Rang 2 bis 5

Den zweiten Platz belegt Ruf Lanz. Man könnte salopp schreiben, «wieder» oder «gewohnt brillant», aber dies würde nicht wirklich abbilden, welch kreative Wucht von dieser Boutique-Agentur ausgeht. Es ist keinesfalls normal, dass sich Ruf Lanz seit 20 Jahren – sie feierten letztes Jahr Jubiläum – dermassen beständig in der dünnen Luft der Besten geschmeidig bewegt. Markus Ruf fasst seinen zweiten Platz im Ranking so zusammen: «Kein Mensch hat auf eine Kampagne gewartet. Es braucht eine Idee, welche die Botschaft so überraschend verpackt, dass das Publikum sie hören möchte.» Und das gelingt der Agentur, die acht kreative Köpfe umfasst, seit Jahren in einer Konstanz, die ihresgleichen sucht. Herausragende Kampagnen, für die es Awards regnete, waren unter anderem «Tier im Recht», «Welti-Furrer Fine Art Transport» und «Kein Tier im Visier 2». Weitere Statements gibt Ruf auf Werbewoche.ch.

Publicis/Notch hat sich von Rang 7 auf Rang 3 katapultiert. Seit zwei Jahren agiert Notch unter dem Dach der Publicis-Gruppe und zusammen haben sie im Jahr 2021 vor allem mit der Videoberatung der Migros-Fachmärkte, der Nachbarschaftshilfe Amigos von Migros und der UBS Helpetica ausgezeichnete Kampagnen erarbeitet. «Dieses Jahr hat uns zwei Dinge bestätigt», sagt Publicis-Zürich-CEO Matthias Koller. «Erstens, dass Publicis Zürich für Kreativität steht, die mit anpackt und bewegt. Und zweitens, dass wir mit Notch Kreativität bieten, die mit Design und innovativer Technologie Menschen und Marken verbindet. Wenn es nun darum geht, diese geballte Ladung Kreativität an Award-Shows prämieren zu lassen, dann ist für uns klar, dass wir nur reale Kampagnen für reale Kunden einreichen. Keine Award-Ideen, keine Idee ohne Briefing.»

Den vierten Rang holt sich Wirz, die letztes und auch vorletztes Jahr pausierten. Natürlich nicht in der kreativen Arbeit, sondern bei der Einreichung an Wettbewerben. Nun sind sie wieder im Ranking vertreten und stabil auf Platz 4, wie auch schon vor der Pause (siehe Grafik). Awards gewonnen hat Wirz im Jahr 2021 mit vielen Arbeiten, allein beim ADC Schweiz gewann die Agentur fünf mal Silber mit fünf verschiedenen Kampagnen. Die Einreichung beim ADC Schweiz ist für Wirz vor allem ein Bekenntnis zum Kreativstandort Schweiz. Die Wirz-Co-CEOs Livio Dainese und Petra Dreyfus sehen die Investition in die Einreichungsgebühr als Nachwuchsförderung. «International reichen wir nur noch Arbeiten ein, auf die wir richtig stolz sind, auch dann noch, wenn wir damit nichts gewinnen», so Dainese. In diesem Jahr war das der Schweiz-Tourismus-Spot «No Drama» mit Robert de Niro und Roger Federer.

TBWA\Zürich war letztes Jahr aus den Top 10 gefallen, dies erklärte ECD Manuel Wenzel so: «Wir haben uns schon ziemlich am Anfang der Covid-Story für einen Award-Stopp entschieden, als Teil einer Reihe von Massnahmen, die wir zur Arbeitsplatzsicherung für unsere Leute eingeleitet haben.» Scheinbar eine gute Entscheidung, denn dieses Jahr sind sie mit geballter Kraft zurück und verdrängen die Agentur Havas von Platz 5. Besonders stolz ist Wenzel, dass TBWA mit sieben verschiedenen Arbeiten für fünf Kunden in verschiedensten Disziplinen Auszeichnungen erhielten. Sein ganz persönliches Highlight 2021 sei das Tesla-Targeting, das TBWA für Porsche entwickelt habe, weil es eine ganz andere Art Idee gewesen sei, die disruptive Antwort einer Kreativagentur auf den Data- und Performance-Hype.

Platz 6 bis 10

Platz 6 des Kreativrankings eroberte dieses Jahr die Agentur Inhalt und Form. Karin Estermann, ECD und Partnerin, ist stolz, dass die Agentur in so herausfordernden Zeiten voll und ganz aufs Team zählen konnte. Dadurch entstanden tolle Kampagnen, die dazu führten, zufriedene Kunden und auch Award-Auszeichnungen zu generieren. So für Aldi Suisse, Carl F. Bucherer, EI Tony und Caotina. Besonders stolz ist Dominik Stibal, CEO und Partner, aber auf das «Züribrätt». Eine Eigeninitiative der Mitarbeitenden von Inhalt und Form, die während des Lockdowns das Bar- und Clubleben von Zürich in Form eines Brettspiels in die warme Stube brachte. «Damit konnten wir nicht nur mehrere Preise an verschiedenen Awardshows, sondern auch über 70 000 Franken sammeln, die der Bar & Club Komission Zürich zugutekamen», so Stibal. Die «iundf family», bestehend aus Inhalt und Form, iundf Marketing Technology sowie iundf Media Impact, sei 2021 weiter gewachsen und habe ihr Kundenportfolio ausbauen können. «Ein gutes Zeichen, dass die Neuausrichtung, die wir vor fünf Jahren eingeschlagen haben, Früchte trägt », sagt Dominik Stibal.

Von Inhalt und Form zwar von Platz 5 auf Platz 7 verdrängt, hält sich Havas aber seit Jahren stabil in den Top 10 des Krea­tivrankings. Die Zukunft der Kreativwirtschaft sieht Patrick Beeli, CD von Havas Zürich, herausfordernd. Ideen seien Teil eines komplexen Systems geworden. Die Herausforderung werde sein, die Kreativität und die Kundenzentriertheit optimal miteinander zu verbinden. Diese dürften sich nicht ausschliessen. Gabriel Mauron, CD von Havas Genf, fügt noch hinzu, dass durch die richtige kreative Strategie, gepaart mit guter Unterhaltung, Kunden ein noch bedeutsameres Erlebnis ermöglicht werde.

Die Farner-Gruppe hat sich von Platz 10 auf Platz 8 gearbeitet. Obwohl das Kreativranking als Ansporn für die Branche sehr wohl eine Bedeutung habe, betont Philipp Skrabal, dass die Agentur sich auch im Jahr 2021 nicht darauf konzentriert habe. Dies, weil die Aussagekraft in Bezug auf das effektive kreative Leistungsvermögen der Agenturen verzerrt sei. Der CCO und Partner der Farner-Gruppe fasst es so zusammen: «Wir sind stolz auf unsere Platzierung. Kreativität bleibt matchentscheidend – im professionellen Alltag zeigt sie allerdings ein wesentlich facettenreicheres Gesicht als in diesem Ranking abgebildet.»

Wunderman Thompson hält sich stabil auf dem neunten Rang. Swen Morath, Co-CEO und CCO im O-Ton: «Aufgrund der wirtschaftlich immer noch angespannten Lage in der Schweiz haben wir 2021 deutlich weniger Einreichungen gemacht als üblich. Aber uns war es wichtig, bei möglichst jedem lokalen Award, der stattfand, mindestens einen Case einzureichen, um damit die Veranstalter etwas zu unterstützen. Es so trotzdem noch in die Top 10 des Kreativrankings geschafft zu haben freut uns besonders.»

Rang 10 geht in diesem Jahr an Dept Agency. Michael Volkart, Founder und Partner, empfand das Jahr 2021 als sehr speziell. Es sei der Startschuss für Dept als holistische Digitalagentur in der Schweiz gewesen. «Mit dem Rebranding von Hinderling Volkart zu Dept können wir das, was wir schon seit Längerem in der Schweiz in den Bereichen Creation und Performance zusammen angeboten und erfolgreich gepitcht hatten, nun auch unter einem Markendach vereinen», so Volkart.

Mehr strategische Verantwortung

Einer, der von solch undifferenzierter Kritik wenig hält, ist Rolf Rellstab. Der Dozent an der Zürcher Hochschule für angewandte Wissenschaften ZHAW glaubt nicht, dass das Marketing an Bedeutung verliert – wohl aber, dass sich die Aufgaben der Marketers grundlegend wandeln: «Während das Marketing traditionell am Ende der Wertschöpfungskette angesiedelt war und sich als Ausführungsorgan auf Markenführung und Werbung konzentrierte, beteiligten sich moderne CMOs heute an der ­Diskussion über die strategische Richtung des Unternehmens und übernehmen Mitverantwortung für die Wachstumsziele», erläutert der Experte.

«Richtig interpretiert, ist der Arbeitsbereich der Marketing-Fachleute wichtiger denn je.»

Richtig interpretiert, sei der Arbeitsbereich der Marketing-Fachleute heute gar «wichtiger denn je». Rolf Rellstab fährt fort: «Die Globalisierung des Wettbewerbs, der enorme Einfluss der Digitalisierung, die technologische Konvergenz, die Erosion von Branchengrenzen und die steigenden Ansprüche der Konsumentinnen und Konsumenten sind, gelinde gesagt, challenging.» Unternehmen müssten auf diese Veränderungen reagieren, Strategien anpassen und Geschäftsmodelle umgestalten. «Das Marketing ist dafür verantwortlich, dass diese Transformation nicht an den Kundenbedürfnissen vorbeigeht», so der ZHAW-Dozent.

«Chief Collaboration Officer»

Jennifer Chase, CMO der global operierenden Tech-Firma SAS, schlägt in eine ähnliche Kerbe. Sie habe den Eindruck, dass das Marketing in vielen Unternehmen lange als «ausführendes Organ» wahrgenommen wurde. Eine Art Service, der die Strategie der Firma mit aktivierenden Massnahmen unterstützt. «Mittlerweile hingegen, das kann ich zumindest für SAS sagen, helfen wir mit dem Marketing, die Strategie des Unternehmens zu konzipieren.» Eine der «Superkräfte» von Marketers müsse es sein, sich zu «Chief Collaboration Officers» zu machen: Die Tech-Managerin Jennifer Chase sagt, sie verbringe heute erheblich mehr Zeit mit ihren Kolleginnen und Kollegen aus verschiedenen Fachbereichen, um zu verstehen, was deren Challenges sind. «Wie kann ich ihnen mit Marketing helfen, wie können wir gemeinsam ein Ziel erreichen?»

Herr und Frau «Tausendsassa»

Auch Achill Prakash, der frühere Marketing-Chef von Swisscom, findet: «Die Rolle des CMO wird immer wichtiger.» Da die Märkte komplexer seien, werde auch das Marketing vielschichtiger und interessanter. «Vielleicht müsste der CMO sogar der Chief Market Officer sein.»

Prakash bringt auch die Bezeichnung Chief Commercial Officer ins Spiel, was die Aufgabe in seinem Sinne fast am besten treffe. Früher hätten sich Chief Marketing Officers mit Agenturchefs bei teuren Lunches und mondänen Events über tolle Werbung unterhalten. Doch diese Zeiten seien vorbei, mittlerweile seien den Marketers zahlreiche neue Aufgaben übertragen worden. Sie müssten heute Kundenversteher, Google-Spezialisten, Innovationstreiber, Prozessoptimierer, Komplexitätsvereinfacher, Wachstumsbringer, Kampagnendesigner, Produktverkäufer, Digitalmediaspezialist, Kostendrücker und noch viel mehr sein.

«Es ist unglaublich, was CMOs heute draufhaben müssen!» Doch weil die Tasks zwar gewachsen seien, das Verantwortungsprofil aber noch nicht überall, sei die Rolle des Chief Marketing Officers nie erwachsen geworden. «Aufgaben, Verantwortung und Kompetenz sind oft nicht aligned», wie der Marketing-Experte sagt.

Prakash, der heute selbstständig ist und in Zürich das Beratungsunternehmen Better Studio führt, bezeichnet die Rolle des CMO als «unscharf by nature». «Kein Wunder, verliert sich die Persönlichkeit des Chief Marketing Officers und die Kraft der Disziplin im alltäglichen Unternehmenswahnsinn.» Doch es würde zu kurz greifen, die Schuld dafür bei den anderen zu suchen. «Wenn die Rolle des CMO nicht stark genug ist, sind wir auch selber schuld», macht der 44-Jährige klar (siehe dazu die Thesen weiter unten im Artikel).

Digital und datengetrieben

Die Pandemie hat als Transformationskatalysator gewirkt und die Veränderungsdynamik auf Markt- und Kundenseite signifikant beschleunigt. Laut Jan-Hendrik Völker-Albert hat Corona dafür gesorgt, dass auch die letzte Marketing-Abteilung erkannt hat, dass sie ihre digitale und datengetriebene Transformation vorantreiben muss. «Wie konsequent und ­mutig dies geschieht, wird zukünftig über Erfolg oder Misserfolg entscheiden», führt der Marketing-Chef bei Pricewaterhouse­Coopers Schweiz aus. PwC berät Kunden in allen Fragen der Customer Centric Transformation und des Marketings.

«Aufgaben, Verantwortung und Kompetenz der CMOs sind oft nicht aligned.»

Laut Völker-Albert ist die Wichtigkeit des Marketings heute abhängig von Branche und Bereich. «Die Marketing-Funktion unterstützt die Erreichung der Unternehmensziele und sorgt mit dem direkt durch das Marketing beeinflussten Umsatz für einen häufig überlebenswichtigen Beitrag zum Unternehmenserfolg.» In jedem Schweizer Unternehmen sollte es eine Person geben, die sich für Marktbearbeitung und das Marketing verantwortlich fühle – nach Möglichkeit auf Geschäftsleitungs- oder Board-Ebene: «Die Marketing-Funktion erhält umso stärker Gehör und Einfluss, je besser es den jeweiligen Verantwortlichen gelingt, ihren Einfluss auf Umsatzziele und Unternehmenserfolg datenbasiert aus- und nachzuweisen.»

Um die Position der Marketing-Abteilung intern zu stärken, setzt Jennifer Chase von SAS auf Marketing für das Marketing, wie sie es augenzwinkernd nennt: «Ich kann jeder und jedem CMO nur empfehlen, eine interne ‹Marketing-Marketing-Kampagne› zu lancieren, damit die Führungsebene und dann auch der Rest der Organisation verstehen, was wir genau tun.» Das sei in ein paar ganz simplen Schritten realisierbar: So schickt die Marketing-Chefin einmal pro Woche eine Nachricht an die gesamte Führungsetage, in der steht, was sie in der folgenden Woche vom Marketing-Department erwarten können. «Das hört sich vielleicht nach einer gewissen Taktik an, aber wie wollen wir unsere Kolleginnen und Kollegen denn sonst ansprechen?» Etwas so Einfaches wie eine wöchentliche E-Mail könne das Problem lösen.

Mit der zunehmenden Bedeutung des Marketings werde die Nachfrage nach den richtigen Talenten und die Attraktivität der Marketing-Rollen auf allen Hierarchiestufen weiter steigen, ist Jan-Hendrik Völker-Albert, der früher Marketing-Verantwortlicher bei den SBB war, überzeugt. «Die Pandemie hat gezeigt, wie wichtig die Marketing-Funktion für das Überleben des Unternehmens ist – speziell, wenn die physische Interaktion mit Kunden nicht mehr oder nur noch eingeschränkt möglich ist», so der PwC-Mann.

Effektivität von Kampagnen

Wie kann man eine Marketing-Kampagne quantifizieren? Wie stellt man fest, ob das investierte Kapital zu einem Anstieg der tatsächlichen Umsätze geführt hat? Laut Rolf Rellstab, Senior Researcher beim ZHAW Institut für Marketing Management, ist es relativ einfach, die Awareness nachzuweisen, die aus einer Marketing-Kampagne resultiert. Aber das alleine genügt nicht. Schliesslich will man auch wissen, ob bei der Zielgruppe Einstellungen verändert wurden, ob ein konkretes Kaufinteresse geweckt wurde oder ob Verkäufe und Loyalität gesteigert werden konnten. Aus verschiedenen Gründen, insbesondere wegen der zeitlichen Verzögerung, sei es aber oftmals schwierig, einen konkreten Kaufeffekt nachzuweisen. «Wir müssen also mit der Unsicherheit leben, dass Marketing-Kampagnen am Ende vielleicht gar nicht so effektiv sind, wie wir gehofft hatten», führt Rellstab aus.

«Moderne CMOs haben den Mut, Dinge auszuprobieren, zu testen und Fehler zu machen.»

Was zeichnet eine gute CMO-Persönlichkeit in den Augen des Dozenten aus? Um der neuen Rolle gerecht zu werden, brauche es CMOs, die Analytik und Kreativität vereinen, die sowohl technisch affin als auch kooperationsbereit sind. «Moderne CMOs haben den Mut, Dinge auszuprobieren, zu testen und Fehler zu machen. Sie können andere inspirieren und für eine Idee gewinnen. Ein(e) gute(r) CMO kann aus Daten Emotionen generieren, mit dem Ziel, Kunden zu begeistern.» Chief Marketing Officers würden so auch zu Erlebnisgestaltern, wie der 42-Jährige abschliessend erklärt.

Thesen: Die Kardinalfehler der Marketers

Wenn für das Marketing verantwortliche Personen in ihrem Unternehmen ins Hintertreffen geraten, tragen sie Mitschuld – das sagt Ex-Swisscom-CMO Achill Prakash. Er hat vier grundlegende Fehler identifiziert, die es zu vermeiden gilt.

«Keine eigene Meinung»

Nur wenige CMOs hätten eine Meinung, die sie öffentlich äussern würden. Man höre von ihnen wenig meinungsbildende Beiträge, weder auf LinkedIn noch an Konferenzen. Die Marketers würden sich nur dann ins Scheinwerferlicht stellen, wenn es um Werbung gehe, doch: «CMOs müssen Provokateure sein. Sie müssen immer drei Schritte voraus sein und anderen davon erzählen.»

«Zu träge, zu langsam»

Viele Marketing-Leiterinnen und -Leiter würden sich heute zu langsam bewegen. Es brauche aber Charaktere und Kompetenzen, denen in den schnell drehenden Märkten nicht schwindlig werde. «CMOs dürfen nicht nur Marketing machen, sie müssen Chief of Speed sein», bringt es der Gründer von Better Studio auf den Punkt.

«Alles können wollen»

Ein weiteres Problem sei, dass viele Marketing-Verantwortliche «alles können wollen». Weil Marketing eine sehr komplexe Disziplin geworden sei, habe man eine Vielzahl von internen und externen Spezialistinnen und Spezialisten um sich geschart. Diese seien jedoch hierarchisch eingebettet, wobei immer die oberste Instanz entscheide. Das sei heute aber veraltet und fahrlässig. «CMOs müssen neue Strukturen finden, in denen Experten hochkompetent selber entscheiden können.»

«Zu wenig Unternehmertum»

Marketing sei ein Handwerk, das von Risikofreude lebe. «Wir aber entscheiden nach Daten, wir kopieren die Strategien anderer und noch schlimmer; wir wärmen unsere eigenen alten Strategien auf.» Weshalb der Experte aufruft, mehr Risiken einzugehen und es auszuhalten, wenn es einmal zu einer falschen Entscheidung komme.

Dieser Artikel erschien zuerst im m&k extra zum Direct Day 2021.

Filmherstellungsrechte /Synchronisationsrechte

Das Filmmaterial und die Musik sind zwei eigenständige kreative Produkte, beide unabhängig voneinander urheberrechtlich geschützt. Für die Verbindung der Musik mit dem Film benötigt der Filmproduzent deshalb das Filmherstellungsrecht, oft als Synchronisationsrecht bezeichnet. Dieses muss er entweder beim Musikverlag, oder wenn nicht verlegt, bei den Urhebern direkt einholen. In der Regel ist dafür eine Entschädigung fällig, deren Höhe nicht vorgegeben ist und verhandelt werden muss.

Überspielrechte / Masterrechte

Wenn ein Filmprodukt einen Song verwendet, findet somit auch eine Vervielfältigung der Musik statt. Denn der Film – und auch die Musik – wird auf Datenträger überspielt und der Öffentlichkeit im Internet, im TV oder im Kino zugänglich gemacht. Das Recht zur Vervielfältigung muss daher zusätzlich eingeholt werden. Übrigens auch dann, wenn im Film nur ein Ausschnitt des Songs zu hören ist. Das Vervielfältigungs- oder Überspiel-/Masterrecht erteilt der Musikproduzent, welcher in der Regel die Plattenfirma – ein Label – ist. Auch hier ist die Höhe einer allfälligen Entschädigung Verhandlungssache.

«Die Rechteklärung von Musik für die Verwendung in der Werbung gleicht einem Minenfeld.»

Und die Suisa-Lizenz?

Sind die Synchronisations- und Überspiel-/Masterrechte geklärt, meldet der Auftraggeber oder Produzent des Werbefilms die verwendeten Musiktitel bei der Suisa an. Die Erteilung der Suisa-Lizenz ist Formsache und durch Tarife geregelt. Die Suisa entschädigt mit ihren Lizenzen die Komponisten, Autoren und Musikverlage. Sind alle notwendigen Rechte abgeklärt, ist der Einsatz des Songs im Werbefilm oder -clip legalisiert. Natürlich geht es auch einfacher – mit sogenannter Konservenmusik von All-in-one-Plattformen im Internet. Aber aufgepasst: Oftmals sind einzelne Stücke auf diesen Plattformen rechtemässig nicht 100% «sauber» und verwendete Samples nicht geklärt. Ausserdem erlauben die «Terms & Conditions» solcher Plattformen oft nur eingeschränkte Lizenznutzungen, die im Komplettausschluss von kommerzieller Verwendung der angebotenen Musik münden können. Abschliessend birgt der Griff zu Files solcher Plattformen immer die Gefahr, dass der gewählte Sound in vielen anderen Commercials zu hören ist und das Projekt somit an Einzigartigkeit verliert.

Wunschsong zum vernünftigen Preis

Das Einholen der Synchronisations- und Masterrechte mag aufwendig und teuer erscheinen; letztlich lohnt sich aber der Effort, denn die verstärkende Kraft eines passgenauen Filmsounds ist nicht nur unter Werbeprofis bekannt. Mit ein bisschen Geduld und geschickter Verhandlungstaktik ist praktisch jeder Song zu kriegen, meistens sogar zu einem vernünftigen Preis. Die Experten von Live-Licensing unterstützen Sie bei den Verhandlungen oder nehmen Ihnen diese vollständig ab. Sie reduzieren Ihren Arbeitsaufwand und bieten Ihnen Budget- und Rechtssicherheit.

* Daniel Köhler ist Jurist und Urheberrechtsexperte, langjähriger Leiter der Kundenabteilung in der Suisa/Zürich. Seit 2020 selbstständig. Zusammen mit einem österreichischen Musikverleger und einem Schweizer Medienexperten bietet er Dienstleistungen und (Rechts-)Beratung für Auftraggeber, Werber und Produzenten an.

Lena besucht Opa zu Hause. Sie möchte ihn über die früheren Arten der Kommunikation befragen, denn sie soll einen Vortrag darüber im Metaverse halten.

«Du, Opa, wie war das früher? Hat man tatsächlich von Angesicht zu Angesicht gesprochen?», fragt Lena. – «Ja, das war ganz normal. Man ist sich wirklich gegenübergesessen, so wie gerade jetzt mit dir», schmunzelt Opa und fährt gleich fort. «Manchmal hat man auch telefoniert und Briefe geschrieben. Du, Lena, ich möchte eigentlich lieber zuerst mehr über eure Art der Kommunikation erfahren. Sprecht ihr denn nicht mehr miteinander?» – «Doch, doch, Opa, aber wir ziehen es vor, in virtuellen Welten und Paralleluniversen wie dem Metaverse zu kommunizieren. So können wir mit unseren Freundinnen an einem einsamen Strand gemeinsam einen Spaziergang machen. Alles rein virtuell natürlich. Den Strand gibt es in der Realität so nicht. Wir erschaffen uns unsere virtuellen Welten selbst.»

«Das wirkt auf mich doch etwas unreal. Ich bin immer noch der Überzeugung, dass die Qualität des persönlichen Kontakts durch keine virtuelle Welt ersetzt werden kann. Hm, ist es wirklich schön, an einem fiktiven Strand rein virtuell spazieren zu gehen?», fragt Opa. – «Ach, Opa, das sind wir uns heute einfach gewohnt. Aber erzähl doch bitte, wie das früher war. Es kann kaum sein, dass ihr nur gesprochen oder telefoniert habt.»

«Nun, in der frühen Epoche der Digitalisierung folgten auf das Telefon und die E-Mail die sozialen Netzwerke. Wir begannen auf Facebook zu posten, zu teilen und zu kommentieren. Später waren das Bildernetzwerke wie Instagram oder Instant-Messaging-Dienste wie Whatsapp», antwortet Opa. – «Hm, das tönt aber wirklich sehr altmodisch, Opa. Wir bewegen uns heute nur noch in den Paralleluniversen und kommunizieren praktisch ausschliesslich in diesen virtuellen Räumen. Ich finde das ganz normal, wenn ich mich mit meinen Freundinnen so unterhalten kann. Wir sind uns nichts anderes gewohnt. Oftmals sind meine Freundinnen weit weg, aber wir können trotzdem eine gute Zeit zusammen haben», meint Lena. – «Ja, ich weiss, Lena. Es ist immer das normal, was man selbst in der Jugend erlebt oder erfahren hat. Zwischen unserer früheren und der heutigen Kommunikation liegen Welten», sinniert Opa. «Vielleicht gewöhne ich mich noch daran, wer weiss?»

Jörg Eugster ist «Der Zukunfts­botschafter®». Er berichtet hier ­regelmässig aus dem Jahr 2050, wie sich die Technologien und ­Lebensweisen entwickelt haben.

Das Durchschnittsalter von Menschen, die einen Nobelpreis gewinnen, liegt bei sagenhaften 60 Jahren. Und zumindest für mich hat das Gewinnen eines Nobelpreises relativ viel mit Kreation beziehungsweise Kreativität zu tun, denn in der Regel disruptieren diese Menschen bisher Gedachtes, Geglaubtes und Erforschtes. Sie finden und gehen ganz neue Wege in einem bestimmten Terrain. Und genau so lässt sich meiner Meinung nach der Nukleus von Kreativität beschreiben: das wirklich Neue tun. In Agenturen beobachtet man allerdings ein bisschen den Jugendwahn. Das mag daran liegen, dass echte Senioren (pun intended) nicht nur einige Kerzen mehr auf ihrer Geburtstagstorte, sondern auch etwas mehr Franken auf dem Lohnausweis stehen haben – sie sind also möglicherweise ein bisschen teurer. Ich finde: Sie sind nicht teuer, sie sind im wahrsten Wortsinne preiswert. Denn sie haben eben auch einige Werkzeuge mehr in ihrem Werkzeugkasten und beherrschen diese auch besser.

Erfahrung ist ein wertvolles Gut

Meine These: Das Einzige, das bei Mitarbeitenden durch nichts zu ersetzen ist, ist Erfahrung. Wenn man nämlich vielleicht nicht die hellste Kerze auf dem Kuchen ist, also nicht der oder die Schlaueste, kann man das mühelos durch Fleiss und Engagement kompensieren. Wenn man im Umkehrschluss ein bisschen bequem ist und vielleicht das «Schaffe» nicht erfunden hat, kann man das im Idealfall durch ausser­ordentliche Brillanz ausgleichen.

Aber Erfahrung lässt sich durch gar nichts ersetzen. Und von Erfahrung profitieren Agenturen, deren Kunden und alle Kollegen nicht nur im rein Fachlichen. Sie profitieren auch, wenn es darum geht, Ruhe und Übersicht in hektischen Zeiten zu bewahren oder ganz organisch und ohne grosse prozessuale Massnahmen die anderen Mitarbeitenden auszubilden – on the job, wie man neudeutsch sagen würde.

Von alten Hasen und jungen Hüpfern

Wie erfolgreich das Co­working von alten Hasen und jungen Hüpfern funktioniert, konnte man zuletzt wieder sehr eindrücklich an den Herren ­Bonucci und Chiellini bei der EM 2021 sehen. Italien wurde Europameister, und ich stelle die These auf, dass die beiden in der Defensive dafür genauso essenziell waren wie der blutjunge Angriff der Squadra Azzurra. Nichts macht ein Team stärker als Vielfalt. Das ist überhaupt keine Frage. Und zu eben jener gehören auch Leute, die ein bisschen mehr Jahre auf dem Buckel haben, ein bisschen mehr kosten und dafür aber auch ein bisschen mehr wissen und können.

Egal, ob man also den EM-Pokal, den Nobelpreis oder vielleicht einen «Löwen» gewinnen will – eine gewisse buchstäbliche Seniorität schadet sicherlich nicht. Auf Kunden- wie auf Agenturseite.

* Manuel Wenzel, Kreativchef von TBWA\Zürich, wird uns in den folgenden m&k-Printausgaben verwenzeln. Was das heisst? Das wissen wir auch noch nicht so genau, deshalb lieben wir es. Die Werbebranche hat ein schiefes Image bei den Leuten da draussen – das muss geradegebogen werden, findet der Wenzel. Wir sind gespannt.

Dieser Artikel erschien zuerst in der m&k Printausgabe 11-12/2021.

Entscheidend bei einer guten ­Performance-Steuerung ist der Link zum eigentlichen Ziel beziehungsweise dem erzielten Effekt – oft sind das Abverkauf, Leads et cetera. Wichtig ist hierbei immer, nach echter Verbesserung zu schauen – am Ende ist der ROI immer die inkrementelle Verbesserung, beispielsweise der Umsatz, in Relation zum inkrementellen Aufwand. Das sollte man sauber und ganzheitlich anwenden – und die Performance über alle Marketing­kanäle konsistent definieren.

In der Corona-Pandemie haben die digitalen Interaktionen zugenommen. Ist es in dieser Flut von Daten überhaupt noch möglich, marketing-relevante Informationen herauszu­filtern?

Auf jeden Fall – allerdings ist es dabei zentral, erstens die richtigen Daten auszuwählen, die eine zielgerichtete Steuerung zulassen, und zweitens auch mit nicht perfekten Daten bestmöglich zu arbeiten. Auch in der digitalen Interaktion gibt es Lücken, zum Beispiel in der Kunden-Journey – die muss man weiterhin probabilistisch füllen.

«Die wichtigste Chance liegt in der Entwicklung, Marketing nicht mehr als indirekte Kosten, sondern als Investition zu betrachten.»

Welche Datenquellen existieren und wie verknüpft man diese optimal?

Vor allem ist es zentral, die externen Quellen mit den internen Quellen zusammenzubringen. Externe Quellen, zum Beispiel von Agenturen oder Onlinekanälen, geben wichtige Indikationen über Wirksamkeit und Erfolg von Marketingmassnahmen. Interne Quellen zeigen, wie viele Kosten man aufgewendet hat und wie der Erfolg des Marketings zu bewerten ist – man denke an Umsatz, Margen oder Customer Value. Kundenbezogene Daten sind dabei der Dreh- und Angelpunkt, die mit den Transaktionsdaten vereint werden müssen.

Wie setzt man die gewonnenen relevanten Daten zielgerichtet ein?

Zwei Ansätze sind zum zielgerichteten Einsatz der gewonnenen Daten entscheidend: Erst einmal ist es wichtig, Klarheit über die Ziele und Prioritäten – auch relativ zueinander – zu haben, um Daten zielgerichtet anwenden zu können. Im zweiten Schritt helfen Advanced Analytics (AI) dabei, aus den möglichst vielen gewonnenen Daten die relevantesten zu identifizieren und die richtigen Erkenntnisse und Aktionen abzuleiten.

Was müssen Unternehmen dabei beachten?

Wichtig in dem ganzen Prozess ist es, immer den Überblick und die Priorisierung auf die Unternehmensziele zu bewahren. Wichtig ist es auch, sich die Frage zu stellen: Wie helfen mir die Daten dabei, diese Ziele besser datengetrieben zu erreichen? Die Logik dahinter ist: analysieren und verstehen, testen, optimieren. Sonst ist man schnell in der Datenflut verloren – das kann leicht passieren mit zu vielen, insbesondere digitalen Datenpunkten. Zudem ist Datenschutz natürlich ein wichtiges Thema, das es immer zu berücksichtigen gilt.

Welchen Einfluss hat Data-driven Performance?

Klassischerweise kann datengetriebenes Marketing die Effizienz und Effektivität von Marketing um 10 bis 25 Prozent anheben. Das heisst, weniger Ausgaben bei gleichem Effekt oder mehr Effekt bei gleichen Ausgaben zu erreichen. Über allem steht die Frage: Wie viel Marketing investiere ich, in welche Instrumente, für welche Kampagnen – bis hin zur Optimierung der Kreation und Verbesserung der Customer Experience.

Wo liegen die Herausforderungen?

Klassische Herausforderungen in dem Kontext sind beispielsweise zu viele oder lückenhafte Daten. Auch die Allokation entlang des Funnels, die schwieriger ist, je höher im Funnel die Aktivität stattfindet, kann für Probleme sorgen. Dann wäre da das Misstrauen in datengetriebene Antworten und Modellierungen; oder der Datenschutz zum Beispiel bei Onlinemessung und -personalisierung. Neben den klassischen technischen und analytischen Challenges zeigen sich oft auch Herausforderungen in der Art und Weise der Zusammenarbeit. Marketing Performance lässt sich nicht in Silos steuern – diese gilt es in einem inte­grierten Steuerungsansatz in einem agileren Zusammenarbeitsmodell zu überwinden!

Und wo sehen Sie Chancen?

Die wichtigste Chance liegt in der Entwicklung, Marketing nicht mehr als indirekte Kosten, sondern als Investitionen zu betrachten und diese Investitionen integriert zu steuern. Marketing ist also nicht mehr blosses «Überbleibsel in der Planung», sondern eine Kernvariable im Rahmen der Investitionsentscheidungen eines Unternehmens: Wie viel muss respektive will ich investieren, um welchen Umsatz zu erreichen? Wie kann ich Aktivitäten auf das fokussieren, was am meisten Sinn macht? Wie kann ich die Kommunikation für den Kunden bestmöglich personalisieren?

Gibt es Unterschiede zwischen B2B und B2C?

Klar gibt es Unterschiede zwischen B2C und B2B, aber grundsätzlich weniger, als man eigentlich denkt. Zunächst sind die Ziele klassischerweise unterschiedlich.B2C fokussiert eher auf Umsatz, B2B oftmals auf Leads und Customer Lifetime Value. Zudem werden oft andere Kanäle bespielt – zum Beispiel Instagram versus LinkedIn). Die Grundlogik von datengetriebenem Marketing trifft jedoch auf beides zu – auch wenn B2B typischerweise historisch etwas «hinterherhängt».

Wie steht es mit dem Datenschutz – gibt es Märkte respektive Länder, in denen Data-driven Performance weniger gut funktioniert als in anderen?

Datenschutz ist ein wichtiges Thema, das einen grossen Einfluss hat auf das, was wir messen und aktivieren können – aus gutem Grund. Das Thema ist in unterschiedlichen Regionen unterschiedlich präsent – in Europa zum Beispiel mehr als in den USA. Aber es gleicht sich vieles immer mehr an, regulatorisch und auch technologisch. Grundsätzlich ist Datenschutz natürlich sehr ernst zu nehmen und stellt die Basis dessen dar, womit man im Data-driven Marketing arbeiten kann. Es wird nicht mehr alles messbar sein und wir müssen – wieder – mehr von deterministischem zu probabilistischem Marketing gehen. Hier trifft sich zum Teil dann die klassische (probabilistische) Marketingwelt mit der (deterministischen) Performance-Marketing-Welt. Auf jeden Fall werden First Party Data immer wichtiger – also Daten, die man nutzen darf mit Einverständnis der Kunden, und die dann helfen, die Lücken zu füllen und die Vorhersagen besser zu machen.

Wird sich der Trend zum digitalen Marketing auch nach der Pandemie fortsetzen? Falls ja, weshalb?

Ja, der Trend wird sich weiter fortsetzen. Die Pandemie war ein Beschleuniger des allgemeinen Trends zur Digitalisierung vieler Bereiche. Wir sehen keine grössere Refokussierung zurück von Online zu Offline – es ist eher so, dass Online weiter ansteigt und gleichzeitig auch Offline wieder ansteigt nach der Reduktion in der Pandemie.