cR DDB führt das Gastro-Bio-Label Goût Mieux des WWF einDie Migros hats. Coop hats auch. Nur die Wirte habens nicht: naturnah und sozialverträglich produzierte Nahrungsmittel. Das soll nun ein Ende haben. Der WWF Schweiz lanciert mit einem Auftritt von cR DDB, Basel, das Gastro-Bio-Label Goût Mieux. Die Umweltorganisation zertifiziert Gastronomen, denen die Gesundheit der Gäste so wichtig ist wie die der eigenen Kasse. Apropos Kasse: Mit Bio-Labels erzielen die beiden Einzelhandelsriesen schon Milliardenumsätze. Das muss doch auch in Restaurants funktionieren. Immerhin ist die Gastronomie hierzulande der zweitwichtigste Nahrungsmittelvermarkter. Seite 6

Werbeauftraggeber erarbeiten Marketing-Kommunikation-Strategien lieber alleineVon Luca Aloisi Bis Ende der Neunzigerjahre sang die Branche das Hohelied auf die junge Disziplin des strategischen Planers. Heute scheint sich auf Kundenseite die Überzeugung durchzusetzen, dass es auch ohne den Top-Planer der Werbeagentur geht. So lässt sich eine qualitative Studie «Strategische Planung aus Sicht der Werbekunden» lesen.
Akzeptanz und Etablierung von Strategic Planning stehen bei Schweizer Werbekunden auf tönernen Füssen. Was uns das Bauchgefühl seit einiger Zeit vermittelt, wird von einer qualitativen Studie untermauert. Ihr Verfasser Florian Bausch, bis vor kurzem als Head of Marketing Communications in einem Telekomunternehmen und bald wieder auf Agenturseite tätig, stützt sich dabei auf 30 Einzelinterviews, die er im September geführt hat. Auch wenn die Ergebnisse der Befragung von Marketingentscheidern aus neun der kommunikationsstärksten Branchen keinen Anspruch auf Vollständigkeit erheben, erhält man doch ein aktuelles Bild des schwierigen Verhältnisses zwischen Kunden und Planning.
Ein Fazit der Studie vorweg: Die Ansprüche der Kundenseite werden komplexer, soll doch das Planning künftig verstärkt als ganzheitliche Marketingeinheit nicht nur Marke und Konsument, sondern darüber hinaus auch die Funktionsweise der Branche sowie den gesamten Marketingmix umfassen. Diese Ansicht gewinnt an Gewicht, wenn man berücksichtigt, dass sich das Marketingmix-Verhältnis immer mehr zu Gunsten der Below-the-line-Aktivitäten verschiebt.
Für zwei Drittel der Befragten beinhaltet Strategic Planning Strategieentwicklung (46%) respektive -beratung (18%), für 16% ist die Disziplin eng mit der Analyse verbunden. Nur von 7% wurde das Branchen-Know-how genannt, während 13% der Kunden bereits bei der ersten Frage zum Strategic Planning mit der Aussage «wenig/nicht brauchbar» ihre Zurückhaltung zu dieser Abteilung signalisierten.
Die zugestandenen Kompetenzen geben Aufschluss über diese Polarisierung: Gute Bewertungen erhält die Disziplin in der Marken- und Kommunikationserfahrung sowie in der Trendforschung. Aus Sicht der Kunden schneiden indes Branchenkenntnis, Planning-Kompetenzen und Marketingerfahrung unterdurchschnittlich ab. Das erklärt auch, weshalb Planning beim strategischen Entscheid kaum zum Tragen kommt.
Zurzeit werden die Lücken zwischen Ansprüchen und Dienstleistungsqualität in Know-how, Beratung sowie Methoden und Analysen vom Produkt- und Brand Management gefüllt. Das wundert nicht, liegen doch nahezu sämtliche Infotools – von den Konsumenten-, Channel- und Mediadaten bis zu den Volumenbetrachtungen – auf Kundenseite. Ausserdem verfügen viele Unternehmen inzwischen über Management-by-Objectives- beziehungsweise Balances-Scorecard-Systeme, die eine kontinuierliche Markenführung erfordern.
Drei Agenturmodelle werden am Markt bestehen können
Human Quality sieht Bausch als weitere Chance für die Agenturen. Doch solange diese im Wesentlichen schlechtere Saläre zahlen als die Kundenseite, lässt sich die Situation nicht verbessern – bei ähnlichen Jobprofilen liegt die Lohndifferenz bei mindestens 13%. «Diese ist von den Agenturen hausgemacht», sagt Bausch, ohne ihnen einen Vorwurf zu machen: Einerseits stehen sie unter einem hohen Wettbewerbs- und Kostendruck zur Konkurrenz, andererseits unter einem hohen Erfolgsdruck gegenüber dem Kunden.
Um das gesamte Risiko möglichst niedrig zu halten, dreht die Agentur an der Kostenschraube, mit Folgen für die Human Quality. Um Abhilfe zu schaffen, sei, so Bausch, antizyklisches Handeln gefragt, sprich: der Einkauf von Branchenexperten. Nur so kann die Agenturposition die notwendige Kompetenz erhalten und dem Kunden den gewünschten Added Value bieten.
Bausch folgert, dass sich in Zukunft drei Agenturgeschäftsmodelle herauskristallisieren werden: Die strategisch-kreative Agentur, die den Kunden im ganzen Marketingmix berät und somit tatsächlich integrierte Kommunikation anbietet. Daneben sieht er die reine Kreativagentur, die sich auf die Entwicklung von Kreativlösungen spezialisiert, und komplementär dazu die Marken-/ Planningagentur, eine Beratungseinheit, die sich idealerweise aus ehemaligen Industriemarketern zusammensetzt.
Seine Studie sieht Bausch, der «im Herzen und von meiner Herkunft her» ein Agenturplaner mit Agentur- und Industrieerfahrung ist, als noch lange nicht abgeschlossen; er ist dabei, die Planning-Wahrnehmung auch von Agenturseite zu durchleuchten. Danach will er ein Buch über ganzheitliches Planning veröffentlichen und Workshops anbieten. Denn: «Wo Planning draufsteht, muss Planning drin sein», resümiert Bausch seine Erfahrungen.

cR DDB hat den Auftritt für das Öko-Gastrolabel Goût Mieux des WWF zubereitetVon Ernst Weber Immer mehr Restaurantbesucher wollen genau wissen, woher die Produkte für die zubereiteten Gerichte kommen. Damit Bio-Labels in der Gastronomie nicht mehr länger die Ausnahme bilden, lanciert der WWF Schweiz das Gastro-Gütesiegel Goût Mieux. Die Basler Agentur cR DDB hat dazu die Einführungskampagne realisiert.
Ökologisch und sozial verträglich produzierte Nahrungsmittel sind ein Wachstumsmarkt. Aber bisher nur im Detailhandel. In den vergangenen Jahren nahm in der Schweiz der Konsum von Bio-Produkten rapide zu. Der Umsatz von Coop-Naturaplanprodukten stieg nach Coop-Angaben zwischen 1995 und 2001 von rund 100 auf zirka 900 Millionen Franken. Die Migros erwirtschaftete 2001 etwa 12 Prozent des Detailhandelsumsatzes oder 1,7 Milliarden Franken mit Bio-Produkten. Das entspricht einem Plus von 30 Prozent gegenüber dem Vorjahr.
Allerdings ist das Konsumentenbedürfnis nach naturnah produzierten Nahrungsmitteln noch zu wenig in die Gastronomie vorgedrungen. Dort würden aber, so der WWF, 44 Prozent der Ausgaben für Lebensmittel getätigt. Eine Ausnahme bildet etwa die Knospen-Küche. Dieses Label zertifiziert Restaurantküchen, die nach den Auflagen von Bio Suisse betrieben werden. Diese Situation hat den WWF darum überzeugt, «dass die Zeit reif ist für das Gastrolabel Goût Mieux».
Naturnahe Sujets ohne Körnerpicker-Image
Das vom WWF im Mai lancierte Label stellt teilnehmenden Betrieben – 42 Restaurants sind es bereits – Imagegewinn und wirtschaftliche Vorteile in Aussicht. Ausserdem stützt der WWF die Lancierung durch Medienpartnerschaften mit der Schweizer Familie und der Gourmetzeitschrift Salz & Pfeffer sowie durch einen Werbeauftritt kommunikativ ab.
Während die Zeitschriften ihren Leserinnen und Lesern in jeder Ausgabe ein Goût-Mieux-Restaurant vorstellen, soll die Kampagne gezielt die Bekanntheit des neuen Gütesiegels der Schweizer Gastronomie auf der Verbraucherebene fördern und die Konsumenten zum Besuch der zertifizierten Restaurants anstiften.
Um das Werbeziel zu erreichen, wurde ein Budget in Millionenhöhe gesprochen. Geplant sind vier bis fünf doppelseitige Inserate, die in zwei Wellen (Herbst und Frühjahr) geschaltet werden. Jede Tranche widmet sich einem Schwerpunkt. Im Herbst sind es die Alpen, im Frühling wird das Element Wasser im Zentrum stehen. Wobei die Kampagnen emotional – durch eine entsprechende Bildauswahl – auf die Schwerpunktthemen eingehen.
Die Sujets erwecken einen naturnahen Eindruck. «Sie verleiten den Betrachter aber nicht dazu, den Auftritt als aufdringlichen Versuch alternativer Körnchenpicker abzutun», meint Daniel Bürgi, strategischer Planer und Kampagnenverantwortlicher bei cR DDB. So schafft etwa das Motiv einer mit Kuhdung übersäten Alpenwiese breite Akzeptanz. Aufgelöst und ins Kampagnenziel integriert wird es durch die Headline «unerlässlich für ein Goût-Mieux-Restaurant».
Um dem Label keine unnötigen Hindernisse in den Weg zu legen, fehlt in der Kampagne auf den ersten Blick ein Bezug zum WWF. Vom Einsatz des Panda-Logos als Identifikationselement sah man bei cR DDB ab. Es wäre, so die Begründung der Agentur, deplatziert gewesen, ausgerechnet eine bedrohte Tierart zur Bewerbung kulinarischer Freuden einzusetzen. Bei der Marke Goût Mieux dagegen – die Bezeichnung lehnt an den Restaurantführer GaultMillau an – stört sich niemand daran, dass sie den lukullischen Genuss fokussiert.
«Eine Umweltschutzorganisation löst nun einmal keine Genussassoziationen aus», so Peter Frey, Inhaber von cR DDB.
Der Dachauftritt wird von einer witzigen Kleininseratkampagne flankiert. Sie operiert mit griffigen Headlines wie etwa «Ein Candlelight Dinner, wo man jede Sau kennt?» Die Goût-Mieux-Restaurants werden in diesen Anzeigen aufgeführt.
Sobald sich mindestens 100 Betriebe an der Aktion beteiligen, will der WWF einen Restaurantführer herausgeben. Er soll Öko-Gourmets einen Überblick über die Goût-Mieux-Szene verschaffen. Per Anfang 2005 will die Umweltorganisation die Vermarktung des Labels einer eigenständigen Organisation übertragen.
Vertraglich sind Restaurants an Richtlinien gebunden
Mit dem Gütesiegel zeichnet die Umweltschutzorganisation Restaurants aus, die sich vertraglich verpflichten, jeden Tag drei Goût-Mieux-Menüs anzubieten und zu kennzeichnen. Als Hauptzutaten dürfen nur Produkte bestimmter Ökolabels verwendet werden. Umstrittene Nahrungsmittel, die in Widerspruch zur Philosophie der naturnahen und sozialen Produktion stehen, sind von der Speisekarte zu streichen.
Ausserdem hat das Angebot primär aus regionalen und saisonalen Produkten zu bestehen. Die Auflagen gelten für die ganze Speisekarte, nicht nur für Goût-Mieux-Menüs. Wirtinnen und Wirte finden unter www.gout mieux.ch eine Datenbank, auf der die zugelassenen Labels und Lieferanten verzeichnet sind.
Mindestens einmal pro Jahr werden die Restaurants durch die vom Bund anerkannte unabhängige Firma Bio Inspecta kontrolliert. Bei wiederholten Übertritten wird Ökosündern das Gütesiegel aberkannt.
Mit der Zertifizierung der Restaurationsbetriebe begann die Umweltorganisation im Mai. Seit der Lancierung des Labels Anfang September haben zu den 42 Vertragsbetrieben 37 weitere Restaurants ihr Interesse an einer Teilnahme angemeldet. Und ab Januar 2003 werden sich auch 28 Manora-Restaurants an der Aktion beteiligen. «Wir merken, dass das Projekt ein wirkliches Anliegen trifft», sagt Jennifer Zimmermann, Kampagnenleiterin beim WWF.

Der Werbezeitvermarkter bietet 2003 auch zahlreiche neue Angebote anDie schlechte Nachricht vorweg: Werbebuchungen bei den TV-Sendern der SRG werden ab nächstem Jahr teurer. Um durchschnittlich 1,5 Prozent erhöht die Publisuisse ihre Tarife per Anfang 2003. Die gute Nachricht hinterher: Im Gegenzug zur Erhöhung gibt es ab 2003 mehr Rabatte. Denn neu beginnt die Rabattstaffel bereits bei 200000 statt wie bisher bei 300000 Franken.Ausserdem hat die Publisuisse diverse Feinkorrekturen vorgenommen. So ist die letztes Jahr bei TSR und TSI vollzogene Anhebung der untersten Tarifgruppe von 50 auf 100 Franken jetzt zumindest teilweise wieder rückgängig gemacht worden. Neu gilt bei TSI ein Mindestpreis von 75 Franken. Ebenfalls umgekrempelt wurde die Tarifgestaltung auf SF 1 am Samstagabend. Statt eines einheitlichen Pricing für den ganzen Abend, wie es für alle übrigen Wochentage gilt, kommt für den Samstagabend neu eine differenzierte Tarifgestaltung zur Anwendung. Nötig gewesen sei dies wegen der stark wechselnden Programme in diesem Umfeld, was jeweils auch zu markanten Schwankungen bei den Zuschauerzahlen führe, erklärt Publisuisse-Sprecher Markus Hollenstein diese Massnahme.
Für das nächste Jahr wartet die SRG-Vermarkterin mit Innovationen und neuen massgeschneiderten Angeboten auf. Im Umfeld von Ski-Weltcup (4.1. bis 16.3.) und Eishockey-WM in Finnland (26.4. bis 11.5.) präsentiert Publisuisse erstmals die so genannten «Powerbreak-Spots». Dabei handelt es sich um Singlespot-Werbeblöcke, die mit einem mindestens 20 und höchstens 30 Sekunden langen Spot belegt werden können. Beim Ski-Weltcup wird der «Powerbreak-Spot» nach dem 15. Fahrer während einer kurzen Pause eingerückt. Bei der Eishockey-WM werden jeweils innerhalb jedes Drittels zwei «Powerbreak-Spots» platziert – zusätzlich zu den Werbeblöcken in den Pausen.
Die andere Innovation ist der «Event-Spot», mit dem ab nächstem Jahr kurzfristig wetter- oder resultatabhängige Botschaften vermittelt werden können. Der Kunde liefert im Voraus zwei unterschiedliche Spotsujets ab. Danach hat er bis eine halbe Stunde vor der Spot-Ausstrahlung Zeit, sich für das eine oder andere Sujet zu entscheiden. Für den «Event-Spot» ist ein Handlingzuschlag von 500 Franken pro Ausstrahlung zu entrichten.
Ein weiteres neues Tool bietet Publisuisse 2003 zur Begleitung neuer TV-Kampagnen an. «The Making Of», wie sich das Package nennt, besteht aus dem Spot, einem speziell zu produzierenden «The Making Of» von 120 Sekunden Dauer sowie einem 10-sekündigen Trailer zur Ankündigung. Empfohlen wird für die Platzierung des 120-Sekunden-Spots der Werbeblock vor «Top Spots», weil man dort am meisten Early Adopters unter den Konsumenten von Werbesendungen finde. Während für Spot und das 120-sekündige «The Making Of» der Normalpreis zu bezahlen ist, wird der 10-sekündige Trailer ein bis mehrere Male gratis geschaltet.
Daniel Schifferle

An einem Talk der Stadtzürcher SP forderte Kulturamtschef Jean-Pierre Hoby ein Radio für die Sorgen der KidsVon Stefano Monachesi Die Zürcher Jugend soll ein Jugendradio erhalten, meint das Bundesamt für Kommunikation (Bakom). Die Kabelsender Radio 105, Swiss Music Radio und Virus haben sofort Ansprüche angemeldet. Die Zielgruppe möchte aber gerne selbst Radio-aktiv werden. Das zeigte eine Podiumsdiskussion der SP der Stadt Zürich.
«Die neue Frequenz gehört für mich eindeutig Radio 105.» George Wismer, Chef von Swiss Music Radio, verblüffte gleich zu Beginn mit einem Rückzieher. 105-Initiator Giuseppe Scaglione kämpfe schon seit fünf Jahren für eine terrestrische Verbreitung und habe diese verdient. Swiss Music Radio selbst erwarte, dass noch weitere Frequenzen verteilt werden.
Mit einem zweiten Rückzieher doppelte Andreas Schefer von DRS 3 und Virus nach: Die SRG warte noch die genaue Ausschreibung des Bakom ab. Sollte diese, wie angedeutet, ausdrücklich eine lokale Ausrichtung verlangen, werde sich Virus nicht um die Konzession bewerben – aus ordnungspolitischen Gründen: Für Lokalsender seien private, kommerzielle Veranstalter vorgesehen, für überregionale oder nationale die SRG.
Damit blieb für 105 noch der Internetsender DJ Radio mit CEO Egon Blatter als Konkurrent auf dem Podium. «Virus und 105 sind nicht, was ich mir unter einem Jugendradio vorstelle», griff Blatter seine Mitbewerber an. Die Jugend wünsche einen Sender, auf dem sie ihre Träume vom Musikmachen und Medienschaffen verwirklichen könne. «Wir kreieren eine Plattform für verschiedene Projekte und Jugendkulturen.»
Blatter hatte das Publikum auf seiner Seite. Im Saal sassen einige Dutzend radiointeressierte junge Leute, die allerdings der Zielgruppe 15 bis 25 höchstens noch knapp angehören. Sie äusserten sich weit gehend negativ über «Kommerzsender» und zählten neben Radio 24 und Hitradio Z auch Virus und 105 dazu. Gewünscht wurden ein Radio von Jugendlichen für Jugendliche und Möglichkeiten der Selbstgestaltung. Dabei wurden Ansprüche an politische und finanzielle Unterstützung der Stadt deutlich. Als mögliche Vorbilder dienten die alternativen Sender Radio 3fach aus Luzern und Toxic.fm aus St.Gallen. Mit einem beschränkten, weit gehend über Sponsoring finanzierten Budget sollen Experimente ermöglicht und Kommerzialisierung verhindert werden. Indem man jungen Leuten eine Radioausbildung vermittle, würden zugleich auch die Lohnkosten niedrig gehalten.
Gegen diese Idee von Jugendradio wehrte sich Giuseppe Scaglione. 105 verschenke keine Programmplätze an unausgebildete Jugendliche, denn «das Anspruchsniveau der Jugendlichen an ein Radioprogramm ist relativ hoch. Wir messen uns hier mit MTV!» Mit Radio Lora habe die Stadt Zürich schon einen Mitmachsender. «Was fehlt, ist ein kommerzielles Jugendradio!»
Kommerzielle wollen kein Seelsorgeradio
Diese Meinung teilte Zürichs Kulturbeauftragter Jean-Pierre Hoby nicht. Er forderte das Bakom auf, die Möglichkeit einer nicht kommerziellen Finanzierung in die Ausschreibung aufzunehmen. Die Stadt wünsche einen Sender, der alternativ in jeder Hinsicht sei: «Wir wollen kein ‹More of the same.» Zürich brauche ein Radio, das die Sorgen der Stadtjugend thematisiere und sich für Jugendpolitik einsetzen lasse, meinte Hoby. Probleme wie Wohnungsnot und Drogensucht müssten dringend jugendgerecht aufgearbeitet werden.
Dass dies auf ein «Seelsorgeradio» hinauslaufen würde, wie ein Zuschauer bemerkte, empfand Hoby nicht als negativ. Auch der Bemerkung von Gesprächsleiter Rolf Hürzeler, «Man soll also den Toaster künftig lose statt läse», mochte er nicht widersprechen. Subventionen für so ein Projekt schloss der Zürcher Kulturbeauftragte aber aus. Stattdessen zeigte er sich aufgeschlossen gegenüber Modellen mit Stiftungen oder Sponsoring, wie sie 3fach und Toxic.fm repräsentieren.
Die Frage, was für Musik ein Jugendradio spielen solle, hielt Hoby für nebensächlich, was Protest im Saal auslöste. Für einmal waren das Publikum und die Radiomacher einig: «Contents erzeugen zwar Hörerbindung, aber 90 Prozent der Zuhörer schalten wegen der Musik ein», betonte Scaglione. Ein Sender definiere sich über den Sound, meinte George Wismer, während die journalistischen Inhalte doch in allen Medien dieselben seien.
Kurz vor Talk-Ende meldete sich Hans Strassmann, Frequenzspezialist der SRG, zu Wort. Er wies darauf hin, dass in Zürich noch weitere Frequenzen genutzt werden könnten. Zurzeit plant der Bund aber eine Neuorganisation der UKW-Frequenzverteilung, die man nicht durch weitere Vergaben erschweren möchte. Der Zeithorizont dafür betrage fünf oder sechs Jahre. Dann, so Strassmann, sei die ganze heutige Diskussion sowieso obsolet.
SP-Talk zu Jugendradio

«Was für ein Jugendradio braucht Zürich?», fragte die SP Zürich und lud zum Talk. Auf dem Podium sassen neben Martin Dumermuth vom Bundesamt für Kommunikation (Bakom) und dem Stadtzürcher Kulturbeauftragten Jean-Pierre Hoby die Radiomacher George Wismer (Swiss Music Radio), Egon Blatter (DJ Radio), Andreas Schefer (DRS 3/ Virus) und Giuseppe Scaglione (105). Das Gespräch leitete Facts-Medienredaktor Rolf Hürzeler.

Grendene Ogilvy & Mather in Zürich realisieren die neue Launch-Kampagne für BarclayVon Andreas Panzeri Schluss mit Narzissmus, Business und Materialismus. Die Zigarette Barclay gibt sich ein sozialverträgliches Image und suchte dazu einen Ersatz für das berühmt gewordene «rote Sofa». Gefunden hat ihn Luigi Grendene im «Light Sign». Mit dieser Idee hat die Zürcher Agentur den international ausgeschriebenen Pitch für Barclay gewonnen und übernimmt nun den Lead für ganz Europa.
Die Barclay-Zigarettenpackung als Licht-Projektion: Mit diesem Key Visual will die Familie
der Light-Zigaretten in Zukunft überall mit einem unverwechselbaren Merkmal auftreten. Dieses könnte eines Tages eventuell auch als Erkennungszeichen dienen, wenn im Zuge der weiteren Restriktionen für Zigarettenwerbung kein Branding above the line mehr möglich ist. Allerdings sei das juristisch «eine Gratwanderung», zu der man noch nichts Genaues planen könne, meinen die Kreativen von Ogilvy.
Beim international ausgeschriebenen Budget, bei dem auch die Ogilvy-Agenturen in Deutschland und Holland mitgepitcht haben, konnte Zürich mit dem «Light Sign» überzeugen, welches «das Packungsdesign zum Projektor macht», wie Luigi Grendene seine Idee erklärt.
Als zweite Aufgabe galt es, dieses neue Key Visual in einer ersten Lernphase in den Markt hineinzutragen. Grendene Ogilvy & Mather entwickelte dazu eine Kampagne, «die Geschmack, Urbanität, Wahlfreiheit und einige Werte mehr beinhaltet, die wir der Konkurrenz nicht auf die Nase binden möchten», wie Senior Account Director Dominik Abt meint.
Für CD Michel Hitz hat die Kampagne die relevante Entwicklung aufgenommen, dass der Trend «weg vom Ego-Hedonismus, hin zur Freundschaft» geht. Die Rauchzeichen von Barclay signalisieren in Zukunft Sozialkompetenz statt Narzissmus sowie Geniessen statt Konsumieren. Ebenso will die Marke, die früher vordergründig mit Business-Szenerien geworben hat, in der neuen Kampagne «weg vom Materialismus, hin zu weniger fassbaren, gehaltvolleren Werten».
Das «Light Sign» soll diese Entwicklung symbolisieren. Auffallend ist dabei das warme Holz, das in der Kampagne bei allen Sujets als Bildhintergrund dient. Barclay ist in der Vergangenheit identifiziert worden mit Success-Geschichten. Dieser Wert ist jetzt ersetzt durch Wärme, Social und Spirit – den «neu definierten Werten der Zukunft».
Ein Spot, der wie ein Werbefilm für einen Wahlkampf funktioniert
Die Marke Barclay, in der Schweiz Nummer 3 im Gesamtmarkt und Leader im Segment Ultra-Lights, bietet in ihrer Familie zusammen mit der Standard-Mischung fünf verschiedene Aromen an wie Smooth&Light, Menthol, Number One sowie Fresh & Light. Mit dem Claim «Same Choice. Different Taste» will die Werbung die Gruppe und das Individuum gleichermassen ansprechen. Im Spiel mit Variationen kann aus «Same Choice. Different Taste» in den verschiedenen Sujets auch «same Party» oder «same Pleasure» werden.
Nach dem Teaser-Inserat sind ab Oktober verschiedene Follow-ups mit Inseraten, Plakaten und POP-Massnahmen geplant sowie ein Kinospot.
Im Film, der von Reto Salimbenis neuer Manifesto Films produziert worden ist, wird das Lichtzeichen noch nicht so prominent in den Vordergrund gerückt wie in der Print-Kampagne. Der Spot greift mehr die Idee «Same Choice. Different Taste» auf. Zeigte der letzte Film für Barclay noch einen Architekten, der als «Lonely Hero» in der Stadt unterwegs war, so präsentiert der neue Spot eine Reihe verschiedenster Charakteren. Diese sind zwar auch auf individuellen Wegen. Die Pointe zeigt aber: Sie treffen sich alle an der gleichen Party.
Die 50-Sekunden-Story illustriert nun, wie diese Leute unterwegs «different Taste» offenbaren. Zwei verschiedene Sorten von Blumen werden als Mitbringsel für die Party gekauft. Einer kauft eine CD, der andere eine Platte. Trotz dieses unterschiedlichen Geschmacks manifestieren alle Figuren zum Schluss aber «same Choice»: Ein Packshot mit den fünf verschiedenen Barclay-Päckchen sowie das «Light Sign» wird über die Szene geblendet.
Der Film soll gemäss CD Michel Hitz wie ein Werbefilm in einem Wahlkampf funktionieren: Es hat für jeden etwas drin. Die Höhe der Musik zu Beginn ist «sehr ideal für Frauen» – jedenfalls hätten diese bei Tests sehr positiv auf die einnehmenden Töne reagiert und Männer hätte es «zumindest nicht verärgert». Eine Szene mit einem Hund soll einen Sympathiewert schaffen, bevor die sonst im Kino erfahrungsgemäss eher als unsympathisch aufgenommene Packshot-Szene kommt.
Die Umgebung muss für den Raucher Sehnsüchte wecken Visuell sowie technisch hat Reto Salimbeni den Film so gestaltet, «dass er nicht abfällt vom Medium, wenn er umgeben ist von internationalen Werbespots sowie Trailern für kommende Spektakel aus Hollywood».
Salimbeni hat in Vancouver gedreht, denn Barclay soll als urbane Marke erscheinen in einer Geschichte, die irgendwo spielen könnte. Der Eröffnungsshot mit dem Skytrain vor den Wolkenkratzern der kanadischen Grossstadt soll Sehnsüchte wecken. «Man muss eine Umgebung zeigen, in der es einem gefallen könnte», erklärt Salimbeni. Auffallende «Stopp-and-go-Bilder» im Verlaufe des ganzen Films sind «Affenfutter» – fachlich auch Rampling genannt.
1960 Schweizer Kopien kommen in die Kinos
Mit diesem visuellen Trick sollen die Blicke des einströmenden und noch schwatzenden Publikums im halbdunkeln Kino an die Leinwand gefesselt werden. Ins Unterbewusstsein wirken soll auch ein modernstes Two-Key-Verfahren mit 2000 Linien pro Bild. Dieses kommt so zu einer extrem hohen Auflösung. Ebenso können speziell bearbeitete und hineinkopierte Hintergrundbilder mithelfen, dass das Bild im halbabgedunkelten Kino extrem dicht wirkt. Eine Technik, die sonst für einen solchen Spot wohl zu teuer wäre. Da aber auch grosse technische Studios derzeit nicht vollständig ausgelastet sind, konnte Salimbeni in London einen «äusserst interessanten Service» geniessen.
Aus dem Spot wurde auch eine 30-Sekunden-Version montiert. Diese wird in einer zweiten Phase eingesetzt, wenn die neue Barclay-Welt schon bekannter ist. Insgesamt sind für die ganze Schweiz 1960 Kopien gezogen worden.
In Belgien, Holland und in den nordischen Ländern kann der Film nur in Nightclubs und am POP laufen, da Zigarettenwerbung in den Kinos verboten ist, ebenso Plakate. Holland erlaubt im Herbst die letzte Welle Printanzeigen für Zigaretten. Nachher wird Werbung, basierend auf der Idee des «Light Sign», nur noch am POS stattfinden. Auch Promotionen werden verboten. Barclay darf nur noch am Kiosk und im Einzelhandel werben, wo das Logo oder eben das Lichtzeichen adaptiert werden kann. Ganz nach dem Motto: «Falschrauchen kann Ihre Erleuchtung gefährden!»

Aufgefallen Uriella? Ist sies wirklich? Was? Wer? Ja, natürlich, Fifi, die verlorene Hündin des Uriella-Doubles, die neuerdings bei Henry Cotton’s ein Zuhause gefunden hat. Denn wer hat schon Lust, dauernd mit Zöpfchen durch die Welt zu trippeln? Fifi auf jeden Fall nicht, denn eine derart voluminöse Haarpracht ist schon ein Shooting wert. Auch wenn sie etwas auftoupiert wirkt. Und in Anbetracht der Tatsache, dass sich Hund und Hundehalter mit den Jahren immer ähnlicher werden, kann ich Fifis Geschmack nur beipflichten. Uriella-Fans mögen mir verzeihen … Etwas irritierend ist der Umstand, dass Fifi neben dem Beau in einer Art Zwangsjacke steckt. Damit wir vielleicht denken, es sei gar kein Hund, sondern eine…nein, Frauen tun ja viel, nur das nicht. Chandra Kurt [email protected]
Kolumne

Coiffeur-Phobien von Mike Müller
Er ist der Ort der absoluten Unterforderung: der Coiffeur-Stuhl. Die Heftli alt, das Wetter zu Ende kommentiert, und auf einen weiteren Espresso hat man keine Lust. Ein Ort, an dem ein Danke mit einem Danke quittiert wird: Geht es mit der Temperatur? Ja, merci. Danke. Möchten Sie noch einen Espresso? Nein danke. Merci. Das Mäntelchen wird umgelegt. So, wie immer? Ja gerne. Danke. In der Linguistik nennt man dies phatische Sprachverwendung, wenn eigentlich längst keine Informationen mehr fliessen, das Gespräch aber durch Floskeln und Allgemeinplätze aufrecht erhalten wird. Ich stelle mir vor, dass sich mein Coiffeur und ich im Alter nur noch durch kurze Lautfetzen unterhalten, jeder weiss, was der andere meint, und vor allem, dass eigentlich gar nichts gemeint ist. Das wäre weit weniger anstrengender als diese ausformulierten Sätze mit doppeltem Danke. Zudem habe ich im hohen Alter wahrscheinlich eine Glatze, was den Coiffeurbesuch erheblich verkürzt.
Um die Unterforderungssituation erfolgreich zu nützen, mache ich manchmal autogenes Training, doch der Coiffeur, der ja genau gleich unterfordert ist, bemerkt dies, erkundigt sich nach meinem Befinden und weg ist meine Entspannung. Anderen Gesprächen im Salon zuzuhören ist eine Farce, weil die anderen Kunden sich ebenso durch phatische Sprachfetzen die Zeit vertreiben. Das Schweizerdeutsche ist besonders reich an kurzen Brocken wie «jaa, ja» oder lang gezogenen «soo». Man hört diese Unterhaltungen auch an Bushaltestellen oder im Tram, aber nirgends scheint mir die Eindringlichkeit der stimmhaften Non-Kommunikation grösser zu sein als im Coiffeursalon. Zudem kann man nur geradeaus schauen, und da sieht man sich selber und den Coiffeur, der sich bei einem Blickkontakt sogleich zu einem neuen Gesprächsanfang bemüssigt fühlt. Morgen bestelle ich mir ein Toupet.
[email protected]
Mike Müller ist Darsteller.
Business-Lunch

Bei Domenicos Tisch wird der Werktag zum Sonntag Merken Sie sich seinen Nachnamen nicht, der Vorname tuts auch: Domenico. Der liegt so nahe bei Domenica, und das heisst auch Sonntag auf Italienisch. Domenico ist ein Sonntagskind: Sein Lokal heisst genau so («San Domenico»), heilig ist ihm alles, was mit der sizilianischen Küche zu tun hat, denn er stammt von der grössten Insel Italiens – und ist der freundlichste Wirt Zürichs.
Das kann man ja alles selber überprüfen. Wir tatens auch und empfehlen: Auf keinen Fall den Antipastino rustico alla siciliana verpassen (Fr. 19.–). Was sich auf dem grossen Teller an Leckereien versammelt, das ist schon fast unverschämt gut – und nahrhaft. Domenico mag es nicht, wenn man Hunger leidet.
Zum Hauptgang kam ein Arrosto di vitello mit Tagliolini auf den Tisch (28.50). Die Sauce hätte noch etwas weniger flüssig sein dürfen, doch der Kalbsbraten schmeckte ausgezeichnet, die Tagliolini ebenfalls, auch wenn mir die Geschichte mit dem Trüffelöl nicht recht behagt. Entweder den frischen Tartufo oder gar keinen.
Mittags gibts zwei Menüs, von 18.50 bis 28.50. Das sind zwei Gänge – den Dessert bestellt man extra dazu. In diesem Falle überraschte Domenico mit Zuccotto und Cassata. Da ziehen wir den Hut, den wir zum Essen nicht an hatten. So einen hervorragenden Zuccotto kriegt man nicht mal mehr in Italien, grosses Ehrenwort. Kein Wunder, kann Domenico dieses Filetstück der sizilianischen Dessertkarte so zauberhaft zubereiten, schliesslich weiss er, was da hineingehört – und was nicht, und das ist manchmal schon viel mehr wert.
Schade, dass man an einem Mittagstisch nicht alles probieren kann, was auf der Karte steht: Ravioli di selvaggina con procini alla crema (Fr. 28.–) hätte ebenso gut gepasst als Vorspeise wie etwa danach die Filetti di coniglio al Calvados (Fr. 35.–).
Dafür haben wir uns in die Weinkarte vertieft und darin einen hübschen, nicht allzu schweren Sizilianer gefunden. Auch offene Weine hätte es genügend zur Auswahl. Ach! Schon ist es wieder Zeit zu gehen. Die Rechnung, man hats gelesen, fällt sehr angenehm aus. Man kommt so gerne wieder, um unter Tiffany-Lampen und an rosa Tischtüchern die Welt vor der Türe zu lassen. Nur, reservieren sollte man vorher schon.
Carlo Bernasconi
[email protected]
Ristorante San DomenicoStampfenbachstr. 40
8006 Zürich
Tel. 01 362 55 06
www.sandomenico.ch
Keine Parkplätze weit und breit
Bewertung

Essen …………………..4
Getränke ………………4
Bedienung …………….5
Businessfaktor ……..4
5=top, 4=sehr gut, 3=o.k., 2=naja, 1=Flop

Getty Images launcht mit seiner neuen Bildkollektion ein visuelles Trendbarometer.Service Bildkollektion als Barometer Als Vehikel dazu dient ein neues Magazin mit dem Titel Taxi. Taxi, mit über 400 Seiten und speziell angepassten Ausgaben in 50 Ländern, will ein «Fahrzeug für Ideen zu Bildern» und umgekehrt sein. Taxi erscheint vierteljährlich und hat sich zum Konzept gemacht, «Bildkollektion, Trendbericht und Zeitschrift miteinander zu verbinden». Die erste Ausgabe von Taxi widmet sich den stärksten Trends im Bereich Freizeit. Getty Images ist mit mehr als 70 Millionen Bildern und über 30000 Stunden Filmaufzeichnungen der weltweit führende Anbieter von Fotografien, Illustrationen, Schriftarten und verwandten Dienstleistungen. «Das Bild wird im 21. Jahrhundert zu unserer universellen Sprache, und das Bildermagazin erzählt tausend Geschichten», schreibt Getty weiter im Werbetext zum Buch, das unter www.gettyimages.de/taxi bestellt werden kann.
APG vereinfacht Reservationen Die Allgemeine Plakatgesellschaft (APG) nimmt im Frühling 2003 ihr neues IT-Reservationssystem in Betrieb. Das System soll den Kunden ab der Dispowoche 19 mehr Flexibilität und Transparenz in der Planung und Abwicklung von Plakatkampagnen bieten. Die einzelnen Funktionen sind in der neuen Angebotsdokumentation ausführlich beschrieben. Für die Wochen 1 bis 18 gilt unverändert das Angebot gemäss Verkaufsdokumentation 2002. Die Unterlagen sind kostenlos auf der Website www.apg.ch bestellbar.
«Jahrbuch der Werbung»: Eingaben bis 17. Oktober
Der Econ Verlag hat die Eingabefrist für den Wettbewerb «Jahrbuch der Werbung 2002» bis zum 17. Oktober verlängert. Gesucht werden die besten deutschsprachigen Kampagnen und Werbeagenturen des Jahres. Unterlagen sind erhältlich bei Susanne Kronester, [email protected] oder Tel. 0049 89 5148 2284. Weitere Informationen finden sich auf der Website www.jdw.de.

Der Webdienstleister New Impact hat drei neue Kunden gewonnen.Etat-News Neue Aufträge für New Impact Vom deutschen Generikahersteller Ratiopharm erhielt die Berner Agentur den Auftrag für ein weltweites Intranet. Für die Gebäudeversicherung Bern (GVB) erstellt New Impact ein Portal rund um das Thema Wohneigentum.
Energieservice Biel erhält ein Content Management System, mit dem die bestehende Lösung einfacher und effizienter unterhalten werden kann.
Braucht Swatch eine Agentur? Glaubt man einem Bericht der britischen Fachwebsite Brand Republic, hat die Swatch Group den weltweiten Werbeetat ihrer Hauptmarke zum Pitch ausgeschrieben. Bisher werde der 40 Millionen Euro schwere Etat von BGS D’Arcy in Mailand betreut. In einem WerbeWoche-Interview hatte Swatch-Chef Nicolas Hayek jr. indes behauptet, alle Werbung werde inhouse gemacht. Ein Sprecher von Swatch dementierte den Bericht denn auch gegenüber der WerbeWoche: Allerdings war BGS D’Arcy bereits für Swatch tätig: Ihr Spot mit Basketballstar Shaquille O’Neal wurde am italienischen Key Award 2002 in der Kategorie Produktionen für ausländische Märkte nominiert.
Woehrle Pirola umwirbt Gourmets Die Marketingagentur Woehrle Pirola mit Sitz in Zürich und Pontresina hat das St.Moritz Gourmet Festival als Neukunden gewonnen. Das Festival feiert 2003 sein 10-Jahre-Jubiläum. Woehrle Pirola ist verantwortlich für Kommunikation, Sponsoring, Werbung und Eventmarketing.
Contexta sagt davos adieu Nach über 20-jähriger Zusammenarbeit trennt sich die Werbeagentur Contexta per sofort von Davos Tourismus. Unterschiedliche Auffassungen über die zukünftige Zusammenarbeit führten zu diesem Schritt. Der Etat soll Anfang nächsten Jahres neu vergeben werden. Der Entscheid sei erst kürzlich gefallen, sagte Davos-Sprecherin Britta Schnewlin gegenüber der WerbeWoche. Daher seien noch keine Agenturen zum Pitch eingeladen worden.
Im Bereich Auftragsfilm jurierten folgende Personen: Petra Beck, Jana Caniga, Elena Pedrazzoli, Walter Rohrbach und Jean Luc Wey. Eine detaillierte Shortlist mit allen Credits sowie Erklärungen zu den Filmen ist auf der Internetseite www.werbewoche.ch/ edi zu finden.

Die von der Tamedia geplante Umwandlung des ZürichExpress in eine Pendlerzeitung ist weiter gediehen als bislang vermutet.Das lässt jedenfalls ein dreiseitiges, die Initialen von Unternehmenssprecher Peter Hartmeier tragendes «Argumentarium» der Geschäftsleitung vermuten, welches der WerbeWoche vorliegt.Darin wird das Projekt, das nun «Express» heisst, als unternehmerisch und verlegerisch notwendig bezeichnet. Zur Begründung heisst es, dass das Businessmodell des ZürichExpress seit dem Markteintritt von 20 Minuten nicht mehr funktioniere. Dennoch sei der «Express keine billige Gratiszeitung, sondern nach den Massstäben einer urbanen Komplettzeitung gemacht». Und: «Mit dem neuen Produkt werden wir das ohnehin nicht zutreffende ältliche Image des ZürichExpress endgültig abstreifen.» Wie die mit 40 Prozent am Amtsblatt der Limmatmetropole beteiligte NZZ zu dessen Boulevardisierung steht, findet in dem Rechtfertigungsschreiben freilich keine Erwähnung.
Projektleiter Marius Hagger, der pikanterweise zugleich das interne Sparprogramm «Focus» verantwortet, bestritt auf Nachfrage der WerbeWoche allerdings, dass die Tamedia-Pendlerzeitung schon abgesegnet sei. Die zuständigen Gremien entschieden erst Ende Jahr, beschwichtigte er. Bei dem Papier handle es sich lediglich um eine Vorabinformation für wichtige Tamedia-Kunden. Nach Informationen der WerbeWoche wurde das «Argumentarium» jedoch bereits letzte Woche der Redaktion des ZürichExpress präsentiert. Dabei hiess es explizit, der Start – notabene im Tabloidformat – solle so schnell wie möglich er-folgen. (oc)

Florian Bausch über die Krise zwischen Kunden und planerischem AgenturangebotVon Luca Aloisi Die Schweizer Planning-Kultur ist noch jung, kränkelt aber bereits seit einiger Zeit an Profil-losigkeit. Florian Bausch hat in einer Studie nach den Gründen für die geringe Anerkennung
geforscht.
Mit dem Zitat Henry Fords «Alles lässt sich besser machen als es bisher gemacht worden ist» leiten Sie Ihre qualitative Studie über strategische Planung ein. Ist bisher alles schlecht gemacht worden?
Florian Bausch: Nein, überhaupt nicht. Im Gegenteil, auch im Schweizer Markt entwickelt sich mehr und mehr eine Planning-Kultur. Grundsätzlich aber ist das ganze Umfeld wesentlich komplexer geworden. Ausserdem weiss der Kunde inzwischen genau, was er will. Vor allem in den Bereichen Marketing Beratung, Branchen-Know-how, Methoden und Analysen. Hier muss sich die Agenturseite noch gewaltig anstrengen.
Was hat Sie zu dieser qualitativen Studie veranlasst?
Bausch: Grundsätzlich bin ich selbst von meiner Herkunft her ein Agenturplaner und habe diese Aufgabe viele Jahre in einem grossen Network in Deutschland ausgeübt. Darüber hinaus habe ich auf Industrieseite in der Funktion eines Brand Managers gearbeitet. Mit beiden Sichtweisen weiss man, wo Problemfelder und Chancen liegen. Hinzu kommt, dass Marketing einfach grundsätzlich wirken muss. Heute mehr denn je. Bei den oftmals aggressiven Businessplanvorgaben auf Kundenseite muss jeder Marketingfranken präzise sitzen und Streuverlust vermieden werden. Hier muss von Agenturseite unbedingt die Beratungsleistung erbracht werden, die der Kunde zum Erreichen seiner Ziele benötigt.
Wo drückt heute der Schuh beim Kunden im Kontakt mit dem strategischen Planer?
Bausch: Ich glaube nicht, dass da jemanden der Schuh drücken sollte. Dazu haben sich die Erwartungen wie auch die Marktverhältnisse seit den Anfängen zu sehr verändert. Planning kann und darf sich nach Ansicht der Kunden heute nicht mehr nur als der Markendetektiv des Konsumenten verstehen, der, um es im Fussballjargon zu sagen, den tödlichen «USP-Pass» für die Kreation zu spielen vermag. Auch. Aber eben nicht nur.
Bartle Bogle Hegarty definierte Planning als «creativ thinking based on information». Was muss heute ein guter Planer dem Kunden zusätzlich bieten können?
Bausch: Eine ganze Menge. Inzwischen wird nicht nur Marken- und Kommunikationswissen sowie Kreativität gefordert, sondern darüber hinaus echtes Branchen- und Marketing-Know-how. Dazu das Können und die Erfahrung, über den berühmten Tellerrand hinauszublicken. Ist ja auch klar: Wenn eine gute und schlüssige Marken-/Kommunikationsstrategie geschrieben werden soll, darf diese eben nicht bei der Marketingkommunikation enden, sondern muss sich auch integrativ mit dem gesamten Marketing auseinander setzen. Ganzheitlicher Ansatz heisst hier das Zauberwort.
Und was bedeutet das alles für die Agenturen?
Bausch: Ein qualitatives Upgrading in den Bereichen Marketing-Beratung, Branchen-Know-how sowie Methoden und Analysen.
Zwar erhebt Ihre Studie keinen Anspruch auf Vollständigkeit, trotzdem liest man heraus, dass das Verhältnis zwischen Industrie- und Kommunikationsseite heute gespannter ist denn je. Lässt sich das Misstrauen nicht auch auf die Wirtschaftskrise zurückführen?
Bausch: Ich denke, der Ausdruck «gespannt» trifft nicht exakt den Punkt. Fakt ist, dass mit ein paar wenigen Ausnahmen die besten Planer, sprich Produkt- und Brand Manager, auf Kundenseite sitzen. Sie verfügen über alle wesentlichen Informationen für eine erfolgreiche Markenführung. So wundert es auch nicht, dass der Kunde das Planning selbst übernimmt. Von Misstrauen, aufgrund der Wirtschaftskrise, kann eigentlich nicht die Rede sein.
Experten beklagen das Fehlen eines definierten Leistungsprofils für den Planer und oft einen
Etikettenschwindel. Ist das der Grund, weshalb Kunden ihre relevanten Informationen den Agenturen nicht mehr weiterreichen?
Bausch: Interessanter Gedanke. Ich denke aber, dass das eine mit dem anderen wenig zu tun hat. Grundsätzlich ist es aber so, dass man nur Unterlagen aus der Hand gibt, wenn die weitergegebenen Informationen in irgendeiner Form einen Mehrwert erfahren – und an diesem Mehrwert sollte weiter gearbeitet werden.
Not macht bekanntlich erfinderisch. Sie haben festgestellt, dass zurzeit eher zu Me-too-Marketing und -Kommunikation gegriffen wird. Kreative wie Auftraggeber schieben sich den schwarzen Peter gegenseitig zu. Gibt es einen Schuldigen für diese Kreativitätsmisere?
Bausch: Wenn ich eine schlüssige Antwort hätte, würde ich diese sofort an den Meistbietenden verkaufen. (lacht) Im Ernst: Es lässt sich feststellen, dass die Kunden aufgrund der oftmals harten Businessplan-Vorgaben weniger Risiko eingehen – die Agenturen aber im Gegenzug auch zu wenig dafür kämpfen.
Viele einheimische Agenturen sagen, dass sie für Netzwerkkunden sowieso nicht ins strategische Planning einbezogen werden. Haben Sie dies berücksichtigt?
Bausch: Natürlich wurde dieser Aspekt von Anfang an berücksichtigt, er stellte sich jedoch als nicht relevant dar.
Kundenberatung hat auch mit Führungsverantwortung zu tun. Viele Kunden wollen aber diese dritte Gewalt in der Geschäftsführung nicht integrieren, weil Swissair, Vontobel oder Swiss Dairy Food sie eines Besseren belehrt haben. Wie stehen die Chancen unter diesen Umständen für die Planer der Werbeagenturen?
Bausch: Wenn das Know-how stimmt und die Agenturleute ihr Business wirklich verstehen und additiv miteinbringen können, werden die wenigsten Kunden das ignorieren.

Die Berner Verkehrserziehung ist dank Werbung von Faktor Plus gar nicht dröge und darum sehr erfolgreichVon Luca Aloisi Berns Strassen gehören nach eigenem Bekunden zu den sichersten Europas. Ihre Vorbildfunktion verdankt die Hauptstadt dem Massnahmenplan Verkehrssicherheit (MVS). Dieses Projekt geht mit einem Präventions-TV-Spot der Berner Werbeagentur Faktor Plus bereits in sein neuntes Jahr.
Patrice Mosimann, Inhaber und Konzepter der Berner Agentur Faktor Plus, begleitet seit acht Jahren das MVS-Projekt werblich. In dieser Zeit konnte in Bern die Unfallziffer mit baulichen und kommunikativen Massnahmen um stolze 20 Prozent gesenkt werden.
Anders als die drögen, plakativen Umsetzungen der üblichen Präventionskampagnen haben sich die Berner Werber vorgenommen, mit inspirierteren Auftritten an Events und in klassischer Werbung positiv auf das Verhalten der häufigsten Unfallverursacher zu wirken. Nach dem Motto: Je bescheidener die Mittel für Prävention, desto überraschender und nachhaltiger müssen die Kommunikationsaktivitäten vor allem im Eventmarketing sein.
Spot in Comic-Manier mit gesplittetem Monitor
Im Auftrag der Stadtpolizei Bern realisierte Faktor Plus nun einen Low-budget-TV-Spot, der die junge Zielgruppe mit einer sympathischen, humorvollen Comic-Umsetzung rasch und unkompliziert erreichen dürfte. Spannend, witzig und dennoch lehrreich baut der Streifen gleich mehrere Inhalte wie Vortritt, Geschwindigkeit, Aggression oder Kinder im Verkehr ein und zeigt parallel auf beiden Monitorhälften, wie ein vorbildlicher und ein schlechter Autofahrer die Risiken im Verkehr bewältigen. Dass der Fahrer mit dem schlechten Benehmen als Erster durchs Ziel saust, ist ebenso klar wie die Tatsache, dass die Sympathien dem Zweitplatzierten als eigentlichem Sieger entgegenfliegen.
Als erste Stadt der Schweiz hat Bern 1993 einen MVS in die Wege geleitet. Die Zusammenarbeit mit Bund, Kanton und verschiedenen städtischen Direktionen hat sich inzwischen auch in weiteren Schweizer Städten bewährt, weil deren Kooperation den Beratungsdiensten ein Massnahmenpaket zusammenschnürt. Es beinhaltet zahlreiche Elemente – von der Verkehrserziehung in Form von Sicherheitstagen an Schulen, an Messen wie an der Bea oder auf dem Bundesplatz mit Schrottautos, bis hin zum Einsatz von klassischer Werbung bei Unfallpräventionskampagnen.
Funktioniert Unfallprävention mit Horror-Bildern besser?
Der Ansatz scheint nötig zu sein, weil konventionelle Massnahmen wie Tempolimite oder Gurten- und Helmtragepflicht praktisch ausgeschöpft sind. Als aber Auszüge von «Vision Zero», einer vom Bundesamt für Strassen (Astra) erarbeiteten Grundlage für eine neue Verkehrspolitik, bekannt wurden, gerieten die Vorschläge bei den Boulevardmedien schwer unter die Räder. Astras Pläne basieren auf der Firmenstrategie des US-Chemiemultis DuPont, wonach jeder Unfall vermeidbar ist. Aber auch die 16 bis 20 Millionen Franken, die jährlich auf freiwilliger Basis in Aktionen zur Verkehrssicherheit fliessen, haben offenbar ihre maximale Wirkung erreicht.
Hans Koller, geschäftsleitender Sekretär des Schweizerischen Verkehrssicherheitsrates, kennt sich in der Problematik aus. Der Verband, der 2002 sein 50-jähriges Bestehen feiert, gehört zu den Hauptakteuren in Sachen Prävention. Daneben gibt es unzählige weitere Stellen, die sich um eine bessere Verkehrssicherheit bemühen. Das sind unter anderem die Beratungsstelle für Unfallverhütung (BfU), Versicherungen und Polizeikorps sowie die Verbände TCS und VCS.
Zwar gelinge es, mit der ständigen Berieselung durch Mahnplakate und Events die Sensibilisierung bei Verkehrsteilnehmern zu steigern. Doch stellten die vielfältigen Kampagnen und Aktionen ihre Absender immer wieder vor Koordinationsprobleme, bemängelt Koller. Die negativen Folgen wie verzettelte finanzielle Ressourcen, ungenutzte Synergien oder zeitliche Überschneidungen, spürten die Angesprochenen glücklicherweise nicht, meint Koller. Spezialisten bemängelten aber auch die Wirksamkeit von Kampagnen, die an die Vernunft appellieren. Bei den Jungen – die Altersgruppe mit den häufigsten und schwersten Unfällen – würden abschreckende und drohende Botschaften viel mehr bewirken.
Koller versteht den Einwand, hält aber dagegen, dass sein Verband eine Philosophie der Bewusstseinsbildung für wirksamer betrachtet. Ausserdem habe man festgestellt, dass Verdrängung die häufigste Reaktion auf Kampagnen mit Horror-Bildern seien. Mit der Einstellung, «das kann mir nie passieren», bleibe die Botschaft darum meist unbeachtet.