Trotz Konjunkturresistenz herrscht bei Ringier alles andere als Business as usual Von Oliver Classen
Wofür Ringier vor wenigen Jahren noch bemitleidet wurde, erweist sich zurzeit als Segen: die relative Unabhängigkeit vom kollabierten Immo- und Stelleninseratemarkt. Umso grösser die Überraschung und Verunsicherung an der Dufourstrasse über den zehnprozentigen Sparauftrag aus der Teppichetage. Deutlich spür-, wenn auch (noch) kaum hörbar ist zudem die kollektive Frage, ob die Verlegerfamilie nun tatsächlich «springt».
Einen nasskalten, ungemütlichen Herbstmorgen haben wir uns da für die Tour d’horizon durchs grösste und von der grassierenden Branchengrippe offenbar nur vermeintlich verschonte Schweizer Verlagshaus ausgesucht. Leicht verschnupft wirkt auch Jürg Ramspeck, wie er mit hochgeschlagenem Mantelkragen und obligater Zigarette im Mundwinkel vor dem voll verschalten Pressehaus 1 hin und her tigert, wohl auf täglicher Gedankenjagd nach dem Stoff, der morgen Leserherzen bewegen soll.
Hätte der ungekrönte König der Kolumnisten etwas mehr Freiheit und Mut zur Nabelschau, sein nächstes Thema läge eigentlich direkt vor ihm auf der Strasse. Schliesslich erkundigt sich sogar die interne Kioskfrau beim Besucher reflexartig nach dessen Einschätzung der «Springier»-Spekulationen. Gegenfrage: «Kaufen denn die Ringier-Mitarbeiter in den letzten Tagen bei Ihnen mehr Springer-Blätter?» Die Zeitungsverkäuferin verneint, fügt jedoch schelmisch hinzu, man hätte ja vorher Zeit genug gehabt, sich ein «Bild» davon zu machen, «was da auf uns zukommen könnte».
In der Lobby wandert der Blick dann von einer aufdringlich flimmernden Leuchtschrift – «faster, better, bigger»: Zumindest der letzte Teil dieses frommen Verlegerwunsches könnte bald in Erfüllung gehen – zu einer Serie grossformatiger, edel gerahmter Landschaftsfotografien.
Zwei Herzen schlagen in der Verlegerbrust
«Wenn Michael Ringiers publizistische Leidenschaft so gross wäre wie seine kunstsammlerische, würde er vermutlich gerne das serbelnde Du übernehmen», schiesst es uns durch den Kopf, als plötzlich Jürg Lehmann in der Lifttür steht. Während der Aufwärtsfahrt schwärmt der Blick-Chefredaktor vom gestrigen Wahlkrimi: «Bis nachts um eins ging voll die Post ab. Da macht der Job hier wieder so richtig Spass.»
Merklich weniger Freude bereitet ihm die Aussicht, ab sofort den Geldgürtel noch enger schnallen zu müssen. Bei der offiziellen Sparvorgabe von zehn Prozent und knapp 100 Vollzeitstellen (inklusive Backoffice) müssten 2003 allein beim Flaggschiff (und Cashcow) zehn Redaktionssessel geräumt werden.
Nach allem, was dieses Jahr schon auf sie eingeprasselt sei, nähmen seine Leute diese Ankündigung vergleichsweise gelassen. Bei ihm habe sich jedenfalls noch kein von Existenzängsten geplagter Mitarbeiter gemeldet. Aber Vorbeugen ist im Zweifelsfall immer besser als Heilen, weshalb Lehmann bereits seit einigen Monaten seine Abgänge nicht mehr ersetzt. Viele Kollegen bezeichnen dies hinter vorgehaltener Hand als «Alarmzeichen», doch keiner will die Sturmglocke läuten.
Damokles, «Schutzpatron» der Ringier-Redaktionen
Auch über das zweite Damoklesschwert, das seit einigen Wochen über den Redaktorenhäuptern schwebt, wird in der sonst stets brodelnden Gerüchteküche dieser Tage diskret geschwiegen. An der vom Chefredaktor geleiteten Mittagskonferenz fällt kein Wort über die 100 Meter entfernt publizierte Warnung des Medienministers vor einem «Kulturschock», sollte Springers langer Arm dereinst auch an der Dufourstrasse die Hebel ziehen.
Anders tönt es freilich unter vier Augen, wo von verschiedener Seite die Hoffnung geäussert wird, dass sich «ein solcher Ausverkauf» zu Lebzeiten von Verlegervater Hans Ringier nicht durchziehen lasse.
Lehmann seinerseits, der Leuenbergers Wort «mit Wohlwollen zur Kenntnis genommen» hat, setzt hauptsächlich hinter das projektierte Benchmarking von Ringier- und Tamedia-Titeln ein dickes Fragezeichen. Schweizer Familie und Schweizer Illustrierte respektive SonntagsZeitung und SonntagsBlick liessen sich allenfalls noch vergleichen, aber «für den Blick ist der mit ungleich grösseren Ressourcen ausgestattete Tages-Anzeiger gewiss kein Massstab», so der Berner Boulevard-Profi.
Mit anderen Worten: Wenn noch irgendwo Fettaugen in der Buchstabensuppe schwimmen, dann an der Werdstrasse. Eine insofern schlüssige Logik, als die Vergleichsidee vom neuen Tamedia-Boss Martin Kall stammt. Schliesslich hat der Ex-Kader von Ringier dieses Managementtool an der Dufourstrasse bereits jahrelang angewendet, weshalb SoBli, SI et al. bei dieser zweigleisigen Sparübung wohl ungeschorener wegkommen als ihre direkte Konkurrenz.
Drastisches Sparprogramm, diplomatische Statements
26 Hausnummern weiter in Richtung Seefeld wird das genauso gesehen. Dort residiert in Jugendstilambiente neben der Anzeigenabteilung übergangsweise auch der Verlag von Blick und SoBli. Dessen Direktor, Ringier-Urgestein Bruno Blaser, bezeichnet die häusliche Stimmung diplomatisch als «den Umständen entsprechend gut». Und meint damit nichts anderes, als dass die jüngsten Verordnungen (Reduktion der Overheadkosten um happige 15 Millionen Franken) und Vermutungen («Springier») auch bei seiner Mannschaft für wachsendes Unbehagen sorgen. Welche Service- oder Stabsstellen dem Rotstift des vom ehemaligen McKinsey-Mann Niels Lund gecoachten Konzernleiters Martin Werfeli zum Opfer fallen, steht laut Blaser noch in den Sternen.
Sicher ist seit der entsprechenden Kaderinformation vom
11. September (!) indes, dass die Übung nicht ohne Entlassungen über die Bühne geht. Dennoch hält es der gutmütige Verlagsleiter derzeit nicht für angezeigt, seine Belegschaft zur kollektiven «Chropflerete» in sein Büro zu laden. Zu diesem psychohygienischen Mittel hatte er zuletzt auf dem Höhepunkt des Borer-Skandals gegriffen, und zwar durchaus mit Erfolg, wie sich ein damals Anwesender deutlich, aber diskret erinnert.
Der einen Stock tiefer domizilierte Anzeigenchef Mario Cecchin sieht ebenfalls keinen internen Mitteilungs- oder gar Handlungsbedarf. Im Gegensatz zur unseligen Botschaftergeschichte nehme das Springer-Geraune draussen im Markt, aber auch drinnen «sowieso kaum jemand wirklich ernst». Das freilich könnte damit zu tun haben, dass seine seit drei Jahren unveränderte Verkaufscrew ein Durchschnittsalter von 47 Jahren hat – und ergo ein etwas dickeres Fell als der in Krisenzeiten besonders leicht zu verunsichernde Nachwuchs aufweist. Sollten aber wider Erwarten doch einige Stricke reissen, müssten sie sich zuletzt Zukunftssorgen machen. «Wir sind alles Spitzenverkäufer und würden jederzeit auch in anderen Branchen unterkommen.»
Zeitschriften helfen zähneknirschend beim Sparen
Trockenen Fusses weiter ins Herz des Seefelds: An der Höschgasse, dem provisorischen Sitz von Gesundheit Sprechstunde und Schweizer Illustrierte, klart auch die Stimmung des Gesprächspartners auf. Der heisst Urs Heller (hört aber auch auf den Namen «Mister SI»), ist Verlagsdirektor und strotzt geradezu
vor Selbstbewusstsein. Anzeigenmässig stehe man gut da, dank der Sonderhefte sogar deutlich besser als im Vorjahr – und besser als sonst jemand im Konzern.
Heller spricht gar von einem «Europarekord», weswegen sich sein Titel ohne innere Notwendigkeit dem Sparprogramm unterziehe. Ist sein Erfolgsrezept denn nicht übertragbar auf serbelnde Schwestertitel? «Nein, aber Cash & Co. wissen selbst sowieso am besten, wie die aktuelle Krise zu meistern ist.»
Synergiepotenziale sieht der sich in seinem kahlen, mit Umzugskartons voll gestellten Büro sichtlich wohl fühlende «Vollblutjournalist» (Selbsteinschätzung) «noch am ehesten» mit der Lausanner Ringier-Dépendance.
So habe man heuer erstmals die «Miss Schweiz»-Berichterstattung in Zürich gebündelt. Überdies soll die SI-Line-Extension Al Dente ab 2003 auch in der Romandie erscheinen. Den Einwand, das töne mehr nach Kolonialisierung als nach Kooperation, wischt Heller mit einem breiten Lächeln vom Tisch: «Ehrlich, der Austausch zwischen Genfer- und Zürichsee läuft so gut und gleichberechtigt wie nie zuvor in meiner Ringier-Zeit.»
Als wichtigste Konstante und Erfolgsgarantie in seinen zwölf SI-Jahren bezeichnet der vormalige Blick-Redaktor die «nahtlose, von keinerlei Berührungsängsten behinderte Zusammenarbeit» von Redaktion und Verlag. Und fügt hinzu: «Am einfachsten und effizientesten wars, als ich für Inhalt und Umsatz in Personalunion verantwortlich war.»
Die Doppelauslastung von Führungskräften hat Tradition bei Ringier. So amteten beispielsweise Walter Bosch als auch Fridolin Luchsinger jahrelang zugleich als Chefredaktoren von Blick und SoBli. Dass bei den Entscheidern im Pressehaus 1 über eine Reanimation dieser Art von (Top)Saläreinsparung nachgedacht wird, darf indessen bezweifelt werden. Vielmehr werden wohl – nach dem Sportvorbild – weitere Ressortzusammenlegungen erwogen. Das heisst: Auch beim «Verlag des kleinen Mannes» fordert die anhaltende Presse-Influenza kein Königs-, dafür aber eine ganze Reihe von Bauernopfern.
Medienserie, 2. Teil

Nach der Tamedia-Reportage vor drei Wochen (WW 32/02) setzen wir unsere Reihe in dieser Nummer mit einem Stimmungsbericht aus dem Hause Ringier fort. Bis kommendes Frühjahr werden in lockerer Folge weitere Innenansichten mehr oder minder konjunkturgeplagter Medienunternehmen folgen. Der nächste Besuch gilt Edipresse in Lausanne. (oc)

Vor der Tarifrunde überraschte Guye Benker mit einer Inserentenkampagne für den Tages-AnzeigerVon Simone Keller Einmal das eigene Konterfei (gratis) auf einer ganzen Seite im Tagi serviert bekommen – Wunsch- oder Alptraum? Für acht leitende Mitarbeiter gewichtiger Werbeauftraggeber ist dies während der letzten zwei Wochen Realität geworden: Auf ihre Kosten demonstrierte Guye Benker, wie Werbung im Tages-Anzeiger wirkt.
«Das gibts ja nicht!», ärgerte sich Michael Brodbeck am Morgen des 18. September, als er, von einem unbekannten Telefonanrufer darauf hingewiesen, sein Gesicht auf einer ganzen Tagi-Seite entdeckte. Nicht genug: Im linken unteren Bildrand prangte in fetten Lettern seine direkte Geschäftstelefonnummer. Der Leiter Produktemanagement der Rivella AG wurde das erste «Opfer» einer ungewöhnlichen Inserentenkampagne des Tages-Anzeigers. Auf diese Weise porträtierte die Tageszeitung in acht Ausgaben Personen aus den Führungsetagen bestehender und potenzieller Tagi-Inserenten.
Mitmachen ja, aber nicht mit der realen Telefonnummer
Verantwortlich für die ungewöhnliche Aktion ist die Agentur Guye Benker, die zur Publikation der neuen Inseratetarife einen Salesfolder kreieren sollte. Der Vorschlag, die Inserenten gleich selbst erfahren zu lassen, wie Werbung im Tages-Anzeiger wirkt, stiess bei der Auftraggeberin auf offene Ohren.
«Wir waren alle sofort begeistert von der spontanen Idee», schwärmt Gabriela Wettstein, Leiterin Marketingkommunikation bei Tamedia. «Es ist selten, dass ein Verlag Inserentenwerbung im eigenen Titel schaltet. Dabei erhält man so eins zu eins ein Feedback», ergänzt sie. Dass ohne die nötige Vorsicht mit einer solchen Aktion genau das Gegenteil erreicht werden könnte, dessen waren sich beide Seiten bewusst. So wird, was auf den ersten Blick als gewagte Spontanaktion anmutet, fast restlos entschärft, wenn Gabriela Wettstein und Christophe Guye versichern, dass entsprechende Vorabklärungen stattgefunden hätten.
Nicht alle angefragten Personen wollten ihr Gesicht für den Tagi zur Verfügung stellen, wie Wettstein gesteht. Da die meisten Porträtierten von der Agentur vorinformiert wurden, gaben sie auch nicht ihre wirklich direkten Kontakte an, sondern schalteten zu diesem Zweck eine spezielle Nummer auf. Wer also Swisscom-Mobile-Mann Mike Weber über die im Tagi publizierte Handynummer erreichen wollte, wurde direkt an die Combox weitergeleitet, was dazu führte, dass «viele sich nicht getrauten», etwas zu sagen. Auch die neben Gabriela Hollensteins Konterfei abgedruckte Nummer ist nicht wirklich ihre Durchwahl und bleibt auch nur ein paar Tage aktiv, wie die VZ-Marketing- und Media-Verantwortliche bekannt gibt. Trotzdem beantwortet sie Anrufe auf diesem Anschluss.
Ganz anders Arjen Pen: Er setzte sich am Tage X nach Moskau zur Dienstreise ab und überliess die eingehenden Anrufe und Mails seiner Assistentin. Wirklich nichts gewusst von der ganzen Geschichte hat Michael Brodbeck. Er sei sehr erstaunt gewesen, drückt er seine ersten Gefühle gelinde aus, aber mit der Zeit habe er die ganze Sache «mit einer guten Portion Humor genommen». Erst später erfuhr er, dass die Publikation mit der Rivella-Geschäftsleitung abgesprochen war. Die Telefonnummer hat auch er gleich nach der Entdeckung umgeleitet.
Fortsetzung folgt: Auf dem Salesfolder des Tagi
Die Reaktionen auf die Inserate beurteilen aber alle Beteiligten als sehr positiv. Die häufigste Anfrage betraf Sinn und Zweck der Anzeigen. Erstaunlich viele Werbeagenturen erkundigten sich nach dem Absender, und einige Bekannte und Verwandte hätten anlässlich der Porträts wieder einmal Kontakt aufgenommen. Daneben gab es auch Komplimente, so für das «sympathische Lächeln» von Mike Weber. Jemand wollte Gabriela Hollenstein sogar gleich persönlich kennen lernen und tauchte im VZ auf.
Auch bei Guye Benker und dem Tages-Anzeiger ist man zufrieden mit dem ersten Feedback der Aktion. Geplant ist nun, die porträtierten Personen und ihre Erfahrungen in den Salesfolder zu integrieren. Einer wird allerdings heute noch staunen, löst er doch, ohne es zu wissen, die Teaseraktion der vergangenen Wochen auf: Tagi-Verkaufsleiter Fridolin Holdener (siehe Seite 25).
Spielten (un)freiwillig Versuchskaninchen: Michael Brodbeck, Leiter Produktemanagement, Rivella AG, Arjen Pen, Leiter Verkauf und Marketing Swiss, Arno Gunsch, Marketingmanager Saab Automobile Schweiz AG, Mike Weber, Head of Marketing Communications Swisscom Mobile AG, Urs Schubiger, Geschäftsleitung Schubiger Möbel, Gabriela Hollenstein, Marketing und Media VZ Vermögenszentrum, Marc Gläser, Marketing Director International Maurice Lacroix SA, und Stefan Planzer, Marketingmanager Heineken Switzerland.

Ad–Rating

Tages-Anzeiger-Kampagne
Ad-Rater mögen kein vernageltes Schweizer Kreuz: gute Noten für die Publicis-Kampagne. Die nächste, bitte: die Fotogalerie des Tages-Anzeigers? Wer seine Meinung dazu schon gemacht hat, klickt auf www. werbewoche.ch/adrating
Flüchtlingshilfe-Kampagne
Top: 53,79%
Flop: 46,21%
Lob und Tadel der Ad-Raters zusammengefasst auf www.werbewoche .ch/adrating/comments

Aufgefallen Spieglein, Spieglein an der Wand, wer ist die Schönste im ganzen Land? Eine Frage, die uns tief in die Kindheit und Grimms «Schneewittchen» versetzt. Bekanntlich prägen uns mehr oder weniger traumatische Kindheitserinnerungen für den Rest des Daseins und fliessen demzufolge auch in unseren Arbeitsalltag ein. Anders lassen sich diese zwei Anzeigen wohl nicht erklären. Oder gibt es eine andere Interpretation dafür, warum das weibliche Modell derart mit seinem Spiegelbild beschäftigt ist? Wohl kaum. Fest steht, dass in der Kreativabteilung das Schneewittchen-Syndrom grassiert. Und sich sogar bis auf die Kundenseite durchgesetzt hat. Dann kann ich nur sagen: Spieglein, Spieglein an der Wand, nimm aus deinen Augen den Sand …
Chandra Kurt
[email protected]
Business-Lunch

Wo sich auch Lämmle gerne zu Tisch begibt Natürlich kennen Sie Furtnau nicht, und den Lämmle noch weniger. Aber in der Altstadt von F. reiht sich eine Kneipe an die andere. Zum Beispiel das «Angelis». Nette Erststockbeiz mit Blick in die Altstadt von F. und viel Platz zwischen den Tischen. Okay, die Stadt heisst St.Gallen, und Furtnau ist eine Erfindung von Giuseppe Gracia. Man sollte sich seinen Roman «Kippzustand» unbedingt zu Gemüte führen, bevor man in die Gallusstadt zum Essen fährt (Gleis 17, ab Zürich HB). Gracia, übrigens PR-Berater von Beruf, hat einen zügig geschriebenen Roman aufgelegt (Nagel & Kimche), der so ziemlich alle durch die fiktive Sumpflandschaft zieht, die man später in der Erststockbeiz wieder trifft, eben Lämmle, Garagenbesitzer.
Mir gefällt der Sechzigerjahregroove mit Holztäfer und bleiverglasten Scheiben. Ich finds witzig, wenn man Servietten wie ein Oberhemd faltet. Und ich ereifere mich nicht mehr, wenn der Teller zum Hauptgang viereckig ist – klar, das «Angelis» gehört zum gleichen Gastrobetrieb, der auch das «Engelis» besitzt. Zufälle, die gibts nur in Furtnau.
Oh, es war sehr nett, alles. Lämmle kam nicht zum Essen (Gracia hat ihn kunstgerecht zerlegt), dafür kam Pascale. Sie verzichtete auf eine Vorspeise. So verschwand die Kürbiscremesuppe in des Autors Schlund. Bestellt wurde sie mit Croûtons, geliefert wurde sie mit Kürbiskernen und einem Schuss Kürbisöl. Irgendwo entdeckten die Kapillaren noch ein wenig Safran. Oh, die war köstlich, die Suppe. Zum Hauptgang Lammfilets, rosa gebraten, mit Spaghetti an einer Tomatensauce und mit gehäckselten grünen Oliven serviert. Schmeckte auch. Der Zander für Pascale war okay, das Gemüse im Reis ohne Geschmack, der Reis sah schon von weitem leicht verkocht aus. Kleiner Tipp in die Küche: Migros-Budget-Reis (Mittelkorn) kaufen, ins kochende Salzwasser geben, allerhöchstens fünf Minuten kochen lassen, sofort vom Feuer ziehen und danach in der Pfanne schwellen lassen. Bleibt körnig, ihr Furtnauer Köche!
Die karamellisierte Vanillecreme mit Eis kennen WerbeWoche-Leser vom «Engelis» her. Drei Weissweine, ein Roséwein und vier Rotweine sind im Offenausschank. Gute Auswahl. Parkplätze hats keine in den engen Gassen, aber ein paar Parkhäuser rings herum (Oberer Graben). Und beim nächsten Besuch unbedingt nach Lämmle Ausschau halten. Sie lohnt sich – die Lektüre des Buches natürlich!
Carlo Bernasconi
[email protected]
Angelis Bankgasse 12
9000 St.Gallen
Tel. 071 227 61 00
Fax 071 227 61 80
[email protected]
Kolumne

Kunz evaluiert von Thomas Lüber Er hatte alle 83 Agenturdokumentationen gewissenhaft studiert und anhand einer ausgeklügelten Tabelle auf die
drei Stapel «Top», «Gut» und «Kommt nicht in Frage» verteilt. Weil aber das Niveau der von ihm angefragten Agenturen so hoch war, befanden sich auf dem letzten Stapel nur gerade vier Dokus. Also stellte sich Kunz die zwar unangenehme, aber keinesfalls delegierbare Aufgabe, die übrig gebliebenen 79 Agenturen persönlich in Augenschein zu nehmen (Die Chemie muss stimmen!), wobei er die Termine prinzipiell auf 11 Uhr legte, erstens, um Lunch-Checks zu sparen, und zweitens, um das Serviceverständnis der Agenturen zu testen. Wer ihn nicht zum Mittagessen einlud, hatte für das 150000-Franken-Budget der Rausch Schrauben AG keinesfalls den nötigen Punch. Trotzdem blieben auch jetzt noch 24 Kandidaten übrig, die Kunz in einer Strategiepräsentation (Keine Pappen! Ökonomisch arbeiten!) das Markenleitbild «Günstigste Preise bei bester Qualität» von Prof. Dr. Wagenköttel von der HSG in eine Kommunikationsstrategie umsetzen liess, wobei er von den eingesandten Papieren speziell die Etiketten der beiliegenden Flaschen unter die Lupe nahm (in vino veritas!). So konnte er schliesslich nach einem knappen halben Jahr intensivster Arbeit jene vier Agenturen zu einem Pitch einladen, die sich zu einer Gratispräsentation zur Verfügung stellten und denn auch eine beachtliche Kreativität bei der Verteilung von Schraube, Logo und Headline in vierspaltigen Anzeigen an den Tag legten, die vom Publikum erst noch verstanden wurden, wie die anschliessende Mafo zweifelsfrei feststellte.
Gerade deshalb war für Kunz das E-Mail des Marketingleiters drei Wochen später leicht befremdlich: «Die GL hat nach sorgfältiger Abwägung beschlossen, beim Grafikatelier des Göttibuben des CEO zu bleiben.»
[email protected]
Thomas Lüber ist Geschäftsführer Kreation von Lesch+Frei, Zürich.
Bewertung

Essen …………………..3
Getränke ………………3
Bedienung …………….2
Businessfaktor ……..4
5=top, 4=sehr gut, 3=o.k., 2=naja, 1=Flop

Ausserdem Stefan Gürtler verstärkt die Agenturgruppe cR Kommunikation mit Sitz in Küsnacht ZH und Bern. Gürtler war bisher Head of Corporate Communications und Senior Vice President des Internetproviders Bluewin.
Claus Bornholt hat Anfang Oktober Einsitz in die Geschäftsleitung von Futurecom Interactive AG genommen und wird als Head of Consulting die 18-köpfige Beratungsgruppe des Zürcher Internet-Dienst-leisters führen. Er löst Martin Bosshardt ab, der CEO bei Open Systems, einem Anbieter für IT-Sicherheitslösungen, wird.
Yves Baer hat Anfang Oktober seine Tätigkeit als Berater und PR-Redaktor bei der Zürcher Publishingagentur Toolbox aufgenommen und löst im Januar Werner Baur als teilhabenden Partner ab.
Patrick Wehrli, Chef Vertriebsmarketing der Basler Zeitung, übernimmt ab sofort zusätzlich die Leitung der Lokalanzeiger aus der Basler Mediengruppe (BM). In dieser Funktion ist er direkt CEO Beat Meyer unterstellt. Um ihn in seiner bisherigen Tätigkeit zu entlasten, wird nach einer Stellvertretung gesucht. Der bisherige Leiter Matthias Hugenschmidt ist für eine neue Aufgabe innerhalb der Gruppe vorgesehen.
Die ehemalige Geschäftsführerin der Mittelthurgaubahn-Tochter Lokoop, Ursula Good-Widmer, leitet neu die Unternehmenskommunikation der BLS Lötschbergbahn. Sie löst Sonja Bietenhard ab.
Führungswechsel bei der Werbeagentur McCann-Erickson Schweiz: Auf Anfang Oktober übernahm David Honegger (Foto) von Edi Andrist das Amt des CEO. Andrist, der seit April 2001 die Agentur leitete, verlässt sie in gegenseitigem Einvernehmen. Honegger gründete 1993 zusammen mit Dominique von Matt die Agentur Honeg-ger von Matt. Ende 2000 verkaufte er seinen Anteil an die deutsche Jung von Matt und war seither als freier Creative Consultant tätig.
Nach acht Monaten im Anzeigenverkauf der Basler ProgrammZeitung kehrt Annette Ungar zum WoZ-Kollektiv zurück. Die Kunstschaffende verstärkt das Verkaufsteam der WochenZeitung. Zudem verfügt die WoZ mit Ester Elices seit kurzem über eine neue Werbeleiterin, nachdem Denise Nick in die Geschäftsleitung gewechselt hat. Elices war zuvor für die Marketingabteilung des Zürcher Schauspielhauses tätig.

Von Beat FritschEin Aktionsstern mit der Inschrift «Jetzt neu», ganz wie aus dem Direktmarketinglehrbuch, prangte auf der Einladungskarte. Das machte neugierig, war doch der Absender die ehrwürdige Werbeagentur Wirz. Mit dem Mailing buhlte man allerdings nicht
um Neukunden aus dem Versandhandelsbereich, sondern bat Gäste zur Einweihungsfeier der neuen Gebäude des Kommunikationsunternehmens.
Seit kurzem sind sämtliche Units der Gruppe an derselben Adresse zu finden: im altbekannten Wirz-Hochhaus und in den neuen Glaswürfeln im Jean-Nouvel-Stil, die daneben erbaut wurden. CEO Geri Aebi meinte denn auch in seiner Rede zum neuen architektonischen Erscheinungsbild der Agentur kurz und prägnant: «Clean, reduziert und sauber erscheint der Bau – und so soll auch unsere Werbung sein.»
Um Reduktion und Abbild auf die Spitze zu treiben und um der Sache visuell den letzten Schliff zu geben, arrangierte man im Lichthof beim Empfang die ADC-Würfel der Agentur in kunstvoller Art. Die neuen Räume stiessen bei fast allen Besuchern auf positive Resonanz. Bei den «bösen» Neidern und den Sprücheklopfern – solche solls ja in der Branche zuhauf geben – machte aber dennoch das eine oder andere Bonmot die Runde: «Jetzt nimmt man auch wieder gerne einen Job bei Wirz an» oder «Was, nur so wenig Würfel haben die in ihrer langen Agenturkarriere geholt?» war da zu hören.
Letzteres konterten die Wirz-Kreativen damit, dass die bisher gewonnenen ADC-Würfel als Ziegel für den Neubau verwendet wurden und es sich bei denjenigen im Lichthof nur um den übrig gebliebenen Rest handle. Für Aufklärung zur vermeintlich kleinen Zahl der ADC-Auszeichnungen sorgte letztlich Wirz-VR-Präsident Hansueli Schweizer. Klar habe man noch mehr davon, aber die weissen Marmorwürfel, welche vom Kreativverein über eine gewisse Zeit verliehen wurden, habe man aus ästhetischen Gründen nicht ins komplett in Schwarz gehaltene Ambiente einfügen wollen. Fazit der Wirz-Fete – ein Besuch an der Uetlibergstrasse lohnt sich nicht nur für architekturinteressierte Zeitgenossen.
Ebenfalls Neues bot die IP Multimedia letzte Woche. «Good-bye Screen-up – hello Zap-in» hiess es am Donnerstag. Weil die Screen-up, die Messe der vereinigten Schweizer TV-Werbezeitanbieter, bekanntlich dieses Jahr keine Fortsetzung findet, stellte die IPM für ihr eigenes Angebot mit der Zap-in 03 kurzerhand selbst einen Event auf die Beine. Die Screenings fanden in der im Südsee-Style eingerichteten Yonex-Badmintonhalle bei der Hardbrücke statt, zur anschliessenden Party begrüsste IPM-CEO Michi Frank seine Gäste im benachbarten In-Club UG.
Auf Altbewährtes setzte hingegen Michael Seiler, Anzeigenleiter der Berner Zeitung, mit dem Bodega-Apéro. Die Geladenen dankten es mit zahlreichem Erscheinen. Tapas, Vino tinto und Flamenco waren angesagt; die Gesangs- und Tanzeinlagen von Rafael Seguras iberischer Showtruppe sind ebenso legendär wie das «Puff», das
es jeweils in Hinterhof und Weinkeller der Traditionsbeiz gibt, wenn die BZ ans Buffet bittet. Dieses präsentierte sich in der gewohnten Üppigkeit und Pracht. Gespart wird aber anscheinend auch bei den Bernern – vergeblich wartete manch einer auf die Verlosung von Wellness-Wochenenden und anderen Geschenken, wie sie in vergangenen Jahren jeweils stattfand. Na ja, vielleicht gibts das nächste Mal wieder etwas zu gewinnen,
denn der BZ-Bodega-Apéro 2003 kommt bestimmt.
Beat Fritsch

verschlugs ins neue Wirz-Haus nach Zürich- Giesshübel. Gefeiert wurde aber auch in der
Bodega beim traditionellen Herbst-Apéro der Berner Zeitung, und im Westend lancierte die IP Multimedia in Eigenregie die Zap-in 03 als Ersatz für die Screen-up.
Wer sich in der Kommunikationsszene an Apéros und Partys trifft, orten wir an den verschiedensten Veranstaltungen der Branche. Haben Sie jetzt schon etwas Spannendes zu berichten? Greifen Sie zum
Hörer (01 296 97 98) oder in die Tastatur (info@werbewo che.ch). Für Veranstaltungstipps wie auch weitere Shortlistbilder: www.werbewoche.ch

Im Leserkampf mit 20 Minuten ist für Tamedia auch eine neue Deutschschweizer Pendlerzeitung ein ThemaVon Daniel Schifferle Nachdem 20 Minuten signalisiert hat, es werde nicht zu kaufen sein, sucht Tamedia andere Wege, um doch noch zu einer Pendlerzeitung zu kommen. Auch die Variante einer Neulancierung für die ganze Deutschschweiz – alleine oder zusammen mit anderen Medienhäusern – wird geprüft.
Als der neue Tamedia-CEO Martin Kall im Juli seine offensive Akquisitions- und Kooperationspolitik vorstellte, sagte er, man werde sich gegenüber 20 Minuten alle Optionen offen halten (WW 27/02). Doch nachdem in den vergangenen Wochen seitens 20 Minuten deutlich artikuliert worden ist, man sei nicht zu kaufen (siehe auch Seite 5), geht Tamedia selber in die Offensive. Man werde alle Möglichkeiten für einen Einstieg in den Pendlerzeitungs-markt prüfen. Mit dem Projekt und der Konzeptausarbeitung wurde Marius Hagger beauftragt, der zuletzt für das hausinterne Effizienzprogramm «Focus» verantwortlich war.
Zukunftsfähigkeit der Branche steht auf dem Spiel
«Wir können nicht akzeptieren, wenn sich in unserem Kerngeschäft und -gebiet ein anderer grosser Zeitungstitel breit macht», lässt sich Tamedia-Sprecher Peter Hartmeier mit kämpferischen Tönen vernehmen. Man werde jetzt abklären, wie sich das Businessmodell des ZürichExpress (ZE) weiterentwickeln lasse. Dies sei nötig, um die Zukunft der Zeitung zu sichern.
Doch nicht nur die Versorgung im Grossraum Zürich steht zur Debatte. «Eine der Varianten, die wir prüfen, ist eine Pendlerzeitung für die ganze Deutschschweiz», sagt Hartmeier. Ob alleine oder zusammen mit anderen Medienhäusern, sei im Moment noch dahingestellt, und er doppelt nach: «Die Zukunft der schweizerischen Medienlandschaft hängt davon ab, ob es den Unternehmern unter den Verlegern gelingt, unsere Branche zukunftsfähig zu gestalten.»
Dass eine solche Neulancierung auch riesige Geldsummen verschlingen würde, ist klar. Man habe die zu erwartenden Kosten noch nicht durchgerechnet, sagt Hartmeier. «Aber im Zusammenhang mit der nun angelaufenen Analyse wird man ganz konkret auch über die Budgets reden, die für die Lancierung einer Pendlerzeitung für die ganze Deutschschweiz notwendig wären.»
Doch käme ein solcher Verdrängungsversuch nicht viel zu spät – jetzt, wo 20 Minuten im Lesermarkt gut eingeführt ist und eine treue Stammleserschaft hat? Hartmeier gibt sich trotzdem selbstbewusst: «Wir haben das journalistische Potenzial für eine solche Zeitung, und wir verfügen in der ganzen Schweiz über die notwendigen Vertriebssysteme.»
Die andere Möglichkeit, dass Tamedia mit der angekündigten Marktanalyse vor allem Druck auf 20 Minuten machen will, damit dieses seine Halsstarrigkeit bezüglich Kooperation oder Kauf doch noch aufgibt, lässt Tamedia-Sprecher Peter Hartmeier offen. «Das ist eine Frage der Interpretation.»
Zum Vorpreschen von Tamedia hat sich die NZZ, die mit 40% Anteil Minderheitsaktionärin des ZE ist, bis jetzt noch nicht geäussert. Auch war bis Redaktionsschluss keine Stellungnahme erhältlich. Hartmeier beruhigt. Selbstverständlich würden alle Entscheide mit der NZZ abgesprochen. «Aber wir sind die Mehrheitsaktionäre und müssen deshalb die Entscheidungsgrundlagen erarbeiten. Wenn diese da sind, werden wir sie mit der NZZ diskutieren.» Spätestens bis zum Jahreswechsel soll die Analyse zum Pendlerzeitungsmarkt abgeschlossen sein.

Die Zusammenarbeit zwischen Publisuisse und dem TeleNewsCombi (TNC) ist unter Dach und Fach, die entsprechenden Verträge wurden in diesen Tagen von beiden Seiten unterschrieben.Damit kann der Infopool, wie sich das neue Werbekombi mit SF 1 nennt, ab 1. Januar 2003 gebucht werden. Mit diesem Schritt wurde ein nun schon länger andauernder Annäherungsversuch zwischen Publisuisse und den Lokal-TV-Sendern erfolgreich abgeschlossen.
Die Aufnahme des TNC in die Publisuisse-Buchungs- und Planungstools Publiplan und Mediaoptimizer ist in diesen Tagen bereits erfolgt. Handling, Controlling, Inkasso sowie die Verteilung der Kombierlöse liegen in den Händen von Publisuisse. Auf SF 1 wird das Kombi täglich im Werbeblock vor der «Tagesschau» untergebracht. Der Kombirabatt beträgt je 10 Prozent auf dem TNC- und dem SF-1-Werbeblock.
Publisuisse-Chefin Ingrid Deltenre äusserte sich befriedigt darüber, dass das Werbekombi zu Stande gekommen ist. «Das ist genau, was wir wollten.» Auch beim TNC habe es keine Widerstände gegeben, sagt TNC-Geschäftsführer Marcel Geissbühler. «Der Kooperationsvertrag wurde ohne Gegenstimmen gutgeheissen.»
Einen Wermutstropfen enthält die neue Zusammenarbeit jedoch für die Radiotele, die das TNC bisher exklusiv vermarktete. Sie muss wesentliche Teile ihrer bisherigen Aufgaben an die Publisuisse abtreten. Doch Radiotele-Chef Bruno Oetterli kann damit leben. «Vorausgesetzt allerdings, der versprochene Schub für das TNC trifft auch wirklich ein.» Man werde nach 6 bis 12 Monaten eine Zwischenbilanz ziehen.
Mit dem Publisuisse-Zusammenarbeitsvertrag wurde auch gleich der neue TNC-Vertrag unterschrieben. Wie erwartet ist Tele Südostschweiz, das mit seinem Anteil am TNC-Werbeerlös nicht einverstanden war, ausgeschieden. Für das TNC bedeute das aber kaum Einbussen, sagt Geissbühler. «Mit Tele Südostschweiz verlieren wir weniger als 0,5% unserer Zuschauer.» (dse)

Wenn Trams aufs Wasser gehen, pflügen für den ZVV Schiffe die Strassen umEin Gespenst!», sollen laut dem Evangelisten Matthäus die Jünger vor Angst geschrien haben, als sie Jesus auf dem Wasser gehen sahen. Für den Zürcher Verkehrsverbund (ZVV) und die Zwinglistadt lehnte sich Publicis im vergangenen Jahr an das Neue Testament an: Um den Verbundtarif auffällig zu profilieren, schickte die Agentur das Tram 3 über die Wellen des Zürichsees und ein Schiff über die Landstrassen der Region. Dafür erhielt sie Awards und der ZVV treuere Fahrgäste. Um das Devotionsobjekt Tram beim abgebrühten Partyvolk Zürichs in Erinnerung zu rufen, haben die Kreativen das Wunder jetzt auch auf Zelluloid gebannt. Film ab auf Seite 14

Ein Zusatzauftritt von Lowe erneuert das gesunde Image des SoftdrinksVon Ernst Weber Der Auftritt von Rivella – «Welche Farbe hat dein Durst?» – bringt die Grundwerte des Brands nicht voll zum Tragen. Darum soll nun eine von Lowe, Zürich, konzipierte Added-Value-Kampagne die Produkteigenschaften des gesunden Durstlöschers vermitteln. Sie wird flankierend eingesetzt.
Rivella kommt immer mehr in Fahrt. Laut Mike Brodbeck, Leiter Produktemarketing bei Rivella, Rothrist, stieg der Marktanteil des Brands im tendenziell rückläufigen Süssgetränkemarkt im vergangenen Jahr um ein auf 14 Prozent. Pro Jahr werden heute in der Schweiz rund 80 Millionen Liter des populären Getränks konsumiert (52% trinkt rot, 30% blau, 18% grün).
In Rothrist ist man davon überzeugt, dass «der Erfolgsgrund klar im getrennten Aufbau der drei Produktwelten liegt». Seit der Einführung von Rivella grün im Sommer 1999 versucht die von Lowe, Zürich, konzipierte Rivella-Werbung dem Konsumenten beizubringen, dass Durst nicht gleich Durst ist, sondern in den Farben rot, blau und grün auftritt.
Natürlich entsprechen die Farben der werblichen Identity-Farben der Rivella-Sorten. Durchgesetzt hat sich der psychologisch geschickt operierende Auftritt darum, weil sich die Farbempfindungen mit der Stimmung der Erlebniswelten decken, in denen die Produkte angesiedelt sind.
Bekanntlich soll Rivella rot den durch sportliche Leistung verursachten Durst löschen, Rivella blau den in der Freizeit und in Gesellschaft empfundenen und Rivella grün den Durst, der bei konzentrierter Kopfarbeit entsteht. Nach Ansicht der Konstanzer Psychologin Ingrid Riedel symbolisiert die Rot-Strahlung Vitalkraft, die Blau-Strahlung das Gemüt und die Grün-Strahlung die Spannkraft des Willens.
Gleichwohl, der Farbauftritt weist dennoch eine Schwachstelle auf. Er vernachlässigt den Kernwert der Marke. Ein Manko, das nun ein von Lowe gestalteter Zusatzauftritt ausgleichen will. Rivella soll insbesondere gegenüber dem noch wachsenden Teilmarkt der Eistees klarer differenziert werden. «Die Schärfung des Markenwertes kommt einer Stärkung der Marke gleich», sagt Brodbeck.
Die Visuals der Added-Value-Kampagne zeigen das Produkt jeweils vor entsprechendem Farbhintergrund. Headlines wie etwa «Für alle, die zwar auf Zucker, aber nicht auf Calcium, Magnesium, Phosphor und Kalium verzichten möchten» erinnern daran, dass das auf der Basis von Milchserum hergestellte Getränk ein natürlicher und gesunder Durstlöscher ist. Die Headlines nehmen jeweils Bezug auf das redaktionelle Umfeld, in denen die spezialformatigen Inserate erscheinen. «Für uns ist die Kampagne eine Gelegenheit, wieder einmal unsere Stärke beim Text zu pflegen», meint Lowe-CD Mark Stahel.

bei der BAzDie Basler Zeitung, Stammhaus der Basler Mediengruppe (BM), hat ihr operatives Ergebnis im Ende Juni abgelaufenen Geschäftsjahr verbessert.News Verbesserte Bilanz bei der BAz Die Basler Zeitung, Stammhaus der Basler Mediengruppe (BM), hat ihr operatives Ergebnis im Ende Juni abgelaufenen Geschäftsjahr verbessert. Der Gewinn stieg von 1,1 Millionen Franken im Vorjahr auf 2,4 Millionen Franken. Das Resultat ist bemerkenswert, weil die BM im Geschäftsjahr 2001/2002 wegen des Verkaufs der Jean Frey AG Abstriche beim Umsatz zu verzeichnen hatte. Dieser betrug nur noch 311,9 Millionen Franken gegenüber 512,2 Millionen Franken im Vorjahr.
Neues Magazin für Gay-Community Gay.ch gibt es künftig auch auf Papier. Die auf dem Namen Quickmag getaufte Monatszeitschrift erscheint erstmals am 6. Dezember und richtet sich an «Leute aus der Szene». Lanciert wird es von der Firma Alcontex in Baar, die bereits Gay.ch betreibt.

By Heart schafft für die Butter eine romantische Natur-MarkenweltVon Luca Aloisi Trotz Agrarreform stockt der Butterabsatz noch immer. Konsumverhalten hin, Cholesterinhysterie her: Mit Top-Model Sarina Arnold als neue Butterfrau will By Heart für die Schweizer Milchproduzenten (SMP) den Butterberg zum Schmelzen bringen.
Nichts ist mehr in Butter. Obwohl ACNielsen in den vergangenen zwölf Monaten eine leichte Absatzzunahme im Schweizer Detailhandel feststellt, wird nur ein Bruchteil über diesen Kanal vertrieben. Ein unfreundlicheres Bild zeichnet die Branchenorganisation Butter (BOB). Danach haben Herr und Frau Schweizer 2001 knapp 42500 Tonnen Butter in verarbeiteter oder natürlicher Form konsumiert. Das sind 4,8 Prozent weniger als im Vorjahr.
Während Heinrich Geissbühler, Säckelmeister der BOB, im Schweizer Bauer festhielt, dass «mit einem Butterberg momentan nicht zu rechnen» sei, kam BOB-Geschäftsführer Peter Ryser im Facts zum gegenteiligen Schluss: «Wenn wir den Milchfettabsatz nicht wesentlich steigern können, werden wir Ende Jahr einen Butterberg haben.» Ryser geht von einem Überschuss aus, der bis Ende des Milchjahres (April 2003) auf rund 8000 Tonnen anwachsen und gut 80 Millionen Franken kosten dürfte. Funktioniert die liberalisierte Landwirtschaft etwa doch nicht nach den Gesetzen der freien Marktwirtschaft?
Margarine schmilzt eben noch ein wenig schneller als Butter
Fest steht nur, dass die von der SMP angepeilte Reduktion der Milchkontingente einer gesetzlichen Grundlage entbehrt und man daher auf den Goodwill der Bauern angewiesen ist. Und dass der Durst zu klein ist, um die produzierte Milch wegzutrinken. Verschärft wird das Problem zusätzlich durch den Trend zu fettarmen Milchprodukten.
Weil pro abgeliefertes Kilo Milch vom Produzenten 0,52 Rappen und vom Bund maximal ebenso viel in die Marketingmassnahmen fliessen, ist das Werbebudget in den letzten Jahren höchstens konstant geblieben. Dies steht in krassem Kontrast zur grossen Breitenwirkung der Werbeauftritte verschiedener Margarinenmarken und -eigenmarken, ganz zu schweigen vom kumulierten Werbedruck.
Dabei profitierten diese von der Debatte um tierische versus pflanzliche Fette und schlachteten diese Position zu ihren Gunsten aus. Margarine-Werbung vermittelt durchs Band das Bild der vitalen Konsumentin, deren äussere Erscheinung auf bewusste Ernährung und beneidenswerte Gesundheit schliessen lässt, wie das die Testimonialauftritte von Lätta bis Becel oder die Familienidylle bei Rama weismachen wollen. Dass sich Margarine trotz Konservierungsmittel, Stabilisatoren, Emulgatoren und Geschmacksverstärker als gesundes Nahrungsmittel positionieren konnte, verdankt sie mitunter ihrer gelungenen Marketingstrategie.
Da Margarine ihren Erfolg auch dem Faktor Preis zu verdanken hat und sie den Mythos des gesünderen Fettes gut verteidigen kann, bleibt der Butter nur ein USP, um gegenüber der Konkurrenz zu bestehen: der Mehrwert des naturnahen Produkts. Diese Produkteigenschaft kann ihr keine Margarine streitig machen. Deshalb sollte Natürlichkeit auch als Dreh- und Angelpunkt für eine neue Kampagne umgesetzt werden.
Dieser Positionierung wird By Hearts Konzept schon mit dem neuen Claim gerecht: Statt wie bisher mit der Redewendung «alles in Butter» profiliert sie die Butter als «ein Naturtalent». Das ist nur der Anfang der wieder entdeckten Lust am Naturprodukt.
Ob man die populäre Butterfrau überhaupt, und wenn ja, in welcher Weise weiterführen könne?, fragten sich By-Heart-CD Hans Siegwart und sein Team. Sie charakterisierten die bisherige Butterfrau als eine junge, moderne und etwas kantige Anwenderin. Obschon sie sich von der ursprünglichen Bäuerin über die Agentin bis zur Quizmasterfrau emanzipiert hatte, blieb sie einziger Fixpunkt der Kampagne.
Den Butterabsatz mit Arnold und Rousseau stabilisieren?
Für die neue Kampagne schwebte den Kreativen und Strategen eine Markenwelt vor, welche die Natürlichkeit mehrdimensional umsetzt und die Wünsche des Betrachters anspricht: Urwüchsige Umgebung, die von der Künstlerin Katrin Freisager in natürlicher Farbigkeit und Frische fotografisch aufgefangen wurde. Darin bleibt die Butterfrau nicht mehr nur Verwenderin. Sie wird zur Symbolfigur für Natürlichkeit schlechthin.
Diese Symbolfigur lasse sich auch einmal durch andere Personen besetzen, sagt Siegwart weiter. «Wir sind nicht auf Sarina Arnold gekommen, weil sie das berühmteste Model der Schweiz ist. Vielmehr stellten wir uns die Frage: Wer könnte das Änneli in einer neuen Gotthelf-Verfilmung spielen?» Die Ausstrahlung der Urnerin, ihr Bezug zur Heimat und ihr Dialekt entsprachen im Casting den Erwartungen.
Mit der originalen Markenwelt der vier TV-Spots und drei Anzeigen will SMP der Konkurrenz wirksam begegnen. Nach der Positionierung der Natürlichkeit folgt im zweiten Spot ein schadenfreudiger Vergleichsauftritt, in dem die Butterfrau weidende Kühe mit der Lektüre der Margarine-Zusatzstoffe in die Flucht treibt. Der dritte sowie der vierte Spot nehmen Bezug auf die Weihnachts- und später auf Osterspezialitäten, die mit Butter natürlicher und folglich besser schmecken.
«Obwohl wir sehr naturnahe Umsetzungen entwickelt haben, sind wir vom Kuhstallgeruch weggekommen und präsentieren eine modische Butterfrau, mit der wir auch die junge Zielgruppe ansprechen, bei der wahre Werte wie Natürlichkeit wieder im Trend sind», ist Siegwart überzeugt.
Für die Premium-Butter Floralp wählte By Heart eine reduzierte Markenwelt, die aus dem Produkt und Markenzeichen Enzian besteht. Die Spots dramatisieren die genuine Schönheit und den Geschmack, die in einem Butterbrot mit Honig oder Trockenfleisch stecken.
Nebst der plakativen, kulinarischen Bildopulenz, die Anleihen bei der Grandhotel-Welt nimmt, und dem spielerischen «Food-Balett» zum klassischen Soundtrack unterstreicht der neue Claim «Grand Beurre Suisse» den Anspruch auf höchste Qualität. Diese Hochwertigkeit wird in den Inseratesujets mit ironischen Ortschaftslisten wie St.Moritz, Crans Montana, Gstaad, Davos, Rümlang abgerundet.

Zeitbudgetstudien haben Hochkonjunktur und sezieren minutengenau den MedienkonsumVon Wolfgang Koschnick Time-Budget-Studien belegen teils auf die Minute genau den Medienkonsum von Testpersonen. Der Erkenntnisgewinn dieser Studien rechtfertigt aber nur selten den damit betriebenen Aufwand. Tagsüber wird viel Radio gehört und in Zeitungen geblättert, doch ab 18 Uhr gehört die Aufmerksamkeit der Konsumenten dem Fernsehen.
In jüngster Zeit jagt eine Zeitbudgetstudie die nächste: Erst publizierte der auch in der Schweiz aktive Münchner TV-Vermarkter SevenOne Media seine Langzeitstudie «TimeBudget 1999–2001», darauf folgte der RTL-Vermarkter IP Deutschland mit «Medien im Tagesablauf 2002». Doch was ist eigentlich Zeitbudgetforschung, und welchen Nutzen stiftet sie?
Zeitbudgetstudien sind empirische Untersuchungen, mit denen festgestellt wird, was die beobachteten Personen während eines festgelegten Zeitraums tun. Wie sie einen Tag oder eine Woche verbringen. Ziel ist es, herauszufinden, wie viel Zeit
sie typischerweise für bestimmte Tätigkeiten aufwenden.
Im Kern ist die Time-Budget-Methode also ein Instrument zur Rekonstruktion des Tagesablaufs von Testpersonen – und damit ein ziemlich alter Hut. Denn sie wurde schon Ende der Dreissigerjahre vom österreichisch-amerikanischen Sozialforscher Paul F. Lazarsfeld als Instrument eingesetzt. Der entscheidende Vorteil dieser Methode liegt in der Notwendigkeit für den Interviewer und den Befragten, den gesamten Tagesablauf von morgens bis abends chronologisch durchzugehen, ohne dabei von der Systematik überfordert zu werden. In der Hörerforschung besass das Instrument noch den zusätzlichen Vorteil, dass die Befragten nicht einmal ahnten, dass es um Werbefunk ging, wenn sie sich den Kopf darüber zerbrachen, was sie gestern Nachmittag gegen 15.00 Uhr getrieben hatten.
Medien-Asketen sind die eifrigsten TV-Zuschauer
In der Regel wird in der Mediaforschung die Mediennutzung des Vortages über einen mehr oder minder fein gegliederten Zeitraster abgefragt. Länger können sich die Befragten meist nicht zuverlässig zurück erinnern. Und seit dem Einsatz der Radiocontrol-Uhr und anderer technischer Messgeräte ist eigentlich ziemlich gesichert, dass sie nicht einmal das können.
Doch das erklärt noch lange nicht, weshalb diese Welle von Zeitbudgetuntersuchungen entstanden ist. Sind diese aber so ergiebig, dass Mediaplaner jedes Jahr eine neue benötigen? Im Prinzip nämlich wird stets die gleiche Erkenntnis daraus gewonnen: Die Leute verbringen ziemlich viel Zeit mit Medien.
So hat die «Grundlagenstudie» von IP Deutschland, «MiT 2002», ermittelt, dass die Leute in Deutschland im Durchschnitt täglich 260 Minuten mit Mediennutzung verbringen. Der Rest vergeht mit Arbeiten und Schlafen. Am Wochenende nehmen sich die Deutschen rund 25 Minuten mehr Zeit für Medien als an Werktagen. Unter den fünf er-fassten Medien (TV, Radio, Zeitschriften, Tageszeitungen und Internet) ist das Fernsehen mit 150 Minuten pro Tag mit grossem Abstand die Nummer eins. Fürs Radiohören werden nur 86 Minuten aufgewendet.
Deutlich geringere Werte wurden für die Printmedien gemessen: Hier liegt die Tageszeitung mit 19 Minuten noch vor den Zeitschriften (11 Minuten). Und das Internet bildet auf Grund seiner relativ geringen Verbreitung in der deutschen Bevölkerung (37% der Bevölkerung ab 14 Jahren nutzen das Medium zumindest gelegentlich) mit sechs Minuten täglicher Nutzung pro Person das Schlusslicht.
«MiT 2002» zeigt, dass mit dem Fernsehen schnell hohe Reichweiten aufgebaut werden können. Ob leitende Angestellte, Personen mit besonders hohem Haushaltseinkommen oder mit höherer Bildung: In jeder Zielgruppe beträgt der TV-Anteil an der gesamten Mediennutzung über 50%. Und das Fernsehen erreicht auch Personen mit unterdurchschnittlicher Mediennutzung. Bei den «Medien-Asketen», dem Viertel der Bevölkerung mit dem geringsten Medienkonsum, zeigt sich mit 64% sogar der grösste TV-Anteil aller Zielgruppen. Gerade wer wenig Zeit hat, greift also für Information und Unterhaltung bevorzugt zur TV-Fernbedienung.
Die Studienanlage von «MiT 2002» ermöglicht auch, die parallele Nutzung mehrerer Medien zu erfassen. Die Kontaktqualität eines Mediums hängt wesentlich davon ab, wie exklusiv dieser Kontakt erfolgt. 98% der TV-Nutzung finden ohne gleichzeitige Nutzung anderer Medien statt – der beste Wert aller erfassten Massenmedien. Radio folgt mit 91%. Hohe Exklusivitätswerte erzielt auch das Internet: 81% der Surfer nutzen zeitgleich kein anderes Medium. Erst mit grossem Abstand folgen die Printmedien mit 67% exklusiver Nutzung (Zeitschrift) bzw. 64% (Tageszeitung).
Mit grossem wissenschaftlichem Brimborium hat also «MiT 2002» herausgefunden, dass Fernsehen ein tolles Medium ist. Muss man überhaupt noch erwähnen, dass der Auftraggeber dieser fabelhaften Studie eine TV-Vermarktungsfirma ist?
Andere Studien erbringen teils völlig andere Werte. Zeitbudgetstudien im Auftrag von Printmedienverlagen finden unweigerlich heraus, dass die Leute mehr Zeit mit Printmedien verbringen und dass dies die beste Zeit des Tages ist. Das deutet auf eine gewisse Beliebigkeit der Resultate hin.
Ein Jahr vor «MiT 2002» hatte der TV-Vermarkter SevenOne Media erste Ergebnisse der Langzeitstudie «TimeBudget 1999– 2001» veröffentlicht. Seit 1999 befragt das Marktforschungsinstitut Forsa jeden Sommer eine repräsentative Gruppe von Deutschen zwischen 14 und 49 Jahren (insgesamt 2487 Personen) über ihre Mediennutzung.
Nach den ersten Ergebnissen verbrachte jeder Deutsche 2001 täglich etwa 7,5 Stunden mit der Nutzung von Medien, also ein Mehrfaches der ermittelten Dauer bei IP Deutschland. 1999 waren es noch 6,5 Stunden gewesen. Der Löwenanteil entfällt bei «TimeBudget» auf das Begleitmedium Radio (169 Minuten) und aufs Fernsehen (153 Minuten). Danach folgen Bücher
(32 Minuten) und das Internet (30 Minuten). Für Zeitungen wendet der Durchschnittsbürger laut dieser Studie 24 Minuten auf, für Zeitschriften 15 Minuten.
Fernsehen und Radio sind gemäss «TimeBudget» die Medien mit der höchsten Reichweite. 97% aller 14- bis 49-jährigen Deutschen sind übers Fernsehen zu erreichen, bei den 14- bis 29-Jährigen sind es knapp 100%. Das Radio erreicht mit 93% (14-bis 49-Jährige) ähnliche Werte. Die Printmedien haben an Reichweite verloren. Während 1999 noch 92% angaben, zumindest selten eine Zeitung zu lesen, waren es 2001 nur noch 88%. Die Zeitschriften fielen im selben Zeitraum von 73% auf 65%.
Die verschiedenen Medien werden im Tagesverlauf unterschiedlich genutzt. Je nach Tageszeit steht ein anderes Medium im Vordergrund. Zwei von fünf Deutschen informieren sich am Frühstückstisch oder auf dem Weg zur Arbeit in der Zeitung über die Ereignisse des letzten Tages. Nach neun Uhr verliert die Tageszeitung stark an Reichweite und wird nach 22 Uhr kaum mehr gelesen. Das Radio hingegen bleibt tagsüber bis 18 Uhr das meistgenutzte Medium. Ob unterwegs im Auto oder während der Arbeit im Büro – das Radio ist für viele im Hintergrund ein konstanter Begleiter durch den Tag.
Die Befragten wurden gebeten, für ihr jeweiliges Interessensgebiet das bevorzugte Informationsmedium anzugeben. Ergebnis: Das Fernsehen ist bei fast allen untersuchten Themengebieten das Medium der ersten Wahl. Lediglich bei Wirtschaftsinformationen und Nachrichten aus der Region hat die Tageszeitung die Nase vorn, bei Verkehrsinformationen und Musik das Radio. Die Topkompetenzen des Fernsehens sind vielfältig. Nahezu konkurrenzlos ist es bei Dokumentationen, Erotik und Unterhaltung, ebenfalls nur wenige Alternativen zum Fernsehen sehen die Befragten bei aktuellen Informationen aus den Bereichen News, Sport und Wetter.
Die Tageszeitung hat ihre Kernkompetenzen im Bereich der aktuellen Information. Bei Lokalem, Wirtschaft, Politik, Sport und News ist die Tageszeitung ganz vorne dabei. Das Radio ist dafür im Bereich der Verkehrsinformationen nahezu konkurrenzlos. Auch für Musik ist das Radio noch immer erste Wahl – das Internet liegt hier dank Mp3-Boom jedoch schon auf dem dritten Platz. Der Teletext hat seine inhaltlichen Stärken aus Sicht der Befragten vor allem bei Sportnachrichten, Wetter und Reisen, aber auch Verkehrsinformationen und Wirtschaftsnews – also dort, wo knappe und schnell verfügbare Information gefragt ist.
Spaniern sind am Wochenende die Medien wurscht Verschiedene Medien werden von unterschiedlichen Bevölkerungsgruppen genutzt. Während Fernsehen und Radio Medien für die ganze Bevölkerung sind, haben die übrigen Medien deutliche Schwerpunkte in den soziodemografischen Gruppen. Das Internet hat immer noch eine Nutzerstruktur, in der überproportional viele Männer, Junge, gut Verdie-nende und sehr viele Hochschulabsolventen vertreten sind. Allerdings haben diese Anteile in den letzten Jahren bereits abgenommen, und mit der weiteren Verbreitung des Internets werden sich die Nutzerstrukturen auch noch mehr der Struktur der Gesamtbevölkerung annähern.
Erwähnenswert unter den neueren Studien ist am ehesten noch «Media in Mind», die erstmals 1998 im Auftrag von Universal Media, London, erhoben wurde. Sie trägt den Untertitel «Konsum- und Lebensgewohnheiten in Europa» und untersuchte
das Mediennutzungsverhalten in zehn europäischen Ländern. Die Studie wird jährlich im Mai oder Juni erhoben und umfasst heute nebst ganz Europa (inklusive Schweiz) zahlreiche weitere Länder in Nord- und Südamerika, in Asien sowie Australien und Neuseeland.
Ziel von «Media in Mind» ist es, international vergleichbare Ergebnisse über die qualitativen Aspekte der Mediennutzung zu gewinnen. Die zentrale Fragestellung der Erhebung lautete: «Welche Medien und Werbemittel werden in den verschiedenen Ländern im Tagesablauf wo, mit wem und wie konsumiert?»
Zusätzlich wird der Ort der Aktivität berücksichtigt (beispielsweise zu Hause). Weiter ergänzen qualitative Kategorien die zeit- und ortsspezifische Analyse des Medienkonsums. Darunter fallen der Grad der Aufmerksamkeit des Konsumenten, die Umfeldsituation (allein oder mit Freunden) sowie die Stimmung beim Medienkonsum (entspannt oder niedergeschlagen).
Erfasst werden die Medien Fernsehen und Radio (beide aufgeschlüsselt nach privaten und öffentlich-rechtlichen Sendern) sowie Zeitungen und Zeitschriften. Weiter werden Video, Kinobesuche und Internet erhoben, allerdings ohne den Faktor Aufmerksamkeit zu berücksichtigen.
Mit «Media in Mind» ist Universal Media in der Lage, Regelmässigkeiten bei der Stimmung im Tagesablauf von Zielgruppen zu erkennen und sie so für eine qualitative Optimierung von Mediaplänen zu nutzen.
Um sicher zu gehen, dass die betreffenden Personen ihre Aufgabe gewissenhaft erfüllen, wird in einigen Ländern auf befragungswillige Personen zurückgegriffen, deren Adressen im Access-Panel von Infratest Burke gesammelt sind. In Deutschland sind so beispielsweise 100000 Adressen verfügbar, aus denen eine Zufallsstichprobe gezogen wird. In anderen Ländern, die über kein Access-Panel verfügen, werden die Adressen per Random-Stichprobe generiert. Den Befragten werden ein Fragebogen und ein Tagebuch zugestellt.
Die Studie förderte erhebliche Unterschiede zwischen den Ländern zu Tage. Beispiel Zeitunglesen: Verglichen mit anderen europäischen Ländern lesen die Deutschen am meisten und am intensivsten Zeitung. Den höchsten Anteil an aufmerksamen Nutzern hat in Deutschland fast während des gesamten Tages die Zeitung. Mehr als ein Drittel der Befragten gibt an, ihre Zeitung am Morgen sehr aufmerksam zu lesen.
Nur ein kleiner Teil der deutschen Radiohörer erklärt, aufmerksam dem Programm zu lauschen. Auch Zeitschriften werden während der meisten Zeit des Tages eher flüchtig durchgeblättert, als aufmerksam studiert. Am Sonntag widmen sich die Deutschen so intensiv wie keine andere Nation den Medien. Ihre grösste Aufmerksamkeit schenken sie der Zeitung und dem Fernsehen. Spanier und Italiener dagegen verbringen am Wochenende viel Zeit ausser Haus.
Die Ergebnisse aus «Media in Mind» bestätigen, was schon aus anderen Studien bekannt war: Fernsehen wird nach wie vor überwiegend am Abend genutzt. Ab etwa 17 Uhr steigt die Nutzungskurve langsam an und erreicht zur «Tagesschau»-Zeit um 20 Uhr den höchsten Wert; nach 22 Uhr flacht sie schnell ab.
Die Briten hingegen sind abends häufiger unterwegs als Deutsche. Deshalb ist die TV-Nutzung in der Primetime schwächer als in Deutschland. Allerdings beginnt diese in England bereits früher: Ab 16 Uhr gibt es einen kontinuierlichen Anstieg der TV-Nutzung. Die Nutzung des Frühstücksfernsehens ist deutlich höher als in Deutschland, aber immer noch auf einem sehr geringen Niveau. Auch nachmittags wird im Vereinigten Königreich mehr TV geschaut als in Deutschland.
Eine Besonderheit der Briten ist auch die relativ starke Ausser-Haus-Nutzung von Fernsehen. Fast alle wichtigen Fussballspiele werden auf der Insel ausschliesslich über Pay-TV-Kanäle gesendet, die viele Engländer nur bei Freunden oder in Pubs anschauen können. Beim Radio ist die Aufmerksamkeit wie auch in Deutschland sehr gering.