlich wie ein Fussballstadion eine gewisse Mantelnutzung, damit wir ein bisschen breiter aufgestellt sind. Wenn eine Showproduktion einmal nicht funktioniert, müssen wir uns weiter abfedern können.» So haben die beiden zugegriffen, als sich gleich neben dem Theater auch noch eine Chance für die «Event Hall» ergab. Dort werden die verschiedensten Anlässe organisiert. Aktuell die «Photo 14», am 1. Februar die ADC-Gala.

Ein weiterer Raum – die Härterei – war ursprünglich als Foyer für die «Event Hall» konzipiert. Als dann das Toni-Areal mit den vielen Club-Zwischennutzungen wie Dachkantine und Rohstofflager stillgelegt wurde, «haben wir das Bedürfnis festgestellt nach einem neuen Clubraum, der die Toni-Labels auffangen konnte, also sagten wir uns: Nutzen wir die Chance und steigen ein in das Club-Business.» So ist die «Härterei» entstanden.

Schliesslich ist noch das Konzert-Business dazugekommen. «Heute sind wir einer der grösseren Konzertveranstalter in der Schweiz. Wir haben mit dem ‹Digital MAAG› ein eigenes Festival und organisieren auch im Hallenstadion.» Die Tour mit Ennio Morricone oder die finnische Rockband «Sunrise Avenue» sind Veranstaltungen, welche die Maag- Betreiber zusammen mit ihrer Partnerfirma Gadget machten. «Es war nicht die Verlockung, sondern eigentlich eher ein rationaler Entscheid: Wenn unser Kern, nämlich die Showproduktion nicht funktioniert, müssen wir breiter abgestützt sein.» Und wieso nicht nur die Rosinen picken? Die international bewährten Acts im Hallenstadion? «Wir kommen von den selber konzipierten und produzierten Shows her und dort ist unser Herzblut. Dort verfügen wir mittlerweile auch über ein gutes Beziehungsnetz zu Autoren, Bühnenbildnern, Regisseuren oder Komponisten. Diese Stärke, diesen USP wollen wir unbedingt weiter einsetzen. In anderen Bereichen sind wir eher kopierbar», meint Soolfrank.

Aktuell präsentieren Darko Soolfrank und Guido Schilling 500 Veranstaltungen im Jahr und erreichen damit 350 000 Besucher. Damit ist ihre Organisation der zweitgrösste Veranstaltungsort neben dem Hallenstadion. Hat das auch schon zu Übernahmeangeboten geführt? «Es gibt immer mal Interessenten. Aber das ist für Guido Schilling und mich kein Thema. Wir wollen unabhängig bleiben, auch nicht wirklich subventioniert sein. Wir wollen unsere eigenen Ideen durchsetzen und mit diesen erfolgreich sein. Wir wollen unsere Spinnereien leben können», antwortet Darko Soolfrank. Der Vertrag mit Swiss Prime Site als Besitzerin garantiert noch bis 2015 eine Übergangsnutzung des Maag-Areals für Shows, Konzerte, Partys und Events. Eine Verlängerung ist aber nicht ausgeschlossen, denn alle Beteiligten, inklusive dem Zürcher Stadtrat, wissen die Aufwertung zu schätzen, welche das Quartier mit dieser kulturellen Bereicherung erfährt. «Wir kosten die Stadt nichts und machen etwas für das Quartier.» Um für die Zukunft gerüstet zu sein, haben Soolfrank und Schilling auch zugegriffen, als Herr Mayer-Sommer an der Geroldstrasse ein Stück Land frei hatte. «Wir dachten, da müssen wir den Fuss reinhalten. So haben wir entschieden: Lass uns mal 2400 Quadratmeter Land an der Geroldstrasse mieten. Dann können wir dort allenfalls ein Theater darauf bauen als Zwischennutzung, falls der Mietvertrag mit der MAAG-Halle nicht verlängert wird.» Mit diesem «Fuss drin» hätte man auch eine aktive Rolle spielen können, wenn das Kongresszentrum tatsächlich gekommen wäre. Die Idee war, im neuen Komplex ein definitives Theater einbauen zu können. Weil das Stimmvolk anders wollte und der Mietvertrag mit der MAAGHalle verlängert wurde, ist jetzt auf dem Areal anstelle eines provisorischen Theaters das Restaurant «Frau Gerolds Garten» stehen geblieben. Ein beliebtes Trendlokal, das die Showproduzenten nun als weitere Diversifizierung im Joint Venture mit der Gastronomiegruppe Miteinander GmbH führen. Mit all diesen Unternehmungen sind bei der MAAG Music & Arts AG 25 Mitarbeitende fest angestellt. Läuft eine Show, kann das Team mit allen Freelancern aber schnell auf 120 hochschnellen. Darko Soolfrank wirkt als Showentwickler und Programmleiter.

Vor zwei Jahren wurde für die Geschäftsführung mit Philipp Musshafen ein erfahrener Hotelier beigezogen. Guido Schilling arbeitet mit Soolfrank mehr strategisch und hinter den Kulissen. Er betreibt «nebenbei» auch noch eine der grössten Headhunting-Agenturen der Schweiz. «Träume nicht dein Leben. Lebe deinen Traum», lautete der Claim im Musical «Space Dream», mit welchem Schilling und Soolfrank 1995 ihre Zusammenarbeit begründet hatten. Dieser Traum hat sich für Soolfrank erfüllt. «Die Leute kommen zu uns in die Halle, wenn sie in ihrer freien Zeit sind. Und alles, was mit Freizeit zu tun hat und die Leute ausserhalb ihres Arbeitslebens abholt, ist entweder Ferien, Gastronomie oder Kultur und Unterhaltung. In diesem Sinn arbeiten wir mit der kostbaren Zeit der Menschheit. Das ist schon ein Traum, wenn man das darf.»

Andreas Panzeri
 

Die NZZ übernimmt Moneyhouse und will so «ihre Stellung als führender Anbieter von digitalen Wirtschaftsinformationen weiter ausbauen». Gleichzeitig geht das Gerücht, dass eine Acquisition in Österreich bevorsteht. Es soll um den Aufbau einer Online-Redaktion gehen. Schliesslich soll auch der Bereich Datenanalyse ausgebaut werden. Der neue CEO Veit Dengler scheint es mit seiner digitalen Offensive ernst zu meinen und mischt den Laden auf. Das gefällt mir. In den nächsten Monaten wird noch einiges auf die altgedienten Mitarbeiter der alten Tante zukommen.

Martin Kall beteiligt sich via seine Firma Gudula Heinrich (ein toller Name, finde ich!) finanziell am Landwirtschafts-Fachblatt Schweizer Bauer, wo er schon seit Anfang 2013 im Verwaltungsrat sitzt. Sein Aufsichtsratsmandat bei der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, seine Tätigkeit als Mitglied des Gesellschafterausschusses bei der Funke Familiengruppe (ex WAZ-Medienkonzern) und als Tamedia- Verwaltungsrat scheinen ihn nicht auszufüllen. Ob da noch weitere News kommen werden?

Auch Roger Schawinski scheint es langweilig zu sein. Er sendet ab sofort (bis auf weiteres!) ein Notprogramm auf der Frequenz des konkursiten Jugendsenders 105. Zum vorläufigen Ende von Radio 105 finden Sie mehr auf Seite 38. Ob Schawis Aktion vollkommen legal ist, scheint ihn nicht zu kümmern. Warum sollte es auch: einmal Pirat – immer Pirat. Nachtrag: Do 16.1.: Der Pirat hat kalte Füsse bekommen – er sendet nicht mehr.

In der Causa TV-Daten herrscht gegen aussen trügerische Ruhe. Der Watermarking-Test wurde durchgeführt. Die einen finden die Ergebnisse gut, die anderen nicht so. Ob sich da schon wieder ein neuer Disput ankündigt? Dem Vernehmen nach sollen auch die Privatfernsehstationen wieder Interesse an den Mediapulse- Daten haben. Auf die weiteren Folgen des Quotenund Forschungsstadels sind wir auf alle Fälle gespannt

Was mit Le Temps passiert, weiss man auch noch nicht. Kommt Zeit, kommt Rat. Vielleicht bleibt ja alles beim alten oder Tamedia kauft den Ringier- Anteil oder umgekehrt.

Auf den Start von Watson sind alle gespannt. Mehr als ein Selbstdarstellungsvideo der Crew hat man bis jetzt noch nicht gesehen.

Native Advertising kommt langsam auch in die Schweiz. Blickamabend.ch hats gezeigt. Andere werden folgen. Eine spannende, aber nicht ganz ungefährliche Geschichte. Schaun wir mal.

Auf alle Fälle liegt ein spannendes Jahr vor uns.

Pierre C. Meier, Chefredaktor
[email protected]
 

Beim Pitch für Gruyère AOP hat Numéro 10 mehr als 50 Sujets vorgestellt. «Die Kampagne soll wie eine Saga funktionieren, die ständig weitererzählt werden kann», erklärt dazu Gilles Aeby von der bilinguen Agentur in Bern. Ausgelegt ist die Idee vorderhand für drei Jahre. Im Dezember und im Januar läuft die erste Welle mit fünf Sujets. Weitere Staffeln folgen im Frühling und im Herbst.

Gezeigt werden immer wieder neue Inszenierungen mit Packshots von Gruyère AOP. Dazu ein Claim, der anfängt mit den Worten «Auch für …». Denn die Marktforschung zeigt, dass nicht nur 9 von 10 Schweizern gelegentlich Käse aus der Region Gruyère mögen. Fast 50 Prozent und damit die Hälfte bezeichnet die Spezialität auch als ihre bevorzugte Sorte. Für die andere Hälfte sind nun diese Sujets geschaffen, die sich unendlich fortsetzen lassen: «Auch für …» Familien, Nudisten, Neugierige, Wanderfreunde oder Paare. Die Sujets können auch aktuellen Situationen angepasst werden, zum Beispiel an Feiertagen, am Valentinstag, während der Olympiade, bei der Fussballweltmeisterschaft. Ein TV-Spot, der dank Motion-Design geringere Produktionskosten aufweist, kann ebenfalls mit verschiedenen Vignetten immer wieder überraschend aktualisiert werden.

Der würzige Käse, der ab 2014 international geschützt als Gruyère AOP auf den Markt kommt, gilt als die älteste traditionelle Sorte der Schweiz und wurde bereits 1115 zum ersten Mal dokumentiert. Die Sorte ist auch im Ausland sehr gefragt und wird dort von Numéro 10 beworben, allerdings mit weniger Spielereien in den Sujets.

Andreas Panzeri

 

Weil Axe-Werbung sauberen und verführerisch nach Axe duftenden Männern enthemmte Frauen verspricht, hat die Unilever-Marke wiederholt Frauenrechtsorganisationen auf die Barrikaden getrieben (Werbewoche.ch berichtete). Im aktuellen TV-Sport der «Make Love. Not War»-Kampagne fährt der Männer-Kosmetikhersteller eine ungewohnt romantische Schiene. 

Der TV-Spot zeigt bekannte Kriegsszenen des 20. Jahrhunderts: Einen Hubschraubereinsatz in Vietnam, eine Militärparade in Nordkorea oder Ahmadinedschad mit dem Finger am roten Knopf. Die Kriegsszenen werden aber friedlich aufgelöst, indem die Soldaten und Diktatoren einer Frau in die Arme fallen – «Make Love. Not War.». Nicht halbnackte Frauen erliegen dieses Mal dem berüchtigten Axe-Effekt, sondern die kriegerischen Männer ihren Gefühlen. (sis)

In Anlehnung an die Madison Avenue, Treffpunkt von modebewussten Städtern und Style- Freaks in New York, bietet mad Hairstyling an der Europaallee alles rund ums Hairdesign. Ein Shop mit Lifestyle Accessoires vervollständigt das Angebot.

Die warmen Holztöne, der dunkle Parkettboden und das Designer-Mobiliar schaffen eine wohnliche, warme Atmosphäre im grosszügigen New Yorker Loft Stil, heisst es in der Mitteilung vom Donnerstag. Der Frisierbereich der Damen befindet sich an einem langen Holztisch im Zentrum des Raumes: ein Treff- und Austauschbereich für Kundinnen und Stylisten. Die Sessel in der Herren-Ecke erinnern an einen Barber-Shop aus den 50er-Jahren.

Ein Schweizer Dokumentarfilm ist für den Oscar nominiert, eine Schweizer Fernsehserie erreicht beinahe die Hälfte der Zuschauer am Ausstrahlungsabend. Der Zufall der zeitlichen Ereignisse rückt diese beiden Produktionen Anfang Jahr ins Zentrum der Aufmerksamkeit, oder ist doch mehr als Zufall?

In beiden Fällen geht es nicht um eine Kinoproduktion mit Stars. Der Dokumentarfilm ist ein Genre, das seinen Weg zu den Zuschauerinnen und Zuschauern auf unspektakulären Wegen findet. Die Schweizer Filmgeschichte ist reich an Werken, die ihren Blick auf Ereignisse und Gegebenheiten richten, die uns sonst entgehen würden. Für den Programmraster des Fernsehens sind sie lang, die Themen und die Gestaltung ungewohnt, und wer am Wochenende ins Kino geht, will sich mehrheitlich unterhalten. Ein Dokumentarfilm muss also viele Hürden und Vorurteile überwinden, bis er von einem grossen Publikum wahrgenommen wird.

Zwei Kulturen treffen bei den Filmschaffenden und Fernsehverantwortlichen aufeinander. Die ersten beanspruchen künstlerische und inhaltliche Freiheit, die zweiten sind grundsätzlich dem Publikum und der Ausgewogenheit verpflichtet. Es waren und sind immer Persönlichkeiten, die hier eine Brücke geschlagen haben. Die audiovisuelle Kultur braucht die kulturelle Vielfalt, sonst werden Fernsehen und Kino zum Einheitsbrei. Das Filmschaffen kann seinerseits von den Produktionsmitteln, den Zugang in die Wohnstuben und der öffentlichen Auseinandersetzung profitieren. Dabei muss nicht alles automatisch flach und banal werden. Das Risiko zu kantigen Produktionen lohnt sich für alle Beteiligten.

Für das Leben und Sterben der Bienen interessieren sich dank Markus Imhoof weite Kreise der Politik und der Öffentlichkeit. Der Film beginnt mit den Bienen des Grossvaters in Zofingen und zeigt das weltweite Bienensterben auf. Wer den Film gesehen hat, weiss um die Komplexität der Bienen, ihrer zentralen Bedeutung für Natur und Nahrungsmittel sowie deren Gefährdung. Sorgfältige Recherchen, offene Gespräche, spektakuläre Aufnahmen und eine packende Dramaturgie machen «More than Honey» zu einem starken Filmerlebnis. Kein Zufall also, dass er zum erfolgreichsten Schweizer Kinofilm 2012 und zum erfolgreichsten Schweizer Dokumentarfilm wurde und im Gespräch für den Oscar ist. Fernsehserien haben es längst mit den Kinofilmen aufgenommen. Die internationalen Produktionen gehören mittlerweile zum kulturellen Menü quer durch alle Bevölkerungsgruppen. Ihr Erfolgsrezept: keine Scheu vor der Kompliziertheit des Lebens, vor den Schwächen und Stärken der Figuren, vor menschlichen, politischen und wirtschaftlichen Dilemmata, vor einer Handschrift und Überraschungen. Das Rezept lautet, es gibt kein Rezept. Standardisierte und kopierte Formate genügen diesen Ansprüchen nicht. Es gibt nur den Vorsatz zu Mut, Kreativität und Intelligenz.

Eine Schweizer Serie misst sich an diesen Vorgaben. «Der Bestatter» wagt sich in den Aargau, spielt mit dem eher trockenen Deutschschweizer Humor, setzt Klischees bewusst ein, lässt Kamera und Ausstattung grosse Freiheit – Tapeten werden sicher wieder populärer. Es wird fleissig gestorben, oft auf grausame Art. Der Spagat zwischen Tragik und Ironie gelingt den Schauspielerinnen und Schauspielern, die im richtigen Moment die Tränen unterdrücken und eine zynische Bemerkung stehenlassen.

Nächste Woche versammelt sich in Solothurn an den Filmtagen wieder die Branche, zeigt die aktuellen Produktionen und trifft auf ein offenes Publikum. Diese «Werkschau» gibt sich bescheiden. Hier wird weder um Stars gebuhlt noch über den roten Teppich stolziert. Kaum jemand, der seine Filme schweizerisch produziert und sein Publikum findet, kommt an Solothurn vorbei. Die Mischung von Experimenten, Erstlingswerken und Autorenpersönlichkeiten ist der Reichtum des Schweizer Filmschaffens. Über 60 000 Eintritte durfte das Festival letztes Jahr verzeichnen. Es gibt sie also, die Filmwunder, im Kleinen und im Grossen!
 

Mit durchschnittlich fünf Prozent Marktanteil in der Primetime erreichte die Sendergruppe um 3+ und 4+ ihr bisher bestes Jahr bei den 15- bis 39-Jährigen, wie die Privatsendergruppe in einer Mitteilung vom Donnerstag bekannt gibt. 3+ konnte sich zudem bei den 15- bis 49-Jährigen gegenüber den kommerziellen Konkurrenzprogrammen um eine Position nach vorne verbessern, 4+ gelang seit dem Sendestart sogar eine Verbesserung um drei Positionen.

Der im August 2006 gestartete neue Schweizer TV-Privatsender 3+ war mit seinen Eigenentwicklung «Bauer, ledig, sucht…» und «Bumann der Restaurantteser» mehrfach Marktführer bei den 15 bis 34-Jährigen. Seit Sendestart unterstützt das junge Schweizer Fernsehen den Schweizer Film mit über sechs Millionen. 3+ beschäftigt rund 40 Mitarbeitende und wird durch Goldbach Media vermarktet. Im Geschäftsjahr 2009 konnte 3+ zum ersten Mal schwarze Zahlen schreiben. 4+ ging am 9. Oktober 2012 auf Sendung und zeigt diverse Free-TV-Premieren.

 

Bis im Sommer 2012 verzeichnete Google keine Suchanfragen zum Begriff «native advertising», doch von da schnellte die Trend- Kurve nach oben. Im englischsprachigen Raum sind bekannte Titel wie Forbes, The Atlantic, The Economist (vgl. Werbewoche 21/2012 vom 23.11.2012, S. 31) inzwischen auf diesen Zug aufgesprungen. Und als am 8. Januar die New York Times ihre neu gestaltete Website, komplett mit Responsive Design und Native Advertising, vorstellte, erreichte der Trend wohl den, wenn auch kontrovers kommentierten, Durchbruch. In der Schweiz setzt Ringier mit dem im letzten Dezember aufgeschalteten Webportal für Blickamabend.ch auf Native Advertising. Zwar ist klar, wie der neueste Werbe-Trend heisst, doch was damit genau gemeint ist, hängt davon ab, wen man fragt, und so weichen die Definitionen voneinander ab. Bezeichnenderweise gibt es dafür bei Wikipedia, zumindest auf Deutsch, noch keinen Eintrag. Anstatt einer eigenen Definition geben wir hier einige Definitionsversuche wieder, denen wir im Rahmen der Recherchen zu diesem Artikel begegnet sind:

• Native Advertising nimmt die Form und das Format des Mediums an, in dem es erscheint.
• Native Advertising sind Inhalte, die für einen bestimmten redaktionellen Meldungsfluss gestaltet worden sind.
• Konsumenten sollen Native Advertising nicht als Anzeige, sondern als wertvolle Inhalte erkennen. Es geht nicht um den Verkauf, sondern darum, rund um die Marke nützliche Inhalte, Unterhaltung oder Infotainment zu vermitteln.
• Mit Native Advertising können Marken mit Konsumenten entsprechend deren Bedürfnissen in Beziehungen zu treten.
• Mit Native Advertising sollen Marketing- Botschaften für Konsumenten so erlebbar werden, wie sie gewohnt sind, ein Medium nutzen.
• Native Advertising gehört zum Content Marketing.
• Der Begriff kommt vom lateinischen Wort «nativus» (angeboren).

Zur Verwirrung trägt bei, dass Native Advertising keineswegs etwas grundlegend Neues beschreibt. Solche Praktiken gibt es in Online- Medien, aber auch bei elektronischen Medien und im Print. So gibt es bei Zeitungen und Zeitschriften seit langem Publireportagen (Advertorials), die in redaktioneller Aufmachung daher kommen. Während bei uns die Trennung von Werbung und redaktionellen Inhalten bei Radio und TV gesetzlich (Art. 9 RTVG) verankert resp. solches Tun als Schleichwerbung verpönt ist, gibt es in ausländischen Märkten unter Moderatoren wahre Künstler, wenn es darum geht, möglichst fliessend von Inhalten zu Werbebotschaften überzuleiten, diese als eigene Mitteilungen vorzutragen, um dann fliessend ins Programm zurück zu wechseln. Und auch bei Online-Diensten hat die Vermischung eigener Inhalte mit bezahlten bereits Tradition: Bei Google gibt’s zu den Suchergebnissen passende Anzeigen, Facebook und LinkedIn kennen Sponsored Stories, und bei Twitter begegnen einem Promoted Tweets. So hat das Internet Advertising Board (IAB) im letzten Juni eine Arbeitsgruppe zum Thema Native Advertising eingesetzt, die im Dezember ein erstes Dokument (Native Advertising Playbook) zu diesem Thema veröffentlichte. Darin werden sechs Kategorien (In-Feed Units, Paid Search Units, Recommendation Widgets, Promoted Listings, In-Ad with Native Element Units und Custom /Can’t Be Contained) identifiziert. Es wird betont, eine klare und prominent platzierte Offenlegung bezahlter Inhalte sei von «grösster Bedeutung». Schliesslich kommen die IAB-Autoren zum Schluss, Native Advertising sei «ausgesprochen und überwältigend» eine Form der Markenwerbung, womit Marketer digitales Marketing besser einsetzen können, um das gesamte Spektrum ihrer Kommunikationsbedürfnisse von Branding bis zu Direktmarketing abzudecken.

Lösung zweierlei Nöte

Dass die Online-Werbebranche Native Advertising in den höchsten Tönen lobt, wird verständlich angesichts der längst mageren Beachtung herkömmlicher Online-Werbung. Wurde Display-Werbung im Jahr 2000 noch zu 9 Prozent beachtet, hat inzwischen die «Banner-Blindheit» um sich gegriffen, und die Click-Through-Rate liegt heute im Bereich von 0,1 Prozent. Konsumenten verabscheuen aufdringliche Banner-Werbung und haben gelernt, diese zu ignorieren. Da nerven Native Ads weniger und bringen mehr.

Und auch bei Publishern löst Native Advertising ein zunehmend drängendes Problem: Die Produktion hochwertiger Inhalte lässt sich zunehmend schlechter mit Werbung finanzieren. Redaktionen schrumpfen, derweil die Belegschaften der Unternehmenskommunikationsabteilungen wachsen. Kommen diese mit guten Inhalten daher und bezahlen für deren Veröffentlichung erst noch, wäre es töricht, nicht darauf einzugehen. Zumal sich Publishern weitere Ertragschancen eröffnen: Vielfach bauen sie eine Parallel-Redaktion auf, die, zusammen mit dem Verkauf, nicht nur Native- Advertising-Inhalte akquiriert, sondern den Markenverantwortlichen auch bei deren Erstellung hilft.

So ist in den USA rund um Content Marketing und um Native Advertising eine Dienstleister- Landschaft entstanden. Es gibt eine neue Welle digitaler Publisher wie Buzzfeed, Vice oder Quartz, bei denen Native Advertising zentraler Bestandteil des Geschäftsmodells ist. Unternehmen wie Sharethrough oder Outbrain spezialisieren sich darauf, Branded Content auf geeigneten Webseiten zu verteilen. Storify und Storyful unterstützen das Kuratieren von Inhalten.

Doch nicht alle finden das gut, und es gibt auch warnende Stimmen, die Verlagen davon abraten, ins scheinbar lukrative Geschäft mit Native Advertising einzusteigen. Der Chefredaktor des Wall Street Journal, Gerard Baker, spricht von einem «Teufelspakt»: Bezahlte Inhalte verunsicherten das Publikum, ob ein Medientitel überhaupt noch vertrauenswürdig sei – so gehe genau die Reputation verloren, auf die auch Anzeigenkunden setzten.

Breite Debatte für neue Spielregeln

Beim Thema Native Advertising ist auch bei uns Vieles im Fluss. Noch vor Jahresfrist hiess es in einer Werbewoche-Umfrage (Werbewoche 03/2013, S. 29) bei Ringier dazu: «Wir produzieren unsere redaktionellen Inhalte selbst und übernehmen keine Inhalte in der genannten Form» – nur um ein paar Monate später m Blickamabend.ch auf diesen Zug aufzuspringen. So wird 2014 das Thema Native Advertising auch bei uns vollends ankommen und die Geister und Gemüter beschäftigen. Ähnlich wie beim Thema Bezahlschranken (Paywalls) werden die einen darin die Heilslösung für darbende Online-Erträge sehen, derweil andere ob der damit verbundenen Probleme fürchten, das Publikum werde solcherlei nicht akzeptieren. Kritiker werden sich auf etablierte Branchenregeln berufen:

Code of Conduct: In dem vor sieben Jahren von Verlegern, Journalisten und Werbern eingeführten Werbe-Ehrenkodex wird «uneingeschränkt das Prinzip der vollen Transparenz gegenüber dem Publikum» festgeschrieben. Darin steht: «Anzeigen dürfen durch ihre Gestaltung nicht den Eindruck erwecken, sie seien redaktioneller Bestandteil des Mediums.» Lauterkeitskommission: In den «Grundsätzen Lauterkeit in der kommerziellen Kommunikation » gibt es ein «Verbot der Koppelung von kommerzieller Kommunikation mit redaktionellen Beiträgen», und das Sponsoring von redaktionellen Beiträgen wird als «unlauter» bezeichnet, sofern dies für den Konsumenten nicht klar erkennbar ist. (Grundsatz Nr. 3.12).

Doch Native Advertising legt es eben gerade darauf an, sich möglichst wenig von redaktionellen Beiträgen zu unterscheiden. Ob Native Advertising bei uns zur Goldenen Gans oder bald als Mode-Marotte abgeschrieben wird, hängt wesentlich davon ab, ob es in den kommenden Monaten gelingt, darüber eine branchenweite, ja gesellschaftliche Diskussion zu führen, um neue Spielregeln zu definieren, mit denen Native Advertising erfolgreich umgesetzt werden kann. Welche Flughöhe dafür angezeigt ist, zeigt ein Blick in die USA: Dort hat die Bundeshandelskommission, FTC, Anfang Dezember dazu ein eintägiges Experten- Hearing durchgeführt. Bei Publishern wie bei Unternehmenskommunikatoren braucht es anschliessend eine konsequente professionelle Umsetzung (etwa mit eigenen spezialisierten Redaktionen). Wird hingegen das Thema mit halbpatzigen Versuchen angegangen, droht das Ertragspotenzial sowohl für Marken wie für Medienunternehmen langfristig beschädigt zu werden.

Christoph J. Walther

So oder so ähnlich hat sich bestimmt das Briefing an unsere Städteplaner und -bauer angehört. Aus der Werbung kennen wir solche Vorgaben, Wünsche und Illusionen. Bei der Präsentation wird dann theoretisch, wissenschaftlich und hoch emotional die Lösung als Meisterwerk gepriesen. Der Kunde braucht aber noch Platz für einen Zirkus und einen Böög. Also muss am Meisterwerk noch herumgeschnipselt werden. Was kommt dabei heraus? Kennen tun wir dies auch aus der Werbung, etwas, das weder eine Sehenswürdigkeit ist noch den gewünschten Applaus und Verkaufserfolg bringt.

So, und jetzt stehe ich auf diesem zwar grossen, aber fast leeren Platz, auf schwerem Schweizer Gestein, in schmale, lange Streifen geschnitten und fein säuberlich verlegt. So wie man eigentlich Bündnerfleisch schneiden sollte. (Butz nicht abschweifen!) Zu meiner Theorie: Die Städteplaner sollen Mut beweisen und etwas für ihre Stadt erstellen, das als Sensation um die Welt geht. Die wirklichen Sensationen, von den Städtern erbaut, sind alle schon älter, und man hat nicht so ein Theater darüber veranstal tet. Das Opernhaus selbst, die St. Peterskirche aus dem Mittelalter mit ihrem Zifferblatt (immer noch das grösste Europas), der Bahnhof Stadelhofen von Calatrava, Corbusiers Pavillon am See und als neueste Errungenschaft endlich ein Hochhaus, der Prime Tower.

Viele Projekte und Ideen sind von der Stadt zerredet worden. Das Doppelstadion Fussball/Eishockey, das Kongresszentrum – hätte man schon längst über den General Guisan-Quai bis ans Seeufer bauen sollen. Habt ihr euch mal den Messebau in Basel von Herzog & de Meuron angeschaut? Nicht schlecht. Das Desaster der Bahnhofstrasse-Weihnachtsbeleuchtung mit den Eiszapfen erinnert mich an den Umbau der Sechseläutenwiese. Mir wird’s auch da nicht warm ums Herz. Die noch versprochenen Bäume und Wasserspiele werden an der Situation auch nichts mehr ändern. Vielleicht wäre der Hafenkran auf dem Platz sogar noch eine Verbesserung.

Ich hätte auf der Bellevue-Seite gegenüber dem Opernhaus ein Gegenstück der Gegenwart gebaut, dann hätten wir wenigstens eine Symmetrie, die der Schlüssel bei allen berühmten und sehenswerten Plätzen bildet. Eine Tour durch Paris wird dies bestätigen. Hier in Zürich wurden auf dem Platz zwei Parkhausausgänge mit einem Café und einer Aussenfassade, die trendy sein soll, hingepflanzt. Alles ist meiner Meinung nach total in die Hose gegangen. Auch diese ovale Litfasssäule fürs Opernhaus ist ein Witz. Planen auf Papier ist bekanntlich nicht wie die Wirklichkeit.

All dies kennen wir aus der Werbung, die sich jetzt Gott sei Dank im berühmten Januarloch befindet. Aber keine Angst, ich finde bestimmt wieder Stoff für den nächsten Motz über Werbung. Ein kleiner Vorgeschmack: Da steigen eine Nase und vor ihr ein Mund jammernd eine Treppe hoch. Die Nase verstopft sich. Übrigens heisst der Nasenspray Otrivin, ein Arzneimittel. Fragen Sie den Arzt oder den Apotheker…

Mein Aufsteller der Woche ist, dass die Goethe-Bar neben dem Opernhaus zum Apéro keine dummen Nüsse, sondern frische, knackige Radieschen mit Meersalz serviert.

Theophil Butz, Grafiker, Werbeagentur-Inhaber, Inspirator und seit über drei Jahren auch noch Motzer für die Werbewoche- Leser. Sachdienliche Hinweise bitte an [email protected]

 

Das ist die häufigste Bemerkung, die mir Menschen im Rückblick auf 2013 zugerufen haben. Dabei gibt es keine signifikanten Unterschiede, ob es sich dabei um berufliche oder private Themen handelt. Ein komisches Jahr also, ein Jahr, das uns auch Kopfzerbrechen ebenso wie grosse Freude und Erfolge gebracht hat. Unser erstes Jahr als Kinowerbeunternehmen in der Schweiz ist abgeschlossen und der Rückblick durchaus facettenreich.

Wir haben gelernt, dass die Schweiz viel mehr Facetten hat, als wir es erwartet haben, damit sind nicht nur die Sprach- und Kulturregionen (darüber kann man sich ja gut im Vorfeld informieren) gemeint, sondern Gewohnheiten, Vorlieben, Abneigungen, Redewendungen und ihre Worte. Wir haben viele sorgfältige, wohlwollend prüfende, genaue und verlässliche, unkonventionelle, innovative und humorvolle, besondere Menschen erlebt. Das macht alleine schon «die Reise wert». Die Wege sind (in Kilometern) kurz, die mentale Distanz hat sich auch schnell verringert. Kommuniziert wird im direkten Gespräch, gerne mit Zeit und unter Ausnutzung eines strategischen Schweiz-Vorteils: der exzellenten Küche. Die hat allerdings ihren Preis. Das Geschäft für Medienvermarkter liegt aber immer draussen, also bei den Kunden und Agenturen. So haben wir schon einen ganz guten Überblick gewonnen, auch über das gastronomische Gesamtangebot, insbesondere in der Metropole Zürich.

Das hat sich auf jeden Fall gelohnt, nicht nur, weil wir tolle Plätze und Gerichte erlebt haben, wir haben auch in 2013 unser Medium sehr gut verkaufen können. Alle mitgebrachten und speziell für die Schweiz entwickelten Neuerungen wurden fast enthusiastisch aufgenommen. In wenigen Einzelfällen durften wir dagegen auch erfahren, dass sich ein Schweizer «Nein» gerne hinter sehr höflichen und verbindlichen Worten – sagen wir einmal – versteckt. Aber Zahlen lügen ja bekanntermassen nicht, und unseren Sales Forecast im Startjahr haben wir mehr als deutlich übertroffen.

Unsere Kinobasis konnten wir ebenfalls vergrössern, zuletzt mit dem Zugewinn der Arthouse-Kinokette in Zürich sogar unseren Platz 1 in der wichtigsten Werberegion der Schweiz festigen und ausbauen. Weitere Schritte folgen noch in diesem Jahr.

Gar nicht so komisch findet der bisherige Platzhirsch in der Kinowerbung unser Engagement. Das ist nachvollziehbar, allerdings geht die Entwicklung in den Medien immer nach vorne, ganz selten oder nie zurück. Diese Erfahrung werden die Kollegen dort machen, und das liegt nicht nur daran, dass Konkurrenz ja bekanntermassen das Geschäft belebt, sondern der Druck durch Innovationen steigt. Da haben wir uns sehr viel vorgenommen, und die Kernpunkte sind auch schon längst realisiert: harte Kassendaten als Abrechnungsbasis pro Kampagne, Planung und Realisierung nach definierten Zielgruppen, Ausspiel im Kino auf dem höchsten technischen Qualitätsniveau (auch als DCI-Norm bezeichnet).

Das motiviert Kunden und Agenturen, macht aber im Wettbewerb nicht nur Freunde. Wenn der Markt dann Druck macht und diese Innovationen von allen Anbietern einfordert, wird schnell Abhilfe und Erneuerung versprochen. So ist es auch in der Schweiz im Herbst 2013 passiert. Allerdings hatte ich mich schon kurz nach dieser Ankündigung zu einer Wette hinreissen lassen, dass die für diesen Februar fest und publikumswirksam versprochene technische Erneuerung beim Wettbewerber nicht kommen wird. Es sind ja nur noch ein paar Tage, und die Chancen, dass sich meine Einschätzung bewahrheiten wird, steigen. Wir werden es ja sehen. Man kann das übrigens wirklich sehen im Kino – mit etwas Übung.

Jetzt dürfen Sie raten, was der Gewinn der Wette sein wird? Richtig: ein gutes Essen in Zürich – das ist wirklich kinderleicht zu finden. Und 2014 wird ein richtig gutes Jahr. Wollen wir wetten?