Classifica da 2 a 5

Il secondo posto va a Ruf Lanz. Si potrebbe scrivere con disinvoltura "di nuovo" o "il solito brillante", ma ciò non renderebbe l'idea della forza creativa che emana da questa agenzia boutique. Non è affatto normale che Ruf Lanz si muova con tanta costanza nell'aria sottile del meglio da 20 anni - l'anno scorso hanno festeggiato il loro anniversario. Markus Ruf riassume così il suo secondo posto in classifica: "Nessuno ha aspettato una campagna. Serve un'idea che confezioni il messaggio in modo così sorprendente che il pubblico voglia ascoltarlo". E l'agenzia, che comprende otto capi creativi, ci riesce da anni con una coerenza che non ha eguali. Tra le campagne più importanti per le quali sono piovuti premi figurano "Tier im Recht", "Welti-Furrer Fine Art Transport" e "Kein Tier im Visier 2". Ulteriori dichiarazioni sono disponibili su Ruf Advertisingweek.ch.

Publicis/Notch è passata dal 7° al 3° posto. Notch opera da due anni sotto l'egida del Gruppo Publicis e insieme hanno realizzato eccellenti campagne nel 2021, in particolare con i video-consigli dei negozi specializzati Migros, gli Amigos di Migros e UBS Helpetica. "Quest'anno ci ha confermato due cose", afferma Matthias Koller, CEO di Publicis Zurich. "In primo luogo, Publicis Zurich è sinonimo di creatività che affronta e muove. In secondo luogo, con Notch offriamo una creatività che mette in contatto persone e marchi con il design e la tecnologia innovativa. Quando si tratta di premiare questo concentrato di creatività alle premiazioni, per noi è chiaro che presentiamo solo campagne reali per clienti reali. Nessuna idea di premio, nessuna idea senza un briefing".

Il quarto posto va a Wirz, che si è preso una pausa l'anno scorso e l'anno precedente. Non nel lavoro creativo, ovviamente, ma nella partecipazione a concorsi. Ora sono tornati in classifica e stabili al quarto posto, come prima della pausa. (vedi grafico). Wirz ha vinto premi nel 2021 con molti lavori; solo all'ADC Switzerland, l'agenzia ha vinto l'argento cinque volte con cinque campagne diverse. Per Wirz, la partecipazione ad ADC Switzerland è soprattutto un impegno nei confronti della Svizzera come luogo creativo. I co-CEO di Wirz, Livio Dainese e Petra Dreyfus, considerano l'investimento nella tassa di presentazione come una promozione dei giovani talenti. "A livello internazionale, ora presentiamo solo lavori di cui siamo veramente orgogliosi, anche se non vinciamo nulla", afferma Dainese. Quest'anno è toccato allo spot turistico svizzero "No Drama" con Robert de Niro e Roger Federer.

L'anno scorso TBWA´Zurich era uscita dalla top 10, l'ECD Manuel Wenzel lo ha spiegato così: "Abbiamo deciso di fermare il premio praticamente all'inizio della storia di Covid, come parte di una serie di misure che abbiamo avviato per garantire i posti di lavoro ai nostri dipendenti". A quanto pare è stata una buona decisione, visto che quest'anno sono tornati con prepotenza, scalzando l'agenzia Havas dal quinto posto. Wenzel è particolarmente orgoglioso del fatto che TBWA abbia vinto premi in un'ampia gamma di discipline, con sette lavori diversi per cinque clienti. Il suo personale fiore all'occhiello del 2021 è stato il targeting Tesla sviluppato da TBWA per Porsche, perché si trattava di un'idea molto diversa, la risposta dirompente di un'agenzia creativa al clamore dei dati e delle prestazioni.

Posto da 6 a 10

L'agenzia Inhalt und Form si è classificata al sesto posto nella classifica creativa di quest'anno. Karin Estermann, ECD e partner, è orgogliosa che l'agenzia abbia potuto contare su un team completo in tempi così difficili. Ne sono scaturite ottime campagne, che hanno portato a clienti soddisfatti e anche a riconoscimenti. Ad esempio, per Aldi Suisse, Carl F. Bucherer, EI Tony e Caotina. Dominik Stibal, CEO e socio, è particolarmente orgoglioso dello "Züribrätt". Un'iniziativa dei dipendenti di Inhalt und Form, che ha portato la vita dei bar e dei club di Zurigo nella stanza calda sotto forma di gioco da tavolo durante la chiusura. "Questo ci ha permesso di raccogliere non solo diversi premi in varie manifestazioni, ma anche oltre 70.000 franchi svizzeri, che sono andati a beneficio della Bar & Club Komission Zürich", spiega Stibal. La "famiglia iundf", composta da Inhalt und Form, iundf Marketing Technology e iundf Media Impact, ha continuato a crescere nel 2021 ed è riuscita ad ampliare il proprio portafoglio clienti. "È un buon segno che il riorientamento intrapreso cinque anni fa stia dando i suoi frutti", afferma Dominik Stibal.

Sebbene sia stata scalzata dal 5° al 7° posto da Inhalt und Form, Havas è rimasta stabile nella top 10 della classifica dei creativi per anni. Patrick Beeli, CD di Havas Zurich, vede il futuro dell'industria creativa come una sfida. Le idee sono diventate parte di un sistema complesso. La sfida sarà quella di combinare in modo ottimale creatività e centralità del cliente. Questi aspetti non dovrebbero escludersi a vicenda. Gabriel Mauron, CD di Havas Geneva, aggiunge che la giusta strategia creativa, unita a un buon intrattenimento, consentirà ai clienti di vivere un'esperienza più significativa.

Il Farner Group è passato dal 10° all'8° posto. Sebbene il ranking creativo abbia un significato come incentivo per il settore, Philipp Skrabal sottolinea che l'agenzia non si è concentrata su di esso nemmeno nel 2021. Questo perché il significato in termini di prestazioni creative effettive delle agenzie è distorto. Il CCO e partner del Farner Group riassume così: "Siamo orgogliosi della nostra posizione in classifica. La creatività rimane decisiva per le partite - nella vita professionale di tutti i giorni, tuttavia, mostra un volto molto più sfaccettato di quello rappresentato in questa classifica."

Wunderman Thompson rimane stabile al nono posto. Swen Morath, Co-CEO e CCO, afferma: "A causa della situazione economica ancora tesa in Svizzera, nel 2021 abbiamo presentato un numero di domande significativamente inferiore al solito. Ma per noi era importante presentare almeno un caso a ogni premio locale che si svolgeva, per sostenere in qualche modo gli organizzatori. Siamo particolarmente soddisfatti di essere entrati nella top 10 della classifica dei creativi.

Il 10° posto quest'anno va all'Agenzia Dept. Michael Volkart, fondatore e socio, ritiene che l'anno 2021 sia molto speciale. È stato il segnale di partenza per Dept come agenzia digitale olistica in Svizzera. "Con il rebranding di Hinderling Volkart in Dept, ora possiamo riunire sotto un unico marchio ciò che già offrivamo e che abbiamo lanciato con successo in Svizzera nei settori della creazione e delle prestazioni", ha dichiarato Volkart.

Maggiore responsabilità strategica

Uno che non apprezza molto questo tipo di critica indifferenziata è Rolf Rellstab. Il docente presso l’Università di Scienze Applicate di Zurigo (ZHAW) non ritiene che il marketing stia perdendo importanza, ma è convinto che i compiti dei professionisti del marketing stiano subendo una trasformazione radicale: «Mentre tradizionalmente il marketing si collocava alla fine della catena del valore e, in quanto organo esecutivo, si concentrava sulla gestione del marchio e sulla pubblicità, oggi i moderni CMO partecipano al dibattito sull’orientamento strategico dell’azienda e si assumono la corresponsabilità per gli obiettivi di crescita», spiega l’esperto.

«Se interpretato correttamente, il campo di attività degli esperti di marketing è più importante che mai.»

Se interpretato correttamente, il campo di attività degli esperti di marketing sarebbe oggi addirittura «più importante che mai». Rolf Rellstab prosegue: «La globalizzazione della concorrenza, l’enorme influenza della digitalizzazione, la convergenza tecnologica, l’erosione dei confini tra i settori e le crescenti aspettative dei consumatori rappresentano, a dir poco, una sfida.» Le aziende devono reagire a questi cambiamenti, adeguare le strategie e ripensare i modelli di business. «Il marketing ha il compito di garantire che questa trasformazione non trascuri le esigenze dei clienti», afferma il docente della ZHAW.

«Responsabile della collaborazione»

Jennifer Chase, CMO dell’azienda tecnologica globale SAS, va nella stessa direzione. Ha l’impressione che in molte aziende il marketing sia stato a lungo percepito come un «organo esecutivo». Una sorta di servizio che sostiene la strategia aziendale con misure operative. «Ora invece, almeno per quanto riguarda SAS, con il marketing contribuiamo a definire la strategia aziendale». Uno dei «superpoteri» dei professionisti del marketing deve essere quello di trasformarsi in «Chief Collaboration Officers»: La manager del settore tecnologico Jennifer Chase afferma di dedicare oggi molto più tempo ai suoi colleghi di diversi reparti per comprendere quali siano le loro sfide. «Come posso aiutarli con il marketing, come possiamo raggiungere insieme un obiettivo?»

Il signor e la signora «Tuttofare»

Anche Achill Prakash, ex responsabile marketing di Swisscom, ritiene che: «Il ruolo del CMO sta diventando sempre più importante». Poiché i mercati sono più complessi, anche il marketing diventa più articolato e interessante. «Forse il CMO dovrebbe addirittura essere il Chief Market Officer».»

Prakash introduce anche la denominazione di Chief Commercial Officer, che secondo lui descrive quasi alla perfezione il ruolo. In passato, i Chief Marketing Officer discutevano di pubblicità d’effetto con i direttori delle agenzie durante pranzi costosi ed eventi mondani. Ma quei tempi sono finiti: ormai ai professionisti del marketing sono stati affidati numerosi nuovi compiti. Oggi devono essere esperti nel comprendere i clienti, specialisti di Google, promotori dell’innovazione, ottimizzatori di processi, semplificatori della complessità, generatori di crescita, ideatori di campagne, venditori di prodotti, specialisti dei media digitali, riduttori dei costi e molto altro ancora.

«È incredibile tutto ciò che i CMO devono saper fare oggi!» Tuttavia, poiché se da un lato i compiti sono aumentati, dall’altro il profilo di responsabilità non è ancora stato adeguato ovunque, il ruolo del Chief Marketing Officer non è mai diventato pienamente maturo. «Compiti, responsabilità e competenze spesso non sono allineati», afferma l’esperto di marketing.

Prakash, che oggi lavora in proprio e dirige la società di consulenza Better Studio a Zurigo, definisce il ruolo del CMO «sfocato per natura». «Non c’è da stupirsi che la personalità del Chief Marketing Officer e la forza di questa disciplina si perdano nella frenesia quotidiana dell’azienda.» Ma sarebbe riduttivo cercare la colpa negli altri. «Se il ruolo del CMO non è abbastanza forte, la colpa è anche nostra», chiarisce il 44enne. (si vedano a tal proposito le tesi riportate più avanti nell'articolo).

Digitale e basato sui dati

La pandemia ha agito da catalizzatore della trasformazione, accelerando in modo significativo le dinamiche di cambiamento sia sul mercato che tra i clienti. Secondo Jan-Hendrik Völker-Albert, il Covid-19 ha fatto sì che anche l’ultimo reparto marketing si rendesse conto della necessità di portare avanti la propria trasformazione digitale e basata sui dati. «La coerenza e il coraggio con cui ciò avverrà determineranno in futuro il successo o il fallimento», spiega il responsabile marketing di PricewaterhouseCoopers Svizzera. PwC fornisce consulenza ai clienti su tutte le questioni relative alla trasformazione incentrata sul cliente e al marketing.

«I compiti, le responsabilità e le competenze dei CMO spesso non sono allineati.»

Secondo Völker-Albert, l’importanza del marketing oggi dipende dal settore e dall’ambito di attività. «La funzione di marketing sostiene il raggiungimento degli obiettivi aziendali e, grazie al fatturato direttamente influenzato dal marketing, fornisce un contributo spesso fondamentale per il successo dell’azienda.» In ogni azienda svizzera dovrebbe esserci una persona che si senta responsabile dello sviluppo del mercato e del marketing – possibilmente a livello di direzione o di consiglio di amministrazione: «La funzione di marketing acquisisce maggiore ascolto e influenza quanto più i rispettivi responsabili riescono a dimostrare, sulla base dei dati, il proprio impatto sugli obiettivi di fatturato e sul successo aziendale.»

Per rafforzare la posizione del reparto marketing all’interno dell’azienda, Jennifer Chase di SAS punta sul «marketing per il marketing», come lei stessa lo definisce con un pizzico di ironia: «Consiglio vivamente a ogni CMO di lanciare una »campagna di marketing per il marketing” interna, affinché i vertici aziendali e, di conseguenza, anche il resto dell’organizzazione capiscano esattamente cosa facciamo.» Ciò è realizzabile in pochi semplici passaggi: la responsabile del marketing invia una volta alla settimana un messaggio a tutti i dirigenti, in cui spiega cosa possono aspettarsi dal reparto marketing nella settimana successiva. «Potrebbe sembrare una sorta di tattica, ma in che altro modo potremmo rivolgerci ai nostri colleghi?» Qualcosa di così semplice come un’e-mail settimanale potrebbe risolvere il problema.

Con la crescente importanza del marketing, la domanda dei talenti giusti e l’attrattiva dei ruoli nel settore del marketing a tutti i livelli gerarchici continueranno ad aumentare, ne è convinto Jan-Hendrik Völker-Albert, ex responsabile marketing delle FFS. «La pandemia ha dimostrato quanto sia importante la funzione di marketing per la sopravvivenza dell’azienda, specialmente quando l’interazione fisica con i clienti non è più possibile o lo è solo in misura limitata», afferma il rappresentante di PwC.

Efficacia delle campagne

Come si può quantificare una campagna di marketing? Come si fa a stabilire se il capitale investito ha portato a un aumento del fatturato effettivo? Secondo Rolf Rellstab, ricercatore senior presso l’Istituto di Marketing Management della ZHAW, è relativamente semplice dimostrare la notorietà derivante da una campagna di marketing. Ma questo da solo non basta. Dopotutto, si vuole anche sapere se sono cambiati gli atteggiamenti del gruppo target, se è stato suscitato un concreto interesse all’acquisto o se è stato possibile aumentare le vendite e la fedeltà. Per vari motivi, in particolare a causa del ritardo temporale, spesso risulta però difficile dimostrare un effetto concreto sulle vendite. «Dobbiamo quindi convivere con l’incertezza che, alla fine, le campagne di marketing potrebbero non essere così efficaci come speravamo», spiega Rellstab.

«I CMO moderni hanno il coraggio di sperimentare, provare e commettere errori.»

Cosa contraddistingue una buona figura di CMO agli occhi del docente? Per essere all’altezza di questo nuovo ruolo, occorrono CMO in grado di coniugare capacità analitiche e creatività, che abbiano affinità con gli aspetti tecnici e siano al contempo disposti alla collaborazione. «I CMO moderni hanno il coraggio di sperimentare, provare e commettere errori. Sono in grado di ispirare gli altri e di convincerli a sostenere un’idea. Un buon CMO è in grado di generare emozioni partendo dai dati, con l’obiettivo di entusiasmare i clienti.» I Chief Marketing Officer diventerebbero così anche creatori di esperienze, come spiega in conclusione il 42enne.

Tesi: gli errori fondamentali dei professionisti del marketing

Se i responsabili del marketing nella loro azienda rimangono indietro, ne sono in parte responsabili: è quanto afferma l’ex CMO di Swisscom Achill Prakash. Egli ha individuato quattro errori fondamentali da evitare.

«Nessuna opinione propria»

Solo pochi CMO avrebbero un’opinione che sarebbero disposti a esprimere pubblicamente. Si sentono pochi loro interventi in grado di influenzare l’opinione pubblica, né su LinkedIn né alle conferenze. I professionisti del marketing si mettono sotto i riflettori solo quando si tratta di pubblicità, ma: «I CMO devono essere provocatori. Devono essere sempre tre passi avanti e raccontarlo agli altri.»

«Troppo pigro, troppo lento»

Molti responsabili del marketing oggi agirebbero con troppa lentezza. Occorrono invece personalità e competenze che non si lascino sopraffare dal ritmo frenetico dei mercati. «I CMO non devono limitarsi a occuparsi di marketing, devono essere dei »Chief of Speed”», sintetizza il fondatore di Better Studio.

«Voler poter fare tutto»

Un altro problema è che molti responsabili del marketing «vogliono poter fare tutto». Poiché il marketing è diventato una disciplina molto complessa, si è fatto ricorso a un gran numero di specialisti interni ed esterni. Questi, tuttavia, sono inseriti in una struttura gerarchica, in cui la decisione spetta sempre all’istanza superiore. Oggi questo approccio è ormai superato e imprudente. «I CMO devono trovare nuove strutture in cui gli esperti, altamente competenti, possano decidere autonomamente.»

«Troppo poco spirito imprenditoriale»

Il marketing è un mestiere che vive della propensione al rischio. «Noi invece prendiamo decisioni basandoci sui dati, copiamo le strategie altrui e, peggio ancora, riproponiamo le nostre vecchie strategie.» Ecco perché l’esperto invita ad assumersi maggiori rischi e a saper incassare, qualora si dovesse prendere una decisione sbagliata.

Questo articolo è stato pubblicato per la prima volta su m&k extra in occasione del Direct Day 2021.

Diritti di produzione cinematografica / Diritti di doppiaggio

Il filmato e la musica sono due prodotti creativi distinti, entrambi protetti dal diritto d’autore in modo indipendente l’uno dall’altro. Per associare la musica al film, il produttore cinematografico necessita quindi del diritto di produzione cinematografica, spesso denominato «diritto di sincronizzazione». Deve ottenerlo dall’editore musicale o, se l’opera non è pubblicata, direttamente dagli autori. Di norma, ciò comporta il pagamento di un compenso, il cui importo non è prestabilito e deve essere negoziato.

Diritti di duplicazione / Diritti sul master

Quando un'opera cinematografica utilizza una canzone, si verifica quindi anche una riproduzione della musica. Infatti, il film – così come la musica – viene trasferito su supporti di dati e reso accessibile al pubblico su Internet, in TV o al cinema. È quindi necessario ottenere anche il diritto di riproduzione. A proposito, ciò vale anche nel caso in cui nel film si senta solo un frammento della canzone. Il diritto di riproduzione o di trasferimento su supporto è concesso dal produttore musicale, che di norma è la casa discografica, ovvero l’etichetta. Anche in questo caso, l’ammontare di un eventuale compenso è oggetto di negoziazione.

«La gestione dei diritti d’autore sulla musica destinata alla pubblicità è come un campo minato.»

E la licenza Suisa?

Una volta chiariti i diritti di sincronizzazione e di registrazione/master, il committente o il produttore del filmato pubblicitario registra i brani musicali utilizzati presso la Suisa. Il rilascio della licenza Suisa è una formalità ed è regolato dalle tariffe. Con le sue licenze, la Suisa retribuisce compositori, autori ed editori musicali. Una volta chiariti tutti i diritti necessari, l’utilizzo del brano nel filmato o nello spot pubblicitario è legalizzato. Naturalmente c’è anche un modo più semplice: utilizzare la cosiddetta «musica di repertorio» disponibile sulle piattaforme «all-in-one» su Internet. Ma attenzione: spesso i singoli brani presenti su queste piattaforme non sono del tutto «a regola d’arte» dal punto di vista dei diritti d’autore e i campioni utilizzati non sono stati autorizzati. Inoltre, i «Terms & Conditions» di tali piattaforme spesso consentono solo un utilizzo limitato della licenza, che può portare al completo divieto di utilizzo commerciale della musica offerta. Infine, ricorrere ai file di tali piattaforme comporta sempre il rischio che il suono scelto sia presente in molti altri spot pubblicitari e che il progetto perda così la sua unicità.

La canzone che desideri a un prezzo ragionevole

Ottenere i diritti di sincronizzazione e i diritti sul master può sembrare un’operazione complessa e costosa; in definitiva, però, ne vale la pena, poiché il potere amplificatore di una colonna sonora cinematografica perfettamente calibrata non è noto solo ai professionisti del settore pubblicitario. Con un po’ di pazienza e abili strategie negoziali è possibile ottenere praticamente qualsiasi brano, il più delle volte anche a un prezzo ragionevole. Gli esperti di Live-Licensing vi assistono nelle trattative o se ne occupano interamente al posto vostro. Riducono il vostro carico di lavoro e vi garantiscono sicurezza dal punto di vista del budget e degli aspetti legali.

* Daniel Köhler è giurista ed esperto di diritto d'autore, per molti anni responsabile del reparto clienti presso la Suisa di Zurigo. Dal 2020 lavora in proprio. In collaborazione con un editore musicale austriaco e un esperto svizzero di media, offre Servizi e consulenza (legale) per committenti, pubblicitari e produttori rivolti a.

Lena va a trovare il nonno a casa sua. Vorrebbe fargli qualche domanda sui modi di comunicare del passato, perché deve tenere una presentazione su questo argomento nel Metaverso.

«Ehi, nonno, com’era una volta? Si parlava davvero faccia a faccia?», chiede Lena. – «Sì, era del tutto normale. Ci si sedeva davvero uno di fronte all’altro, proprio come adesso con te», sorride il nonno e continua subito: «A volte si telefonava e si scrivevano lettere. Senti, Lena, in realtà vorrei prima saperne di più sul vostro modo di comunicare. Non parlate più tra di voi?» – «Sì, sì, nonno, ma preferiamo comunicare in mondi virtuali e universi paralleli come il Metaverso. Così possiamo fare una passeggiata insieme alle nostre amiche su una spiaggia deserta. Tutto puramente virtuale, ovviamente. La spiaggia non esiste nella realtà. Siamo noi stessi a creare i nostri mondi virtuali.»

«A me sembra un po» irreale. Sono ancora convinto che la qualità del contatto personale non possa essere sostituita da nessun mondo virtuale. «Mmm, è davvero bello fare una passeggiata puramente virtuale su una spiaggia immaginaria?», chiede il nonno. – «Ma dai, nonno, ormai ci siamo abituati. Ma raccontaci, per favore, com’era una volta. Non è possibile che vi limitaste a parlare o a telefonarvi.»

«Beh, agli albori della digitalizzazione, al telefono e all’e-mail sono seguiti i social network. Abbiamo iniziato a postare, condividere e commentare su Facebook. Più tardi sono arrivati i social fotografici come Instagram o i servizi di messaggistica istantanea come WhatsApp», risponde il nonno. – «Mmm, ma sembra davvero molto antiquato, nonno. Oggi ci muoviamo solo in universi paralleli e comunichiamo praticamente solo in questi spazi virtuali. Per me è del tutto normale poter chiacchierare così con le mie amiche. Non siamo abituate a nient’altro. Spesso le mie amiche sono lontane, ma possiamo comunque divertirci insieme», dice Lena. – «Sì, lo so, Lena. È sempre normale ciò che si vive o si è vissuto da giovani. Tra il modo di comunicare di un tempo e quello di oggi c’è un abisso», riflette il nonno. «Forse mi ci abituerò ancora, chi lo sa?»

Jörg Eugster È «L’Ambasciatore del Futuro®». Qui racconta regolarmente, dal 2050, come si sono evolute le tecnologie e gli stili di vita.

L’età media delle persone che vincono un Premio Nobel è di ben 60 anni. E, almeno per me, vincere un Premio Nobel ha molto a che fare con la creazione o la creatività, perché di solito queste persone stravolgono ciò che è stato pensato, creduto e studiato fino a quel momento. Scoprono e percorrono strade completamente nuove in un determinato ambito. Ed è proprio così che, a mio avviso, si può descrivere il nucleo della creatività: fare qualcosa di veramente nuovo. Nelle agenzie, però, si nota un po’ di ossessione per la gioventù. Ciò potrebbe dipendere dal fatto che i veri “senior” (gioco di parole voluto) non solo hanno qualche candela in più sulla torta di compleanno, ma anche qualche franco in più sul libretto paga – quindi potrebbero essere un po’ più costosi. Io penso che non siano costosi, ma che siano, nel vero senso della parola, convenienti. Perché hanno proprio qualche strumento in più nella loro cassetta degli attrezzi e li padroneggiano anche meglio.

L'esperienza è un bene prezioso

La mia tesi: l’unica cosa che nei collaboratori non può essere sostituita da nulla è l’esperienza. Infatti, se magari non si è proprio il più brillante del gruppo, cioè non il più intelligente, è possibile compensarlo senza difficoltà con l’impegno e la dedizione. Se, al contrario, si è un po« pigri e magari non si è proprio dei geni del lavoro, idealmente si può compensare tutto ciò con una brillantezza straordinaria.

Ma l’esperienza non può essere sostituita da nulla. E dell’esperienza traggono vantaggio le agenzie, i loro clienti e tutti i colleghi, non solo dal punto di vista puramente tecnico. Ne traggono vantaggio anche quando si tratta di mantenere la calma e una visione d’insieme in periodi frenetici o di formare gli altri collaboratori in modo del tutto naturale e senza grandi misure procedurali – «on the job», come si direbbe oggi.

Tra veterani e giovani promesse

Quanto possa funzionare bene la collaborazione tra veterani e giovani promesse lo si è potuto vedere ancora una volta in modo molto evidente, di recente, nei casi di Bonucci e Chiellini agli Europei 2021. L’Italia si è laureata campione d’Europa, e io sostengo che i due siano stati fondamentali in difesa tanto quanto il giovanissimo attacco della Squadra Azzurra. Niente rende una squadra più forte della diversità. Non c’è alcun dubbio. E proprio di questa diversità fanno parte anche persone che hanno qualche anno in più sulle spalle, che costano un po’ di più, ma che in compenso sanno e sanno fare un po’ di più.

Che si voglia vincere la Coppa d’Europa, il Premio Nobel o magari un «Leone», una certa anzianità di servizio, in senso letterale, non guasta di certo. Sia dal punto di vista del cliente che da quello dell’agenzia.

* Manuel Wenzel, direttore creativo di TBWA\Zurigo, ci delizierà nei prossimi numeri cartacei di m&k. Cosa significa? Non lo sappiamo ancora con esattezza, ed è proprio per questo che ci piace. Il settore pubblicitario ha un’immagine distorta agli occhi del grande pubblico – e secondo Wenzel bisogna rimetterla a posto. Siamo curiosi di vedere cosa succederà.

Questo articolo è apparso per la prima volta nel m&k, edizione cartacea 11-12/2021.

Un elemento fondamentale per una buona gestione delle prestazioni è il collegamento con l’obiettivo effettivo o con l’effetto ottenuto – spesso si tratta di vendite, lead e così via. In questo contesto è sempre importante puntare a un miglioramento reale: in definitiva, il ROI è sempre il miglioramento incrementale, ad esempio del fatturato, in relazione allo sforzo incrementale. Questo approccio va applicato in modo chiaro e olistico, definendo la performance in modo coerente su tutti i canali di marketing.

Durante la pandemia di coronavirus, le interazioni digitali sono aumentate. In questa marea di dati, è ancora possibile estrapolare informazioni rilevanti dal punto di vista del marketing?

In ogni caso – tuttavia è fondamentale, in primo luogo, selezionare i dati giusti che consentano una gestione mirata e, in secondo luogo, lavorare al meglio anche con dati non perfetti. Anche nell’interazione digitale ci sono delle lacune, ad esempio nel percorso del cliente – che devono continuare ad essere colmate in modo probabilistico.

«L'opportunità più importante consiste nel considerare il marketing non più come un costo indiretto, ma come un investimento.»

Quali sono le fonti di dati disponibili e come si possono collegare in modo ottimale?

Soprattutto, è fondamentale integrare le fonti esterne con quelle interne. Le fonti esterne, ad esempio provenienti da agenzie o canali online, forniscono indicazioni importanti sull’efficacia e sul successo delle iniziative di marketing. Le fonti interne mostrano quali costi sono stati sostenuti e come valutare il successo delle attività di marketing – basti pensare al fatturato, ai margini o al valore del cliente. I dati relativi ai clienti sono il fulcro di tutto ciò e devono essere integrati con i dati delle transazioni.

Come si possono utilizzare in modo mirato i dati rilevanti raccolti?

Due approcci sono fondamentali per un utilizzo mirato dei dati raccolti: innanzitutto, è importante avere chiarezza sugli obiettivi e sulle priorità – anche in relazione tra loro – per poter utilizzare i dati in modo mirato. In una seconda fase, l’analisi avanzata (AI) aiuta a identificare i dati più rilevanti tra quelli raccolti e a ricavarne le giuste conclusioni e azioni.

A cosa devono prestare attenzione le aziende in questo contesto?

In tutto questo processo è importante mantenere sempre una visione d’insieme e dare priorità agli obiettivi aziendali. È importante anche porsi la seguente domanda: in che modo i dati mi aiutano a raggiungere meglio questi obiettivi in modo basato sui dati? La logica alla base è: analizzare e comprendere, testare, ottimizzare. Altrimenti ci si perde rapidamente nella marea di dati – cosa che può accadere facilmente quando si ha a che fare con troppi dati, in particolare quelli digitali. Inoltre, la protezione dei dati è naturalmente un tema importante di cui bisogna sempre tenere conto.

Che impatto ha la performance basata sui dati?

In linea di massima, il marketing basato sui dati può aumentare l’efficienza e l’efficacia delle attività di marketing dal 10 al 25 per cento. Ciò significa ottenere lo stesso risultato con una spesa inferiore oppure ottenere un risultato migliore a parità di spesa. La domanda fondamentale è: quanto investo nel marketing, in quali strumenti, per quali campagne – fino all’ottimizzazione della creazione e al miglioramento della customer experience.

Quali sono le sfide?

Le sfide classiche in questo contesto sono, ad esempio, la presenza di dati in eccesso o incompleti. Anche l’allocazione lungo il funnel, che diventa più difficile quanto più l’attività si colloca in alto nel funnel, può causare problemi. A ciò si aggiunge la sfiducia nei confronti delle risposte e delle modellizzazioni basate sui dati, oppure la protezione dei dati, ad esempio nella misurazione e nella personalizzazione online. Oltre alle classiche sfide tecniche e analitiche, spesso emergono anche difficoltà legate alle modalità di collaborazione. Le prestazioni di marketing non possono essere gestite in compartimenti stagni: occorre superarli con un approccio di gestione integrato all’interno di un modello di collaborazione più agile!

E dove vede delle opportunità?

L’opportunità più importante consiste nel considerare il marketing non più come un costo indiretto, ma come un investimento, e nel gestirlo in modo integrato. Il marketing non è quindi più un semplice «residuo della pianificazione», ma una variabile fondamentale nell’ambito delle decisioni di investimento di un’azienda: Quanto devo o voglio investire per raggiungere un determinato fatturato? Come posso concentrare le attività su ciò che ha più senso? Come posso personalizzare al meglio la comunicazione per il cliente?

Ci sono differenze tra B2B e B2C?

Certo, ci sono differenze tra B2C e B2B, ma in linea di massima meno di quanto si pensi. Innanzitutto, gli obiettivi sono tradizionalmente diversi: il B2C si concentra maggiormente sul fatturato, mentre il B2B spesso sui lead e sul Customer Lifetime Value. Inoltre, spesso vengono utilizzati canali diversi – ad esempio Instagram rispetto a LinkedIn. La logica di base del marketing basato sui dati si applica tuttavia a entrambi, anche se storicamente il B2B è tipicamente un po« »in ritardo».

E per quanto riguarda la protezione dei dati: ci sono mercati o paesi in cui la performance basata sui dati funziona meno bene rispetto ad altri?

La protezione dei dati è una questione importante che influisce notevolmente su ciò che possiamo misurare e attivare – e a ragione. La questione assume rilevanza diversa a seconda delle regioni: in Europa, ad esempio, è più sentita che negli Stati Uniti. Tuttavia, si sta assistendo a un progressivo allineamento, sia a livello normativo che tecnologico. In linea di principio, la protezione dei dati va naturalmente presa molto sul serio e costituisce la base su cui si fonda il marketing basato sui dati. Non tutto sarà più misurabile e dovremo – ancora una volta – passare da un marketing deterministico a uno probabilistico. È qui che, in parte, il mondo del marketing classico (probabilistico) si incontra con quello del performance marketing (deterministico). In ogni caso, i dati di prima parte stanno diventando sempre più importanti – ovvero quei dati che è possibile utilizzare con il consenso dei clienti e che aiutano a colmare le lacune e a migliorare le previsioni.

La tendenza verso il marketing digitale continuerà anche dopo la pandemia? Se sì, perché?

Sì, questa tendenza è destinata a proseguire. La pandemia ha accelerato il trend generale verso la digitalizzazione di molti settori. Non prevediamo un riorientamento significativo dall’online all’offline: piuttosto, l’online continuerà a crescere e, allo stesso tempo, anche l’offline tornerà a crescere dopo il calo registrato durante la pandemia.